Стратегії ціноутворення в маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ГОУ ВПО

«МАТИ» - Російський Державний Технологічний
Університет ім. К.Е. Ціолковського

Курсова робота

з дисципліни «Основи маркетингу»

на тему:

«Стратегії ціноутворення в маркетингу»

Виконала:

Моторина Ольга Олександрівна,

Група 6-мар-1ДС-176

Науковий керівник:

Суслова Наталія Валеріївна

Москва 2009 р

Зміст

Введення

I. Ціноутворення в маркетингу

1.1 Поняття ціни і ціноутворення

1.2 Місце цінової політики в комплексі маркетингу

II. Цінова політика підприємства

2.1 Процес ціноутворення

2.2 Методи кінцевого ціноутворення

2.3 Стратегія і тактика ціноутворення

III. Аналіз цінової політики підприємств

3.1 Приклади проведення цінової політики.

Список літератури

Введення

«Ціноутворення - це гра».

Том Негл, Strategic Pricing Group

Перед усіма фірмами, організаціями постає завдання призначення ціни на свої товари або послуги. Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для того, щоб продати свій товар або послугу на ринку, виробник повинен встановлювати на них ціни, які були б прийнятні для покупців, інакше їх неможливо буде вдало продати на ринку. Тому виробник або продавець повинні вибрати правильну цінову політику. Ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, надає дуже великий вплив на ринкову кон'юнктуру і прибуток підприємства.

Актуальність дослідження обумовлена ​​тим, що ціни, перебуваючи в тісному взаємозв'язку з маркетингом, визначають рентабельність фірми, її життєздатність і фінансову стабільність. Від них багато в чому залежить досягнення комерційних результатів. Вірна чи помилкова цінова політика впливає на всю діяльність виробничо-збутового комплексу підприємства. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова тактика, послідовна реалізація оновленої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринку. Складність ціноутворення полягає в тому, що ціна - категорія кон'юнктурна. На її рівень впливає комплекс політичних, економічних, психологічних і соціальних факторів.

Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки:

  • ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати;

  • ціни слабо пристосовані до зміни ринкової ситуації;

  • ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку та інші.

У ряді випадків ці помилки ведуть до істотних збитків, а іноді й до банкрутства підприємств. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат.

Ціни є активним інструментом формування структури виробництва, мають вирішальний вплив на рух суспільного продукту, сприяють підвищенню ефективності виробництва, впливають на розподіл і використання робочої сили, визначають життєвий рівень населення.

Ринкова економіка грунтується на самостійних суб'єктів, для яких ціни - вирішальний фактор результатів виробничої та фінансової діяльності фірми. Ринок диктує умови виживання. Тому правильно обрана цінова політика, грамотна тактика формування цін, економічно вивірені методи ціноутворення становлять основу успішної діяльності будь-якого підприємства, незалежно від форм власності.

Протягом довгих років багатьох економістів цікавила дана проблема. Філіп Котлер у своїй книзі «Основи маркетингу» присвятив дві великі голови цієї теми. К. Макконелл і С. Брю, Менкен та інші західні і наші вітчизняні економісти не обійшли увагою проблему ціноутворення. Все це зумовило вибір теми цієї роботи.

Метою, поставленою в курсовій роботі, є дослідження проблем цінової політики підприємства.

Завдання:

  • дати теоретичне обгрунтування ведення цінової політики фірми,

  • проаналізувати основні форми і методи цінової політики,

  • розглянути основні проблеми ціноутворення,

  • запропонувати рекомендації щодо вдосконалення цінової політики підприємства.

  1. Ціноутворення в маркетингу

1.1 Поняття ціни і ціноутворення

Ціна і ціноутворення є центральними елементами ринкової економіки. Ціни обслуговують весь оборот з придбання та реалізації товарів.

У найзагальнішому вигляді ціна являє собою суму грошей, яку покупець сплачує продавцю за товар. В умовах ринкової економіки ціна є характеристикою товару на ринку. У ній концентруються такі основні поняття ринкової економіки, як потреба, запити, попит, пропозицію і т. д. Ціна - монетарне вираз цінності. Але, як пише Голубков Є.П., ціна не завжди виражається в грошовій формі. Бартер, наприклад, являє собою дуже давню форму натурального обміну, яка в Росії, внаслідок обмеженості обігових коштів у підприємств, використовується надзвичайно широко 1.

Ціна є кінцевим показником, що характеризує товар, вона в рівній мірі враховує інтереси всіх учасників процесу товарообміну - виробників і споживачів.

Виділяють 5 основних функцій ціни:

1. Обліково-вимірювальна функція визначається сутністю ціни як грошового вираження вартості та реалізується за допомогою вимірювання витрат суспільної праці. Вона дає можливість виявити, скільки витрачене праці, сировини, матеріалів, комплектуючих виробів на виробництво і реалізацію товарів.

2. Перерозподільна функція реалізується за допомогою розподілу і перерозподілу національного доходу через акцизи, ПДВ і т.п. між: галузями; видами товарів; регіонами; населенням. Тому ціни одних товарів формуються нижче вартості, а інших вище вартості.

3. Стимулююча функція. Ціна стимулює виробника через рівень укладеної в ній прибутку. У результаті ціни сприяють або перешкоджають росту випуску й споживання різних товарів. Стимулювання забезпечується шляхом варіювання рівнем прибутку в ціні, надбавками, знижками з ціни і т.п.

4. Балансуюча функція (збалансування попиту і пропозиції). Саме через ціну здійснюється зв'язок виробництва і споживання, пропозиції і попиту. З появою диспропорцій у господарстві рівновага може бути досягнуто або зміною обсягу виробництва, або за допомогою зміни ціни. Балансуюча функція виступає основним фактором регулювання пропозиції товарів.

5. Функція розміщення виробництва діє спільно з перераспределительной функцією, сприяючи переливу капіталів у ті сфери господарства, в яких є підвищений попит на конкретні товари, і характерна висока норма прибутку.

Ціноутворення являє собою процес формування цін на товари та послуги. Традиційно виділяються дві протилежні моделі ціноутворення: ринкове ціноутворення та централізоване (державне) ціноутворення.

В умовах командного ціноутворення встановлення ціни є прерогативою сфери виробництва. Ціни встановлюються виходячи з витрат на виробництво товару або послуги. Часто це робиться навіть до початку процесу виробництва, на плановій основі з безпосередньою участю державних органів. У результаті ринок не відіграє суттєвої ролі в ціноутворенні. Він просто фіксує попит на рівні заздалегідь заданого розміру цін, не впливаючи на їх подальшу зміну.

Процес формування цін в умовах ринкового ціноутворення відбувається в сфері реалізації продукції. Саме тут стикаються попит на продукцію чи послугу, пропозиція, корисність пропонованого товару, доцільність його придбання, якість і конкурентоспроможність. Зроблений у сфері виробництва товар або ціна на нього проходять безпосередню перевірку ринку, де формується остаточна ціна товару або послуги.

Ціноутворення - це та сфера, про яку менеджери підприємств говорять рідко з великим задоволенням і яка є найважчою для них. На основі опитування керівників (при вибірці 57 з США і 129 з Європи) ціноутворення за п'ятибальною шкалою оцінили в 4,3 бали 2.

Фірма прагне забезпечити максимальну різницю між цінністю товару для покупця, яку він готовий сплатити, і витратами, які необхідні фірмі, щоб виготовити товар з такими властивостями. Завдання ціноутворення полягає в тому, щоб якомога більша частина цієї різниці перетворилася на прибуток фірми і якомога менша - в виграш покупця (рис.1).

рис.1. Співвідношення ціни та цінності товару

Класична модель попиту і пропозиції представлена ​​на малюнку 2, де Ц - ціна, а К - кількість купленого / виробленого товару.

Як випливає з малюнка, попит при зростанні цін падає, а пропозиція - зростає. Тут наочно проявляється суперечливість інтересів виробника і покупця.

рис.2 Модель попиту і пропозиції

Принципова відмінність ринкового ціноутворення полягає в тому, що ціни встановлюються тут у відповідності з попитом і пропозицією самим власником або виробником товару. Державні органи можуть регулювати ціни тільки на обмежене коло товарів. Прерогативою держави стає встановлення "правил гри" їх і підходів до ціноутворення. Перелік товарів, що реалізуються за державними цінами, визначається законодавством. Державне регулювання цін допускається на продукцію підприємств-монополістів, на товари та послуги, що визначають масштаб цін в економіці і соціальну захищеність окремих груп населення.

Ціни виступають основним чинником у вирішенні таких питань, як визначення ринків збуту продукції, доцільності виробництва товарів або послуги, розрахунку витрат виробництва, визначення обсягів інвестицій.

1.2 Місце цінової політики в комплексі маркетингу

Цінова політика - одна зі складових комплексу маркетингу, що включає встановлення фірмою ціни на товар і способів їх вирівнювання в залежності від ситуації на ринку з метою оволодіння певною ринковою часткою, забезпечення наміченого обсягу прибутку, придушення діяльності конкурентів та виконання інших стратегічних цілей. 1

Як складова комплексу маркетингу цінова політика розробляється з урахуванням:

цілей компанії;

зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення;

характеру попиту (зокрема, ступеня еластичності за цінами);

витрат виробництва, розподілу і реалізації

відчутною і реальної цінності товару;

Розробка цінової політики включає:

встановлення вихідної ціни на товар;

своєчасне коректування цін з метою приведення їх у відповідність з мінливими ринковими умовами, можливостями компанії, її стратегічними цілями і завданнями, діями конкурентів.

Серед факторів зовнішнього середовища, що впливають на цінову політику компанії, основними є: дії уряду, учасників збутових каналів, реакція споживачів, політика конкурентів. Уряд може впливати в рамках антидемпінгових та антитрестовских законів, встановлювати штрафи або інші види покарань за фіксування цін (як горизонтальне, так вертикальне), за обман у ціновій рекламі тощо Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитися від реалізації невигідних товарів , встановлювати високу ціну на ту іншу марку товару, а інші реалізувати дешевше ("продаж проти марки»).

При високому ступені конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють з ринку слабкі фірми. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку знижується. Споживачі впливають як в не еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу (ощадливі покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні). 2

Серед внутрішніх факторів превалюють витрати, причому не їх складові піддаються контролю з боку компанії (ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). При підвищенні витрат політиці в області цін можуть допомогти інші являють комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок прибуткових товарів або їх окремих модифікацій; модернізації товарів; перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації.

Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування та реалізація діяльності з просування продуктів, створення нових каналів руху товарів вимагають досить тривалого часу, то у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов ціни можуть бути змінені досить швидко.

Ціна відіграє особливу роль в маркетингу й тому, що вона прямим чином впливає на результуючі економічні показники. Так, прибуток (П) визначається як

П = (Ц * V) - С, де Ц - ціна; V - обсяг реалізованої продукції;

С - сумарні витрати.

Крім прибутку ціна активно впливає на обсяг реалізації, на показник ринкової частки, на такі кінцеві фінансові результати, як окупність інвестицій та ін Як правило, організація не керується отриманням сьогочасної вигоди, реалізуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.

Істотна роль відводиться ціною в конкурентній боротьбі. Товар на ринку може конкурувати як на ціновій, так і не на ціновій основі.

Цінова конкуренція - це конкурентна боротьба за допомогою зміни цін на товари. Зазвичай в цих цілях вдаються до зниження цін. Однак при цьому в порівнянні з конкурентами треба мати більш низькі сумарні витрати. Перш ніж оголошувати «цінову війну», слід дуже ретельно оцінити запас «економічної стійкості» у себе і в конкурентів. Інакше можлива ситуація, коли развязавший «цінову війну» в ній і програє: «цінова війна» - справа важка, а іноді і руйнівною. Якщо ж конкуруючі організації знаходяться в приблизно рівних умовах, то «цінова війна» не просто марнотратна, але і безглузда.

При нецінової конкуренції роль ціни анітрошки не зменшується, проте на перший план виступають властивості товару, престижність його марки, рівень сервісу, інші фактори оточення продукту. Вибір найбільш вдалої політики переміщається у сферу реалізації товару і там впливає на ефективність збуту. При нецінової конкуренції весь потенціал організації направлений у творче русло і не носить руйнівного характеру, як у випадку «цінової війни».

  1. Цінова політика підприємства

2.1 Процес ціноутворення

Процес ціноутворення складається з ряду послідовних етапів:

1. Виявлення факторів зовнішнього середовища, які впливають на рівень ціни.

2. Постановка цілей ціноутворення.

3. Вибір методу ціноутворення.

4. Формування цінової стратегії підприємства.

5. Розробка тактики ціноутворення.

6. Встановлення початкової ціни на товар.

7. Ринкова коректування ціни.

8. Страхування ціни від несприятливих зовнішніх впливів.

Даний підхід являє процес ціноутворення на підприємстві в узагальненому вигляді. Він не є незмінним. Необхідно враховувати, що будь-який з перелічених етапів може надати найсильніше і несподіване вплив на встановлені раніше ціни і скоригувати їх.

Так, важко переоцінити значимість і вплив на встановлення цін факторів зовнішнього середовища, до якої входять такі фактори як кон'юнктура ринку, конкуренція, попит. Ці фактори безпосередньо впливають на зміну стратегії ціноутворення, яка є складовою виживання підприємства в довгостроковій перспективі.

Обраний метод ціноутворення може також піддаватися істотному коригуванню, оскільки на нього можуть впливати різні фактори: традиції ціноутворення, прийняті в даній галузі, поведінка конкурентів, зміна політики держави щодо політики обліку витрат і оподаткування і т.д.

Суттєвим моментом є ринкова коригування ціни, що здійснюється в той момент, коли товар вже знаходиться в процесі збуту. Виробник не здатний змінити здійснені витрати, обсяги продукції, що знаходяться на складі. Ціна стає для нього єдиним засобом пристосування до змінюється попиту. На цьому етапі особливу важливість набувають встановлення різного роду знижок до ціни з метою залучення додаткових споживачів.

По відношенню до підприємства існує цілий ряд факторів, які значно впливають на процес ціноутворення, формуючи певні межі, в межах яких може діяти підприємство. Перш за все, вони впливають на ступінь свободи дії підприємства в області ціноутворення на свою продукцію.

Рис. 4. Фактори зовнішнього середовища, що впливають на процес ціноутворення на підприємстві

Покупці істотно впливають на діяльність підприємств в області ціноутворення. Для того щоб правильно реагувати і враховувати їхню поведінку, підприємству необхідно володіти певними знаннями про загальні закономірності та особливості їхньої поведінки на ринку. Відповідно до теорії граничної корисності та споживчого вибору, покупець віддасть перевагу той товар, який найбільшою мірою відповідає його особистим поданням про корисність майбутньої покупки в поєднанні з його фінансовими можливостями.

Ринкове середовище формується під впливом великої кількості чинників економічного, політичного і культурного порядку. Зазвичай виділяють чотири основні моделі ринку: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія. З точки зору ціноутворення основною відмінною рисою цих ринків є ступінь впливу підприємства на встановлення ринкової ціни. Максимальний вплив виявляється в умові монополії, мінімальне - в умовах ринку досконалої конкуренції. Ціна на ринку може контролюватися окремою фірмою, групою фірм, державою і ринком. Держава використовує такі засоби фіксації цін: використання цін прейскурантів, фіксування монопольних цін, заморожування цін. Також держава може впливати на процес ціноутворення за допомогою введення ряду заборон: заборона на демпінг, заборона на несумлінну цінову рекламу, заборона на вертикальне фіксування цін, заборона на горизонтальне фіксування цін.

Товародвижение - це процес, що забезпечує доставку товарів кінцевому споживачеві. Відомо, що існує три основних види каналів руху товару:

  • прямі - товари та послуги доставляються кінцевому споживачеві без участі посередників;

  • непрямі - товари та послуги доставляються кінцевому споживачеві за допомогою одного або декількох посередників;

  • змішані - об'єднують особливості перших двох видів каналів.

З точки зору ціноутворення інтерес представляє вплив учасників каналів товароруху на зростання ціни. Чим більша кількість посередників знаходиться між виробником товару і його кінцевим споживачем, тим більшою мірою роздрібна ціна буде вище відпускної, первісною ціною підприємства - виробника даної продукції. У кінцевому підсумку це призводить до обмеження попиту на товари та послуги, яке, в свою чергу, стимулює зниження цін і тим самим сприяє оптимізації каналів товароруху.

2.2 Методи кінцевого ціноутворення

Ціноутворення є невід'ємною і важливою частиною маркетингової діяльності. Існує безліч методів ціноутворення, для застосування яких потрібні знання не тільки в області обліку і фінансів, а й у сфері психології.

Цінова політика (схематично зміст цінової політики зображено на рис.7) у першу чергу залежить від типу ринку, на якому діє фірма.


рис. 7. Зміст цінової політики.

Вся цінова політика фірми будується на основі поставлених цілей, які визначаються прийнятими рішеннями в області відбору цільових ринків та позиціонування товарів. При встановленні цін слід брати до уваги ту обставину, що ціни перебувають у зворотній залежності від попиту, тобто чим вища ціна, тим нижче попит і, навпаки. При оцінці попиту на продукти необхідно враховувати також його еластичність.

В основі ціни лежать витрати, пов'язані з виробництвом товарів, оскільки ціна повинна забезпечувати як мінімум їх покриття, якщо не стоять інші цілі. Аналіз всіх витрат передбачає визначення постійних і змінних витрат. Таким чином, якщо попит визначає максимальний рівень ціни, то витрати визначають її мінімальний рівень.

У процесі встановлення ціни вносять корективи аналіз цін та продуктів конкурентів. Завдання фірми, отже, зводяться до того, щоб забезпечити успішну реалізацію своїх товарів за допомогою встановлення в цінах додаткових порівняно з конкурентами збутових стимулів. Але при цьому потрібно залишатися в межах, окреслених попитом і власними витратами.

Існуючі методи ціноутворення грунтуються на обліку собівартості продукції, або цін конкурентів і цін товарів - замінників. До найбільш поширених методів ціноутворення відносяться: середні витрати плюс прибуток; на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; на основі відчутною цінності товару; на основі рівня поточних цін; на основі закритих торгів.

Після проведення заходів фірма встановлює межі, в яких повинна знаходитися ціна на товар. На останньому етапі ціноутворення здійснюється встановлення остаточної ціни з урахуванням ряду чинників, серед яких слід виділити психологічні і можливу реакцію суб'єктів ринку.

Дискримінаційне ціноутворення - продаж товарів за двома або більше різними цінами незалежно від витрат.

Така стратегія можлива при проведенні урядом загальної дискримінаційної політики по відношенню до країни, в якій функціонує фірма-покупець, встановлення високих ввізних або вивізних мит, встановлення обов'язкового правила користування послугами місцевого посередника та ін Компанії часто коригують базисні ціни з тим, щоб вони відповідали відмінностям між замовниками, товарами, місцями продажу і т.д. При призначенні дискримінаційних цін (метод цінової дискримінації) компанія пропонує товар чи послугу (хоча послуга - специфічна форма товару) за двома або більше різними цінами, які не відображають різниці у витратах.

Закон Робінсона-Патмана, прийнятий в 1936 р. для захисту дрібних роздрібних магазинів від нечесної цінової конкуренції великих мереж роздрібної торгівлі, забороняє виробникам і оптовикам у взаєминах з різними покупцями - учасниками каналів збуту по продукції "схожого якості" здійснювати цінову дискримінацію, якщо вона завдає збиток конкуренції. Цей акт стосується цін, знижок, премій, гарантій по купонах, постачання, зберігання і умов кредиту. Умови реалізації повинні бути доступними для всіх конкуруючих учасників збуту на пропорційно рівній основі.

Цінова дискримінація приймає різні форми.

З урахуванням груп покупців: різні групи клієнтів платять різні ціни за один і той же товар або послугу. Наприклад, музеї часто дешевше продають квитки студентам і літнім людям.

З урахуванням варіантів товару: різні модифікації товару продаються за різними цінами, які не відповідають витратам. Припустимо, компанія продає пляшку мінеральної води ємністю 1,5 л. по $ 2. Та ж сама вода, але розлита в пляшки по 0,05 л. як зволожуючого спрею, коштує $ 6.

З урахуванням іміджу: деякі компанії продають один і той же товар за двома різними цінами залежно від різниці в іміджі. Так, виробник парфумів пропонує парфуми за ціною $ 15 за 50 г. Ті ж самі духи він може розлити в більш вишукані флакони з іншою назвою та іміджем і призначити ціну $ 45 за 50 г.

З урахуванням місцезнаходження: товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати, пов'язані з його пропозицією, в обох випадках однакові. Театр може варіювати ціну квитків у різних частинах залу для глядачів в залежності від того, які місця користуються більшою популярністю.

З урахуванням часу: ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть часу доби. Комунальні служби змінюють розцінки для комерційних споживачів відповідно до часу доби, крім того, розцінки для будніх і вихідних днів теж різняться. Ви заплатите за міжміський телефонний розмова в робочі дні більше, ніж за розмову такої ж тривалості у вихідні дні. Особливою формою призначення ціни з урахуванням часу є ціноутворення з урахуванням доходу, яке часто використовується готелями і авіаперевізниками, щоб забезпечити максимальну наповненість. Наприклад, для того, щоб забезпечити повне завантаження круїзного теплохода, ціни на квитки знижуються за 2 дні до його відправлення.

Призначення ціни в рамках товарного асортименту. Зазвичай компанія розробляє не окремий виріб, а товарну лінію. Наприклад, Reebok пропонує чотири варіанти спортивного взуття. Починає ряд найпростіша модель за ціною $ 60, а кожне наступне речення має додаткові переваги, дозволяючи призначити надбавку до ціни за кожну введену новинку. Найдорожча модель продається за ціною $ 135. При певної цінової сходинки між наступними моделями необхідно враховувати відмінності у собівартості взуття, споживчі оцінки різних особливостей виробів, а також ціни конкурентів. Якщо різниця в ціні між двома наступними один за одним моделями лінії невелика, споживачі будуть частіше купувати більш складний виріб. Якщо ця ціна значна, покупці зупинять свій вибір на простій моделі.

Призначення цін на додаткові пристрої. Покупець автомобіля має можливість замовити електричні склопідйомники, пристрої для запобігання запотівання скла і перемикати світла фар. Однак призначення ціни на ці пристрої перетворюється на досить серйозну проблему, оскільки автомобільна компанія повинна вирішити, що включати в стандартну поставку, а що оцінювати як додаткове устаткування. Протягом багатьох років стратегією ціноутворення американських виробників автомобілів була реклама "роздягненою" моделі за ціною $ 10 тис. для того, щоб привернути публіку в автомобільні салони, де в основному демонструвалися укомплек-Това додатковим обладнанням моделі за ціною $ 13тис. і вище.

Сьогодні з появою стратегії істинної цінності американські виробники автомобілів запозичили досвід японських автомобілебудівників і включають ряд найбільш популярних додаткових переваг в прейскурантну ціну. Такі компанії, як General Motors і Ford, пропонують автомобілі з пристроєм кондиціонування повітря, посиленими замками для вікон і дверей і обігрівачем для заднього скла, рекламуючи їх за мінімальною (зазвичай не підлягає обговоренню) ціною поставки.

Призначення ціни на допоміжні приналежності. Деякі вироби потребують застосування допоміжних, або несамостійних, приладдя: леза для гоління (бритви без них марні) або фотоплівка. Виробники основних товарів часто встановлюють низькі ціни на свою продукцію та їх значні націнки на обов'язкові речі.

Призначення ціни з двох складових. Компанії сфери послуг нерідко встановлюють ціни, які включають дві складові частини - якусь фіксовану та змінну. Так, людина, що користується послугами телефонної компанії, платить щомісяця внесок плюс збір за телефонні розмови, що виходять за рамки певних обмежень. Такі компанії стикаються з тією ж проблемою, що і при призначенні цін на допоміжні приналежності.

Фіксована плата повинна бути досить низькою, щоб стимулювати придбання послуги, а додаткові послуги приносять основну частину прибутку.

Призначення ціни на побічні продукти виробництва. Переробка м'яса, виробництво нафтопродуктів та інших отрутохімікатів часто пов'язані з появою різного роду побічних продуктів. Будь-який дохід, отриманий від продажу побічних продуктів, дає компанії можливість встановлювати більш низькі ціни на основний продукт, якщо до цього змушує конкуренція.

Встановлення ціни на комплект. Продавці часто об'єднують свою продукцію, встановлюючи єдину ціну на набір товарів. Так, виробник автомобілів може пропонувати повний комплект додаткового обладнання за меншу ціну, ніж обійшлася б покупка всіх видів устаткування окремо. Деякі покупці не бажають купувати весь комплект.

Припустимо, постачальник медичного обладнання пропонує в комплекті безкоштовну доставку і навчання. Один із замовників просить продавця встановити окрему ціну за кожну складову пропонованого набору. Виробник має можливість збільшити свій прибуток, якщо він піде назустріч побажанням клієнта. Так, якщо постачальник заощаджує $ 100 на доставку та навчанні персоналу і знижує ціну для замовника на $ 80, він ощасливить покупця, а прибуток виробника зросте на $ 20.

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури передбачає: - встановлення цін у рамках товарного асортименту;

-Встановлення цін на доповнюючі товари, на обов'язкові речі;

- Встановлення цін на побічні продукти виробництва.

Стратегія конкурентних цін пов'язана з проведенням агресивної цінової політики фірм-конкурентів - зі зниженням ними цін. Вона передбачає для даної фірми можливість проведення двох видів цінової стратегії з метою зміцнення монопольного положення на ринку і розширення ринкової частки, а також з метою підтримки норми прибутку від продажів. У першому випадку продавець також проводить цінову атаку на своїх конкурентів і знижує ціну до того ж або ще більш низького рівня, прагнучи не втратити, а, навпаки, підвищити свою частку на ринку. Зниження цін дає ефект на ринках і його сегментах, які характеризуються високою еластичністю попиту.

Основою для зниження цін служить зниження витрат виробництва та обігу. Така стратегія використовується також ефективно для тих ринків, втратити частку яких вкрай небезпечно. У другому випадку фірма-продавець не змінює ціни, незважаючи на те, що фірми-конкуренти виробили зниження цін, у результаті чого норма прибутку від продажів для неї зберігається, але відбувається поступова втрата частки ринку. Така цінова стратегія застосовується на ринках з низькою еластичністю попиту, де фірми-конкуренти невеликі і їм важко виділити капіталовкладення на розширення виробництва, коли у даної фірми-продавця є впевненість, що вона в змозі відновити загублені на ринку позиції за рахунок свого високого престижу у покупців .

Розглянемо можливі відповідні дії компанії:

Збереження ціни. Компанія може зберегти свою ціну і норму прибутку, якщо вважає, що зменшення ціни призведе до небажаного скорочення прибутку; стабільні ціни нададуть незначне негативний вплив на величину частки ринку. До негативних наслідків збереження цін відносяться наступні: атакуючий набуває впевненість у своїх діях, торговий персонал виявляється деморалізований і компанія втрачає велику частку ринку.

Збереження ціни і збільшення доданої цінності. Компанія покращує свій виріб, підвищує якість послуги, збільшує витрати на рекламу. Може виявитися, що набагато вигідніше зберегти ціни і направити прибуток на підвищення сприйманого якості, ніж знизити ціни і постачання "крихтами" прибутку.

Зменшити ціни. Компанія може послідувати за конкурентом, якщо величина витрат скорочується разом із зменшенням обсягу виробництва, можливе значне скорочення частки ринку (споживачі дуже чутливі до цін), відновлення частки ринку буде пов'язане з величезними витратами. Але зменшення цін призведе до скорочення прибутків, принаймні, в короткостроковій перспективі.

Збільшити ціни і поліпшити якість. Для того щоб дистанціюватися від атакуючої марки, компанія може підвищити ціну на свої товари і створити нові марки.

Організувати засновану на більш низьких цінах конкурентну лінію. Можливо, доцільним виявиться початок виробництва більш дешевих товарів або створення нової недорогий торгової марки. Наприклад, компанія Балтика запропонувала дешеву марку пива "Світле".

Стимулюючий ціноутворення - тимчасове зниження ціни нижче прейскурантної, іноді - нижче собівартості, з метою активізації продажу на короткому інтервалі часу. Здійснюються для залучення покупців, а також для зниження товарних запасів, що мають націнки. Компанії застосовують кілька методів цінового стимулювання збуту товарів. Міжнародні компанії повинні бути впевнені, що застосовувані ними методи просування не суперечать законам конкретної країни, в якій вони використовуються.

Призначення ціни "збиткового лідера": супермаркети і універмаги знижують ціну на популярні торгові марки, щоб стимулювати додатковий приплив покупців. Але виробники не вітають використання їхньої торгової марки як "збиткового лідера", оскільки така практика підриває їх репутацію, а також викликає скарги з боку інших роздрібних торговців, які стягують цей товар ціну згідно з прейскурантом.

Призначення ціни для особливих випадків: в певні моменти для залучення більшої кількості покупців продавці можуть встановлювати спеціальні ціни. Так, у січні влаштовуються розпродажі білизни для того, щоб привернути до магазинів стомлених передноворічними покупками людей.

Знижки при оплаті готівкою: для заохочення закупівель в певні періоди виробники можуть пропонувати замовникам знижку при оплаті готівкою, яка дозволяє виробникам реалізувати товарні запаси без зміни прейскурантних цін.

Фінансування під низький відсоток: замість зниження цін на свою продукцію компанія пропонує замовникові кредитування під низький відсоток. Виробники автомобілів оголошують про 3-відсотковому кредиті й іноді, для залучення клієнтів, про кредит зі ставкою 0%.

Продовження терміну оплати: іпотечні банки та автомобільні компанії продовжують позики на більш тривалий термін і таким чином знижують щомісячні виплати.

Гарантія та контракти на обслуговування: компанія стимулює збут за допомогою пропозицій безкоштовного гарантійного ремонту або контракту на обслуговування (зазвичай за зниженими цінами).

Призначення знижок, що надають психологічний вплив: даний метод полягає у встановленні штучно завищеної ціни та пропозицію значних знижок з неї, наприклад: було $ 359, стало $ 259.

Дана стратегія, спрямована на просування товару, часто перетворюється на гру з нульовою сумою. Якщо вона спрацьовує, її швидко підхоплюють конкуренти і ефективність стратегії знижується. Якщо така стратегія провалюється, компанія просто викидає на вітер гроші, які вона могла б використовувати для підвищення якості продукції, обслуговування та / або реклами.

Ціноутворення за географічним принципом передбачає встановлення різних цін для споживачів в різних частинах країни. Перш за все, доставка товару клієнту, що знаходиться на великій відстані від постачальника, обходиться дорожче. Цей момент особливо важливий, коли у замовника немає достатньої суми у твердій валюті, щоб заплатити за покупку. У багатьох подібних випадках покупці прагнуть запропонувати в якості оплати іншу продукцію; така практика призвела до зростання зустрічної торгівлі. Багато західних компаній незнайомі з формами зустрічної торгівлі і вважають за краще вести експортні розрахунки в конвертованій валюті. Однак зустрічна торгівля все частіше застосовується як елемент маркетингової стратегії в країнах Азії, Близького Сходу та інших регіонах світу, де традиція витонченого торгу стала частиною ділової культури.

Бартер - це прямий обмін одних товарів на інші без використання грошей як засобу обміну і без участі третьої сторони.

Компенсаційна торгівля. У даному випадку продавець отримує деяку частину оплати готівкою, а решта - продукцією.

Компенсаційні ("бай-бек") угоди. Компанія поставляє на експорт завод, обладнання, технології і в якості часткової оплати отримує продукцію, вироблену на цьому обладнанні.

Залік. Продавець отримує оплату грошима, але погоджується використовувати значну їх частину всередині країни-покупця протягом обумовленого періоду часу. Наприклад, Pepsi - Cola частково продавала концентрат Cola в Росію за рублі і закуповувала на певний відсоток виручки російську горілку для продажу її в США. Більш складні види зустрічної торгівлі включають більш ніж двох учасників.

При організації за географічним принципом торгові агенти можуть жити в межах обслуговуваних ними територій, краще дізнаватися своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди.

2.3 Стратегія і тактика ціноутворення

О. С. Анісімов, розглядаючи в роботі "Стратегія і стратегічне мислення" 8 поняття стратегії, цитує К. Клаузевіца: "Тактика є вчення про використання збройних сил в бою, а стратегія - вчення про використання боїв з метою війни ... Перша займається оформленням окремого бою, друга - використанням останнього ... питання є тактичними чи стратегічними в залежності від того, чи стосуються вони оформлення бою або його значення ".

На думку А. Свечіна, "стратегія починається там, де видніється ряд послідовних цілей, етапів до досягнення кінцевих цілей війни ... повинна широко заглядати вперед і враховувати майбутнє в дуже широкій перспективі ... "9

Цінова політика і являє собою загальні цілі фірми, яких вона намагається досягти, формуючи ціни на свою продукцію. У процесі встановлення ціни на свою продукцію фірма приймає рішення про цілі, яких вони хочуть добитися, використовуючи даний товар.

Сьогодні, як ніколи, керівники компаній повинні бути інформовані про існуючий різноманітті цінових стратегій і тактик. Найбільш часто використовувані варіанти тактик представлені в таблиці 1.

Нижче наведені характеристики найбільш часто зустрічаються цілей (у загальному вигляді) ціноутворення, які є одночасно виразниками загальних цілей фірми:

1. Забезпечення виживаності фірми - дана мета стає провідною в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко змінюється політика конкурентів. Крім цього, фірма може зіткнутися з проблемою затоварення складів, причини якої можуть лежати як у сфері виробництва, так і у сфері збуту. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут своєї продукції, фірма змушена встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання на ринку стає важливіше прибутку. Щоб вистояти, що потрапили в скрутне становище фірми, вдаються до великих програм цінових поступок. Ціна буде знижуватися до тих пір, поки її величина буде покривати частину змінних і постійних витрат виробництва продукції.

Таблиця 1. Приклади цінових тактик

Інструмент

Мета

Рекомендовані зміни у структурі ціни

Загальні знижки

Знизити обсяг продажів конкурентів

Замініть оптові знижки на загальні знижки

Зміна рівня ціни

Зменшити ціновий дисбаланс і уникнути аналізу цін в момент продажу

Скоротіть різницю між відпускними і оптовими цінами

Ексклюзивність дистриб'ютора

Збільшити увагу дистриб'юторів до вашого товару

Зв'яжіть знижки для оптових торговців із специфічною діяльністю, такий як ексклюзивна дистрибуція

Оптові знижки

Скоротити непотрібне посередництво

Зменшіть розмір знижок за кількість і збільшить розмір знижок за функціональність - наприклад, за наявність демонстраційного залу

Продаж товарів у збиток

Захистити ринок від появи нових фірм-конкурентів

Встановлення низької ціни дає можливість фірмі, за умови, забезпечити значне зростання продажів, отримати прибуток раніше за інших

Продаж взаємодоповнюють-щих товарів комплектами

Перепозиціонувати товари як на ринку, так і в каналах збуту

Спільно оцінюйте товари, що мають відношення один до одного (товар з доповненням), або встановіть знижку при одночасній купівлі таких товарів

2. Максимізація поточного прибутку - фірма, яка має на цю мету, проводить оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку і готівки, а також максимум відшкодування витрат. Для здійснення цієї мети фірма повинна знати два основні показники, спираючись на які вона будує свою діяльність: попит на продукцію та витрати виробництва. В результаті ціна буде встановлюватися на найвищому рівні, який відповідає попиту на продукцію і може значно перевищувати витрати виробництва.

3. Завоювання лідерства за показником "частка ринку" - фірма дотримується думки, що якщо їй належать найбільша частка ринку, то вона буде мати самі низькі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показником «частка ринку», вона буде прагнути до максимального зниження цін. Різновидом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Наприклад, протягом одного року фірма хоче збільшити свою частку ринку з 10% до 15%.

4. Завоювання лідерства за показником "якість продукції" - фірма встановлює максимальну ціну на свою продукцію, пояснюючи це поліпшенням показника якість продукції. У фірми, яка переслідує цю мету повинні бути досить високі витрати на НДДКР. Встановлюючи високі ціни на свою продукцію, і пояснюючи це високою якістю, фірма може паралельно формувати престижний попит на свою продукцію.
5. Політика "зняття вершків" або "збору врожаю" - фірма встановлює максимально можливу ціну на товар, використовуючи сприятливо складається на ринку ситуацію, наприклад необмежене зростання цін, нестійкий курс національний валюти, криза економіки, різкий стрибок інфляції, дефіцит цього продукту на ринку . Розуміючи, що така ситуація не триватиме довго, фірма за короткий термін отримує прибуток, у багато разів перевищує той її розмір, який можливий в нормальних умовах функціонування ринку. Через певний проміжок часу фірма починає поступово знижувати ціну, намагаючись привернути до себе додаткових споживачів, або йде з ринку при неможливості забезпечення подальшого надходження прибутку.

6. Короткострокове збільшення обсягів збуту продукції - використовуючи сприятливо склалася кон'юнктуру ринку, фірма встановлює дуже низьку ціну на свою продукцію, прагнучи реалізувати якомога більший обсяг продукції. Зрозуміло, що для використання такої політики, навіть у короткостроковому періоді, фірма повинна мати достатньо низькі витрати виробництва, а покупці повинні мати підвищену чутливість до зміни цін.

За своєю суттю стратегія є набір правил для прийняття рішень, якими організація керується у своїй діяльності 1 0.

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо продукт є частиною продуктової номенклатури. У цьому випадку фірма прагне встановити ціни, максимизирующие сумарний прибуток.

Для цієї ситуації виділяють п'ять стратегій ціноутворення:

  1. встановлення цін для різних продуктів однієї продуктової лінії з урахуванням відмінностей в їх собівартості, в оцінках їх властивостей покупцями і цін конкурентів;

  2. одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на доповнюють, або допоміжні продукти;

  3. встановлення низької ціни на основний продукт і завищеної ціни на обов'язковий відповідний продукт;

  4. встановлення гранично низькою, безприбутковою ціни на малоцінні побічні продукти, що дають можливість зменшити ціну на основний продукт;

  5. пакетне ціноутворення, коли продавець об'єднує кілька продуктів, пропонуючи їх за сумарною, зменшеною ціною.

В умовах, коли реалізувати обрану підприємством стратегію маркетингу без використання активних заходів в області ціноутворення не можна, необхідно визначити завдання, що виконуються тільки за допомогою управління цінами.

Виходячи з цього, рекомендується вибрати одну з типових цінових стратегій:

- Встановлення цін трохи вище, ніж у конкурентів

(Стратегія преміального ціноутворення);

Якщо є сегмент ринку, в якому покупці готові платити за особливі властивості продукції, що випускається підприємством, дещо вищу ціну, ніж основна маса потенційних клієнтів.

- Встановлення цін приблизно на рівні конкурентів

(Нейтральна стратегія ціноутворення);

Означає не тільки відмова від використання цін для збільшення займаного (освоєного) сектора ринку, але й не дозволяє ціною скорочувати цей сектор. Таким чином, при обранні такої стратегії роль ціни як інструменту маркетингової політики підприємства зводиться до мінімуму.

- Встановлення цін трохи нижче, ніж у конкурентів.

(Стратегія цінового прориву);

Спрямована на отримання більшої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. При цьому ціна продукції, що встановлюється в рамках такої стратегії, зовсім не обов'язково повинна бути низькою по абсолютній величині. Вона низька тільки по відношенню до споживчих властивостей продукції, її необхідності для покупців і цінами аналогічних конкуруючих видів продукції.

Розглянемо найбільш часто використовувані цінові стратегії, які пропонує автор Михайлова Е.А. 1 1, представлені нижче у таблиці 2 "Класичні цінові стратегії". Подібний розподіл цінових стратегій перш за все обумовлено тим, що нові компанії і "старожили" традиційно вибирають різні рівні та структуру цін. Подивимося, у чому різниця.

Таблиця 2. Класичні цінові стратегії

Цінові стратегії нових учасників ринку

Цінові стратегії "старожилів" ринку

  • Стратегія ціни проникнення на ринок

  • Надання функціональних знижок учасникам каналів збуту

  • Стандартне ціноутворення

  • Встановлення ціни на рівні цін конкурентів

  • Встановлення високих цін на інноваційні продукти

  • Стратегія інтеграції

  • Стратегія вибору комбінацій між ціною і якістю товару

Р

И

Н

Про

До

  • Відкрита цінова конкуренція

  • Уникнення цінової "прозорості"

  • Стратегія пов'язання цін

  • Цінова диференціація

  • Утримання споживачів контрактами

  • Пропозиція пакету товарів

  • Система подвійного ціноутворення

  • Ступеневу зниження цін за пропонованим асортиментом товарів

Введення безкоштовних послуг для врівноваження позиції з конкурентом, що використовують систему знижок

Розробка цінової політики фірми може супроводжуватися розглядом питання про можливість застосування цінових тактик, які представляють собою ще більш обмежені в тимчасовому масштабі, поточні цілі фірми і способи їх досягнення. Наприклад:

  • використання єдиної лінії цін, що передбачає одночасну продаж на одній торговій площі різних товарів за однією визначеною ціною протягом короткого проміжку часу;

  • тактика падаючого збиткового лідера, коли фірма рекламує і продає свою основну продукцію за заниженою ціною (або за цінами вище собівартості, але нижче за звичайні ціни) і тим самим приваблює споживачів до всієї асортиментної групи виробів, що продаються одночасно з здешевленими основними товарами, але за звичайними цінами ;

  • організація міжсезонних розпродажів, ярмарків і т.д.

Цінова політика продавця залежить від типу ринку. У зв'язку з цим розрізняють однорідний і неоднорідний ринки. Однорідний ринок-це ринок, на якому покупцеві байдуже, у якого продавця він купить потрібний йому товар. Неоднорідний ринок - це ринок, на якому окремий покупець віддає перевагу якому-небудь з продавців або його товарам. Причин, за якими покупець віддає перевагу, багато.

Фірмі належить вирішити, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Будь-яка ціна, призначена фірмою, позначиться на рівні попиту. Залежність між ціною і сформованим у результаті рівні попиту зазвичай представляють кривої попиту. Вона показує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу в залежності від ціни. Піднявши ціну, фірма продасть менше товарів.

Фірма прагне проводити виміри попиту. Відмінності в підходах до вимірів диктуються типом ринку. В умовах чистої монополії попит на товар повністю визначається ціною, яку фірма за нього запитує. Однак з появою конкурентів попит буде змінюватися в залежності від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи міняються.

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення фірмою діапазону цін впливають ціни конкурентів. Необхідно знати не тільки ціни, але і якість товарів конкурентів. Знання про ціни і товари конкурентів можна використовувати як відправну точку для ціноутворення.

Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням різних факторів, що діють в навколишньому середовищі.

Стратегічних підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливі вимоги пред'являє етап виведення на ринок.

Ціноутворення відносно просто, якщо ринки можна розділити. У цьому випадку для кожного ринку може бути визначена своя ціна. У минулому міжнародне ціноутворення було переважно децентралізовано. У рамках переслідування власних цілей менеджер кожної країни встановлював свою ціну. Сьогодні іноземні компанії по всьому світу купують, перевозять і продають стандартизовані товари заради використання цінових різниць, в результаті чого розвиваються «сірі» ринки і зменшуються доходи (прибуток) основних виробників. Крім того, окремі покупці перейшли до покупок по всьому світу. Цим вони обмежують можливості встановлення специфічної ціни в окремій країні.

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. Фірма зазвичай створює не окремий товар, а товарний асортимент. В даному випадку керівництво повинно прийняти рішення про диференціюванні цін на різні товари. При встановленні цін необхідно враховувати різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між сусідніми моделями асортименту споживачі будуть купувати більш досконалу, а при значному - менш досконалу.

В якості винагороди споживачів за вигідні для фірми дії встановлюються різні знижки й цінові заліки. При певних обставинах за окремі товари призначають ціни багато нижче прейскурантних.

Продавець може отримати максимально можливий прибуток, якщо продасть товар свій кожному покупцеві за максимальною прийнятною для нього ціною. Тому фірми часто вносять корективи у свої ціни з урахуванням відмінностей у споживачах, товарах, місцевостях, часу придбання.

На зниження цін фірму можуть штовхнути кілька обставин. Одне з них - недовантаження виробничих потужностей. У цьому випадку фірма може збільшити свій оборот, а добитися цього за рахунок інших заходів їй не вдасться.

Ще однією обставиною виявляється скорочення частки ринку під напором лютою цінової конкуренції. Фірма виступає ініціатором зниження ціни в тих випадках, коли намагається за допомогою низьких цін домогтися домінуючого положення на ринку. Для цього вона або відразу виходить на ринок з цінами нижче, ніж у конкурентів, або першої знижує ціни в надії дістати собі таку частку ринку, що забезпечить зниження витрат за рахунок зростання виробництва.

Споживачі можуть пояснити зниження цін причинами: «Можлива заміна товару більш пізньої моделлю», «У товарі є вади», «Скоро ціна знову знизиться, і варто почекати з покупкою». Підвищення ціни вони можуть тлумачити по-різному.

Фірмі необхідно прогнозувати реакцію не тільки покупця, але і конкурентів. Конкуренти будуть реагувати в тих випадках, коли число продавців невелика, їх товари схожі між собою, а покупці добре поінформовані.

Крім цього, фірма має вивчити проблеми, пов'язані з етапом життєвого циклу пропонованого товару, з'ясувати значення цього товару в рамках своєї товарної номенклатури, а також зміни та ресурси конкурента.

  1. Аналіз цінової політики підприємств

3.1 Приклади проведення цінової політики

«Призначення ціни не в тому, щоб відшкодувати витрати, а в тому, щоб зафіксувати цінність товару в пам'яті покупця».

Даніель А. Елмер, президент DNA Group '

Рекламне оголошення Compaq, надруковане на розвороті сторінки і набране жирним шрифтом, говорить, що «є дві головні причини для покупки персонального комп'ютера Compaq». Неважко здогадатися, що причина № 1 полягає в тому, що компанія «значно знизила ціни». У нижньому кутку оголошення, якщо уважно придивитися, знайдеться причина № 2: «просто вони працюють краще». Зрозуміло, що є головним чинником продажів комп'ютерів сьогодні. Можливо, компанії варто було б змінити свій слоган, записавши: «Просто він коштує менше». Ціни приходять в активний стан на стадії зрілості життєвого циклу товару. Конкуренція, заснована на цінах, є вірною ознакою зрілості.

Коли Kayser-Roth, великий виробник панчішно-шкарпеткових виробів, представив на ринок нову торгову марку колготок Sheer Indulgence, компанія зіткнулася з проблемами через те, що ціна з надбавкою утримувала споживачів від покупки товару. Згідно з твердженнями фахового видання Marketing Week, «споживачі не будуть купувати панчохи або колготки, які продаються вдвічі дорожче, ніж конкуруючий товар, який є в магазині». Дослідження показували, що споживачі не повертаються до характерної для колишніх періодів економічного зростання моделі вільної витрати грошей. Натомість споживачі починають серйозніше, ніж будь-коли раніше, міркувати про те, що скільки коштує, краще обізнані про можливість придбати зі знижкою і більш схильні до покупок за зниженими цінами. (Деякі економісти схильні навіть бачити в настільки несподівано обережний підхід до витрачання грошей причину того, що зростання американської економіки триває так довго в 1990 - ті роки, не породивши при цьому інфляції).

Наприклад, обстеження 2500 покупців, проведене дослідницькою фірмою Consumer Network Inc. of Philadelphia, показало, що 48 відсотків покупців «повністю згодні» і ще 23 відсотки «згодні» з твердженням, що «купити за найкращою ціною для мене сьогодні важливіше, ніж кілька років тому».

У більшості галузей відчувається постійний тиск на користь зниження цін або, принаймні, утримання лінії оборони проти їх підвищення. Наприклад, А.С. Nielsen Co., Ще одна дослідницька фірма в сфері маркетингу, повідомляє про те, що ціни на багато бакалійні товари росли в останні роки повільніше, ніж зростала інфляція.

Ціни пластівці для сніданку - одна з товарних груп, які, згідно з результатами обстеження А.С. Nielsen Co., Страждають найбільше - залишалися незмінними весь трирічний період, за який індекс споживчих цін (показник інфляції) зростав майже на 3 відсотки. У той же час базові ціни деяких торгових марок пластівців для сніданку росли так швидко, що члени Конгресу закликали до проведення розслідування, підозрюючи в цьому змову з метою встановлення контролю над цінами та незаконний спосіб отримання доходів. Яке джерело вірний - дані уряду або Nielsen? Оба. Дані дослідницької фірми включають як дорогі торгові марки, так і користуються все більшим попитом марки конкурентів, які торгують за дешевими цінами, тоді як урядові дані по провідним маркам не враховують конкуренцію з боку нових виробників - і також залишають непоміченими значні знижки з базової ціни, які змушені пропонувати сьогодні власники провідних торгових марок.

Назва торгової марки Kellogg's десятиліттями домінувало на американському ринку пластівців для сніданку. На упаковці самого продаваного товару марки, кукурудзяних пластівців Kellogg's, зараз поміщають вибагливій твердження «Оригінал та найкращі» з тієї причини, що споживачі, схоже, все частіше намагаються замінювати дешевими торговими марками та іншими аналогами цю вразливу торгову марку. Інший марочний товар, що належить Kellogg's, - рисові Хрустик, 'відомі завдяки телевізійній рекламі з витратами багатьох мільйонів доларів, основними відмінними рисами яких стали потріскування і хрускіт. Вони поступаються свою частку ринку нижче оціненим товарах-конкурентам, яким немає потреби нести витрати значної рекламної кампанії на загальнонаціональному рівні.

В цілому, на ринку пластівців, що становить 8 млрд. дол, продажу ледь ростуть, тому новачкам потрібно відбирати частку Kellogg's, щоб збільшити свою. Їхня зброя? Аналогічні продукти за нижчими цінами. І це спрацьовує. У 1988 році Kellogg's мала 40,5 відсотка продажів на ринку пластівців у США порівняно з 33,2 відсотка в 1997.

Що в такій ситуації робити компанії? Вона намагається урізати витрати, наприклад, закриваючи заводи, скорочуючи робочі місця. Вона купила торговельну марку рогаликів Lender і представила на ринок кілька нових товарів, що мають важливе значення. Але все ж їй треба щось робити з тими 20 відсотками продажів, які вона втрачає у вигляді витрат, пов'язаних з випуском купонів і іншими пропозиціями знижок - значно більше, ніж витрачає власне на рекламу. І в довгостроковій перспективі Kellogg's не зможе продовжувати так і далі, якщо тільки компанія не диференціює свої товари як найкращі - настільки кращі, що в свідомості більшості споживачів вони будуть коштувати того, щоб платити високу базову ціну. Консультант Чарльз Фаркаш, директор Brain & Co, бачить у боротьбі Kellogg's проти оцінених нижче товарів-конкурентів один з прикладів класичної проблеми маркетингу: «Kellogg's - велика компанія з надзвичайно високим потенціалом, яка бореться з проблемами, що стояли і перед іншими компаніями, - Gillette, Procter & Gamble, Anheuser-Bush - як максимізувати відомі бренди і утримати їх імідж товарів більш високого класу, не допустивши встановлення ціни на занадто високому рівні. Питання в тому, чи вийде Kellogg's з цієї сутички ще більш сильною компанією або порядком ослаблою ».

Як можна дізнатися з врізки з матеріалом про пластівцях для сніданку, Kellogg's, лідер серед брендів, був змушений вдатися у той же проміжок часу до знижок і купонах, оскільки споживачі вважали базові ціни компанії занадто високими і все більше вважали за краще мати справу з дешевими торговими марками магазинів або небрендових товарами. Більше того, ринкова частка Kellogg's ціле десятиліття, починаючи з 1988 року, незмінно зменшувалася - вірний знак того, що споживачі віддають перевагу більш дешевим варіантами. Вкрай важко займатися маркетингом дорогих торгових марок, що вимагають дорогої реклами, коли споживачі схильні робити покупки, орієнтуючись на ціну.

У 60-х роках минулого століття фірма «Вольфшмідт» спробувала відвоювати частину ринку в «Хьюблайн» і стала продавати горілку «Вольфшмідт» на 1 долар дешевше, стверджуючи, що ця горілка за якістю анітрохи не поступиться «Смирновская». Реалізовано ж був варіант абсолютно нестандартний і вкрай ефективний. У відповідь на атаку конкурентів фірма «Хьюблайн» підвищила ціну на горілку «Смирновская» на 1 долар. Одночасно цією ж фірмою на ринок були викинуті дві нові марки горілок. Одна з них, «Рельска», мала ту ж ціну, що й горілка «Вольфшмідт», а друга, «Попов», була на 1 долар дешевше, ніж «Вольфшмідт». У чому був зміст цього маневру? Та просто керівництво фірми «Хьюблайн», підійшовши до ціноутворення творчо, зіграло на шаблоні мислення покупців, які чомусь завжди вважають, що більш дорогий товар - обов'язково і якісніший. Знаючи про це, фірма, не сказавши про конкурентів жодного поганого слова, створила у покупців уявлення про те, що горілка «Вольфшмідт» - більш низької якості і є аналогом горілки «Рельска», а тому й змагатися з «Смирновская» не може. Чи треба говорити, що всі три види горілки фірми «Хьюблайн» реально майже не відрізнялися один від одного ні за смаком, ні по витратах виробництва.

Висновок

Ціна є таким параметром, від якого багато в чому стало залежати благополуччя підприємства, розміри його доходів і витрат. Цей параметр головним чином задається ринковою ситуацією, а саме тому підприємство зобов'язане здійснювати продуману політику ціноутворення з урахуванням кон'юнктури конкретних товарних ринків зараз, завтра і в більш віддаленій перспективі.

На вибір цінової політики впливають як зовнішні фактори, так і внутрішні. Стратегія ціноутворення тісно пов'язана із загальними цілями підприємства. Вона може ставити в якості своїх безпосередніх завдань збільшення збуту продукції, максимізацію прибутку або збереження стабільного положення на ринку.

Рівень цін внутрішньо суперечливий. Висока ціна сприяє високих доходів підприємства, але в той же час покупець може залишатися байдужим до пропонованого товару. І навпаки, низька ціна приваблює увагу споживача, але малоприбуткова для підприємства. Тому виробнику необхідно організувати свою діяльність таким чином, щоб ціни задовольняли обидві сторони.

Орієнтація ціни на максимальний прибуток має місце в тих випадках, коли фірма розраховує на покупців, які купують товар в силу його якості, унікальності та престижу, не особливо цікавлячись цінами. Дана політика ціноутворення може принести успіх, якщо продукт захищений патентами і існує контроль над постачальниками сировини. Стратегія ціноутворення, що виходить їх збереження стабільного становища підприємства на ринку, ставить за мету уникати різких спадів рівня своєї прибутковості і прибутковості і скоротити до мінімуму втручання в її діяльність конкурентів, уряду, інших маркетингових агентів.

Планування та управління цінами продуктів підприємства є важливою структурною складовою маркетингу.

Список літератури

  1. Анісімов О.С. Стратегія і стратегічне мислення. / / Питання методології. - 1999 .- № 1-2. с.114-130

  2. Голубков Є.П. Проектування елементів комплексу маркетингу (частина 1) / / Маркетинг в Росії і за кордоном. № 6, 2001., Стор 14

  3. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 2004

  4. Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теорія і практика: Підручник для вузів. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

  5. Михайлова Е.А. Цінові стратегії: сучасні світові тенденції / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 1999 .- № 5. с. 16-23

  6. Порошина Н. Нові аспекти ціноутворення / / Маркетинг. - 2003. - № 6. - С. 50-55.

  7. Свєчин А.П. Стратегія і стратегічне мислення / / Питання методології. - 1999. - № 1-2. с. 114-130

  8. bizkiev.com/content/view/438/205 /

  9. www.marketeeng.ru/

  10. www.mbaplus.info / text / metody_market / cenoobrazovaniya

  11. www. tid. com. ua ("Цінова політика підприємства")

1 Голубков Є.П. Проектування елементів комплексу маркетингу (частина 1) / / Маркетинг в Росії і за кордоном. № 6, 2001., Стор 14

2 Уривок з книги "Цінова політика підприємства", www. Tid. Com. Ua

1 Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теорія і практика: Підручник для вузів. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

2 Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. Збірник ділових ситуацій. Тести. - 2-е вид., Доп. і испр. - М., Видавництво БЕК, 2001 .- 376 с.

8 Анісімов О.С. Стратегія і стратегічне мислення. / / Питання методології. - 1999 .- № 1-2. с.114-130

9 Свєчин А. П. Стратегія і стратегічне мислення / / Питання методології. - 1999. - № 1-2. с. 114-130

1 0 Ансофф І. "Стратегічне управління". М.: Финпресс. 1989, стор 43

1 січня Михайлова Е.А. Цінові стратегії: сучасні світові тенденції / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 1999 .- № 5. с. 16-23

Посилання (links):
  • http://www.marketeeng.ru/
  • Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
    159.7кб. | скачати


    Схожі роботи:
    Стратегії ціноутворення
    Стратегії ціноутворення 2
    Стратегії ціноутворення 2
    Стратегії ціноутворення 2
    Стратегії диференційованого ціноутворення
    Ціноутворення в маркетингу
    Ціноутворення в маркетингу 2
    Ціноутворення в системі маркетингу
    Стратегія ціноутворення в маркетингу
    © Усі права захищені
    написати до нас