Контроль у сфері маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

1. Організація контролю в сфері маркетингу

Вам належить займатися організацією контролю у сфері маркетингу.

Це необхідно для того, щоб мати чітке уявлення про те, наскільки ефективно здійснюється виконання Вашого плану маркетингу.

Залежно від виду комерційної діяльності може знадобитися контроль в області:

збуту;

розрахунків;

реклами;

cтімулірованія збуту;

маркетингових досліджень;

розподілу.

Вам треба використовувати Ваші фінансові показники для того, щоб можна було робити відповідні порівняння.

Ці дані можуть бути використані для порівняння отриманих результатів з поставленими цілями, з даними за попередній період або для порівняння різних статей витрат (так, наприклад, можна визначити, яка сфера діяльності Вашого підприємства є більш прибутковою, а яка менш прибутковою).

Слід мати на увазі, що будь-які цифри самі по собі не здатні вирішити Ваші проблеми. Вони служать лише інструментом у Ваших руках для прийняття відповідних рішень.

2. SWOT-ANALYSIS

Розробляючи план маркетингу, Ви поставили перед собою певні цілі. Деякі з них мають конкретне кількісне вираження, інші ж, цілком можливо, не піддаються матеріального визначенням, як, наприклад, завдання підвищення якості обслуговування покупців.

Крім того, через деякий час Вам доведеться уточнити свої цілі з урахуванням обставин, що змінилися.

Першим кроком в організації будь-якого виду контролю є уточнення поставлених цілей-обгрунтовані і досяжні вони.

У таблиці вкажіть мети своєї комерційної діяльності на даному етапі, доповнивши їх цифрами, де це можливо.

Термін «SWOT-analysis», про який піде мова в даному розділі, використовується для аналізу економічної обстановки, в якій діє підприємець, а також наявних у його розпорядженні ресурсів.

SWOT-складноскорочені слова, утворене з початкових літер англійських слів:

«Strengths» - сильні сторони

«Weaknesses» - слабкі сторони

«Opportunities» - можливості

«Threats» - загрози

Перші два пункти передбачають проведення неупередженого аналізу сильних і слабких сторін Вашого підприємства і підприємств-конкурентів.

Тільки Ви самі можете визначити свої сильні і слабкі сторони.

Так, наприклад, до сильних сторін можна віднести високу якість товарів і своєчасність їх поставки. Слабкими сторонами можуть бути низька норма прибутку і високий рівень витрат виробництва.

Постарайтеся відбити свої сильні і слабкі сторони в таблиці.

А тепер, поглянувши на себе з боку, визначте цілі Вашої комерційної діяльності з урахуванням проведеного аналізу.

Тепер можна перейти до інших двох пунктів SWOT-аналізу: існуючим можливостям і загрозам.

Ви можете визначити, які саме можливості є у Вашого підприємства і які зовнішні і внутрішні чинники можуть становити потенційну небезпеку для розвитку Вашого бізнесу. Мова може йти про:

планах місцевих органів влади щодо створення спеціальних торговельних зон;

деякі зміни правил торгівлі;

нових законодавчих актах, спрямованих на захист прав споживачів;

можливості придбати на вигідних для Вас умовах нове господарське приміщення;

появі нових ринків збуту або нових видів товарів;

зміни моди, суспільної свідомості та технології виробництва товарів;

відкритті поблизу підприємства-конкурента.

Все це може стати для Вас як потенційними можливостями, так і реальними загрозами. Їх необхідно визначити, проаналізувати та прийняти відповідне рішення. Вони, безумовно, вплинуть на Ваш план маркетингу. Але, в будь-якому випадку, Вам належить використовувати їх у своїх цілях.

Які можливості є у Вашого підприємства?

Які фактори являють собою небезпеку для Вашого підприємства?

Як вони впливають на Ваш майбутній план маркетингу?

3. Співвідношення

Тепер, коли Ви точно знаєте, що Ви робите і в якому напрямку розвивається Ваш бізнес, можна перейти до оцінки Ваших нинішніх дій-організації контролю за Вашою поточною діяльністю та прийняттю рішень, пов'язаних з розвитком Вашого підприємства в найближчому майбутньому.

Оскільки це передбачає проведення порівняльного аналізу, краще всього використовувати певні співвідношення, ніж намагатися оцінювати ряд вартісних показників у відриві від певної основи.

Наприклад, Ви можете відчувати задоволення від того, що розмір виручки від реалізації склав 8 млн. руб. за один тиждень.

Крім того, Ви можете з гордістю повідомити своїм знайомим, що протягом цього тижня у Вас було 200 покупців.

На перший погляд, в порівнянні з попереднім тижнем, Ваше підприємство зробило крок вперед, оскільки тоді виручка від реалізації склала всього 4 млн. руб., А покупців було лише 80 осіб.

Хоча величина обсягу продажів у розрахунку на одного покупця становить в першому випадку 40 тис.руб., А в другому-50 тис.руб.

Ви самі можете зробити відповідні висновки. Ймовірно, Ви не все зробили зі свого боку для того, щоб Ваші клієнти купили товарів на велику суму. Цей приклад досить наочно демонструє ефективність використання різних співвідношень при проведенні порівняльного аналізу.

Далі будуть представлені різні співвідношення, які Ви зможете використовувати в процесі контролю за господарською діяльністю свого підприємства.

4. Основні співвідношення

Припустимо, Ви хочете досягти:

максимального збільшення обсягу продажів;

зменшення витрат на маркетинг;

зменшення використаних коштів.

Ефективність Ваших дій у даному напрямку можна оцінити за допомогою наступного співвідношення: маркетинговий внесок / маркетингові активи

Величина маркетингового вкладу визначається наступним чином:

обсяг продажів мінус витрати на маркетинг мінус змінні витрати виробництва

(У тому випадку, якщо підприємство займається виробництвом цих товарів).

Витрати на маркетинг включають:

складські витрати;

витрати, пов'язані з організацією розподілу;

витрати на рекламу;

витрати, пов'язані із стимулюванням збуту;

витрати, пов'язані з організацією продажів;

витрати на приміщення для організації продажів;

витрати на маркетингові дослідження;

різні знижки;

«Безнадійні» борги;

інші витрати.

Повний перелік Ваших витрат на маркетинг буде визначатися конкретними умовами господарської діяльності Вашого підприємства. «Безнадійні» борги включені в даний список тому, що одним із завдань маркетингу є запобігання продажу товарів у кредит неплатоспроможним клієнтам.

Маркетингові активи включають в себе:

запаси готової продукції;

дебіторську заборгованість;

транспортні засоби, що використовуються для організації продажів і розподілу товарів.

Використання співвідношення маркетинговий внесок / маркетингові активи для певних відрізків часу (тиждень, місяць, квартал і т.д.) покаже, чи успішно Ви займаєтеся маркетингом. Чим більше буде величина цього співвідношення, тим краще будуть Ваші результати.

Якщо його величина зменшується, необхідно проаналізувати всі відповідні показники, щоб визначити джерело проблеми.

Який розмір Вашого основного співвідношення?

Спробуйте розрахувати його як можна точніше і запишіть свої розрахунки в таблиці.

5. Другорядні співвідношення

Як доповнення до головного співвідношенню можна навести три інших співвідношення:

витрати на маркетинг / обсяг продажів

обсяг продажів / маркетингові активи

змінні витрати виробництва / обсяг продажів

Щоб поліпшити результати Вашої господарської діяльності, необхідно, щоб обсяг продажів:

збільшувався в більшій мірі в порівнянні з витратами на маркетинг;

збільшувався в більшій мірі в порівнянні із зростанням маркетингових активів;

збільшувався в більшій мірі в порівнянні з змінними витратами виробництва.

У тому випадку, якщо Ви займаєтеся виробництвом різних видів товарів або наданням декількох видів послуг, можна контролювати діяльність у сфері маркетингу, розраховуючи відповідні співвідношення для кожного виду товарів або послуг.

Передбачається, що для кожного виду товарів або послуг у Вас будуть окремі розрахунки, але буде краще, якщо Ви зможете визначити ті види діяльності, які не приносять очікуваного прибутку. За допомогою наведених вище співвідношень можна навіть визначити ті види діяльності у сфері маркетингу, які є Вашим слабким місцем і призводять до зниження рівня Ваших доходів.

Запишіть другорядні співвідношення, засновані на даних господарської діяльності Вашого підприємства.

Відзначте проблеми, що виникли у зв'язку з цими розрахунками.

6. Співвідношення, пов'язані з процесом продажу

Ви вже визначили свої витрати. Це:

зарплата торгового персоналу;

комісійні виплати;

накладні витрати;

амортизація транспортних засобів.

Незалежно від чисельності Вашого торгового персоналу, зазначені вище позиції залишаються в силі. Таким чином, можна визначити витрати на кожного торгового працівника і порівняти їх з обсягом продажів.

Можна використовувати різні співвідношення для аналізу:

діяльності кожного торгового співробітника: наприклад, «витрати на продаж одиниці товару чи отримання одного замовлення» або «витрати на один карбованець вартості проданого товару». Це допоможе визначити відстаючих торгових співробітників або неблагополучні ділянки роботи;

діяльності, пов'язаної з продажем окремих видів товарів або наданням послуг, що дозволяє виявити рівень прибутковості різних видів товарів чи послуг;

додаткових витрат, пов'язаних з вартістю чи кількістю отриманих замовлень з окремих видів товарів або послуг. Якщо це пов'язано з доставкою товарів, спробуйте знайти оптимальний варіант.

Якщо продажі здійснюються безпосередньо у Вашому господарському приміщенні, діяльність кожного Вашого торгового співробітника можна оцінити за допомогою підрахунку приходу готівки в касу від кожного з них.

Результати діяльності Вашого торгового персоналу в цілому також можна оцінити, розрахувавши середню вартість отриманих замовлень на одного покупця, а також середньої величини прямих витрат на організацію продажів на один отримане замовлення.

Якщо Ви використовуєте спеціальне приміщення для організації продажу, необхідно врахувати витрати, пов'язані з виконанням отриманих замовлень, з точки зору купівлі канцтоварів, оплати телефону та поштових витрат, а також часу на оформлення замовлень.

У деяких випадках було б бажано врахувати і ряд інших додаткових витрат, але це більшою мірою відноситься до великих підприємств.

Якщо Ваш бізнес вимагає підготовки яких-небудь попередніх розрахунків (наприклад, консультаційна фірма дає первісну оцінку якого-небудь комерційного проекту), слід мати на увазі, що за подібні розрахунки потрібно платити.

Бажано визначити, скільки часу необхідно для підготовки таких розрахунків, а також інші витрати, пов'язані з цим, щоб встановити їх середню вартість.

Крім того, було б корисно підрахувати співвідношення всіх виставлених до оплати рахунків, пов'язаних з проведенням комерційних розрахунків, і реально отриманих замовлень.

Може бути, Ви дізнаєтеся, що Ваша комерційна діяльність пов'язана в першу чергу з виконанням невеликих замовлень, а вигідні великі замовлення Вам не дістаються.

Це дозволить Вам виявити недоліки у своїй роботі і своєчасно усунути їх.

У таблиці спробуйте перерахувати ті співвідношення, які дали б Вам можливість здійснювати ефективний контроль за процесом продажу.

А тепер спробуйте розробити ці співвідношення і визначити свої слабкі місця.

7. Співвідношення, пов'язані з рекламою

Однією з проблем, пов'язаних з рекламою, за винятком окремих випадків, є складність організації контролю в цій сфері.

Якщо Ви робите спеціальна пропозиція, проконтролювати ефективність реклами можна за допомогою:

спеціального купона;

прохання принести текст рекламного оголошення у Ваш офіс;

вказівки в тексті рекламного оголошення дати надання даної послуги.

У цих умовах досить просто оцінити досягнуті результати, оскільки вони будуть досить очевидні.

У тих випадках, коли це практично не можливо, Ви можете обмежитися лише загальними висновками. Вони можуть грунтуватися на тому, що має пройти певний час з моменту публікації рекламного оголошення до першого відгуку з боку покупців.

Коли є можливість визначити результативність реклами, Ви можете використовувати співвідношення, які дозволять визначити ті ділянки Вашої діяльності, на яких досягнуті найкращі результати.

Для цього можна використовувати два співвідношення: 1) величина витрат на одне звернення Ваших клієнтів і 2) величина витрат на один отримане замовлення.

Наведений нижче приклад показує, як можна порівнювати рекламні оголошення в різних виданнях для визначення найефективнішого рекламного каналу.

Ви можете визначити, яке з двох рекламних оголошень принесло найкращі результати.

Оголошення N1

Оголошення N2

Кількість звернень

102

115

Вартість рекламного оголошення (у тис.руб.)

60

100

Величина витрат на одне звернення (у тис.руб.)

590

870

Кількість отриманих замовлень

30

62

Величина витрат на один отримане замовлення (в тис. грн.)

2

1,61

Уявіть, що Ви вивчаєте результати публікації рекламних оголошень в двох газетах, метою яких було залучення уваги читачів до Вашої пропозиції та отримання максимальної кількості замовлень з їхнього боку.

З таблиці видно, що рекламне оголошення N1 має краще співвідношення витрат на одне звернення клієнтів, тоді як оголошення N2 має краще співвідношення витрат на один отримане замовлення.

Крім того, для організації контролю необхідно проаналізувати отримані результати і відповісти на таке питання: чи не слід використовувати різні методи реклами в різних газетах? Наприклад, читачам «Московського комсомольця», можливо, потрібна не така реклама, як читачам «Фінансової газети».

Спробуйте описати способи, за допомогою яких Ви могли б оцінити ступінь ефективності своєї реклами, і запишіть відповідні співвідношення.

8. Співвідношення, пов'язані зі стимулюванням збуту

Співвідношення, пов'язані з рекламною діяльністю, багато в чому можна й до заходам щодо стимулювання збуту. Виняток становлять ті області, де діяльність по стимулюванню збуту стосується таких заходів, як:

безкоштовні пропозиції;

спеціальні знижки;

заходи інтенсивного стимулювання збуту.

У таких випадках Вам слід звернути увагу на розмір прибутку, отриманої в результаті додаткових продажів, з точки зору обсягу витрат на стимулювання збуту.

Крім того, було б бажано звернути увагу на обсяг продажів після завершення діяльності, пов'язаної із стимулюванням збуту. Може статися так, що Ваші заходи щодо стимулювання збуту лише прискорять звичайні покупки товарів, не приводячи до збільшення обсягу продажів.

Постарайтеся визначити способи оцінки ступеня ефективності своїх заходів по стимулюванню збуту та перевірки отриманих результатів.

9. Співвідношення, пов'язані з розподілом товарів

Говорячи про розподіл, слід відзначити три основних моменти:

зберігання запасів продукції;

транспортування продукції;

канали розподілу продукції.

Якщо Ви зайняті у сфері виробництва або торгівлі, Вам доведеться займатися питаннями зберігання товарів та їх транспортування.

Всі ці питання вимагають певних витрат, розмір яких необхідно тримати під контролем, інакше Ви ризикуєте залишитися без прибутку.

10. Зберігання запасів продукції

Головне для Вас-мати мінімальний запас товарів, який буде поповнюватися в міру необхідності. Це означає, що Ви повинні постаратися забезпечити багаторазовий оборот наявних запасів протягом року. Оборот наявних запасів товарів буде залежати від особливостей Вашого бізнесу.

Співвідношенням, покликаним забезпечити контроль за цією частиною Вашої діяльності у сфері маркетингу, є

(Сукупний обсяг продажів за рік у вартісному вираженні) / (Середня вартість запасів продукції за рік обороту запасів продукції) = коефіцієнт

При необхідності можна використовувати це співвідношення для контролю за деякими товарними позиціями, що відрізняються високою вартістю, окремо від основної маси товарів.

Спробуйте розрахувати коефіцієнт обороту Ваших запасів продукції.

11. Транспортування товарів

Дуже легко випустити з уваги витрати, пов'язані з доставкою товарів, і розглядати їх як накладних витрат. Якщо Ви не берете грошей за доставку товарів, то в цьому випадку ці витрати виходять з-під контролю.

Ви можете поліпшити схему доставки товарів, замінивши нераціональну формулу «одна поїздка-одне замовлення» на іншу-«одна поїздка-кілька замовлень».

Розробіть свої власні співвідношення, пов'язані з транспортуванням товарів, і проаналізуйте дані, отримані в результаті використання цих співвідношень (якщо є нагода, порівняйте нинішні цифри з даними за попередній період).

Що у Вас вийшло в результаті: погіршення або поліпшення ситуації?

У таблиці спробуйте викласти свої міркування щодо поліпшення схеми доставки товарів Вашим клієнтам.

12. Канали розподілу товарів

Якщо Ви користуєтеся послугами оптовиків, роздрібних торговців або інших посередників при продажу своїх товарів, Вам слід розробити відповідні співвідношення для оцінки їх діяльності.

Це може бути обсяг замовлення, сукупність торговельної діяльності, або рівень дохідності за рік, або ж які-небудь інші показники.

У таблиці запишіть ті співвідношення, які Ви могли б використовувати для оцінки ефективності різних каналів розподілу Ваших товарів.

Може бути, в результаті Ви прийдете до висновку про те, що об'єм розподілу товарів через одні канали слід скоротити, а через інші-збільшити.

13. Інші показники

Якщо у Вас є бюджет річних витрат на рекламу, потрібно буде порівняти фактичні витрати з плановими.

Дуже легко погодитися з додатковими витратами після певного періоду часу, забуваючи своєчасно контролювати їх.

Ви повинні бути впевнені в тому, що у Вашому розпорядженні знаходяться самі останні дані витрат на рекламу, які можна порівняти з плановими показниками.

Крім того, слід враховувати всі витрати, пов'язані з діяльністю по стимулюванню збуту, а також результати цієї діяльності.

Це також дуже важливо для здійснення контролю за бюджетом. Ви зможете оцінити ефективність різних заходів, спрямованих на стимулювання збуту.

Якщо Ви займаєтеся так званим прямим маркетингом, або продажем товарів поштою, ретельний облік витрат і результатів особливо важливий, щоб не давати рекламні оголошення в тих виданнях, які не приносять очікуваних результатів.

Ці дані можуть бути використані також для визначення кращого варіанту тексту і зовнішнього оформлення рекламного оголошення.

Заповніть наведену нижче таблицю і порівняйте отримані фактичні результати з плановими показниками.

Місяці

Вид діяльності

Величина витрат, руб.

Зростання обсягу продажів, руб.

План

Факт

План

Факт

1-й

2-й

Третя

4-й

5-й

6-й

7-й

8-й

9-й

10-й

11-й

12-й

14. Підіб'ємо підсумки

Ми проаналізували основні співвідношення, які можуть бути використані для організації контролю в сфері маркетингу.

Ми живемо в постійно мінливому світі, і Ваш план маркетингу на наступний рік, підготовлений у листопаді, може істотно розійтися з реальною ситуацією вже в квітні.

Більше того, без постійного контролю Ви, наприклад, можете випустити з уваги той момент, коли витрати, пов'язані з доставкою товарів, збільшаться до такого ступеня, що стануть серйозно знижувати рівень Ваших доходів.

Є тільки один шлях до успіху-регулярна перевірка виконання кожного пункту Вашого плану та вжиття заходів для виправлення становища.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.dist-cons.ru/


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Міжнародні відносини та світова економіка | Реферат
42кб. | скачати


Схожі роботи:
Особливості маркетингу послуг і маркетингу в сфері некомерційної діяльності
Контроль у маркетингу
Контроль в маркетингу
Контроль у сфері фінансів
Державне регулювання у сфері маркетингу
Стратегії маркетингу в сфері послуг
Соціальний контроль у сфері праці
Планування організація та контроль маркетингу на підприємстві
Фінансове планування і контроль у бюджетній сфері
© Усі права захищені
написати до нас