Використання менеджером свого персоналу в процесі маркетингу і продажів
При веденні бізнесу рано чи пізно постає проблема реалізації певного роду послуг або продажу того чи іншого товару. Одна з основних задач менеджера полягає в тому, щоб домогтися максимальних результатів у збільшенні обсягів реалізованої ним продукції. Це завдання можна вважати не здійсненною без тісної співпраці зі своїми клієнтами і копіткої роботи зі своїм персоналом.
Існує маса способів проведення маркетингових досліджень таких, як: постійні опитування на вулицях, уважне вивчення ринку (тобто вивчення обсягів продажу певного товару чи послуг), постійне анкетування клієнтів і т.д. Але в принципі основоположним чинником є робота з людьми, спрямована на виявлення попиту на послугу або продукт.
Маркетинг як сукупність сформованих у світовій практиці методів Вивчення ринків, виявлення ідей, нових потреб покупців і їх матеріалізації у вигляді нових товарів, маркетинг як інструмент вмілої організації системи збуту товарів, проведення рекламних заходів і т.д. становить інтерес для економічної науки і господарських організацій Росії.
Хотілося б підкреслити, що не існує універсальної форми для організації роботи на основі принципів і методів маркетингу, так само як немає і єдиної схеми побудови маркетингової роботи. Конкретні форми і зміст такої діяльності можуть суттєво відрізнятися в залежності від характеру господарської організації і тих зовнішніх умов, в яких вона протікає. Головне при маркетинговому підході - цільова орієнтація всіх заходів, злиття в єдиний технологічний процес окремих напрямків досліджень, виробництва, торгівлі. Тому-то й вітчизняні організації - виробничі підприємства та об'єднання, зовнішньоторговельні фірми - цілком можуть взяти на озброєння принципи та методи сучасного маркетингу для успішного проведення зовнішньоторговельних операцій в найбільш широкому їх розумінні: від створення нового товару до його обслуговування у покупця.
Бажаність використання маркетингу як засобу підвищення ефективності виробничо-комерційної діяльності перетворюється у необхідність і стає можливою, якщо підприємства (об'єднання, компанії) - виробники товарів - розташовують у своїй господарській діяльності достатню свободу, що дозволяє їм оперативно відгукуватися на зміни ринкової кон'юнктури, маневрувати своїми ресурсами, виробничими та іншими можливостями для досягнення поставлених ринкових цілей.
Нині, коли підприємства, з одного боку, отримали широкі права, а з іншого - повинні шукати шляхи для розширення свого виходу на зовнішній ринок, використання експортного маркетингу стає для них нагальною необхідністю. Однак його раціональне використання пов'язане з відомими труднощами не тільки організаційного та технічного характеру, а й психологічного плану. Потрібна значна перебудова логіки мислення і психології поведінки не тільки керівної ланки господарських одиниць, але і рядових працівників, трудових колективів в цілому.
Нинішній зростаючий інтерес до концепції маркетингу, який прийняв обриси загальної спраги знань, яку намагаються вгамувати за допомогою короткотермінового навчання, можна тільки вітати, але із застереженням. Як правило, інтерес до маркетингу. насамперед проявляють підприємства, які стурбовані проблемами виходу на зовнішній ринок. І в свідомості більшості до сих пір поняття «маркетинг» міцно пов'язано з зовнішньоторговельної діяльністю. Відбувається як би поділ єдиного виробничого механізму на дві частини - ту, що орієнтована на зовнішній ринок і діє за спеціальною програмою, та іншу - що випускає продукцію для внутрішнього ринку, для якої маркетингові програми поки представляють начебто зайву розкіш. Подібна тенденція досить небезпечна небажаними наслідками: вона лише підтримує і зміцнює помилкову трактування концепції маркетингу як інструменту, придатного для вирішення зовнішньоекономічних проблем і малоподходящей до використання усередині країни. В результаті нинішнє покоління господарських керівників, трудові колективи не знайомі з методами комплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, товароруху і збуту продукції, орієнтованої на запити споживача, дуже приблизно уявляють собі діяльність в умовах конкуренції з іншими підприємствами.
Мимоволі виникає питання чому маркетинг необхідний для успішної діяльності на ринку? Перш за все тому, що в основу роботи фірми, що дотримується стратегії і тактики маркетингу, кладеться найбільш ефективний з точки зору збуту товару принцип: спочатку дізнатися, який товар, з якими споживчими властивостями, за якою ціною, в яких кількостях і в яких місцях хоче набувати потенційний покупець, а потім вже тільки думати про організацію виробництва або продажу. Отже, необхідно виробляти і продавати вироби, які безумовно користуються попитом.
Однак попит - це не що інше, як платоспроможна потреба покупця, потреба у вирішенні будь-якого з проблем, висунутих життям. Таким чином, фірма виходить на ринок і пропонує не товари та послуги (бо товар і послуга-не більше ніж економічні категорії), а засоби вирішення проблем покупців.
Саме цей принцип є провідним в маркетингу, і саме тому маркетинг настільки ефективний, порівняно з колишніми методами виробництва і торгівлі, коли підприємець прагнув випустити якомога більше виробів і постаратися нав'язати їх покупцям.
У світовій практиці маркетинг з'явився не відразу. Він результат багаторічної еволюції поглядів промисловців на свою діяльність і ринок, а також наслідок науково-технічної революції, що забезпечує, з одного боку, величезне розмаїття товарів, а з іншого - виключно високі темпи їх оновлення. Досить сказати, наприклад, що на ринку ЕОМ поява нової моделі веде до того, що вже через 18 місяців конкуренти пропонують аналогічну, а через 36 місяців ця новинка замінюється принципово інший, більш досконалою моделлю. Японські промисловці вважають, що якщо від висування ідеї нового виробу до створення експериментального зразка проходить більше року, то немає жодних гарантій ринкового успіху товару. Нарешті, небувале розвиток засобів зв'язку також вплинуло на становлення маркетингової концепції, оскільки завдяки їм відкрилася можливість гнучко реагувати на зміни потреб і коливання ринкової кон'юнктури.
Програма маркетингу дозволяє прогнозувати такі зміни і з тим або іншим ступенем ймовірності визначати необхідний асортимент товарів, виробничі можливості, структуру товаропроізводящей мережі, рекламні заходи, необхідні зміни структури підприємства (фірми) як цілого. Крім того, спираючись на принципи маркетингу, можна формувати ринок для майбутніх товарів фірми, організувати у свідомості покупців прямий зв'язок між рішенням їхніх проблем і товарами фірми.
Далі, діючи в рамках маркетингу, фірма неминуче організовує зворотний зв'язок між покупцями і своїми проектувальниками (розробниками) товарів і продавцями. Це дає можливість цілеспрямовано регулювати якість виробів та послуг, ефективно витрачати призначені для цього кошти.
Уточнивши поняття «ринок продавця» і «ринок покупця». Якщо попит значно перевищує пропозицію товару, ми маємо справу з «ринком продавця». Практично це будь збут товарів, навіть якщо вони й не цілком відповідають тим вимогам, які висуває до них покупець, головне - їх наявність. Товарний асортимент бідний, масштаби виробництва, конкуренція відсутня - покупець змушений брати те, що зволить викинути на ринок виробник (торговець).
«Ринок покупця» - інша річ. Тут вже відкриваються можливості вибору товару. Покупець порівнює між собою різні сорти товарів, випущених різними виробниками, оцінює відповідність між своїми бажаннями і споживчими властивостями товарів, між цими властивостями і ціною. Для «ринку покупця» характерно перевищення пропозиції над попитом, нехай навіть це й не надто велике. Виробники і торговці підігрівають це суперництво тим, що займаються конкуренцією між собою, використовуючи для цього політику цін, рекламу й інші методи впливу на збут.
Для сучасного міжнародного ринку характерний стан, обумовлений як «ринок покупця».
Ринком в зовнішній торгівлі називають сферу обміну, і з цієї причини ринок не слід плутати з торгівлею як такої. Ринок - це особлива економічна категорія, а торгівля - галузь економіки. Ці відмінності особливо важливі тому, що при аналізі ринку (а це операція - один із суттєвих моментів маркетингової діяльності) не можна зводити його до одного лише розгляду розвитку торгівлі, штучно зводячи його до аналізу виробництва і споживання.
Розвиток практики і теорії маркетингу в 70-80-і рр.. визначається цілою низкою обставин, серед яких найбільш важливими можна вважати наступні: 1) прискорення науково-технічного прогресу, що зумовило скорочення циклу життя товарів і технічних нововведень, 2) загострення конкуренції між великими компаніями за ринки збуту, 3) загострення енерго-сировинних проблем, що викликало посилений попит на нові види енергозберігаючої технології, машин і устаткування, споживчих товарів, 4) підвищені запити з боку споживачів щодо якісних характеристик пропонованих товарів у зв'язку з розширенням асортименту вироблених виробів; 5) загальне збільшення ступеня невизначеності кон'юнктури на ринку, що привело до вироблення критеріїв оперативного прийняття стратегічних рішень у сфері управління фірмою.
Таким чином, об'єктивна завдання маркетингу як стратегії управління полягає в спробі подолати конфлікт між громадськими умовами відтворення, які уособлюються тут ринковим середовищем, і частномонополістічеського мотивами діяльності корпорації. Зазначена об'єктивна роль маркетингу і визначає основні особливості цієї нової системи управління.
Орієнтація на ринок збуту є основною ознакою маркетингової стратегії управління фірмою і виражається, перш за все, у перенесенні центру управлінських рішень в збутові ланки корпорації. Основними об'єктами вивчення і впливу виступають споживач, конкуренти, кон'юнктура самого ринку і характеристики товару. Завданням є гнучке і постійне реагування на зміни умов збуту.
Історично маркетингові методи управління виникли спочатку в області виробництва споживчих товарів. Це пояснюється тим, що прискорення науково-технічного прогресу зумовило величезне зростання диференціації моделей споживчих товарів, у багато разів скоротив термін їх перебування на ринку, сприяв впровадженню останніх науково-технічних розробок як в процесі виробництва, так і в самі вироблені товари. Це зумовило виняткову швидкість зміни смаків споживачів, перетворило ринок споживчих товарів у найбільш динамічну сферу збуту. Основна особливість маркетингу споживчих товарів - це орієнтація всієї виробничо-збутової системи фірми на використання останніх технологічних досягнень для створення нових моделей споживчої продукції, що відрізняються не тільки поліпшеними експлуатаційними характеристиками, але і, в ряді випадків, що задовольняють нові види споживання.
Маркетинг в галузі виробництва засобів виробництва почав розвиватися пізніше, ніж маркетинг споживчих товарів, так як у цій сфері процес диверсифікації потреб замовника відбувався відносно більш повільним темпом. Тим не менш, в 70 - 80-і рр.. технологічні зрушення все більшою мірою викликають скорочення циклу життя машин і устаткування, технологічних процесів, методів виробництва. Особливість маркетингу засобів виробництва полягає в тому, що він спрямований переважно на пошук нових технологічних рішень у виробничому процесі, а також на розробку нових видів засобів виробництва, що дозволяють промисловому споживачеві знизити витрати і підвищити продуктивність праці.
Маркетинг послуг, на відміну від маркетингу споживчих товарів і маркетингу засобів виробництва, не утворює єдиної моделі, відмінною від розглянутих вище. Навпаки, він підрозділяється на маркетинг споживчих та виробничих послуг, причому перший вид маркетингу за своїми особливостями замикається з маркетингом споживчих товарів, а другий - з маркетингом засобів виробництва. Маркетинг послуг часто здійснюється в якості супутньої діяльності в комплексі з маркетингом споживчих товарів або засобів виробництва.
Маркетинг як система стратегічного управління діяльністю фірми з орієнтацією на ринок включає в себе цілий ряд етапів і форм управлінської та дослідницької діяльності, що перебувають у суворій супідрядність. Два основних аспекти маркетингової діяльності - це маркетингові дослідження, а також вибір і реалізація стратегії маркетингу. Зазначені два аспекти виступають, з одного боку, як етапи маркетингу, але з іншого - це два види маркетингової діяльності, які не тільки слідують один за одним, але і здійснюються одночасно: фірма втілює в життя стратегію, прийняту на основі попередніх досліджень, і одночасно продовжує проводити дослідження з метою пошуку нових стратегічних рішень або розширення сфери дії вже наявних стратегічних альтернатив.
Дослідження попиту в практиці маркетингу ділиться на три складові: сегментація ринку, вивчення мотивів попиту споживачів; виявлення незадоволених потреб.
Сегментація ринку - це діяльність з класифікації потенційних споживачів виробленої фірмою продукції відповідно до особливостей якісної структури їх попиту. Сегментація попиту заснована на застосуванні різних критеріїв поділу споживачів на групи, що пред'являють різний за якістю й обсягом попит на різні види та моделі товарів.
У маркетингу предметів споживання виявляються, наприклад, такі групи критеріїв сегментації: а) географічні-т.е. географічні особливості попиту на продукти в різних регіонах через історичні, кліматичних та інших особливостей; б) національні - особливі смаки різних національних груп, в) статево-особливий попит чоловіків, жінок і дітей різного віку; г) професійні-відмінності у смаках, через різницю занять ; д) економічні-залежність попиту від ціни, від економічності в експлуатації і т.п. ; Е) майнові - відмінності у попиті різних за рівнем доходу верств населення; ж) психологічні - прихильність до певного типу продуктів, марки або сорту і т.п.
Сегментація ринку засобів виробництва (включаючи сировину, матеріали, машини та обладнання) володіє цілим рядом особливостей в порівнянні з сегментацією ринку предметів споживання. Основна характерна риса - це відносно обмежене число важливіших критеріїв сегментації. Провідну роль відіграють виробничо-економічні критерії сегментації споживача. До них відносяться: а) галузь, до якої належить підприємство споживача; б) технологічний процес, який застосовується на підприємстві, в) розмір компанії-споживача; г) економічний регіон, до якого відноситься споживач засобів виробництва.
Слід особливо виділити роль такого критерію, як технологія, який по суті є вирішальним при виборі споживачем постачальника. Так, великі компанії, які застосовують передову технологію, орієнтуються переважно на провідних постачальників обладнання і матеріалів, продукція яких зарекомендувала себе на ринку. Вони пред'являють попит на найбільш складні види техніки, електронну апаратуру і т.п., воліють одержувати найбільш дорогу техніку і сировину, якщо вони вищі якістю. Навпаки, сегменти, які використовують традиційну технологію (компанії країн, що розвиваються, дрібні фірми і т.п.) орієнтуються на більш дешеві засоби виробництва, почасти на шкоду якісним показникам.
Друга група критеріїв відноситься до специфіки організації закупівель, особливостям запитів споживачів: а) наявність специфічних проблем замовника в області закупівлі засобів виробництва (наприклад, швидкість, комплектність поставки, особливі вимоги до параметрів обладнання); б) фактори, що враховуються замовником у закупівельній політиці (умови оплати, методи розрахунків, централізація або децентралізація операцій із закупівлі тощо); в) форми взаємовідносин з постачальником (контрактна довгострокова основа, разові закупки тощо).
Третя група-це критерії особистих характеристик осіб, які представляють компанію-замовника. На ринках промислових матеріалів і устаткування, де відбуваються великі угоди, число замовників у одного постачальника часто обмежена, при цьому один замовник може представляти цілий економічний район або навіть країну. У цих умовах компанія-виробник виробляє «индивидуализированную» схему сегментації ринку і особливу стратегію маркетингу для кожного індивідуального замовника. При цьому враховуються не тільки індивідуальні параметри останнього за наведеними вище критеріями, а й особисті якості керівників: схильність до прийняття ризикованих технічно нових рішень, ставлення до зміни збутової політики, підхід до вибору продавця і т.п.
Сегментація ринку-це процес виявлення найбільш сприятливих умов на ринку з метою вибрати варіант орієнтації виробничо-збутової політики. Фірма в результаті сегментації може обрати стратегію збуту в багатьох або навіть більшості сегментів ринку або, навпаки, віддати перевагу маркетинг лише в одному сегменті. У першому випадку також представляється можливість вибору між альтернативою диференційованого підходу до сегментів і пристосування продукції до кожного з них і варіантом глобального збуту продукції, що враховують в цілому потреби всіх сегментів.
Прийняття того чи іншого варіанта стратегії неможливо лише на основі сегментації ринку за групами споживачів, без всебічного вивчення мотивів і специфіки попиту кожного сегменту на той чи інший товар. Для маркетингу засобів виробництва вивчення мотивів попиту споживачів принципово інше.
Основна група чинників, що визначають попит покупців на засоби виробництва, - економічні фактори. Важливим показником економічної доцільності придбання того чи іншого виду обладнання є підвищення прибутковості на одиницю капіталовкладень, що досягається за рахунок економії живої праці, матеріалів або енергії. У ряді випадків застосування дорогого устаткування замість дешевого є вигідним, тому що підвищення продуктивності праці або економія сировини та матеріалів перекриває підвищення річних витрат на амортизацію. Другий показник попиту-це вартість матеріалів, машин і устаткування, зниження якої дозволяє компанії-покупцеві підвищити прибутковість своїх збутових операцій або, навпаки, знизити ціну продукції з метою розширення ринкової частки.
Економічні фактори визначають і попит того чи іншого сегмента ринку на передову технологію у вигляді досконаліших машин і устаткування. Загальновідомо, наприклад, що трудосберегающий технологія користується особливим попитом у компаній розвинених країн і значно меншим в країнах, що розвиваються з дешевою робочою силою.
Друга група чинників, що визначають попит покупців засобів виробництва, - організація поставок і характер їх здійснення. Сюди відносяться: ступінь потреби в ритмічних поставках в суворій відповідності з графіком поставок, стандартами якості, вимоги до комплектності поставок; ступінь зацікавленості в низькому рівні ціни, ступінь зацікавленості відповідно відносин з постачальником загальноприйнятим нормам.
Розглянуті вище фактори мотивації попиту покупців засобів виробництва відносяться до найбільш істотним, по не вичерпують усього розмаїття форм і мотивів ринкової поведінки споживачів цього типу товарів. Додаткову роль відіграє цілий ряд критеріїв, починаючи з юридичних і політичних тенденцій і закінчуючи особистими мотивуваннями керівників фірм-покупців.
Виявлення незадоволених потреб є заключним етапом вивчення попиту на ринку. Після того як компанія здійснила сегментацію ринку, визначила характерні особливості попиту кожного з сегментів і попередньо встановила можливості вибору між стратегією диференційованого, недиференційованого або сфокусованого (на одному сегменті) підходу, їй потрібно визначити місце передбачуваної до збуту продукції на даному ринку.
У практиці маркетингу використовується ряд підходів до виявлення «ринкових ніш» незадоволеного попиту. Один з них-обговорення подібних питань з фірмами, що представляють найбільш перспективні сегменти ринку. Другий підхід, що отримав назву «проблемного», полягає в розробці переліку проблем, які виникають при використанні даного типу продукції; потім 100-200 фірм замовників (або відповідне число індивідуальних споживачів) просять ранжувати виявлені проблеми за ступенем їх важливості, і відповідно до такої ранжуванням вживаються заходи щодо вдосконалення продукту. Третій підхід характеризується аналізом структури необхідних якостей і їх наявності у поставленого продукту.
Врахування інтересів покупців часто не тільки сприяє виявленню нових потреб, але і дозволяє отримати готові шляхи їх задоволення. За свідченням одного з дослідників, в деяких галузях більша частина нових моделей продукції розробляється самими споживачами. Так, близько 80% нових моделей інструментів, що випускаються компаніями з виробництва наукової апаратури, були розроблені в рамках самих науково-дослідних інститутів, які споживають дану продукцію.
Після викладу суті маркетингових досліджень і продажів, має сенс розповісти про деякі практичні радах менеджеру по використанню свого персоналу.
Одне з основних правил це викликати максимальну зацікавленість працівників у процвітанні фірми, її імідж, благополуччя. Далі постійно проводити з персоналом освітні бесіди спрямовані на вдосконалення професійних навичок і визначення нею стратегічних завдань фірми. Домагатися від співробітників досконального знання пропонованого ними товару, а також, що не мало важливо, вміння працювати з клієнтами.
Для плідних маркетингових досліджень, переважно з'ясувати у клієнтів їхню думку про пропоновані товари і послуги, побажання, невдоволення. При виникненні будь-яких спірних ситуацій, вирішувати їх на користь клієнта. Існує маса порад і рекомендацій, спрямованих на задоволення попитів споживачів, але я вважаю непоганий і дієвий метод роботи з клієнтами це поставити себе на його місце і спробувати максимально задовольнити свої запити. У цьому випадки успіх фірми визначений.
Відповідаючи на питання до курсового проекту я хочу зауважити, що для спонукання співробітників до гарної роботи можна створивши відповідний клімат для мотивації або використовуючи концепцію делегування.
Спеціальна група співробітників фірми "Райдер" розробила такі принципи відносин керівництва з персоналом: "Ми будемо з усіх сад прагнути: забезпечити створення на роботі клімату взаємної довіри, поваги і підтримки; дати кожному цікаву роботу, спонукають його розвивати свої знання і вміння; встановлювати чіткі цілі і завдання, а також справедливі норми виробітку; давати оцінку внеску співробітників у результати діяльності фірми на основі регулярної зворотного зв'язку; давати можливості для зростання співробітників і розкриття їх потенціалу; надавати всім рівні можливості при найманні і просуванні по службі, що обумовлюються тільки здібностями співробітників, їх результативністю і накопиченим досвідом; компенсувати витрати зусиль співробітників на базі оцінки їх внеску в результати, досягнуті фірмою, за допомогою підвищення заробітної плати і премій за результатами року; давати співробітникам такі приклади поведінки, які спонукали б їх до єднання, щирості і чесності; визнавати необхідність збалансованого способу життя, що охоплює сфери ділових, сімейних, особистих і групових інтересів ".
А також використовувати метод делегування, т.к. при даному способі співробітник стає більш відповідальним і виконавчим, що полегшує роботу вищого керівництва.
У Росії, я вважаю, дана концепція справедлива, оскільки вона заснована на людській сутності не має національності.
Використана література.
1) Зав'ялов П. С. "Формула успіху". Москва, "Міжнар. Отнош. "1988р.
2) Котлер Ф. "Основи маркетингу". Москва, "Ростінтер" 1996р 3) Лагунов В. Я. "Основи маркетингу". Москва, "МЕІ" 1992р.
4) Мескон М. Х., М. Альберт, Ф. Хедоурі. "Основи менеджменту", Москва "Дело" 1992р.
5) Рафел М., Рафел Н. "Як завоювати клієнта". Москва, "Пітер" 1996р.