Федеральне агентство з освіти
Державна освітня установа
Вищої професійної освіти
Донський державний технічний університет
Кафедра "Зв'язки з громадськістю"
Курсова робота
З дисципліни "Паблік рілейшнз"
"Основні принципи та етапи розробки плану PR-кампанії з використанням рекламних засобів і прийомів з метою просування товару або послуги на ринок (ТОВ" Ростовський ковбасний завод - "Тавр") "
Студентка
Ісаєва Олена Сергіївна
Група ГРМ - 41
Перевірив викладач
Орєхова Лариса Георгіївна
Ростов-на-Дону
2007
Зміст
Введення
I голова. Основні принципи та етапи планування PR-кампанії
1.1 Характер і різновиди PR-кампаній
1.2 Підготовка PR-кампанії
1.3 Дослідження умов PR-кампаній
1.4 Реалізація PR-кампанії
II розділ. PR-кампанія ТОВ "Ростовський ковбасний завод -" Тавр "
Висновок
Бібліографія
Цілком очевидно, що сьогодні будь-яка фірма або компанія повинна нести відповідальність за плоди своєї праці перед суспільством, в якому вона функціонує. Вона повинна ефективно працювати на благо акціонерів і співробітників і разом з тим вносити відчутний внесок в економіку і добробут країни.
У провідних країнах світу ця філософія бізнесу достатньо популярна і розвивається під девізом "соціальна відповідальність - це хороший бізнес, а хороший бізнес - соціально відповідальний".
У сучасних умовах розвиток економіки, коли у великих комерційних проектах активну участь беруть широкі маси, врахування громадської думки, вміння впливати на нього, гармонізація суспільних зв'язків стає неодмінною умовою розвитку товарно-грошових відносин.
Паблік рилейшнз, будучи одним з важливих чинників отримання високих результатів у бізнесі за рахунок досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості, сприяє формуванню гідного фірми, допомагає уникнути шкідливих чуток і упереджень, а також підвищити якість забезпечення сукупних ринкових запитів споживачів.
Успіх маркетингових проектів багато в чому залежить від сучасного встановлення зв'язків з громадськістю за допомогою широкого використання ЗМІ - преса, радіо, телебачення, інтернет. Вирішення проблеми розвитку PR будується на науковій основі і вимагає великого мистецтва.
У США будь-яка велика фірма чи компанія має або самостійний структурний підрозділ, або фахівця в якості радника з проблем PR, реалізують програми зі зв'язків з громадськістю у різних формах: організація та проведення прес-конференцій, презентацій, днів відкритих дверей, круглих столів, виставок з демонстраційним показом кращих зразків і моделей, а також PR-кампаній.
Успішне встановлення тісних контактів з численними інститутами споживачів, партнерів, держ. органів влади і суспільством в цілому неможливо без глибоких знань, досвіду та компетентності керівників комерційних фірм, фахівців у галузі PR.
У сучасних умовах розвитку російського бізнесу багато труднощів і невдачі, зриви переговорних процесів, висновок контактів, організації доставки вантажів нерідко пояснюються недоліком інформованості, правдивості, гнучкості та відкритості всіх учасників обороту.
Успішно організована і проведена робота PR допомагає більш оперативно і своєчасно виявляти і усувати недоліки в стратегічному плануванні, організації і реалізації комерційної діяльності, а також у системі управління в цілому, встановлювати тісну співпрацю з громадськістю.
PR-кампанія представляє комплексне і багаторазове використання PR-засобів, а також рекламних матеріалів у рамках єдиної концепції та спільного проведення плану впливом на думки і ставлення людей з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення паблісіті. PR - компанія на відміну від рекламної компанії готує майбутній ринок, створює споживачеві сприятливу обстановку для прийняття чи позитивного рішення через певний проміжок часу на користь ідеї, товарів або послуг. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, мета PR-кампанії - створення позитивної громадської думки.
Паблік рилейшнз, будучи органічною складовою частиною системи управління відтворювальним процесом, не тільки сприяє вирішенню проблем індустріалізації та науково-технічного процесу, але і прямо впливає на вдосконалення механізму товарно-грошових відносин.
Метою даної курсової роботи є: основні принципи та етапи планування PR-кампанії. Також я докладно розгляну PR-кампанію ТОВ "Ростовський ковбасний завод -" Тавр ". Я поставила для себе завдання: розглянути характер і різновиди PR-кампанії; її підготовку, розробку спільних завдань; дослідження умов; формулювання концепцій, розробку плану і кошторису PR- кампанії; реалізацію; оцінку ефективності, її корекцію і підведення підсумків. Конкретно з даного мною наприклад - використані прийоми і засоби PR.
Для даної курсової роботи мною була використана наступна література: для теоретичної частини: А.Б. Василенко - "ПІАР великих російських корпорацій". Москва, 2002 рік, В.Л. Моїсеєв "PR. Теорія і практика". Київ, 1999 рік, К.В. Антипов, Ю.К. Баженов "Паблік рілейшинз", Москва, 2002 рік та інші. Для практичної частини: статті з журналу "М'ясо. Сом", "Гастрономія і Бакалія", інтернет-ресурси - www. advis. ru, www. tavr. ru.
Перше друковане рекламне оголошення з'явилося в Англії в другій половині XV століття, а в 1622 році реклама отримала потужний стимул з виходом першої газети англійською мовою "Уїклі Ньюс" (Weekly nuews). На початку XVIII століття в Англії вже виходить рекламне видання під назвою "Тетлер".
У XIX столітті рекламне справа отримала бурхливий розвиток у США за рахунок насичення ринку товарами і послугами, розвиток суспільних комунікацій і поява великої кількості газет і журналів.
Реклама як важливий елемент PR в Росії стала розвиватися завдяки організації всеросійських торгово-промислових ярмарків і виставок. Перша виставка відбулася в Санкт-Петербурзі в 1829 році. До нинішніх днів користуються великою популярністю всеросійські ярмарку - виставки Нижнього Новгорода і Москви.
У сучасних умовах реклама виступає як потужний двигун економічного і технічного прогресу. До найбільш великим рекламним компаніям ставляться американські рекламні агентства на вулиці Медісон - Авеню в Нью - Йорку, японське РА "Денцу", численні рекламні компанії та агентства "Маккан-Еріксон", "Тенді Бейтс", "Мо Бернет", а також рекламні агентства при найбільших корпораціях світу "Проктер енд Гембел", "Дженерал Фудз", "Дженерал Моторз", "Філіп Морріс".
У Росії створена російська асоціація рекламодавців (РАР). З 1993 року функціонує творча рекламна група "Фортуна", що об'єднує в своєму складі професійних журналістів, маркетологів, художників і поетів. Власні РА мають великі російські компанії, банки, концерни. На ринку рекламних послуг діє одне з найбільших рекламних підприємств "Реклама - Сервіс". Тільки в одній Москві успішно працюють понад 500 РА. Щорічно організовуються і проводяться виставки, конкурси виробників реклами в Росії.
Рекламування як процес поширення інформації на перших етапах свого становлення проводилося через газети та радіо. На сьогодні в якості головного рекламного каналу використовується телебачення. Двадцять років тому з усіх затрачуваних коштів на рекламу лише 13% йшли на телебачення. Майже всі інші гроші діставалися радіо і пресі. До 2000 року 30% всіх коштів, що витрачаються на рекламу, буде віддаватися в Росії телебаченню.
Працівники місцевих телестудій можуть прийти на будь-яку фірму і зробити рекламний ролик за певну винагороду. Телебачення створює фірмі імідж популярності за рахунок "Ефекту впізнаваності", що досягається набагато краще, ніж на радіо чи газетах.
Сучасне формування концепції соціально-етичного маркетингу виділяє значимість соціальної реклами, яку реалізують, як правило, PR-кампанії. Мета соціальної реклами - це система заходів, спрямованих на зміну відносин публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - на вироблення нових соціальних цінностей (боротьба з насильством; охорона навколишнього середовища; здоров'я нації тощо)
Гарна реклама може бути створена тільки на стику психології, журналістики, образотворчого і музичного мистецтва, апелюючи при цьому до емоцій, до свідомості.
Наприклад, американська косметична фірма "Ейвон" фінансувала повністю рекламні кампанії, присвячені зцілення раку грудей у жінок та його профілактики. А кампанія "Пілот Пен", що випускає ручки, витратила декілька мільйонів доларів на організацію і проведення PR-кампанії, присвяченій боротьбі зі СНІДом.
У Росії в 1996 році був створений рекламний рада з соціальної реклами, до складу цієї Ради увійшли редакції газет "Комсомольська правда", "Сім'я", "Труд", вісника "Благодійність", телекомпанії "НТВ", "ОРТ", "МТК" , радіостанції "Європа Плюс", "Маяк", "Радіо Росії", "Ехо Москви", а також громадські організації - жіночий ліберальний фонд, Московський будинок милосердя та здоров'я, благодійний фонд "Причетність" та ін
Це поки що єдина організація в Росії, яка професійно займається соціальною рекламою. По запитах клієнтів Рада безкоштовно надає макети, відео - та аудіо-ролики для розміщення соціальної реклами в регіонах країни.
Соціальна реклама як найважливіший інструмент PR покликана задовольняти запит громадськості і в цьому полягає істотна відмінності від пропаганди та торгової реклами, які часто відповідають лише інтересам рекламодавців.
У соціальній рекламі не повинні згадуватися конкретні марки товарів і послуг. Вона здійснюється на безоплатній основі. Органи ЗМІ повинні здійснювати розміщення соціальної реклами, представленої рекламодавцями, в межах 5% ефірного часу або загального обсягу публікацій. Комерційні структури, які не є органами ЗМІ, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу в межах 5% річної вартості надаваних ними рекламних послуг.
Зрозуміло, що і товарна реклама є складовою частиною PR, оскільки вона впливає на задоволення сукупних потреб у суспільстві і прямо впливає на формування взаємовідносин організації з різними верствами суспільства. Навіть хороший товар може не піти, якщо виробник неефективно проводить PR-кампанію й її неправильно розуміє громадськість. Тобто при організації PR-кампанії необхідно вирішити двоєдине завдання: з одного боку, поінформувати громадськість про те великому внесок, який фірма вносить у добробут країни, з іншого - зуміти представити саме ту інформацію, яка цікавить громадськість. При цьому важливо визначити діапазон цільових аудиторій, на яких розрахована PR-кампанія. Особливо це необхідно врахувати при здійсненні зовнішньоторговельної діяльності.
PR-кампанія представляє комплексне і багаторазове використання PR-засобів, а також рекламних матеріалів у рамках єдиної концепції та спільного проведення плану впливу на думки і ставлення людей з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення паблісіті. PR-кампанія на відміну від рекламної кампанії готує майбутній ринок, створює споживачеві сприятливу обстановку для прийняття чи позитивного рішення через певний проміжок часу на користь ідеї, товарів або послуг. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, мета PR-кампанії - створення позитивної громадської думки.
PR-кампанія планується і проводиться для досягнення (або створення) таких умов, які сприяють вирішенню що стоять перед організацією (підприємством) завдань. Але, незалежно від конкретних цілей, PR-кампанія передбачає налагодження взаєморозуміння між фірмою і її партнером (клієнтом, громадськістю) шляхом коммуніцірованія на основі, повної і точної інформації.
За своїм завданням, тематичної спрямованості та засобів реалізації різні PR-кампанії часто стикаються і навіть перетинаються. Але вони часом вирішують і самі несподівані проблеми, що і визначає їх зміст.
У той же час різноманіття PR-кампанії передбачає якісь загальні підходи, єдині і досить універсальні методики, чіткі рекомендації в якихось базових координатах, певну повторюваність елементів і можливість тиражування результатів. Без чого, в принципі, не може відбутися ніяка професійна діяльність, хоч би творчої та пошукової вона ні оголошувалася. Тому в практиці PR-кампаній уже можна виділити більш-менш універсальні напрямки:
1. загальна категорія. Надання ефективного впливу на громадськість однієї або декількох країн.
2. міжнародна категорія. Надання ефективного впливу на громадськість однієї або декількох країн.
3. PR на службі суспільства. Використання PR в благодійних програмах в інтересах всього суспільства. (Якщо головною метою PR-кампанії є надання комерційних послуг спонсору, то проект належить до категорії № 1).
4. суспільно-політичні зв'язки. Короткострокові проекти щодо впливу на урядові структури і їх рішення чи ефективна PR-кампанія з виборів кандидата на політичну посаду.
5. рішення великих проблем. Довгострокова PR-кампанія, націлена на вирішення великих суспільних проблем.
6. управління кризовими ситуаціями. Врегулювання наслідків гострих криз або надзвичайних ситуацій.
7. відносини з місцевими органами самоврядування. Робота з ключовими для клієнта аудиторіями на місцевому рівні.
8. відношенні з персоналом. Мета цієї програми - підвищення ефективності роботи персоналу або покращення морального клімату в колективі.
9. відносини з інвесторами. Метою тут є ефективний вплив на справжніх і перспективних інвесторів або на фінансове співтовариство в цілому.
10. маркетинг (стимулювання збуту нового товару). Мета PR-програми: реалізація на ринку нового продукту.
11. маркетинг (стимулювання збуту вже відомого на ринку продукту).
12. маркетинг (стимулювання попиту на нові види послуг).
13. маркетинг (стимулювання попиту на вже відомі послуги).
14. організація спеціальних заходів (організація ювілеїв, проведення заходів з нагоди пам'ятних дат чи інших акцій). Тривалість - до 8 днів.
15. організація спеціальних замовних заходів. Тривалість - понад 8 днів.
16. PR-кампанія по захисту навколишнього середовища. Мета - привернення уваги громадськості або стимулювання заходів щодо захисту навколишнього середовища.
17. PR-кампанія по захисту інтересів мистецтва. Підтримка творчих організацій або проведення спонсорських заходів.
18. інші види PR-кампаній.
PR-кампанія може бути також присвячена: сприяння виживаності фірми (що вкрай актуально в нинішніх економічних умовах); реалізації інноваційної або інвестиційної завдання; пошуку партнера і налагодженню з ним взаємовигідних відносин і багатьом іншим завданням, які виникають у практиці бізнесу, управління, політики і повинні вирішуватися за допомогою тих засобів, якими володіють PR. Вони можуть формулюватися таким чином:
формування сприятливої громадської думки, в тому числі і в окремих регіонах та групах населення;
розробка ексклюзивної концепції представлення підприємства (його продукції) громадськості; Державна освітня установа
Вищої професійної освіти
Донський державний технічний університет
Кафедра "Зв'язки з громадськістю"
Курсова робота
З дисципліни "Паблік рілейшнз"
"Основні принципи та етапи розробки плану PR-кампанії з використанням рекламних засобів і прийомів з метою просування товару або послуги на ринок (ТОВ" Ростовський ковбасний завод - "Тавр") "
Студентка
Ісаєва Олена Сергіївна
Група ГРМ - 41
Перевірив викладач
Орєхова Лариса Георгіївна
Ростов-на-Дону
2007
Зміст
Введення
I голова. Основні принципи та етапи планування PR-кампанії
1.1 Характер і різновиди PR-кампаній
1.2 Підготовка PR-кампанії
1.3 Дослідження умов PR-кампаній
1.4 Реалізація PR-кампанії
II розділ. PR-кампанія ТОВ "Ростовський ковбасний завод -" Тавр "
Висновок
Бібліографія
Введення
Паблік рілейшинз - система зв'язків з громадськістю, що передбачає багаторазову діяльність щодо поліпшення взаємин між організацією (фірмою) і громадськістю, а також з тими, хто в ступає з нею в діловий контакт як всередині, так і за її межами.Цілком очевидно, що сьогодні будь-яка фірма або компанія повинна нести відповідальність за плоди своєї праці перед суспільством, в якому вона функціонує. Вона повинна ефективно працювати на благо акціонерів і співробітників і разом з тим вносити відчутний внесок в економіку і добробут країни.
У провідних країнах світу ця філософія бізнесу достатньо популярна і розвивається під девізом "соціальна відповідальність - це хороший бізнес, а хороший бізнес - соціально відповідальний".
У сучасних умовах розвиток економіки, коли у великих комерційних проектах активну участь беруть широкі маси, врахування громадської думки, вміння впливати на нього, гармонізація суспільних зв'язків стає неодмінною умовою розвитку товарно-грошових відносин.
Паблік рилейшнз, будучи одним з важливих чинників отримання високих результатів у бізнесі за рахунок досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості, сприяє формуванню гідного фірми, допомагає уникнути шкідливих чуток і упереджень, а також підвищити якість забезпечення сукупних ринкових запитів споживачів.
Успіх маркетингових проектів багато в чому залежить від сучасного встановлення зв'язків з громадськістю за допомогою широкого використання ЗМІ - преса, радіо, телебачення, інтернет. Вирішення проблеми розвитку PR будується на науковій основі і вимагає великого мистецтва.
У США будь-яка велика фірма чи компанія має або самостійний структурний підрозділ, або фахівця в якості радника з проблем PR, реалізують програми зі зв'язків з громадськістю у різних формах: організація та проведення прес-конференцій, презентацій, днів відкритих дверей, круглих столів, виставок з демонстраційним показом кращих зразків і моделей, а також PR-кампаній.
Успішне встановлення тісних контактів з численними інститутами споживачів, партнерів, держ. органів влади і суспільством в цілому неможливо без глибоких знань, досвіду та компетентності керівників комерційних фірм, фахівців у галузі PR.
У сучасних умовах розвитку російського бізнесу багато труднощів і невдачі, зриви переговорних процесів, висновок контактів, організації доставки вантажів нерідко пояснюються недоліком інформованості, правдивості, гнучкості та відкритості всіх учасників обороту.
Успішно організована і проведена робота PR допомагає більш оперативно і своєчасно виявляти і усувати недоліки в стратегічному плануванні, організації і реалізації комерційної діяльності, а також у системі управління в цілому, встановлювати тісну співпрацю з громадськістю.
PR-кампанія представляє комплексне і багаторазове використання PR-засобів, а також рекламних матеріалів у рамках єдиної концепції та спільного проведення плану впливом на думки і ставлення людей з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення паблісіті. PR - компанія на відміну від рекламної компанії готує майбутній ринок, створює споживачеві сприятливу обстановку для прийняття чи позитивного рішення через певний проміжок часу на користь ідеї, товарів або послуг. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, мета PR-кампанії - створення позитивної громадської думки.
Паблік рилейшнз, будучи органічною складовою частиною системи управління відтворювальним процесом, не тільки сприяє вирішенню проблем індустріалізації та науково-технічного процесу, але і прямо впливає на вдосконалення механізму товарно-грошових відносин.
Метою даної курсової роботи є: основні принципи та етапи планування PR-кампанії. Також я докладно розгляну PR-кампанію ТОВ "Ростовський ковбасний завод -" Тавр ". Я поставила для себе завдання: розглянути характер і різновиди PR-кампанії; її підготовку, розробку спільних завдань; дослідження умов; формулювання концепцій, розробку плану і кошторису PR- кампанії; реалізацію; оцінку ефективності, її корекцію і підведення підсумків. Конкретно з даного мною наприклад - використані прийоми і засоби PR.
Для даної курсової роботи мною була використана наступна література: для теоретичної частини: А.Б. Василенко - "ПІАР великих російських корпорацій". Москва, 2002 рік, В.Л. Моїсеєв "PR. Теорія і практика". Київ, 1999 рік, К.В. Антипов, Ю.К. Баженов "Паблік рілейшинз", Москва, 2002 рік та інші. Для практичної частини: статті з журналу "М'ясо. Сом", "Гастрономія і Бакалія", інтернет-ресурси - www. advis. ru, www. tavr. ru.
I голова. Основні принципи та етапи планування PR-кампанії
Реклама своїм корінням сягає в далеке минуле. Стародавні розкопки на території країн Середземномор'я підтверджують це. Так, одна з настінних розписів у Помпеї розхвалювала політичного діяча і закликала всіх громадян віддати за нього голоси. Ось так і звучала реклама в устах одного їх глашатаїв на вулицях античних Афін: "Щоб очі сяяли, щоб червоніли щоки, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінами у Ексліптоса!"Перше друковане рекламне оголошення з'явилося в Англії в другій половині XV століття, а в 1622 році реклама отримала потужний стимул з виходом першої газети англійською мовою "Уїклі Ньюс" (Weekly nuews). На початку XVIII століття в Англії вже виходить рекламне видання під назвою "Тетлер".
У XIX столітті рекламне справа отримала бурхливий розвиток у США за рахунок насичення ринку товарами і послугами, розвиток суспільних комунікацій і поява великої кількості газет і журналів.
Реклама як важливий елемент PR в Росії стала розвиватися завдяки організації всеросійських торгово-промислових ярмарків і виставок. Перша виставка відбулася в Санкт-Петербурзі в 1829 році. До нинішніх днів користуються великою популярністю всеросійські ярмарку - виставки Нижнього Новгорода і Москви.
У сучасних умовах реклама виступає як потужний двигун економічного і технічного прогресу. До найбільш великим рекламним компаніям ставляться американські рекламні агентства на вулиці Медісон - Авеню в Нью - Йорку, японське РА "Денцу", численні рекламні компанії та агентства "Маккан-Еріксон", "Тенді Бейтс", "Мо Бернет", а також рекламні агентства при найбільших корпораціях світу "Проктер енд Гембел", "Дженерал Фудз", "Дженерал Моторз", "Філіп Морріс".
У Росії створена російська асоціація рекламодавців (РАР). З 1993 року функціонує творча рекламна група "Фортуна", що об'єднує в своєму складі професійних журналістів, маркетологів, художників і поетів. Власні РА мають великі російські компанії, банки, концерни. На ринку рекламних послуг діє одне з найбільших рекламних підприємств "Реклама - Сервіс". Тільки в одній Москві успішно працюють понад 500 РА. Щорічно організовуються і проводяться виставки, конкурси виробників реклами в Росії.
Рекламування як процес поширення інформації на перших етапах свого становлення проводилося через газети та радіо. На сьогодні в якості головного рекламного каналу використовується телебачення. Двадцять років тому з усіх затрачуваних коштів на рекламу лише 13% йшли на телебачення. Майже всі інші гроші діставалися радіо і пресі. До 2000 року 30% всіх коштів, що витрачаються на рекламу, буде віддаватися в Росії телебаченню.
Працівники місцевих телестудій можуть прийти на будь-яку фірму і зробити рекламний ролик за певну винагороду. Телебачення створює фірмі імідж популярності за рахунок "Ефекту впізнаваності", що досягається набагато краще, ніж на радіо чи газетах.
Сучасне формування концепції соціально-етичного маркетингу виділяє значимість соціальної реклами, яку реалізують, як правило, PR-кампанії. Мета соціальної реклами - це система заходів, спрямованих на зміну відносин публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - на вироблення нових соціальних цінностей (боротьба з насильством; охорона навколишнього середовища; здоров'я нації тощо)
Гарна реклама може бути створена тільки на стику психології, журналістики, образотворчого і музичного мистецтва, апелюючи при цьому до емоцій, до свідомості.
Наприклад, американська косметична фірма "Ейвон" фінансувала повністю рекламні кампанії, присвячені зцілення раку грудей у жінок та його профілактики. А кампанія "Пілот Пен", що випускає ручки, витратила декілька мільйонів доларів на організацію і проведення PR-кампанії, присвяченій боротьбі зі СНІДом.
У Росії в 1996 році був створений рекламний рада з соціальної реклами, до складу цієї Ради увійшли редакції газет "Комсомольська правда", "Сім'я", "Труд", вісника "Благодійність", телекомпанії "НТВ", "ОРТ", "МТК" , радіостанції "Європа Плюс", "Маяк", "Радіо Росії", "Ехо Москви", а також громадські організації - жіночий ліберальний фонд, Московський будинок милосердя та здоров'я, благодійний фонд "Причетність" та ін
Це поки що єдина організація в Росії, яка професійно займається соціальною рекламою. По запитах клієнтів Рада безкоштовно надає макети, відео - та аудіо-ролики для розміщення соціальної реклами в регіонах країни.
Соціальна реклама як найважливіший інструмент PR покликана задовольняти запит громадськості і в цьому полягає істотна відмінності від пропаганди та торгової реклами, які часто відповідають лише інтересам рекламодавців.
У соціальній рекламі не повинні згадуватися конкретні марки товарів і послуг. Вона здійснюється на безоплатній основі. Органи ЗМІ повинні здійснювати розміщення соціальної реклами, представленої рекламодавцями, в межах 5% ефірного часу або загального обсягу публікацій. Комерційні структури, які не є органами ЗМІ, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу в межах 5% річної вартості надаваних ними рекламних послуг.
Зрозуміло, що і товарна реклама є складовою частиною PR, оскільки вона впливає на задоволення сукупних потреб у суспільстві і прямо впливає на формування взаємовідносин організації з різними верствами суспільства. Навіть хороший товар може не піти, якщо виробник неефективно проводить PR-кампанію й її неправильно розуміє громадськість. Тобто при організації PR-кампанії необхідно вирішити двоєдине завдання: з одного боку, поінформувати громадськість про те великому внесок, який фірма вносить у добробут країни, з іншого - зуміти представити саме ту інформацію, яка цікавить громадськість. При цьому важливо визначити діапазон цільових аудиторій, на яких розрахована PR-кампанія. Особливо це необхідно врахувати при здійсненні зовнішньоторговельної діяльності.
PR-кампанія представляє комплексне і багаторазове використання PR-засобів, а також рекламних матеріалів у рамках єдиної концепції та спільного проведення плану впливу на думки і ставлення людей з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення паблісіті. PR-кампанія на відміну від рекламної кампанії готує майбутній ринок, створює споживачеві сприятливу обстановку для прийняття чи позитивного рішення через певний проміжок часу на користь ідеї, товарів або послуг. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, мета PR-кампанії - створення позитивної громадської думки.
1.1 Характер і різновиди PR-кампаній
PR-кампанія входить складовим елементом у всю діяльність паблік рілейшнз.PR-кампанія планується і проводиться для досягнення (або створення) таких умов, які сприяють вирішенню що стоять перед організацією (підприємством) завдань. Але, незалежно від конкретних цілей, PR-кампанія передбачає налагодження взаєморозуміння між фірмою і її партнером (клієнтом, громадськістю) шляхом коммуніцірованія на основі, повної і точної інформації.
За своїм завданням, тематичної спрямованості та засобів реалізації різні PR-кампанії часто стикаються і навіть перетинаються. Але вони часом вирішують і самі несподівані проблеми, що і визначає їх зміст.
У той же час різноманіття PR-кампанії передбачає якісь загальні підходи, єдині і досить універсальні методики, чіткі рекомендації в якихось базових координатах, певну повторюваність елементів і можливість тиражування результатів. Без чого, в принципі, не може відбутися ніяка професійна діяльність, хоч би творчої та пошукової вона ні оголошувалася. Тому в практиці PR-кампаній уже можна виділити більш-менш універсальні напрямки:
1. загальна категорія. Надання ефективного впливу на громадськість однієї або декількох країн.
2. міжнародна категорія. Надання ефективного впливу на громадськість однієї або декількох країн.
3. PR на службі суспільства. Використання PR в благодійних програмах в інтересах всього суспільства. (Якщо головною метою PR-кампанії є надання комерційних послуг спонсору, то проект належить до категорії № 1).
4. суспільно-політичні зв'язки. Короткострокові проекти щодо впливу на урядові структури і їх рішення чи ефективна PR-кампанія з виборів кандидата на політичну посаду.
5. рішення великих проблем. Довгострокова PR-кампанія, націлена на вирішення великих суспільних проблем.
6. управління кризовими ситуаціями. Врегулювання наслідків гострих криз або надзвичайних ситуацій.
7. відносини з місцевими органами самоврядування. Робота з ключовими для клієнта аудиторіями на місцевому рівні.
8. відношенні з персоналом. Мета цієї програми - підвищення ефективності роботи персоналу або покращення морального клімату в колективі.
9. відносини з інвесторами. Метою тут є ефективний вплив на справжніх і перспективних інвесторів або на фінансове співтовариство в цілому.
10. маркетинг (стимулювання збуту нового товару). Мета PR-програми: реалізація на ринку нового продукту.
11. маркетинг (стимулювання збуту вже відомого на ринку продукту).
12. маркетинг (стимулювання попиту на нові види послуг).
13. маркетинг (стимулювання попиту на вже відомі послуги).
14. організація спеціальних заходів (організація ювілеїв, проведення заходів з нагоди пам'ятних дат чи інших акцій). Тривалість - до 8 днів.
15. організація спеціальних замовних заходів. Тривалість - понад 8 днів.
16. PR-кампанія по захисту навколишнього середовища. Мета - привернення уваги громадськості або стимулювання заходів щодо захисту навколишнього середовища.
17. PR-кампанія по захисту інтересів мистецтва. Підтримка творчих організацій або проведення спонсорських заходів.
18. інші види PR-кампаній.
PR-кампанія може бути також присвячена: сприяння виживаності фірми (що вкрай актуально в нинішніх економічних умовах); реалізації інноваційної або інвестиційної завдання; пошуку партнера і налагодженню з ним взаємовигідних відносин і багатьом іншим завданням, які виникають у практиці бізнесу, управління, політики і повинні вирішуватися за допомогою тих засобів, якими володіють PR. Вони можуть формулюватися таким чином:
формування сприятливої громадської думки, в тому числі і в окремих регіонах та групах населення;
формування об'єктивного іміджу організації з метою підвищення ефективності її діяльності;
підвищення суспільної значимості (соціальної ролі, іміджу) представники ділових кіл, громадських діячів, керівників органів управління, фірм, у тому числі для участі в передвиборній кампанії;
сприяння реалізації окремих програм фірми (випуск продукції, спільних з партнером проектів, просування ідеї для отримання кредитів, пошук партнера, розміщення замовлення);
сприяння в подоланні конфліктних ситуацій;
налагодження взаємовигідних зв'язків і формування доброзичливого ставлення за межами фірми (структури, організації);
підвищення кваліфікації та професійної майстерності співробітників фірми;
підготовка фахівців і керівників до здійснення представницьких функцій.
PR-кампанія може охопити всі або окремі напрямки. У цілому ж, при розробці її завдань потрібно виходити з запитів замовника і самих функціональних можливостях PR.
Однак ніколи програми PR не повинні підтримувати неправду, в комунікаційних зв'язках все повідомлення і всі акції повинні бути обгрунтовані і відповідати соціально прийнятним цілям.
1.2 Підготовка PR-кампанії
Як один з найефективніших проявів професійної роботи в паблік рілейшнз, кампанії PR повинні проводитися з максимальною націленістю на планований (бажаний) результат. І ще вони повинні грунтуватися на певних загальних методичних засадах, які дозволяли б цю роботу тиражувати і теж досягати потрібного результату.Складність і багатоаспектність PR-кампанії передбачає поділ її на кілька технологічних ланок (або етапів).
Підготовчий етап має чимало психологічних труднощів. Вони, зокрема, полягають в тому, що в бесідах з керівниками фірми замовника доводиться виступати в своєрідній ролі людини, що знає більше, ніж вони. Такі складнощі можуть перейти і в організаційно - фінансові проблеми, коли на підготовчі етапи виділяється мало коштів і не вдається повною мірою провести дослідження, необхідні для розробки PR-кампанії.
Спочатку будь-якої кампанії важливо вирішити, які цілі мають бути досягнуті, а для цього можна поставити такі питання:
чи допоможе кампанія просуванню на ринок?
Чи поліпшить вона суспільні відносини?
Підвищить ефективність корпоративних відносин?
Зміцнить взаємодію з урядом?
Поліпшить комунікації з акціонерами і фінансовим лідером?
Підніме рівень інформованості ключових співробітників?
Чи змінить конкретний (специфічний) підхід?
Підвищить престиж?
Отже, в основу PR-кампанії має бути покладений продуманий і ретельний аналіз усіх обставин і фактів, що відносяться до задачі. PR-фахівці володіють методикою і мають досвід налагодження взаєморозуміння, але все ж головне - постановка цілей. При розробці програми необхідно спиратися на результати досліджень, а в період здійснення кампанії - аналізувати її хід. Такий аналіз дозволить вносити відповідні зміни і тим самим додасть кампанії необхідну гнучкість, оскільки PR багато в чому нагадують гру в шахи: 10% інтуїції, 25% досвіду і 65% наполегливої праці.
Процес підготовки PR-кампанії спрощено зводиться до формули RACE. У ній:
RESEARCH (дослідження) - аналіз, вивчення, мета;
ACTION (дія) - розробка програми, кошторису;
COMUNIKATION (спілкування) - реалізація програми комунікацій;
EVALUATION (оцінка) - контроль, аналіз результатів, оцінка, коригування програми.
Цю формулу можна розгорнути в більш детальну технологічну схему. У цю схему (приблизну, так як в кожному випадку можливі свої особливості) можуть увійти такі етапи.
У будь-якому випадку, кампанія PR починається із замовлення або завдання. Цей етап дуже важливий і передбачає вміння фахівців знайти потенційного замовника і переконати його а необхідності PR-кампанії. І саме він багато в чому визначає професіоналізм PR-структури і в якійсь мірі забезпечує їй можливість працювати.
Цей етап може бути декількох видів:
1. пошук замовлення для підприємницької структури. Його можна проводити за допомогою таких заходів:
* Регулярні контакти з іншими PR-фірмами;
* Участь у тендерах чи конкурсах на кращий PR-проект;
* Вивчення реклами і повідомлень преси про відкриття нових підприємств, про суспільно - політичних акціях та іншої подібної інформації;
поширення рекламно - інформаційних матеріалів про свою PR-фірмі, її спеціалізації, якість послуг.
Визначивши потенційного замовника, можна підготувати йому короткий, до 2-х сторінок, добре оформлене пропозицію про послугу. Відправивши його адресату, слід через тиждень за телефоном з'ясувати ставлення до нього.
За сприятливої реакції, треба продовжити контакти. Можна виділити ряд умов, які бажано дотримати при переговорах з потенційним замовником. Вони можуть бути такими:
попереднє вивчення проблеми клієнта;
створення сприятливої атмосфери переговорів.
При зустрічі з можливим замовником вкрай важливо визначити бажання і цілі співрозмовника, а для цього необхідно, зокрема, уважно його слухати.
Оскільки при виборі PR-фірми потенційний замовник зазвичай задає питання про її особливості, то треба мати на них відповіді. Практика англійських фахівців показує, що ці питання можуть бути такими:
чи має фірма досвід в області, яка його цікавить?
яка в нього професійна основа і які приклади може призвести зі своєї діяльності?
скільки вона вже займається даною справою?
стійко чи її фінансове становище?
хто її постійні клієнти, як і тривалість їх обслуговування?
Чи має фірма можливості провести за допомогою інших фахівців експертизу, яка може знадобитися?
В Англії існує доступна безкоштовна комп'ютерна та конфіденційна довідкова система, щоб потенційний клієнт економив час на пошуки. Клієнта просять визначити свої потреби і потім йому посилають попередній короткий список PR-консультацій, які відповідають його запитам. PR-щорічник дає відомості про фірми. Можна також вивчити в бібліотеці брошури, звіти про відрядження та інші матеріали PR-експертизи.
Майбутнього замовника, радять англійці, треба ознайомити зі своїм досвідом, практикою складання кошторисів, представити детальну інформацію про умови та строки роботи.
У процесі попередньої роботи замовник може запропонувати провести у нього свого роду презентацію, яка засвідчує компетентність PR-фірми. Треба, щоб всі, хто має до справи ставлення співробітники були готові відповісти на запитання замовника. Їх слід забезпечити якомога більшою інформацією і часом для підготовки до зустрічі. Замовнику треба дати твердо зрозуміти, що йому не слід очікувати рекомендацій, якщо той не готовий за них платити. Можна навіть включити в договір умову про оплату цього попереднього часу і чималих зусиль.
Зустріч з майбутнім замовником необхідно організувати за участю всього ключового персоналу, особливо приймає остаточне рішення. Одночасно слід представити і виконавців, які будуть працювати з замовником і повідомити про їхню освіту, знаннях і досвіді. Потрібно враховувати, що за відсутності хороших взаємин між сторонами налагодити роботу ефективно не вдається; всім потрібно говорити на одній мові.
Замовник повинен знати, що спочатку PR-кампанії фірма буде зайнята вивченням його потреб. А оскільки від цього залежить результат всієї кампанії, треба отримати в своє розпорядження всі необхідні відомості. Залежно від суті програми на цьому етапі також важливо встановити частоту зустрічей з замовником та його співробітниками чи домовитися про інші способи отримання інформації: як і коли вона повинна бути представлена.
PRCA радить забезпечити ясність у відносинах між персоналом замовника і персоналом PR-фірми.
Якщо основна підготовка PR-кампанії узгоджена на ранній стадії, то PR-фірма і замовник можуть працювати при взаємному розумінні для досягнення найбільшої ефективності.
У всій цій попередній роботі треба показати рівень розуміння проблем і цілей замовника і переконати, що фірма орієнтована на його потреби.
У той же час ефективна PR-практика передбачає, що і потенційні клієнти повинні знати ці особливості і цими знаннями керуватися у взаєминах з PR-спеціалістами. Однак, пояснюючи суть своєї пропозиції, не слід очікувати швидкого розуміння.
Тому необхідно представляти замовнику докази ефективності майбутньої роботи. І оскільки підготовка може бути тривалою, у спілкуванні з клієнтами не треба робити великі паузи.
2. отримання завдання.
PR - компанія може бути передбачивши і за пропозицією замовника.
У цьому випадку багато деталей попередньої ланки відпадають, але все-таки фірмі треба якщо не доводити свою компетентність, виглядати солідно і гідно вести справи.
3. доручення керівництва фірми.
Ця форма може практикуватися для структури у складі фірми. Завдання пов'язано із загальною стратегією фірми і може виходити і від її керівництва, і від самої PR-структури. У цьому випадку можливе часткове використання тієї ж методики, що й при підготовці пропозиції та його обговоренні.
Можливі, звичайно, й інші варіанти, наприклад, народження цілого проекту в ході якихось бесід, обговорень, виступів.
Розробка спільних завдань PR-кампанії.
Після отримання (знаходження) замовлення (завдання) на PR-кампанію треба провести розробку її загальних завдань і умов. Сюди належить:
визначення (в загальних рисах) об'єкта PR-кампанії
визначення загальної суми та / або поетапних витрат і всієї системи оплати. Загальний же обсяг робіт і суму витрат можна визначати по одному з наступних варіантів:
1. замовник виділяє на PR-кампанії кошти, і відповідно до розцінок підприємства визначається обсяг передбачуваної роботи.
2. замовник дає конкретне завдання, на підставі якого за розцінками підприємства складено план.
Розподіл виділяється на PR-кампанію суми по етапах може бути таким:
розробка спільних завдань PR-кампанії - 5%;
дослідження умов PR-кампанії, формулювання концепції, розробка плану і кошторису PR-кампанії - 10%;
реалізація PR-кампанії (включаючи резерв) - 70%;
аналіз ефективності PR-кампанії, її корекція та підведення підсумків - 15% загальної суми.
Після цього можливо (і необхідно) підписання договору. У ньому слід визначити загальні завдання PR-кампанії і суму витрат, у тому числі і на проведення підготовчої роботи і бажано з виплатою авансу. А потім можна приступати до наступних етапів.
Дуже важлива налаштованість замовника на перспективу і його готовність оплачувати роботу. Практика ж показує, що замовники не витрачають значні кошти, хоча і мають намір отримати швидкі і значні результати. Відомий випадок, коли в одне московське PR-агентство звернувся голова правління великого банку з проханням зробити його за місяць настільки ж популярною людиною, як Святослав Федоров. Всі запевнення, що подібного результату можна чекати лише після декількох років роботи, ефекту не мали і банкір відмовився від послуг цього агентства. Як показує західний досвід, від PR дійсно не можна очікувати швидкого ефекту.
1.3 Дослідження умов PR-кампаній
Після вироблення загальних підходів PR-кампанії необхідно провести аналіз стану справ на підприємстві (в організації), за ним, та взагалі тих умов, які стануть предметом кампанії.Ці дослідження є відповідальне ланка всієї PR-кампанії, вони в цілому і роблять PR професійною сферою діяльності, заснованої на серйозній методології. Тільки на такій базі і можливі участі в менеджменті, просуванні продукції, формуванні іміджу і реалізація інших функцій PR.
Підготовка PR-кампанії передбачає готовність замовника надати про свою фірму повну і достовірну інформацію. Інакше не можна буде правильно розробити стратегію PR-кампанії.
Вивчення проблеми краще всього починати з самого впливового особи фірми. Йому необхідно ставити такі питання, які в кінцевому рахунку повинні визначити, що найбільше турбує фірму та її керівника. Ці питання залежать від завдання і спрямованості PR-кампанії, якщо вони визначені заздалегідь, або від стану проблеми у разі пошукового варіанту.
Як вважають фахівці, замовникові необхідно давати не те, що він хоче, а те, що йому потрібно. Тому за словами московського представника фірми "Берсон Марстеллер" Перрі Йетман, потрібно ретельно прислухатися до інтересів клієнтів, а не до їхніх слів. Замовник не завжди точно знає, що йому необхідно в дійсності. І будь-яка акція повинна орієнтуватися на обслуговуванні саме інтересу, а не показних амбіцій. Якщо клієнт просить провести, наприклад, прес-конференцію, це не означає, що треба її збирати, оскільки навіть найкраща у світі прес-конференція не завжди допоможе клієнтові досягти його бізнес - цілі. Треба заздалегідь визначити з ним його цільовий орієнтир, а потім може бути робота рекламістів, маркетологів, психологів, менеджерів і багатьох ін фахівців. PR-індустрія рухається від "медіа - менеджменту" до "персепшіон - менеджменту", тобто комплексного охоплення всієї задачі.
Розрізняють два види досліджень, які можна проводити в процесі підготовки PR-кампанії.
Кількісні дослідження.
Їх використовують для замірів ринку, аналізу конкретних даних (віку, статі, місця проживання, соціально-економічного статусу споживачів та клієнтів). Вони дозволяють зрозуміти походження події і навіть передбачити їх можливий розвиток.
Якісні дослідження.
Вони пояснюють, чому і як це відбувається. Відрізняються від кількісних тим, що мають справу більше з розумінням, ніж з описом, поясненням, ніж з аналізом, інтерпретацією, ніж з виміром, приблизною стратегією, ніж з плануванням. За визначенням Т.І. Глушакова (МДІМВ), вони не мають справу з істиною і їх можна розглядати як техніку вирішення проблем.
У якісних дослідженнях не застосовують структурні запитальники. Вони побудовані на заняттях психології, більше на мистецтві, ніж на науковій основі, коли бесіди з невеликою, але представницької цільовою групою дають потрібні дані. Якісні дослідження засновані на гнучкому підході, індивідуальної методології, орієнтовані на задоволення специфічних потреб замовників. Такі дослідження можуть забезпечити рада, підтвердити щось, але не можуть передбачити чого-небудь з абсолютною точністю. Вони мають справу з гіпотезами, думками і часто не приносять ні правильного, ні помилкового відповіді: вони не ясні і не точні, не ділять дійсність на чорне і біле. Цінність таких досліджень полягає в тому, що вони вказують на якесь явище і дають йому визначення. Це допомагає вирішувати проблеми, генеруючи нові ідеї.
Але у всіх випадках успіх дослідження залежить від кваліфікації та сумлінності виконавця і від довіри замовника до цього дослідження.
Щоправда, третина опитаних представників PR-служб визнали, що їхні установи не вдаються до аналізу. Ті ж, хто таке вивчення проводить, в основному (на рівні 40%) обмежуються дослідженням реальних, а рідше потенційних клієнтів, що явно недостатньо. Відповідаючи на питання, чи добре опитаним відомий соціальний портрет можливих клієнтів своєї організації, тільки третина дала ствердну відповідь. Інші мають дуже приблизне уявлення про особливості клієнтури, її настроях і можливостях. Слабо вивчається населення регіонів, недостатньо застосовуються цільові методи для виявлення поглядів представників бізнесу.
Багато ділових людей часом не мають чіткого уявлення про те, що таке PR і плутають їх з разовими акціями по створенню іміджу або непрямою рекламою.
Процес збору та аналізу даних можна звести до кількох позицій:
опитування (письмовий та / або усна);
спостереження;
експеримент;
вивчення внутрішньовиробничих відомостей (статистика, звіти);
аналіз доступного позавиробничого матеріалу (публікації НДІ, документація конкурентів, каталоги ярмарків, спеціалізовані журнали і т.д.);
підбір та вивчення матеріалів про спільну (економічної, політичної, соціальної, науково-технічної) ситуації.
У кінцевому рахунку весь аналіз повинен визначити:
* Особливості економічних і соціально-моральних умов у сферах (регіонах) діяльності та інтересів підприємств замовника;
* Стан виробничих і соціально-психологічних відносин на підприємстві;
* Рейтинг підприємства;
* Особливості майбутньої стратегії підприємства.
Все це повинно допомогти знайти вирішення проблеми або ті нові можливості, які слід реалізувати за допомогою PR-кампанії.
У процесі дослідної роботи бажано продовжувати контакти та бесіди з керівництвом і співробітниками фірми, співвідносячи спостереження з їх уявленнями, але не присвячуючи в свої результати і тим більше визріваючі плани. Інакше потім, при остаточному узгодженні планів буде важко пояснювати їх можливі зміни.
Результати аналізу треба викласти у підсумковій довідці.
У ній мають бути:
ідентифікація та оцінка проблеми;
формування загальних умов проведення PR-кампаній;
визначення контурів спільної мети PR-кампанії.
Ідентифікація проблеми та її оцінка є і проявом зворотного зв'язку, оскільки треба спілкуватися з замовником і, таким чином, з'ясовується його ставлення до всієї роботи, узгоджуються спільні підходи.
Формування концепції, розробка плану і кошторису PR-кампанії.
Нарешті, після всіх досліджень і бесід підійшов час формулювати концепцію PR-кампанії. Вона грунтується на загальних завданнях PR-кампанії, на проведених дослідженнях і повинна враховувати можливі засоби і ресурси. Це дуже відповідальна частина роботи, адже вона потім стане основою для перевірки PR-кампанії.
Після того, як сформульована концепція, потрібно ретельно визначити форми і методи взаємодії із споживачами, органами управління, з пресою, комерційними та громадськими організаціями, соціальними і професійними групами населення. З цією метою на основі загальної концепції необхідно сформулювати локальні або проміжні завдання PR-кампанії.
З цих цільових завдань треба виходити і при розробці детального робочого плану. Він повинен містити найменування конкретної акції, термін її проведення, можливі витрати, необхідні ресурси і технічні засоби. План PR-програми включає:
докладний опис кінцевих цілей програми;
визначення ключових аудиторій і методів впливу на них;
формулювання основних гасел для кожної аудиторії;
визначення принципів вибору органів преси для роботи на ключові аудиторії;
розробку тактики взаємодії з пресою;
те саме - з іншими засобами реалізації PR-кампаній;
особливості роботи з управлінськими структурами для залучення їх підтримки;
заходи контролю за реалізацією PR-кампанії.
При розробці плану не слід обмежуватися загальними фразами, які можуть бути прийнятні в концепції, але не в робочому плані, треба давати чіткі положення.
В якості досить ефективного методу тут може бути використана "мозкова атака" ("МА").
Це організований процес генерування ідей шляхом безперешкодного і відкритого обговорення, в ході якого вони й визрівають.
"МА" починається з вибору проблеми і теми. Лідер просить всіх по черзі висловити свою думку. Але критичні зауваження не дозволяються. При виснаженні ідей, ведучий повинен задавати стимулюючі питання. Висловлені ідеї потрібно записувати на дошці. Потім з них вибирають декілька, їх обговорюють і ранжирують за привабливістю. Нарешті, більшістю голосів визначають 1-2 найбільш прогресивні ідеї та їх розробляють далі і реалізують.
По завершенні цієї роботи її підсумки треба представити керівництву фірми. Тут можливі всілякі рішення, але гарантією успіху буде ретельність, точність і професіоналізм документа.
Велика трудомісткість підготовчого та дослідницького етапів, використання комп'ютерного забезпечення роблять таку роботу досить дорогою. І нерідко висока ціна в поєднанні з недовірою до корисності результатів досліджень і всієї PR-кампанії зупиняє замовника. Щоб не відлякати його, фірми нерідко проводять дослідження практично за собівартістю. Але без них не можна приступати до PR-кампанії.
У залежності від обсягу роботи, кількості її учасників, широти охоплення засобів та інших параметрів обирається система проведення PR-кампанії. Якщо фірма одночасно веде кілька проектів, бажано на чолі кожного з них поставити менеджера, який буде відповідати за всю PR-кампанію. Він, у свою чергу, може залучати до роботи інших співробітників (штатних і запрошених) по окремих елементах PR-кампанії. Дуже важливо, щоб такий керівник програми мав можливості для прийняття самостійних рішень. Його дії можна порівняти з діями диригента симфонічного оркестру, який намагається отримати краще від кожного виконавця та поєднати зусилля всіх. Це досить влучне порівняння, за винятком того, що заходи PR, на відміну від дій диригента, здійснюються по можливості непомітно, як частина звичайного управління.
У процесі PR-кампанії вкрай важливо встановити хороші взаємини з PR-консультантом (якщо такий є) або тим співробітником, якому доручена зв'язок з виконавцем на фірмі-замовнику і він стане сполучною ланкою між фірмою і замовником, а також добре знайомими йому аудиторіями.
Щоб він виконував роботу відповідним чином, радять англійці, його необхідно докладно інформувати. Йому вчасно потрібна чесна інформація (навіть якщо це погані новини) для того, щоб використовувати її з максимальною ефективністю. Забезпечте вашого консультанта доступом до потрібних людям у вашій організації і переконайтеся, що вони довіряють йому також, як Ви. Вся конфіденційна інформація залишиться конфіденційною. Не представляйте йому готових рішень у сфері його експертизи. Раніше ведіть його в курс справи і дозвольте виконувати свою роботу. Ще радять фірмі-замовнику довіряти відповідальному виконавцю або групі і не чекати, що керівник PR-фірми буде постійно звітувати, якщо тільки він активно не пов'язаний із замовником.
Оцінка ефективності PR-кампанії, її корекція і підведення підсумків.
Крім кінцевої оцінки, треба періодично заміряти ефективність PR-кампанії і за необхідності вносити до неї зміни, для чого можна використовувати кошти з резерву. Однак, цей завмер і являє собою досить складну задачу.
Практика PR виробила деякі загальні складові цього процесу і вони можуть бути такими:
аналіз використання запланованих коштів і проведення відповідних акцій;
проміжні виміри ефективності окремих елементів PR-кампанії;
кореляція заходів і використовуваних засобів залежно від результатів аналізу;
підведення підсумків всієї PR-кампанії;
підготовка рекомендацій замовнику на майбутнє;
підготовка звіту про PR-кампанії;
остаточний розрахунок.
Така послідовність з включенням проміжних вимірів зумовлена тим, що як би добре не була спланована PR-кампанія, не можна покладатися на успіх тільки в силу цього плану - реалії життя можуть внести корективи і не дозволити вийти на очікуваний результат. Найважливішою ж передумовою його досягнення виступає безперервний контроль (порівняння заданого з досягнутим) за основними параметрами та відхилень від них. Цей аналіз виявляє їх причини і відкриває можливості для компенсаційних впливів.
Для визначення ступеня впливу PR на аудиторію можна використовувати опитування.
У практиці оцінки PR-кампаній "Дженерал моторс" прийняті й такі заходи:
періодичні дослідження про реакцію співробітників фірми на публікації, на відеоматеріали. Можна також поширити анкету з питаннями: "Як часто ви читаєте пресу", "Які статті найбільш цікаві";
бесіди з людьми;
роботу груп за інтересами "фокусних груп"). Вони формуються з представників різних професій, віків і повинні допомогти дізнатися, що люди думають. Ключ до успіху такої роботи ведучий, зазвичай запрошений з боку експерт. Так відбувається і залучення експертів до роботи компанії.
Інший поширений метод оцінки ефективності PR-кампанії заснований на аналізі публікацій у пресі. Крім простої добірки матеріалів можна також оцінити їх якість і відповідність намічених цілей.
Аналіз ефективності PR-кампаній може бути проведений і за такими параметрами:
стан ефективності фірми;
зміна уявлень управлінських і інших структур про фірму;
вивчення динаміки звернень на фірму чи замовлень їй;
вивчення змін у громадській думці щодо суб'єкта PR-кампанії;
опитування партнерів, замовників, споживачів;
дослідження соціально-психологічного клімату та інших показників усередині фірми;
вивчення рейтингу керівника.
До методів оцінки PR-кампанії відноситься і порівняння витрат на PR. Якщо клієнти готові вкладати гроші в PR, значить вони бачать їх користь. Це одночасно служить доказом зростання зрілості і професіоналізму PR-індустрії.
При підведенні підсумків PR-кампанії потрібно мати на увазі, що в її процесі має, в принципі, відбуватися зміна мотивів діяльності, професійної поведінки співробітників фірми або їх відношення до фірми.
І все-таки треба чітко уявляти, що PR-кампанія не дає негайного результату і не приносить швидкої вигоди. До того ж на планований ефект можуть вплинути різні обставини.
А завершує роботу добре підготовлений і акуратно оформлений звіт. У ньому мають бути і рекомендації на майбутнє. Вони можуть стати основою до продовження співпраці з фірмою. Навіть якщо замовник ніколи не буде працювати з фірмою, звіт стане в нагоді для потенційних клієнтів і доповнить вже наявний досвід.
Історія Ростовського ковбасного заводу "ТАВР" починається від невеликої фабрики-кухні, побудованої на околиці міста Ростова-на-Дону ще в 1932 році. Він постачав своєю продукцією прилеглі промислові та будівельні підприємства міста.
Пізніше фабрика перейменовується в ковбасний завод. У зв'язку з цим при збереженні діючих цехів та відділень проводиться реконструкція, будується і оснащується новим технологічним обладнанням цех з виробництва ковбасних виробів. Незабаром питома вага ковбасних виробів у загальному обсязі виробництва зростає до 70%. Через тридцять років, в 1970 році, Ростовський ковбасний завод стає найбільшим у регіоні. Постачання продукції здійснюються в Москву для вищого керівництва країни.
У 1991 році підприємства об'єднуються в ЗАТ "ТАВР". Встановлюються і вводяться в експлуатацію лінії з виробництва сирокопчених ковбас, шинки, різної продукції з яловичини та свинини. У 1998 році фінансовий стан підприємства погіршується, і воно виявляється на грані банкрутства. Через рік у результаті проведеної реорганізації утворюється ТОВ "Ростовський ковбасний завод - ТАВР", засновником якого стає компанія "Донський Тютюн". Завдяки новим інвестиціям закуповується нове високопродуктивне обладнання провідних фірм Німеччини, Австрії та інших країн західної Європи. Це дозволило впровадити нові технології, значно збільшити вироблення ковбасних виробів і забезпечити стабільну якість продукції. Через рік обсяги виробництва зростають в чотири рази. У 2001 році ТОВ "Ростовський ковбасний завод - ТАВР" стає лідером серед регіональних виробників ковбасних виробів.
У 2005 році до складу Групи компаній "ТАВР" увійшли Морозовський і Новоросійський м'ясокомбінати.
В даний час Група компаній "ТАВР" є частиною багатогалузевого холдингу "ГРУПА АГРОКОМ", в який крім м'ясопереробного підрозділу входять підприємства тютюнового та агропромислового комплексу, а також інші проекти.
Обсяг продажів продукції торгової марки "ТАВР" у першому півріччі 2006 року зріс на 27% в порівнянні з аналогічним періодом 2005 року і склав 19,24 тис. тонн ковбасних виробів.
Асортиментний ряд Групи компаній "ТАВР" представлений понад 250 видами продукції. Це понад 50 найменувань варених ковбас, близько 40 видів сосисок та сардельок, більше 40 видів варено-копчених і напівкопчених ковбас, більше 140 найменувань сирокопчених ковбас, 15 видів шинок і більше 25 делікатесів. У першому півріччі 2006 року під маркою "ТАВР" випущено близько 20-ти нових найменувань та модифікацій продукції.
PR-кампанії з використанням рекламних засобів з метою просування продукції "Тавр"
Наприкінці квітня 2006 року Група компаній "ТАВР" провела рекламну кампанію "ТАВР" - смак справжнього свята. Напередодні травневих свят споживачі продукції торгової марки "ТАВР" з великих міст Ростовської області, Краснодарського та Ставропольського країв взяли участь у програмі "Подарунок за покупку". Результати акції показали, що покупці із задоволенням набувають ковбаси марки "ТАВР" для святкового столу.
У травні 2006 року стартувала широкомасштабна рекламна акція "ТАВР" - розіграш призів!, Головним з яких став автомобіль "Шевроле Нива". Акція супроводжувалася рекламою на ТБ і в провідних ЗМІ та BTL-акціями (дегустації, подарунок за покупку, розіграш призів). Активність учасників особливо зросла після проведення в червні промоушн-акції, в якій взяли участь понад 75 000 осіб. Було охоплено понад 150 найбільших роздрібних точок в 15 містах Ростовської області, Краснодарському і Ставропольському краях.
У червні 2006 року "М'ясокомбінат Новоросійський", що входить до Групи компаній "ТАВР", взяв участь у роботі двох виставок, що проходять на Чорноморському узбережжі: "Анапа - літо 2006" та "Продукція тваринництва" у Сочі. Продукція Новоросійського м'ясокомбінату була представлена під новою торговою маркою "М'ясний" з новим дизайном оболонки. У ході виставок проводилися дегустації більше 20 видів ковбасних виробів м'ясокомбінату. Відвідувачі високо оцінили відмінні смакові якості продукції торгової марки "М'ясний". "М'ясокомбінат Новоросійський" був нагороджений Дипломом виставки "Анапа - літо 2006" - "За відмінні смакові якості наданої продукції".
З весни по осінь 2006 року проходила широкомасштабна рекламна акція "ТАВР" - розіграш призів! "- Це своєрідно ноу-хау на російському м'ясному ринку. Вперше рекламна інформація була розміщена на оболонках і етикетках ковбас. Це розширило можливості для участі у розіграші. Акція пройшла на всій території ЮФО. У ній взяли участь більше 30 000 споживачів, було надіслано близько 100 000 логотипів "ТАВР".
Також у 2006 році були проведені промоушн-акція "ТАВР" - смак справжнього свята ", в якій взяло участь більше 35 000 чоловік, і рекламна кампанія" ТАВР "- смак новорічного свята", в якій взяло участь більше 80 000 споживачів.
7 квітня 2006 відбулася перша конференція постачальників Групи компаній "ТАВР", в якій взяли участь близько 50 компаній-партнерів "ТАВРІЯ" з ЮФО. Мета конференції - обмін думками між Групою компаній "ТАВР" і постачальниками м'ясосировини, обговорення перспектив співпраці і створення Інституту привілейованих постачальників. За підсумками конференції учасникам були вручені "Сертифікати Довіри" за активну співпрацю, а також "Золоті Сертифікати Довіри" - постійним партнерам компанії, які за багато років довели високий професіоналізм у ділових відносинах.
7 грудня 2006 Група компаній "ТАВР" провела другу міжрегіональну конференцію "Продажі. Оцінений підсумків. Перспективи розвитку". У роботі конференції взяли участь більше 100 партнерів компанії. Серед питань, які були розглянуті в рамках конференції - оцінка ситуації в м'ясній галузі України і Російської Федерації, обговорення завдань розвитку Групи компаній "ТАВР" і просування бренду "ТАВР" на території Росії.
Протягом 2006 року Група компаній "ТАВР" приймала участь у найбільших російських і міжнародних агропромислових виставках - "Зелений тиждень", "Продукція тваринництва", "Анапа-Літо", "Ростов гостинний", "Золота осінь".
У Групі компаній "ТАВР" розроблена власна програма багатоступеневого контролю якості. У цьому ланцюжку бере участь кожна ланка виробничого процесу, починаючи від складу з приймання м'ясосировини, закінчуючи складом готової продукції. Про те, що продукція Групи компаній "ТАВР" відповідає найвищим стандартам якості, свідчить і той факт, що "ТАВР" - єдине підприємство регіону, яке "Грінпіс" включило в зелені списки виробників продукції.
У 2006 році Група компаній "ТАВР" була відзначена Міністерством сільського господарства і продовольства Ростовської області як "Кращий трудовий колектив" Ростовської області.
Інвестиційний бізнес-проект Групи компаній "ТАВР" з модернізації та розвитку свинарського комплексу на 56 тисяч голів отримав схвалення Мінсільгоспу РФ і включений в національний проект "Розвиток АПК". Інвестиції в проект становлять 600 мільйонів рублів, в цю суму входить і будівництво комбікормового заводу для забезпечення кормовою базою будується свинокомплексу. У 2006 році загальний обсяг інвестицій у даний проект склав 380 мільйонів рублів. Перший етап реалізації проекту стартував в лютому 2006 року. На сьогоднішній день вже працює корпус осіменіння та два корпуси опоросу. Реалізація проекту намічена на травень 2007 року і дозволить забезпечити підприємства Групи компаній власним високоякісним сировиною в необхідному обсязі.
Благодійність:
Група компаній "ТАВР" реалізує комплекс заходів в інтересах різних соціальних груп. Співробітники компанії підтримують вихованців Ростовського дитячого будинку № 7, надаючи дітям особисте сприяння та матеріальну допомогу. День захисту дітей 1 червня вихованці дитячого будинку провели в культурно-розважальному центрі "Планета Чудес", з цією метою Група компаній "ТАВР" виділила більше 200 квитків. Благодійну допомогу компанія надає ветеранам ВВВ та військовослужбовцям, які перебувають на лікуванні в Окружному військовому клінічному госпіталі СКВО і в обласному госпіталі для ветеранів війн.
З метою формування командного духу в колективі проводяться різні корпоративні заходи, під час яких у співробітників виховується почуття гордості за своє підприємство. У 1 півріччі 2006 року були організовані та проведені такі корпоративні заходи як: "Лицарський турнір", "День сім'ї", "День рибака".
Слід повторити, що PR-план повинен узгоджуватися зі стратегіями і завданнями організації. Відповідно проект PR-кампанії повинен застосовувати підходи RACE або ROSIE, описані в курсовій роботі. Потрібно заздалегідь виділити час для визначення того, які PR-підходи і дії найімовірніше приведуть до досягнення цілей організації. Кожен аспект PR-плану повинен бути розроблений так, щоб мати значення і бути цінним для організації. Скелет типового PRплана схожий на наступне.
1. Збір інформації про проблему. Це так званий аналіз ситуації, історії або стану справ, який конкретизує основні цілі кампанії це може бути загальне твердження, що відноситься до аудиторій, вже зробленим дослідженням, позиціям організації, її історії і перешкодам, з якими стикається організація при досягненні бажаної мети. Фахівець, що становить PR-план, повинен розділяти першорядну мету на кілька другорядних завдань, повинні бути досягнуті.
2. Підготовка пропозиції. Друга стадія плану кампанії намічає широкі підходи для майбутнього рішення проблеми. План окреслює стратегії - як діяти і які PR-інструменти використовувати для виконання завдань. Елементи PR-пропозиції можуть змінюватись в залежності від теми, але пропозиція включає наступне:
* Ситуаційний аналіз - опис проблеми в тому вигляді, в якому вона існує в даний час, включаючи історію того, як ситуація досягла сучасного стану;
* Кордону завдання - опис природи завдання: що прагне виконати PR-програма;
* Цільові аудиторії - специфічні мішені, виділені і розділені по групах, що піддається управлінню;
* Методи досліджень - специфічний і дослідницький підхід, який буде використовуватися;
* Ключові повідомлення - конкретні відібрані заклики: що ми хочемо сказати нашим аудиторіям? Що ми хочемо, щоб вони думали про нас? Що ми хочемо, щоб вони зробили?
* Засоби комунікації - тактичні засоби комунікації, які будуть використані;
* Команда проекту - ключові фігури, які будуть брати участь у програмі;
* Терміни і витрати - графік з запропонованими розцінками.
Конкретні елементи будь-якої пропозиції залежать від унікальної природи самої програми. Коли зовнішній постачальник подає на розгляд пропозицію, в контракт повинні бути включені додаткові елементи - такі, як пункти про процедуру анулювання, конфіденційності робіт і повноваження.
3. Активізація плана. Третя стадія плану кампанії стосується операційної тактики. Вона може також містити тимчасову схему, що конкретизують, коли буде мати місце кожну дію. На цій стадії визначаються конкретні види діяльності, які доручаються конкретним співробітникам, і встановлюються терміни здачі робіт. Ця стадія є найбільш цінною частиною плану кампанії.
4. Оцінка кампанії. Тут повинні бути прописані методи оцінки для того, щоб зрозуміти надалі, чи виконаний план.
План PR-кампанії завжди повинно бути ясно сформульований, викладений у письмовій формі, так щоб автори плану могли відслідковувати рух, а керівники - оцінювати результати. Незважаючи на те, що планування в PR дуже важливо і повинно сприйматися PR-професіоналами більш серйозно, ніж зараз, потрібно завжди пам'ятати, що часто планування стає самоціллю. В PR цього не можна допускати. Не має значення, наскільки важливим може бути планування, PR оцінюються головним чином з точки зору діяльності і результатів.
2. О.М. Чумиков. Зв'язки з общественностью.М. 2001.
3. В.А. Моісеєв. PR. Теорія і практика. Київ. 1999.
4. В.Т. Королько. Основи Паблік рілейшнз. Видавництво "Ваклер" 2000.
5. Е.Н. Пашенцева. PR від бізнесу до політики. М. 2000.
6. І.М. Синяєва. Паблік рілейшнз у комерційній деятельності.М. 2000.
7. К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. Паблік рілейшнз.М. 2002.
8. Роджер Хейвуд. Все про PR.М. 1999.
9. Фрейзер П. Сайтел. Сучасні PR.
10. Журнал "М'ясо. Сом", № 14, липень 2006р.
11. Журнал "Гастрономія і Бакалія", № 10 (236), жовтень 2007 12. www. advis. ru
13. www. tavr. ru
Результати аналізу треба викласти у підсумковій довідці.
У ній мають бути:
ідентифікація та оцінка проблеми;
формування загальних умов проведення PR-кампаній;
визначення контурів спільної мети PR-кампанії.
Ідентифікація проблеми та її оцінка є і проявом зворотного зв'язку, оскільки треба спілкуватися з замовником і, таким чином, з'ясовується його ставлення до всієї роботи, узгоджуються спільні підходи.
Формування концепції, розробка плану і кошторису PR-кампанії.
Нарешті, після всіх досліджень і бесід підійшов час формулювати концепцію PR-кампанії. Вона грунтується на загальних завданнях PR-кампанії, на проведених дослідженнях і повинна враховувати можливі засоби і ресурси. Це дуже відповідальна частина роботи, адже вона потім стане основою для перевірки PR-кампанії.
Після того, як сформульована концепція, потрібно ретельно визначити форми і методи взаємодії із споживачами, органами управління, з пресою, комерційними та громадськими організаціями, соціальними і професійними групами населення. З цією метою на основі загальної концепції необхідно сформулювати локальні або проміжні завдання PR-кампанії.
З цих цільових завдань треба виходити і при розробці детального робочого плану. Він повинен містити найменування конкретної акції, термін її проведення, можливі витрати, необхідні ресурси і технічні засоби. План PR-програми включає:
докладний опис кінцевих цілей програми;
визначення ключових аудиторій і методів впливу на них;
формулювання основних гасел для кожної аудиторії;
визначення принципів вибору органів преси для роботи на ключові аудиторії;
розробку тактики взаємодії з пресою;
те саме - з іншими засобами реалізації PR-кампаній;
особливості роботи з управлінськими структурами для залучення їх підтримки;
заходи контролю за реалізацією PR-кампанії.
При розробці плану не слід обмежуватися загальними фразами, які можуть бути прийнятні в концепції, але не в робочому плані, треба давати чіткі положення.
В якості досить ефективного методу тут може бути використана "мозкова атака" ("МА").
Це організований процес генерування ідей шляхом безперешкодного і відкритого обговорення, в ході якого вони й визрівають.
"МА" починається з вибору проблеми і теми. Лідер просить всіх по черзі висловити свою думку. Але критичні зауваження не дозволяються. При виснаженні ідей, ведучий повинен задавати стимулюючі питання. Висловлені ідеї потрібно записувати на дошці. Потім з них вибирають декілька, їх обговорюють і ранжирують за привабливістю. Нарешті, більшістю голосів визначають 1-2 найбільш прогресивні ідеї та їх розробляють далі і реалізують.
По завершенні цієї роботи її підсумки треба представити керівництву фірми. Тут можливі всілякі рішення, але гарантією успіху буде ретельність, точність і професіоналізм документа.
Велика трудомісткість підготовчого та дослідницького етапів, використання комп'ютерного забезпечення роблять таку роботу досить дорогою. І нерідко висока ціна в поєднанні з недовірою до корисності результатів досліджень і всієї PR-кампанії зупиняє замовника. Щоб не відлякати його, фірми нерідко проводять дослідження практично за собівартістю. Але без них не можна приступати до PR-кампанії.
1.4 Реалізація PR-кампанії
Реалізація PR-кампанії припускає використання всіх наявних засобів з найбільшою ефективністю для досягнення намічених цілей у точній відповідності з планом.У залежності від обсягу роботи, кількості її учасників, широти охоплення засобів та інших параметрів обирається система проведення PR-кампанії. Якщо фірма одночасно веде кілька проектів, бажано на чолі кожного з них поставити менеджера, який буде відповідати за всю PR-кампанію. Він, у свою чергу, може залучати до роботи інших співробітників (штатних і запрошених) по окремих елементах PR-кампанії. Дуже важливо, щоб такий керівник програми мав можливості для прийняття самостійних рішень. Його дії можна порівняти з діями диригента симфонічного оркестру, який намагається отримати краще від кожного виконавця та поєднати зусилля всіх. Це досить влучне порівняння, за винятком того, що заходи PR, на відміну від дій диригента, здійснюються по можливості непомітно, як частина звичайного управління.
У процесі PR-кампанії вкрай важливо встановити хороші взаємини з PR-консультантом (якщо такий є) або тим співробітником, якому доручена зв'язок з виконавцем на фірмі-замовнику і він стане сполучною ланкою між фірмою і замовником, а також добре знайомими йому аудиторіями.
Щоб він виконував роботу відповідним чином, радять англійці, його необхідно докладно інформувати. Йому вчасно потрібна чесна інформація (навіть якщо це погані новини) для того, щоб використовувати її з максимальною ефективністю. Забезпечте вашого консультанта доступом до потрібних людям у вашій організації і переконайтеся, що вони довіряють йому також, як Ви. Вся конфіденційна інформація залишиться конфіденційною. Не представляйте йому готових рішень у сфері його експертизи. Раніше ведіть його в курс справи і дозвольте виконувати свою роботу. Ще радять фірмі-замовнику довіряти відповідальному виконавцю або групі і не чекати, що керівник PR-фірми буде постійно звітувати, якщо тільки він активно не пов'язаний із замовником.
Оцінка ефективності PR-кампанії, її корекція і підведення підсумків.
Крім кінцевої оцінки, треба періодично заміряти ефективність PR-кампанії і за необхідності вносити до неї зміни, для чого можна використовувати кошти з резерву. Однак, цей завмер і являє собою досить складну задачу.
Практика PR виробила деякі загальні складові цього процесу і вони можуть бути такими:
аналіз використання запланованих коштів і проведення відповідних акцій;
проміжні виміри ефективності окремих елементів PR-кампанії;
кореляція заходів і використовуваних засобів залежно від результатів аналізу;
підведення підсумків всієї PR-кампанії;
підготовка рекомендацій замовнику на майбутнє;
підготовка звіту про PR-кампанії;
остаточний розрахунок.
Така послідовність з включенням проміжних вимірів зумовлена тим, що як би добре не була спланована PR-кампанія, не можна покладатися на успіх тільки в силу цього плану - реалії життя можуть внести корективи і не дозволити вийти на очікуваний результат. Найважливішою ж передумовою його досягнення виступає безперервний контроль (порівняння заданого з досягнутим) за основними параметрами та відхилень від них. Цей аналіз виявляє їх причини і відкриває можливості для компенсаційних впливів.
Для визначення ступеня впливу PR на аудиторію можна використовувати опитування.
У практиці оцінки PR-кампаній "Дженерал моторс" прийняті й такі заходи:
періодичні дослідження про реакцію співробітників фірми на публікації, на відеоматеріали. Можна також поширити анкету з питаннями: "Як часто ви читаєте пресу", "Які статті найбільш цікаві";
бесіди з людьми;
роботу груп за інтересами "фокусних груп"). Вони формуються з представників різних професій, віків і повинні допомогти дізнатися, що люди думають. Ключ до успіху такої роботи ведучий, зазвичай запрошений з боку експерт. Так відбувається і залучення експертів до роботи компанії.
Інший поширений метод оцінки ефективності PR-кампанії заснований на аналізі публікацій у пресі. Крім простої добірки матеріалів можна також оцінити їх якість і відповідність намічених цілей.
Аналіз ефективності PR-кампаній може бути проведений і за такими параметрами:
стан ефективності фірми;
зміна уявлень управлінських і інших структур про фірму;
вивчення динаміки звернень на фірму чи замовлень їй;
вивчення змін у громадській думці щодо суб'єкта PR-кампанії;
опитування партнерів, замовників, споживачів;
дослідження соціально-психологічного клімату та інших показників усередині фірми;
вивчення рейтингу керівника.
До методів оцінки PR-кампанії відноситься і порівняння витрат на PR. Якщо клієнти готові вкладати гроші в PR, значить вони бачать їх користь. Це одночасно служить доказом зростання зрілості і професіоналізму PR-індустрії.
При підведенні підсумків PR-кампанії потрібно мати на увазі, що в її процесі має, в принципі, відбуватися зміна мотивів діяльності, професійної поведінки співробітників фірми або їх відношення до фірми.
І все-таки треба чітко уявляти, що PR-кампанія не дає негайного результату і не приносить швидкої вигоди. До того ж на планований ефект можуть вплинути різні обставини.
А завершує роботу добре підготовлений і акуратно оформлений звіт. У ньому мають бути і рекомендації на майбутнє. Вони можуть стати основою до продовження співпраці з фірмою. Навіть якщо замовник ніколи не буде працювати з фірмою, звіт стане в нагоді для потенційних клієнтів і доповнить вже наявний досвід.
II розділ. PR-кампанія ТОВ "Ростовський ковбасний завод -" Тавр "
Група компаній "ТАВР" - лідер м'ясопереробної галузі Півдня Росії, входить до складу агропромислового холдингу "ГРУПА АГРОКОМ".Історія Ростовського ковбасного заводу "ТАВР" починається від невеликої фабрики-кухні, побудованої на околиці міста Ростова-на-Дону ще в 1932 році. Він постачав своєю продукцією прилеглі промислові та будівельні підприємства міста.
Пізніше фабрика перейменовується в ковбасний завод. У зв'язку з цим при збереженні діючих цехів та відділень проводиться реконструкція, будується і оснащується новим технологічним обладнанням цех з виробництва ковбасних виробів. Незабаром питома вага ковбасних виробів у загальному обсязі виробництва зростає до 70%. Через тридцять років, в 1970 році, Ростовський ковбасний завод стає найбільшим у регіоні. Постачання продукції здійснюються в Москву для вищого керівництва країни.
У 1991 році підприємства об'єднуються в ЗАТ "ТАВР". Встановлюються і вводяться в експлуатацію лінії з виробництва сирокопчених ковбас, шинки, різної продукції з яловичини та свинини. У 1998 році фінансовий стан підприємства погіршується, і воно виявляється на грані банкрутства. Через рік у результаті проведеної реорганізації утворюється ТОВ "Ростовський ковбасний завод - ТАВР", засновником якого стає компанія "Донський Тютюн". Завдяки новим інвестиціям закуповується нове високопродуктивне обладнання провідних фірм Німеччини, Австрії та інших країн західної Європи. Це дозволило впровадити нові технології, значно збільшити вироблення ковбасних виробів і забезпечити стабільну якість продукції. Через рік обсяги виробництва зростають в чотири рази. У 2001 році ТОВ "Ростовський ковбасний завод - ТАВР" стає лідером серед регіональних виробників ковбасних виробів.
У 2005 році до складу Групи компаній "ТАВР" увійшли Морозовський і Новоросійський м'ясокомбінати.
В даний час Група компаній "ТАВР" є частиною багатогалузевого холдингу "ГРУПА АГРОКОМ", в який крім м'ясопереробного підрозділу входять підприємства тютюнового та агропромислового комплексу, а також інші проекти.
Обсяг продажів продукції торгової марки "ТАВР" у першому півріччі 2006 року зріс на 27% в порівнянні з аналогічним періодом 2005 року і склав 19,24 тис. тонн ковбасних виробів.
Асортиментний ряд Групи компаній "ТАВР" представлений понад 250 видами продукції. Це понад 50 найменувань варених ковбас, близько 40 видів сосисок та сардельок, більше 40 видів варено-копчених і напівкопчених ковбас, більше 140 найменувань сирокопчених ковбас, 15 видів шинок і більше 25 делікатесів. У першому півріччі 2006 року під маркою "ТАВР" випущено близько 20-ти нових найменувань та модифікацій продукції.
PR-кампанії з використанням рекламних засобів з метою просування продукції "Тавр"
Наприкінці квітня 2006 року Група компаній "ТАВР" провела рекламну кампанію "ТАВР" - смак справжнього свята. Напередодні травневих свят споживачі продукції торгової марки "ТАВР" з великих міст Ростовської області, Краснодарського та Ставропольського країв взяли участь у програмі "Подарунок за покупку". Результати акції показали, що покупці із задоволенням набувають ковбаси марки "ТАВР" для святкового столу.
У травні 2006 року стартувала широкомасштабна рекламна акція "ТАВР" - розіграш призів!, Головним з яких став автомобіль "Шевроле Нива". Акція супроводжувалася рекламою на ТБ і в провідних ЗМІ та BTL-акціями (дегустації, подарунок за покупку, розіграш призів). Активність учасників особливо зросла після проведення в червні промоушн-акції, в якій взяли участь понад 75 000 осіб. Було охоплено понад 150 найбільших роздрібних точок в 15 містах Ростовської області, Краснодарському і Ставропольському краях.
У червні 2006 року "М'ясокомбінат Новоросійський", що входить до Групи компаній "ТАВР", взяв участь у роботі двох виставок, що проходять на Чорноморському узбережжі: "Анапа - літо 2006" та "Продукція тваринництва" у Сочі. Продукція Новоросійського м'ясокомбінату була представлена під новою торговою маркою "М'ясний" з новим дизайном оболонки. У ході виставок проводилися дегустації більше 20 видів ковбасних виробів м'ясокомбінату. Відвідувачі високо оцінили відмінні смакові якості продукції торгової марки "М'ясний". "М'ясокомбінат Новоросійський" був нагороджений Дипломом виставки "Анапа - літо 2006" - "За відмінні смакові якості наданої продукції".
З весни по осінь 2006 року проходила широкомасштабна рекламна акція "ТАВР" - розіграш призів! "- Це своєрідно ноу-хау на російському м'ясному ринку. Вперше рекламна інформація була розміщена на оболонках і етикетках ковбас. Це розширило можливості для участі у розіграші. Акція пройшла на всій території ЮФО. У ній взяли участь більше 30 000 споживачів, було надіслано близько 100 000 логотипів "ТАВР".
Також у 2006 році були проведені промоушн-акція "ТАВР" - смак справжнього свята ", в якій взяло участь більше 35 000 чоловік, і рекламна кампанія" ТАВР "- смак новорічного свята", в якій взяло участь більше 80 000 споживачів.
7 квітня 2006 відбулася перша конференція постачальників Групи компаній "ТАВР", в якій взяли участь близько 50 компаній-партнерів "ТАВРІЯ" з ЮФО. Мета конференції - обмін думками між Групою компаній "ТАВР" і постачальниками м'ясосировини, обговорення перспектив співпраці і створення Інституту привілейованих постачальників. За підсумками конференції учасникам були вручені "Сертифікати Довіри" за активну співпрацю, а також "Золоті Сертифікати Довіри" - постійним партнерам компанії, які за багато років довели високий професіоналізм у ділових відносинах.
7 грудня 2006 Група компаній "ТАВР" провела другу міжрегіональну конференцію "Продажі. Оцінений підсумків. Перспективи розвитку". У роботі конференції взяли участь більше 100 партнерів компанії. Серед питань, які були розглянуті в рамках конференції - оцінка ситуації в м'ясній галузі України і Російської Федерації, обговорення завдань розвитку Групи компаній "ТАВР" і просування бренду "ТАВР" на території Росії.
Протягом 2006 року Група компаній "ТАВР" приймала участь у найбільших російських і міжнародних агропромислових виставках - "Зелений тиждень", "Продукція тваринництва", "Анапа-Літо", "Ростов гостинний", "Золота осінь".
У Групі компаній "ТАВР" розроблена власна програма багатоступеневого контролю якості. У цьому ланцюжку бере участь кожна ланка виробничого процесу, починаючи від складу з приймання м'ясосировини, закінчуючи складом готової продукції. Про те, що продукція Групи компаній "ТАВР" відповідає найвищим стандартам якості, свідчить і той факт, що "ТАВР" - єдине підприємство регіону, яке "Грінпіс" включило в зелені списки виробників продукції.
У 2006 році Група компаній "ТАВР" була відзначена Міністерством сільського господарства і продовольства Ростовської області як "Кращий трудовий колектив" Ростовської області.
Інвестиційний бізнес-проект Групи компаній "ТАВР" з модернізації та розвитку свинарського комплексу на 56 тисяч голів отримав схвалення Мінсільгоспу РФ і включений в національний проект "Розвиток АПК". Інвестиції в проект становлять 600 мільйонів рублів, в цю суму входить і будівництво комбікормового заводу для забезпечення кормовою базою будується свинокомплексу. У 2006 році загальний обсяг інвестицій у даний проект склав 380 мільйонів рублів. Перший етап реалізації проекту стартував в лютому 2006 року. На сьогоднішній день вже працює корпус осіменіння та два корпуси опоросу. Реалізація проекту намічена на травень 2007 року і дозволить забезпечити підприємства Групи компаній власним високоякісним сировиною в необхідному обсязі.
Благодійність:
Група компаній "ТАВР" реалізує комплекс заходів в інтересах різних соціальних груп. Співробітники компанії підтримують вихованців Ростовського дитячого будинку № 7, надаючи дітям особисте сприяння та матеріальну допомогу. День захисту дітей 1 червня вихованці дитячого будинку провели в культурно-розважальному центрі "Планета Чудес", з цією метою Група компаній "ТАВР" виділила більше 200 квитків. Благодійну допомогу компанія надає ветеранам ВВВ та військовослужбовцям, які перебувають на лікуванні в Окружному військовому клінічному госпіталі СКВО і в обласному госпіталі для ветеранів війн.
З метою формування командного духу в колективі проводяться різні корпоративні заходи, під час яких у співробітників виховується почуття гордості за своє підприємство. У 1 півріччі 2006 року були організовані та проведені такі корпоративні заходи як: "Лицарський турнір", "День сім'ї", "День рибака".
Висновок
PR-кампанія всі аспекти планування - цілі, стратегії, дослідження, розробку бюджету, тактики і оцінку - зв'язує в єдину структуру. План конкретизує серію завдань, які повинні бути виконані, і те, як їх виконати.Слід повторити, що PR-план повинен узгоджуватися зі стратегіями і завданнями організації. Відповідно проект PR-кампанії повинен застосовувати підходи RACE або ROSIE, описані в курсовій роботі. Потрібно заздалегідь виділити час для визначення того, які PR-підходи і дії найімовірніше приведуть до досягнення цілей організації. Кожен аспект PR-плану повинен бути розроблений так, щоб мати значення і бути цінним для організації. Скелет типового PRплана схожий на наступне.
1. Збір інформації про проблему. Це так званий аналіз ситуації, історії або стану справ, який конкретизує основні цілі кампанії це може бути загальне твердження, що відноситься до аудиторій, вже зробленим дослідженням, позиціям організації, її історії і перешкодам, з якими стикається організація при досягненні бажаної мети. Фахівець, що становить PR-план, повинен розділяти першорядну мету на кілька другорядних завдань, повинні бути досягнуті.
2. Підготовка пропозиції. Друга стадія плану кампанії намічає широкі підходи для майбутнього рішення проблеми. План окреслює стратегії - як діяти і які PR-інструменти використовувати для виконання завдань. Елементи PR-пропозиції можуть змінюватись в залежності від теми, але пропозиція включає наступне:
* Ситуаційний аналіз - опис проблеми в тому вигляді, в якому вона існує в даний час, включаючи історію того, як ситуація досягла сучасного стану;
* Кордону завдання - опис природи завдання: що прагне виконати PR-програма;
* Цільові аудиторії - специфічні мішені, виділені і розділені по групах, що піддається управлінню;
* Методи досліджень - специфічний і дослідницький підхід, який буде використовуватися;
* Ключові повідомлення - конкретні відібрані заклики: що ми хочемо сказати нашим аудиторіям? Що ми хочемо, щоб вони думали про нас? Що ми хочемо, щоб вони зробили?
* Засоби комунікації - тактичні засоби комунікації, які будуть використані;
* Команда проекту - ключові фігури, які будуть брати участь у програмі;
* Терміни і витрати - графік з запропонованими розцінками.
Конкретні елементи будь-якої пропозиції залежать від унікальної природи самої програми. Коли зовнішній постачальник подає на розгляд пропозицію, в контракт повинні бути включені додаткові елементи - такі, як пункти про процедуру анулювання, конфіденційності робіт і повноваження.
3. Активізація плана. Третя стадія плану кампанії стосується операційної тактики. Вона може також містити тимчасову схему, що конкретизують, коли буде мати місце кожну дію. На цій стадії визначаються конкретні види діяльності, які доручаються конкретним співробітникам, і встановлюються терміни здачі робіт. Ця стадія є найбільш цінною частиною плану кампанії.
4. Оцінка кампанії. Тут повинні бути прописані методи оцінки для того, щоб зрозуміти надалі, чи виконаний план.
План PR-кампанії завжди повинно бути ясно сформульований, викладений у письмовій формі, так щоб автори плану могли відслідковувати рух, а керівники - оцінювати результати. Незважаючи на те, що планування в PR дуже важливо і повинно сприйматися PR-професіоналами більш серйозно, ніж зараз, потрібно завжди пам'ятати, що часто планування стає самоціллю. В PR цього не можна допускати. Не має значення, наскільки важливим може бути планування, PR оцінюються головним чином з точки зору діяльності і результатів.
Бібліографія
1. А.Б. Василенко. ПІАР великих російських корпорацій.М. 2002.2. О.М. Чумиков. Зв'язки з общественностью.М. 2001.
3. В.А. Моісеєв. PR. Теорія і практика. Київ. 1999.
4. В.Т. Королько. Основи Паблік рілейшнз. Видавництво "Ваклер" 2000.
5. Е.Н. Пашенцева. PR від бізнесу до політики. М. 2000.
6. І.М. Синяєва. Паблік рілейшнз у комерційній деятельності.М. 2000.
7. К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. Паблік рілейшнз.М. 2002.
8. Роджер Хейвуд. Все про PR.М. 1999.
9. Фрейзер П. Сайтел. Сучасні PR.
10. Журнал "М'ясо. Сом", № 14, липень 2006р.
11. Журнал "Гастрономія і Бакалія", № 10 (236), жовтень 2007 12. www. advis. ru
13. www. tavr. ru