Ф. Котлер
У маркетингу я хотів би виділити три фази. Першу фазу я назвав "підприємницький маркетинг" ("entredivneurial marketing"). Ця фаза маркетингу має місце тоді, коли хтось, відкривши свою справу, віддає йому всі свої сили з метою домогтися успіху. Прикладом тому міг би слугувати один чоловік, який хотів створити в Бостоні компанію з виробництва пива незважаючи на наявність гігантів у цій галузі. Однак він розробив свою власну марку пива, створив їй ім'я, упаковку, найняв фахівців з виробництва. А потім він став обходити власників барів з тим, щоб переконати їх внести його марку пива в меню. І я б додав тут ось що: він не проводив ніяких маркетингових досліджень, він нічого не витрачав на рекламу, у нього не було відділу маркетингу та все ж, завдяки наполегливій роботі, особистим продажу, за рахунок одержимості він досяг успіху. Таким чином, перша форма маркетингу, яку я називаю "підприємницький маркетинг", має місце тоді, коли у нас є хтось, одержимий прагненням створити товар або бренд. Сьогодні оборот компанії, про яку я розповів, становить 215 мільйонів доларів, і, звичайно, тепер ця людина витрачає гроші на рекламу, у нього є відділ маркетингових досліджень та група маркетингової стратегії - іншими словами, він перейшов у другу фазу. Я називаю її "стандартний маркетинг" ("formula marketing").
Шаблон, стандарт полягає в тому, що, перш ніж робити які-небудь кроки, Ви створюєте відділ маркетингу, формуєте його колектив з професіоналів, витрачаєте гроші на дослідження; щоб створити Бренд, Ви витрачаєте купу грошей на рекламу. Левова частка того, що ми викладаємо, і є "стандартний маркетинг". Але є ще і третя фаза. І її я хотів би назвати "межпредпрінімательскій маркетинг" ("interdivneurial marketing"). Вона настає тоді, коли компанія в другій фазі починає говорити своїм бренд-менеджерам і маркетологам: "Будь ласка, починайте виходити в світ! Починайте набиратися розуму! Починайте сприяти зростанню споживчої цінності! Ми не можемо черствіти!". І все ж так багато компаній загрузла в другій фазі! Їхні стратегії залишаються "стандартними", серед своїх маркетологів вони не виростили ні підприємців, ні межпредпрінімателей (interdivneurs). Ось таким чином мені й хотілося розмежувати ці три фази.
Існує стільки визначень маркетингу! Ось деякі з них. Згідно з найбільш загальним визначенням маркетинг - це, нібито, "мистецтво продавати". Але маркетинг не продаж. Продаж - це важлива частина маркетингу. Але якщо Ви будуєте хороший маркетинг, Вам не доводиться займатися продажами. Не забувайте про це! Якщо Ви будуєте вдалий маркетинг, знаєте, що потрібно людям, і робіть це, то продавати не складе труднощів. Так що це визначення мені не подобається. Я чув і таке визначення: "Маркетинг - це мистецтво знаходити клієнтів". Це теж не дуже гарне визначення.
Маркетинг - це не тільки мистецтво, перш за все, це наука. Ми зустрічали книги по 500 сторінок, що рясніють математичними викладками, що стосуються маркетингу. Коли я написав свою книгу "Маркетингові моделі", вона склала 500 сторінок і практично цілком складалася з рівнянь. Так що маркетинг став наукою, так само як і мистецтвом. По-друге, маркетинг пов'язаний не тільки з перебуванням клієнтів. Він пов'язаний з їх утриманням. Знаходженням хороших клієнтів, їх збереженням і вирощуванням клієнтів. Таким чином, одне з визначень маркетингу могло б звучати так: "маркетинг є мистецтво і наука знаходження, збереження і плекання клієнтів", сприяння розвитку їх власного бізнесу, отримання більшої ділової віддачі від кожного з них. І це визначення не єдине, тому що він стосується не тільки клієнтів, але і ринків.
Хороший маркетинг означає, що Ви здатні знаходити, розвивати, утримувати та нарощувати ринки, на яких ви хотіли б працювати. Що ж, насправді, є у нас об'єктом маркетингу? Більшість людей кажуть: "Об'єктом маркетингу у нас є товари та послуги". Проте це лише два елементи з усього того, що є у нас об'єктами маркетингу. Усього таких елементів 9.
1. Товари.
2. Послуги.
3. Опит.В чому ж полягає відмінність між поняттями "досвід" і "послуга"? Ви усвідомили б це, побувавши в Disneyland'е. Disneyland не послуга. Це комплекс послуг. Але крім цього, він є ще й уречевлена досвідом. Якщо Ви відвідаєте ресторан мережі Planet Hollywood, який тепер, до речі, є і в Москві, Ви побачите, що існує унікальне відмінність між тим, як здійснюється маркетинг послуг, і тим, як створюється і узагальнюється досвід.
4. Власність. Об'єкти власності відрізняються від звичайних товарів. Ми говоримо не про звичайному молоці і маслі, а про власність у вигляді ділянки землі або який-небудь цінного паперу, документів, що закріплюють право власності.
5. Географічні місцевості. Як ми сприяємо тому, щоб більша кількість туристів прибувало до Москви? Як вказати назву та місце розташування географічних місцевостей так, щоб люди захотіли їх відвідати або деяким чином мати з ними зв'язок?
6. Люди. Менеджери розважальних закладів, професіонали. Є люди, яким потрібно або які бажають бути більш помітними. Вони хочуть бути відомими в рамках своєї професії і з цією метою вони наймають фахівців зі зв'язків з громадськістю та рекламних агентів.
7. Організації. McDonald's є об'єктом маркетингу. Благодійні організації є об'єктами маркетингу. Їм необхідна увага. Їм потрібні люди, які могли б фінансувати їхню діяльність. Як ми здійснюємо маркетинг організації?
8. Інформація. Оскільки вона повинна бути належним чином скомпонована. Ви повинні надати їй відповідну форму. Ви повинні представити її у вигляді книги. Ви повинні розмістити її в Інтернеті. Це нова галузь, і ми повинні навчитися тому, як найкращим чином надавати інформацію на ринок.
9. Ідеї. Яким чином ми з'ясовуємо, як сприяти тому, щоб люди були більш здоровими, краще харчувалися, можливо, менше палили або зовсім кидали курити.
Як Ви проводите маркетинг соціальної ідеї? Цікаво, що по кожній з цих областей написані книги, і маркетологам вдається на дуже хорошому рівні проводити маркетинг географічних місцевостей чи ідей. Таким чином, маркетинг розширює сферу свого застосування далеко за рамки товарів і послуг. Зараз, коли важкі часи переживає не тільки Азія і Росія, але і весь світ, компанії навіть в індустріально-розвинених країнах шукають якийсь новий стандарт для маркетингу. Є багато шаблонних варіантів. Ми називаємо це "маркетинговими переконаннями". Одне з таких переконань звучить наступним чином: "Здійснюйте інновації або випаровується". Суть полягає в тому, що якщо ви не є компанією, яка може створювати щось нове, ви зникнете. Однак сьогодні проблема полягає в тому, що також зникають і самі новатори.
Багато разів компанія створює новий товар, який не користується успіхом. І в результаті вона зникає. Я маю на увазі ось що: інновації повинні проводитися, хоча самі по собі вони пов'язані з певним ризиком. Таким чином, інновація може як допомагати, так і шкодити вам, і сама по собі вона ще не вирішення проблеми. Ми говоримо іноді, що стратегія виграшу полягає в тому, що ви повинні не тільки задовольнити очікування клієнта, а й перевершити їх. Добре, але проблема полягає в тому, що, якщо ви дасте клієнтові більше, ніж він очікував, і він залишиться цим задоволений, наступного разу він буде очікувати ще більшого. Він вважає, що ступінь вашого задоволення його очікувань буде на рівні попереднього разу. І немає можливості продовжувати випереджати очікування, навіть незважаючи на те, що це приваблива ідея. Деякі люди дотримуються тієї думки, що покупець завжди бажає отримати найвищу якість. Такі компанії, як Motorola заявляють: "Ми будемо створювати досконалі чіпи". Але це, знаєте, варто силу-силенну грошей. Яким чином ми дізнаємося, що при кожному зверненні до нас клієнт хоче платити за таке високе якість?
Таким чином, цей стандарт має використовуватися з обережністю. "Скоротіть термін поставки на половину!" Ви можете домогтися успіху, ставши більш швидкими. Так, але у скільки нам це обійдеться? Інший порада: "Не втрачайте клієнта!". Чудово, але не всі наші клієнти хороші. Можливо, нам слід відмовитися від деяких з наших клієнтів. Вони не оплачують свої рахунки. У моїй країні банки знають, що вони втрачають гроші на половині своїх роздрібних клієнтів. Так що сказати: "Любіть вашого клієнта!", "Не втрачайте вашого клієнта!" було б занадто просто. Існують різні групи клієнтів. І у Вас повинна бути система для розуміння того, який клієнт повинен бути збережений для продовження роботи з ним. Ще декілька порад: "Оптимально розподіляйте ваші дії, доручаючи їх тим, хто міг би виконати їх найкращим чином!", "Не робіть все самі!", "Наймайте того, хто може робити те, що Вам необхідно, краще, ніж Ви! ". "Зосередьтеся на одному сегменті!". Це означає: "Не працюйте з масовим ринком!"; "Не працюйте навіть з великими сегментами!"; "Розглядайте кожного клієнта в індивідуальному плані!". Сьогодні завдяки тому, що ми називаємо "маркетинг на основі баз даних", ми здатні багато чого зрозуміти про переваги кожного клієнта, зокрема, дізнатися, що вони купували в минулому, на що вони могли б відгукнутися. Отже, це звучало б так: "Пильнуйте індивідуалізувати ваші пропозиції для кожного клієнта!".
Ми чинимо так в маркетингу промислових товарів, тому що продавець знає кожного клієнта окремо. Але в масовому маркетингу ми далекі від того, щоб індивідуалізувати наші пропозиції. Таким чином, є часткові стандарти, виражають та рада, що ви зустрічаєте сьогодні в підручниках. Але моя позиція полягає в наступному: жоден з цих стандартів не є достатнім. Почекайте, зробіть ваш бізнес особливим і творчим! Як мені видається, Майкл ПОРТЕР зробив це найкращим чином, спробувавши розкрити те, що насправді робить компанію винятковою. Воно проявляється тоді, коли вона розробляє набір прийомів, які не легко скопіювати конкурентові. Можливо, ви чули про шведської компанії IKEA. IKEA - це найбільша в світі компанія з виробництва і продажу меблів. Вона була заснована паном КЕМПРОД'ом. І р-н КЕМПРОД створив абсолютно новий підхід до продажу меблів. Його меблі перебувають у повністю розібраному вигляді, що призводить до зниження вартості при її відвантаженні. Це означає, що клієнт, який купує меблі, може сам забрати її додому, що саме по собі знижує витрати. Г-н КЕМПРОД побудував величезні магазини меблів в районах з низькою вартістю оренди. Таким чином, йому не потрібно багато платити за оренду землі. І він реалізував ще деякі непогані ідеї: наприклад, в кожному магазині меблів у нього є ресторан. Здавалося б, навіщо в меблевому магазині ресторан? Вся справа в тому, що якщо чоловік і дружина йдуть купувати меблі, то, насправді, чоловік внутрішньо противиться тому, щоб робити покупку. Він хоче посидіти за чашкою кави і почитати газету. І ідея полягає в тому, що тепер, навіть за умови, що їм не потрібно робити покупок в магазині, він виявляє бажання відвідати торговий зал.
У кожному магазині у пана КЕМПРОД'а є також дитячий куточок. Чому в меблевому магазині створено дитячий куточок? Тому, що покупка меблів - нелегкий процес, якщо ви берете дітей з собою в торговий зал. Але якщо ви зможете де-небудь залишити вашої дитини, у вас буде більше можливостей, щоб детально вивчити зразки представлених товарів. Таким чином, те, про що я кажу, зводиться до наступного: ось людина, яка створила стратегію, майте це на увазі! У IKEA будь-які деталі пов'язані один з одним, це загальна система, яка дозволяє їй вважатися найбільшою в світі меблевої компанією. Тому остерігайтеся, будь ласка, окремо взятих стандартів. Націлюючись на успіх при створенні своєї фірми, виходите з того, що саме взаємопов'язана система дає вам синергетику, тобто такі вхідні параметри, при яких результат перевершує їх суму, і скопіювати цю систему неможливо. Цікаво те, що є інша компанія, яка намагалася скопіювати стратегію IKEA, проте, роблячи це, не змогла скопіювати всю систему цілком. Ось що я хотів вам розповісти.
Тепер я хотів би показати й підсумувати основні сьогоднішні тенденції. Перша тенденція: ми рухаємося від розуміння маркетингу як продажу до розуміння маркетингу, продажів і післяпродажного обслуговування клієнта як трьох складових зусиль по завоюванню клієнтів. Ми повинні зрозуміти, як скоординувати завдання, що стоять перед відділами маркетингу, продажів і післяпродажного обслуговування клієнтів. У багатьох компаніях, де я був, відділ маркетингу не взаємодіє з відділом продажів. Співробітники відділів продажів не підтримують плани відділів маркетингу. Вони не згодні з ціною, яку встановлює відділ маркетингу. Вони не підтримують рекламну політику чи квоти. Таким чином, ми повинні зрозуміти, як зробити так, щоб відділи маркетингу і продажів працювали разом, і організувати систему післяпродажного обслуговування клієнта таким чином, щоб цей відділ у нас прислухався до думки клієнтів і передавав отриману інформацію співробітникам відділів маркетингу і продажів. Друге: ми зміщуємо акцент від придбання клієнта у бік його утримання та лояльності.
Яким чином ми утримуємо клієнта? Більшість з видаються зараз нових книг називаються "отношенческом маркетинг", і їх основна філософія полягає в наступному: ми хочемо вивчити те, що називається "прижиттєвої цінністю клієнта", або "CLV" ("customer lifetime value"). Ви знаєте, що є хтось, хто купує автомобілі, і, якщо протягом життя кожен раз, коли він купує черговий автомобіль і супутні товари, ви могли б сприяти тому, щоб він купував автомобіль вашої компанії, він приніс би вам 300.000 доларів . Любитель піци, людина, яка віддає перевагу піцу, приніс би вам 4.000 доларів, якщо б його пристрасть до вашої піці збереглося до кінця його життя. Бізнесмен, якому доводиться дуже часто літати в закордонні відрядження, приніс би 200.000 доларів компанії SAS Airlines, якщо б вона могла сприяти тому, щоб шведські бізнесмени літали тільки її рейсами.
Таким чином, тепер ми розглядаємо customer lifetime value, намагаючись реалізувати цю стратегію шляхом хорошого виконання роботи для клієнта. Ми зміщується від угод до відносин. Яким чином ви будуєте і підтримуєте стосунки? Ми зміщується від стандартних до гнучких пропозицій. Що ми маємо на увазі? Якщо, прийшовши до готелю, я бачу, що всі стандартизовано, іншими словами, всі номери в ній виглядає однаково, в кожному стоять однакові телевізори, і ні в одному немає комп'ютера. Це видається мені помилкою, тому що, пройшовши у вестибюль готелю, я бачу, що є люди, які готові були б заплатити більше, якщо на вибір могли б мати в номері відеоплейєр і комп'ютер. Тоді вони зможуть попросити: "Приберіть телевізор, мені він не потрібен. З якого дива я буду за це платити?" Таким чином, зараз існує зсув у бік гнучких ринкових пропозицій. Така тенденція. Ми зміщуємо акцент з масового ринку до цільового ринку. Іншими словами, я думаю, що компанії не досягнуть успіху, якщо вони тільки будуть заявляти, що вони розглядають всіх як своїх клієнтів. Наприклад, всі жінки, які купують одяг; я хочу, щоб у мене був одяг для всіх жінок. Це несерйозно. Краще мати окремий магазин для молодих жінок з типами одягу, переважними для них, окремий магазин для жінок старшого віку, для ділових жінок або для домогосподарок. Ви не можете обслуговувати всіх в одному магазині.
Таким чином, цільовий маркетинг замінює масовий маркетинг. Ми не повинні отримувати прибуток з кожного продажу. Набагато краще пред'явити комусь рахунок на меншу суму, якщо він пообіцяє продовжувати купувати у вас протягом п'яти років. Іншими словами, ідея п'ятирічного контракту, по якому я буду поставляти потрібну вам фарбу або ще що-небудь, що вам потрібно, полягає в тому, що я буду надавати вам знижку, якщо ви будете купувати у мене протягом тривалого періоду. Іноді від першого продажу в нас навіть і прибутку-то немає. Але, прикупив клієнта, ми стаємо все ближче і ближче до нього і потім, правильно виконуючи нашу роботу, ми повертаємо наші гроші. У випадку з рекламою ми говоримо, що її, по суті справи, недостатньо. Реклама - річ дорога, і краще працювати з упором на такі елементи, як зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, продажу поштою, телефонний маркетинг та Інтернет. Таким чином, тепер ми говоримо, що повинні об'єднати наші маркетингові комунікації. Нам не потрібно мати віце-президента з реклами, нам потрібно мати віце-президента з комунікацій.
Замість того, щоб розглядати тільки продажі і кожен місяць говорити лише: "Я хочу підрахувати мої сумарні продажі", ми повинні почати створювати те, що називається "база даних по клієнтах". Вираз "база даних по клієнтах" означає наступне: це в точності те, що існує у компанії American Exdivss або будь-який інший компанії, будь-якого журналу, пов'язаного з товарами: вони знають щось про вас, вони знають, як довго ви купуєте те, що купуєте. І за наявності "бази даних по клієнтах" ви можете робити пропозицію не до всіх клієнтів з бази даних, а тільки до тих клієнтів, кого воно могло б зацікавити. Наведу невеличку історію. Це історія про компанію, яка налічувала 2 млн клієнтів. Вона пропонувала сині піджаки. І замість того, щоб пропонувати сині піджаки 2 мільйонам клієнтів, вони переглянули дані по них і з'ясували, хто з них купував сині сорочки і червоні краватки, тому що ті, хто їх купує, можливо, готові придбати і синій піджак. І так, здійснивши те, що тепер називається "вилучення даних", вони замість відгуку на рівні 0,001% отримали 15%-ий відгук. У вас є дані, і вони формують склад даних. І потім, подібно шахтарю, ви докопуєтеся до того, що вам потрібно. І ви знаходите тих клієнтів, які, можливо, були б готові купити те, що вам необхідно продати. Замість того, щоб при формуванні ціни виходити з вартісної надбавки, більшість з нас починають говорити про цінову політику виходячи з сприймають цінності товару. Я хочу закінчити трьома побажаннями. Одне з них полягає в тому, щоб ви сприяли розвитку вашої економіки. По-друге, щоб достаток було для всіх. Економіка ненормальна, якщо в ній виграють лише деякі і втрачають всі інші. І третє: нехай маркетинг в Росії проводиться повномасштабно і з метою створення і надання реальної і зростаючої цінності для клієнтів.