8. Нераціональний попит. Протидія попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти поширення сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, вогнепальної зброї. Завдання маркетингу - переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.

1.2 Збут, як головна мета сучасного підприємства

Забезпечення збуту - головна мета фірм, що здійснюють свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами.
Цю мету фірми вибирають у випадках коли: по-перше ціновий попит споживачів еластичний, по-друге фірма бажає домогтися максимального зростання обсягу збуту і збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару; по - третє, фірма припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва та збуту, по-четверте, низькі ціни відлякують конкурентів; по-п'яте, існує великий ринок споживання.

Основні типи збутових систем.

Традиційна - вона включає в себе незалежних виробника. Одного або декількох оптових і роздрібних торговців. Всі учасники цієї системи самостійні і непідконтрольні один одному, переслідують цілі максимізації прибутку на своїй ділянці руху товару і не дбають про зростання прибутків на інших ділянках каналів збуту. Товар переходить від ланки до ланки, як правило, з втратою права власності.
Вертикальна - вона являє собою єдину цілісність і включає виробника, одного або декількох оптовиків і роздрібних торговців, що переслідують спільні цілі та інтереси. Як правило, один з них виступає в чільну роль, наприклад, володіє іншими учасниками каналу, контролює їх діяльність, зберігає за собою право власності на товар.
Вертикальні системи бувають двох основних видів:
-Корпоративні (в рамках єдиної оргструктури однієї фірми);
-Договірні, тобто створені на основі домовленостей і координуючих програм. Це можуть бути добровільні об'єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків, кооперативи роздрібних торговців, договори на використання торгової марки компанії при дотриманні певних умов (франшиза) і т.п.;
Горизонтальні системи - об'єднання двох або більше фірм в спільному освоєнні ринку, наприклад, при браку потужностей, фінансових засобів;
Багатоканальні системи збуту, при яких торгівля ведеться і через власну збутову мережу і через незалежних посередників, тобто, допускається застосування прямих і непрямих систем збуту.

Функції збуту

1. Комерційні (функції, які сприяють купівлі-продажу товару та здійснення передачі прав власності);
2. Фізичні (транспортування, фасування, сортування, зберігання, захист і т.п.).

Способи збуту

1. Робота на замовлення (фірма виробляє продукцію згідно з наявним у неї портфелю замовлень, за контрактами, угодами, підрядів і т.п. Ця форма збуту характерна для машинобудування, будівництва та інших галузей, що випускають продукцію промислового призначення);
2. Робота на вільний ринок (фірма випускає продукцію на вільний ринок без заздалегідь встановлених обмежень кількісного і якісного характеру. Цей тип збуту характерний для робіт підприємств легкої та харчової промисловості).

3. Роздрібна торгівля - це продаж продукції споживчого призначення кінцевим споживачам.

Функції роздрібної торгівлі:

-Відбір товару, його сортування та складання необхідного асортименту;
-Надання покупцям інформації про товари;
-Зберігання, маркування товарів;
-Встановлення цін на товари;
-Оплата товарів, прийнятих від постачальників;
-Надання покупцям різних послуг (кредит, доставка і т.д.)

Види роздрібної торгівлі в залежності від форм власності бувають:

А) Незалежні роздрібні торговці. Зазвичай це магазин з персональним обслуговуванням і безпосереднім контактом із споживачем. Такі магазини становлять більшість роздрібних торгових організацій.
Б) Ланцюг магазинів. Спільне володіння поруч роздрібних торгових точок у рамках єдиної власності. Така система підтримує фірмове ім'я на широко розкинуто ринку. Таких ланцюгів не дуже багато, але вони дають більше половини всього товарообігу в економіці розвинених країн.
В) Роздрібні франшизи - контрактні угоди між роздрібною точкою і яким-небудь виробником або оптовиком під маркою великої фірми. Це як би варіант магазинної ланцюга.
Г) Орендований відділ - відділ в іншому магазині, установі, організації, який здається в оренду роздрібному торговцеві. Дуже поширена в Росії форма організації роздрібної торгівлі.
Д) Кооператив (або торгова точка на паях) може створюватися роздрібними торговцями та споживачами. У першому випадку незалежні роздрібні торговці кооперуються між собою з метою спільного володіння і користування приміщеннями, складами, транспортними засобами. Якщо ж об'єднуються споживачі, то метою цього є встановлення більш низьких цін для членів кооперативу в належать кооперативу роздрібних магазинах. Прибуток або економія діляться тут згідно з паю. Нагляд за діяльністю таких магазинів здійснює обране його правління.

Види роздрібної торгівлі в залежності від способів організації торгівлі. Розрізняють організовану і неорганізовану роздрібну торгівлю. Організована торгівля буває декількох видів:

-Стаціонарна (через магазини, кіоски, намети, автомати);
-Пересувна (через автолавки, рознос, продаж на дому);
-Посилкової (через пошту, по каталогах).
Неорганізована роздрібна торгівля представлена ​​торгівлею на базарах, ринках, товкучках. Тут покупець і продавець зустрічаються віч-на-віч, а ціни на товар, як і інші умови угоди, встановлюються за взаємною домовленістю сторін.

Різновиди магазинів, провідних стаціонарну торгівлю досить широка. Це:

Універсами (супермаркети) - великі продовольчі магазини самообслуговування з великим асортиментом і обсягом товарообігу;
Гіпермаркети - великі диверсифіковані супермаркети, де існує дуже широкий вибір продовольчих і непродовольчих товарів і деяких послуг (ресторани, кінозали, перукарні тощо);
Чергові магазини - магазини з досить вузьким асортиментом товарів, як правило, першої необхідності, але з дуже тривалим періодом роботи (часом цілодобовим);
Універмаги - великі магазини, що спеціалізуються на торгівлі споживчими товарами в дуже широкому асортименті (одяг, взуття, побутова техніка, меблі тощо). Торгівля організована по відділах.
Спеціалізовані магазини концентруються на який-небудь однієї товарної групи (госптовари, телевізори, меблі, аптека і т.п.). Досить різноманітні за розмірами і обсягами товарообігу.
Магазини різноманітного асортименту - невеликі магазини з досить широким асортиментом товарів, що продаються за середніми та низькими цінами (прості побутові товари, канцелярське приладдя, посуд, іграшки, предмети туалету, госптовари). Це як би міні-універмаги.
Магазини знижених цін продають за низькими цінами або зі знижками або виходять з моди товари, чи закуплені у великій кількості вироби. Через такі магазини можуть реалізовуватися і товари, що були у вжитку (second hand).
Застосовувані в магазинах методи торгівлі (методи збуту):
1. Традиційна продаж або торгівля з прилавка. У цілому це застарілий метод. Тут продавець повністю сам обслуговує покупця (демонструє товар, здійснює розрахунки упаковку). Ця форма торгівлі успішна там, де обсяги продажів невеликі, а продавець розташовує до себе клієнта (люб'язний, компетентний, усміхнений).
2. Продаж з відкритим доступом покупців до товару. Буває трьох видів:
а) Продаж з попереднім вибором. Тут покупцеві доступні зразки товарів, щодо відібраних зразків продавець підбирає товари в підсобному приміщенні і потім реалізує їх покупцю;
б) Продаж з вільним вибором. Тут всі товари виставлені на прилавку і покупець сам відбирає необхідну річ. Продавець виступає в ролі консультанта, контролера, касира і пакувальника;
в) Самообслуговування. Тут немає продавців, тільки касири, весь товар викладений в торговому залі, доступний покупцям. Це найзручніша форма торгівлі для товарів повсякденного попиту у фабричній упаковці. При такій формі торгівлі багато імпульсивних покупок, тому товарообіг високий. Витрати ж на персонал скорочуються, але велика спокуса крадіжок (до 1% товарообігу);
3. Торгівля через автомати. Нині стають найважливішою формою стаціонарної торгівлі. Торгові автомати часто встановлюються поза магазинами (у готелях, на вокзалах, іноді на вулицях). Через них продається досить вузький асортимент виробів (напої, сигарети, бутерброди, канцелярські та поштові приналежності, газети і журнали). Дуже зручні для покупців в «аварійних» ситуаціях. Можуть працювати цілодобово, але мають істотний недолік - поломки і пограбування [1].
Форми пересувної торгівлі:
1. Прямі продажі. Це торгівля за принципом «від дверей до дверей». Її ведуть торговельні агенти, які можуть спіткати покупців на дому. Так реалізують значну частку косметики, деякі види побутової техніки, довідників, молочних виробів і т.п. Різновидом прямого продажу є так званий прямий збут, при якому споживач отримує необхідні товари на підставі рекламних матеріалів через особливі фірми.
2. Торгівля на рознос. Продавець зі своїм товаром подорожує за відповідним маршрутом. Так реалізується морозиво, газети і т.д.
Форми посилкової торгівлі:
1. Торгівля по каталогах. Фірми розсилають свої каталоги за різними адресами або продають їх у магазинах, а покупці, вибравши по каталогу необхідну річ, заповнюють бланк замовлення і відсилають його фірмі. Товар або доставляється на будинок, або продається в столі замовлень.
2. Торгівля поштою - похідна форма від торгівлі по каталогах. Тут функцію доставки замовлень бере на себе пошта, а торгові організації здійснюють обробку замовлень, зберігання товару і його відправку через пошту.

2. Формування попиту і стимулювання збуту товарів у системі маркетингу

2.1 Сучасні проблеми стимулювання збуту товарів

Задовольнити запити споживачів - непросте завдання. Перш за все, потрібно добре вивчити споживача, тобто відповісти на питання: хто купує, яка кількість, за якою ціною, з якою метою, для задоволення яких потреб, де купує. 0беспечіть, якщо це необхідно, сервіс. Для цього проводять маркетингові дослідження. Вивчити всіх покупців продукту неможливо, та й непотрібно. Доцільно знайти той сегмент споживачів, який забезпечить основний збут.
Відомий закон Парето, згідно якому 20% споживачів забезпечують 80% продажу. Завдання - визначити, хто ці споживачі, які складають зазначені 20%.
Для визначення останніх використовують сегментування споживачів, або сегментація ринку, що одне і те ж. Фірма ділить споживачів на окремі групи (сегменти), які мають однаковою реакцією на дії маркетингового характеру, тобто, однаково ставиться до продукту, його дизайну, кольору, упаковці, ціною, доставці, сервісу.
Сегментування споживачів проводять за рядом ознак. Наприклад: по соціально-економічних чинників (стать, вік, розмір сім'ї, освіту, належність до соціального класу, рівень доходу). За географічними ознаками. За культурно-історичним ознаками.
Крім того, необхідно враховувати психологічні фактори поведінки споживачів: існують покупці, які купують товари у великих і малих кількостях, покупці, які люблять новинки і ті, хто їх відкидає або ставляться нейтрально. Важливо правильно визначити цільової ceгмент споживачів, які проявляють інтерес до товару і готові купити його. Неправильне сегментування призведе до непродуманого витраті ресурсів, і фірма не отримає необхідний прибуток.
Про важливість врахування психологічного чинника в сегментації споживачів можна судити з такого прикладу. Приступаючи до виробництва автомобіля з маркою «Мустанг» компанія Форд провела сегментацію ринку (споживачів) за соціально-економічними ознаками, визначивши таким чином, що їх основні покупці - молоді люди у віці від 18 до 35, що володіють середнім достатком. Яке ж було здивування фірми, коли дану марку автомобіля стали купувати сімдесятирічні. Тоді фірма внесла поправку в свої критерії сегментації, визначивши основний сегмент покупців, як «психологічно молоді люди». Що ж втратила фірма, в даному випадку? - Прибуток, який вона недоотримала в результаті не зовсім правильної сегментації.
Відсутність сегментації або її неправильна орієнтація може привести до істотних втрат у бізнесі.
Визначивши свій сегмент споживачів, фірма намагається задовольнити їх потреба в продуктах або послугах. Тут слід визначити за якою ціною готовий придбати продукт покупець даного сегмента. Ціна, якщо вона неправильно визначена, надасть вирішальний вплив на процес купівлі товару. Ринок Росії особливо чутливий до ціни. Однак низька ціна може асоціюватися з поганою якістю товару. Висока ціна, асоціюється з високою якістю продукту, проте істотно зменшує споживчий сегмент.
Зазвичай високу ціну призначають для особливо модних товарів. Називають це стратегією зняття вершків. Це досить ризикована стратегія. Американські виробники верхнього одягу, застосувавши таку цінову стратегію, стали банкрутами. Крім товарної та цінової політики важливо правильно побудувати збутову політику, для чого необхідно мати інформацію про те, де вважають за краще купувати товари ваші покупці, ваш цільовий сегмент. Для цього також проводять маркетингові дослідження, які здійснюють у вигляді опитувань споживачів. Кожен вид продукції вимагає своїх каналів збуту, або каналів розподілу.
Вибір каналу розподілу (кого взяти в якості посередників або здійснювати збут через власну торговельну мережу) впливає на комерційний успіх фірми. На вибір каналу розподілу впливають такі чинники: вид продукції, розмір компанії та цілі діяльності компанії на ринку. Наприклад, продукцію виробничо-технічного призначення краще продавати через власних збутовиків, добре навчений і кваліфікований персонал компанії, тому що потрібно необхідна допомога та консультації користувачам товару.
Товари повсякденного попиту доцільно продавати через оптово-роздрібну торговельну мережу. Торгові посередники краще, ніж саме підприємство знає споживачів продукції і зможе краще задовольнити їх потреби.
Розмір компанії також впливає на вибір каналу розподілу. Великі компанії вважають за краще мати справу з оптовиками, ніж з численною роздрібною торгівлею. Дрібні підприємства будують свої торговельні відносини з системою роздрібної торгівлі безпосередньо.
Що стосується цілей діяльності компанії на ринку, то вони можуть бути сформульовані наступним чином: проникнення на ринок, збільшення ринкової частки, доведення ринкової частки до 35% (за законодавством РФ при цій ринковій частці має місце факт домінування на ринку).
Таким чином, якщо мета компанії - вийти на ринок, - компанія використовує посередників, що мають популярність на ринку і добре знання споживачів.
Якщо ринок представляє великий інтерес для фірми, і вона налаштована на довготривалу роботу на ринку і постійне збільшення ринкової частки, компанія організовує паралельні канали розподілу: здійснює збут через посередників і напряму працює на ринку.

2.2 Стимулювання збуту в маркетингу

2.2.1 Роль стимулювання збуту в маркетингу

Стимулювання збуту впливає на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.
Є операції по стимулюванню збуту, які відносяться до жорсткого типу - істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо мова йде про короткому відрізку часу, але дорого обходяться виробникові.
В даний час ці операції по стимулюванню збуту носять більш м'який характер (ігри, конкурси покупців та ін.) Вони більш ефективні в створенні позитивного іміджу товару.
Поєднання «жорстких» і «м'яких» методів стимулювання збуту спонукає покупця до вчинення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця і узгоджується зі специфікою товару, то воно вселяє споживачу симпатію, інтерес і відданість з меншими, порівняно з рекламою, витратами.
Спонсорінг відрізняється від стимулювання збуту. Це поняття означає підтримку яких-небудь виробником певного індивідуума, що виражається у прийнятті на себе витрат. В обмін підопічні стають живою рекламою торгової марки, наприклад, спортсмени або топ-моделі, що широко представляється в засобах масової інформації. Однак цей спосіб доведення інформації до споживача далекий від безпосереднього спонукання до придбання товару.

2.2.2 Цілі стимулювання збуту

Стимулювання збуту може переслідувати багато мети. Вибір залежить від того, на кого спрямоване стимулювання (цільових аудиторій).
Споживач, безсумнівно, володіє найбільшою значущістю. Вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання збуту був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача до товару і задовольнити його запити [2].
Цілі стимулювання споживачів зводяться до наступного:
- Збільшити число покупців;
- Збільшити кількість товарів, куплених одним і тим же покупцем. (Таблиця 1).
Таблиця 1
Цілі стимулювання
Продавець не повинен бути обійдений увагою виробника, так як від його здібностей та вміння продати товар залежить успіх підприємства.
Мета стимулювання продавця - перетворити інертного і байдужого до товару покупця в ентузіаста.
Торговий посередник, будучи ланкою між виробником і споживачем, є специфічний об'єкт стимулювання, що виконує регулюючі функції.
При цьому цілі стимулювання можуть бути різними [3]:
- Надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним;
- Збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу;
- Підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки товару.
Якщо узагальнити вищесказане, то прийдемо до схеми, що представляє стратегічні, специфічні і разові цілі стимулювання збуту:

2.2.3 Засоби стимулювання збуту

Вибір засобів стимулювання збуту залежить від поставлених цілей підприємства - виробника. Всі кошти стимулювання можна об'єднати в три великі групи:
- Цінове стимулювання (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, що дають право на знижку);
- Пропозиції в натуральній формі (премії, зразки товару);
- Активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).
Основні засоби стимулювання збуту можна об'єднати у відповідності з об'єктом впливу (Таблиця 2).

Таблиця 2
Об'єкти стимулювання

2.2.4 Види стимулювання збуту

Стосовно до торговій точці різні види стимулювання можна класифікувати за їх походженню і дії на клієнтів:
• Загальне стимулювання. Застосовується на місці продажу. Служить інструментом загального пожвавлення торгівлі.
Цей вид стимулювання одночасно об'єднує продаж за зниженими цінами, демонстрацію товару, дегустації, ігри, використання ряджених, святкове оздоблення торгових залів, афіші, таблички з поясненнями, помітні рекламні оголошення, а так само рекламну компанію в пресі (розповсюдження листівок з купонами, що дають право на покупку зі знижкою, вручення подарунків у разі придбання певної кількості товару, конкурси, ігри).
• Виборче стимулювання - розміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції.
Товар може бути зосереджений також у якому-небудь місці торгового залу, наприклад, виставка-продаж товарів для школярів початкових класів.
Цей вид стимулювання включає також розміщення товарів на виносних лотках або у візках, розташованих у проходах або на перетині торгових ліній.
При цьому реклама використовується в меншій мірі. Використовуються тільки рекламні планшети і покажчики.
• Індивідуальне стимулювання - здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника.
Рекламна афіша, покажчик, планшети, показують, що відносно певного товару і групи товарів здійснюється стимулювання у вигляді зниження цін, конкурсів, ігор, премій.
Заходи щодо стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинної полицею з конкуруючими товарами.

2.2.5 Роль стимулювання в життєвому циклі товару

Будь-яка операція по стимулюванню збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару.
1. Фаза випуску. У момент випуску, збуту товару перешкоджають три основні фактори: торговий персонал не може стати відразу «прихильником» товару-новинки.
Тому виникає необхідність зацікавити торгуючі організації за допомогою стимулювання та передбачити спеціальні заходи переконання торгового персоналу в цінності нового товару.
Представники торгівлі неохоче йдуть на ризик, пов'язаний зі збутом нового товару.
Численні невдачі змушують посередника вичікувати до останнього, перш ніж «затвердити» новий товар. Торгова мережа вітає стимулюючу підтримку в період «затвердження» товару. Споживач також проявляє стриманість при покупці нового товару.
Стимулювання продажу, що спонукає його спробувати новий товар, полегшує ознайомлення з ним. Зростанню продажу сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиції зразків, оплата в розстрочку, надання додаткової кількості товару та інше.
2. Фаза розвитку. У період росту продажів застосування стимулювання має стратегічне значення. Це особливий етап в життєвому циклі товару. Він стає відомим, і регулярно знаходяться нові покупці. На цьому етапі перевага віддається рекламі, а не стимулювання збуту.
Тим не менш, щоб швидко і ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити кількість торгових точок по збуту товару, вибірково впливати на об'єкт, використовують стимулювання збуту
3. Фаза зрілості. Коли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами на цьому етапі знижується.
Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні приводи (свята, впровадження нової упаковки та інше).
4. До кінця фази зрілості настає насичення, а потім спад. На цьому етапі всяке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати висновку товару з обігу.
Приступаючи до стимулювання збуту, слід пам'ятати:
1. Стимулювання ефективно тільки тоді, коли його застосування ув'язується з життєвим циклом товару й узгоджується з чітко визначеними цілями.
2. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися вигодою. Товар, що купується один раз на рік, потребує короткостроковому стимулювання (4-6 тижнів) в момент, коли покупка найбільш вірогідна.
3. Заходи щодо стимулювання і товар повинні бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно зробити складовою частиною або самого товару, або його найближчого оточення (магазину чи групи товарів одній з ним марки).
Щоб не завдати шкоди іміджу товару необдуманим стимулюванням, слід завжди пам'ятати про відповідність заходів щодо стимулювання і збуту товару.

2.2.6 План стимулювання збуту

Коли цілі визначені, до плану маркетингу по кожному товару включаються заходи стимулювання збуту та рекламні заходи.
Основним завданням плану стимулювання збуту є збільшення оборотності товарів на місці їх продажу. Його виконання покладається на відповідального за стимулювання, що працює в співпраці з керуючим по товару та директором з маркетингу.
План стимулювання збуту включає такі статті:
а) Місце товару на ринку. Коротко викладаються основні вихідні дані, що стосуються товару, ринку, споживача і конкурентної продукції.
б) Цілі на майбутній рік. Вказуються виконані протягом попереднього року заходи щодо стимулювання збуту товару і вивченню конкуруючої продукції; аналізуються результати цієї діяльності; описуються проблеми і можливості, якими варто скористатися:
- Якісні задачі (поліпшення іміджу товару в очах торговельній мережі за рахунок прискорення його оборотності);
- Кількісні завдання (збільшення продажів на 20% до кінця періоду стимулювання).
в) Програма дій,
- Мета: збільшення збуту в універсальних магазинах;
- Кошти: вивчити ситуацію в універсальних магазинах, запропонувавши знижку з ціни на період «затвердження» товару;
- Обгрунтування: збут товару переживає застій, у той час як обсяг продажу по даному каналі розподілу зростає.
г) Контроль за плановими заходами. Перевірка рентабельності запланованих заходів здійснюється проведенням тестів до і після стимулювання збуту; при цьому вибирається декілька торгових точок і аналізується продаж до і після стимулювання.
д) Бюджет. Для кожної операції по стимулюванню збуту встановлюється суворо певний бюджет. Цей бюджет включається в загальний річний бюджет.
е) План-графік. Намічені на рік заходи представляються в графічній формі.
План стимулювання збуту має переваги в порівнянні з планом реклами: заходи щодо стимулювання дають негайний позитивний ефект на місці продажу товару, спонукаючи споживача не відкладати покупки. (Таблиця 3) [4].
Збільшення обсягу продажів відбувається швидко і піддається вимірюванню, на відміну від реклами.
Таблиця 3

	ПЛАН СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

 

.

ЦІНОВЕ СТИМУЛЮВАННЯ

ПРОЯМОЕ ЗНИЖЕННЯ ЦІН

Купонаж І Відшкодування з відстрочкою

АКТИВНА ПРОПОЗИЦІЯ

КОНКУРСИ

ЛОТЕРЕЇ І ІГРИ

ПРЕМІЇ

Стимулювання натурою

ЗРАЗКИ

 

2.2.7 Персонал сфери стимулювання

Які типові риси представника професії, пов'язаної зі стимулюванням збуту?
Він повинен мати вищу освіту в галузі управління, володіти загальною культурою, яка дає йому достатню широту поглядів, мати багату уяву, комунікабельність і бездоганні манери.
Важко знайти агенцію зі стимулювання збуту, яке було б творчим колективом, з розподілом ролей: творчий директор, художній редактор, макетчик і т.д. Тому всі необхідні якості повинні бути в одній людині, який до того ж ще повинен бути гарним комерсантом.
Для замовника (виробника) фахівець, який здійснює керівництво стимулюванням, асоціюється з керуючим по товару, але при цьому він повинен володіти розвиненою уявою в тому, що стосується загальної концепції товару, і бути реалістом у частині практичного виконання.
Для отримання очікуваних результатів стимулювання збуту потребує «режисера», концептуаліст, що володіє гострим творчим чуттям, здатним довести проект до його повної реалізації.
Така професія вимагає живої реакції, гнучкого розуму, вміння швидко пристосовуватися до умов, що змінюються, відмінного знання законодавства.

2.2.8 Стимулювання споживачів

Стимулювання споживачів сприймається ними як «безкоштовний подарунок» чи розвага. Споживач має можливість вибору серед запропонованих йому варіантів стимулювання і байдужний до того, від кого йде стимулювання - від виробника чи торгової мережі. Про це свідчать численні опитування, проведені агентствами щодо стимулювання продажів.
Опитування також показали, що споживач віддає перевагу таким види стимулювання, як безкоштовні зразки, що супроводжують покупку, додаткове кількість товару, що надається безкоштовно, продаж за зниженими цінами, за якими з деяким відривом слідує знижка при повторній покупці.
Операції по стимулюванню тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний (чи з деякою відстрочкою) виграш чи економію.

2.2.9 Цінова стимулювання

Споживач дуже сприйнятливий до продажу зі знижкою. Його приваблюють товари, ціна на які тимчасово знижена, а з двох аналогічних товарів різних марок він купить більш дешевий. Однак він з підозрою відноситься до товарів, які занадто часто пропонуються з етикеткою «спеціальна ціна».
Тим не менше, йому б хотілося, щоб період продажу за зниженими цінами продовжувався як можна довше.
Тимчасове зниження цін на товари має свої переваги і недоліки.
Деякі виробники і торгові посередники вважають, що набагато вигідніше піти назустріч побажанням споживачів щодо ціни, чим задовольняти всі нові запити споживачів щодо якості та асортименту продукції.
Недоліком цього виду стимулювання є та обставина, що не створюється коло надійних постійних клієнтів.
Покупці кидаються купувати різні марки товарів відповідно до пропонованого зниження цін.
Ініціатори стимулювання, як правило, підкреслюють тимчасовий характер зниження ціни.
Критики цього методу стимулювання відзначають, що зниження цін дорого обходиться підприємству, руйнує імідж товару, не забезпечує належного впливу на споживача.
Слід зазначити, що ефективність зниження цін падає лише тоді, коли цей спосіб стимулювання часто застосовується протягом життєвого циклу товару.
Перевага даного методу стимулювання полягає в тому, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення без якої-небудь попередньої підготовки, у тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів.
Продаж за зниженими цінами особливо ефективний у тих випадках, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі товару (наприклад, зошитів для школярів). При цьому споживачу адресуються рекламно-інформаційні повідомлення, щоб спонукати його до покупки в конкретному магазині чи іншій торговій точці.
Розміри зниження цін повинні бути досить відчутними, щоб на них можна було будувати рекламне звертання; досить стимулюючими попит, щоб компенсувати падіння прибутку, зв'язане зі зниженням цін; і досить привабливими, щоб змусити прийти споживача за покупкою.
Види стимулювання, засновані на зниженні цін, можна розділити на три великі групи:
1) пряме зниження цін,
2) поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою (купонаж);
3) зниження цін з відстрочкою одержання знижки.
Пряме зниження цін:
1. За ініціативою торгової мережі.
а) Протягом року існують періоди, коли численні магазини сповіщають по радіо, через пресу або за допомогою зовнішньої реклами про продаж за низькими цінами ряду відібраних ними товарів чи заздалегідь установленої кількості таких товарів, наприклад 3000 портфелів до нового навчального року. Це означає, що тільки 3000 покупців зможуть скористатися цією пропозицією.
б) Під час проведення спеціалізованих салонів (виставка-продаж).
в) Магазини, що є філіями головного торгового підприємства, прибігають до зниження цін і пропонують своїм покупцям «обрані товари тижня, місяця». При цьому головне підприємство регулярно розсилає афіші в усі магазини своєї торгової мережі з зазначенням розмірів зниження цін на майбутні тиждень чи місяць.
Мета такого відбору:
- Об'єднати товари частого попиту з товарами тривалого користування, які можуть бути відкладені покупцями про запас. Це дозволяє збільшити загальний обсяг товарообігу кожного підприємства торгівлі;
- Створити постійну клієнтуру, яка керуватиметься стимулюванням продажів, застосовуваним регулярно.
г) франшизні підприємства також застосовують стимулювання подібним методом. Пропонується щомісяця деяку кількість відібраних товарів, на які поширюється просте чи комбіноване зниження цін, наприклад, дві одиниці товару за ціною однієї одиниці плюс п'ять тисяч рублів.
2. З ініціативи виробника.
Пряме зниження цін, задумане й організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торгової мережі.
Якщо ціна товару будь-якого виробника вище, ніж ціни конкуруючих товарів, зниження ціни напрошується саме собою. Однак пропозиція продажу за зниженими цінами повинне бути обмежене в часі і повинне надавати можливість продемонструвати перевагу даного товару над товарами-конкурентами. Наслідки зниження цін повинні бути ретельно зважені. Наприклад, збереження валового прибутку в розмірі 25% при зниженні цін на певний відсоток потребує наступного приросту товарообігу:
Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії товару. Вигода для споживача в тому, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, так як воно поширюється на партію товару.
Таке зниження особливо ефективно для дешевих товарів.
Продаються дрібними партіями поєднуються в одній упаковці з поліетиленової плівки, на якій вказується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажів.
Такі товари, як правило, розміщуються у місцях, близьких до проходу в торговому залі. Зазвичай саме тут найбільш жвава продаж завдяки гарному позначенню товару і його зручному для покупця розміщенню.
Суміщений продаж застосовується до взаимодоповнюючих товарів, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту нижче суми цін товарів, що продаються.
При суміщеній продаж декількох видів продукції одного виробника є суттєва знижка.
Що стосується виробника, цей вид продажу дозволяє об'єднати вже зарекомендувала себе продукцію з нової продукцією, тим самим полегшується задача впровадження нового продукту на ринок. Він дозволяє також об'єднати продукцію, збут якої скрутний, з продукцією високої оборотності, що в результаті призводить до збільшення збуту продукції підприємства.
Залік уживаного товару при покупці нового. В основному застосовується при продажі дорогої техніки і устаткування, які не володіють високим ступенем оборотності.
Прийнятий назад товар не обмінюється і не підлягає перепродажу. Зазвичай він йде на смітник чи на зламування.
Ми маємо справу зі зниженням ціни, що супроводжується наданням послуги (рятуванням споживача від непотрібних речей).
Розміри зворотної вартості зазвичай відповідають зниженню ціни на 10%, однак ця форма стимулювання дуже приваблива для споживача.
Додаткова кількість товару безкоштовно. Будучи однією з форм негайного, хоча і непрямого, зниження цін, цей вид стимулювання вселяє споживачу дві ідеї:
- Мова йде про таку ж економії коштів, як і у випадку будь-якого іншого зниження цін;
- Споживач має справу з щедрим виробником.
У момент випуску товару на ринок безкоштовна пропозиція 20% товару чи зниження ціни на 20% не одне і те ж для покупця. Психологічний вплив набагато могутніше, коли безкоштовно пропонується більше товару.
Купонаж і відшкодування з відстрочкою
Споживачеві пропонується купон, що дає право на отримання знижки з ціни товару. Такі купони або розміщуються на упаковці товару, або доставляються на будинок, або поширюються через пресу.
Як виробники, так і торгова мережа прибігають до даного виду стимулювання у випадках:
- У момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача випробувати його;
- У момент повторного випуску товару, збут якого переживає застій і необхідно розширити коло його покупців.
Просте відшкодування з відстрочкою, це коли з Ніжен ціни відбувається не в момент покупки, а через деякий час, якщо покупець направляє свій купон, що дає право на знижку.
Відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується при пред'явленні декількох доказів покупки.
Покупець направляє за вказаною адресою докази покупок і одержує чек, відшкодовує йому або повну вартість одного з товарів, або заздалегідь визначену суму грошей.
Даний вид зниження цін застосовується в багатьох галузях різними підприємствами.
Поєднане відшкодування з відстрочкою - це об'єднання декількох товарів різних виробників у рамках однієї операції. Використовуються нові прийоми:
а) Ланцюжок купонів. Кілька товарів об'єднані в одному купоні, що постачається через пресу. Споживач купує товари в магазині по своєму вибору, наклеює доказ покупки на талон, що публікується в пресі, і одержує відшкодування з відстрочкою на більш велику суму.
б) Проба якості. Купон має форму книжечки, що складається з трьох сторінок і представляє 10 попередньо відібраних товарів, які пропонуються в магазинах зі знижкою. Загальна сума знижки може досягати 100 тисяч рублів.
Споживач отримає цю суму банківським чеком, випробувавши 10 запропонованих йому зразків.
в) Подарунок-якість. Цей прийом має в основі той же принцип, що й описаний вище. Застосовується у відношенні товарів, які могли бути як подарунок.
Споживач може придбати різні предмети для подарунка й одержує при цьому значну знижку.
Облікові купони (перехресний купонаж) - це відшкодування з відстрочкою певної суми грошей у випадку, якщо відбувається покупка двох дуже різних товарів, що не продаються в одній торговій точці.
Зниження цін, поєднане із суспільно-корисним заходом - для підвищення інтересу до зниження цін з відстрочкою виплати знижки і найбільш повного використання престижу марки деякі виробники залучають споживачів до якого-небудь суспільно-корисної заходу.
Як прості, так і більш складні форми зниження ціни мають одну спільну рису: у будь-якому випадку мова йде про більш-менш великому виграші в грошах, незалежно від того, чи відбувається це відразу чи з відстрочкою виплати.

2.2.10 Стимулювання натурою

Залежно від природи товару стимулювання натурою здійснюється в наступних формах:
- Прямі премії (знижка, що надається в момент купівлі товару) або премії з відстрочкою виплати (тобто за умови надання покупцем доказів покупки).
- Зразки або вручення покупцю невеликої кількості товару з тим, щоб надати йому можливість випробувати даний товар.
Стимулювання натурою має дві мети:
- Дати споживачеві додаткову кількість товару, що принципово відрізняється від зниження цін, метою якого є економія грошей;
- Надати більш різносторонній і предметний характер контактів між підприємством та споживачами.
Премії. Види премій:
а) Пряма премія.
Вона вручається споживачеві в момент покупки, тому що вона:
- Або укладена в самому товарі;
- Або прикріплена до упаковки товару;
- Або виплачується покупцеві в касі на виході з магазину.
Премія повинна бути привабливою для споживача. Її одержання має метою повторну купівлю товару. Існує кілька видів прямих премій, наприклад:
- Премія для дітей: представляє собою колекції зменшених моделей, елементів головоломок (плоска картинка, яку необхідно скласти з безлічі частин, кольорових наклейок). Така премія звернена до дітей, часто є ініціатором покупок;
- Корисна премія: адресована дорослим покупцям і покликана переконати їх у практичності того чи іншого товару і спонукати їх зробити покупку.
Наприклад, фірма «Цептер» широко використовує цей вид премій, пропонуючи покупцям у якості подарунків каструлі вартістю понад двісті доларів, книги з кулінарними рецептами та інші корисні товари. Будь-яка корисна премія повинна будь-яким чином доповнювати товар.
б) Пропозиція прямої премії із залученням торговельної точки. Якщо вартість товару недостатньо висока в порівнянні з розмірами премії, цілком відповідної іміджу даного товару, то до стимулювання продажів можна залучити торговельну точку. На додаток до покупки товару, що є об'єктом стимулювання, покупець повинен зробити інші покупки на певну суму.
в) Премія з відстроченням. Покупець не може негайно після покупки отримати премію, тому що він повинен направити за певною адресою докази покупки. Після чого йому буде вручено премію поштою. Ця премія використовується в тих випадках, коли виробник бажає створити постійну клієнтуру щодо недорогих товарів з швидкою оборотністю. Така премія обходиться виробникові дешевше, ніж пряма премія, так як вона вручається тільки тим споживачам, які заявили про покупку. Прикладом премії з відстрочкою може служити пропозицію касети з фотоплівкою при купівлі якогось товару. Після отримання від споживачів доказів покупки йому відправляється касета з фотоплівкою, супроводжувана пропозицією про її подальшої обробки. Вигоду від операції має фірма з обробки фотоматеріалів, яка і здійснює управління операцією.
г) Упаковка, придатна для подальшого використання. Такі премії використовуються виробниками пральних порошків в діжках великої ємності, гірчиці в банках, страв - напівфабрикатів і т.д., упаковка яких, після використання продукту, перетворюється в сміттєві корзини, склянки, герметичні скляні ємності .
д) Самооплачівающаяся премія. Цей прийом особливо популярний у Великобританії. Його основний принцип полягає в тому, що споживачеві пропонується високоякісний товар за досить низькою ціною за умови надання доказів купівлі іншого товару.
е) Постійна премія. Для деяких товарів премія стала складовою товару. Наприклад, «Кіндер-сюрприз» - шоколадне яйце, усередині якого знаходиться пластикова іграшка - премія.
Для вибору премії доцільно відповісти на такі «опитування:
1. Чи законно застосування премії?
2. Чи відомий споживачам товар? (Він повинен бути досить відомий, щоб використання премії було виправданим).
3. Чи має премія достатню привабливість в очах покупців?
4. Чи вписується премія в рамки рекламної кампанії, стимулюючої продаж товару?
5. Чи відповідає премія склався іміджу товару?
6. Чи є премія предметом, відомим споживачам? Вона повинна бути не тільки оригінальною і модною, але і мати певний значимістю для споживачів.
7. Чи відповідають один одному премія і об'єкт стимулювання?
8. Чи відповідає премія очікуванням споживачів, які купують даний товар або товар конкуруючої марки?
9. Чи відповідає премія особливостям мережі розподілу (умови поводження з товаром, планування торговельних залів, ризик нанесення збитку товару)?
10. Чи добре закріплена премія на упаковці товару або всередині журналу? Необхідно зберегти премію від крадіжки та пошкодження, так як без неї буде важко продати товар?
11. Чи можлива негайна поставка премії в необхідній кількості?
Зразки
До деяких товарів, а також до більшої частини послуг, така форма стимулювання, як розподіл безкоштовних зразків, неприйнятна, тому що такі товари та послуги неподільні і не можуть бути продані по частинах. У таких випадках вдаються до безкоштовного випробуванню протягом короткого відрізка часу. Цей прийом використовують виробники друкарських машинок.
Якщо запропонований зразок сприймається покупцем як щось незначне, премія втрачає свою привабливість і перетворюється на "жалюгідну подачку". Тому необхідно знайти такі розміри зразка і форми його подання, щоб вони відповідали вимогам законодавства і побажанням покупців.
Застосування зразків - дана операція стимулювання збуту має єдину мету - ознайомити покупця з товаром, дати йому спробувати товар. Поширення зразків здійснюється в наступних варіантах:
- Під час випуску товару в обіг;
- У разі повторного випуску товару, який у момент своєї появи на ринку зустрівся з перешкодами, проте випереджає за своїми якостями конкуруючі товари.
Поширення безкоштовних зразків обходиться дорого, тому що їх собівартість включає витрати на виробництво, накладні витрати, пов'язані з розподілом, а також витрати на рекламу, яка супроводжує стимулювання.
Паралельно з підготовкою самих зразків необхідно продумати технічне забезпечення заходів (створення запасів зразків, виготовлення упаковки для них, вирішити питання розподілу зразків: з товаром або окремо від нього).
Основні методи розподілу зразків:
- Від дверей до дверей: доставка додому;
- Поштою: коли необхідно впливати на певні групи населення;
- Через пресу: цілеспрямоване розподіл зразків через журнали. Наприклад, зразки косметики розподіляються через журнали для жінок, зразки авторучок розподіляються через журнал "канцелярське справа".
- У місці продажу: пряма роздача зразків роздрібними торговцями або поєднана з купівлею іншого товару.
Для використання останнього способу розповсюдження зразків необхідно передбачити в бюджеті додаткові статті витрат на:
- Оплату стандартної рекламної смуги;
- Оплату податку на надання місця зразком у друкованому виданні;
- Витрати на вклеювання зразків; поштові витрати.
Поширенням зразків займаються різні спеціалізовані фірми. Крім того, отримує все більший розвиток поширення зразків за допомогою спеціально призначених службовців на вході в магазини.

2.2.11 Активна пропозиція

Під цим розуміється стимулювання, яке вимагає активної участі споживача. Наприклад, лотереї ігри, конкурси.
Ігровий характер заходу є сильним впливом на покупця, а можливість отримання безкоштовного призу є потужним спонукальним мотивом участі.
Виробники товарів і торговельна мережа використовують ці прийоми на різних етапах життєвого циклу товару, переслідуючи мету - створити схильність споживача до торгової марки, для збільшення обсягу продажу.
Конкурси. Спонукальним мотивом участі в конкурсі є привабливість гри і дух змагання. Від всіх учасників потрібно зробити деяке зусилля, щоб отримати щось натомість: бути кращим або одним з кращих.
Вимоги до конкурсів
Конкурс повинен відповідати вимогам закону, а отже:
- Рішення не повинно бути знайдено більшістю учасників;
- Перший приз повинен бути досить цінним;
- Питання повинні бути розділені на основні та додаткові;
- Необхідно забезпечити контроль чесності і правильності гри.
Лотереї та ігри. На відміну від конкурсів лотереї та ігри володіють тим перевагою в очах публіки, що вони носять розважальний характер і не пов'язані з пошуком рішень або виконанням якої-небудь роботи.
Види ігор: лотереї, що включають "тоталізатор" і "чемпіон торгівлі"; ігри, засновані на теорії ймовірностей; стимулюючі ігри типу лото і виробничі від нього.

2.2.12 Стимулювання продажу і збутової апарат

Маркетинг змінив відносини між підприємством - виробником і торговою мережею. Збутової апарат може сказати багато чого про виробника, так як від його рівня залежить ефективність діяльності підприємства.
Якщо збувальники не зацікавлені в товарі, то торгова мережа не виявить до нього цікавості і товар перестане бути рентабельним.
Наведемо схему, що показує основних працівників збуту підприємства: ( Таблиця 4).
Для того щоб дати збувальникам необхідну мотивацію виробник застосовує різні прийоми: надає їм фінансові пільга, організовує конкурси, влаштовує поїздки - все це є стимулюванням збуту. Не всі збутовики вітають такі заходи.
Таблиця 4
Організаційна структура працівників служби збуту