Цінова політика фірми

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ

Курганський державний університет

Кафедра «Економіки і маркетингу»

Курсова робота

Тема: "Цінова політика фірми"

Дисципліна «Ціноутворення»

Виконав: студент гр.4736 Лук'янов А.А.

Перевірила: Пакліна Л.А.

Дата защіти____________

Оцінений ________________

Курган 2009

Зміст

Введення

1 Визначення цілей ціноутворення

2 Розробка цінової стратегії ВАТ «Кургансельмаш»

I Збір вихідної інформації

2.1 Оцінка витрат

2.2 Уточнення фінансових цілей

2.3 Визначення потенційних покупців

2.4 Уточнення маркетингової стратегії підприємства

2.5 Визначення потенційних конкурентів

II Стратегічний аналіз

2.6 Фінансовий аналіз

2.7 Сегментний аналіз ринку

2.8 Аналіз конкуренції

2.9 Оцінка впливу державного регулювання

III Формування цінової стратегії

3 Вибір методу ціноутворення і розрахунок базової (вихідної) ціни

4 Розробка тактики ціноутворення

Висновок

Список використаних джерел

Введення

Виконання курсової роботи передбачає розробку цінової політики організації (фірми) і включає наступні етапи:

  1. визначення цілей ціноутворення;

  2. розробка цінової стратегії;

  3. вибір методу ціноутворення і розрахунок базової (вихідної) ціни;

  4. розробка тактики ціноутворення.

Загальні положення

Цінова політика являє собою сукупність цінових стратегій і тактичних заходів щодо управління цінами, мистецтво встановлення на товари таких цін, які відповідали б затратам, кон'юнктурі ринку, влаштовували б покупця і приносили плановий прибуток.

Цінова стратегія - визначення (вибір) організацією з усіх можливих напрямків дій в сфері ціноутворення головного, забезпечував досягнення поставленої мети в кожному конкретному місці і в конкретний часовий відрізок.

Тактика ціноутворення - набір конкретних практичних заходів з управління цінами, які використовуються для вирішення завдань ціноутворення.

Повне фірмове найменування: відкрите акціонерне товариство «Кургансельмаш», скорочені фірмові найменування: ВАТ «Кургансельмаш», ВАТ «КСМ».

Короткий опис історії створення та розвитку.

ВАТ «Кургансельмаш» створено на підставі «Положення про комерціалізацію державних підприємств одночасним перетворенням в акціонерне товариство відкритого типу», затвердженого Указом Президента Російської Федерації № 721 від 1 липня 1992 року в процесі приватизації шляхом перетворення державного підприємства ВО «Кургансельмаш» у відкрите акціонерне товариство, є його правонаступником, несе права та обов'язки, що виникли у вказаного підприємства до моменту його перетворення.

Історія ВАТ «Кургансельмаш» веде свій відлік з 1900 року, коли інженером Балакшина С.А. була організована невелика механічна майстерня в д.Логовушка районі Кургану, що стала первістком машинобудування в Зауралля. У 1904 році виробництво перебазовано в центральну частину міста, де був відкритий «чавунно-мідноливарний та механічний завод інженера Сергія Балакшина», пізніше до нього додалося слово «турбиномельницестроительный», від якого пішло прижилося в народі неофіційну назву заводу «Турбінка». У 1918 році завод націоналізований, отримавши найменування «Народне надбання». З моменту утворення завод випускав обладнання для маслоробства і водяні турбіни. У 1924 році підприємство переведено на сучасну територію. На початку 30-х років завод перепрофільований на випуск машин і устаткування для сільського господарства, і цей профіль, за винятком військових років, коли випускалися міни та міномети, завод зберігає до теперішнього часу, що визначило назву «Уральсельмаш», а з 1950 року, коли відбулося відділення нового майданчика в самостійний завод, згодом КЗКТ, - «Кургансельмаш».

Максимальна маса вироблених виробів складає 2 тонни. Цехи обслуговуються мостовими кранами вантажопідйомністю 5-10 тонн і кран-балками вантажопідйомністю 1-3 тонни. Підприємство має достатню парком виробничого устаткування, ливарним цехом до складу якого входить чавуноливарний і сталеливарний ділянки, ділянка алюмінієвого лиття під тиском, що дозволяє проводити різні заготовки.

До складу товариства на правах філії входить Сидоровський механічний завод, розташований в 30 км від міста Кургана, який спеціалізується на випуску пластмасових виробів для комплектації продукції та Тюменський філія ВАТ «Кургансельмаш», який здійснює торгівлю продукцією суспільства в Тюменській області.

Продукція доставляється покупцеві автомобільним і залізничним транспортом.

ВАТ «Кургансельмаш» спеціалізується на випуску машин для сільського господарства. З 1966 року завод виробляє доїльні установки різних типів, а з 1978 року резервуари-охолоджувачі молока.

Продукція, що випускається ВАТ «Кургансельмаш», знаходить широке застосування на тваринницьких фермах, забезпечуючи процеси машинного доїння та первинної обробки молока.

За своїми характеристиками машини ВАТ «Кургансельмаш» вигідно відрізняються від продукції, що випускається іншими підприємствами СНД.

Застосування спеціального технологічного обладнання, нержавіючих сталей, пластмас, дозволених для контакту з молоком, інших сучасних матеріалів для виготовлення основних деталей забезпечує високий технічний рівень машин. Машини ВАТ «Кургансельмаш» відрізняються високою надійністю конструкції, зручністю технічного обслуговування, що забезпечує їх високу працездатність протягом усього терміну експлуатації. Розроблено різні виконання машин: резервуарів-охолоджувачів молока різних об'ємів, доїльних установок різних типів і продуктивності.

За показником «ціна-якість» машини не поступаються аналогічної імпортної техніки.

НАСОС ВАКУУМНИЙ УВС 10.000А

Насоси вакуумні призначені для комплектації вакуумного агрегату, що створює і підтримує вакуумметричного тиск при машинному доїнні корів. Насоси можуть застосовуватися в інших механізмах, де потрібно створення вакуумметричного тиску.

ТЕХНІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА

п / п

показник

величина показника

1

швидкість дії насосу при тиску всмоктування 50 кПа (375 мм.рт.ст.), атмосферному тиску 100 кПа (750 мм.рт.ст.), температурі всмоктуваного повітря (20 ± 5) 0С і частоті обертання ротора (23,8 ± 0,4) с-1 (1430 ± 20) об / хв, (м3 \ год (л \ хв)

60 (1000)

2

різьба впускного і випускного отворів (дюйм)

1S

3

діаметр вихідного кінця валу, (мм)

28

4

габарити (із установленою масельничкою), (мм)



довжина

400


ширина

200


висота

485

5

маса, не більше, (кг)

48

1 Визначення цілей ціноутворення

Сукупність цілей ціноутворення можна структурувати наступним чином:

1 Цілі, орієнтовані на збут;

1.1 максимізація збуту;

1.2 досягнення певної частки ринку.

2 Цілі, орієнтовані на прибуток:

2.1 максимізація поточного прибутку;

2.2 досягнення стабільного високого рівня прибутку на ряд років;

2.3 досягнення задовільного (середнього) рівня прибутку на ряд років;

2.4 зростання прибутку в зв'язку із зростанням капітальних вкладень (максимальна віддача від інвестицій);

2.5 швидке отримання грошових коштів.

3 Цілі, орієнтовані на збереження існуючого становища:

3.1 стабільність показників діяльності;

3.2 збереження сприятливого клімату для діяльності.

4 Цілі, орієнтовані на якість:

4.1 завоювання лідерства за показниками якості;

4.2 збереження лідерства за показниками якості.

5 Цілі, орієнтовані на виживання:

5.1 забезпечення виживання в умовах конкуренції.

Організація з цілями, заснованими на збуті, орієнтуються на високий обсяг продажів або збільшення власної частки продажів. Фірма вибирає такі цілі в тому випадку, якщо:

- Вона зацікавлена ​​в насиченні ринку або зростанні збуту як важливому кроці на шляху до контролю над ринком і стабільним доходом;

- Прагнучи максимізувати обсяг збуту готові піти на зниження доходу з одиниці продукції для одержання загальної сукупного прибутку, передбачає, що більший обсяг продажів дозволяє знизити розмір питомих витрат.

Для збільшення обсягу продажів часто встановлюються ціни проникнення - низькі ціни, призначені для захоплення ринку товару чи послуги.

Висока абсолютна прибуток звичайно пов'язана з цінами проникнення. Висока відносна прибуток (у розрахунку на 1 виріб) зазвичай спирається на престижні ціни.

Престижні ціни - (більш високі в порівнянні з цінами конкурентів) призначені для тих споживачів, які більш стурбовані якістю, статусом, унікальністю товару, ніж його ціною.

Встановлення престижних цін доцільне в тому випадку, якщо:

-Можна мінімізувати конкуренцію через патентний захист, прихильність до торгової марки, контроль над сировиною або значний розмір необхідного капіталу;

-Ринок не чутливий до ціни.

До цілей, заснованим на існуючому положенні прагнуть організації, зацікавлені в стабільності або збереження сприятливого клімату для своєї діяльності. Стратегія ціноутворення в тому випадку повинна бути орієнтована на уникнення спадів у збуті та мінімізацію впливу на ціни таких зовнішніх сил, як уряд, конкуренти, учасники каналів товароруху.

Цілі, орієнтовані на якість важливі для фірм, які є науково - технічними лідерами, на відповідних ринках збуту.

Цілі, які орієнтуються на виживання, прийнятні для підприємства, що знаходиться в умовах банкрутства.

Кожне підприємство встановлює свої цілі ціноутворення, які знаходять своє відображення в ціні.

З цілей, орієнтованих на збут можна виділити максимізацію збуту, звичайно, ВАТ «КСМ» зацікавлене в більшому обсязі збуту. Це можна підтвердити тим, що при купівлі більшого обсягу надаються знижки. При разової відвантаження продукції за умови 100% передоплати покупцю надається знижка в залежності від обсягу відвантаженої продукції в тис.р. з ПДВ: понад 500-1%, понад 1000-2%, понад 1500-3%, понад 4000-4%. При відвантаженні продукції за довгостроковим договором надаються знижки протягом календарного місяця за умови, що сумарний обсяг відвантаження оплаченої продукції даному покупцю за попередній календарний місяць становить суму в тис.р. з ПДВ: понад 2000-1%, понад 3000-2%, понад 4000-3%, понад 5000-4%, понад 6000-5%.

Досягнення певної частки ринку також я є важливим завданням, адже його розширення і вихід на нові означає підвищення рівня збуту. ВАТ «КСМ» вийшло на ринок Тюмені, що є великим проривом.

Що стосується якості продукції, то воно знаходиться на досить хорошому рівні. У даного підприємства вже склався свій споживач, адже продукція, що випускається вже давно на ринку.

За своїми характеристиками машини ВАТ «Кургансельмаш» вигідно відрізняються від продукції, що випускається іншими підприємствами СНД.

Застосування спеціального технологічного обладнання, нержавіючих сталей, пластмас, дозволених для контакту з молоком, інших сучасних матеріалів для виготовлення основних деталей забезпечує високий технічний рівень машин. Машини ВАТ «Кургансельмаш» відрізняються високою надійністю конструкції, зручністю технічного обслуговування, що забезпечує їх високу працездатність протягом усього терміну експлуатації. Розроблено різні виконання машин: резервуарів-охолоджувачів молока різних об'ємів, доїльних установок різних типів і продуктивності.

За показником «ціна-якість» машини не поступаються аналогічної імпортної техніки.

2 Розробка цінової стратегії

Основні елементи, етапи процесу розробки цінової стратегії і їх послідовність представлені на малюнку 1. Розглянемо зміст кожного з них докладно.

Рисунок 1 - Основні елементи і етапи розробки цінової стратегії

2.1 Оцінка витрат

При оцінці витрат виробництва і збуту продукції основна увага приділяється виявленню всіх тих витрат, з якими реально пов'язані виробництво і збут даної продукції, виявлення та аналізу змінних витрат, встановлення обсягу виробництва, при якому можуть змінитися умовно-постійні витрати і величини їх зміни.

Умовно - постійні витрати в довгостроковому періоді залежать від зміни обсягів виробництва, тому що протягом трьох років (2006, 2007, 2008 рр..) Обсяги виробництва УВС 10000А змінюються, зокрема знижуються. Зростають змінні витрати на одиницю продукції.

Необхідно представити з чого складається собівартість продукції і як визначається рентабельність.

Таблиця 2 - Калькуляція витрат з виробництва вакуумного пластинчато-роторного насоса УВС 10.000А

Назва статті

2006р

2007

2008

амортизація

5,78

6,97

9,54

Сировина і матеріали

103,29

124,62

170,39

ЕСН

28,09

33,89

46,34

Основна заробітна плата

100,97

121,83

166,56

Покупні вироби та напівфабрикати

1973,06

2380,54

3254,66

Цехові витрати

285,03

343,90

470,18

Повна собівартість

2496,2 4

3011,76

4117,6 7

Прибуток

1733,76

2158,23

1957,33

продажна ціна

4230

5170

6075

Рентабельність продукції

69,45

71,66

47,53

З таблиці 2 можна зробити висновок, що найбільшу частку в собівартості займає покупні вироби та напівфабрикати. Також з таблиці 2 видно, що відбулося збільшення собівартості продукції, це викликано зниженням продуктивності праці. Що стосується рентабельності, то видно, що в 2007 році цей показник був найбільшим з даної продукції.

2.2 Уточнення фінансових цілей

Цінова стратегія повинна відповідати основним цілям організації, прийнятим як на найближчий час, так і на перспективу.

У ході реалізації даного етапу розробки стратегії слід встановити:

1 Який мінімальний рівень прибутковості необхідно забезпечити від продажів даного типу товарів?

2 орієнтована зараз організація на отримання найвищого рівня прибутковості, на максимізацію загального обсягу прибутку або на одержання прибутку якомога швидше для погашення заборгованостей за раніше залученими позиковими коштами?

Фінансова мета підприємства - максимізація загального обсягу поточної прибутку. Мінімальний рівень прибутковості визначається рентабельністю продукції, найбільша рентабельність спостерігалася в 2007 році і становила 71,66%. Для того, щоб підвищите рентабельність необхідно зменшити собівартість продукції, це можна зробити або за рахунок збільшення обсягу виробництва, або за рахунок скорочення витрат.

Прибуток від продажу вакуумного пластинчато-роторного насоса УВС 10.000А протягом 2006-2008 рр. зросла, що свідчить про те, що у покупців не втрачається інтерес до продукту і можливо вони готові заплатити велику ціну. Низька рентабельність 2008 47,53% свідчить на користь того, що витрати не покриваються належним чином. У зв'язку з цим організація прагне реалізувати продукцію за тією ціною, яка більш прийнятна і здатна покрити витрати на виробництво. Крім того, короткострокові і довгострокові кредити і позики грають важливу роль в нормальному функціонуванні організації, отже ВАТ «КСМ» прагне отримати прибуток якомога швидше для погашення заборгованостей за раніше залученими позиковими коштами.

2.3 Визначення потенційних покупців

При вирішенні завдання виявлення потенційних покупців мета полягає не тільки в тому, щоб усвідомити які категорії покупців можна зацікавити покупців, а й зрозуміти, чому він буде їм зацікавлений.

Це означає необхідність відповіді на наступні питання:

1 Яка економічна цінність даного товару або послуги для покупців?

2 Які чинники, крім економічної цінності товару, можуть вплинути на чутливість покупців до рівня ціни:

  1. труднощі зіставлення з податками;

  2. престижність володіння даним товаром;

  3. бюджетні обмеження;

  4. можливість поділу витрат на покупку?

3 Яким чином сприйнята цінність і не ціннісні чинники формування чутливості розділять загальну масу покупців на різні сегменти?

4 Можна методами маркетингу і позиціонування товару вплинути на готовність покупців платити за товар предпочитает фірмою ціну і яким чином це можна зробити найбільш ефективно?

Ціннісне ціноутворення - встановлення цін таким чином, щоб це забезпечувало фірмі отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для неї співвідношення «цінність / витрати».

Необхідно переконати покупців у тому, що їм варто заплатити за цей товар більш високу ціну, оскільки він їм куди корисніше, ніж вони самі про це думають. Результатом цього має бути максимальна різниця між цінністю товару для покупця, яку він готовий сплатити, і витратами, які необхідні фірмі, щоб виготовити товар з такими властивостями. Завдання ціноутворення полягає в тому, щоб якомога більша частина цієї різниці перетворилася на прибуток фірми і якомога менша - в виграш покупця. Співвідношення цінності і ціни товару представлено на малюнку 2.

Виграш покупця - 412,5

Прибуток фірми - 1957,33

Витрати фірми - 4117,6 7





Рисунок 2 - Співвідношення цінності і ціни товару

Економічна цінність товару-ціна кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів (ціна байдужості) плюс цінність для нього тих властивостей даного товару, які відрізняють його від цієї кращої альтернативи.

Формування загальної економічної цінності товару для покупця можна описати за допомогою формули:

Загальна цінність = ціна байдужості + позитивна цінність відмінностей-негативна цінність відмінностей.

Процедура розрахунку економічної цінності товару на основі ціни байдужості:

- Визначення ціни (витрат), пов'язаних використанням того блага, яке покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив;

-Визначення всіх параметрів, які відрізняють товар як в кращу, так і в гірший бік від товару альтернативи;

- Оцінка цінності для покупця відмінностей в параметрах даного товару і товару альтернативи;

- Підсумовування ціни байдужості з оцінками позитивних і негативних відмінностей даного товару від товару альтернативи.

Розрахунку економічної цінності товару на основі ціни байдужості представлений на малюнку 3.










Рисунок 3 - Розрахунку економічної цінності товару на основі ціни байдужості

Згідно з малюнком 3 можна зробити висновок про те, що з урахуванням всіх позитивних і негативних відмінностей вакуумного пластинчато-роторного насоса УВС 10.000А він є досить конкурентоспроможними як по відношенню до вітчизняних аналогам, так і до зарубіжних. У результаті його придбання у покупця спостерігається виграш в 412,5 руб., Так як підприємство встановлює ціну нижче ціни байдужості.

Окрім економічної цінності товару на чутливість покупців до рівня ціни може вплинути такий чимало важливий не ціннісний фактор, як рівень доходу покупця.

ВАТ "Кургансельмаш" регулярно бере участь у роботі виставок і конкурсів, що проводяться в Росії, і його досягнення відзначені дипломами і медалями лауреатів: за використання прогресивних технологій, за створення продукції для малого бізнесу, за експонування перспективних доїльних установок резервуарів-охолоджувачів молока та обладнання для обробки молока Багато підприємств, що знаходяться поблизу з виробником-конкурентом Челно-Вершинський заводом доїльних установок в Самарській області, воліють робити замовлення у більш віддаленого територіально виробника доїльних установок ВАТ «КСМ». Таким чином, підприємство здатне впливати на готовність покупців купувати саме їх товар.

2.4 Уточнення маркетингової стратегії організації

Ціноутворення виступає як хоча і досить особливий, але елемент загальної маркетингової стратегії, якої в даний момент дотримується організація.

Основними типами маркетингових стратегій є (малюнок 4):

- Більш глибоке проникнення на ринок;

- Розвиток ринку;

- Розширення номенклатури виробів;

- Диверсифікація.

Рисунок 4 - Модель «Товар / ринок»

Розробка цінової стратегії повинна бути орієнтована на рішення завдань маркетингу в цілому. Тому, приступаючи до вирішення проблем ціноутворення, необхідно з'ясувати:

1 належні ціни вирішувати завдання забезпечення проникнення на новий для фірми ринок?

2 належні ціни сприяти розвитку ринку шляхом залучення до покупки товару нових категорій клієнтів?

3 належні ціни орієнтуватися на більшу сегментацію ринку і забезпечення більш повного задоволення запитів покупців у певних сегментах?

4 належні ціни сприяти просуванню на ринок нового продукту або їх варто вписати в ціновий ряд, що склався на новому для фірми ринку, де вона планує просування нової модифікації вже раніше освоєного товару?

Вивчивши становище ВАТ «КСМ» на ринку, можна зробити висновок, що для даного підприємства характерна стратегія більш глибокого проникнення на ринок. Це обгрунтовується тим, що підприємство вийшло на ринок Тюменської області і на даний момент йому необхідно глибше проникнути на цей ринок, зайняти своє місце.

ТОВ «КСМ» здійснює ряд заходів для поліпшення якості продукції та продуктивності. За своїми характеристиками машини ВАТ «Кургансельмаш» вигідно відрізняються від продукції, що випускається іншими підприємствами СНД.

Ціна даного вироби обгрунтовується застосуванням спеціального технологічного обладнання, нержавіючих сталей, пластмас, дозволених для контакту з молоком, інших сучасних матеріалів для виготовлення основних деталей забезпечує високий технічний рівень машин. Машини ВАТ «Кургансельмаш» відрізняються високою надійністю конструкції, зручністю технічного обслуговування, що забезпечує їх високу працездатність протягом усього терміну експлуатації. Розроблено різні виконання машин: резервуарів-охолоджувачів молока різних об'ємів, доїльних установок різних типів і продуктивності.

За показником «ціна-якість» машини не поступаються аналогічної імпортної техніки, таким чином ціна допомагає вирішити завдання забезпечення проникнення на новий для підприємства ринок.

2.5 Визначення потенційних конкурентів

При вирішенні даного завдання необхідно встановити тих наявних і потенційних конкурентів, діяльність яких може найбільш істотно позначитися на прибутковості продажів. Для цього необхідно встановити:

1 Які фірми є конкурентами або можуть стати ними завтра?

2 Які довідкові (прейскурантні) ціни існуючих конкурентів і наскільки вони відрізняються від реальних угод?

3 Чи можна на основі наявної інформації про фірми-конкурентах (дії в минулому, персональні особливості менеджерів, організаційна структура, опубліковані плани розвитку) визначити, яка їхня власна основна мета в сфері ціноутворення: максимізація прибутку або обсягів продажів?

4 У чому полягають переваги та слабкості конкурентів у порівнянні з нашою фірмою:

  1. вони мають більшу (меншу) величину питомої виграшу в ціні;

  2. вони мають кращу (гіршу) репутацію у покупців;

  3. вони мають більше (менш) зроблені товари;

  4. вони мають більший (менший асортимент)?

На території колишнього СРСР знаходилися 3 великих заводи з виробництва доїльної техніки: ВО «Кургансельмаш» - Росія, Резекненский завод доїльних установок - Латвія, Челно-Вершинський завод доїльних установок - Росія, Самарська обл.

З великих виробників доїльної техніки зараз на території Росії працюють 2 заводи: ВАТ «Кургансельмаш», Челно-Вершинський завод доїльних установок, Самарська обл.

Крім того є кілька дрібних підприємств, комплектуючих доїльні установки деталями і вузлами вітчизняних та зарубіжних виробників. Окремі з них представляють інтереси наступних зарубіжних фірм: ВАТ «Брацлав» - України, «Ларта» - Латвія, «Гомельагрокомплект» - Білорусь, «Де Лаваль» - Швеція, «САГ» - Данія, «Вестфалія», «Імпульсу» - Німеччина , «інтерпульс» - Італія, «Афікім» - Ізраїль, «Бабсон», «Боуматік» - США

Доїльні установки затребувані в 64 областях та регіонах Росії, крім того в Білорусії, Казахстані, Латвії, на Україну.

На даний момент Челно-Вершинський завод доїльних установок є основним конкурентом на території Росії. Історичні етапи розвитку підприємства обумовлюють наявність великого досвіду і певних навичок при розробці і виробництві продукції сільськогосподарського машинобудування. Проходження за основними тенденціями в даній галузі сприяло тому, що на сьогоднішній день підприємство є лідером регіонального машинобудування у своєму напрямку, а також займає одну з ключових позицій на вітчизняному ринку виробників доїльного обладнання. Досягненню цих результатів сприяли постійне вдосконалення виробництва, освоєння нових видів продукції і розширення географії поставок. Основними споживачами продукції ВАТ "Челно-Вершинський машинобудівний завод" є найбільші торгово-закупівельні компанії та підприємства АПК Краснодарського, Ставропольського, Алтайкого країв, Самарської, Волгоградської, Бєлгородської, Кіровської, Московської, Ленінградської, Нижегородській, Новосибірської та інших областей РФ областей. З кожним роком все більше і більше поставок підприємство здійснює в країни ближнього зарубіжжя - Україна, Білорусь, Казахстан і ін Підприємство постійно розширює асортимент продукції, підвищує її якісні та споживчі характеристики. Наявність комплексу технологічного обладнання для виконання повного циклу робіт з виробництва продукції від заготовки до готового виробу дає можливість підприємству скоротити витрати на виробництво і запропонувати продукцію за невисокими цінами. Наскрізний контроль якості, який використовується на підприємстві, дозволяє своєчасно виявити і швидко усунути найменші недоліки на будь-якій стадії виробничого процесу і не допустити відвантаження бракованої продукції.

Застосовуючи на підприємстві розумне поєднання сучасних принципів і методів організації ефективного виробництва, підприємство поставляє на ринок високоякісну продукцію за оптимальними цінами.

II Стратегічний аналіз

На етапі стратегічного аналізу вся зібрана раніше інформація піддається формалізованим процедурам узагальнення й оцінки з метою отримання відправних посилок для створення остаточного варіанта цінової стратегії.

2.6 Фінансовий аналіз

Проведення фінансового аналізу визначається:

а) інформацією про можливі варіанти ціни;

б) інформацією про продукт і витрати на його виробництво;

в) інформацією про можливий вибір того сегмента ринку, в якому фірма може завоювати покупців кращим задоволенням їхніх запитів або в якому в неї з інших причин кращі шанси на створення собі стійких конкурентних переваг.

При цьому фінансовий аналіз, що спирається на приростні витрати, повинен допомогти визначити, який сектор ринку фірмі кращий і що для неї вигідніше:

а) піти на додаткові витрати для обслуговування клієнтів на більш високому рівні, ніж конкуренти, або

б) піти на вдосконалення своєї діяльності, щоб обслуговувати клієнтів на тому ж рівні, що і конкуренти, а й з меншими витратами?

У ході фінансового аналізу розраховуються наступні показники:

1 Величина чистого прибутку від виробництва (продажів) одиниці кожного виду продукції за існуючої (базисної, відправною) ціною.

Даний показник розраховується за формулою:

R = Q * P - (Q * AVC + FC), (1)

де R-величина чистого прибутку;

Q-обсяг продажів;

P - ціна виробу;

AVC - змінні витрати на одиницю продукції;

FC-постійні витрати.

R = 5591 * 6075 - (5591 * 4117,67 +3591,61) = 10939840,42

2 Необхідно для збільшення загальної величини чистого прибутку зростання обсягу продажів у випадку зниження ціни

Для початку розрахуємо змінні витрати на весь обсяг продукції за формулою:

VC = Q * AVC, (2)

де VC-змінні витрати на весь обсяг продукції;

Q-обсяг продажів;

AVC - змінні витрати на одиницю продукції.

VC = 5591 * 4117,67 = 23021892,97

Виручка від реалізації продукції = Q * P, (3)

де Q-обсяг продажів;

P - ціна виробу.

Виручка від реалізації продукції = 5591 * 6075 = 33965325 руб.

Звідси маржинальний прибуток = виручка від реалізації-VC, (4)

де VC-змінні витрати на весь обсяг продукції.

Маржинальний прибуток = 33965325-23021892,97 = 10943432,03 руб.

Передбачається зниження ціни на 10%, тобто Р 1 = 6075-6075 * 0,1 = 5467,50 руб.

Зниження маржинальної прибутку в результаті зниження ціни = Р * 0,1 * Q = 6075 * 0,1 * 5591 = 3396532,50 руб.

При колишньому обсязі маржинальний прибуток = (Р 1 - AVC) * Q (5)

При колишньому обсязі маржинальний прибуток = (5467,50-4117,67) * 5591 = 7546899,53 руб.

Тому що при зниженні ціни і колишньому обсязі реалізації продукції маржинальний прибуток знижується, то необхідне зростання обсягу продажів для збільшення прибутку.

Q 1 = Зниження маржинальної прибутку в результаті зниження ціни / (Р 1 - AVC) (6)

Q 1 = 3396532,5 / (5467,5-4117,67) = 251,61,

тобто необхідно виробляти одну додаткову одиницю продукції в разі зниження ціни на 10% для збільшення загальної величини чистого прибутку.

3 Граничні скорочення обсягу продажів в разі підвищення ціни, при якому загальна сума чистого прибутку залишається на досягнутому рівні.

Величина чистого прибутку від виробництва (продажів) одиниці кожного виду продукції за існуючої (базисної, відправною) ціною розраховується за формулою (1):

R = Q * P - (Q * AVC + FC),

де R-величина чистого прибутку;

Q-обсяг продажів;

P - ціна виробу;

AVC - змінні витрати на одиницю продукції;

FC-постійні витрати.

R = 5591 * 6075 - (5591 * 4117,67 +3591,61) = 10939840,42 руб.

Передбачається збільшення ціни на 10% тобто Р 1 = 6075 +6075 * 0,1 = 6682,5 руб.

Необхідно з'ясувати граничне скорочення обсягу продажів в разі підвищення ціни, при якому загальна сума чистого прибутку залишається на досягнутому рівні.

Розрахуємо цей обсяг виходячи з формули (1), замінивши Q на невідоме Х і вирішивши вийшло рівняння щодо невідомої змінної:

R = Q * P - (Q * AVC + FC),

де R-величина чистого прибутку;

Q-обсяг продажів;

P - ціна виробу;

AVC - змінні витрати на одиницю продукції;

FC-постійні витрати.

10939840,42 = Х * 6075 - (Х * 4117,67 +3591,61),

Х = 5587

До збільшення ціни підприємство виробляло 5591 насосів, у зв'язку зі збільшенням ціни на 10% підприємству необхідно скоротити обсяг виробництва до 5587, щоб загальна сума чистого прибутку залишилося на досягнутому рівні. Така ситуація спостерігається через те, що на підприємстві діє позамовному система, і розмір ціни не впливає на обсяг виробництва.

4 приросту обсягу продажів, необхідний для компенсації приросту умовно-постійних витрат, пов'язаних з реалізацією цінового рішення.

Оскільки обсяги виробництва насоса УВС 10.000А залишаються незмінними протягом трьох років (2006, 2007, 2008), то і умовно-постійні витрати знаходяться на незмінному рівні, вони змінюються лише в частині накладних витрат (загальновиробничих і управлінських).

Для початку розрахуємо питому маржинальну прибуток за формулою:

CMa = P-AVC, (7)

де CMa - питома маржинальний прибуток;

Р-ціна одиниці продукції;

AVC - змінні витрати на одиницю продукції.

CMa 2007 = 5170-3011,76 = 2158,24 руб.

CMa 2008 = 6075-4117,67 = 1957,33 руб.

Використовуючи дані розрахунки, можна знайти той приріст обсягу продажів, необхідний для компенсації приросту умовно-постійних витрат, пов'язаних з реалізацією цінового рішення за формулою:

BSV = ΔFC / CMa, (8)

де BSV - приріст обсягу продажів;

ΔFC - зміна постійних витрат;

CMa - питома маржинальний прибуток.

BSV 2007 = 964,62 / 2158,24 = 0,4

BSV 2008 = 482,31 / 1957,33 = 0,3

Таблиця 3 - Розрахунок чистого прибутку при збільшенні і зменшенні вихідної ціни на УВС 10.000А

1. Ціна продажу вироби

4230

5170

6075

2. Можливий обсяг продажів при даній ціні, шт.

1

1

1

3. Виручка від реалізації продукції (п. l * п.2)

4,230,00

5,170,00

6,075,00

4. Вартість матеріалів на одиницю продукції

103,29

124,62

170,39

5. Вартість матеріалів на можливий обсяг продажів (п.4 * п.2)

103,29

124,62

170,39

6. Витрати виробництва одиниці продукції

2496,24

3011,76

4117,67

7. Витрати виробництва на весь можливий обсяг продажів (п.6 * п.2)

2,496,24

3,011,76

4,117,67

8. ПДВ (п.3 * 0,18 - п.5 * 0,18)

742,81

908,17

1,062,83

9. Прибуток від реалізації (п.3 - п.8 - п.7)

990,95

1,250,07

894,50

10. Прибуток від позареалізаційних операцій

-

-

-

11. Прибуток від іншої реалізації

-

-

-

12. Валовий прибуток (п.9 + п.10 + п.11)

990,95

1,250,07

894,50

13. Величина прибутку, що не обкладається податком, обумовлена ​​пільгами

-

-

-

14. Оподатковуваний прибуток (п.12 - п.13)

990,95

1,250,07

894,50

15. Податок па прибуток (п.14 * 0,24)

237,83

300,02

214,68

16. Чистий прибуток підприємства (п.14-п.15)

753,12

950,05

679,82

Аналізуючи результати таблиці 3, можна зробити висновок про те, що в разі зниження ціни на 10% (860076,6 руб.) Обсягу виробництва складе 1 штуку. Валовий прибуток дорівнюватиме 277080,41 руб. Що менше того, якби підприємство не знижувало ціну, так як при ціні 958 974 руб. валовий прибуток становить 358176,29 руб. Отже, підприємству не вигідно знижувати ціну на дану продукцію, адже попит є не еластичним.

У разі підвищення ціни на 10% (1054871,4 руб.) Обсягу виробництва складе також 1 штуку, а валовий прибуток збільшиться на 78635,98 руб. і складе 436812,19 руб. Можна зробити висновок про те, що при підвищенні ціни чистий прибуток зростає і навпаки.

При цьому фінансовий аналіз, що спирається на приростні витрати, повинен допомогти визначити, який сектор ринку фірмі кращий і що для неї вигідніше:

а) піти на додаткові витрати для обслуговування клієнтів на більш високому рівні, ніж конкуренти, або

б) піти на вдосконалення своєї діяльності, щоб обслуговувати клієнтів на тому ж рівні, що і конкуренти, а й з меншими витратами?

З даних альтернатив підприємство дотримується останньої.

За своїми характеристиками машини ВАТ «Кургансельмаш» вигідно відрізняються від продукції, що випускається іншими підприємствами СНД.

Застосування спеціального технологічного обладнання, нержавіючих сталей, пластмас, дозволених для контакту з молоком, інших сучасних матеріалів для виготовлення основних деталей забезпечує високий технічний рівень машин. Машини ВАТ «Кургансельмаш» відрізняються високою надійністю конструкції, зручністю технічного обслуговування, що забезпечує їх високу працездатність протягом усього терміну експлуатації. Розроблено різні виконання машин: резервуарів-охолоджувачів молока різних об'ємів, доїльних установок різних типів і продуктивності.

За показником «ціна-якість» машини не поступаються аналогічної імпортної техніки.

2.7 Сегментний аналіз

Метою даного напрямку є уточнення оцінки ринкових умов діяльності організацій на основі переходу від розгляду ринку в цілому до дослідження конкретних його сегментів. При цьому розглядаються можливості розумної цінової дискримінації.

Необхідно визначити, як найбільш розумно диференціювати ціни на товари, щоб максимально врахувати розходження між сегментами:

  1. за рівнем чутливості покупців до рівня ціни;

  2. за рівнем витрат для найбільш адекватного задоволення запитів покупців з різних сегментів.

У цих цілях необхідно знайти відповіді на наступні питання:

1 Як можна завчасно визначити склад покупців у різних сегментах ринку?

2 Як можна звести границі між окремими сегментами, щоб встановлення знижених цін в одному з них не заважало встановленню більш високих цін в інших сегментах?

3 Як можна при проведенні цінової дискримінації уникнути звинувачень в порушенні чинного законодавства (про захист покупців, про запобігання монополістичної практики)?

Уявімо графічно сегмент ринку, де реалізується дана продукція.

Рисунок 5 - Графічна сегментація ринку споживачів УВС 10.000А

Сукупність покупців була розділена на 27 (3х3х4) сегментів, за різними ознаками:

1) територіальна віддаленість: Курган і курганська область, Тюмень, Челябінськ, Єкатеринбург, країни СНД та зарубіжжя.

2) комплектація: з пневмо-механічною системою управління процесом доїння (маніпулятором доїння), з електронною системою управління процесом доїння (забезпечує управління роботою маніпулятора реєстрацію удою від кожної корови і облік загального надою), з комп'ютерною системою управління процесом доїння (забезпечує управління роботою маніпулятора , розпізнавання корів за індивідуальним датчику і підтримання бази даних по всьому стаду).

3) компоновка: 2х6, 2х8, 2х10, 2х12, що залежить від розміру стада корів.

Большая часть продукции реализуется в Екатеринбурге, Челябинске и Тюмени. Что касается размера бизнеса, то в данных городах преобладает средний бизнес. Для данного бизнеса наиболее выгодно приобретать электронные установки, которые помогают экономить затраты на труд и наряду с этим увеличивают объемы удоя, проводят его регистрацию и снижают риск возникновения болезней у коров, и в сравнении с компьютерным вариантом установки относительно не дорогие. Как для среднего, так и для крупного бизнеса наиболее подходящей компоновкой является 2х8.

Можно сделать вывод, что наиболее важным является сегмент «2х8 – Екатеринбург, Челябинск и Тюмень – электронная доильная установка».

Предприятия, функционирующие на рынке, обычно устанавливают целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации товаров, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и так далее. Все эти факторы всегда важны в ценообразовании и учитываются при выработке ценовой политики фирмы.

Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко. Особую роль для российской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы России. Вопрос об учете географического фактора встает перед предприятием, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в различных регионах страны. Следует ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А может быть, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удаленности? Тогда здесь возможны следующие варианты.

Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприятие может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но в этой ситуации поставщик может оказаться самым дорогим партнером для территориально отдаленных покупателей. И тогда произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке.

Вариант второй — используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их расположения, единую цену, включающую издержки по транспорту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей. Кроме того, применение единых цен проще в техническом плане. В этом случае также предприятие может шире распространять информацию о ценах посредством рекламы.

Вариант третий — использование зональных цен. Предприятие делит свой потенциальный рынок на несколько зон. Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше. В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделения между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающимся ценам. Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен торговле, но и при реализации товара конечному потребителю.

Четвертый вариант — внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта). Фирма-продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от места отправки товара, дополнительные транспортные издержки к отпускной цене от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Фирма-изготовитель в этом случае выбирает в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Кроме зональной, в практике применяется также дифференциация цен через систему скидок. Большинство предприятий изменяет цену своей продукции для того, чтобы побудить покупателя к скорейшей оплате товара, приобретению его более крупных партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Так, применяется скидка при платеже наличными или до срока. Такая скидка обеспечивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Скидки за уплату наличными позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и снизить издержки

благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при покупке крупной партии товара. При этом фирма-производитель экономит затраты, связанные с продажей, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанавливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же продавцом так как сумма скидок от повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае ускоряет реализацию продукции и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Данными способами можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах, а также можно применить ценовую дискриминацию и избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики).

2.8 Анализ конкуренции

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Для этого необходимо установить:

1 Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

2 Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы-минимальными?

3 Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

4 Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

За своїми характеристиками машини ВАТ «Кургансельмаш» вигідно відрізняються від продукції, що випускається іншими підприємствами СНД.

Застосування спеціального технологічного обладнання, нержавіючих сталей, пластмас, дозволених для контакту з молоком, інших сучасних матеріалів для виготовлення основних деталей забезпечує високий технічний рівень машин. Машини ВАТ «Кургансельмаш» відрізняються високою надійністю конструкції, зручністю технічного обслуговування, що забезпечує їх високу працездатність протягом усього терміну експлуатації. Розроблено різні виконання машин: резервуарів-охолоджувачів молока різних об'ємів, доїльних установок різних типів і продуктивності.

За показником «ціна-якість» машини не поступаються аналогічної імпортної техніки.

Сравнительный анализ конкуретоспобности продукции ОАО «Кургансельмаш».

Преимущества по отношению к российским конкурентам доильной техники:

  • более высокое качество изготовления;

  • конкурентоспособная цена;

  • более широкая номенклатура;

  • наличие в каждом регионе складов по торговле запчастями;

  • систематическое проведение испытаний на машиноиспытательных станциях Минсельхозпрода России.

Преимущества по отношению к зарубежным конкурентам:

  • адаптированность техники к российским условиям;

  • более дешевые российские моющие средства, которые можно применять для промывки;

  • значительно ниже цены;

  • наличие складов с запчастями в каждом регионе;

  • отсутствие таможенных барьеров;

  • простота конструкции, а следовательно и простота обслуживания и ремонта.

Недостатки по отношению к российским конкурентам:

  • выше цены по отдельным запасным частям доильной техники.

Недостатки по отношению к зарубежным конкурентам:

  • зарубежные фирмы опережают нас в новых разработках;

  • сужены функциональные возможности нашей техники по отношению к технике ведущих зарубежных фирм;

  • проигрывает внешний вид.

Предполагается производить установки доильные УДА-16А «Елочка» с автоматизированной системой управления технологическим процессом (АСУТП), т.е. с выходом информации на компьютер. В настоящее время потребность в данных доильных установках удовлетворялась, в основном, импортными поставками, но вследствие высоких цен дальнейшая закупка импортных установок становится невыгодной. Среди отечественных производителей только НПП «Фемакс» может производить аналогичные установки в ограниченном количестве.

Таким образом, бизнес- идея содержит предложения по расширению номенклатуры выпускаемых ОАО «Кургансельмаш» машин для сельского хозяйства России, стран СНГ и стран дальнего зарубежья, выполнению фирменного монтажа поставляемого оборудования и осуществлению авторского надзора за эксплуатацией машин. При этом устанавливается постоянная обратная связь с потребителем, обеспечивающая максимальное удовлетворение интересов покупателя на основе взаимной коммерческой выгоды.

2.9 Оценка влияния государственного регулирования

Целью данного направления стратегического анализа является определение тех возможных мер органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реакции того или иного ценового решения или ценовой стратегии организации в целом.

В целях оценки возможного влияния государственного регулирования рекомендуется выяснить:

1 Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

2 Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?

3 Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

4 Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

Ценовая политика государства должна обеспечить, с одной стороны, развитие конкурентных рыночных отношений в секторах экономики, где действуют свободные цены, а с другой стороны, – защиту интересов государства и потребителей товаров (услуг) от ценовых манипуляций и других негативных явлений в условиях слабой организации товарных рынков. Для этого принимаются различные ограничения, налоги, пошлины.

Так, налоговые органы при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам лишь в следующих случаях: между взаимозависимыми лицами; по товарообменным (бартерным) операциям; при совершении внешнеторговых сделок; при отклонении более чем на 20 процентов в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени, тогда налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени (статья 40 НК РФ).

Также государство устанавливает величину налоговых ставок, которые влияют на себестоимость продукции и на ее рыночную цену. На деятельность ОАО «КСМ» оказывает влияние налог на прибыль (он составляет 24%) и НДС (18%).

Государственное регулирование внешней торговли также может повлиять на деятельность ОАО «КСМ», так как среди конкурентов данного предприятие есть представители из зарубежья. Государство, повысив пошлины (для готовой продукции применяются фиксированные пошлины) или другие аналогичные платежи для ввозимых товаров, поддержит отечественных производителей, снизив конкуренцию на рынках. И тогда зарубежные производители будут ввозить меньший объем продукции и повысят цены, а отечественные производители могут не отвечать аналогичными действиями.

В зависимости от цели таможенные пошлины подразделяются на фискальные, выступающие в качестве средства пополнения бюджетных доходов; протекционистские и сверхпротекционистские, защищающие внутренний рынок от проникновения иностранных товаров; антидемпинговые (разновидность протекционистских), применяемые к импортным товарам, которые продаются внутри страны по более низким ценам, чем аналогичные национальные товары; преференциальные - льготные, устанавливаемые на определенный товар или на весь импорт по договору и другие.

III Формирование ценовой стратегии

При формировании ценовой стратегии следует учитывать, что каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели - государство» настолько уникальна, что ценовая стратегия каждой фирмы должна учитывать все особенности этой комбинации.

Существуют три основные ценовые стратегии ценообразования:

1 Стратегия премиального ценообразования («снятие сливок», ступен- чатых премий);

2 Стратегия нейтрального ценообразования;

3 Стратегия ценового прорыва (проникновение).

Сущность премиального ценообразования состоит в установлении предприятием высоких цен по отношению к экономической ценности товара. Суть-выйгрыш высокой прибыльности за счет невысоких объемов производства, то есть предприятие устанавливает цены на столько высоко, что они становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Стратегия применяется, когда фирма убеждена, что имеет определенный круг покупателей, который предъявит спрос на дорогой товар. Стратегия применима к новым товарам, защищенным патентом и не имеющий аналогов, товарам, ориентированным на богатых покупателей. Данная стратегия не применима к продукции ОАО «КСМ».

Стратегия ценового прорыва (проникновения) предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей, как соответствующая экономической ценности товара. При этом цена не должна быть низкой по абсолютной величине, она низка только по отношению к экономической ценности. Стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных потребителей за счет отказа от возможности реализовать товар с высокой величиной удельной прибыли. Стратегия будет успешной, если приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельный выигрыш существенно большую, предприятие только вступает на рынок. Данная стратегия также не применима к ОАО «КСМ».

Нейтральная стратегия подразумевает установление цен исходя из соотношения "цена/ценность", которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии организация устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

На практике организации чаще выбирают нейтральную стратегию, поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупатели весьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствует премиальному ценообразованию, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва и т.д.). Данная стратегия наиболее приемлема для ОАО «КСМ».

3 Выбор метода ценообразования и расчет базовой (исходной) цены

Вся совокупность методов ценообразования можно разделить на 3 группы:

1 затратные методы ценообразования;

2 методы, ориентированные на спрос;

3 методы, учитывающие уровень конкуренции и цены конкурентов.

1 В основе затратных методов ценообразования –издержки производства и сбыта. К затратным методам ценообразования относятся:

1.1 Метод ценообразования «издержки плюс прибыль»

Цена в этом случае определяется по формуле:

Ц=С*(1+Нз), (9)

где С- себестоимость единицы продукции,

Нз- норматив рентабельности к затратам.

Ц=4117,67*(1+0,18)=4858,85 руб.

1.2 Метод расчета цены на основе безубыточности производства. Использование метода предполагает раздельный учет переменных и постоянных затрат и позволяет установить предел цены, рассчитываемый по формуле:

Р=FC/(1-AVC/P), (10)

Р=3591,61/(1-4117,67/6075)=1157,19 руб.

1.3 Метод целевого ценообразования (метод определения цены на основе целевой прибыли). На его основе рассчитывается себестоимость единицы продукции и цена, исходя из объема продаж, который делает возможным получение запланированного целевого размера прибыли. Для этого предположим, что необходимо получить 50000 руб. прибыли при объеме продаж 200 шт. Рассчитаем цену исходя из формулы (1), заменив Р на неизвестное Х и решив получившееся уравнение относительно неизвестной переменной:

R = Q * P -( Q * AVC + FC ),

где R -величина чистой прибыли;

Q -объем продаж;

P - цена изделия;

AVC - переменные издержки на единицу продукции;

FC -постоянные затраты.

50000=200*Х-(200*4117,67 +3591,61),

Х=4385,63 руб.

2 Метод, ориентированный на спрос, предполагает использование при ценообразовании оценки полезности товара. Основой ценообразования в этом случае является исследование уровня спроса на товар. Метод позволяет установить верхнюю границу цены и возможности ее снижения с учетом эластичности спроса.

3 К методам, учитывающим уровень конкуренции и цены конкурентов, относят:

3.1 Метод формирования цены посредствам ориентации на рыночные цены (метод применяется при установлении цен на труднодифферинцируемые товары).

3.2 Метод следования за ценами лидера на рынке. При этом цены других фирм на рынке, как правило, ниже соответствующих цен лидера.

3.3 Метод привычных цен (ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке). Метод предполагает применение цен, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

3.4 «Состязательные» методы.

4 Разработка тактики ценообразования

К тактическим мерам ценообразования относятся различного рода скидки:

-скидки за большой объем закупок;

- скидки за внесезонную закупку;

- скидки за ускорение оплаты;

- скидки за поощрение продаж нового товара;

- скидки при комплексной закупке товаров;

- скидки для «верных» или престижных покупателей.

На ОАО «КСМ» развита система скидок. При разової відвантаження продукції за умови 100% передоплати покупцю надається знижка в залежності від обсягу відвантаженої продукції в тис.р. з ПДВ: понад 500-1%, понад 1000-2%, понад 1500-3%, понад 4000-4%. При відвантаженні продукції за довгостроковим договором надаються знижки протягом календарного місяця за умови, що сумарний обсяг відвантаження оплаченої продукції даному покупцю за попередній календарний місяць становить суму в тис.р. з ПДВ: понад 2000-1%, понад 3000-2%, понад 4000-3%, понад 5000-4%, понад 6000-5%.

Рассмотрим применение скидок на примере устройств для измерения молока стоимостью 1759,38 руб.

Таблица 4 – Расчет экономии при покупке со 100%-ной предоплатой

Количество товара, шт.

Стоимость без скидки, руб.

Размер скидки, %

Скидка, руб.

Стоимость со скидкой, руб.

свыше 500

3061800

1

30618

3031182

свыше 1000

6081075

2

121621,5

5959453,5

свыше 1500

9148950

3

274468,5

8874481,5

свыше 4000

24306075

4

972243

23333832

Такая скидка при платеже наличными или до срока обеспечивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Скидки за уплату наличными позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при покупке крупной партии товара. При этом фирма-производитель экономит затраты, связанные с продажей, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанавливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же продавцом так как сумма скидок от повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае ускоряет реализацию продукции и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Висновок

В ходе выполнения данной курсовой работы была выполнена разработка ценовой политики ОАО «КСМ», включающая в себя следующие этапы:

  • визначення цілей ціноутворення;

  • розробка цінової стратегії;

  • вибір методу ціноутворення і розрахунок базової (вихідної) ціни;

  • розробка тактики ціноутворення.

Из целей ценообразования ОАО «КСМ» присущи цели, ориентированные на сбыт: максимизация сбыта (при помощи скидок за предоплату и по долгосрочному договору) и достижение определенной доли рынка (путем выхода на рынок Тюмени).

Была произведена оценка затрат, связанная с производством и сбытом УВД 10000А, выявлены и проанализированы переменные затраты. Полная себестоимость продукции в 2006 году составила 2496,24руб., в 2007-3011,76руб., в 2008-4117,76 руб., данное увеличение происходило в основном за счет увеличения расходов на полуфабрикаты и покупные изделия.

В ходе ценностного анализы были выяснены положительные и отрицательные отличия насоса УВД 10.000А. Для потенциальных покупателей она является весьма привлекательной как по отношению к отечественным аналогам, так и к зарубежным. В результате его приобретения у покупателя наблюдается выигрыш в 412,5 руб., так как предприятие устанавливает цену ниже цены безразличия.

Таким образом, из существующих стратегий для ОАО «КСМ» характерна стратегия более глубокого проникновения на рынок. Это возможно за счет постоянного улучшения качества продукции, за счет высокой надежности конструкции, удобства технического обслуживания и сравнительно низких цен на продукцию по сравнению с конкурентами.

Были определены основные конкуренты ОАО «Кургансельмаш» на Российском рынке и рынках стран СНГ по доильной технике, ими являются следующие фирмы: «Челно-Вершинский завод доильных установок» - Россия, «Брацлав» - Украина, «Ларта» - Латвия, «Гомельагрокомплект»- Беларусь, «Де Лаваль» - Швеция, «САГ» - Дания, «Вестфалия» - Германия, «Импульса» - Германия, «Интерпульс» - Италия, «Афиким» - Израиль, «Бабсон» - США, «Боуматик» - США.

ОАО «КСМ» придерживается нейтральной стратегии ценообразования, сущность которой состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

Из трех групп методов ценообразования был выбран затратный метод. На основе данного метода было рассчитано три варианта возможного уровня цен, данный расчет показал, что ОАО «КСМ» устанавливает цену ниже расчетной. Это позволяет покрывать затраты предприятия при производстве данного вида продукции и сохранять конкурентоспособные позиции на рынке при выгодном сочетании цены и качества.

На ОАО «КСМ» развита система скидок. При разової відвантаження продукції за умови 100% передоплати покупцю надається знижка в залежності від обсягу відвантаженої продукції в тис.р. з ПДВ: понад 500-1%, понад 1000-2%, понад 1500-3%, понад 4000-4%. При відвантаженні продукції за довгостроковим договором надаються знижки протягом календарного місяця за умови, що сумарний обсяг відвантаження оплаченої продукції даному покупцю за попередній календарний місяць становить суму в тис.р. з ПДВ: понад 2000-1%, понад 3000-2%, понад 4000-3%, понад 5000-4%, понад 6000-5%.

Скидки за уплату наличными позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств. Оптовые скидки ускоряют реализацию продукции и оборот капитала, принося в итоге дополнительную прибыль предприятию.

По вышеприведенным данным можно предположить, что ОАО «КСМ» стремится к улучшению качества своей продукции, ее продвижению на новые рынки, активно взаимодействует с покупателями по средствам скидок. Развитию данного предприятия также благоприятствует оптимальное сочетание цены и качества, что делает продукцию весьма привлекательной для потребителей.

Список використаних джерел

  1. Варламова З.Н., Косов С.А. маркетинг и стратегическое планирование: Учебное пособие. - Курган: Изд-во Курганского гос. Университета, 1999.

  2. Ворст И. Ревентлоу П. Экономика фирмы: Учеб./Перевод с датского А.Н. Чеканского, О.В. Рождественского. – М.: Высшая школа, 1994.

  3. Герасименко В.В. Цінова політика фірми. – М. : Финстатинформ, 1995.

  4. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование, рыночные ориентиры. – М., 1997. – 160с.

  5. Денисов И.П. Управление издержками и ценообразование: Учеб. Пособие – М : Экспертное бюро, 1997.

  6. Дихтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг: Учеб. Пособие / Пер. з йому. А.М. Маркова: Под ред. И.С. Минько.-М. :Высш. Шк., 1995.

  7. Ліпсіц І.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. – М.: БЕК, 1997.

  8. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Л.Г. Багиева. – М.: Экономика, 1999. - 703 с.

  9. Маркетинг: Підручник / За ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биожи, ЮНИТИ, 1996.

  10. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия: Приказ министерства экономики РФ от 01.10.97 г., № 118// Экономика и жизнь. 1997. №51. – С. 12-13.

  11. Моисеев Н. К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, обновление, маркетинг. Т.2. – М.:Внешторгиздат, 1993.

  12. Основи підприємницької діяльності. Під ред. В.М. Власовой – М.:Финансы и статистик ,1994.

  13. Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. – М.: Инфра, 1995.

  14. Уткін Е.А. Цены. Ціноутворення. Цінова політика. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Изд-во ЭКМОС, 1997.

  15. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. з анг. / Авт. Предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1990.

  16. Економіка підприємства: Підручник. – 2-е изд., перераб., доп. / Под ред. В.М. Семенова – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
179.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Цінова політика і цінова стратегія фірми
Цінова політика фірми та її оцінка
Цінова політика підприємства фірми та її цілі
Формування ціни й цінова стратегія фірми
Цінова стратегія фірми як елемент маркетингу
Цінова політика 3
Цінова політика 5
Цінова політика 2
Цінова політика
© Усі права захищені
написати до нас