Найбрудніші рекламні технології

Якоб Нільсен

Реклама - це невід'ємна частина Мережі: люди постійно стикаються з рекламою під час перегляду веб-сайтів, будь то величезні портали, відомі газети або персональні сторінки. Більшість досліджень фокусувалися на тому, щоб визначити найбільш успішні способи привабити відвідувачів. При цьому використовувалися найпростіші метрики, такі як CTR (clickthrough rates).

На жаль, такі дослідження просто ігнорують думку користувачів про мережеву рекламу. У результаті власники сайтів, на яких крутиться реклама, практично нічого не знають про те, як ця реклама впливає на їх користувачів, і де знаходиться та межа, за якою настає недовіру до цих сайтів. Рекламодавці також не знають, наскільки знизилася їх репутація серед тих користувачів, які не ходять по посиланнях рекламних банерів і просто роздратовані ними.

Але тепер в нас є дані, які допоможуть нам дати відповіді на ці питання. На конференції User Experience 2004 представники компаній Yahoo! і eBay оприлюднили частину результатів своїх досліджень на тему сприйняття реклами користувачами. Пропоную вам ознайомитися з деякими моментами їх презентації.

Про поганий

Користувачам було задано питання: які аспекти реклами в Мережі не подобаються їм найбільше. Таблиця «популярності» вийшла такою:

Ці цифри засновані на 605 респондентів у 2004 році; подібні результати вийшли в 2002 і 2003 роках.

Люди часто мають сильні негативні внутрішні реакції на рекламу, яка таїть в собі гріхи, перераховані в таблиці. Один з користувачів, наприклад, назвав рекламу зі звуком найгіршим рекламним трюком. Інший користувач скаржився на те, що при відвідуванні одного сайту він отримував цілих 3 спливаючих вікна з рекламою, які рекламували сайти для самотніх людей, віагру, і кошти для збільшення самі_знаете_чего. Він також пообіцяв, що буде бойкотувати цей сайт і порадить своїм друзям вчинити так само.

Не дивлячись на те, що другий приклад ясно показує незадоволеність людини рекламними вікнами, даний коментар не зовсім справедливий, тому що власник даного сайту не показував своїм відвідувачам подібної реклами. Цілком очевидно, що банери показувалися якимись шпигунськими програмами, які користувач випадково встановив на своєму комп'ютері. Тут ми бачимо не лише стійке негативне ставлення до настирливої ​​і недоречною рекламі, а й те, що спливаючі вікна стали асоціюватися з неприємною і неприємної рекламою.

Користувачі стали захищатися від спливаючих вікон. Відсоток користувачів, які використовують програми для блокування рекламних вікон, збільшився з 26% у квітні 2003 року до приголомшливих 69% у вересні 2004.

Користувачі не просто відчувають неприязнь до спливаючим вікнам, а й поширюють цю неприязнь на рекламодавця та власника сайту. Опитування, в якому взяли участь 18808 осіб, показав, що у 50% після зустрічі з подібною рекламою змінилося в негативну сторону відношення до рекламодавця, а у 40% - до вебсайту.

Спливаючі віконця дратують людей все більше й більше. Протягом 14 місяців з грудня 2001 року по лютий 2003 користувача рейтинг рекламних агентств піднявся з 1 до 7 пунктів по негативній шкалою.

Про хороше

У цілому рекламу, звичайно, не люблять, але деякі прийоми дійсно позитивно позначаються на враженнях користувачів. Це відноситься до реклами, яка:

ясно дає зрозуміти, що станеться після того, як користувач клацне по ній,

відповідає тим діям, які користувач робить в Мережі в даний момент,

називає себе саме рекламою,

надає інформацію про предмет реклами і

дає додаткову інформацію, не змушуючи піти зі сторінки.

Ці елементи дизайну тісно пов'язані з традиційними принципами побудови зручних веб-інтерфейсів: зробити вибір користувача зрозумілим, висловлюватися на зрозумілій мові і дати всю необхідну інформацію.

Уроки для вебмайстрів

Потрібно двічі подумати перед тим, як показувати відвідувачам рекламу, яку вони просто не переварюють. Це може пошкодити довірі до сайту в довгостроковій перспективі.

Рекламодавці будуть продовжувати подібну практику брудної реклами на інших сайтах. Врешті-решт, їм потрібно досягти максимального CTR. Але ж цей показник - не єдина мета. Користувачі, які були змушені «тицьнути» за цією рекламою, піднімуть її CTR, але навряд чи стануть покупцями. Ви тільки складете погану репутацію своєї продукції, якщо застосуєте перераховані вище нечесні методи.

Корпоративних сайтів, навіть якщо на них немає реклами, також є чому повчитися з наших висновків. Багато негативні елементи дизайну реклами притаманні і звичайному дизайну. Ось деякі моменти, яких слід уникати:

Спливаючі вікна

Повільне завантаження

Посилання, обманом змушують користувача по них перейти

Сторінки, вміст яких не точно відображає їх суть і мета сайту

Рухоме вміст сторінки

Автоматично грає звук

Всі ці прийоми викликають проблеми і на ваших сайтах, які не містять реклами. Той факт, що вони асоціюються з найбільш нав'язливою рекламою, повинен змусити поважають себе вебмайстрів їх уникати.