Телебачення рекламні перспективи

Ірина Полуехтова, МДУ ім. М. В. Ломоносова, кандидат соціологічних наук, доцент

Відносно молодий вітчизняний рекламний ринок розвивається і росте стрімко, особливо в останні роки після кризи 1998 р. Темпи приросту в 25-30% на рік, що є нонсенсом в умовах розвиненої економіки західних країн, для нашого економічного простору, очікувані і закономірні.

Якщо структурувати рекламний ринок Росії за рекламоносіїв, то безумовним лідером практично за всіма показниками виявиться телебачення. Це найбільший сегмент рекламного ринку: на частку телевізійної реклами припадає майже половина (46%) всіх коштів, витрачених рекламодавцями в 2003 р. на розміщення реклами в ЗМІ. Це й один з найбільш динамічно зростаючих сегментів. Якщо в цілому за чотири роки (з 2000 по 2003) обсяг рекламного ринку зріс в 3.2 рази, то обсяг телевізійних рекламних бюджетів виріс в 4.5 рази, в той час як рекламні бюджети в пресі і на радіо виросли за цей період лише 2.2-2.3 рази . Високими темпами в останні роки зростають також сектора зовнішньої реклами та Інтернет.

Особливе місце, яке займає телебачення серед рекламоносіїв, невипадково. Воно цілком зрозуміло і заслужено. Телебачення - наймасовіший засіб інформації та найдоступніший і популярний спосіб розваги широких верств населення. Росіяни багато дивляться телевізор - щодня 3.5 години в середньому, в той час як читають газети, слухають радіо, ходять в кіно наші співвітчизники значно рідше і менше, не кажучи вже про використання Інтернет. Ці досить очевидні факти підтверджують і соціологічні дослідження *.

Телебачення не тільки охоплює максимально широку аудиторію, але й за рівнем довіри випереджає інші ЗМІ. «Так сказали по телевізору» - залишається часто головним аргументом у повсякденних розмовах і суперечках. Це довіра також знаходить своє вираження в тому, що інформація, отримана по телебаченню, суб'єктивно сприймається як більш значуща: факти, події, люди, показані по телебаченню, набувають у масовій свідомості особливий «вагу», особливе значення. Невипадково прагнення людей потрапити на телеекран, побачити знайомого по телевізору і т.п. Невипадково була поява в нашому телеефірі передач типу «Знак якості», в якій будь-яка людина «з вулиці» міг продемонструвати свої будь-які «таланти», «себе коханого». Іншими словами, і з повідомлень телебачення аудиторія не тільки дізнається про події, людей, явища навколишнього світу, але також отримує інформацію про відносну значущість цих подій, людей, явищ та ін Цей механізм діє скоріше на несвідомому рівні і на цьому багато в чому базується психологічна ефективність телевізійної реклами.

Незаперечні переваги телебачення в можливостях охоплення аудиторії, його особливе місце в повсякденному житті людей, сугестивні властивості та можливості психологічного впливу забезпечили йому особливе положення серед каналів поширення реклами. По-перше, телебачення - абсолютно необхідний і найефективніший інструмент для виведення нового товару на загальнонаціональний ринок, для формування іміджу, підтримки бренду та ін. По-друге, в рекламній індустрії телебачення - це свого роду «законодавець моди». На телебаченні використовуються найдосконаліші системи вимірювання аудиторії, передові технології продажу і розміщення реклами; на нього орієнтуються інші носії реклами - при визначенні вартісних показників, при організації продажів рекламних можливостей та ін Одним словом, можна сказати, що на нашому ринку телебачення - рекламоносій « номер один ». І це накладає певний відбиток на саме телебачення.

Телебачення як інститут бізнесу

Технологія існування комерційного телебачення відома: отримати ліцензію на мовлення (частоту), закупити контент (телевізійні програми, фільми і серіали) і технічно забезпечити його доставку до споживача. Це той мінімум, який необхідний для того, щоб телемовник зміг зробити свій основний «продукт» - аудиторію, яка і виступає в якості «товару», пропонованого рекламодавцю. Як не цинічно це звучить, але саме в цьому полягає суть комерційного телебачення.

Дохід комерційного телемовника залежить від того, наскільки багато у нього «товару» (об'єм аудиторії), яке її «якість» (склад аудиторії з соціально-демографічними і споживчим параметрами). Тому для нормального функціонування цього «товарообігу» необхідна постійно діюча система вимірювання аудиторії. Один з її показників - рейтинг - виступає в якості валюти на цьому ринку. Рейтинг - це і є об'єм аудиторії мовника у відсотках від усієї потенційної аудиторії (всього населення або певної його частини, окремої цільової групи та ін). Іншими словами, чим більше рекламних рейтингів (Gross Rating Points, або GRP) телемовник може виставити на продаж, тим вищою буде його дохід. А збільшити обсяг GRP телемовник може за допомогою двох ресурсів - збільшити свою аудиторію або віддати більше часу під рекламу. Перше переважно для телемовника, але проблематично з огляду на досить жорсткої конкуренції на телевізійному ринку та дефіциту контенту (привабливих для глядачів телеформатів - програм, кінофільмів, телесеріалів), до того ж не всі канали можуть дозволити собі дорогі телепроекти і якісний кінопоказ. У цих умовах боротьба телеканалів за аудиторію переходить в область майстерності програмування (складання сіток мовлення або розкладу телевізійного ефіру). Тут існують свої принципи і прийоми, які при грамотному використанні можуть сприяти залученню на канал додаткової аудиторії, тобто зростанню рейтингів каналу.

Однак якщо аудиторію збільшити не вдається, мовник часто змушений «відкривати додаткові рекламні обсяги», тобто збільшувати час під рекламу, щоб не допустити серйозного скорочення GRP, і як наслідок, рекламних доходів. Але на обсяг рекламного часу теж є серйозні обмеження - і не тільки юридичні. Телеканали йдуть на це неохоче і обережно, так як надмірне збільшення рекламного часу може сприяти ще більшого скорочення аудиторії, оскільки, як відомо, значна частина глядачів під час рекламних блоків перемикається на інші канали. А оскільки велика кількість реклами викликає роздратування у глядачів, частина з них може взагалі перестати дивитися канал і піти до конкурентів. Таким чином, балансуючи між цими двома можливостями, комерційні телемовці заробляють свій рекламний «хліб».

Зупинимося докладніше на цих двох складових, що характеризують телеканали як рекламоносіїв - рекламний час і аудиторія.

Рекламний час

В цілому по мірі розвитку комерційного телебачення в нашій країні сумарні обсяги реклами в сукупному телеефірі рік від року зростали (див. Табл.1), що пояснюється в першу чергу появою все більшої кількості телемовників, що продають ефірний час рекламодавцям. Дані таблиці дозволяють стверджувати, що за останні 10 років (з 1994 року) присутність реклами в телеефірі збільшилася в 9 разів! **

Таблиця 1

Ємність телебачення як транслятора рекламних повідомлень:

історична динаміка 1994-2003 рр..

(ПЕРШИЙ КАНАЛ, РОСІЯ, НТВ, ТВС, ТВЦ, 3 КАНАЛ, 2Х2, МТК, С-Пб5, ТелеЕкспо / MTV, Культура, СТС, М 1, РЕН-ТВ, ТНТ, 38 канал / MTV, МУЗ ТБ, ТВ- 3, EURONEWS, ДТВ, 7ТВ, СПОРТ)

Звернемося тепер до рекламних обсягами на шести найбільших загальнонаціональних каналах, які є значущими суб'єктами ринку та основними рекламоносіями: це Перший канал, Росія, НТВ, СТС, Рен ТВ і ТНТ. На них, за експертними оцінками, сумарно припадає близько 80% всіх телевізійних рекламних бюджетів.

Сумарно ці канали показали в 2003 році 5 256 годин реклами, тобто 14 годин 18 хвилин на добу (див. Табл.2). Обсяги реклами на окремих каналах, звичайно, коливаються, але незначно: у середньому кожен з них показував на добу 2 години 24 хвилини реклами. Іншими словами, на показ реклами ці канали в середньому відводили близько 11% свого ефіру.

Таблиця 2

Обсяг рекламного часу в ефірі телеканалів у 2003 р.

Однак відомо, що рекламний час нерівномірно розподіляється по ефірному дня, найбільші його обсяги припадають на так званий прайм-тайм, який в будні дні складає всього чотири години (з 19:00 до 23:00). У цей інтервал, коли біля телеекранів збирається найбільша за обсягом і універсальна за складом добова аудиторія, і прагнуть потрапити всі рекламодавці. Підвищуючи вартість на рекламу в прайм-тайм (і надаючи знижки, відповідно, на розміщення поза прайму) телеканали і агентства-селлери (продавці рекламного часу телеканалів) намагаються «вирівняти» цю ситуацію, але тим не менш уникнути найбільшою за весь ефірний день концентрації реклами в прайм-тайм не вдається. У середньому з чотирьох годин прайм-тайму 42 хвилини віддані під рекламу (13.7% ефіру прайм-тайму). У прайм-таймі зосереджено в середньому 29% усієї реклами (див. Табл.3). З шести каналів максимальна концентрація реклами в прайм-таймі спостерігається на каналі НТВ (34% від усієї реклами), мінімальна - на REN TV (25%).

Таблиця 3

Обсяг рекламного часу в прайм-таймі (19:00-23:00)

2003

Обсяг аудиторії телебачення

Обсяг загальної аудиторії телебачення (Total TVR) в середньому за день у 2003 р. склав 17 пунктів. Це означає, що в середньому протягом усього дня телевізор дивиться 17% населення Росії - це усереднений показник аудиторії хвилини ефіру. Але ця аудиторія нерівномірно розподіляється по дню. У прайм-тайм цей показник у середньому становить 34%, вдень він значно нижче середнього.

Теледивлення також нерівномірно розподілено протягом року і має сезонний пік, який припадає на грудень-січень, і закономірний спад в літні місяці. У середньому аудиторія телебачення протягом сезону *** (з вересня по червень) дещо вищі. Так, в середньому за сезон 2002-2003 обсяг телевізійної аудиторії склав 19% за весь ефірний день (7:00-26:00), і 37% в інтервалі прайм-тайму (19:00-23:00).

Діаграма 1

Динаміка аудиторії телебачення протягом сезону

Показник величини загальної аудиторії телебачення (Total TVR) дуже важливий для рекламного ринку, так як це і є той кінцевий обсяг аудиторії, який ділять між собою телеканали і рекламодавці. Чим вище показник Total TVR, тим більше рекламних рейтингів (GRP) може виставити на продаж телебачення.

Світовий досвід показує, що обсяги телеперегляду істотно різняться в різних країнах. Так, скажімо, в Японії, США, Угорщини середній час індивідуального телеперегляду складає близько чотирьох з половиною годин на добу, а в Норвегії, Швеції, Австрії, Малайзії, Індії, Парагваї та ін - менше двох годин на добу. Але всередині країни це досить стабільна величина, яка не міняється рік від року, оскільки обсяги і характер телеперегляду визначають в першу чергу стійкі соціокультурні чинники, пов'язані з особливостями способу життя, традиціями і пр.

Аналіз динаміки зміни обсягів телеперегляду показує, що зміна системи вимірювання телеаудиторії моежете привести до істотної зміни показників обсягу телепотребленія в окремо взятій країні.

Справа в тому, що обсяг телеаудиторії - це вимірювана величина, яка виходить в результаті спеціальних досліджень, в ході яких використовуються різні технології збору інформації, різні соціологічні методики і статистичні процедури. Якщо змінити систему вимірювання, всі показники телеперегляду можуть істотно змінитися. Так, при переході від щоденникового методу збору даних про теледивлення до електронного закономірно відбувається істотне зменшення середнього часу телеперегляду і загального обсягу телеаудиторії. Зміни загального обсягу аудиторії, але менш суттєві, можуть бути викликані також окремими змінами усередині існуючої системи вимірів (наприклад, розширення досліджуваної сукупності, зміни умов ротації респондентів в панель, вимірюваного інтервалу та ін.) Але якщо ми продовжуємо вимірювати телеаудиторію однієї і тієї ж «лінійкою», то усереднені показники обсягу телеаудиторії будуть досить стабільні.

Діяльність телеканалів може сприяти збільшенню аудиторії, але, як правило, це не дуже істотні і локальні «сплески». Так, наприклад, можна відзначити початок сезону 2001/02 р. (осінь), коли в ефірі з'явилося безліч нових для вітчизняного телебачення форматів і жанрів - перш за все завдяки ОРТ. Це і азартні «грошові» ігри («Хто хоче стати мільйонером?», «Слабка ланка» тощо), реаліті-шоу («Останній герой», «За склом» на ТВ6), «скандальні» ток-шоу (« Велике прання »), ряд успішних телесеріалів (« Дальнобійники »,« Ніна »,« Убойная сила-3 »). Крім того, слід нагадати, що з травня 2001 на ТВ6 працювала екс-команда НТВ, що змінило концепцію, програмінг і аудиторію каналу: поряд з суперуспішним проектом «За склом» восени 2001 р. на каналі йшов «розширений» показ найкращих серіалів НТВ ( «Бандитський Петербург», «Громадянин начальник», «Таємниці слідства» тощо). Все це не могло залишити аудиторію байдужою: такий масований викид різноманітного, нового і цікавого для глядача контенту привів до деякого зростання показника Total TVR.

Не секрет також, що в періоди проведення великих спортивних подій (наприклад, Олімпіади, Чемпіонати світу з футболу і т.п.) телеперегляд активізується і аудиторія телебачення в цілому збільшується, але незначно і короткочасно.

Що стосується кількості телеканалів, доступних населенню для перегляду, то збільшення числа каналів теж може сприяти зростанню телеперегляду, але дуже повільно і незначно. Так, наприклад, в США кількість прийнятих домогосподарством каналів з 1988 р по 1998 рік зросла в два з гаком рази (з 28 до 62), а середньодобове час телеперегляду в домогосподарстві зросла за цей час з 7 годин до 7 годин 20 хвилин. Іншими словами, збільшення числа телеканалів, причому багаторазове, призводить лише до незначного збільшення загального обсягу телеперегляду.

Це означає, що рекламний ринок в принципі не може розраховувати на різке і раптове збільшення обсягу телеаудиторії, і, отже, телеканали можуть боротися лише за збільшення своєї частки від цього «пирога» - загального обсягу аудиторії телебачення. І саме на це спрямовані в основному їх зусилля, оскільки збільшення цієї частки означає і збільшення рекламних доходів.

Простір економічної конкуренції

Телевізійний простір Росії можна представити у вигляді декількох сегментів, всередині яких розгорнулася істотна боротьба, як за аудиторію, так і за рекламні бюджети.

Телевізійний сезон 2003/04 року призвів до деяких змін у звичному розкладі сил, коли ринок ділився на два сегменти: канали "великої трійки" (ОРТ, РТР, НТВ), які збирали у своїх екранів до 70% аудиторії, і всі інші. Нинішня ситуація на ринку дозволяє структурувати вітчизняне телевізійний простір у вигляді декількох пар телеканалів (або, використовуючи футбольну термінологію, декількох ліг), близьких за показниками обсягу аудиторії і конкурують між собою за позицію на ринку (див. Діагр.2).

Діаграма 2

Конфігурація телевізійного простору Росії по лігам

Прем'єр-ліга: телеканали «Перший канал» і «Росія», на які сумарно доводиться майже половина всієї аудиторії телебачення (47%). «Перший», правда, як і раніше залишається першим, але телеканал «Росія» в останньому телесезоні істотно скоротив розрив зі своїм основним конкурентом.

Найгостріша конкурентна боротьба між цими каналами призвела до загострення економічних інтересів на рівні загального продавця рекламних можливостей (реалізацією рекламних можливостей обох телеканалів займається «Відео Інтернешнл») і принципового рішення про створення протягом 2005 р. самостійної структури з продажу рекламних можливостей державного медіахолдингу ВГТРК.

Вища ліга. Різко загострилася боротьба за третю позицію на ринку, яку до недавнього часу (з періоду заснування) твердо займав канал НТВ. Агресивна маркетингова стратегія СТС і непрофесійний менеджмент НТВ призвели до того, що СТС впритул наблизився до НТВ. І якщо раніше НТВ збирав 16-19% частки аудиторії і змагався з РТР, то тепер його ринкова ніша - 10-11%. На 10% телеаудиторії претендує сьогодні і СТС, якому вдалося за останні два телесезону збільшити обсяг своєї аудиторії майже два рази. Більше того, у віковій групі "6-54" СТС навіть витіснив НТВ з його традиційною третій позиції: частка аудиторії СТС склала по аудиторії «6-54» - 12,6%, НТВ - 11,4%.

Перша ліга. Далі зі значним відривом розташувалися канали першої ліги: ТНТ і RenTV, що борються за 5-6% від загальної аудиторії телебачення. Необхідно виділити телеканал ТНТ як самий динамічно розвивається і росте канал останнім часом. У сезоні 2003-2004 йому вдалося подвоїти обсяг своєї аудиторії в порівнянні з самим «провальним» для каналу сезоном 2001-2002 р.

Таблиця 4

Частки аудиторії телеканалів від сезону до сезону

Аудиторія Всі 4 +

Сумарно на ці три пари каналів припадає 80% аудиторії. Решта 20% ділять між собою всі інші. Так, канали так званої «другої ліги» (ТВЦ, ТВ3, ДТВ, МузТВ, М TV, Спорт, Культура) збирають істотно менші аудиторії (в межах 0,5% -2,5%). Багато хто з них "грають" в основному на московському рекламному полі і мало втручаються у розподіл загальнонаціональних рекламних бюджетів, як і канали м естной ліги, які не є суб'єктами федерального телерекламного ринку.

Однак телеканали розрізняються не тільки за обсягом, але і за складом своєї аудиторії. Найбільш очевидні поло-вікові відмінності. Діагр. 3 відбиває позиціонування телеканалів щодо загальної аудиторії телебачення і один одного за такими характеристиками аудиторії, як «стать» і «вік» (а величина кола відображає обсяг аудиторії телеканалу (рейтинг).

Діаграма 3

Взаємне розташування телеканалів у координатах «пів-вік-рейтинг» в сезоні 03/04

Чітко виділяються групи каналів. Першу складають чотири канали, профіль аудиторії яких «скошено» у бік жінок і глядачів старшого віку: це «Перший канал» і «Росія», а також ТВЦ і Культура. НТВ стоїть досить відособлено від цієї групи - його аудиторія має зміщений у бік більш літніх глядачів, але з гендерної підставі телеканал НТВ більш «чоловічий», ніж канали першої групи і аудиторія телебачення в цілому.

Другу групу складають канали СТС і ТНТ. Це канали з найбільш молодою аудиторією, причому співвідношення чоловіків і жінок у складі аудиторії цих каналів таке ж, як у структурі телевізійної аудиторії в цілому. І, нарешті, канали, що мають явно виражений «чоловічий» профіль і аудиторію середнього віку - трохи молодші, ніж аудиторія телебачення в цілому, але не таку юну, як аудиторія СТС. Це - канал Рен ТБ і всі «інші» канали в сукупності.

Рекламні «мішені»

Склад аудиторії, поряд з величиною аудиторії каналу, є важливим чинником успіху комерційного мовника на ринку, оскільки він пов'язаний з таким поняттям як «якість» аудиторії. Критерії «якісності» аудиторії визначаються попитом рекламодавців на ті чи інші соціально-демографічні групи, які частіше інших є «мішенню» рекламних кампаній.

Найбільш цікавими для рекламодавців залишаються так звані «молоді дорослі». Більше 40% телевізійних рекламних бюджетів було витрачено в 2003 р. рекламодавцями на аудиторію "Жінки 20-39" і 25% - на «купівлю» чоловічої аудиторії того ж віку. Це найбільш популярні цільові групи.

Необхідно зауважити також, що таке нерівне розподіл бюджетів між чоловічою і жіночою частиною цієї вікової групи - досить стабільний показник, який практично не змінюється з 2000 р. (найбільш рання дата спостереження). Це цілком зрозуміло, оскільки саме на жінках, як і раніше лежить відповідальність за «ведення господарства» - приготування їжі, прибирання житла і здійснення покупок. І тому значна частина рекламних компаній орієнтується саме на «домогосподарок» (у зазначеному вище сенсі). Крім того, не залишилося непоміченим і поява нового типу жінок - ведуть активний спосіб життя, прагнуть зробити кар'єру та реалізувати себе не тільки як хранительки домашнього вогнища. Ця категорія жінок також представляє інтерес для рекламодавців, і телеканали намагаються залучити й посадити перед екраном і цих «важкодоступних» для телебачення жінок.

Якщо перший тип жінок телеканали збирають досить легко протягом усього дня, то активні сучасні жінки і молоді чоловіки ставляться до так званим «важкодоступним» цільовим аудиторіям: вони в цілому менше бувають удома, менше і виборчі дивляться телевізор. Саме здатність залучити «якісну», тобто цікаву для рекламодавців, аудиторію дозволяє бути успішними таким суб'єктам ринку каналах, як СТС, Рен ТВ або ТНТ, які збирають істотно менші за величиною аудиторії, ніж «Перший канал» або телеканал «Росія».

GRP - це «наше все»

Отже, з величини аудиторії каналу та часу, відданого під рекламу, складається найважливіший для комерційного телемовника показник - сума рекламних рейтингів, або GRP. Оскільки рекламодавець купує на телебаченні не час, а аудиторію (причому не взагалі аудиторію, а «цільову», на яку власне спрямовані рекламні зусилля), необхідна одиниця виміру, до якої прив'язуються і вартісні показники. Такою одиницею є один пункт рейтингу. Сума всіх пунктів рейтингу, набраних каналом у відкритих рекламних обсягах за певний період часу, і є той обсяг «товару», який він може продати.

У 2003 р. основні телеканали сумарно виставили на продаж близько 1,4 млн., що дещо більше, ніж у попередньому році. При цьому частка безкоштовного розміщення реклами рік від року знижується і сьогодні становить 1-2%, якими можна знехтувати. Розподіл цього загального «товару» між каналами показано на діагр. 4.

Діаграма 4

Частка GRP (30 ") телеканалів у 2003 році (аудиторія старше 18 років)

Згідно з оцінками експертів, сумарні рекламні бюджети (включаючи спонсорство) на провідних телеканалах Росії в 2003 році склали (з урахуванням ПДВ) 950 міл. доларів США

Шляхом розподілу суму фактичних бюджетів «прямий» реклами на обсяги GRP можна розрахувати середню вартість одного пункту рейтингу, або CPP (Cost Per Point). У 2003 році в середньому по провідним телеканалам цей показник був рівний приблизно 690 доларів. Аналогічним чином можна розрахувати середню вартість однієї хвилини реклами, поділивши суму рекламних бюджетів на рекламний час. У 2003 р. середня вартість 1 хвилини рекламного часу по всьому ефірному дня на провідних каналах склала близько 3 тис. дол

Телевізійний рекламодавець

Більше чверті рекламних бюджетів припадає на першу десятку рекламодавців, яка, починаючи з 1996 р., практично не змінюється (див. Табл.5). Однак товарні групи, які й формують брендову конфігурацію вітчизняного ринку телереклами, ведуть себе більш динамічно .****

Таблиця 5

Найбільші рекламодавці на національному телебаченні, 2003 р.

Є товарні категорії, які майже «пішли» з телевізійної реклами, хоча ще зовсім нещодавно займали на ньому серйозні позиції. Це аудіо-відео техніка (за період з 2000 по 2003 рр.. Її частка в телерекламних бюджетах скоротилася з 5,8% до 1,5%), чай (частка скоротилася з 3,7% до 1,1%), велика побутова техніка (з 2,3% до 0,9%) і корм для тварин (з 1,5% до 0,6%).

До постійно скорочують свої рекламні бюджети на ТБ відносяться товарні групи, колись домінували на телеекрані: шоколад і шоколадні вироби, кава, жувальна гумка. Хоча за три роки сумарні рекламні бюджети по даній групі категорій зросли з 35 млн. $ до 71 млн. $ частка цих категорій у рекламних бюджетах телерекламного ринку скоротився в 2 рази.

Сьогодні "зірки" нинішнього телеекрану - пиво, лікарські препарати (включаючи вітаміни). Але, схоже, їх вік наближається до заходу (особливо, якщо мати на увазі зміни в законодавстві). Незважаючи на те, що за період з 2000 по 2003 рр.. сумарні рекламні бюджети на телебаченні у цих двох товарних категорій зросли з 26 млн. $ до 135. млн $ (тобто бюджети збільшилися більш ніж у 5 разів), їх частка на телерекламного ринку за останні два роки (2001-2003 рр..) залишилося на тому ж рівні - близько 14,5%. При цьому останнім часом рекламна активність і тієї, і іншої категорії помітно знизилася. Так, категорія пиво підвищила свою частку на телевізійному рекламному ринку за період з 2000 по 2002 рр.. з 5,2% до 9,7%, але в 2003 р. її частка впала до 8,7%. Майже така ж динаміка спостерігалася і в категорії лікарські препарати, вітаміни: у 2001 р. в порівнянні з 2000 р. частка категорії зросла з 6,2 до 6,7%, а потім до 2003 р. зменшилася до 5,5%.

До успішних і більш перспективним можна віднести товарні групи косметика і парфумерія, побутова хімія та соки. За період з 2000 по 2003 рр.. сумарний рекламний бюджет по цих групах на телерекламного ринку виріс з 37 млн. до 266 млн. дол (або в 7,2 рази), а сумарна частка в рекламних бюджетах на ринку збільшилася з 16,2% до 27,9% (або на?).

До перспективних можна віднести також такі товарні категорії, як послуги стільникового зв'язку і стільникові телефони. Вони поки що не є лідерами за абсолютною величиною рекламних бюджетів. Однак з огляду на їх динамічність, можна очікувати, що в найближчі рік-два вони стануть претендентами на місце в першій групі. За період з 2000 по 2003 рр.. сумарний рекламний бюджет за двома аналізованих "родинним" категоріям на телерекламного ринку зріс із 5 млн. до 58 млн. дол (в 11,8 рази), а сумарна частка в рекламних бюджетах на ринку збільшилася з 2,1 до 6,1% (в 2,9 рази).

Також перспективними для рекламного ринку категоріями є автомобілі та фінансові послуги. Вони займають провідні позиції на багатьох національних телерекламних ринках, причому як у провідних західних країнах з розвиненою ринковою економікою (США, Канада, Австралія, Західна Європа), так і в країнах, активно формують і розвивають ринкові відносини (країни Латинської Америки, деякі східно- європейські країни). У країнах Східної та Центральної Європи частка рекламних бюджетів на ТБ, що припадають на рекламу автомобілів, складає близько 4-6% проти 1,4% у Росії. Можна припускати, що частка цієї товарної категорії в найближчі кілька років на нашому телерекламного ринку може зрости в 3-4 рази. Частка фінансових послуг у телерекламних бюджетах в тих же країнах дорівнює 3-6%, тоді як у Росії вона всього лише 0,9%. Тут теж можна очікувати збільшення показника в 3-5 разів.

Таким чином, сучасне вітчизняне телебачення, виставляючи аудиторію на продаж, привернуло бюджети практично всіх світових рекламодавців і має всі шанси поповнити свою бюджети за рахунок реклами комунікаційних і фінансових послуг, автомобілів та аксесуарів до них.

2003 можна визнати успішним для ринку телевізійної реклами: всі його параметри виросли, динамічний і поступальний розвиток продовжилося і в 2004 році. Аналіз основних трендів показує, що найближчі два роки можна очікувати стійке зростання ринку. Залишилося тільки сподіватися, що ці прогнози збудуться.

* Дані щорічного загальноросійського соціологічного дослідження «Телебачення очима телеглядачів», проведеного Аналітичним центром «Відео Інтернешнл», опубліковані в Інтернеті за адресою www.acvi.ru

** Тут і далі мова йде тільки про пряму рекламу (без урахування всіх видів спонсорства), якщо не вказано окремо.

*** Телебачення, як відомо, «живе» сезонами, які починаються у вересні і закінчуються в червні, після чого слід «міжсезоння»: багато циклові програми йдуть у відпустку, в ефір виходять повтори програм, серіалів, фільмів. Це відповідає і сезонній динаміці обсягу телеаудиторії.

**** Всі розрахунки виконані співробітниками відділу маркетингу Аналітичного центру "Відео Інтернешнл". Керівник проекту Веселов С.В.