Контроль в маркетингу

Державна освітня установа

Вищої професійної освіти

Санкт-Петербурзький Державний Технологічний інститут

(Технологічний університет)

Кафедра Економіки і права Факультет Економіки та менеджменту

Курс 2

Група 786 СЕ

Навчальна дисципліна: Економічна теорія

Курсова робота

Тема Контроль в маркетингу

Студент Сєрова Т.І.

Керівник

Санкт - Петербург

2009р.

Зміст

Введення

1. Основна частина. Теоретичні основи контролю в маркетингу

1.1 Контроль. Види контролю

1.2 Структура контролю маркетингу

1.3 Контроль за виконанням планів

1.4 Характеристики ефективного контролю

2. Практична частина

2.1 Загальна характеристика фірми

2.2 Аналіз зовнішнього середовища

2.2.1 Аналіз макросередовища

2.2.2 Аналіз мікросередовища

2.3 Аналіз товару

2.3.1 Аналіз потреби за матрицею потреб

2.4 Контроль у маркетингу у ТОВ "SV POST"

Висновки по роботі

Список використаних джерел

Додаток. Анкета клієнта

Введення

При управлінні будь-якою системою одній зі стадій процесу управління є стадія контролю. Якщо розглядати управління в розрізі його функцій, то можна також виділити функцію управлінського контролю, без якої не можуть бути реалізовані повною мірою інші управлінські функції або стадії процесу управління. Контроль покликаний забезпечити правильну оцінку реальної ситуації і тим самим забезпечити внесення необхідних коректив в процес управління, тому контроль виступає одним з головних інструментів у механізмі вироблення рішень у будь-якій системі управління в цілому.

Маркетинг являє собою специфічну систему управління різними аспектами діяльності фірми.

На сучасному етапі розвитку маркетингова діяльність заснована на ринковій концепції управління збутовою, виробничої, науково-технічною діяльністю виробника, спрямованої на максимальне задоволення потреб споживачів.

У сучасному маркетингу виділяють кілька комплексних функцій: аналітичну, виробничу, збутову, функцію управління та контролю.

Функція контролю відіграє важливу роль у реалізації та забезпечення маркетингового процесу.

Ця курсова робота присвячена вивченню контролю в маркетингу.

Основна частина курсової роботи складається з двох частин.

Перша частина даної роботи присвячена вивченню теоретичних основ контролю в маркетингу. Розкривається поняття контролю та його місце в маркетинговій діяльності. Описано види, типи та етапи контролю в маркетингу, наведено характеристики ефективного контролю в маркетингу.

У другому розділі розглянуті ті ж поняття, на практичній основі на прикладі діяльності ТОВ "SV POST" - відкритого товариства з обмеженою відповідальністю, надає широкий спектр послуг зв'язку на найвищому рівні. У роботі проводиться аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища даної організації, проведений аналіз товару різними методами, розроблено заходи з контролю в маркетингу.

1. Основна частина. Теоретичні основи контролю в маркетингу

1.1 Контроль. Види контролю

Маркетинг являє собою специфічну систему управління різними аспектами діяльності фірми, спрямовану в кінцевому підсумку на задоволення запитів споживачів. Функція контролю є однією зі складових комплексної функції управління та контролю і забезпечує реалізацію процесу контролю в маркетингу.

Контроль дозволяє не тільки виявляти, а й попереджати різні відхилення, помилки і недоліки, знаходити нові резерви і можливості розвитку, а так само адаптації до мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища.

Контроль - це процес забезпечення досягнення організацією своїх цілей.

Об'єктом контролю маркетингу є вся система маркетингу підприємства, висловити яку можна через різні характеризують її показники: обсяг продажу, розміри прибутків і збитків, реакцію покупців на нові товари і послуги і т.д. При контролі об'єкти розглядаються в певному предметному розрізі, тому слід розглянути предмет контролю, який можна виразити безпосередньо через структуру контролю маркетингу.

Контроль у діяльності підприємства може бути трьох видів:

Попередній контроль забезпечується через реалізацію формального планування і створення організаційних структур. Зазвичай реалізується у формі певної політики, процедур і правил та здійснюється до фактичного початку робіт. Перш, все, застосовується по відношенню до трудових, матеріальних і фінансових ресурсів.

Поточний контроль базується на вимірюванні фактичних результатів дій фірми (або її підрозділів, співробітників), спрямованих на досягнення бажаних результатів. Здійснюється безпосередньо в ході проведення робіт.

Заключний контроль здійснюється після того, як робота закінчена або закінчилося відведений для неї час. Заключний контроль дає інформацію для планування аналогічних робіт і може сприяти мотивації суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовища.

Процес контролю - це заключна стадія циклу управління маркетингом, завершальний етап процесу прийняття та реалізації управлінського рішення.

Стадії циклу управління маркетингом представлені на малюнку 1.

Малюнок 1. Взаємозв'язок і послідовність здійснення основних функцій маркетингу.

Разом з тим фаза контролю є відправним моментом нового циклу управління маркетингом та реалізації управлінських рішень.

Будучи завершальною фазою одного циклу управління і одночасно вихідним моментом нового управлінського циклу, контроль нерозривно пов'язаний із ситуаційним аналізом, особливо при ситуаційному процесі управління, що припускає коригувальні зворотні зв'язки. Організація маркетингової діяльності фірми з "кільцевому" принципом представлена ​​на малюнку 2.

Малюнок 2. Організація маркетингової діяльності фірми з "кільцевому" принципом.

Роль ситуаційного аналізу як ефективного засобу контролю маркетингу і всієї господарської діяльності фірми важко переоцінити. Даючи об'єктивне уявлення про діяльність фірми "в розрізі", він дозволяє представити в сукупності весь функціонуючий механізм фірми, визначити його переваги та недоліки, оцінити результати і витрати. Інакше кажучи, керівництво отримує виважену оцінку стану справ на фірмі, що дозволяє йому прийняти відповідні коригувальні заходи або взагалі докорінно змінити проводиться стратегічний курс маркетингової та загальнофірмової діяльності.

Планування і контроль маркетингу по "кільцевому" принципом представлено на малюнку 3.

Для того щоб контроль був дієвим, необхідно чітко сформулювати його завдання з урахуванням виду контролю: контроль поточної маркетингової діяльності та її можливостей; контроль прибутковості та аналізу маркетингових витрат; стратегічний контроль і ревізія маркетингу. Не виключена можливість проведення єдиного зведеного контролю та відповідного всеосяжного ситуаційного аналізу.

Малюнок 3. Планування і контроль маркетингу по "кільцевому" принципом.

Завдання і цілі контролю, стадії його здійснення в узагальненому вигляді представлені на малюнку 4.

Малюнок 4. Структура контролю маркетингу

Області (об'єкти) контролю представлені малюнку 5.

Малюнок 5. Області (об'єкти) маркетингового контролю і його види

1.2 Структура контролю маркетингу

1. Контроль збуту

Збут є важливим напрямом, що відображає успішність функціонування системи маркетингу на підприємстві. Аналіз збуту, можливий в цілому по підприємству і в розрізі певних угрупувань, наприклад, у розрізі регіонів, клієнтів, продуктів, шляхів збуту і т.д. Аналіз відхилень в результатах дозволяє встановити, який вплив на збут надають окремі чинники, наприклад, падіння або збільшення ціни товару або обсягу продажів. Проте, контроль збуту дозволяє лише умовно судити про правильність реалізації концепції маркетингу. Причиною тому служать неконтрольовані умови зовнішнього середовища, ефекти перекриття та тимчасового зсуву, які ускладнюють адекватну оцінку причинно-наслідкових зв'язків між маркетинговими заходами та обсягами збуту.

2. Контроль частки ринку

Під часткою ринку розуміється питома вага продукції підприємства в сукупному обсязі збуту аналогічного продукту в цілому. Частка ринку відображає позицію підприємства на ринку. Величина частки ринку, її відповідність планованим показниками говорить про правильність реалізації маркетингових рішень у цій області. Однак, слід зауважити, що планова або базова величина повинна адекватно відображати ситуацію, що диктується зовнішніми, незалежними від підприємства, факторами. Так, іноді скорочення частки ринку може бути продиктовано появою в галузі нових конкурентів або форс-мажорними обставинами і т.д. Для об'єктивної оцінки частки ринку і зіставлення її з конкретними маркетинговими заходами підприємство повинно володіти об'єктивною інформацією та точними даними, на основі яких можна побудувати вірну причинно-наслідковий зв'язок.

3. Контроль результатів діяльності служби збуту

У рамках даного напрямку проводиться контроль витрат на збут та результатів збуту або прибутковості. Під витратами на збут тут, очевидно, слід розуміти всю сукупність витрат, пов'язаних з продажем товару, вироблених у всіх сферах підприємства. Тут не слід обмежуватися тільки формальним розміром комерційних витрат, тому що в них можуть не включатися фактично пов'язані зі збутом витрати. Наприклад, сюди може ставитися заробітна плата осіб, пов'язаних з продажем, витрати на рекламу і т.д. При оцінці результатів збуту їх зіставляють з витратами на збут, роблять оцінку прибутковості. Слід зазначити, що, як і при контролі збуту, дані оцінки можуть вироблятися в розрізі угруповань за окремими напрямками. Найчастіше вони розглядаються в розрізі сегментів ринку. У ході аналізу за сегментами проводиться зіставлення доходів і витрат за окремими цільовим групам. Для цього необхідно правильно розподіл витрат за сегментами, залежне від правильності підбору методики та проведення розрахунків.

4. Контроль неекономічних показників

Тут перевіряються та аналізуються різні показники і параметри неекономічного характеру. Даний напрямок також є важливим, так як, окрім усього іншого, дозволяє оцінити деякі специфічні характеристики, провести оцінку різних якісних параметрів. Наприклад, в рамках контролю неекономічних показників можуть оцінюватися такі параметри, як ставлення споживачів до продукції, встановлення рівня задоволеності покупців, поведінка конкурентів і т.д.

При проведенні контролю результатів використовуються базові величини, які є цільовими установками підприємства, крім того, базовими параметрами можуть служити дані з бази даних підприємства. Основною вимогою тут є об'єктивність і порівнянність бази порівняння, необхідні для адекватного результату контролю.

Другий напрямок - ревізія маркетингу або маркетинг-аудит. Воно спрямоване на виявлення слабких місць у реалізованої концепції маркетингу. Метою ревізії маркетингу є з'ясування реального стану системи маркетингу.

Ревізія маркетингу - комплексне, системне, об'єктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її завдань, цілей, стратегій, оперативно-комерційної діяльності шляхом порівняльного аналізу на основі встановлених стандартів чи базових вимог з метою виявлення виникаючих проблем чи перспектив для вироблення коригуючих рішень чи рекомендацій. Ревізія маркетингу розглядає як організаційні, так і функціональні питання і, на відміну від контролю результатів, при виробленні порівняльної бази використовуються, як правило, неформалізовані методи і величини.

Процес маркетингової ревізії наведено на малюнку 6.

Ревізія маркетингу фірми проводиться власними силами (внутрішній аудит) або силами залучених незалежних експертів, аудиторських фірм (зовнішній аудит).

5. Контроль інформації

Достовірність і повнота інформації є основою для правильної оцінки ситуації, вироблення управлінських рішень та організації планування. Завдання контролю інформації зводяться, в основному, до оцінки адекватності використовуваної в маркетингу інформації, перевірки достовірності інформації, використовуваної при плануванні. Інформаційний контроль закладає основу того, що прийняті рішення будуть адекватні ситуації. При контролі інформації, перш за все, слід з'ясувати наступні моменти: чи всі умови, що впливають на результати, виявлені й продумані, чи вся наявна інформація врахована при прийнятті рішень, наскільки дана інформація актуальна, точна і надійна.

Малюнок 6. Процес маркетингової ревізії

6. Контроль цілей і стратегій

Даний напрямок ревізії маркетингу розглядає адекватність цільових і стратегічних установок параметрами внутрішнього і зовнішнього середовища. Підприємство, яке орієнтується на успіх і в перспективі, повинно проводити оцінку системи прийнятих цілей і стратегічних установок, свого підходу до маркетингової діяльності. Наприклад, неточне формулювання цілей може призвести до того, що цілі можуть бути по-різному тлумачити, несостикованность цілей у часовому розрізі може призвести до їх неспроможності. Ревізія цілей і стратегій спрямована на своєчасне виявлення неточностей, слабких місць в цілях, а також визначення їх відповідності системам цілей, умов мікро - і макросередовища. При ревізії цілей і стратегій слід проаналізувати: узгоджені цілі маркетингу з цілями підприємства, наскільки цілі та стратегії відповідають реальній і майбутньої ситуації, чи є вони реалістичними і послідовними, і чи відповідають вони стратегії маркетингу.

7. Контроль заходів

Займається ревізією комплексу проведених маркетингових заходів і застосовуваних інструментів маркетингу. Завданням контролю заходів є перевірка змісту маркетинг-мікс, його структура, мобільність та аналіз окремих його компонентів. Таким чином, контроль може бути спрямований як на маркетинг-мікс в цілому, так і на окремі інструменти маркетингу. Як і при контролі цілей, тут перевіряється відповідність умовам параметрів внутрішнього і зовнішнього середовища і, безпосередньо, самим цілям і стратегіям маркетингу.

При контролі заходів, перш за все, слід вивчити: чи відповідають заходи маркетингу умов ситуації, цілям і стратегіям, адаптивні чи і альтернативні вони.

8. Контроль організаційних процесів і структур

Даний напрямок розглядає процеси планування та контролю маркетингу, його структур, взаємозв'язку маркетингу з іншими сферами підприємства. Метою даного контролю є виявлення слабких місць безпосередньо в організації маркетингу, адекватність організації маркетингових процесів та структур внутрішнім і зовнішнім умовам, поточному стану середовища та стратегічним установкам. При цьому слід звернути увагу на те: чи виправдовують себе методи, які застосовуються в організаційних процесах, чи гарантована координація організаційних процесів, чи відповідають маркетингові структури основним принципам організації, чи відповідає структура вимогам ринку і цілям підприємства, чи адекватно ставляться формальні і неформальні структури, достатньо Чи комплексне забезпечення даних структур.

1.3 Контроль за виконанням планів

Мета контролю за виконанням планів - своєчасне прийняття управлінських рішень у випадку відхилення від його параметрів.

Основними засобами контролю є: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і збутом і спостереження за відношенням клієнтів.

Фірми застосовують три типи контролю в маркетингу своєї ринкової діяльності:

контроль за виконанням річних планів;

контроль прибутковості;

стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів полягає в постійне стеження за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутку. Основними засобами контролю є аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, спостереження за поведінкою клієнтів.

Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарах, збутових територіях, сегментах ринку, торгових каналах і замовленнях різного обсягу.

Стратегічний контроль - це діяльність з аналізу виконання маркетингових завдань, стратегії і програми фірми. Здійснюється такий контроль шляхом ревізії маркетингу, яка представляє собою комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища, завдань, стратегій і оперативної діяльності фірми.

Слід зазначити, що досягнення позитивних результатів контроль повинен бути ефективним.

1.4 Характеристики ефективного контролю

1. Стратегічна спрямованість контролю означає, що контроль повинен відображати загальні пріоритети організації і підтримувати їх.

2. Орієнтація на результати

Кінцева мета контролю - не в тому, щоб зібрати інформацію, встановити стандарти і виявити проблеми, а в тому, щоб вирішити завдання, що стоять перед фірмою.

3. Відповідність справі

Контроль повинен відповідати контрольованому виду діяльності.

4. Своєчасність контролю

Мета контролю - усунення відхилень від очікуваного розвитку подій перш, ніж вони приймуть серйозні розміри.

5. Гнучкість контролю полягає в тому, щоб він, як і плани фірми, міг пристосовуватися до змін у зовнішній і внутрішньому середовищі фірми.

6. Простота контролю

Система повинна бути розуміється і підтримуваною людьми.

7. Економічність контролю

Щоб контроль був економічно виправданий, відношення витрат на його здійснення до можливого прибутку у нього має бути досить низьким.

2. Практична частина

2.1 Загальна характеристика фірми

ТОВ "SV POST" засновано 10 січня 2007 року, зареєстровано за адресою: Росія, м. Санкт-Петербург, 191036, Невський проспект, д.136 Б, офіс 13Н.

Центральний офіс знаходиться за адресою: м. Санкт-Петербург, Лиговский проспект, д.50 корп.3, офіс 21 Н. Додатковий офіс розташований за адресою:

Великий проспект П.С. буд.10

ТОВ "SV POST" - товариство з обмеженою відповідальністю. Директор - Семенова Алла Германівна.

Мета підприємства: вилучення прибутку на ринку послуг зв'язку.

Наша компанія входить в число провідних постачальників послуг зв'язку в Санкт-Петербурзі.

Місія підприємства - надання широкого спектру послуг зв'язку на найвищому рівні.

2.2 Аналіз зовнішнього середовища

Аналіз зовнішнього середовища являє собою процес, за допомогою якого розробники стратегічного плану контролюють зовнішні по відношенню до підприємства фактори, щоб визначити можливості і загрози для фірми. Аналіз зовнішнього середовища допомагає отримати важливі результати. Він дає організації час для прогнозування можливостей, час для складання плану на випадок можливих загроз і час на розробку стратегій, які можуть перетворити колишні загрози в будь-які вигідні можливості.

З точки зору оцінки цих загроз і можливостей роль аналізу зовнішнього середовища в процесі стратегічного планування полягає по суті у відповіді на три конкретні питання:

1. Де зараз знаходиться підприємство? 2. Де, на думку керівництва, має перебувати підприємство в майбутньому? 3. Що має зробити керівництво, щоб підприємство перемістилося з того положення, в якому перебуває зараз, у те положення, де його хоче бачити керівництво?

2.2.1 Аналіз макросередовища

Макроекономіка - галузь економічної теорії, яка вивчає функціонування економіки як цілісної системи, дозволяє сформулювати цілі загальнодержавної економічної політики і визначити інструменти, необхідні для їх досягнення.

Макроекономіка оперує (визначає, аналізує, прогнозує) макроекономічними показниками, тобто параметрами, зміна яких прямо або побічно зачіпає всіх учасників економічних відносин. Макросередовище включає в себе основні фактори, що впливають на інтереси фірми: економічні, демографічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні.

Економічні чинники.

Вибухнув восени 2008 року фінансова криза, спричинив за собою глибоку кризу в економіці. Знижується рівень виробництва, багато підприємств закриваються або знаходяться на межі банкрутства.

Незважаючи на обіцянки зниження інфляції до 10-12% і 2,5% зростання доходів населення, інфляція набирає обертів, а реальні доходи населення падають. Продовжують зростати ціни на енергоносії. Все вище сказане робить негативний вплив на діяльність ТОВ "SV POST", призводить до звуження клієнтської бази, зменшення кількості замовлень на послуги зв'язку.

Політика - правові чинники: даний фактор не впливає, тому що ніяких законів перешкоджають наданню послуг зв'язку не видавалося.

Науково-Технологічний фактор: не впливає на діяльність ТОВ "SV POST", так як потреба передачі інформації на паперових носіях підприємствами різних форм власності не зменшується.

Природні чинники: не роблять впливу.

Культурні фактори: впливають, тому що традиція спілкування за допомогою поштових відправлень у повсякденному житті йде в минуле. Люди все частіше вдаються до обміну інформацією з допомогою Інтернету, стільникового зв'язку.

Демографічні чинники: даний фактор не впливає, тому що народжуваність і чисельність населення не надають, ніяких змін на надання послуг зв'язку.

2.2.2 Аналіз мікросередовища

Мікроекономіка - галузь економічної теорії, яка вивчає економічну діяльність окремих суб'єктів економіки, таких як: індивіди, домашні господарства, фірми, галузі та конкретні ринки.

ТОВ "SV POST" здійснює широкий спектр послуг зв'язку по Санкт-Петербургу, Росії, за кордоном. У фірмі працює більше 200 кваліфікованих кур'єрів і операторів. Фірма розпорядженні 2 офісами, розташованими в центрі міста.

Фірма надає наступні послуги:

Адресну доставку по Санкт-Петербургу без повідомлення.

Доставку відправлень з повідомленням по Санкт-Петербургу.

Вручення всіх відправлень здійснюється під розпис. Повідомлення про вручення зберігаються протягом 6 місяців з дня доставки кореспонденції.

Доставку рекомендованої кореспонденції (вага до 500 гр.).