Ірина Вадимівна Корнєєва, кандидат економічних наук, доцент кафедри економіки і регіонального розвитку Фінансової академії при Уряді Російської Федерації.
Яка реклама буде найбільш дієвим? У яких засобах масової інформації краще розмістити рекламу? Які можливі формат і періодичність появи реклами? Існують загальні принципи створення реклами.
Перш за все вона повинна представляти з вигідної сторони продукт не сам по собі, а як засіб задоволення запитів тих споживачів, яким адресовано рекламне повідомлення. Необхідно мати на увазі наступне: чим несподіванішою рекламна інформація, вище ступінь її новизни, тим вище її емоційний ефект і дієвість.
Іноді буває корисним відзначити в рекламі ті параметри або властивості продукту, на які споживач зазвичай мало звертає уваги, над важливістю яких для себе часто не замислюється.
Дуже важливим є забезпечення за допомогою реклами асоціативного образу. Наприклад, для медикаментів, таким чином, служить здоров'я, для косметики - молодість і краса, для побутових приладів - комфорт і затишок. Все це дозволяє правильно впливати на мотиви поведінки споживачів на ринку, допомагає вашому продукту виділитися перед виробами та послугами конкурентів.
Головні критерії при виборі форм і методів реклами:
вартість;
частота розміщення;
ступінь охоплення аудиторії.
Відповідно до цих критеріїв може бути здійснено вибір засобів масової інформації або інших засобів реклами. Найбільш ефективними для іміджу реклами, наприклад, є:
рекламні ролики на телебаченні (бліц-ролик і «розгорнутий» ролик);
рекламні щити;
реклама на транспорті;
реклама в популярних газетах і журналах;
участь у благодійних акціях (з висвітленням цього участі в пресі, на радіо і телебаченні).
Необхідно пам'ятати, що при плануванні заходів щодо реклами одночасно необхідно планувати і заходи щодо зв'язків з громадськістю.
Стимулююча реклама може виступати складовою частиною іміджу. Найбільш ефективна реклама:
повторювана в газетах і журналах (які читають ваші основні споживачі);
пряма поштова розсилка (ефективна при відправці не менше трьох разів на один і той же адресу протягом року);
реклама по радіо;
участь у виставках;
телереклама (ефективна, але її висока вартість може знизити вашу прибуток).
Що ж стосується підтримуючої реклами, то вона найбільш ефективна в наступних формах:
прихована реклама у вигляді статей про ваше підприємство та продукти в газетах і журналах;
участь у виставках;
пряма поштова розсилка вашим постійним партнерам і по можливості клієнтам проспекту про вашої діяльності за рік, річного звіту, буклету, приуроченого до річниці утворення вашої фірми.
Розробка змісту рекламного повідомлення - наступний крок у процесі управління рекламою. Для цього необхідно спочатку проаналізувати рекламні повідомлення ваших конкурентів (особливо якщо ви будете розміщувати рекламу в тих же засобах масової інформації), визначити функції рекламного повідомлення і перевірити, чи відповідає прийнятим критеріям текст Вашого повідомлення.
Основними функціями рекламного повідомлення є наступні:
передача інформації про товар;
знайомство потенційних покупців з основними відмітними характеристиками даного продукту;
вміння переконувати в необхідності придбання товару.
Важливо приділити належну увагу заголовку рекламного повідомлення, якщо він є. Доведено, що текст рекламного повідомлення читають у 5 разів рідше, ніж його заголовок. Якщо заголовок «зачепить» читача, вважайте, що на 80% товар вже куплений. Тому шукайте ключове слово, яке дуже коротко могло б висловити суть вашого продукту. Вносьте більше інформації в заголовки, нехай навіть за рахунок збільшення їх обсягу. Обов'язково майте на увазі, що в заголовку з 6-12 слів менше «туману», чим коли в ньому 2-3 слова.
При складанні рекламних повідомлень краще дотримуватися наступних рекомендацій:
Перше правило розробки рекламних звернень: «Чим коротше, тим краще». При написанні рекламних оголошень, інформаційних листів, проспектів, статей, доповідей і звітів необхідно враховувати наступне правило: важливу інформацію потрібно викладати в максимально коротких абзацах. Не ховайте свій головний аргумент в абзаці з 10 або 12 рядків, а сформулюйте його в 2-3 рядках чітко і лаконічно. Короткі абзаци в структурі тексту привертають більше уваги, ніж довгі. Якщо короткі абзаци добре складені, цікаві, змістовні, важливі для клієнта, то вони спонукають його прочитати і довгі абзаци. Якщо в коротких абзацах не міститься ніякої гідної уваги клієнта інформації, то і решта тексту також не буде їм сприйнятий.
При написанні тексту рекламного повідомлення «не петляйте» навкруги - відразу переходите до справи. Не будьте нудним, спирайтеся тільки на факти. Пам'ятайте, що необгрунтовані обіцянки нікого не переконають. Тексти потрібно підписувати, оскільки анонімні оголошення також нікого не переконають. Від вас чекають тільки правди, але вона повинна бути цікавою, а сам текст - доброзичливим і незабутнім. Повідомлення повинно бути коротким, але не на шкоду інформованості. Хоча більшість читачів відсіваються після перших 50 слів, для тих, хто дійсно зацікавився, кількість слів у повідомленні вже значення не має.
Не публікуйте рекламні повідомлення серіями. Не можна, щоб у подальшому повідомленні була нова інформація, що не міститься в попередньому. Кожне оголошення повинне містити повну інформацію про продукт. Навряд чи хто-небудь прочитає послідовно всю серію. А повідомлення в газеті, наприклад, «живе» 6-7 днів. Тому «стріляйте» словами: вважайте, що у вас єдиний шанс продати товар зараз або ніколи. Постарайтеся послатися в рекламі на відому особистість, якій довіряє більшість людей у регіоні, або процитуйте її. Пам'ятайте, що найкращим місцем для розміщення реклами в газеті, по завіреннях психологів і даними досліджень, є перша газетна сторінка, лівий нижній кут.
При складанні рекламних повідомлень потрібно мати на увазі низку особливостей. Рекламне повідомлення необхідно зробити привабливим для потенційного споживача, тому:
1. Повідомлення має бути коротким. Не намагайтеся в одному повідомленні сказати все про свій продукт чи фірмі. Надлишок інформації в рекламному повідомленні гірше, ніж її недолік.
2. Повідомлення має бути цікавим споживачеві. Виділіть те, що може бути особливо цікаво споживачу:
це може бути його пряма вигода - низькі ціни, система знижок;
вигода продукту - більш високі технічні характеристики та функціональні параметри, більш широкий асортимент, наявність супутніх товарів і додаткових послуг тощо;
система ваших гарантій - умови гарантійного та сервісного обслуговування, тривалість терміну гарантії, можливість заміни товару.
3. Повідомлення має бути достовірним. Всі відомості, зазначені в рекламі, повинні бути правдивими. Уникайте брехні: вона рано чи пізно відкриється, викрите брехливе твердження запам'ятається покупцеві надовго, а наступні правдиві запевнення про якість і чудових властивостях вашого продукту не справляють ніякого дії на вашого покупця.
4. Повідомлення має бути зрозумілим. Говоріть з покупцем на його мові. Враховуйте особливості мови, традиції, спосіб життя тих, до кого ви звертаєтеся.
5. Повідомлення повинно бути динамічним. У текстових повідомленнях вибирайте енергійні, ємні слова, дієслова ставте в наказовому наклоненіі.В цьому випадку гасла типу: «приїжджайте,« дивіться »,« купуйте »,« дзвоніть сьогодні, зараз »краще, ніж« ви могли б побачити це »,« виберіть час для відвідування ... »
6. Повідомлення повинно повторюватися. Приступаючи до планування рекламної кампанії, обов'язково закладіть у план мінімальну та максимальну кількість повторень того чи іншого рекламного заходу. Для кожної форми реклами існує оптимальна кількість повторень. Практика показує, що більшість читачів або глядачів «бачать» рекламу тільки при 3-4 публікаціях або трансляціях.
7. Повідомлення повинно виділятися серед інших повідомлень. Оригінальність - це те, що завжди привертає погляд. Переглядайте газети та журнали з рекламними оголошеннями, дивіться рекламні кліпи для того, щоб зробити своє оголошення або рекламний ролик за принципом контрасту. Ловіть чужі ідеї і застосовуйте їх по-своєму. Пам'ятайте, що кольорове повідомлення в газеті в принципі завжди краще чорно-білого. Але якщо всі повідомлення в газеті - кольорові і строкаті, то ваше повідомлення в кольорі тут швидше за все загубиться серед інших.
Останнім етапом процесу прийняття рішень щодо реклами є оцінка її ефективності. Оцінка ефективності завжди проводиться у двох аспектах:
який вплив реклами на динаміку збуту (темпи зростання обсягів продажів);
яке вплив реклами на потенційного споживача, особливо на цільовому сегменті ринку.
Оцінка ефективності реклами з позицій стимулювання збуту здійснюється на основі зіставлення приросту витрат на конкретне рекламне захід і приросту обсягів продажів. Якщо витрати на рекламу не призводять до зростання обсягів продажів (бажано в більшій пропорції), то слід подумати про те, чи правильно розміщена реклама, чи відповідає своєму призначенню зміст рекламного повідомлення і т.п.
Для того щоб рекламна кампанія підприємства була дійсно ефективною з точки зору її впливу на споживача, рекомендуємо дотримуватися наступних правил:
1. Слід чітко віддавати собі звіт в тому, для кого призначена продукція підприємства, хто є кінцевим користувачем і кому повинна бути адресована реклама. Всі акценти в рекламній кампанії повинні бути розставлені так, щоб максимально продемонструвати споживачеві, які саме вигоди він зможе отримати від її використання, проілюструвати її своєрідність, унікальні або вдосконалені параметри.
2. Необхідно робити все можливе, щоб товарний знак, марка підприємства були помітні на ринку, щоб їх ні з чим не могли переплутати. З цього може починатися і підвищення престижу вашої марки. Інакше буде важко розраховувати на постійне залучення уваги споживачів до продукту, які б засоби реклами та просування виробів на ринку ви не використали. Постарайтеся також знайти який-небудь виразний, що запам'ятовується символ як товарного знака або марки фірми.
3. Не треба втомлювати споживачів рекламою своєї продукції і робити її надто настирливою. У рекламі, бути може, як ні в якій іншій сфері бізнесу, потрібні нововведення, винахідливість. Важливо прагнути дати початок новим тенденціям. Ризик при цьому, звичайно, вище, ніж при використанні традиційних підходів, але і віддача також більше.
4. У рекламі потрібно спиратися не на емоції, а на факти. Один з можливих підходів може бути таким. Постарайтеся зрозуміти, з якими проблемами стикаються споживачі, і продемонструйте їм за допомогою реклами, як вони зможуть їх вирішити, якщо придбають продукцію вашого підприємства. Доцільно заручитися в рекламній кампанії офіційно зареєстрованим думкою експертів про вашому виробі (фахівців із професійних асоціацій, визнаних авторитетів в тій чи іншій області, представників товариств захисту прав споживачів) і послатися на нього в рекламі.
5. Необхідно сформулювати помітні заголовки і підзаголовки в рекламних проспектах і каталогах вашої продукції. Використовуйте в рекламі проста мова, загальнодоступні терміни й вислови. Дослідження рекламних оголошень в універмагах показали, що споживачі найкраще запам'ятовують рекламні заголовки і повідомлення, що складаються з 8-10 слів. На більш довгі повідомлення споживачі звертають значно менше вніманія.Совсем інакше йде справа з рекламними проспектами. Дослідження показують, що в рекламі товарів виробничого призначення проспекти, що містять більше 350 слів, значно ефективніше. Повідомлення по телебаченню в той же час не повинні бути просторовими.
6. У рекламі потрібно використовувати як можна більше ілюстрацій та наочних посібників. При цьому пам'ятайте: фотографії в рекламі завжди краще, ніж малюнки. Вони привертають більше уваги, створюють в очах споживачів привабливий образ продукту. І люди їм більше вірять.
7. Потрібно використовувати знижки та пільги, інші форми преміювання споживачів в рекламних проспектах і каталогах. Повідомлення про знижки та пільги краще постачати малюнками або схемами, що пояснюють покупцям їх призначення та умови використання. Слідкуйте за тим, щоб у таких рекламних повідомленнях був торговий знак, марка або символ вашого підприємства.
8. Необхідно створювати навколо підприємства і виробів атмосферу відкритості. Зробіть інформацію про ваше підприємство як можна більш доступною споживачам.
9. Не потрібно прибирати рекламу до тих пір, поки остаточно не переконаєтеся в тому, що вона повністю вичерпала свій потенціал. Пам'ятайте, що чисто психологічно повторні звернення завжди дають більший ефект, ніж разові.
Наприклад, разова поштова розсилка дає віддачу в 0,5-1% від загального числа адресатів, повторна - 2-3%, а здійснена в третій раз в один і той же адреса - 5% і більше. У газетах найбільш помітно рекламне повідомлення, яке протягом 2 місяців пройшло 6-7 разів.
У рекламній діяльності, як і в будь-якому з компонентів маркетингу, важливе місце займають нововведення, постійний пошук несподіваних ходів і рішень, приковують увагу споживача до компанії або її товарному знаку.
Основні етапи розробки реклами
При розробці реклами спочатку визначаються її цілі та об'єкти.
Потім аналізується рекламна практика конкурентів.
Після цього вибираються вигляд і засоби реклами.
Далі визначається загальний творчий підхід (концепція дизайну) і формулюється ідея рекламного повідомлення.
Нарешті, здійснюються розробка і порівняльний аналіз варіантів рекламних повідомлень (варіанти зіставляються з тону, кольоровій гамі, формам звернення тощо).