Маркетингове дослідження

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

  Зміст 1
Введення 2
1 Характеристика ринку 4
1) Характеристика ринку товару 4
2) Оцінка ринку 7
3) Аналіз конкурентів 8
2 Проведення маркетингового дослідження 11
1) Етапи маркетингового дослідження 11
2) Сегментування ринку 12
3) Позиціонування торгового підприємства на цільовому сегменті ринку 21
3 Розробка комунікаційної політики 28
1) Засоби комунікації 28
2) Розробка рекламної компанії 38
3) Створення рекламного звернення 44
Висновок 46
Список використаної літератури 47

Введення

Поняття маркетинг з'явилося в західній літературі в кінці 19 століття. У 1908 р. в США була створена перша комерційна маркетингова організація, а в 1926 році створена національна асоціація маркетингу і реклами, а на її основі сформовано Американське товариство маркетингу (перейменоване в 1973 році в Американську маркетингову асоціацію АМА). У період з 1930 по 1940 року національні асоціації маркетингу вже були створені в більшості економічно розвинених країн світу. А в 1950 - 1960 роках була сформована міжнародна федерація маркетингу. У Росії подібне товариство (Секція з питань маркетингу при ТПП СРСР) було створено тільки в 1976 році і лише в 1995 році була створена Російська Асоціація Маркетингу - РАМ. Проте, не дивлячись на це, в даний час в Росії маркетинг вже встиг зайняти міцне місце в діяльності організацій і підприємств. І неможливо уявити нормальну роботу фірми без служби маркетингу та проведення маркетингових досліджень.
Маркетинг це абсолютно особлива, не схожа на інші система поглядів, функцій, елементів ділової активності на ринку. Маркетинг являє собою досить різнопланову концепцію, яка є філософією бізнесу. З одного боку, вона припускає всебічне вивчення смаків, попиту і переваг покупців і орієнтує підприємства на ці вимоги, з іншого - це активний вплив на попит і ринок. Маркетинг являє собою ефективний процес управління підприємством в умовах ринку, який проголошує пріоритетним напрямком задоволення потреб кінцевих споживачів. У процесі аналізу, планування і проведення маркетингових заходів керівникам потрібна інформація про клієнтів, конкурентів і інші сили, що діють на ринку.
Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, технічних засобів і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації, яку розпорядники сфери маркетингу використовують з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю маркетингових заходів.
Система маркетингової інформації звичайно включає системи внутрішньої звітності (вона відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запитів, стан і рух фінансових коштів), збору поточної маркетингової інформації (це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, відбуваються в комерційному середовищі), систему аналізу маркетингової інформації (це набір ефективних методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу) і систему маркетингових досліджень.
Маркетинг - це процес планування та реалізації заходів, пов'язаних зі створенням товару, ціноутворенням, просуванням на ринок і розповсюдженням товарів, послуг та ідей через обмін споживачів та організації з метою задоволення потреб. Концепція маркетингу передбачає, що основною метою організації повинно бути задоволення споживачів, а не максимізація прибутку. Іншими словами, організація повинна бути орієнтована на споживача, прагнути до розуміння його потреб і задовольняти їх швидко і ефективно таким чином, щоб це було вигідно як споживачеві, так і самої організації. Це означає, що будь-яка організація повинна прагнути отримати як інформацію про потреби споживачів, так і відомості, які допоможуть визначити, яким чином ці потреби можна задовольнити найефективніше. Маркетингові дослідження є критично важливою частиною системи, що забезпечує отримання таких даних. Дослідження дозволяють підвищити якість прийнятих управлінських рішень, надаючи релевантну, точну і своєчасну інформацію. Кожне конкретне рішення припускає пред'явлення унікальною потреби в інформації. Інформація, яка може бути отримана в результаті проведення маркетингового дослідження, сприяє розробці адекватних стратегій. Маркетингові дослідження - це процес, що забезпечує зв'язок організації із споживачами та громадськістю через інформацію, яка використовується для виявлення маркетингових можливостей і проблем; генерування, коригування та оцінки маркетингових заходів; моніторингу маркетингової діяльності; поліпшення розуміння маркетингу як процесу. У ході маркетингового дослідження отримують інформацію, необхідну для вирішення наявних проблем, розробляють методи збору інформації, проводять її аналіз і формулюють рекомендації, які доводять до зацікавлених осіб.
Маркетингові рішення можуть стосуватися самих різних питань: від повної зміни стратегії позиціонування компанії та виходу на новий ринок до менш масштабних, тактичних рішень (наприклад, про те, як краще оформити полку в продуктовому магазині).

1 Характеристика ринку

1) Характеристика ринку товару

У цій роботі проводиться дослідження ринку тоніків та лосьйонів для обличчя.
Спочатку розглянемо загальну категорію - косметика. Всі косметичні засоби поділяються, перш за все, на професійні та індивідуальні. Професійна або салонна косметика містить високі концентрації діючих речовин. Недоліки цієї косметики є прямим продовженням їхніх переваг. З високою концентрацією діючих речовин в професійній косметиці пов'язано більше, в порівнянні з індивідуальною косметикою, кількість побічних ефектів при її застосуванні.
Тому професійні косметичні засоби повинні використовуватися лише професіоналом, який може безпомилково підібрати той чи інший засіб. За допомогою цього виду косметичних засобів можна досягти максимального ефекту. А ось підтримувати цей ефект слід вже за допомогою домашньої косметики.
Другим, не менш важливим поділом косметичних засобів є розподіл їх на лікарські та декоративні. Завданням декоративної косметики є ретушування дефектів або ж "перетворення" особи. Природно, що повне або часткове усунення приховуваних дефектів, в завдання цієї косметики не входить.
Лікувальна косметика або космоцевтіка застосовується для корекції дерматологічних проблем шкіри, профілактики старіння, обезводнення шкіри. Вона містить різні активні інгредієнти (антибіотики, протизапальні речовини, фруктові кислоти, вітаміни, амінокислоти тощо). Використання таких засобів можна вважати курсом лікування для чутливої ​​та надчутливої ​​Атопічний шкіри, при вугровій хвороби, пігментації, куперозу.
Космоцевтіческіе препарати проходять сувору сертифікацію і продаються в аптечній мережі. Їх відрізняють висока якість, гіпоалергенність, некомедогенность. Якщо у пацієнтів є проблеми зі шкірою обличчя або тіла, то такі кошти є препаратами вибору для косметолога дерматолога.
Розподіл косметики на "мас-маркет", "міддл-маркет" та "люкс" запропоновано маркетологами. Основними критеріями, що використовуються в цьому випадку, є ціна, престиж, комфортність у застосуванні. Ціна і якість в даному випадку нерідко не пов'язані між собою.
Так, при невисокій ціні косметика "мас-маркет" може не поступатися за якістю косметику "люкс". Багато в чому взаємини ціни та якості в даному випадку залежать від того, коли і ким ця косметика використовується. Для одних людей якості і можливостей косметики "мас-маркет" буде досить, для інших - ні. Пред'являти занадто високі вимоги до цієї косметиці не варто. Як правило, в цій групі немає селективних засобів, які позбавляють від певної проблеми - вугрів, зморшок. Основне призначення косметики "мас-маркет" - зволоження та живлення шкіри, щоденний догляд. Така косметика має хорошу якість і доступна для більшості споживачів.
Косметичні засоби "міддл-маркет" мають кілька ліній, не тільки для основних типів шкіри (суха, жирна, нормальна), але і для догляду за шкірою при хворобливих станах. Однак відмінною рисою цих коштів є комфортність у застосуванні. Косметика, як правило, продається разом з аплікаторами, пензликами та іншими пристосуваннями для нанесення. Ціни на косметику "міддл-маркет" вище, ніж на косметичні засоби "мас-маркет". Нерідко знайти межу між цими класами не вдається. Втім, між підкласом "міддл-ап", що є вищим ступенем "міддл-маркету" і класом "люкс" також важко знайти відмінності.
Основною особливістю косметики класу "люкс" є ціна. Навіть найпростіші засоби для щоденного догляду будуть коштувати в 3-4 рази дорожче, ніж ті ж самі кошти "мас-маркет". Висока ціна обумовлена, перш за все "елітністю", престижністю і більш частим появою косметичних ліній, створених згідно з останніми науковими розробками. Іншою відмінною рисою косметики класу "люкс" є присутність селективних ліній, тобто ліній косметичних засобів, призначених для певних станів шкіри. Вважається також, що така косметика володіє більш ефективною дією. Випускається косметика "люкс" в обмеженій кількості і в дуже якісної упаковці, про яку можна говорити як про невелике творі мистецтва.
Нерідко компанії випускають як елітну косметику класу "люкс", так і "міддл-ап" і "мас-маркет". Особливо часто це відбувається, коли у фірми з'являються молодіжні лінії (Freeman, Clear Line від Lumene, Sinergie Pure від Sinergie та ін.) Нерідко думки щодо приналежності косметики до того чи іншого класу розходяться. Очевидні відмінності є лише у косметичних засобів "мас-маркет" та "люкс". А ось "міддл-маркет" деякі маркетологи навіть не визнають.
Що ж стосується натуральної косметики, то тут найчастіше виробники дещо недоговорюють. По-перше, немає критерію, за допомогою якого можна було б сказати, натуральна косметика чи ні. Все питання в тому, скільки має містяться натуральних компонентів в косметиці, щоб вона стала натуральної - 1, 2, 5, 30, 50 або 100 відсотків?
По-друге, нікому ж ще не вдавалося створити косметичний продукт без додавання консервантів. Їх присутність потрібно для того щоб косметичний засіб не зіпсувалося через процеси окислення речовин, а також розмноження мікробів, які при відсутності консервуючих добавок можуть зробити засіб непридатним протягом декількох годин. Таким чином, навряд чи варто гнатися за натуральною косметикою, в надії отримати для себе виняткову силу природи.
Вибір повинен грунтуватися не на тих визначеннях, що сьогодні можна почути в рекламі, а на реальних потребах шкіри. І ці потреби шкіри бажано визначити разом з косметологом.
Клас "люкс"
Клас "міддл-ап"
Клас
"Мас-маркет"
Lancome
Cristian Dior
Chanel
Yves Saint Laurent
Guerlain
Clarins
Clinique
Helena Rubinstein
Estee Lauder
Shiseido
Revlon
Avon
Mary Kay
Orly
OPI
Мірра-Люкс
Maybelline
L'Oreal Paris
Laurel
Naturelle
Freeman
Buitique d'Elite
Основним призначенням тоніків є остаточне очищення шкіри після зняття макіяжу або використання його як етапу в комплексі по догляду за шкірою обличчя (піна чи гель для вмивання, лосьеном або тонік і останній етап поживний, зволожуючий або матирующий крем). Втім, є й інші "свідчення" до застосування тоніка:
· Жирна та блискуча шкіра. Спирти, що входять до складу тоніка, знежирюють "шкірне сало", а матуючи добавки усувають блиск.
· Схильність до вугрів. Спирти дезінфікують шкіру, розчиняють пробки в сальних залозах і зменшують запальні явища. Правда, захоплюватися тоніком при вугровій хвороби не варто, щоб уникнути пересушування шкіри. Краще додатково використовувати лосьйони противугреву коштів.
· Розширені пори. Речовини, що входять до складу тоніків, не повністю, але нерідко значно стягують пори шкіри.
· В екстрених випадках тонік можна використовувати замість звичайної води. У відрядженнях, гостях і інших непередбачених ситуаціях краще не ставити експерименти з водою з-під крана.
Склад всіх тоніків однотіпен. Основу становить алкоголь. У тоніках для жирної і змішаної шкіри концентрація спирту може доходити до 30 відсотків. У безалкогольних тоніках концентрація алкоголю складає менше 5 відсотків. Саме такі тоніки слід застосовувати при сухій шкірі і схильності до вугрів і роздратування. Рекомендується їх застосовувати при лікуванні противугреву засобами.
Наступний компонент тоніків - матуючи речовини. Вони знежирюють поверхню шкіри, тим самим, усуваючи блиск. "Протівоблестящее" дія тоніка триває недовго. Через кілька годин доведеться застосовувати його заново, що при накладене макіяжі не зручно. Тому краще відразу після застосування тоніка використовувати матуючи креми.
Третій, необов'язковий компонент тоніків - живлять шкіру речовини. Екстракти лікувальних трав і ефірні масла. Хороші такі тоніки при догляді за шкірою, що в'яне.
Що стосується "незвичайних" тоніків, то уваги заслуговують гіпоалергенні і комбіновані кошти. Перші, як правило, входять до складу ліній косметики класу люкс. Їх має сенс придбати власницям чутливої ​​шкіри, а також тим, хто схильний до алергічних реакцій. Кошти "2 в 1" одночасно є тоніком і очищує молочком. Вони зручні в застосуванні, хоча сподіватися на те, що ефекти інгредієнтів один одного посилять, не варто.
Ніяких секретів застосування тоніків немає. Достатньо взяти бавовняну вату або "ватний диск", змочити його тоніком, протерти обличчя 2-3 рази. Протирати обличчя слід круговими рухами від лоба до скронь, від носа до щік, від підборіддя до шиї.

2) Оцінка ринку

Даються різні визначення ємності ринку.
Місткість ринку - обсяг продукту (послуги), який можна реалізувати на ринку за певний період t (обсяг за рік).
Ємність ринку показує, скільки товару може спожити ринок у конкретний період за конкретних умов (при певній ціні, кон'юнктурі ринку і маркетингових зусиллях продавців).
Ємність ринку і динаміка її зміни дають можливість продавцю попередньо оцінити, перспективний чи для нього даний ринок.
Розрахунок потенційної і фактичної ємності ринку:
Виходячи зі статистичних даних та даних проведеного опитування можна визначити приблизну кількість упаковок лосьйону використовуване за рік жінками міста Санкт - Петербург.
За рік одна жінка в середньому використовує 6 упаковок лосьйону. Кожна упаковка по об'єму складає приблизно 200 - 300 мл. Чисельність жінок в СПб складає 2527718 осіб, отже, можна визначити ємність ринку:
Е фактична = 6 Ч 2527718 = 15166308 (упаковок на рік)
15166308 Ч 0,2 = 3033262 (літра лосьйону на рік)
Т. до за даними проведеного опитування невелика кількість жінок купують лосьйон 12 разів на рік (частіше за всіх інших) то можливо що при кращому просуванні товару всі жінки будуть споживати таку ж кількість лосьйону, а отже можна розрахувати потенційну місткість ринку:
Е потенційна = 12 Ч 2527718 = 30332616 (упаковок на рік)
30332616 Ч 0,2 = 6066526 (літра лосьйону на рік)

3) Аналіз конкурентів

1. Гарньер (виробник компанія Лореаль)
Цій марці було віддано перше місце, тому що це дуже сильний конкурент на ринку. У цього виробника (Лореаль) великий асортимент товарів: лосьйони, тоніки, крему для обличчя і тіла, крему для засмаги, від засмаги, крему автозагари, пінки для вмивання, маски та скраби для обличчя, фарби для волосся, туші для вій, тіні, помади, лаки для нігтів і т. д.
Асортимент товарів марки Гарньер це лосьйони, тоніки, крему для обличчя і тіла, крему для засмаги, від засмаги, крему автозагари, пінки для вмивання, маски та скраби для обличчя, фарби для волосся.
Кількість марок у виробника не багато, але це компенсується великим асортиментом цих марок, а найголовніше вигідним співвідношенням ціна - якість (рівень цін на товари цієї марки в середньому від 70 до 200 рублів, а ефект після застосування подобається всім опитаним жінкам які користувалися товарами цієї марки). За результатами проведеного опитування більшість опитаних жінок вважають за краще використовувати саме цю марку лосьйону. Хоча ці результати вийшли не без впливу грамотної збутової політики. Ефектна реклама на телебаченні, що робить упор на натуральність. Відповідно до цього грамотно вибраного колірне рішення. Кольори упаковок в основному зелені, які асоціюються з природністю і натуральністю.
Збутова політика: продаж в навантаження (комплект: лосьйон + крем по ціні на 70% нижче), роздача зразків товару, знижки і т. д.
Часта реклама в модних жіночих журналах, на телебаченні.
Товари цієї марки продаються практично скрізь, у великих торгових центри, спеціалізованих магазинах, магазинах побутової хімії та парфумерії, непродовольчих відділах різних торгових мереж (н-р, Про кей, Стрічка і т. д.) в електронних каталогах і навіть в магазинах біля метро.
2. Клінік (Клінік)
Цій марці було віддано 2-е місце. Хоча у виробника всього одна марка, але асортимент товарів цієї марки дуже різноманітний, це різні лосьйони, тоніки, крему для обличчя і тіла, крему для засмаги, від засмаги, крему автозагари, пінки для вмивання, маски та скраби для обличчя, різні види сироваток для зрілої шкіри, засоби для зняття макіяжу, тональні креми, пудри, близько 20 найменувань туалетної води і духів. Рекламна політика цієї марки заснована тільки на елітність та висока якість цих товарів. Тому купити ці товари можна не скрізь, а тільки в спеціалізованих магазинах і через інтернет. Реклама в основному розміщується в модних журналах. Єдиний мінус товарів цієї марки це досить висока ціна. Рівень цін на ці товари в середньому від 800 до 3000 рублів, тому користуватися цією косметикою можуть не всі.
3. Чистий Лінія (ВАТ Калина)
Цій марці було віддано 3-є місце. Це, мабуть, найпопулярніша марка Російської косметики. У цього виробника багато марок косметики, наприклад, Чиста лінія, Сто рецептів краси, Чорний жемчуг, Міа, Оксамитові ручки, марки дитячої косметики Дракоша і Маленька фея, а також марки зубної пасти - 32 і Лісовий бальзам. Але різноманітність товарів однієї марки не велика, кілька видів крему, лосьйону, шампуню і т. д.)
Основною позитивною стороною марки Чистий лінія є гарна якість товарів при достатньо низькій ціні на них (рівень цін на ці товари становить близько 30 - 40 рублів). Головний упор рекламної політики це природність і натуральність («Косметика Російських трав»).
Продукція цієї марки продається в основному в магазинах парфумерії і в торгових центрах.
4. Особлива серія (Червона лінія)
Цій марці було віддано 4-е місце. Ця марка мало, ніж відома споживачеві, тому що реклами на телебаченні немає, ніяких інструментів збуту не застосовується, у продажу попадається не часто (я бачила в аптеці і в п'ятірочка). Рівень цін на ці товари низький, близько 20 - 30 рублів. Асортимент складається з пінок для вмивання, лосьйонів для обличчя, крем для обличчя і тіла і кожного товару по одній два різновиди.
5. Пропелер (ТОВ Народні промисли)
Ассортімнт марок виробника: Чарівне Зернятко, травиці Чарівниця, Золотий шовк, Пропелер, Нові таємниці Золотого вуса.
Пропелер - ця косметична програма по догляду за проблемною шкірою складається з двох ліній: «Винищувач вугрової висипки» і «Вищий пілотаж чистоти». Перша призначена для інтенсивного лікування вугрової висипки, а друга - для боротьби з «чорними точками» і розширеними порами.
Основна негативна сторона марки Пропелер це її узкоспеціалізірованность. Товари цієї марки спрямовані тільки на споживачів з проблемною шкірою, а, отже, на людей у ​​віці до 18 років, які ще не мають власного доходу. До того ж є засоби для проблемної шкіри та більш ефективного дії. Рівень цін у межах 70 рублів, досить висока ціна для засобів подібного рівня якості. Продаються товари цієї марки в основному в магазинах парфумерії.
Висновок: Оцінивши вторинну інформацію (характеристика і оцінка ринку, аналіз конкурентів) можна зробити висновок, що наша фірма може вийти на цей ринок, але конкуренція буде достатньо сильною тому що на ринку вже є досить сильні і усталені фірми конкуренти. Але вихід на ринок нової фірми можливий тому що на ринку ще немає фірми займає чітку лідируючу позицію і велику частку ринку.

2 Проведення маркетингового дослідження

1) Етапи маркетингового дослідження

1. Постановка мети і завдань дослідження.
Мета - отримати дані про стан ринку і провести його аналіз.
Завдання - вибрати інструмент дослідження, скласти анкету, провести дослідження (зібрати первинну інформацію), вивчити отриману інформацію.
2. Визначення джерел і структури інформації.
Ми використовували вторинну інформацію проведення розрахунків, аналізу конкурентів і т. д. А первинну інформацію ми збирали для проведення сегментування і позиціонування і виділення цільових покупців нашого товару.
Методи збору первинної інформації: метод спостережень, метод фокус - груп, експеримент, а ми використовували метод збору інформації за допомогою анкети.
3. Розробка плану дослідження.
- Вибрати інструмент дослідження → опитувальний лист (анкета). Ми обрали цей інструмент дослідження, так як ми проводимо маркетингове дослідження в навчальних цілях і не можемо дозволити собі використовувати автоматичні пристрої для збору інформації.
- Визначити вибірку. У результаті проведених розрахунків необхідний обсяг вибірки вийшов рівним 594 (див. додаток 8), але ми в навчальних цілях беремо розмір вибірки 50 осіб.
- Вибрати спосіб комунікації. Існують різні способи комунікації (методи опитування), але ми в навчальних цілях і в силу його простоти і низьких витрат вибираємо метод особистого опитування. Хоча в практичній діяльності на реальному підприємстві це був би найбільш витратний і тривалий вид опитування.
4. Збір інформації.
Існує два методи збору інформації:
- Суцільне спостереження, коли обстежуються (опитуються) всі одиниці генеральної сукупності. Цей метод важко здійснити шляхом особистого інтерв'ю в навчальних цілях, тому ми його не використовуємо.
- Вибіркове спостереження, коли опитуються не всі одиниці генеральної сукупності, а лише її частина. Ми використовували цей метод оскільки інформацію можна отримати швидше і простіше, без зниження якості та повноти отриманої інформації.
5. Аналіз інформації.
Ми заносили всю отриману інформацію в спеціальну таблицю для зручності аналізу. А потім проводили сегментування і позиціонування.
6. Представлення результату.
У нашій роботі результатом є курсова робота.

2) Сегментування ринку

Досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари. Для того щоб задовольнити ці різні потреби, організації-виробники та організації-продавці прагнуть виявити групи споживачів, які, швидше за все, позитивно відреагують на пропоновані продукти, і орієнтують свою маркетингову діяльність, насамперед на ці групи споживачів.
Тут доречно згадати відомий закон Парето (закон 80:20), який у цьому додатку грунтується на статистичних дослідженнях і згідно з яким 20% споживачів купують 80% товарів певної марки, представляючи узагальнену групу цільових споживачів, в силу певних причин орієнтованих на даний товар. Інші 80% споживачів здобувають 20% товару даної марки і не мають при цьому чіткого переваги - вони радше роблять випадкові покупки. Виробники прагнуть орієнтувати свої продукти і маркетингову діяльність на перші 20% споживачів ("стрілянина по цілях»), а не на весь ринок у цілому ("стрілянина по площах»). Така стратегія ринкової діяльності виявляється більш ефективною.
Сегментування ринку полягає в його поділі на відносно чіткі групи споживачів (ринкові сегменти), які можуть бути орієнтовані на різні продукти і, відповідно, вимагати різних маркетингових зусиль.
Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукти і на набір маркетингових стимулів.
Ринкова ніша - сегмент ринку з обмеженою чисельністю покупців, в якому конкуренція мінімальна або зовсім відсутня.
Процес сегментування складається з послідовних, взаємопов'язаних між собою процедур
· Визначення запитів покупців до товару, визначення характеристик покупців;
· Вибір змінних сегментування;
· Вибір методу сегментування; розподіл покупців на сегменти;
· Інтерпретація профілів отриманих сегментів;
· Аналіз отриманих сегментів.
Критерії сегментування
При сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, соціально-демографічні, психографічні (психологічні) та поведінкові.
Географічні критерії
Соціально - демографічні критерії
- Розташування території, на якій проживають покупці
- Розмір території
- Чисельність і щільність населення
- Динаміка розвитку
- Природно - кліматичні особливості
- Кількісний та якісний склад сім'ї (кількість осіб, стать, вік членів сім'ї)
- Етап життєвого циклу сім'ї
- Рівень доходів
- Рід занять
- Рівень освіти і т. д.
Поведінкові критерії
Психографічний критерії
- Обставини покупки
- Шукані вигоди
- Статус користувача
- Інтенсивність споживання
- Ступінь лояльності до торгової марки
- Ступінь готовності зробити покупку
- Ставлення до товару
- Належність до певного соціального класу
- Стиль життя
- Тип особистості
Географічне сегментування - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста, райони і т.д. Використання даного критерію часто є початковою точкою сегментації. Географічні сегменти зазвичай легко визначити і виміряти, необхідна для цього інформація часто доступна з вторинних джерел. У чистому вигляді географічне сегментування має обмежене застосування. Воно є найбільш корисним перш за все у сфері послуг, де територіальна приналежність відіграє важливу роль.
Демографічний сегментування - розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність, раса. Демографічні сегменти, так само як і географічні, зазвичай легко визначити і виміряти, необхідна інформація часто доступна з вторинних джерел. Дана сегментація зазвичай проводиться спільно з застосуванням інших критеріїв, оскільки потреби в одній, скажімо, віковій групі можуть сильно відрізнятися для різних груп людей. Правда, окремі продукти мають виражену орієнтацію на певні категорії людей - наприклад, ринок косметики, як правило спочатку сегментують на косметику для жінок, чоловіків і дітей.
Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи в залежності від життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів.
Життєвий стиль характеризує те, на що споживачі витрачають свій час, як вони відпочивають, в яких будинках і квартирах живуть, що з себе представляє інтер'єр їх жител, що є їх хобі та ін Ці критерії є індикатори внутрішніх сил, які мотивують дії покупців. Вони набагато точніше характеризують можливу реакцію покупців на той чи інший товар.
Внаслідок того, що психографічні критерії складніше виміряти в порівнянні з іншими критеріями сегментування, їх часто використовують для кращого розуміння споживачів, просегментірованних за допомогою інших критеріїв.
Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини, характер використання продукту або реакції на нього.
При цьому під ставленням розуміються стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям; воно сильно впливає на поведінку покупців.
Відповідно до цього виділяють сегментацію: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.
Сегментація за обставинами застосування - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї здійснення покупки або використання продукту.
Сегментація на основі вигод (переваг) - розподіл ринку на групи в залежності від вигод, користі, достоїнств, які шукає споживач у продукті. Наприклад, куріння для однієї категорії споживачів є найважливішою життєвою потребою, для інших - лише елементом певного іміджу.
Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його споживачами, які діляться на не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Наприклад, можна орієнтувати свою ринкову діяльність на перетворення користувачів-новачків у регулярних користувачів. Різні підприємства орієнтують свою діяльність на різні групи користувачів, до того ж вони вимагають різних методів просування продукту.
Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, поміркованих та активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів.
Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марки продукту і зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки.
Стадія готовності покупця - характеристика, відповідно до якої покупців класифікують на не обізнаних і обізнаних про продукт, на добре інформованих про властивості продукту, на що виявили інтерес до нього, на бажаючих його купити і на навмисних його купити. Маркетинговий план розробляється з урахуванням розподілу покупців за різними стадіями їх готовності до здійснення покупок.
Вибір критеріїв сегментування
Єдиних правил вибору критеріїв сегментації не існує. Це творчий процес, що передбачає вибір критеріїв сегментування з декількох альтернативних варіантів. Необхідно знайти і вибрати такі змінні сегментування, які дозволять краще розбити покупців на групи з однаковими потребами.
Загальні рекомендації щодо визначення критеріїв сегментування:
1. Вибір критеріїв сегментування залежить від об'єкта дослідження.
2. Вибір критеріїв сегментування базується на гіпотезі про причинно-наслідкових зв'язках між аналізованими характеристиками покупців і їх запитами та вимогами до товарів.
3. Доцільно використовувати критерії різних типів. Спочатку застосовують соціально - демографічні критерії, а потім - психографічні і поведінкові.
4. З достатньо великого переліку ознак сегментування зазвичай вибирають один або декілька найбільш важливих.
Існує спосіб вибору критерію сегментування за допомогою табличних розрахунків. На його основі в даній курсовій роботі ми вибрали в якості однієї із змінних сегментування показник доходу на одного члена сім'ї на місяць, тому що він більшою мірою впливає на поведінку покупців (розрахунок вибору змінної (критерію) сегментування див. Додаток 1, 2 , 3.), а другий критерій сегментування ми вибрали на основі особистих міркувань про його важливість.
Методи сегментування
Для розділення аналізованої сукупності покупців на сегменти за обраними змінним застосовують спеціальні методи класифікації, або методи сегментування.
Методи сегментування діляться на однопараметричний і багатопараметричні. Вони відрізняються один від одного кількістю аналізованих характеристик покупців та послідовність їх вивчення.
Однопараметричний методи передбачають виділення однієї змінної сегментування. Кожному конкретному значенню виділеної змінної ставиться у відповідність певний сегмент. Ті покупці, які володіють значенням змінної, закріпленої за сегментом, відносяться до цього сегменту.
Багатопараметричні методи передбачають аналіз сукупностей змінних сегментування, що описують характеристики досліджуваних покупців. Тут можливі два підходи. При першому змінні сегментування піддаються аналізу послідовно, одна за одною. На кожному кроці виділяються сегменти, які можуть бути піддані поділу за допомогою наступної аналізованої змінної. При другому підході всі вибрані змінні розглядаються разом і одночасно. При реалізації другого підходу найчастіше використовують сітки сегментування. Вони придатні, коли число аналізованих змінних становить два або три. При двох змінних сегментування сегменти можуть бути представлені таблицею, при трьох змінних - кубом.
Сегментування ринку за більшою кількістю змінних здійснюється за допомогою методів багатовимірної статистики і кластерного аналізу.
У цій роботі сегментування проводиться за двома змінним сегментування, які були обрані раніше, багатопараметричних методом, а саме за допомогою сітки сегментування у вигляді таблиці. (Див. додаток 4)
У результаті проведеного сегментування за двом обраним змінним (дохід і складу лосьйону) були отримані 6 сегментів даного ринку.
Інтерпретація отриманих профілів отриманих сегментів
Опис профілів отриманих сегментів дозволяє скласти повну картину сегментів, зрозуміти характеристики покупців, їх поведінка по відношенню до товару. Профіль сегмента дає уявлення про тип споживацької поведінки представників кожного ринкового сегмента. Представники одного ринкового сегменту повинні подібним чином ставитися до товарів з точки зору знайдених в них достоїнств, подібним чином їх застосовувати, однаковим чином реагувати на інструменти маркетингової діяльності (ціну, рекламу тощо), демонструвати схоже поведінку і лояльність до торговельному підприємству, товару або марці.
У результаті проведеного раніше сегментування нами були отримані 6 основних сегментів:
Сегмент
Профіль
1. Сегмент покупців з доходом на 1 члена сім'ї від 5 до 10 т. р. Полюбляє використовувати лосьйон без вмісту спирту і з натуральними інгредієнтами.
Найчисленніший сегмент, до нього ставляться 46% об'єктів вибірки. Вік покупців у сегменті до 50 років. При виборі лосьйону його ціна відіграє не найважливішу роль. Сегмент складають 24% працюючих людей і 18% учнів (переважно у ВУЗі)
2. Сегмент покупців з доходом на 1 члена сім'ї від 2 до 5 т. р. Полюбляє використовувати лосьйон без вмісту спирту і з натуральними інгредієнтами.
Другий за величиною сегмент, до нього ставляться 28% об'єктів вибірки. Вік споживачів у сегменті від 21 до 50 років, переважно від 41 до 50.
3. Сегмент покупців з доходом на 1 члена сім'ї понад 10 т. р.. Полюбляє використовувати лосьйон без вмісту спирту і з натуральними інгредієнтами.
Кількісно сегмент становить 16% всього ринку. За віком сегмент досить різноманітний, але переважають покупці старше 30 років.
4. Сегмент покупців з доходом на 1 члена сім'ї від 5 до 10 т. р. Полюбляє використовувати лосьйон з вмістом спирту.
Кількісно сегмент становить 6% всього ринку. Вік покупців у сегменті до 20 років.
5. Сегмент покупців з доходом на 1 члена сім'ї понад 10 т. р.. Полюбляє використовувати лосьйон з вмістом спирту.
Один з найбільш малочисельних сегментів, кількісно він становить всього 2%. Вік покупців у сегменті від 41 до 50 років.
6. Сегмент покупців з доходом на 1 члена сім'ї менше 2 т. р. Полюбляє використовувати лосьйон без вмісту спирту і з натуральними інгредієнтами.
Нечисленний сегмент. Кількісно становить 2%. Вік покупців у сегменті старше 50 років.
Вибір цільового сегмента ринку
Після виділення ринкових сегментів приступають до наступного етапу розробки цільового ринку - вибору цільових сегментів. Мета цього етапу - визначити, які і скільки сегментів будуть обслуговуватися підприємством.
Вибір цільових сегментів передбачає оцінку привабливості різних сегментів ринку, як з точки зору економічної вигідності, так і з точки зору можливостей підприємства з його освоєння.
При пошуку оптимального числа сегментів практики користуються двома методами:
1. Концентрований метод, або метод «мурашки» - ведеться послідовна, від одного до іншого сегменту, пошукова робота цільового сегмента. Освоюється один сегмент ринку, потім наступний - як правило, схожий на попередній, і т. д. Цей метод дає результати не швидко, але він не вимагає значних витрат.
2. Дисперсний метод, або метод «бабки» - метод проб і помилок. Він передбачає вихід відразу на максимально можливу кількість сегментів ринку, з тим щоб, виключаючи, у міру виявлення, збиткові, безперспективні сегменти ринку, здійснити відбір найбільш привабливих, де і продовжити роботу. Такий метод досить швидко дає результати, однак вимагає істотних витрат і найчастіше знижує престиж підприємства.

Уникнути витрат з освоєння непривабливих сегментів і скоротити терміни відбору цільових сегментів ринку дозволяє аналіз інформації про кожного з виділених раніше сегментів ринку.
Методи оцінки привабливості сегментів численні. Простий і поширений метод «від супротивного» - виняток найменш привабливих для підприємства сегментів. Відбір сегментів методом від супротивного носить ітеративний характер. Спочатку проводиться аналіз найбільш загальнодоступною і важливої ​​інформації, на основі якого з подальшого розгляду виключаються найменш привабливі сегменти. Потім збирають додаткову інформацію про сегментів і виконується більш глибокий аналіз, що дозволяє виявити менш привабливі сегменти і виключити їх з подальшого розгляду, і т.д. Кількість ітерацій відбору сегментів залежить від загальної кількості сегментів, очевидності привабливості одних сегментів щодо інших, а також від тимчасових і трудових ресурсів.
В якості основних критеріїв відбору привабливих сегментів розглядають наступні.
1. Кількісні параметри сегмента:
• кількість покупців у сегменті, частка сегмента;
• ємність сегмента, частка ємності сегмента;
• швидкість зміни сегмента (наявність тенденції до зростання або скорочення кількості покупців у сегменті).
2. Структурна привабливість сегмента:
• інтенсивність конкуренції;
• можливість заміни товару або послуги на принципово нові товари або послуги, що задовольняють ті ж потреби;
• сила позиції постачальників і покупців.
3. Цілі і ресурси підприємства:
• збіг довгострокових цілей підприємства з поточними цілями діяльності на конкретному ринковому сегменті;
• прибутковість сегмента (очікувана рентабельність, рівень доходу і т. п.);
• доступність сегмента (можливості зберігання і транспортування товарів, проведення необхідної комунікаційної політики і т. п.);
• забезпеченість підприємства необхідними ресурсами;
конкурентоспроможність підприємства.
При відборі привабливих сегментів ринку рекомендується віддавати перевагу найбільш великим сегментам, сегментам з чітко окресленими кордонами і не пересічним з іншими сегментами ринку, з новим потенційним попитом і т. п. Однак слід враховувати, що найбільший сегмент - це не обов'язково найбільші можливості. У такому сегменті імовірна сильна конкуренція або висока ступінь задоволеності покупців торговими послугами конкурентів. Прийнято вважати оптимальним сегмент, де присутні близько 20% покупців даного ринку, які купують приблизно 80% товарів, пропонованих підприємством.
Вибір того чи іншого сегмента проводять за принципом «продукт - ринок». Цей принцип заснований на логічному умовиводі: кожен продукт призначений для однієї або декількох груп споживачів.
Існує кілька варіантів подібного сполучення.
1. Вузька спеціалізація - робота на одному сегменті ринку з одним товаром. Це варіант використання стратегії концентрованого маркетингу.
2. Товарна спеціалізація (орієнтація на купівельну потреба) - продаж одного товару усіх ринкових сегментах.
3. Ринкова спеціалізація (орієнтація на групу покупців) - зосередження на задоволенні різних потреб цільового сегменту.
4 Селективна (вибіркова) спеціалізація. Для деяких обраних ринкових сегментів доцільно запропонувати різні товари і послуги.
Товарна, ринкова і селективна спеціалізації представляють стратегію диференційованого маркетингу.
У разі передбачуваного охоплення декількох сегментів необхідно враховувати їх торгово-технологічну та маркетингову взаємозв'язок. За рахунок поєднання операцій зі зберігання і транспортування товарів, проведення скоординованих заходів щодо стимулювання збуту і т. п. можна зменшити сумарні витрати підприємства.
5. Суцільний охоплення ринку - не враховуються результати сегментування ринку і товари продаються на всьому ринку. Це варіант використання стратегії недиференційованого маркетингу.
Робота на одному конкретному сегменті ринку особливо приваблива для невеликих і спеціалізованих торгових підприємств. Малі торгові підприємства змушені обмежуватися ринковими нішами. Концентрація на одному сегменті дозволяє невеликим торговим підприємствам конкурувати з великими підприємствами на спеціалізованих ринках: приміром, на ринку лосьйонів для проблемної шкіри.
Робота на декількох сегментах доцільна для більшості торгових підприємств. Вихід на різні групи покупців забезпечує певну ступінь винятковості торгового підприємства, дозволяє концентрувати замовлення в одного постачальника і стимулює торгове підприємство використовувати власні торгові марки.
Суцільний охоплення ринку використовується, якщо не вдалося виявити ринкові сегменти з різними профілями або якщо виділені сегменти окремо нечисленні і не представляють інтересу для комерційного освоєння. Виступати на всьому ринку можуть дозволити собі небагато дуже великі торгові підприємства.
Підприємство, розпочинають свою діяльність на ринку з вузької спеціалізації, виходить на кілька неопрацьованих сегментів після того, як міцно утвердилася на одному сегменті. І навпаки, підприємство може розпочинати свою діяльність з широкого охоплення ринку, а потім вибрати варіант спеціалізації. У деяких випадках підприємства використовують одночасно суцільний охоплення ринку і вузьку спеціалізацію. Тоді вони продають асортимент товарів, націлений на широкий ринок, і товари, орієнтовані на конкретні сегменти ринку.
У цій роботі цільовим був обраний сегмент № 1 (див. додаток 4) тому що він найбільш великий і володіє найбільшою ємністю (див. додаток 5). Це сегмент покупців з доходом на одного члена сім'ї від 5 до 10 т. р. Полюбляє використовувати лосьйон без вмісту спирту і з використанням натуральних інгредієнтів. І для нього ми надалі будемо розробляти комунікаційну політику.
Для охоплення цільового сегмента нами була обрана стратегія концентрованого маркетингу (вузька спеціалізація) - робота на одному сегменті ринку з одним товаром. Тобто наша гіпотетична фірма буде виробляти (продавати) один товар - лосьйон для обраного цільового сегмента. Була обрана саме ця стратегія тому що:
- Ми розробляємо програму маркетингу для одного товару і продавати будемо тільки його;
- У нас обраний цільовий сегмент на який ми орієнтуємося;
- У нас підприємство малого бізнесу, а отже нам буде складно розробити більше число сегментів, а тим більше охопити весь ринок;
- Нашим підприємством зайнята невелика частка ринку.

3) Позиціонування торгового підприємства на цільовому сегменті ринку

Основні концепції позиціонування
Після визначення цільового сегменту (сегментів) ринку приступають до наступного етапу розробки цільового ринку - позиціонуванню торгового підприємства на цільовому ринковому сегменті (сегментах)
Позиціонування - це процес пошуку такої ринкової позиції для підприємства, товару або послуги, яка буде вигідно відрізняти його (її) від положення конкурентів. Ціль позиціонування - допомогти покупцю виділити дане підприємство, товар плі послугу з широкого кола аналогічних підприємств, товарів або послуг з якого-небудь відмітною ознакою і віддати при покупці перевагу саме цьому підприємству, товару або послуги. Таким чином, позиціонування забезпечує підприємству, товару або послуги конкурентну перевагу на ринку.
Розрізняють два типи позиціонування: конкурентне позиціонування підприємства і позиціонування товару чи торгової марки. Конкурентна позиція підприємства залежить від того, як підприємство намагається створити свої конкурентні переваги на ринку. Позиція торгового підприємства визначається сукупністю пропозиції торгової послуги (певного асортименту товарів і різних послуг) та іміджу підприємства щодо конкурентів (ціни, місце розташування, фізичні характеристики магазину і т. д.). Приміром, деякі роздрібні торгові підприємства, що здійснюють продаж лосьйонів, займають позицію «у верхній» частини ринку, грунтуючись на якості та елітності їхнього товару; інші підприємства конкурують на основі низьких цін.
Позиціонування грунтується на представлених нижче основних концепціях.
1. Позиціонування - довгострокова стратегія. Добре розроблена позиція підприємства на цільовому сегменті ринку залишається незмінною протягом тривалого часу. Вона стійка й пристосована до майбутнього розвитку. Позиція підприємства на ринку змінюється при внесенні змін у стратегію підприємства.
2. Позиціонування базується на сприйнятті реальними і потенційними покупцями конкретного підприємства щодо конкурентів. Позиція торгового підприємства - це думки покупців про найважливіші характеристики асортименту товарів і набору послуг, а також складових елементів іміджу підприємства на ринку. Вона характеризує місце, займане підприємством у свідомості покупців по відношенню до конкурентів.
3. Позиціонування здійснюється з урахуванням переваг представників цільового сегмента. Саме для них створюються відмітні переваги та унікальність асортименту товарів і послуг. Позиціонування переконує цільових покупців, що їм пропонують товари та послуги, які відповідають їх перевагам, і що торговельне підприємство може бути ідентифіковано з їх уявленням про «ідеальному» магазині.
4. Позиціонування базується на одержуваної покупцями вигоді. Оцінюючи позиції різних торговельних підприємств на ринку, покупці роблять це з точки зору своєї користі, вигоди. Добре розроблена позиція підприємства звертає особливості його торговельної послуги в переваги для цільових покупців і пропонує їм явні вигоди від здійснення покупки в цьому торговому підприємстві.
5. Позиціонування - відносне поняття. Підприємство займає позицію на цільовому сегменті ринку щодо підприємств-конкурентів.
Позиціонування торгового підприємства на цільовому сегменті ринку можливо на основі: особливостей торговельної послуги підприємства (наприклад, унікальний асортимент або індивідуалізовані додаткові послуги); вигод для покупців (наприклад, зручність розташування магазину, низькі ціни, задоволення всіх потреб в одному місці, гарантії якості товарів і т. д.); особливих способів надання торгової послуги (наприклад, продаж товарів в інтернет-магазині, у каталогах і т. п.); орієнтир на певну групу покупців (наприклад, магазин для стильних, модних жінок; магазин для тих, хто піклується про своє здоров'я та красу і т. п.) або на протиставленні іміджу підприємства іншим торговельним підприємствам.
Для ефективного позиціонування потрібне дотримання наступних умов:
• повинне існувати чітке уявлення про цільове сегменті;
• вигоди, на яких грунтується позиціонування, повинні бути важливі для цільових покупців;
• позиціонування має базуватися на дійсно сильних сторонах підприємства;
• позиція підприємства повинна подаватись покупцям доступно і просто, за допомогою цікавої іміджевої реклами або інших засобів комунікацій.
Карта позиціонування
Найпростішим способом визначення позиції підприємства на цільовому сегменті ринку є метод побудови карти позиціонування.
Карта позиціонування - двомірна матриця, в якій представлені конкуруючі підприємства. При пошуку позиції підприємства на цільовому сегменті ринку найбільш часто використовують один з різновидів карти позиціонування - карту сприйняття.
Карта сприйняття інтерпретує позиції всіх підприємств на ринку з точки зору їх сприйняття покупцями. Вона будується за наслідками глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як покупці сприймають торгове підприємство, які характеристики товарного асортименту і послуг, а також елементів іміджу підприємства, на їхню думку, найбільш важливі.
Побудова карти сприйняття передбачає виконання наступних процедур:
1. Визначення ступеня значущості різних характеристик торгової послуги та елементів іміджу з точки зору представників даного цільового сегменту. Ця інформація збирається шляхом опитування цільових покупців про їх критеріях оцінки при виборі між різними джерелами покупки. У цій роботі визначення ступеня значущості проводилося шляхом розрахунку коефіцієнта важливості (див. додаток 5).
2. Вибір двох змінних позиціонування. Для цього використовують різноманітні методи ранжування значимості характеристик торгової послуги та елементів іміджу, наприклад шкалу важливості; обчислення середньозваженої оцінки значущості кожної з характеристик; метод постійної суми, коли 100 балів розподіляють між характеристиками, причому найбільш важливі з них одержують більшу кількість балів, та ін
У цій роботі методом розрахунку коефіцієнта значимості були обрані дві змінні для позиціонування: ціна і склад (див. додаток 6, 7)
3. Визначення варіантів значень змінних позиціонування. Значення обраних змінних позиціонування можуть виражатися кількісними або якісними показниками. (Див. додаток 7, продовження)
4. Визначення значень інтегрального показника або окремих характеристик торгової послуги та елементів іміджу для кожного конкурента на основі вивчення думки цільових покупців про ці характеристики підприємств-конкурентів.
Для побудови карти сприйняття на площині проводяться дві перпендикулярні осі. На осях вказуються змінні позиціонування та їх значення. Підприємства - конкуренти представляються на площині карти точками, які відповідають певним значенням інтегрального показника або окремої характеристики їх торговельної послуги та іміджу. Конкуруючі підприємства сприймаються покупцями по-різному, і тому на карті вони представляються точками, що мають різне положення.
Аналіз позицій, зайнятих на цільовому сегменті підприємствами-конкурентами, дозволяє зробити вибір позиції нового підприємства-конкурента, вперше виходить на даний цільової сегмент ринку. Даний вибір обгрунтований прагненням зайняти таку позицію на цільовому сегменті, де менше сяють конкурентної боротьби.
Побудова карт сприйняття корисно проводити будь-якому підприємству, щоб зрозуміти свою позицію на цільовому сегменті ринку порівняно з конкурентами. Вони допомагають скласти більш реалістичні і ефективні маркетингові програми. Карти сприйняття незамінні при перегляді позиції підприємства на ринку. У цьому випадку на карті вказуються не тільки позиції підприємств-конкурентів, але і позиція самого підприємства.
Етапи позиціонування
Позиціонування підприємства проводять окремо на кожному цільовому сегменті. Процес позиціонування включає три основних етапи:
• визначення позицій конкурентів підприємства на даному сегменті;
• визначення переваг цільових покупців;
• визначення позиції для підприємства.
Визначенню позицій підприємств-конкурентів на цільовому сегменті ринку передує вибір змінних позиціонування і їх значень. Значення змінних позиціонування для кожного з конкурентів, що діють на даному сегменті, виявляють шляхом опитувань представників даного сегмента або фахівців - експертів.
За результатами опитувань складається карта позиціонування (сприйняття) підприємств-конкурентів на даному цільовому сегменті.
Визначення переваг цільових покупців проводиться шляхом опитування представників цільового сегмента про «ідеальне», з їхньої точки зору, поєднанні значень найважливіших характеристик товару та елементів іміджу, вибраних раніше в якості змінних позиціонування. Купівельні переваги представляють у вигляді карти позиціонування купівельних переваг.
Основою для вибору позиції підприємства є комплексний аналіз результатів позиціонування підприємств-конкурентів і споживчих переваг. Для цього карти позиціонування конкурентів і споживчих переваг об'єднуються в зведену карту позиціонування (див. додаток 7).
Аналіз зведеної карти дозволяє вибрати один із способів позиціонування підприємства по відношенню до конкурентів:
• зайняти на цільовому сегменті таку ж позицію, як конкурент, і вступити з ним у боротьбу за частку ринку;
• здійснити унікальне позиціонування на основі нової, незайнятої позиції, знайшовши «нішу» («вікно», «пролом») на цільовому сегменті ринку.
Аналіз зведеної карти дозволяє виділити ті характеристики товару й іміджу підприємства, які можуть у вигідну сторону відрізняти підприємство від конкурентів.
Атрибути позиціонування - це те ключове перевагу товару, яке дозволить споживачеві задовольнити свої потреби і відрізняють продукт від товарів конкурентів і є джерелом мотивації покупок.
- Позиціонування на основі ціни
- Позиціонування на основі якості
- Позиціонування на основі іміджу
- Позиціонування на основі комбінації вигод
- Позиціонування на основі способу використання товарів
- Позиціонування на основі вирішення специфічних проблем
У загальному випадку при позиціонуванні необхідно уникати таких основних помилок:
• недостатнє позиціонування, коли покупці мають лише смутне уявлення про підприємство і не можуть виділити будь-які його відмітні характеристики;
• надмірне позиціонування, коли у покупців складається дуже вузьке уявлення про торговельному підприємстві, тобто одна з характеристик товару подається занадто багато;
• неправильне позиціонування, коли у покупців складається невірне сприйняття підприємства, - це може бути пов'язано або з великою кількістю характеристик, обраних для позиціонування, або з частими змінами в позиціонуванні підприємства;
• сумнівне позиціонування, коли покупці сумніваються у достовірності заявленої підприємством інформації про характеристики торговельної послуги та іміджі підприємства.
Стратегії репозиціонування
Результати позиціонування діє на ринку підприємства можуть показати, що існуюча позиція підприємства близька до бажань цільового сегмента ринку і відрізняється від позиції, зайняті конкурентами. У цьому випадку існуюча позиція підприємства найбільш прийнятна, вона зберігається і зміцнюється.
Позиціонування діє на ринку підприємства може показати, що;
товарний асортимент і набір послуг торговельного підприємства не затребувані на цільовому сегменті, оскільки цільові покупці бажають змін у способах задоволення своїх потреб;
• цільовий сегмент перестав бути привабливим з-за високого рівня конкуренції, зменшення попиту та прибутку;
• торгова послуга підприємства виявилася неконкурентоспроможною через надмірно високого рівня цін.
У цих випадках неминуче переміщення підприємства з існуючої позиції, тобто повторне позиціонування, або репозиціювання.
Репозиціонування може бути поступовим або радикальною.
Поступове репозиціювання може здійснюватися за рахунок: змін в асортименті; введення нових або ліквідації існуючих додаткових послуг; зміни думки покупців про торговельному підприємстві; зміни думки покупців про конкурентів; зміни рейтингу окремих характеристик торгової послуги або іміджу підприємства; зміни іміджу підприємства.
Радикальне репозиціювання може знадобитися, якщо позиція підприємства надто віддалена від цільових покупців або мало відрізняється від позицій конкурентів. Радикальне репозиціювання можливо на основі: зміни спеціалізації торгового підприємства; знаходження нових ринкових сегментів; пропозиції нових, невідомих покупцям вигод від здійснення покупок в цьому торговому підприємстві.
Висновок: Ми зібрали первинну інформацію і на її основі виробили сегментування ринку, вибрали цільової сегмент і провели позиціонування і знайшли нішу попиту не зайняту конкурентами.

3 Розробка комунікаційної політики

1) Засоби комунікації

Розглянемо в таблиці найбільш часто зустрічаються засоби комунікації:
Реклама
Стимулир-е збуту
Пропаганда
Особистий продаж
Прямий маркетинг
Оголошення в ЗМІ
На упаковці
Вкладиші Рекламні ролики
Брошури та буклети
Плакати та листівки
У довідниках
Репринт рекламних оголошень
Демонстрація новинок
Символи і логотипи
Конкурси, ігри, розіграші, лотереї
Призи та подарунки
Роздача зразків товарів
Виставки
Купони на товар
Знижки
Розваги
Підготовка пакетів інформації для преси
Семінари
Щорічні звіти
Спонсорство
Публікації
Підтримка відносин з контактною аудиторією
Лобіювання
Каталог компанії
Торговельні
презентації
та зустрічі
Заохочувальні програми
Роздача зразків
Виставки та ярмарки
Каталоги
Розсилка реклами поштою
Телемаркетинг
Електронні покупки
Телемагазин
Електронна пошта
Реклама
Реклама - це будь-яка оплачена певним спонсором форма неличностного представлення ідей, товарів і послуг.
Реклама - це найбільш ефективний інструмент інформування великого числа споживачів про ваш товар і його властивості, проте існує також нагадує і увещевательная реклама, покликана відповідно нагадувати споживачам про товар і переконувати їх купити саме ваш товар.
На першому етапі виведення товару на ринок зазвичай використовують масову информирующую рекламу, яка забезпечує впізнаваність товару покупцями. На другому етапі інтенсивність реклами знижується, і вона стає увещевательной. На третьому етапі, коли товар відомий і його непогано купують, використовується нагадує реклама в невеликій кількості, покликана підтримувати інтерес до товару і не дозволяє переключитися на товари конкурентів.
Основні засоби реклами
- Друкована реклама - каталоги, буклети, листівки, записні книжки, листівки. Друкована реклама, як правило, добре сприймається споживачами і довго ними використовується, не має обмежень за обсягом і способом подачі інформації, в ній відсутні матеріали конкурентів. Однак вартість виготовлення такої реклами висока, випускається вона нечасто і її важко поширити саме серед ваших цільових споживачів;
- Реклама в пресі включає рекламні оголошення та статті <на правах реклами>. Цю рекламу побачить безліч людей, при цьому ви можете вибрати видання, яке читають переважно ваші споживачі. Крім того, ступінь довіри до преси поки ще висока. Однак цей вид реклами досить дорогий, а термін його існування - обмежений;
- Теле-і радіореклама: рекламні ролики на радіо та телебаченні. Цей вид реклами також дозволяє охопити велику кількість людей і вибрати передачу, яку дивляться ваші споживачі. Проте він дуже дорогий, і ваша реклама буде сусідити з рекламою конкурентів;
- Поштова реклама включає в себе цільову розсилку рекламних матеріалів за звичайною або електронною поштою. Ця реклама дешева, дозволяє (якщо ви правильно склали список розсилки) впливати тільки на ваших цільових покупців. Однак поштову рекламу слід використовувати обережно: поштову скриньку (реальний або віртуальний), набитий рекламою не цікавлять одержувача товарів і послуг, викликає тільки роздратування;
- Зовнішня реклама включає в себе рекламні щити, світлові вивіски, вітрини, фірмові вивіски, покажчики проїзду, рекламу на транспорті. Ви можете вибрати місце для розміщення цієї реклами (наприклад, вестибюль станції метро, ​​найближчій до вашого магазину або поворот до вашого кафе), швидко поміняти повідомлення, багато перехожих побачать вашу рекламу кілька разів. Однак цей вид реклами складно націлити тільки на ваших потенційних клієнтів.
Друкована реклама та реклама в пресі застосовується майже для всіх видів товарів і послуг. Для товарів масового попиту часто використовуються недорогі види друкованої реклами (листівки, буклети) і зовнішня реклама. Для товарів масового попиту з великими обсягами продажів ефективна теле-і радіореклама. Поштова розсилка застосовується переважно для реклами промислової продукції, коло споживачів якої відносно вузький.
Вибір засобів реклами
З усіх засобів реклами для просування вашого товару доцільно вибрати ті, які володіють мінімальною вартістю одного контакту з вашими цільовими споживачами. Однак це зовсім не означає, що вам потрібно вибирати найдешевше засіб реклами.
Щоб вибрати оптимальний набір інструментів реклами, вам потрібно зіставити:
* 1. Вартість виготовлення і розміщення реклами (наприклад, вартість виготовлення і розповсюдження листівок або вартість розміщення рекламного блоку в ефірі);
* 2. Число ваших цільових покупців, які побачать цю рекламу. Для газет, журналів, телебачення і радіо воно розраховується як добуток розміру тиражу одного номера (аудиторії передачі) на частку в ньому ваших цільових покупців. Як правило, дані про склад аудиторії ви можете отримати в рекламному відділі відповідного видання (радіостанції або телеканалу).
Розділивши вартість реклами (п.1) на число цільових покупців, які її побачать (п.2), ви отримаєте вартість одного контакту, яка визначає справжню вартість реклами.
Вимірювання ефективності реклами
Рекламу бажано тестувати як перед її показом (розсиланням і т.п.), так і після. Перед - щоб уникнути можливих помилок, після - щоб оцінити її ефективність. Найпростіший спосіб тестування реклами перед її розміщенням - показати знайомим. Запитайте, чи всі їм зрозуміло, чи не викликає у них текст негативних емоцій, не залишає він питань. Свіжий погляд збоку може побачити те, на що ви, будучи зануреними в тему, можете не звернути уваги.
Щоб оцінити ефективність проведеної рекламної кампанії, ви можете опитати представників цільової групи (дізнатися вашу популярність серед них), заміряти обсяг продажів. І те, і інше треба робити як до, так і після розміщення реклами, щоб мати можливість порівняти результати.
Стимулювання збуту
Стимулювання збуту - це короткострокові спонукальні засоби, спрямовані на прискорення або збільшення продажу окремих продуктів.
Якщо реклама наводить аргументи на користь покупки товару, то стимулювання збуту пояснює, чому це треба зробити негайно.
Стимулювання збуту сприяє: успішному проникненню на ринок нового товару; формування прихильності до вашого товару; короткостроковому збільшення обсягів продажу та скорочення товарних запасів; збільшення частоти здійснення покупок; позбавлення від застарілих моделей товару перед випуском на ринок нових; поліпшенню співпраці між виробниками і продавцями.
Стимулювання збуту включає стимулювання споживачів та стимулювання торгівлі. Мета стимулювання споживачів - переконати їх придбати ваш товар. Мета стимулювання торгівлі - переконати їх продати якомога більше ваших товарів.
Основні інструменти стимулювання споживачів
- Пробні зразки (роздача безкоштовних зразків продукції). За цим принципом побудовані всілякі дегустації, що проводяться в універсамах. Кілька років тому за допомогою цього методу просувала свої шампуні компанія Procter & Gamble. Це один з найбільш ефективних, але дорогих способів просування, який найбільш корисний на етапі виведення нового продукту на ринок. Він дозволяє ознайомити споживачів з властивостями нового товару, не змушуючи їх робити першу покупку наосліп. Однак він не дозволяє спрогнозувати очікуваний обсяг продажів даного товару.
- Купони (поширювані агентами по збуту, поштою, через газети і журнали). Подібний метод стимулювання збуту використовує мережу магазинів косметики та парфумерії, розсилаючи постійним покупцям листівки зі знижкою в 20% на наступну покупку. Цей метод порівняно дешевий і легкий у використанні, націлений на ваших цільових покупців, привертає увагу до вашого товару і дозволяє споживачам економити при покупці. Проте необхідний ретельний контроль за розповсюдженням і погашенням купонів, та й результати можуть з'явитися не відразу. Купони ефективні як при стимулюванні продажів відомих марок, так і підвищення зацікавленості до нових.
- Подарунки покупцям. Подарунок може додаватися до упаковки (пральний порошок при покупці пральної машини), в якості премії може виступати сама упаковка (якщо вона оригінальна і практична). Цей метод відносно малозатратен і сприяє зростанню обсягів продажів. Однак при його використанні з'являється проблема дрібних крадіжок з боку торгового персоналу. Подарунки придатні для збільшення обсягів продажів вже відомого товару, метод можна поєднувати з просуванням нового товару (коли в якості подарунка до вже відомого товару пропонується зразок нового товару).
- Сувеніри з нагадуванням про товар. В якості таких сувенірів можуть виступати календарі, майки, ручки з назвою фірми. Цей метод найчастіше застосовується великими фірмами, хоча вручати невеликий сувенір кожному, зробив велику покупку, може дозволити собі кожен. Цей метод досить дешевий і простий у застосуванні; подарунок постійно нагадує покупцеві про вашу фірму. Однак для підготовки сувенірів потрібен час, та й споживачі не дуже сприйнятливі до подібних методів просування. Але на сувенірах, які ви маєте намір вручати вашим покупцям, не варто економити. Краще взагалі відмовитися від цієї ідеї, ніж подарувати покупцеві річ низької якості.
- Внутрішні вітрини і полиці. Вдала викладка здатна значно збільшити число відвідувачів і покупців магазину.
- Грошові компенсації (цінові знижки, реалізовані після здійснення покупки). У нас вони не набули поширення, як приклад можна назвати лише пропозиція магазинів <ТОТО> (кожному покупцеві - 1000 рублів). Інший різновид методу - знижки, дійсні протягом певного часу.
- Товар за пільговою ціною. Основна відмінність цього інструменту від звичайних знижок і компенсацій - пропозиція товару за зниженою ціною за рахунок особливої ​​розфасовки або у вигляді супутніх товарів. Класичним прикладом є упаковки лосьонв з яскравими написами <20% безкоштовно>, а також пропозиція товарів під гаслом "При купівлі трьох упаковок четверта - безкоштовно>. Цей метод здатний значно збільшити обсяг продажів на короткий проміжок часу.
- Призи (конкурси, лотереї, ігри). Розіграші різних призів серед споживачів товару. Приз може перебувати в одній з упаковок товару, або видаватися тим, хто прислав певну кількість упаковок від товару і т.п. Лотереї здатні значно підняти обсяги продажів, проте для цього потрібно пропонувати призи, цікаві для цільової аудиторії. Цей метод досить дорогий і в ньому бере участь тільки обмежене коло відданих споживачів товару.
Основні інструменти стимулювання посередників
- Премії та подарунки - видаються продавцям, які продають найбільше ваших товарів;
- Торгова премія - виплачується магазинах за згоду продавати ваш товар;
- Знижка з метою компенсації витрат на рекламу. Виробник може взяти на себе проведення рекламної кампанії та забезпечення продавця всіма рекламними матеріалами, або вони можуть поділити ці витрати порівну. Також виробник може надати продавцю знижку, яка частково або повністю компенсує його витрати на рекламу товару виробника;
- Призи: установа призу продавцю, який продав найбільше ваших товарів;
- Сувеніри: роздача посередникам сувенірів з логотипом вашої компанії.
Формування громадської думки (пропоганда)
PR (public relations) - організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування фірми і підвищення її репутації.
Переваги public relations в тому, що:
- Компанія прямо не оплачує витрати на public relations (хоча, наприклад, організація заходів, на підставі яких може бути написана стаття, може коштувати дорожче реклами в цьому ж виданні);
- Читачі довіряють інформації, отриманої з новин, статей у незалежних джерелах: газетах, журналах, радіо-і телепередач.
Проте, вдаючись до public relations, ви не зможете контролювати час виходу та зміст матеріалу про ваше підприємство. Крім того, інформація про невдалий заході або про негативні сторони вашої діяльності також може потрапити до журналістів.
Основні методи формування громадської думки
- Новини або прес-релізи являють собою друковану інформацію в обсязі однієї-двох сторінок, яка передається представникам преси.
-Спонсорська підтримка - система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованого стороною, при яких спонсор передає реципієнту обумовлені в угоді ресурси, а реципієнт бере на себе зобов'язання здійснювати конкретні дії, спільною метою яких є досягнення маркетингових і комунікаційних цілей спонсора.
- Статті. У статтях інформація представлена ​​докладніше, ніж у прес-релізах. Наприклад, кондитерська може надати журналістам матеріали про нову технологію, яка допомагає зменшити міститься в тістечок кількість калорій без шкоди для їх смаку.
Етапи формування громадської думки
Етап 1. Постановка завдань. Визначте, чого ви хочете досягти - наприклад, підготувати статті про ваш товар і забезпечити їх розміщення в певних газетах.
Етап 2. Вибір звернень. Вирішіть, про які саме характеристики вашого підприємства або товару слід розповісти, що може бути цікаво журналістам і читачам обраних видань.
Етап 3. Вибір носіїв. Визначте, в якій формі буде передано повідомлення (підготовка і передача журналістам матеріалів про ваше підприємство, організація зустрічі в з відомими людьми у вашому магазині або офісі, на яку можна запросити представників преси і т.п.).
Етап 4. Реалізація плану. Прослідкуйте за реалізацією намічених заходів.
Оцінка результатів
Як параметри оцінки можна вибрати число позитивних згадувань вашої компанії в пресі або визначити як ступінь досягнення цілей, які ви перед собою ставили.
Особисті продажі
Особисті продажі - це усне представлення товару клієнтам з метою його продажу.
Цей метод є найбільш ефективним при просуванні товарів особливого та пасивного попиту. Досить часто методом особистого продажу здійснюють просування парфюмерно - косметичних товарів (AVON, Faberlic, Oriflame), проте слід зазначити, що з точки зору витрат на обслуговування одного потенційного покупця це найбільш дорогий метод просування товарів.
Процес особистого продажу включає в себе:
* - Пошук потенційних клієнтів, в ході якого ви збираєте всю доступну інформацію, використовуючи довідники, рекламні оголошення, комп'ютерні бази даних.
* - Класифікація потенційних клієнтів, в ході якого потрібно виявити клієнтів, які можуть і хочуть придбати ваш товар, і надалі не витрачати свої зусилля на неперспективних клієнтів.
* - Презентація товару, в ході якої необхідно послідовно:
o зародити інтерес і установити контакт;
o виявити проблеми клієнтів і подати себе як людину, здатну їх вирішити;
o показати клієнтам, як слід використовувати товар і чим він краще товарів конкурентів;
o пояснити умови доставки і установки товару.
Прямий маркетинг
В даний час прямий маркетинг є однією з найбільш швидко розвиваються форм маркетингу, і все більша кількість торговельних підприємств звертаються до прямого маркетингу, використовуючи його в якості основного або додаткового інструменту маркетингових комунікацій.
Причина цього криється в тому, що з його допомогою підприємства сподіваються отримати прямий, більш ефективний вихід на цільовий сегмент покупців, а головне - встановити з ними більш міцні, індивідуалізовані відносини на довгу перспективу. У цьому якраз і полягає ключова комунікативне завдання прямого маркетингу.
Покупцям прямий маркетинг також дає певні переваги: ​​комфортність вибору, зручність здійснення покупки, економію часу, доставку замовлених товарів за вказаною адресою. Це далеко не повний перелік переваг, характерний для такого типу продажів. Вони спрямовані в основному на тих покупців, яким постійно не вистачає часу на відвідування різних роздрібних торгових підприємств і здійснення покупок або які в силу інших причин не можуть цього зробити.
«Асоціація прямого маркетингу» дає таке визначення прямого маркетингу:
«Прямий маркетинг - це інтерактивна маркетингова система, в якій для отримання певного відгуку та / або для здійснення операції у будь-якому регіоні використовуючи одне або декілька засобів комунікації».
Для залучення покупців у прямому маркетингу використовують найрізноманітніші форми:
- Пряму поштову розсилку,
- Продаж за каталогами,
- Пролажу по телефону,
- Продаж з використанням радіо, телебачення та комп'ютерних мереж і т. д.
Однак незалежно від обраної форми успіх прямого маркетингу неможливий без хорошої бази даних про покупців. База даних являє собою добре організований, постійно поповнюється банк даних про покупців торговельного підприємства, що доступний і застосуємо для його основних маркетингових цілей.
База даних повинна містити докладні відомості про потенційних покупців географічного, демографічного, соціального та психографічного характеру, а також дані про особливості їх купівельної поведінки. Така база даних про покупців дозволяє торговельному підприємству досягти більшої точності при визначенні свого цільового ринку, ніж при масовому маркетингу і навіть сегментації, а також «підігнати» товари у відповідності з конкретними потребами цільових покупців.
Прямий маркетинг об'єднує дуже різні форми залучення покупців. При цьому торгові підприємства можуть або спеціалізуватися на якійсь одній формі, або використовувати декілька форм в сукупності.
Пряма поштова розсилка. Вона належить до відомих, традиційних форм прямого маркетингу і грунтується на поштових розсилках рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів, різних оголошень, нагадувань і іншої інформації потенційним покупцям. Ця форма прямого маркетингу досить популярна і як не можна краще підходить для індивідуального спілкування з потенційними покупцями.
Для традиційної поштової розсилки характерні, як правило п'ять важливих елементів: конверт, лист, буклет або брошура, бланк замовлення з конвертом для відповіді або без нього, а також можливі додатки, пам'ятки або зразки товарів.
Продаж по каталогу. Так само як і пряме поштове розсилання, вона є однією з відомих і традиційних форм прямого маркетингу. В її основі лежить складання каталогів товарів і розсилка їх потенційним покупцям поштою або продаж їх у газетних кіосках або магазинах для тих, хто готовий платити за них. При цьому каталоги товарів повинні виконувати роль торговельного залу або вітрини. Представляючи найкращим чином товари, укладачі каталогів слідують давно відпрацьованим нормам і правилам. Мета їх полягає не стільки в тому, щоб задовольнити найвибагливіші потреби, скільки в тому, щоб їх створити.
У світі існує чимало торговельних підприємств, які спеціалізуються на цій формі прямого маркетингу, проте ще більше тих, які розглядають її як додатковий напрямок маркетингу. При цьому всі торговельні підприємства, які спеціалізуються на посилкової торгівлі за каталогом, можна розділити на дві групи. Одна група охоплює торговельні підприємства, каталоги яких пропонують широкий спектр найрізноманітніших товарів, відрізняючись універсальністю пропозиції, а інша включає торгові підприємства, каталоги яких орієнтують покупців на товари тільки однієї певної групи: книги, косметика, тканини, насіння. Великі спеціалізовані торгові підприємства посилкової торгівлі за каталогами, такі як Quelle, OTTO, La reboute та ін, як правило, мають величезну кількість своїх торгових агентств, бюро та представництв у багатьох країнах світу.
Продаж по телефону. Основу продажу по телефону становить використання телефону як головного засобу для прямого продажу товару покупцям. При організації продажу по телефону необхідно розробити графік продажу, що визначає, кому дзвонити і як часто; виробити цілі, стратегію і тактику телефонної розмови, спрямовані на досягнення позитивного результату. Продаж по телефону також вимагає відточених технік телефонного діалогу. При цьому сценарії телефонного спілкування слід змінювати залежно від цільових груп і реакцій абонентів. Ефективність продажу по телефону визначається професіоналізмом операторів, які повинні мати приємний доброзичливий голос і вміти спілкуватися з покупцями. Так, правильно вибраний час дзвінка часто визначає його результативність.
Продаж з допомогою радіо і телебачення. Цей метод є одним з найбільш швидко розвиваються форм прямого маркетингу. При цьому продаж товарів за допомогою радіо і телебачення слід відрізняти від традиційної реклами в цих засобах масової інформації, хоча в ряді випадків межа між ними досить умовна. Так, якщо традиційна реклама по радіо і телебаченню представляє собою, як правило, стандартне оголошення або звичайний ролик, то продаж за допомогою радіо і телебачення повинна включати в себе ряд важливих елементів процесу продажу, здійснюваних специфічними прийомами. Слухача чи глядача вміло ведуть від моменту порушення інтересу до моменту формування стійкого переконання в необхідності придбати товар. Крім того, для продажу з допомогою радіо і телебачення характерне використання елемента зворотного зв'язку. Таким елементом зворотного зв'язку, як правило, служить номер безкоштовного телефону, що дозволяє потенційним покупцям звертатися в торговельне підприємство за більш детальною інформацією, роз'ясненнями або ж зробити замовлення на рекламований товар. Існує кілька способів використання радіо і телебачення для продажу товарів:
• реклама прямого відгуку, що включає рекламні радіозвернення або відеокліпи тривалістю 30-60 секунд, максимально наочно і переконливо описують властивості товару і повідомляють потенційним покупцям номер безкоштовного телефону, за яким можна замовити товар;
• тривалі спеціальні радіопрограми або телепрограми і цілі телеканали, які спеціалізуються виключно на продажі товарів і отримали назву радіо - і телемагазинів, вони пропонують широкий спектр найрізноманітніших товарів (Наприклад, програма Магазин на дивані або TV shop).
Продаж з використанням комп'ютерних мереж. Цей метод продажу є найбільш перспективною формою прямого маркетингу в даний час. Продаж здійснюється на основі використання комп'ютерного зв'язку в оперативному режимі.
Існує два типи інтерактивних маркетингових каналів:
• комерційні онлайнові канали, на яких різні торгові підприємства за певну місячну плату надають користувачам різну інформацію і розваги, а також можливість зробити покупку;
• Інтернет, що представляє собою глобальну комп'ютерну мережу, яка дає можливість користувачам отримувати й обмінюватися інформацією, вирішувати свої проблеми, а також робити покупки товарів.
Електронна торгівля дає певні вигоди і торговельним підприємствам. Зі створенням віртуального магазину в сферу їх діяльності потрапляє величезна кількість потенційних покупців з усієї земної кулі. У торгівлі через комп'ютерну мережу відносно низькі витрати, так як відсутні витрати на обладнання магазину, орендну плату, страховку і т. д. Створення віртуальних торгових залів або електронних каталогів товарів набагато дешевше традиційних друкованих каталогів. Крім того, їх можна постійно коректувати, додаючи нові товари в пропонований асортимент та вилучаючи з нього не користуються попитом. Можна також більш оперативно змінювати і ціни. А головне, електронна торгівля дозволяє максимально врахувати індивідуальні переваги потенційних покупців. Значне постійне збільшення числа користувачів Інтернету та зазначені незаперечні переваги цієї форми прямо маркетингу створюють важливі передумови для розвитку продажів з використанням комп'ютерних мереж в цілому та електронної торгівлі зокрема.

2) Розробка рекламної компанії

Рекламна компанія - система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.
Цілі проведення рекламних компаній:
- Впровадження на ринок нового товару
- Стимулювання збуту або збільшення обсягу продажів
- Переключення попиту з одних товарів на інші
- Створення сприятливого образу підприємства і товару
- Забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар або підприємстві.
Рекламні компанії можуть бути:
1. За основним об'єкта рекламування
- Товарів і послуг
- Підприємств і фірм (імідж рекламодавця)
2. За переслідуваним цілям
- Вводять
- Затверджують
- Нагадують
3. За територіальним охопленням
- Локальні
- Регіональні
- Національні
- Міжнародні
4. За інтенсивністю впливу
- Рівні
- Наростаючі
- Спадні
Послідовність планування рекламної компанії:
1. Аналіз маркетингової ситуації
2. Визначення цілей реклами
3. Визначення цільової аудиторії
4. Складання кошторису витрат
5. Вибір засобів розповсюдження реклами
6. Складання рекламного звернення
7. Оцінка результатів рекламної компанії
Аналіз маркетингової ситуації проводився нами в розділі 1.
Визначення цілей реклами (визначення бажаної відповідної реакції).
Найбільш поширеними бажаними реакціями (цілями маркетингових комунікацій) можуть бути формування попиту, стимулювання збуту, здійснення покупки, збільшення обсягів збуту, створення і підтримка іміджу торгового підприємства і т. д. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, в здійсненні покупки. Однак купівля - результат тривалого процесу прийняття рішень про неї.
Маркетолог повинен вирішити чого він хоче добитися від аудиторії. Як правило, торгові підприємства прагнуть до ініціації пізнавальних, емоційних і поведінкових реакцій покупців (заронити в свідомість аудиторії нові думки, домогтися зміни установок, підштовхнути до якихось дій).
На практиці стикаються з різними моделями подання відповідної реакції споживачів. Всі вони припускають, що покупець послідовно проходить через пізнавальну, емоційну та поведінкову стадії. Подібна послідовність «дізнайся - відчуй - зроби» найбільш адекватна купівлі, вимагає високого ступеня залученості покупців, яким необхідно зробити вибір з великого числа пропонованих товарів (наприклад, лосьйонів). Альтернативна послідовність «зроби - відчуй - дізнайся» описує ситуацію, коли аудиторія зацікавлена ​​в товарі, але не відчуває чи майже не сприймає відмінностей між товарами в межах товарної категорії. Третя модель «дізнайся - зроби - відчуй» працює тоді, коли аудиторія мало зацікавлена ​​в товарі і погано розбирається у відмінностях всередині категорії.
Вибравши вірну послідовність, маркетолог отримує можливість ідентифікації найбільш ефективних методів планування комунікацій. Керівництву служби маркетингу торговельного підприємства потрібно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його цільова аудиторія й у який стан її необхідно перекласти. Але навіть цілями комунікації можуть бути доведення до покупця інформації про появу нового товару, про окремих марках товарів, вироблення у покупця позитивного ставлення до товарів певної марки, забезпечення у покупця бажання придбати товар даної марки, створення умов для покупки на вигідних умовах.
Цільова аудиторія може знаходитися в будь-якому з шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.
Перераховані вище шість станів зводять зазвичай до трьох етапів: пізнання (поінформованість, знання), емоцій (прихильність, перевага, переконаність) і поведінкових реакцій, щоб виявити, на якому етапі знаходиться основна маса покупців, і розробити рекламну кампанію, яка підштовхне їх до наступного етапу.
Основна мета нашої рекламної компанії це впровадження на ринок нового товару або формування попиту на наш товар.
Визначення цільової аудиторії.
Спеціаліст з маркетингових комунікацій в торговому підприємстві повинен приступити до роботи, маючи чітке представлення про свою цільову аудиторію. Її можуть становити потенційні покупці товарів фірми, нинішні користувачі її товарів, особи, які приймають рішення чи впливають на їх прийняття. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкої громадськості. Цільова аудиторія надасть визначальний вплив на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.
Цільова аудиторія нашої фірми була визначена в розділі 2 пункті 2.
Складання кошторису витрат
Існує кілька методів, за допомогою яких визначається бюджет на маркетингові комунікації.
- Метод обчислення «від наявних засобів». Багато торговельні підприємства виділяють на маркетингові комунікації певну суму, яку вони, на власну думку, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив маркетингових комунікацій на обсяг збуту. У результаті величина бюджету з року в рік залишається невизначеною, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.
- Метод обчислення «у відсотках до суми продажів». Деякі торговельні підприємства обчислюють свої бюджети на маркетингові комунікації в певному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару. Даний метод змушує керівництво думати про залежність між витратами, ціною продажу і прибутком на одиницю товару. Цей метод має низку переваг.
По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на маркетингові комунікації буде, швидше за все, змінюватися в залежності від того, що фірма може собі дозволити. По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на маркетингові комунікації, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на маркетингові комунікації приблизно один і той самий відсоток суми своїх продажів. Однак, не рахуючи цих переваг, метод числення у відсотках до суми продажів не завжди виправдовує своє існування. Він будується на тому, що збут, є причиною просування, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Залежність бюджету на маркетингові комунікації від змін показників збуту по роках заважає перспективного планування.
- Метод пайової участі на ринку. Даний метод заснований на тому, що в торгівлі часто існує певне співвідношення між ринковою часткою і пайовою участю в галузевому просуванні товарів. З огляду на це, ряд організацій намагаються досягти певної ринкової частки і потім встановлюють відсоток витрат на просування товару. Як правило, встановлюється відсоток дещо перевищує відсоток, що характеризує ринкову частку. Відсутність гарантії того, що конкуренти не візьмуть приклад з даного торгового підприємства і не будуть збільшувати свої бюджети на просування, є певним недоліком даного методу. Найчастіше даний метод застосовується при просуванні нових товарів.
- Метод конкурентного паритету. Деякі фірми встановлюють розмір свого бюджету на маркетингові комунікації на рівні відповідних витрат конкурентів. На підтримку цього методу кажуть два доводи. Один з них полягає в тому, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері маркетингових комунікацій. Але жоден з цих доводів не має справжньої сили. Немає жодних підстав вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на цілі стимулювання. Фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати, надійними орієнтирами.
- Метод обчислення "виходячи з цілей завдань». Метод обчислення "виходячи з цілей завдань» вимагає, щоб діячі ринку формували бюджети маркетингових комунікації на основі:
• вироблення конкретних цілей;
• визначення завдань, які належить вирішити для досягнення цих цілей;
• оцінки витрат на рішення цих завдань.
Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на просування.
- Емпіричний метод. Цей метод оптимальний рівень витрат визначає експериментальним шляхом. Торговельне підприємство проводить серію тестів на різних ринках і встановлює при цьому різні бюджети на маркетингові комунікації, а потім визначає, який рівень витрат буде оптимальним. Проте недоліком даного методу, як і деяких інших, є труднощі в оцінці впливу засобів маркетингових комунікацій на кінцевий результат ринкової діяльності.
Наше гіпотетичне підприємство обере основним методом визначення бюджету на рекламну компанію (маркетингові комунікації) метод обчислення «від наявних засобів». Так як наше підприємство тільки виходить на ринок і не має великої кількості коштів. Цей метод планується використовувати тільки перший час, а потім використовувати метод обчислення «виходячи з цілей завдань».
Вибір засобів розповсюдження реклами
У цілому комунікаційні канали бувають двох видів: канали особистої комунікації і канали неособистої комунікації.
Канали особистої комунікації
У каналі особистої комунікації беруть участь два або більше особи, безпосередньо спілкуються один з одним.
Канали особистої комунікації можна додатково поділити на роз'яснювально-пропагандистські, експортно-оціночні та суспільно-побутові.
У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торгового персоналу, що вступають в контакт з покупцями на цільовому ринку.
Експерпто-оцепочний канал складають незалежні особи, які володіють необхідними знаннями і роблять заяви перед цільовими покупцями.
Головними дійовими особами суспільно - побутового каналу є сусіди, друзі, колеги, і розмовляли з цільовими покупцями.
Для стимулювання роботи каналів особистого впливу на свою користь фірма може здійснити ряд кроків:
• Виявити впливових осіб і впливові організації і зосередити додаткові зусилля на їх обробці;
• створити лідерів думок, забезпечуючи певних осіб товаром на пільгових умовах;
• цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами, такими, наприклад, як керівники різного роду навчальних закладів;
• Використати впливових осіб в рекомендаційно-свідковій рекламі;
• створити рекламу, що володіє великою популярністю в якості теми для розмов.
Канали неособистої комунікації - це засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового та виборчого впливу, специфічна атмосфера, заходи подієвого характеру.
Засоби масового та виборчого впливу включають в себе засоби друкованої реклами (газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами), електронні засоби реклами (радіо, телебачення) і ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати). Засоби масової інформації націлені на великі недиференційовані аудиторії, а кошти виборчого впливу - на спеціалізовані аудиторії.
Специфічна атмосфера - це спеціально створена середовище, що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупця до придбання або використання товару. Так, юридичні контори і банки розраховані на навіювання почуття впевненості та інших уявлень, які можуть бути цінними з точки зору клієнтів.
Заходи подієвого характеру - це заходи, розраховані на донесення до цільових аудиторій якихось подій у формі звернення. З метою справити на аудиторію той чи інший комунікаційний ефект відділи з організації громадської думки влаштовують прес-конференції, церемонії урочистого відкриття, пуску і т. п.
Нами було вирішено використовувати канал неособистої комунікації, а саме:
- Реклама в модних жіночих журналах, тому що товари подібного роду рекламують саме таким чином.
- Реклама в ЗМІ
Крім того, як засобу просування нашого товару були обрані наступні засоби:
- Роздача зразків (у т. ч. через журнали)
- Купони на товар
- Продаж і реклама товару в Інтернеті.
Створення рекламного звернення (див. далі пункт 3)
Оцінка результатів
Після завершення комунікаційної програми необхідно оцінити її ефективність, тобто визначити співвідношення між ступенем її впливу на попит цільової аудиторії і понесеними витратами. Дана оцінка передбачає опитування цільової аудиторії з метою з'ясування думки у покупців про те, чи можуть вони пригадати прослухане повідомлення, чи можуть вони назвати точну кількість переглядів або прослуховувань повідомлення, а також чи змінилося їхнє ставлення до товару чи марки. Дуже важливим показником є ​​обсяг уже проведених покупок і ступінь їх задоволеності.

3) Створення рекламного звернення

Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, зазвичай приступають до розробки ефективного обігу. В ідеалі звернення повинне привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії. На практиці лише окремі оголошення змушують споживача виконати весь цей шлях.
Основні елементи рекламного звернення:
1. Заголовок (Слоган) → привернути увагу, зацікавити, відобразити вигоду.
2. Текст → суть пропозиції, основний задум.
3. Кінцівка → нагадати про головне.
4. Ілюстрація, шрифт, колір, світло, звук → надання емоційного забарвлення.
Рекламне звернення повинно бути спрямоване на різні потреби покупця. Американський психолог А. Х. Маслоу запропонував класифікацію потреб людини, яка допомагає певною мірою складати рекламні тексти, використовуючи в них різні спонукальні мотви:
- Фізіологічні потреби
- Потреби в самозбереженні
- Потреби в любові
- Потреби в повазі
- Потреби в самоствердженні
Д. Огілві запропонував наступні принципи складання тексту рекламного звернення:
1. Прагніть залучити й утримати увагу
2. Висловлюйтеся просто, цікаво, прямо і ствердно.
3. Керуйтеся здоровим глуздом
4. Будьте короткі і оригінальні
5. Підкресліть факти
6. Говоріть читачеві, що він повинен зробити.
(Текст рекламного звернення див. додаток 9)

Висновок

У цій роботі ми виконали цілий ряд процедур дозволяють надалі розробити ефективну рекламну політику, яка дозволить просунути наш товар і підвищити попит на нього. Це збір первинної і пошук вторинної інформації та їх обробка та аналіз, вивчення літератури стосується маркетингових досліджень, реклами, стимулювання збуту, маркетингових комунікація і т. д.
У першому розділі ми займалися вивченням ринку товару (лосьйонів і тоніків), розповідали, що представляє з себе цей товар як категорія, справили оцінку ринку як фактичну, так і потенційну, справили аналіз конкурентів і на основі цих даних з'ясували, що проникнення на даний ринок нової фірми буде проблематично через високу конкуренцію, але теоретично можливо.
У другому розділі ми займалися безпосередньо практичними аспектами даної роботи, описували проведення маркетингового дослідження, обгрунтовуючи, що і чому взяли. Провели сегментування, в результаті чого знайшли цільової сегмент. Провели позиціонування товару і виявили нішу попиту.
У третьому розділі ми розробили політику просування для нашого товару. Описали, які існують засоби комунікації, і які з них ми будемо використовувати для свого товару. Описали елементи рекламної компанії, які рекламні компанії бувають, визначили послідовність їх планування та елементи необхідні для її ефективної реалізації. Далі виділили основні елементи рекламного звернення і визначили що необхідно для його успішного створення.

Список використаної літератури

  1. Ф. Котлер «Основи маркетингу», М., Прогрес, 2002
  2. С. В. Виноградова, Н. В. Маркіна, Є. С. Юднікова, М. Б. Яненко. «Маркетинг торговельного підприємства» Питер, 2005
  3. Барнетт Дж., Моріарті С. «Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід », Питер, 2005
  4. Г. А. Васильєв, В. А. Поляков «Основи реклами» Юніті, М - 2006
  5. Є. В. Ромат «Реклама» Пітер, 2-е видання, 2006
  6. М. Є. Титова, Ю. П. шкіра «Маркетинг» Владос, М - 2003
  7. Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, П. Н. Ковалик «Маркетинг» Питер, 2005
  8. Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин «Основи реклами» Москва, 2006
  9. Б. Л. Борисов «Технологія реклами та PR» Москва, 2001
  10. Ф. Джефкінс «Реклама» Юнити-Дана, М, - 2002
  11. Завгородня О.В., Ямпільська Д.О. «Маркетингове планування». - СПб: Пітер. 2002.
  12. Герчикова І. «Методика проведення маркетингових досліджень» Маркетинг. 1995
  13. Голубков Е. «Маркетингові дослідження» Маркетинг. -1996
  14. Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дей «Маркетингові дослідження» Пітер, 2006
  15. Анурін В., Муромкина І., Євтушенко Є. «Маркетингові дослідження споживчого ринку» СПб: Питер, 2004
  16. Статистичний щорічник, изд-во Пітер, 2007
  17. Н. В. Маркіна. Методичні вказівки «Як скласти анкету?», СПб
  18. О. С. Зибін, Т. В. Винокурова. Методичні вказівки до практичних занять; СПб, 2006
  19. О. С. Зибін, Є. М. Морозова. Методичні вказівки щодо виконання курсових робіт, СПб, 2001
  20. Журнал «Арбат Престиж», квітень 2007
  21. www.marketing. ru
  22. www.aup.ru
  23. www.iteam. ru
  24. www.gdeparfum. ru
  25. www.mediaplan. ru
  26. www. info-mark.ru
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
209.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингове дослідження 2
Маркетингове дослідження 2
Маркетингове дослідження ЧП Фенаф
Міжнародне маркетингове дослідження
Маркетингове дослідження ринку
Маркетингове дослідження організації
Маркетингове дослідження ринку коньяків
Маркетингове дослідження ринку кінопродукції
Маркетингове дослідження пропозиції холодильників
© Усі права захищені
написати до нас