Методи визначення базової ціни товару

Зміст

Введення

1. Основні методологічні принципи ціноутворення

2. Класифікаційні ознаки методів ціноутворення

3. Методи визначення базової ціни

3.1 Метод повних витрат, або метод Витрати плюс

(Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing)

3.2 Метод вартості виготовлення (Conversion Cost Pricing)

3.3 Метод маржинальних витрат (Direct Costing System)

3.4 Метод рентабельності інвестицій (Return on Investment Pricing)

3.5 Методи маркетингових оцінок (Pricing based on Market Considerations)

Висновок

Список використаної літератури

Програми

Введення

Одним з найбільш істотних факторів, що визначають ефективність діяльності підприємства, є цінова політика на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

Якщо в ціну продукції не закладений певний рівень рентабельності, то на кожній наступній стадії кругообігу капіталу підприємство буде мати все меншими коштами, що в кінцевому підсумку позначиться і на обсягах виробництва, і на фінансовий стан підприємства. У той же час в умовах конкуренції іноді припустимо застосовувати збиткові ціни для завоювання нових ринків збуту, витіснення конкуруючих фірм і залучення нових споживачів. Підприємство з метою впровадження на нові ринки іноді свідомо йде на зниження виручки від продажів продукції, щоб у подальшому компенсувати втрати за рахунок переорієнтації попиту на свою продукцію.

Якщо на собівартість продукції підприємство може впливати лише в дуже невеликих межах, оскільки гнучкість підприємства обмежена, як правило, розкидом цін на сировину, матеріали, напівфабрикати і робочу силу, а також внутрішніми резервами виробництва по зниженню матеріаломісткості продукції, то ціну реалізації на свою продукцію підприємство може встановлювати в практично необмежених межах. Однак можливість встановлення необмеженої ціни не тягне за собою зобов'язань споживача купувати продукцію підприємства за призначену ним ціну. Таким чином, цінова стратегія підприємства - суть рішення дилеми між високою ціною реалізації і великими обсягами продажів. Спробуємо розглянути різні варіанти дії підприємства щодо встановлення цін на реалізовану продукцію.

З цього випливає мета нашої роботи: розглянути методи визначення базової ціни товару.

Для поставленої мети нам необхідно вирішити наступні завдання:

- Розкриємо і покажемо основні методологічні принципи ціноутворення;

- Наведемо класифікацію методів ціноутворення застосовуваних при встановленні базової ціни товарів;

- Розглянемо більш детально кожен метод і наведемо приклади побудови ціни в кожному з них;

- Проведемо порівняльну характеристику розглянутих методів, виявимо переваги і недоліки кожного з методів.

1. Основні методологічні принципи ціноутворення

Методологія ціноутворення - це сукупність принципів ціноутворення, методів обгрунтування рівня, структури, співвідношень і динаміки цін, а також методів формування системи цін відповідно до вимог об'єктивних економічних законів. ¹

Найважливішою частиною методології ціноутворення є сукупність принципів встановлення цін, дотримання яких забезпечує створення єдиної системи цін, що відповідає всім пропонованим до неї вимогам.

Найважливішим принципом ціноутворення є принцип урахування економічних кордонів застосування нових товарів.

Успішне вирішення проблеми встановлення прийнятних для продавця і покупця цін в істотному ступені залежить від того, як в цінах враховуються їх суперечливі інтереси. Специфіка протиріччя між виробниками (продавцями) та споживачами полягає в наступному. Виробника нового товару цікавить ефект в порівнянні з сумою зроблених витрат, а споживача - додатковий ефект, який забезпечувався б у ціні на новий товар у порівнянні з ціною усували товарів. Виробники зацікавлені у збереженні і підвищенні рівня рентабельності свого виробництва, а отже, і у високому рівні ціни. Споживача цікавить передусім корисність товару. Витрати на виробництво товару цікавлять споживача лише в тій мірі, в якій вони вплинуть на ціну товару і на його економічне становище. ²

Оскільки в ціні на кожен товар міститься частка, що перевищує витрати виробництва та втілює дохід (прибуток), у збільшенні маси якого зацікавлене кожне підприємство, і виробник і споживач прагнуть до отримання найбільш вигідних умов збільшення маси доходу (прибутку). При обмеженості виробничих ресурсів, а значить, і можливості отримання сукупного доходу (прибутку) між виробниками та споживачами неминуче виникають суперечності з приводу розподілу одержуваного доходу (прибутку).

Розрахунок цін на нові товари необхідно проводити з урахуванням об'єктивно існуючих економічних меж їх застосування. Методологічною основою визначення економічних меж застосування нових товарів є встановлені К. Марксом абсолютні економічні межі застосування машин (в теорії вартості) та основні положення теорії споживчої поведінки.

Загальний економічний критерій застосування машин як засобу підвищення продуктивності суспільної праці, за визначенням К. Маркса, полягає в тому, що «... праця, якого варто їх виробництво, повинен бути менше тієї праці, яка заміщується їх застосуванням». ³

В іншому випадку загальна величина витрат праці, необхідна для виробництва продукції, не зменшиться, а отже, продуктивність праці не зросте. Таким чином, в основі визначення економічних меж застосування нових товарів лежить економія затрат суспільної праці.

Так, наприклад, абсолютна межа застосування нових машин замість ручної праці визначається наступною умовою:

(С + V + m) <(Δ V '+ Δ m'),

де (С + V + m) - вартість нової машини; (Δ V '+ Δ m') - економія витрат живої праці при застосуванні нової машини.

З розвитком матеріального виробництва частка витрат живої праці у сукупних витратах праці на виробництво продукції поступово скорочується, а частка минулої зростає. Тому економія минулої праці приймає все зростаюче значення. Абсолютна економічна межа застосування нової техніки замість застарілої в сучасному виробництві визначається економією не тільки витрат живої праці, а й економією сукупних витрат праці - як живої, так і матеріалізованої, тобто умовою

(С + V + m) <(Δ С '+ Δ V' + Δ m '),

де (Δ С '+ Δ V' + Δ m ') - економія сукупних витрат праці при застосуванні нової техніки.

В умовах різних форм власності економічні інтереси окремого власника можуть відрізнятися від економічних інтересів суспільства. Впроваджуючи новий товар, наприклад нову техніку, власник враховує економію не сукупних витрат праці, а тільки оплачуваної йому частини витрат праці, він безпосередньо зацікавлений у збільшенні рентабельності свого виробництва. Тому економічна межа застосування нових товарів замість старих щодо економічно відокремленим підприємством може відрізнятися від громадської економічної межі її застосування. ⁴

Індивідуальної кордоном впровадження нової техніки виробничого призначення служить така величина додаткового прибутку від вкладених в неї засобів, яка забезпечить надалі (при реалізації вироблених за допомогою нової техніки товарів) рівень рентабельності не нижче досягнутого на підприємстві.

Оскільки рівень рентабельності на різних підприємствах різний, розбіжність громадських та індивідуальних економічних кордонів застосування нових товарів коливається в широких межах: для підприємств з низьким рівнем рентабельності кордону ширше громадських, для підприємств з високим рівнем рентабельності - вже.

У сучасних умовах ефективність нових товарів (інвестиційних проектів), а отже, і межі їх застосування визначаються на основі таких показників, як термін окупності, внутрішня норма рентабельності, прибуток, індекс прибутковості.

Виходячи із встановлених К. Марксом абсолютних меж застосування машин в нові товари необхідно поєднувати більш високі споживчі параметри з економічною ефективністю - економією сукупних витрат праці. При цьому темпи зростання цін повинні бути нижче темпів зростання корисного результату (споживчої вартості) нового товару, тобто забезпечується зниження питомої ціни в розрахунку на одиницю отримуваного корисного результату (споживчої вартості). ⁵

Тенденція до випереджаючого зростання корисності нової продукції в порівнянні із зростанням ціни носить загальний характер, але в окремих випадках можуть мати місце відхилення від неї (у періоди істотних змін у техніці і технології, при створенні машин на принципово новій науковій основі, при значному розбіжності ринкового попиту і пропозиції та ін.)

Математично загальну формулу граничної ціни нових товарів, що передбачає деяку ступінь здешевлення в порівнянні зі старими, взаємозамінними, можна представити в наступному вигляді:

Цн = ЦБ × Кз × В,

де ЦП - ціна старого товару; Кз - коефіцієнт заменяемости старого товару на новий за споживчими (або техніко-економічним) параметрам; В - коефіцієнт здешевлення нового товару.

Іншим принципом ціноутворення є послідовне висвітлення в цінах суспільно необхідних витрат праці на виробництво і реалізацію продукції, її споживчих властивостей. Ціни, що базуються на суспільно необхідних витратах праці, є основою ефективного використання вартісних показників, дозволяють встановлювати оптимальні народногосподарські пропорції, відображають реальні співвідношення витрат праці, забезпечують еквівалентний обмін товарів. Здійснення цього принципу - одна з найскладніших проблем ціноутворення. Особливо складна ця проблема у видобувних галузях та сільському господарстві, де спостерігається велика амплітуда коливань рівня витрат у зв'язку з особливостями природних умов виробництва. Здійснення цього принципу досягається головним чином за допомогою диференціації цін, або шляхом встановлення цін на базі витрат виробництва підприємств з гіршими природними умовами. ⁶

Необхідною умовою зміцнення грошової та фінансової систем, а також нормального функціонування системи суспільного виробництва є забезпечення оптимального поєднання стабільності і гнучкості цін. Під стабільністю системи цін розуміють стійкість загального рівня цін. Проте стабільність системи цін не виключає рухливості, змін окремих ланок системи слідом за зміною умов виробництва і реалізації продукції, співвідношень попиту і пропозиції. Гнучкість цін забезпечується цілою системою форм і методів: застосуванням різних видів цін, системи надбавок (знижок) до цін. ⁷

Принцип обгрунтованого співвідношення між цінами на різні, особливо аналогічні та взаємозамінні види продукції, на нові та старі види продукції, використовується для встановлення необхідних пропорцій виробництва і споживання окремих видів продукції. Дія цього принципу грунтується на тому, що всі види цін діють не ізольовано, а у взаємозв'язку. Тільки при встановленні економічно обгрунтованих співвідношень всі ціни, разом узяті, можуть становити єдину систему, що відповідає потребам суспільства.

Важливим принципом є врахування ступеня новизни нових товарів. За характером задоволення суспільних потреб нові товари можуть бути поділені на такі групи:

- Принципово нові товари, що не мають аналогів серед випускаються;

- Товари, призначені для заміни раніше випускалися аналогічних товарів;

- Товари, призначені для споживання одночасно зі старими (є розвитком певного параметричного ряду старих товарів і відрізняються від них споживчими параметрами). ⁸

Наступний принцип - облік життєвого циклу товарів. Розрахунок і коригування цін на нові товари повинні здійснюватися на всіх етапах їх життєвого циклу - від етапу розробки товару до етапу занепаду (морального старіння) товару.

2. Класифікаційні ознаки методів ціноутворення

Всі методи ціноутворення можуть бути розділені на три основні групи, залежно від того, на що більшою мірою орієнтується фірма-виробник або продавець при виборі того чи іншого методу (рис. 1):

- На витрати виробництва - витратні методи;

- На кон'юнктуру ринку - ринкові методи;

- На нормативи витрат на техніко-економічний параметр продукції - параметричні методи.

Рис. 1. Класифікація методів ціноутворення

У свою чергу група ринкових методів ціноутворення може бути розділена ще на дві підгрупи в залежності від:

- Відносини споживача до товару - методи з орієнтацією на споживача;

- Конкурентної ситуації на ринку - методи з орієнтацією на конкурентів.

Підгрупа методів з орієнтацією на споживача також включає в себе ряд методів, які можна класифікувати за:

- Сприймають цінності товару споживачем - методи на основі сприйманої цінності товару;

- Склався попиту на ринку - методи з орієнтацією на попит. ⁹

Далі більш докладно розглядаються методи ціноутворення, що входять в кожну з груп і підгруп, виходячи із запропонованої вище класифікації; описуються їх переваги та недоліки, а також можливості застосування того чи іншого методу у змінюються ринкових умовах.

3. Методи визначення базової ціни

При визначенні базової ціни як перед виробником товару, так і перед оптовим або роздрібним торговцем стоїть завдання виявити ціну, найбільш прийнятну для покупця і влаштовує продавця. У реальній практиці при обгрунтуванні такої ціни визначальними факторами є величина витрат, що існує на цільовому ринку співвідношення між попитом і пропозицією, поведінка конкурентів. При цьому в багатьох використовуваних методах встановлення базової ціни перевага віддається одному з цих факторів. З урахуванням цього виділяють як самостійні групи методи встановлення ціни на основі витрат, методи встановлення ціни з орієнтацією па попит та методи встановлення ціни з орієнтацією на рівень конкуренції.

При використанні методів встановлення ціни, орієнтованих на витрати, ціна товару визначається як сума деяких витрат підприємства і відповідної додаткової величини, що характеризує прибуток від продажу даного товару. Зазначена величина витрат може містити повні витрати, зумовлені виробництвом і продажем даного товару, або частина з них. Різний підхід може бути і до встановлення величини прибутку. Враховуючи ці фактори, найбільш часто для встановлення ціни товару з урахуванням витрат використовуються метод надбавок, метод забезпечення цільового доходу на капітал, метод аналізу беззбитковості. При використанні методу надбавок базова ціна товару зазвичай визначається як сума собівартості одиниці товару і деякої норми прибутку. Як суму собівартості одиниці товару і планованої па одиницю товару прибутку на вкладений у виробництво і реалізацію капітал встановлюється базова ціна при використанні методу забезпечення цільового доходу на вкладений капітал. При використанні методу аналізу беззбитковості ціна встановлюється па основі аналізу графіка беззбитковості, що дозволяє виявити точку ринкової рівноваги і визначити відповідну їй ціну товару.

При встановленні ціни з орієнтацією на попит першорядне значення має аналіз співвідношення попиту та пропозиції. Це і передбачається проводити при використанні основних методів даної групи, до яких належать метод сприймають цінності, метод гнучких цін, встановлення ціни на аукціонах (метод змагальності), метод біржових котирувань. Метод сприймають цінності є одним з поширених методів встановлення базової ціни. Використовуючи його, менеджер за цінами визначає точку рівноваги між відчутною цінністю товару і можливими витратами покупця, зумовленими купівлею та споживанням товару. Зазначена точка і визначає базову ціну товару. При використанні методу гнучких цін один і той же товар продається різним покупцям за різними цінами. Зазвичай підприємства встановлюють просторову гнучкість цін, гнучкість цін за часом, гнучкість цін залежно від цільового використання товару і гнучкість цін залежно від місцезнаходження товару. ¹⁰

Найбільш повно співвідношення між попитом і пропозицією проявляється під час проведення аукціонів. Наявність під час аукціону великого числа покупців і незначного числа продавців сприяє формуванню більш високої ціни на товар. Це характерно і для бірж, де ціпа виступає у формі біржового котирування. Останні публікуються два-три рази на день і безпосередньо залежать від сформованого співвідношення між попитом і пропозицією. Величина біржових котирувань постійно змінюється залежно від кон'юнктури. ¹¹

Встановлюючи ціни з орієнтацією на рівень конкуренції, підприємства першорядне значення надають обліку рівня цін аналогічних товарів, пропонованих конкурентами. Найбільш часто вони використовують метод поточної ціни і методи тендерного ціноутворення. При використанні методу поточної ціни підприємство, орієнтуючись на рівень цін конкурентів, може встановити ціну на свій товар, рівну, трохи нижче або трохи вище рівня ціни аналогічних товарів, що є на ринку. Найбільш повно врахування рівня конкуренції при встановленні ціпи забезпечується в умовах проведення конкурсів (тендерів) на поставку відповідних товарів або виконання певних комплексів робіт. Основна мета таких тендерів - залучити якомога більше конкурентів для участі в конкурсі за право укладання відповідного контракту, щоб забезпечити поставку даного товару або виконання певного комплексу робіт при найменшій вартості та дотриманні певних тимчасових і якісних показників.

Існуючі методи ціноутворення, належать до різних груп, не слід розглядати як альтернативні. Більше того, обгрунтування ціни в реальних умовах зумовлює здебільшого необхідність одночасно провести аналіз рівня ціпи з урахуванням витрат, сформованого співвідношення між попитом і пропозицією, існуючої конкуренції, а потім уточнити її з урахуванням впливу цих факторів. При цьому аналіз витрат дозволяє встановити нижню межу ціни. Аналіз співвідношення попиту і пропозиції дає можливість виявити верхню межу ціни. І, нарешті, аналіз цін товарів конкурентів дозволяє більш точно наблизитися до реальної базовою ціною товару.

Встановивши базову ціну на свій товар, виробник здебільшого не може контролювати рівень цін, що встановлюються на цей товар посередниками. Як правило, підприємства оптової і роздрібної торгівлі самостійно визначають оптові та роздрібні ціни. За оптовими цінами продають свої товари в порядку оптового обороту різні оптові підприємства, а також товаровиробники. За роздрібними цінами товари продаються в роздрібній торговельній мережі як населенню, так і різним підприємствам і організаціям. Встановлювані оптові та роздрібні ціни повинні компенсувати всі витрати, зумовлені діяльністю даних підприємств, і забезпечувати отримання ними необхідної прибутку. Тому як оптовий, так і роздрібний торговець до своїх витрат додає деяку націнку, що залежить від виду товару. ¹²

У додатку 1 наведено порівняльну характеристику розглянутих нижче методів визначення базової ціни товару.

3.1 Метод повних витрат, або метод Витрати плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing)

До повної суми витрат (постійних і змінних) додають певну суму, що відповідає нормі прибутку. Якщо за основу береться виробнича собівартість, то надбавка повинна покрити витрати з реалізації та забезпечити прибуток. У кожному разі в надбавку включаються перекладає на покупця непрямі податки і мита. Застосовується на підприємствах з чітко вираженою товарної диференціацією для розрахунку цін за традиційними товарах, а також для встановлення цін на зовсім нові товари, які не мають цінових прецедентів. Цей метод найбільш ефективний при розрахунку цін на товари зниженої конкурентоспроможності.

Приклад. Підприємство з виробництва предметів домашнього ужитку бажає встановити ціну на новий виріб. Прогнозований річний обсяг виробництва - 10000 одиниць. Імовірно прямі витрати сировини і матеріалів на одиницю виробу - 1000 руб. Прямі витрати праці на одиницю виробу - 400 руб. Підприємство планує суму постійних витрат 2000 тис. руб. на рік і сподівається отримати 4000 тис. руб. прибутку. Розрахувати ціну з використанням методу маржинальних витрат.

Планована виручка від продажів після відшкодування змінних витрат складе: 2000 + 4000 = 6000 тис. руб.

Бажаний результат від продажів після відшкодування змінних витрат на одиницю виробу: 6000000 / 10000 = 600 руб.

Сукупні змінні витрати на одиницю виробу: 400 + 1000 = 1400 руб.

Ціна (змінні витрати на одиницю виробу + бажаний результат від продажів після відшкодування змінних витрат на одиницю виробу): 600 + 1400 = 2000 руб. ¹³

3.2 Метод вартості виготовлення (Conversion Cost Pricing)

Повну суму витрат на покупне сировину, матеріали, напівфабрикати збільшують на відсоток, відповідний власним вкладом підприємства в нарощування вартості товару. Метод не застосуємо для цінових рішень на тривалу перспективу; не замінює, а доповнює метод повних витрат. Він застосовується в специфічних умовах і випадки прийняття рішень:

- Про нарощування маси прибутку за рахунок нарощування обсягу виробництва;

- Про відмову або продовження конкурентної боротьби;

- Про зміну асортиментної політики при визначенні найбільш і найменш рентабельних виробів;

- По одноразовим (індивідуальним, немасові) замовленнях. ¹⁴

3.3 Метод маржинальних витрат (Direct Costing System)

Передбачає збільшення змінних витрат у розрахунку на одиницю продукції на відсоток, що покриває витрати і забезпечує достатню норму прибутку. Забезпечуються більш широкі можливості ціноутворення: повне покриття постійних витрат і максимізація прибутку.

3.4 Метод рентабельності інвестицій (Return on Investment Pricing)

Заснований на тому, що проект повинен забезпечувати рентабельність не нижче вартості позикових коштів. До сумарних витрат на одиницю продукції додається сума відсотків за кредит. Єдиний метод, що враховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва і реалізації товару. Підходить для підприємств з широким асортиментом виробів, кожне з яких вимагає своїх змінних витрат. Годиться як для традиційно вироблених товарів з усталеною ринковою ціною, так і для нових виробів. Застосовується успішно при прийнятті рішень про величину обсягу виробництва нового для підприємства товару.

Приклад. Підприємство встановлює ціну на новий виріб. Прогнозований річний обсяг виробництва - 40000 од., Передбачувані змінні витрати на одиницю виробу - 35 руб. Загальна сума постійних витрат - 700000 руб. Проект потребує додаткового фінансування (кредиту) в розмірі 1000000 крб. під 17% річних. Розрахувати ціну з застосуванням методу рентабельності інвестицій.

Змінні витрати на одиницю 35 руб. Постійні витрати на одиницю виробу: 700000 / 40000 = 17,5 руб.

Сумарні витрати на одиницю виробу 35 + 17,5 = 52,5 руб.

Бажана прибуток складе: (1000000 х 0,17) / 40000 = 4,25 грн. / од. (Не нижче).

Мінімально допустима ціна виробу: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб. ¹⁵

3.5 Методи маркетингових оцінок (Pricing based on Market Considerations)

Підприємство намагається з'ясувати ціну, за якою покупець визначено бере товар. Ціни орієнтовані на підвищення конкурентоспроможності товару, а не на задоволення потреби підприємства у фінансових ресурсах для покриття витрат.

Приклад. Еластичність попиту від цін на продукцію підприємства дорівнює 1,75.

1. Визначити наслідки зниження ціни на 1 грн., Якщо до цього зниження обсяг реалізації становив 10000 виробів за ціною 17,5 крб., А загальні витрати були рівні 100000 крб. (У тому числі постійні - 20 тис. руб.) На весь обсяг виробництва.

Виручка від продажів до зміни ціни: 17,5 х 10000 = 175 000 руб.

Прибуток до зміни ціни: 175000 - 100000 = 75000 руб.

Обсяг реалізації після зниження ціни: 10000 х (1,75 х 1 / 17, 5) + 10000 = 11000 од.

Виручка від продажів після зниження ціни: 16,5 х 11 000 = 181 500 руб.

Загальні витрати на виробництво і реалізацію продукції після зниження ціни:

- Постійні витрати: 20000 руб.;

- Змінні витрати: (100000-20000) / 10000) х 11 000 = 88 000 руб.

- Загальні витрати: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибуток після зниження ціни: 181500 - 108000 = 73500 руб.

Таким чином, зниження ціни призвело до втрати прибутку на суму 1500 руб.: 75000 - 73500 = 1500 руб.

2. Визначити, чи вигідно підприємству зниження ціни на 1 руб. / ед., Якщо рівень постійних витрат становив 50% від загальних витрат.

Витрати після зниження ціни при новому рівні постійних витрат у структурі собівартості:

- Постійні витрати: 100000 х 0,50 = 50000 руб.;

- Змінні витрати: (100000 - 50000) / 10000) х 11 000 = 55 000 руб.

- Загальні витрати: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибуток після зниження ціни: 181500 - 105000 = 76500 руб.

Таким чином, зниження ціни вигідно, оскільки призводить до отримання додаткового прибутку в сумі 1500 руб.: 76500 - 75000 = 1500 руб. ¹⁶

Висновок

Будь-яке підприємство незалежно від форми власності відіграє важливу роль в економіці держави. Підприємство як самостійний господарюючий суб'єкт створюється відповідно до чинного законодавства для виробництва продукції, виконання робіт, надання послуг з метою задоволення суспільних потреб і отримання прибутку. Воно самостійно здійснює свою діяльність, розпоряджається випущеної продукцією, отриманим прибутком, що залишається після сплати податків та інших обов'язкових платежів. Фінансовий стан підприємства залежить від ефективного використання оборотних коштів на основі режиму економії всіх ресурсів, позбавлення від наднормативних і зайвих основних і оборотних фондів, ліквідації простроченої заборгованості банкам, постачальникам.

Ціна - єдиний елемент традиційного маркетингу, що забезпечує підприємству реальний дохід. Ринкова ціна не є незалежною змінною, її значення залежить від значення інших елементів маркетингу, а також від рівня конкуренції на ринку і загального стану економіки. Зазвичай інші елементи маркетингу також змінюються (наприклад, при збільшенні диференціації продукції з метою максимально підняти ціну або, як мінімум, різницю між ціною і собівартістю).

Основним завданням стратегії ціноутворення в ринковій економіці стає одержання максимального прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова стратегія повинна забезпечити довгострокове задоволення потреб споживачів шляхом оптимального поєднання внутрішньої стратегії розвитку підприємства та параметрів зовнішнього середовища в рамках довгострокової маркетингової стратегії.

Отже, при розробці цінової стратегії кожне підприємство має визначити для себе її головні цілі, як, наприклад, доведення до максимуму виторгу, ціни, обсягів реалізації продукції або конкурентоспроможності при забезпеченні певної рентабельності.

На закінчення відзначимо, що, приймаючи рішення про вибір того чи іншого рівня ціни, керівництву підприємства доцільно спиратися на кілька цін, розрахованих для одного і того ж товару, оскільки це дозволить оцінити можливості отримання прибутку з різних сторін: виходячи з попиту на товар, якості продукції, сприймають цінності товару споживачем, рівня витрат на виробництво - і вибрати оптимальний рівень ціни в сформованій ринкової ситуації.

Список використаної літератури

1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Финпресс, 2000.

2. Герасименко В. В. Цінова політика фірми. - М.: Финстатинформ, 1995.

3. Дейлі Дж. Л. Ефективне ціноутворення - основа конкурентної переваги. - М.: ІД «Вільямс», 2004.

4. Євдокимова Т. Г., Маховикова Г. А., Желтякова І. А., Переверзєва С. В. Теорія і практика управління цінами. - СПб.: Нева, 2004.

5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Пітер Ком, 1999.

6. Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення. - М.: БЕК, 2000.

7. Михайлова Е.А. Цінові стратегії: сучасні світові тенденції / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2004. - № 5.

8. Ноздревой Р.Б. Основні методи ціноутворення японських фірм / / Маркетинг. - 2005. - № 1.

9. Мілгром П., Робертс Дж. Економіка, організація і менеджмент: У 2-х тт. - СПб.: Економічна школа, 1999.

10. Марі М. В., Регнер Е. В., Завада К. К. Цінова перевага. - М.: Альпіна Бізнес Букс, 2004.

11. Негл Т. Г. Стратегія і тактика ціноутворення / 3-е изд. - СПб.: Питер, 2004.

12. Ноздревой Р.Б. Основні методи ціноутворення японських фірм / / Маркетинг. - 2003. - № 2.

13. Попов Є.В. Теорія маркетингу. - Єкатеринбург: ІВК УГТУ, 2000.

14. Порошина Н. Нові аспекти ціноутворення / / Маркетинг. - 2006. - № 6.

15. Портер М. Конкурентна перевага: Як досягти високого результату і забезпечити його стійкість. - М.: Альпіна Бізнес Букс, 2008.

16. Родіонова А.Н., Руднєва Ю.Р., Пашин С.Т. Методи розрахунку ціни на новий товар / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2001. - № 2.

17. Слєпов В.А. Попов Б.В. Питання комплексного підходу до ціноутворення в нових економічних умовах. - М.: Система, 2000.

18. Стоянова Е.С. Фінанси маркетингу. - М.: Перспектива, 2004.

19. Цацулін А.Н. Ціноутворення в маркетингу. - М.: Філін, 1997.

20. Ціни і ціноутворення: Підручник для вузів / Під ред. В. Є. Єсипова. 4-е вид. - СПб.: Питер, 2005.

21. Ціни та ціноутворення / Под ред. В.Є. Єсипова. - СПб.: Питер, 2000.

Додаток 1

Методи визначення базової ціни

Назва методу

Зміст методу

Переваги методу

Недоліки методу

Сфера застосування методу

1. Метод повних витрат.

До повної суми витрат (постійних і змінних) додають певну суму, що відповідає нормі прибутку. Якщо за основу береться виробнича собівартість, то надбавка повинна покрити витрати з реалізації та забезпечити прибуток. У кожному разі в надбавку включаються перекладає на покупця непрямі податки і мита.

Забезпечує повне покриття всіх витрат і отримання планованого прибутку.

Ігнорується еластичність попиту. Знижуються конкурентні стимули до мінімізації витрат. Ціна не може бути встановлена ​​до тих пір, поки не визначена частка постійних витрат у загальній їх сумі і не визначений рівень попиту, а рівень попиту не може бути виявлений без установки ціни.

Найбільш поширений метод. Застосовується на підприємствах з чітко вираженою товарної диференціацією для розрахунку цін за традиційними товарах, а також для встановлення цін на зовсім нові товари, які не мають цінові прецедентів. Цей метод найбільш ефективний при розрахунку цін на товари зниженої конкурентоспроможності.

2. Метод вартості виготовлення.

До повної суми витрат (на одиницю товару) на покупне сировину, матеріали, вузли, напівфабрикати додають суму (відсоток, норму прибутку), відповідну власним вкладом підприємства у формування вартості виробу.

Враховується власний внесок підприємства в нарощування вартості товару.

Метод не застосуємо для цінових рішень на тривалу перспективу; не замінює, а доповнює метод повних витрат.

Застосовується в специфічних умовах і в особливих випадках:

1.При прийнятті рішень про нарощування маси прибутку за рахунок нарощування обсягу виробництва; про відмову або продовження конкурентної боротьби;

2.При прийнятті рішень про зміну асортиментної структури виробництва (визначення найбільш і найменш рентабельних виробів, зміні структури продажів);

3. При прийнятті рішень по одноразовим (індивідуальним, немасові) замовленнях.

3. Метод маржинальних витрат.

До змінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що покриває витрати і забезпечує достатню норму прибутку.

Забезпечуються більш широкі можливості ціноутворення: повне покриття постійних витрат і максимізація прибутку. Впровадження методу полегшується офіційним введенням в облікову практику і звітність класифікації витрат на умовно-змінні і условнопостоянние.

Метод заснований на немарксистській теорії вартості і поки недостатньо відомий в Росії, його впровадження наштовхується на неприйняття частиною господарників "імпортних" прийомів ведення справ.

Метод застосовний практично для будь-яких підприємств.

4. Метод рентабельності інвестицій.

Метод заснований на тому, що проект повинен забезпечувати рентабельність не нижче вартості позикових коштів. До сумарних витрат на одиницю продукції додається сума відсотків за кредит.

Єдиний метод, що враховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва і реалізації товару.

Високий рівень ставок відсотків за кредит та їх невизначеність у часі в умовах інфляції.

Відмінно підходить для підприємств з широким асортиментом виробів, кожне з яких вимагає своїх змінних витрат. Годиться як для традиційно виробничих товарів з усталеною ринковою ціною, так і для нових виробів. Застосовується успішно при прийнятті рішень про величину обсягу виробництва нового для підприємства товару з відомою ринковою ціною.

5. Методи маркетингових оцінок.

.

.

Ця група методів страждає невизначеністю кількісних оцінок. Часто ціни встановлюються практично довільно.

.

- Метод оцінки реакції покупця.

Продавець намагається з'ясувати ціну, за якою покупець визначено бере товар.

.

.

.

- Метод подібною ціни.

Ціни орієнтовані на підвищення конкурентоспроможності товару, а не на задоволення потреби підприємства у фінансових ресурсах для покриття витрат.

.

.

.

- Метод "пропозиції втемну", або тендерний метод

Покупці анонімно беруть участь у конкурсі пропозиції (тендері). Виграє той, чия ціна пропозиції забезпечує продавцеві максимальний прибуток.

Забезпечується рівноправність покупців.

.

У країнах розвиненої ринкової економіки застосовується при розміщенні державних замовлень і підрядів.