Грошев Ігор Васильович - кандидат психологічних наук, доцент Тамбовського державного університету ім. Г.Р. Державіна.
Життя сучасної людини немислима без рекламного фону, який стає все більш очевидним і більш активним. Реклама, яка проникає в усі сфери суспільства, в даний час активно впливає на його соціальні інститути і значно впливає на соціальну поведінку що у ньому людей. Сучасна реклама стала свого роду романом, своєрідним літературним жанром, тільки більш коротким і існуючим у формі не слів, а глядацьких образів. Рекламу навіть почали називати новим видом мистецтва, обговорюючи її етичні якості, оригінальні режисерські ходи, яскравість фарб і дотепність висловлювань.
Однак тут необхідно відзначити дуже важливу грань рекламної комунікації, заслуговує на особливу увагу, - сам спосіб подачі інформації в рекламі. Як писав М. Маклюен, «... в культурах ... давно звикли до трактування і сортування всіх явищ як засобів контролю ... операціонально і практично засіб ком-мунікація є повідомленням »[1, с. 23], тому що «саме спосіб передачі інформації окреслює і контролює масштаб і форму тієї чи іншої людської діяльності» [1, с. 24]. У свою чергу французький філософ Ж. Бодрійяр, розвиваючи ідеї Маклюена, вказував на те, що «... в наш час тотальної симуляції реальності все смислові змісту виявляються зведені до форми засоби, за допомогою якого реалізується акт комунікації; сьогодні тільки засіб ще може створювати подія »[2, с. 42, 43].
Реклама передає не тол & до інформацію про товари, виробів, послуг, ринках, але і про громадських, політичних та інших типах відносин в суспільстві, в тому числі і міжособистісних взаємини чоловіків і жінок, в яких останні, як правило, не тільки стереотипізовані, идио- і вид еоад вотував, але й спрощені, зведені до рівня «ритуальних ідіом». Іншими словами, безпосередні пропозиції про товари і послуги зазвичай видаються в рекламі в контексті інших образів, що розповідають про устрій суспільства, його культурних конструкціях і про взаємовідносини в ньому (чоловіків і жінок).
Телеподглядиваніе, здійснюване кіно-і фотокамерою за людиною у фізичному просторі світу людей, в якому останні доступні один одному для спілкування і схильні взаємним маніпуляціям, репрезентація найменших деталей наших самовиявів в повсякденному, як правило, майже не аналізованої життя - все це стало досить загальним місцем . Реклама і працює за принципом «загального місця» ствердній очевидності повідомлення. У зв'язку з цим актуально вивчення тих рекламних конструктів, які дозволяють рекламі репрезентувати 1 багатоваріантне дискурсивне поле підлоги. З точки зору статевої ідентичності таке розуміння характеру репрезентації може мати ряд важливих наслідків. А саме, підлога може трактуватися як символічна конструкція, як знак, покликаний графічно оформити необхідну асоціативний зв'язок. Вірніше, як зауважує Т. де Лоретіс, «... оформити приналежність до певної групи або класу, що мають в свою чергу свої символічні засоби репрезентації» [3, с. 4]. Отже, не уникаючи основ теорії і практики мас-медіа, зупинимося, поперше, на функції реклами як ідеологічної оболонки, по-друге, на "технологіях» використання репрезентації гендерних образів в рекламі, по-третє, на специфіці формуються образів чоловіків і жінок у сучасної рекламної продукції та їх вплив на процес соціалізації особистості.
Як і будь-який інший вид творчості, реклама дивним чином втілює в собі і з'єднує воєдино процес нашого сприйняття дійсності і спосіб вираження цього сприйняття зовні. Незалежно від того, яким чином зроблена реклама, вона, як правило, представляє собою завершену в смисловому плані картину, за допомогою якої її творець намагається донести до аудиторії певні думка, образ, настрій, почуття, оцінку, ставлення. І чим більш свідомо реклама використовує вірно відібрані і успішно апробовані прийоми по створенню в аудиторії необхідного образного уявлення і враження, тим більше ефективно вона діє на свідомість останньої допомогою кіно-, радіозасобів, різної книжкової, газетно-журнальної продукції і тим «безболісніше» для глядача (і оптимальніше для себе) досягає мети і отримує бажаний результат. У консумерістской культурі 2, де образи не тільки відображають, а й формують суспільство, образ часто виглядає краще за свого референта, внаслідок чого референт постійно знаходиться під тиском «дотягувати» до заданого ідеалу (measure up). Як на карикатурі з «Нью-Йоркера» олень намагається відтворити позу оленя на дорожньому знаку.
Згідно дискурсивної поданням практик образного і мовного вживання М. Фуко [З], не аналогічного поняття «знання» у традиційному сенсі (заключающем в собі не логічне пояснення факту реальності, а його сприйняття суб'єктом з акцентація в ньому моменту «уявного»), пропозиції про товари і послуги складають «первинний дискурс» реклами, а конструкти про суспільство, взаємини в ньому, тобто існуючих соціальних, гендерна та статеворольових стереотипах, - її «вторинний дискурс» [4]. Саме її вторинний дискурс відсилає глядача до інших смисловим кодами, іншим, не явним, не очевидним, але що має першорядне значення ієрархій. У первинному дискурсі мова може йти, наприклад, про те, наскільки чисто пере той чи інший порошок, як чудово працює нова кухонна техніка, як комп'ютер допомагає приймати правильні рішення, який незабутній запах у цих духів і т. д. А вторинний дискурс інформує про тому, хто стирає (повинен стирати) порошком, хто готує (повинен готувати) їжу, хто приймає (повинен приймати) вирішення за допомогою комп'ютера і кому слід бути сексуально привабливим, щоб досягти успіху в житті.
Включення того чи іншого товару в символічний обмін відбувається одночасно з «уречевлення» абстрактних цінностей, які панують у даному суспільстві, таких, наприклад, як почуття патріотизму, сімейні узи, пріоритет панування над окремим індивідуумом, чоловіка над жінкою, домінування чоловічого типу сексуальності і т. д. Іншими словами, реклама - це не тільки певна система представлення об'єктів, що програмують споживача на придбання того чи іншого товару, на ту чи іншу поведінку, на ті чи інші взаємини, але й своєрідний ідеологічний конструкт, код, вибудовує систему символічних цінностей: соціальних , моральних, гендерних, сімейних та інших
Рекламодавці природним чином «продають» споживачеві загальновизнану версію соціального / соціально-гендерного світу взаємин у ньому, тобто «... підказують, чого від Вас чекають навколишні в більш-менш типової ситуації і якими повинні бути Ваші дії (нехай навіть зроблені для приховування істинних намірів )...»[ [5, с. 119]. Більшість людей вірять у ці рекомендовані, «дисциплінуються правила поведінки», стереотіпйзірованние гендерні ідеали - ідеалізовані рекламою уявлення про призначення, поведінці, почуттях чоловіків і жінок. І цю віру, битующій образ підкріплюють, культурно «удруковує» в особистісне свідомість людей, сприяючи формуванню та поширенню гендерної стереотипізації, різні соціальні інститути, література, мистецтво, засоби масової інформації, реклама і т. д. (нібито нейтральні по відношенню до підлоги) [6-10]. Ця складна система норм і відносин інституалізується механізмами соціального життя, шлюбно-сімейних, професійних та інших інститутів, за допомогою яких суспільство регулює і легітимізує взаємини людей.
Чому саме на символічному відтворенні «жіночності» і «мужності» зосереджує свою увагу реклама? І чому ми в своєму дослідженні зупиняємо увагу на гендерних образах?
По-перше, тому що по силі ефекту привабливості саме зображення людей займають значні позиції. І це знаходить своє відображення у випуску більшості рекламної продукції. По-друге, найбільш глибокої, внутріположенной рисою людини є його приналежність до певної статі. Жіночність і мужність у певному сенсі суть попередники та споконвічні способи вираження сутності, тобто чогось такого, що може бути одномоментно передано в будь-якій соціальній ситуації і навіть потрапляє в саму ціль при характеристиці людини! По-третє, підлогу укупі з віком дає більш глибоке в порівнянні з належністю до певного класу або будь-якої соціальної групи розуміння того, якою повинна бути наша первинна природа і в яких ситуаціях вона може і повинна бути продемонстрована. По-четверте, дослідження [11] переконливо показали, що в рекламі доцільно робити акцент на поезії, фантазії, гендерну «капризуванні», відмінності і схожості відносин між статями, і т. п. По-п'яте, є три теми, що апелюють до несвідомих пластів і майже завжди викликають інтерес. Це секс, кримінал, пов'язаний з насильством, і успіх [II]. Отже, цікава, з нашої точки зору, гендерна образність потрапляє в розряд тим, що викликають інтерес глядача.
Презентіруемий через рекламні продукти гендерний «дисплей», «театр» гендерних відносин та гендерних стратегій насамперед носить еротичний характер, зводячи все до техніки «загравання», при цьому негласно відводячи жінці традиційну роль об'єкта чоловічого жадання, а чоловікові - роль невтомного сексуального мисливця. У дійсності ж аспект гендерних відносин більш широкий, багатогранний, глибокий і складний. Більш того, самі ці відносини за участю реклами перетворюються на товар. Як пише з цього приводу О. Туркіна, «... якщо товар «закономірно» стає розпізнавальним знаком людини і його взаємин у споживчому товаристві, то його образ, почуття і відносини легко перетворюються в товар »[12, с. 400].
Реклама здійснює перенос соціального статусу або індивідуального почуття (завжди розглянутого нею як потенційного споживача) на певний продукт. Вона зазвичай не говорить просто «купи цю річ», а здійснює підміну і каже: «подаруй собі гарний настрій, здоров'я, впевненість в собі, сексуальну привабливість для протилежної статі, майбутню подяку дітей, самозадоволення і, нарешті, справжній екстаз», т. тобто все те, що за гроші не купиш. Ми купуємо не морозиво, колготки, шампунь, дезодорант або таблетки, а своє становище в суспільстві, на роботі, в сім'ї, на вечірці, в школі, своє ставлення до інших людей, свій образ або, за влучним висловом Ю. Вільямсон, ми купуємо завдяки рекламі «самих себе» [13, с. б7].
Очевидно, що запорукою успішної роботи реклами за її впливу на споживача, крім зазначеної Туркіної проникності значень, є її «іскушающе-облазняющій» характер. Реклама не тільки обіцяє отримання задоволення одночасно з придбанням продукту («Баунті - райська насолода»), а й формує саме бажання. І першим кроком на цьому шляху є створення бажаного об'єкта. Раніше у своїх роботах [14-17] я говорив про те, чим можна викликати у споживача і що може привернути його увагу. Одним з найбільш спокусливих і бажаних і, відповідно, головних символів у міфології споживання стала жінка, її образ, включаючи і її тіло, яке є одночасно інструментом, і засобом. Далі по силі ефекту привабливості слідують діти, потім тварини, особливо домашні, і тільки потім чоловіки. Така феноменологія. Вона зрозуміла як психологічно, так і з точки зору обиденнопрактіческого мислення. Як відзначав на початку 60-х років Ж. Батай [18], теоретично чоловік може бути об'єктом бажання жінки, як і жінка є об'єктом бажання чоловіка. Не можна сказати, що жінки більш прекрасні або більше бажані, ніж чоловіки, проте в більшості випадків жінки більш відкриті до того, щоб бути бажаними. Незважаючи на радикальну зміну соціального життя суспільства в останнє десятиліття, жінка як і раніше дивиться на себе «очима чоловіка», представляючи себе об'єктом його бажання.
Левова частка рекламованої продукції демонструється саме на тлі красивих жінок, частин жіночого тіла або в цілому жіночих тіл. І так як бажання приносить прибуток у споживчому товаристві, жіноче тіло, історично ототожнюється із сексуальністю і природою, «плодоносить» не тільки в різній рекламної продукції, а й у сфері політики, економіки, соціальних відносин. Жіноче тіло, на відміну від чоловічого, виключеного з сексуального обороту (останнім часом спостерігається тенденція його включення), стає тим місцем, де сплавлені в єдине ціле суспільна ідеологія і особистісна ідентичність. А полоспеціфіческая рекламно-тілесна соціалізація перетворює мову тіла в «третинний статева ознака» [19].
Оскільки відносинам підлог тим самим надається доіндівідуальний, біологічний сенс, рекламна соціалізація легітимізує цей стан речей. А психологічна интериоризация і подальша автоматизація рекламно-поведінкових зразків, які приписані гендерних концептом, вдосконалюють цей процес натуралізації взаємин панування / підпорядкування між статями. Тіло, будучи елементом «реального» порядку, в рекламі має атрибут панування, виступаючи інструментом виконання влади.
Жіноче тіло, демонстроване сьогодні на російській телерекламного панелі, несе досить нову для себе функцію економічного, а не тільки політичного обміну, яке в більшості випадків можна метафорично назвати «тілом західної реклами». Це нове тіло породжує цілком інший, не знайомий раніше новий культ здоров'я, гігієни, розкутості, юності і, нарешті, краси. Краса розглядається тепер не як едінствб образу, а дозволяє виділяти ті чи інші частини жіночого тіла. Подібне розчленування відбувається, з одного боку, в залежності від потреб рекламованого товару, з іншого враховує традиційно сексуально привабливі частини жіночого тіла. «Краса бажаної жінки наводить на думку про окремих частинах її тіла, найбільш« покривних », найбільш тварин» [18, с. 139]. Використання такого елементу в рекламі грунтується на особливостях насамперед психіки, сприйняття і фантазії чоловіка, так як зоровий аналізатор для нього є найбільш чуттєвим еротичним каналом [II]. Показ плеча, декольте, верхній частині стегна жінки (елементів еротики і сексуального роздратування) стимулює уяву чоловіка на самостійне добудовування спровокованої рекламою сцени, відсутнього сегмента цього рекламно-гендерних дискурсивного кола, залучаючи глядача таким чином в певну гру з участю рекламованого товару. Іншими словами, жіночий образ, тіло, фігура та інше, здатне пробуджувати найчастіше трохи збоченим способом потреби покупця, використовуються в рекламі в якості предмета сексуальної експлуатації, спонукача потреб покупців, каталізатора продажу товарів і послуг. У результаті для чоловіків жіноче тіло в рекламі є закликом до того, що вони повинні робити: купивши, володіти.
Жіноче тіло знає безліч «застосувань», які експлуатуються рекламою. Його використовують як «дверну ручку», як «ходики з цокають животом», як «штопор», як «стійку для торшера», як «щипці для горіхів» ... Жіноче тіло продає автомобілі, пиво, лосьйон для гоління (реклама лосьйону «Denium river» - «Все в його владі!"), Сигарети (реклама сигарет «Outlaws» - «М'які сигарети - для твердих чоловіків»), спиртне. Воно продає рецепти для схуднення, діаманти і «жадання» в крихітних флаконах. Воно викидає на ринок тисячі товарів. Жіноче тіло не тільки продає, але й саме часто продається. Для багатьох чоловіків оголена жінка являє собою саме прекрасне видовище, коли-небудь представав їх погляду. Жіноче тіло ненав'язливо нагадує про себе у всіх артикулах товарного асортименту, будь то пачка сигарет, на дотик шовковиста, як дівоча шкіра, або спокусливо-округла, як форма автомобіля «порше». В даний час реклама деяких предметів жіночого туалету стала набувати більш відкритий сексуальний характер. Широку популярність отримала реклама бюстгальтерів із зображенням жінки, що бродить серед юрби нормально одягнених людей в одній лише цієї приналежності туалету. Напис свідчила: «Мені наснилося, що в новому бюстгалтер я зупинила вуличний рух» [20]. Подібні сни стали зображуватися і на інших рекламах.
На перший погляд, сексуальні конфігурації, жести, пози і т. п. в рекламі представляються гранично реалістичними, і статевий тотожність рекламних жіночих моделей очевидно: рекламно-порнографічний жанр за допомогою жіночого тіла - найбільш відвертий і «апокаліптичний» з усіх «плотських дискурсів» . Однак, як показує у своїй роботі Б. Каам, що здається біологічне і дискурсивне відмінність статей насправді - «симуляція андрогінності на тілесному тексті» [21, с. 165]. Але це зовсім інша грань проблеми, яку ми не будемо розглядати детально, оскільки вона не входить до мети даної роботи.
Порнографічне жіноче тіло, використовуване в рекламі, не знає текстуальних обмежень. Уважний аналіз вербальних і невербальних, наприклад порнографічних, елементів рекламних зображень розкриває двозначність погляду, кидати і глядачем на рекламну модель, і моделлю на глядача. Опозиція - спостерігає (чоловік) / спостережувана (жінка) - виявляється неспроможною. Погляд моделі пронизує (каструє) глядача, порушуючи і його «сексуальну фіксацію». У тому ж випадку, якщо очі моделі закриті або навмисне не фіксуються камерою, то неодмінно, будь це малюнок або рекламний кадр (сюжет), підкреслюються деталі, які теж повинні впливати на глядача: загострені. випирають грудей, що просвічують через прозоро-тонкий одяг, високі підбори, підкреслено довгі пальці з гострими і яскравими нігтями, обов'язково відкритий рот з яскравими волого-червоними губами і кінчиком мови, тверде, напружене, що акцентує всілякі опуклості тіло і тому подібні жестові невербальні елементи і знаки.
Аналогічну роль у рекламній сексуалізації жіночого тіла відіграє червоний колір, функціоналізація якого в ній «ощадливо» залишена для задоволення чоловічих очей - на губах, нігтях чи аксесуарах, грайливо породжуючи асоціації з архетипами жіночої влади. У дозованому обсязі червоний колір у рекламі використовується як збудливий елемент «секс-призову» та сексуального роздратування. Жіноче тіло - шедевр ринкового дизайну, спонукає всіх - і чоловіків, і жінок - до дій. Це і мікроскопічні оголені жіночі тіла, вмонтовані в наклейки на товарах, і сама округла форма деяких товарів, що нагадує форму деяких частин жіночого тіла, і багато іншого. Наприклад, практичний результат дослідження, проведеного компанією, що займалася випуском друкарських машинок, полягав у пропозиції зробити клавіші більш «жіночною» форми, оскільки при друкуванні люди відчувають себе активно діючими суб'єктами, а клавіатура при цьому сприймається пасивним об'єктом їх маніпуляцій [22]. Змінилася також і реклама спиртних напоїв, коли з'ясувалося, що їх купують не тільки чоловіки, але і жінки. Причому не тільки форма посуду (за типом фалічного), а й форма етикетки (закруглили її кути) [23].
При всіх коливаннях у поглядах на ідеальне жіноче тіло завжди залишається образ ніжної, стрункою, мініатюрною, позбавленої волосся на тілі, із «слабкими м'язами" жіночої фігури, чиї форми округлі і плавноперетекающі, а шкіра м'яка і гладка. Це тіло не має свідчити ні про силу, ні про міць, ні про самостійність і мужність, тобто про владні повноваження. Саме тому в рекламі так широко, багатогранно і «соковито» представлено жіноче тіло, зроблене як би з прозорого пластику і постійно вибухає, тим самим дає уявлення про жіночу красу укупі з рекламованим товаром. Таким чином, сучасний принцип привабливості руйнує жіноче самосвідомість, простягаючи свій вплив до ядра жіночої влади, до «жіночої сексуальної потенції». Будь-який знак автономної жіночої сексуальності або відкидається, або замінюється її патріархальним символом «секс-призову». Соціалізація тілесного мови, на думку Г. Аш [19], прагне прищепити диференційовані владні привілеї або підпорядкувати їм. Але я вважаю, що існуючий «подвійний стандарт» дозволяє по-різному інтерпретувати ідентичні жести, зразки поведінки підлог (гучний, напружений голос у чоловіка висловлює агресивну лють, а у жінки інтерпретується як прояв «істерію»), тобто по суті мова йде не про єдиний мовою підлог, а про два роздільних його діалектах - «гендерлектах», хоча і доповнюють один одного. Можна зробити висновок, що в рекламно-гендерному полі чоловіки, на відміну від жінок, не настільки глобально ідентифікуються з проявом «підлоги». Їх поведінка не може бути повністю зведено до поняття «статі», швидше, воно служить виразом їх соціального статусу та індивідуальності. Жінки ж у рекламно-фізичному мовою більшою мірою висловлюють «статеву приналежність». Їх поведінка менш за все вказує на їх соціальний статус, а в першу чергу інтерпретується з урахуванням сексуального сприйняття.
Зображення жіночої індивідуальності в рекламному дусі повністю проявляється в дещо іншому стилі, спровокованому ребячлівой виглядом, несерйозною ноткою, іншими словами, використанням жіночого тіла як пристрій для ігрової жестикуляції, свого роду тілесної клоунади. Поширений прийом такого роду - відповідне розташування людської фігури в просторі сюжетно-інтер'єрного епізоду. Положення лежачи - одне з тих, в якому фізична самозахист менш зручна, а отже, дане положення свідчить про те, що знаходиться в ньому людина досить залежний від великодушності оточуючих. Жінки (68, 8% рекламної продукції), виявляється, набагато частіше зображуються в положенні лежачи: на підлозі, в ліжках або на диванах, і це - класичний універсальний прийом в дзеркальному відображенні усталеною в реальному суспільстві моделі взаємовідносин «чоловік-жінка», т . тобто моделі переваги однієї статі над іншим. Більш того, в рекламній продукції жінки не тільки зображаються лежать на підлозі, на канапі або в ліжку, але і з зігнутими в колінах ногами, що традиційно висловлює сексуальну доступність і зайвий раз підтверджує підпорядковане, залежне становище жінок.
Аналіз телевізійної рекламної продукції дозволив виявити різні види динаміки несвідомого, які ховаються за образами «свідомості», що фігурують у канві рекламного ролика. Чоловік чи жінка, що представляють якийсь рекламний персонаж, проваджені динамікою несвідомого і являють собою чудовий приклад людини в реальних життєвих обставинах. Чоловік чи жінка говорять від імені «Я» (соціальне походження, культурна освіта, політичні ідеї, прихильності і т. д.), але справжнім оратором є несвідоме, мова якого універсальний. Дискурсивний аналіз рекламно-гендерної поля як раз і дозволяє розшифрувати мову несвідомого, проаналізувати психічний інтрасуб'ектівний і міжособистісний світ чоловічих і жіночих рекламних персонажів.
Останнім часом в рекламі, в основному зарубіжної, образ жінки трансформується і підноситься у зовсім незвичному для вітчизняного глядача ракурсі. Саме жінка стає активною, займає маскулінізовані позиції, йде від звичної ролі дружини, матері, намагається реалізуватися як особистість. Але при цьому в підтексті можна відчути ненависть, яку жінка відчуває по відношенню до чоловіка (недосяжний компліментарний образ і об'єкт стають предметом ненависті). Те ж саме можна бачити і по відношенню до іншої жінки (сценка реклами крему «Дао») як повторення одвічної ненависті в тандемі мати-дочка. Хоча по суті ненависть - це патологічна форма любові.
Телевізійний екран немилосердний в демонстрації жіночої психології у всіх її проявах. У деяких рекламах, таких як парфумерія від «Lakme», реклама лосьйону «Denium river» та інші, можна виявити майже интрапсихические альтер-его, що відображено в зарозумілою манері зовнішнього невербальної поведінки. Тут ми бачимо жінку, яка демонструється глядачеві в ролі жертви власної сексуальної одержимості, агресії і фетишизму (від одного тільки запаху дезодоранту!). А на думку К. Міліакк, найбільш вразливими в жінці є сексуальна потреба, оскільки саме на цьому рубежі емоцій і життєвої сутності впроваджується монітор відхилення. Жінка втрачає здатність усвідомлювати власну красу, так як будь-яка спроба в цьому напрямі присікається монітором відхилення, в результаті чого інстинкт виявляється заблокованим. Він зазнає спотворення (налаштовується на невірний лад) і перетворюється в потребу ненависті і агресії в контексті жіночої феноменології [24]. У подібних типах реклами жіноча проблематика «нав'язливих станів» (Міліакк) дуже тонко вписується в контекст реальності, що відповідає певному типу: чоловік, який об'єднується з жінкою на уявній інфальтільной основі (він - не бажає, вона - дуже хоче), не вступає з нею ні в які стосунки, навіть противиться і припиняє їх, але в той же час хоче бачити, як жінка зраджує себе, і сам штовхає її на цей шлях, що наочно демонструється рекламою. Тут-то і знаходиться точка відліку втрат жінки з усіма наслідками психологічного простітуірованія. Аналіз подібного типу реклам можна було продовжувати, але навряд чи там можна виявити щось нове, крім негативізму жіночого образу і пораженської феноменології, хоча б і в такий зовні красивою «упаковці». До аналогічних висновків приходять і інші автори [19, 25, 22].
Жінка в рекламі внутрішньо не вільна. Вона живе в рамках програми, закладеної рекламовиробником, стереотипу, постійно народжує один і той же сюжет і відтворює один і той же сценарій, де їй, жінці, уготована єдина роль, яку вона відіграє у компліментарному вакуумі серед чоловіків, а саме роль «каталізатора» потреб покупців і стимулу продажу товарів і послуг. Крім того, обставини роботи у зйомках реклами, коли женщінаактріса виставляє себе на огляд безцеремонної публіки (в основному чоловічий), схожі з повсякденного ситуацією, яка ставить жінку в положення жертви, хоча їй здається, що гру веде саме вона. Жінка виставляє себе в рекламній «вітрині», змушує милуватися собою і купувати, нехай навіть дешево.
Рекламні конструкти, які використовують гендерні механізми, досить цікаво презентують дихотомічний жіночого образу образ чоловіка та пов'язаних з цим уявлень, які імпліцитно фіксуються в особистісній картині світу рекламного глядача. Величезна кількість різноманітної рекламної продукції дає досить широку картину того, які варіанти репрезентації чоловічого образу не просто формуються і використовуються нею, а ведуть цілком серйозну конкуренцію з жіночими образами за потенційного глядача-споживача. З одного боку, такого роду репрезентації дозволяють говорити про маскулінності в рекламі як про перформативном, показовому, розглядаємому, інсценоване явище, розрахованому на певного глядача. З іншого боку, ідея «невидимості» акцентує ілюзорний, фантазміческій, символічний характер маскулінності, що містить чи не всі основні компоненти, за допомогою яких конституюється сьогодні в рекламі модель не то «майже вимерлого», чи то «вимираючого», чи то «почав відроджуватися »« справжнього »чоловіка. Компонентів, строго кажучи, не так вже й багато: вік, влада (домінування) і головне - стиль життя, тобто стійкий набір предметів, способів і форм споживання 3. Примітно, що всі ці компоненти позбавлені, строго кажучи, власного змісту і носять «... характер покажчиків, індикаторів, «дорожніх знаків», покликаних відзначити поворот або межа швидкості, мають сенс при цьому тільки в силу відносин, існуючих між самими ж знаками »[27, с. 103].
Конструкти рекламної маскулінності очевидні не тільки в рекламі, явно використовує чоловічі образи (за висловом Е. Гофмана, «прозоро-маскулінізовані рекламу» [25], яка володіє власною ідентитету), але і в рекламі, що використовує гендерно-образну дихотомію, презентірующіе гендерний «карнавал ». «Невидимість» маскулінності без особливих зусиль проглядається в рекламі іншого типу, що використовує лише образи жінок і дітей. Інтертекстуальність такої реклами, її завуальованість «відсутнім» чоловіком, з усією очевидністю виявляє і її явну маскулінізірованность. Чому? Відповідь проста. У такого типу рекламі для повної ідилії не вистачає тільки одного: відсутній чоловік, а отже, і всі атрибути чоловічої присутності виявляються проблематизувати відсутністю їх безпосереднього власника. Відсутність чоловічого начала на рівні сюжету скупається маскулінної детермінованістю дискурсу, в просторі якого даний сюжет реалізується. Весь образотворчий ряд, символічний лад, вся система знакових повідомлень реклами такого типу звернені до нього, немов намагаючись ідентифікувати, виявити, вловити цього відсутнього чоловіка, що не має ніякого референциального ставлення до демонстрованому і того, що відбувається, що прямо говорить про маскулінності у відсутності її прямого носія.
Таким чином, коли форми наочного і практичного (процесуального) прояви маскулінності обмежені або сумнівні, присутність маскулінності виявляється у вигляді предметів, образів, символічно заповнюють даний діяльнісний вакуум, тобто маскулінність стає опосередкованою. І її "правильний" варіант відповідно полягає в правильному наборі тих чи інших сюжетів, пропозицій, товарів, чия доля - не тільки бути побаченими, а й, що найголовніше, відтінити безпосередньо наявність і «невидимість» самої маскулінності. Всі смислове поле такого типу рекламних роликів вказує на чоловіка, сконцентровано на факті його існування, сконструйовано під безпосереднім впливом маскулінізовані стратегій. Воно буквально просякнуте патріархальністю, як губка новим миючим засобом. Адже блискучі білизною сорочки і димлячі тарілки супів призначені саме для нього, такого довгоочікуваного. Іншого.
Сама неприродна захопленість рекламних жінок рутинним домашньою працею, їхня маніакальна одержимість з підтримання чистоти, самовіддана боротьба з мікробами, загрозливими сім'ї, перманентне суперництво (відіпрати чистіше, приготувати смачніше, обслужити краще) видають наявність маскулінного дискурсу як якогось тла зображуваних подій, тільки в силовому полі якого вся ця, на перший погляд замкнута на собі, жіноча активність наділяється особливим значенням, знаходить сенс і отримує єдине виправдання. Більш того, та агресивність, з якою реклама вривається в розмірне простір телепередач, напористість, з якою сюжети чергуються на екрані, атмосфера вічного суперництва між різними видами товарів - все це також відсилає нас до структур маскулінності, говорить про неї. Енергійний жест рекламних жінок, рішуче отстраняющий упаковку застарілого товару, наділяється сенсом саме з точки зору маскулинно орієнтованого свідомості. Різні знаки тут, мов у калейдоскопі, складаються в якусь певну дискурсивну конфігурацію, тільки в межах якої і знаходять свій сенс. Знаки, нейтральні окремо, у своїй сукупності раптом утворюють мову, який говорить про маскулінності, твердить про її безпосередньої наявності десь тут, поблизу, активно акцентує її. Патріархальність, по вірному зауваженню Е. Грейс, присутній у подібних ситуаціях «як свого роду позолота, як знак, який шукає референта» [28, с. 42].
Намагаючись явно вивести «невидимість» маскулінності реклами, її чисте, недіскурсівное наявність, доводиться долати на своєму шляху нескінченні труднощі, пов'язані з її перманентною вислизання від дослідницького погляду, з схильністю як інтесифікаційна процесам, так і інфляційним змін. Весь символічний лад такого типу реклам, сама суть їх пафосу, немов захоплюємося якимись відцентровими силами, зводиться до цієї, за образним висловом А. Синельникова, «іконографічної лакуні» [29, с. 20], до цього впадає в очі відсутність, що стає основною смислової точкою, її головним повідомленням.
Дійсно, де ж чоловік? Його «таємниче зникнення» народжує неясну тривогу, продиктовану двома причинами: наявністю у смисловому полі реклами якихось закодованих знаків, які відсилають до структур «невидимої» маскулінності, і відсутністю їх прямого референта. У той же час сама організація рекламно-символічного простору, функціональні значення складових її знаків не виходять за рамки маскулінного дискурсу, цілком вкладаючись у його нехитру логіку. І тим більше образи жінок і дітей, часто використовувані в рекламі через їх привабливості для глядацької аудиторії [б], дві ці пов'язані в один смисловий вузол фігури (за аналогією мати і дитя) відсилають нас, за словами Синельникова, «... безпосередньо в простір патріархатних значень, активно артикулюючи дітонародження як основну функцію жінки »[29, с. 88].
Самі по собі інсценовані рекламою подібні ситуації навряд чи здатні викликати якесь здивування - суперечки про співвідношення форми і змісту ведуться не один десяток років. Слідом за І. Ріхардсом [30] для позначення двох основних компонентів реклами можна використовувати терміни «оболонка» і «зміст». Змістом будь-якої реклами є, умовно кажучи, якесь комерційну пропозицію, тобто товар або послуга, які і необхідно продати за допомогою реклами. Оболонкою ж реклами є форма, в якій представлено це комерційна пропозиція. Формою реклами можна назвати засоби, що використовуються при створенні конкретної реклами.
Користуючись даною термінологією, можна сказати, що на споживача впливає не тільки змістовна сторона реклами, але і оболонка. Було б помилкою вважати, що оболонка в рекламі відіграє лише допоміжну роль. Навіть у тому випадку, коли рекламне повідомлення вибудовано таким чином, що основний акцент у ньому робиться на методи свідомого переконання, величезну роль відіграють і «фонові» елементи, що роблять вплив менш нав'язливо, але, можливо, не менш ефективно. У дійсності форма (оболонка) та зміст реклами нерозривно пов'язані між собою, лише з їхньої взаємодії і народжується справжня глибока психологічна установка реклами, що робить вплив на свідомість людини.
Аналогія з емоціями, що виникають зазвичай при сприйнятті, а саме «емоціями матеріалу» та «емоціями форми», виділеними Л. Виготським у роботі «Психологія мистецтва» [31], показала наступне. «Емоції матеріалу» пов'язані з зображуваними в рекламі пропозиціями, пропонованими товарами, послугою (рекламні сюжети ситуації, сцени і т. д.), що схоже з «змістом» (за І. Ріхарду), і по контексту життєвого досвіду цей компонент (сторона рекламного повідомлення) викликає у людини (споживача) стійкі емоційні асоціації. «Емоції форми», за Виготському («оболонка», «форма» - з І. Ріхарду), - це емоції, в яких «виражаються», «обробляються» «емоції матеріалу». А виходячи з цього, очевидно, що «емоції форми» можуть «знімати» «емоції матеріалу», і навпаки.
При гармонійному співвідношенні «емоцій матеріалу» («змісту») і «емоцій форми» («оболонки») глядач легко переключається на «естетичну» емоцію, яка народжує потребу і мотив. Але примітно в цьому плані інше - форма починає виконувати не стільки представницьку, що відображає, скільки репрезентативну функцію. Саме тому підвищене значення набувають різного роду «маніфестації», «символи», «знаки» або - простіше ярлики, що відсилають до інших смисловим кодами, іншим, не явним, не очевидним, але що має першорядне значення ієрархій. Говорячи інакше, формальні елементи починають використовувати для позначення, тобто матеріалізації, відсутності елементів змістовних, - як в силу неможливості безпосередньої присутності останніх, так і часто в силу їх фантомного характеру.
М. Кляйн у своїй класичній роботі про роль символів так сформулювала їх важливість і значення: «... символізм є не тільки фундаментом всілякого роду фантазій і сублімацій. Крім цього символізм є тим підгрунтям, на якому індивід будує свої відносини і з зовнішнім світом, і з реальністю в цілому »[32, с. 97]. Психоаналіз і пізніше постструктуралізм, однак, зробили ряд важливих доповнень до концепції символу. У традиційному трактуванні символ є не що інше, як сполучний елемент, вірніше, частина елемента, вказує на необхідність пошуку інших частин з метою відтворення початкової цілісності 4. У контексті психоаналітичних теорій «частини» символу стали розумітися як елементи, що мають свою власну символічну природу. У результаті й ідея «початкової» цілісності символу, і ідея фіксованого ідентичності його «частин» втратили свою фундаментальну сенс. Образи і відображення стали перекладами, не мають тексту-оригіналу [34, с. II].
Але повернемося до реклами. Звернувши увагу на телевізійні реклами сухих супів, пральних порошків та відбілюючих засобів, можна помітити, що їх сюжетні конструкції марковані все тим же відсутнім чоловіком. Оскільки те, що піддано процесу репрезентації, є не безпосередній реальністю, а лише іншою формою репрезентації. У результаті аналіз чоловічих образів з неминучістю вимагає аналізу відносин між гендерними образами [35, с. 23]. Жінки в рекламних роликах активно обговорюють переваги того чи іншого продукту (товару), з ентузіазмом пускають його до справи, змагаються в практичності, енергійно дають поради одна одній. Здається, що з'явився чоловік зруйнував би перманентне суперництво жінок у кулінарно-кухонного діяльності, ідилію цього досконалого жіночого кулінарно-прального світу, де все блищить і пахне, тому територія домашнього господарства і закрита для нього назавжди. Навіть якщо він і присутній у рекламних сюжетах, то десь на задвірках, зазвичай в самому кінці, коли все вже готове до його появи. Іноді він безглуздий у своєму незнанні переваг того чи іншого продукту, іноді по-милому смішний у своєму безсиллі розгадати елементарні таємниці жіночих господарських хитрощів, завжди жахливо непрактичний, але це зовсім не привід для підозр у слабоумстві, просто він прийшов з іншого світу. Якого? Про це реклама вважає за краще не говорити.
Намагаючись скомбінувати дві тенденції у своїй версії «Чоловіки-на-своєму-місці» і «Чоловіки-як знавця, професіонала», реклама в цьому плані досягла певних успіхів. Тому прикладом може служити аспект, пов'язаний з кількістю питань, що задаються в рекламі чоловіками і жінками. Дослідження [14, 15], проведені нами раніше, показали, що в більш ніж 85% різної рекламної продукції питання задають жіночі персонажі. Поняття професіоналізму, таким чином, стає онтологічним стрижнем, на який «нанизується» будь-яка, в тому числі і статева, ідентичність.
Ще один значимий фактор і цікавий елемент в рекламі - зовнішній вигляд персонажа, а точніше, його одяг. І тут, судячи з усього, існують непередбачені відмінності між чоловіками і жінками. Ці відмінності в одязі виконують подвійну функцію. З одного боку, вони приховують ознаки нецивілізованої «дикою» сексуальності, з іншого - «друга шкіра» служить самохарактеристика і оцінкою себе та інших. При цьому жіночий одяг має інші функції, ніж чоловіча, і оцінюється за іншими критеріями. Естетичні критерії в одязі тісно пов'язані з фізичними ідеалами (параметри росту, форми, ваги і маскулінності). У них маніфестується колективні потреби і вимоги, які епоха, культура і суспільство пред'являють чоловікові і жінці. Від природи вони обидва рідко відповідають ідеалу, і соціальні шанси обох статей відчутно різняться в розумінні того, що означає «добре виглядати». Як можна бачити з реклами, і не тільки з неї, почуття самоцінності і задоволеності собою легше, простіше і безпосередніше досягається чоловіками. Жіноча ж тіло малоймовірного ідеалу краси втілити не може. Для цього воно має потребу в чоловічому захопленні, а значить, принципово недосяжні «норми краси» є «ідеальним дисциплінуючим засобом» [19]. Жінки, орієнтовані на ці норми, завжди не задоволені, і не стандартом, а собою.
Іншою стороною цієї ж незадоволеності є особливе легковажність, відповідне ребячлівой або клоунському виглядом. Демонстроване жіночим персонажем (персонажем-жінкою) в рекламі представляється на тлі такої соціальної ситуації, яка надто костюмована і стилізована у манері, насправді не відображає істинного і звичного її оточення. Так, наприклад, обмін костюмами між статями завжди мав різні результати. Якщо чоловік надягав жіночий одяг, то заради сміху, в іншому випадку - це психопатологія (трансвестити, транссексуали і т. д.). Навпаки, для жінок переодягання в чоловічий костюм відкривало нові можливості, створювало інший образ, вони потрапляли в іншу сферу.
Одяг на жінках в рекламі легша, на відміну від чоловіків. Жінка в більшості рекламної продукції тільки напіводягнені, а якщо й одягнена, то, як правило, по ходу рекламного сюжету обов'язково роздягається, тобто знімає будь-які елементи одягу. Іншими словами, перед рекламою її одягають, щоб потім в рекламі роздягнути. Таким чином, відповідно до теорії опору необхідно поставити заборону, щоб його обов'язково порушити, що найбільш ефективно привертає увагу глядацької (зауважимо, не тільки чоловічий!) Аудиторії.
Жінки в рекламі представляються прискіпливими, вимогливими до тієї одязі, яку вони носять, а також до тих жестів, які цьому одязі відповідають. Але при цьому є всі підстави вважати, що характер жінки, створюваний рекламним костюмом, дозволяє менш серйозно розглядати її в представлених соціальних ситуаціях, ніж чоловіка; індивідуальність, продемонстрована через манеру одягатися, в деякому розумінні річ несерйозна. Можна помітити, що поширення цього твердження на реальне життя зовсім не веде до парадоксу. Загальновідомо, що жінки змінюють свою зовнішність набагато частіше, ніж чоловіки, набагато більше часу і зусиль витрачають на покупку одягу, нарядів, косметики, а також більше значення надають похвали або негативних оцінок. Чоловіки ж у рекламній продукції представлені, як правило, в діловому, формальному чи неформальним вигляді. І хоча очевидно, що людина час від часу змінює один з цих іміджів на інший, кожен раз здається, що чоловікові пропонується щось абсолютно серйозне і глибоко особистісне. Мабуть, в подібних рекламних ситуаціях і сюжетах, мова йде не стільки про конструювання самих речей, не стільки про створення пропонованого рекламою власного гардеробу, скільки про пошук підходящої речі для чоловіка, будь то уніформа, робочий костюм, домашній халат або щось інше. Інакше кажучи, мова йде про можливості вписатися в запропоновану ситуацію, про здатність використовувати її у своїх цілях, а не про бажання змінити її. Це в свою чергу передбачає, по-перше, володіння ситуацією, по-друге, усвідомлення своїх цілей, по-третє, влада і домінування. Додатковий елемент, який широко використовується, наприклад, у рекламі жіночої білизни, - нарцисизм (образ жінки в білизні, любующейся собою).
Дійсно, чоловіча фігура, завжди маргінальна в рекламних сюжетах, виникає як певне чужорідне тіло, що відторгаються їх чітко структурованої реальністю, специфічної орієнтованістю на відмінний, як нам здається, від чоловічого, тип соціально-культурної чутливості. Створюється враження, що чоловік у ситуаціях вічної прання білизни, приготування їжі, боротьби з мікробами сторонній гість. Інший, одним словом. Але це враження оманливе.
Необхідно відзначити також, що репрезентація як уявлення (відображення) тих чи інших явищ в системах різних дискурсивних формацій безпосередньо підпорядкована тим ідеологічних цінностей, які складають смислову основу даних формацій (утворень). Пройшовши через фільтри ідеологічного осмислення, оцінки та відбору, певне явище (потенційне, ще не затвердилася в своєму статусі, означається) або одержує відповідне «означає» (знак) і таким чином стверджується в полі існуючих смислів, або відсівається, залишаючись в області непрезентіруемого. «Своєрідна цензура (закріплена як у роботі певних політичних / культурних інститутів, так і в колективній свідомості, несвідомому), - пише А. Синельников, - може розставляти потрібні акценти при допуску в контрольований нею процес репрезентацій, коригувати або взагалі виключати певні явища з цього процесу »[36, с. 90]. Мова опису та спосіб бачення того чи іншого явища формуються після проходження через механізми цензурування і тому визначаються оцінками, отриманими у результаті цілеспрямованого, методичного ідеологічного відбору.
Найзручнішим полем для цього є ЗМІ, в тому числі і реклама, що представляють широкий простір для реалізації репрезентацій і демонструють результати, отримані в ході такого роду фільтрацій. Відомий німецький соціолог Е. Ноель-Нойман, кажучи про способи впливу ЗМІ на суспільну свідомість, підкреслював «формуючу функцію ЗМІ». Адже людина, не знайшовши для опису своєї позиції якихось загальноприйнятих формулювань, неодмінно замкнеться в мовчанні [37, с. 245]. Роздуми Ноель-Ноймана співзвучні ідеям М. Хоркхаймера і Т. Адорно. У своїй роботі «Діалектика просвітництва» вони розглядають культурний аспект ЗМІ в ракурсі їх вічною перманентної активності з виробництва смислів, символів і кодів, які потім беруться на озброєння в реальному житті як приклад для наслідування. «Культуріндустрія, - пишуть вони, - шляхом заборон засновує свою мову, з власними синтаксисом і вокабуляр» [38, с. 159]. Однак при цьому слід враховувати, що ЗМІ в основному є лише каналами репрезентацій, вони видають якийсь продукт, що вже пройшов попередню «термічну обробку» у фільтрах ідеологічної цензури.
ЗМІ відтворюють смисли, вироблені іншими інстанціями. Політики, вироблені ЗМІ (бо «політика» як щось гомогенне просто не існує в реальності), лише експлуатують трафарети, розроблені дискурсивними практиками інших політик, у тому числі і політиками в галузі гендеру. У цьому сенсі, зауважує Г. Липі, необхідно мати на увазі, що «сцена», на якій розгортаються процеси репрезентацій, завжди сексуально детермінована. «Існуючий дискурс завжди сексуалізовані, він ніколи не буває гендерно нейтральним» [39, с. 173]. Можна сказати, що суб'єкт мовлення, який, за словами Б. Крістевої, «знаходить форму в зазорі, виявили між означуваним і що означає, що пропонує як структуру, так і взаємодія» [40, с. 256], завжди має стать. У даній ситуації сексуалізовані дискурсу ключовим моментом є те, що він піддався сексуалізації з боку маскулінності. З цього приводу Л. Ірігарей зазначає, що стратегії даного дискурсу спрямовані на те, щоб «звести всіх інших до економії Одного» [41, с. 75], тобто до системи, яка репрезентує всі явища лише з точки зору «маскулінного суб'єкта» патріархальної влади. Суб'єкт мовлення - завжди чоловік. Навіть якщо ми прийдемо до висновку, зробленому Бодрійяра, що все, що відбувається сьогодні в просторі репрезентацій - не більш ніж тотальна симуляція, моделі якої скасували реальне назавжди, то торжество гіперреальність відбувається у силовому полі сексуалізовані дискурсу.
Але повернемося знову до рекламних сюжетів і спробуємо зрозуміти причини маргіналізації рекламного чоловічого персонажа, рекламної чоловічої фігури в їх обмеженому сюжетному просторі на відміну від жіночого. І перше, на що можна звернути увагу, - це ретельно приховане насильство по відношенню до чоловічого тіла, яке виявляється витісненим з картини сімейної ідилії кудись назовні. Цілісний чоловічий персонаж - рідкісний гість у рекламі різноманітних засобів для домашнього вжитку. Чоловіче тіло, що з'являється тут, завжди зазначено якимось вадою, ледь помітним недоліком, який можна легко і майже безболісно усунути. Так, чоловік у рекламних сюжетах або страждає від голоду і жінка підносить йому димлячу тарілку супу (попередньо «випробувану» самою жінкою і дітьми!), Або він є жертвою якихось агресивних сил, що атакують його тіло ззовні (наприклад, застуда або ж бактерії, що викликають неприємний запах, або ж лупа, засипаються плечі його чорного костюма), і тоді жінка самовіддано вступає в протиборство з загрозливими його існуванню силами. Вся ця стимульована різноманітними засобами боротьба, що ведеться проти полчищ зловісних бактерій і мікробів, невидимих оку і ховаються у важкодоступних місцях (пахви, шкіра голови, простір між зубами), приховує за симуляційної активністю ту справжню боротьбу, яка розгортається на сцені репрезентаційних процесів. Не випадково жіноча активність у рекламних сюжетах в певному сенсі самодостатня, вона реалізується в рамках закритої системи, слідуючи її динаміці. Перманентні перемоги, бере жінками в локальному просторі будинку, покликані компенсувати їх повну залежність від цього простору, поза яким вони навряд чи могли б існувати.
Проте ким тоді є всі ці чхають, які відчувають почуття голоду, що погано пахнуть чоловіки, чиї незграбні постаті обрамляють рекламні сюжети, немов абстрактний візерунок білосніжну скатертину? Яким змістом наділяється їх присутність, нехай навіть і на задвірках сюжетів? Яку роль відіграють вони у процесах репрезентацій? Не під їх чи чуйним керівництвом вони і здійснюються? Чи не вони є тими самими суб'єктами мови, про які говорилося вище?
Основна причина такого роду репрезентацій криється в тому, що світ жіночого, представлений з позицій патерналізму і репрезентируемая в ракурсі «традиційного жіночого», симетрично повторює ту біологічну інтерпретацію історії, яка до цих пір проводиться класом чоловіків. Умілі жінки і непрактичні чоловіки, представлені в рекламних сюжетах, - це клішовані образи, народжені маскулинно орієнтованим типом свідомості і покликані підкреслити природність існуючих у суспільстві гендерних відносин. І, як пише І. Крамер, «це один і той же метод відшукання як в жінках, так і в чоловіках пояснень їх поділу ...» 42, с. 37]. Навіть той чи інший тимчасовий збиток, яким відзначені тіла рекламних чоловіків, - знак, що відсилає до якоїсь повноті, яка поки відсутня. Це наче обіцянку повноти, для досягнення якої необхідно прикласти деякі зусилля. Дискомфортність від усвідомлюваного відсутності або шкоди частково нейтралізується антіціпіруемим обіцянкою перманентного задоволення в майбутньому. На нарцисичну рану дбайливо накладають шари клішірованних зразків для наслідування, створюючи таким чином численні культи героїв.
Отже, основним політичним властивістю жіночого тіла є його слабкість у порівнянні з тілом чоловіка, а основним громадським властивістю - його привабливість, експлуатована скрізь, скрізь і всіма. Можливо, знайдуться ті, які стануть заперечувати цей факт, але він залишається непорушною істиною. Більш того, викладене вище дозволяє зробити висновок, що реклама служить своєрідним дзеркалом, в якому жінка може побачити власне відображення, що існує в умовах певного контексту. Це підтверджується ще одним непрямим прикладом і висновками Р. Ямпільської на основі аналізу типологічної структури преси. Вона вказує, що більш ніж в 100 ілюстрованих виданнях у центрі уваги часто виявляється сама жінка, її фігура, обличчя та інші частини тіла з усіма перевагами і недоліками, а не «жіноча тема», як це часто представляється [43]. Розглянуті ж конструкти і дискурсивні практики, перформативні і транзитивні техніки поведінкових актів, які використовуються в рекламі для репрезентації маскулінності в цілому і чоловічого образу зокрема, в «фантазміческой формі» (за висловом М. Клейна [44, с. 43]) відтворюють дійсний досвід і реальні деталі повсякденного життя, з явною демонстрацією переважання у свідомості нашого суспільства патріархатної картини світу, презентіруемой через рекламну продукцію.
Зовнішня соціальна «амбівалентність» у використанні чоловічих образів, що відносяться до різних соціальних, економічних, культурних, професійним і т. д. групам, крім цілком зрозумілого економічного чинника залучення нових споживачів має і іншу, психологічну основу. Ці створювані рекламою когнітивні стратегії і поведінкові моделі, перебуваючи на вже ніби «відреагували» рівні, не стільки «конструюють», «цементують» якусь гендерну сутність, скільки «оживляють» рекомбінації та деконструкції застиглих у несвідомому символічних побудов домінації - підпорядкування, «розкріплюють »,« розкріпачують »її, апелюючи до досвіду пограничності, маргінальності, фрагментарності, гетерогенності глядацького суб'єкта, не дискредитуючи його, але виробляючи експансію цього досвіду в сфери культурних і когнітивних ієрархій суспільства. Іншими словами гендерна ідеологія дискурсивних політик репрезентацій маскулінності, артикульованих і декларована рекламою, парадоксальним чином служить ще більшого включенню у владні відносини, а не їх перегляду.
Інтимність як останній притулок спонтанності і природності комунікації, де ще могли б бути адекватно задоволені первинні потреби, в значній мірі перекручена і ритуалізована в рекламі, згідно гендерної концепту. Комунікативне контрактне поведінка рекламного чоловічого персонажа «гіперсексуалізіровано» і регламентованим. Право на ініціативу і активне втручання у процес інтимізації не тільки в рекламі, але і в суспільстві належить чоловікам. Отже, успіх жінки багато в чому залежить від її вміння пристосувати свою поведінку до бажань і очікуванням чоловіки. Автономне ж, фізично агресивно виражається опір в рекламі табуируется як «чоловічий» зразок.
Таким чином, секрет неминучого успіху основної маси рекламної продукції, націленої на продаж не стільки товару, скільки способу життя, напряму залежатиме, по-перше, від звернення до усталених гендерних конструктів і стереотипам і разом з тим неусвідомлюваним на раціональному рівні шаблонів нашого сприйняття міжстатевих відносин чоловіків і жінок, свого роду «соціальним архетипів» людини. І, по-друге, від того, наскільки вдалася або не вдалася ідентифікація потенційного споживача із запропонованою йому ситуацією і / або ідентичністю. З цієї точки зору, строго кажучи, абсолютно не важливо, яким чином ідентифікація досягає успіху - за допомогою метафоричних фантазій 5 або за допомогою практичної, тобто метонімічно, реалізації запропонованих рад 6. Важливим є те, що і умоглядне «споживання» образів у першому випадку, і практичне споживання конкретних «статусних» товарів - у другому використовують в якості вихідної основи ту ідентифікаційну динаміку, яка задається і постійно відтворюється рекламою.
Отримані результати мають не тільки теоретичне, але й практичне значення насамперед для фахівців, що працюють у галузі реклами, оскільки розглянуті в роботі структурні механізми часто залишаючись незрозумілими як для споживача, так і для рекламіста, дозволяють більш ефективно будувати рекламне повідомлення, що впливає на глядача.
Список літератури
1. McLuhan M. Understandin Media: The Extensions of Man. New York, 1964.
2. Боорійяр Ж. Симулякри і симуляція / / Філософія епохи постмодернізму. Мінськ, 1996.
3. Lauretis Т. de. Technologies of Gender: Theories of Redivsentation and Difference. Bloomington, 1987.
4. O "Barr W. Culture and the Ad. Exploring Otherness in the World of Advertising. Boulder, 1994.
5. Кравченко О. І. Соціологічні мозаїки Ервіна Гофмана. Людина у світі людей: хореографія спілкування / / Соціологічні дослідження. 1993. 2.
6. Феофанов О. А. США: реклама й суспільство. M., 1994.
7. Chombart de Lauwe MJ. La femme dans la societe. Paris, 1963.
8. Helson R. The Changibg Image of the Career Woman / / Journal of Social Jssues. 1972. 28.
9. Holier H. Sex Roles and Social Change / / Acta Sociologica. 1971. 14.
10. Wells W., BurnetJ., Moriaarty S. Advertising Principles and Practice. New Jersey, 1994.
11. Щеглов Л. M. Реклама стала менш чоловічого / / Рекламна майстерня. 1997/1998. 5 (21).
12. Туркіна О. В. Піп-шоу (идиоадаптация образу жінки в російській телерекламі) / / Сім'я, гендер, культура. Матеріали міжнародних конференцій 1994 і 1995 років. M., 1997.
13. Вільямсон Ю. Створення гендеру / / Праці СПбФ ІС РАН. СПб., 1997.
14. Грошев І. В. статеворольові стереотипи в рекламі / / Психологічний журнал. 1998. Т. 19. 3.
15. Грошев І. В. Образ статі в рекламі / / Великодня. Науковий психологічний журнал. 1998. 2.
16. Грошев І. В. Образ жінки в рекламі / / Жінка. Гендер. Культура. M., 1999.
17. Грошев І. В. Гендерна невербальна комунікація в рекламі / / Соціологічні дослідження. 1999. 4.
18. БатайЖ. Отобіографіі / / Ad. Marginem. 1993.
19. Achs GM Wie Katz und Hund. Die Korpersprasehe der geschlechterverlag Frauenoflensive. Munchen, 1993.
20. Хромов Л. Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. Настільна книга ділової людини - менеджера і бізнесмена. Петрозаводськ, 1994.
21. Kaime В. The Pomograhic Body Double: Transgression is the Law / / Body Invaders: Sexuality as the Postmodern Condition. London, 1998.
22. Muknerjee 1. Advertising Psychology. A Review / / Science and Culture. 1978. Vol. 44. 3.
23. Айзенберг М. М. Менеджмент реклами. M., 1993.
24. Міліакк К. Жінка на екрані / / Онтопсихологія. 1997. 8.
25. Coffman E. Gender Advertisement. New York-Hagerstone-San Francisco-London, 1979.
26. Bourdien PS Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London, 1992.
27. Ушакін С. І. Видимість мужності / / Прапор. 1998. 11.
28. Грейс Е. Втрачений рай тіла / / Художній журнал. 1997. 17.
29. Синельников О. С. Чоловіки і патріархальна влада / / WE / ВИ. Діалог жінок. 1997. 1 (17).
30. Richards 1. The Philosophy of Rhetoric. New York, 1950.
31. Виготський Л.. З. Психологія мистецтва. М., 1968.
32. Klein M. The Importance of Symlol Formation in the Development of the Ego / / Klein M. The Selected. London, 1991.
33. Britannika-Online WWW / / Site URL: http://www. eb.
34. WeherS. Return to Freud: Jacgues Lacan "s Dislocation of Psychoanalysis. Cambridge, 1992.
35. Dyer R. The Matter of Images: Essays on Redivsentation. London-New York, 1993.
36. Синельников Л. С. В очікуванні референта: маскулінність, фемінність і політика гендерних презентацій / / Жінка. Гендер. Культура. М., 1999.
37. Ноель-Спійманий Е. Громадська думка. Відкриття спіралі мовчання. М., 1996.
38. Хоркхіймер М., Аоорно Т. Діалектика освіти. М., СПб., 1997.
39. Ups H. Sex and Gender. An Introduction. California, 1988.
40. Крістева Ю. В. Від однієї ідентичності до другою / / Від Я до Іншого. Мінськ, 1997.
41. fngaray L. This Sex which is Not One. Ifhaca-New York, 1985.
42. KramerL. The Sociology of Gender. New York, 1991.
43. Ямпільська PM Тенденції розвитку типологічної структури жіночої преси / / Вісник Московського державного університету. Серія 10. Журналістика. 1995. 6.
44. Klein M. The Psycho-Analytic Play Technique its History and Significance / / Klein M. The Selected. London, 1991.