Володимир Поліщученко Генеральний директор ІРІКОМ "Тривола", постійний член Ради Національної гільдії професійних консультантів
Вислів одного зі стовпів американського бізнесу ввійшло в усі підручники з реклами або як такого собі епатажного епіграфа, або в якості професійної жарти, на кшталт знаменитих законів Мерфі, а вже перефразіровок цього вислову не уникла жодна проблемна стаття. Звучить це так: "Я точно знаю, що половина грошей, витрачених на рекламу, витрачається даремно. Залишається тільки зрозуміти, яка саме половина ... "
Можна ризикнути, висловивши припущення, що даремно витрачаються гроші на невдачі рекламного креативу. І на надлишкові медіа-плани. У самому справі, психологи в своїх дослідженнях відзначають пародійно-знущальні перефразування рекламних опусів, зростає роздратування від рекламних відеоблоков, "контр-рекламне" поведінка покупців у магазинах чи виборців на виборах ... Втім, пропадають і гроші, витрачені на зайво "скромне" присутність реклами в комунікативному полі.
Але можна ризикнути ще менше, стверджуючи, що головні втрати чекають Клієнта-рекламодавця не в рамках рекламного бюджету, розписаного за більш-менш сталим статтями, а за рамками цих прямих рекламних витрат. Тобто, в нечітких уявленнях про майбутню рекламної кампанії, розмитих завданнях і туманних цілях. Якщо б реклама була гарматної стріляниною, то рекламістам-артилеристам часто пропонується палити в білий світ, у приблизному напрямку, без всяких прицілів і відомостях про дистанціях. Зрозуміло, що в цьому випадку гроші Клієнта перетворюються на порожній гуркіт ...
Розвиваючись в нашій країні як ринок, реклама не відчуває нестачі в рефлексії, уважно і детально досліджуючи і описуючи себе, кохану ... (Варто порахувати "цехові", професійні ЗМІ, а вже брошур-то за ці роки з реклами написано! ..) У своїх власних рамках (до цих пір - реклама, а там далі - нереклама) цех рекламістів вибудував чудово працює на самого себе механізм, зі своєю внутрішньою етикою, термінологією, принципами, традиціями, критеріями і стандартами. Але на кордонах зіткнення з іншими зонами бізнесу (нереклама: маркетингом, стратегічним управлінням, логістикою, торгівлею, виробництвом, кадрами, "піаром" і т.д. - далі ціла сторінка термінів ...) залишилася "Нічийна" Зона, схожа на трясовину, що примикає до красивої стіні "цехового палацу рекламістів". Зі зростанням конкуренції ця "мертва" зона "все чіткіше проявляється," поїдаючи "зусилля рекламних фахівців і гроші їх Замовників. (Але ж тут можна знайти дивовижні переваги, якщо зрозуміти закони Зони або підшукати "сталкера" ...)
Професіонали відточують до досконалості різні аспекти реклами, поліруючи і доводячи до блиску кожну мікроскопічну деталь. Зростає потужність і розкіш техніки, втілює зусилля креаторів у папір, метал та полімери; вся "оборонка" і "космос" змагаються в новизні і витонченості своїх технологій, пристосованих для реклами. А ті, кому ця реклама адресована, в упор не бачать цих висот і вишукувань. Ну не "клюють", не тягнуть гаманці з кишень, не шикуються в черзі - і все тут! Але ж рекламний цех будувався не для створення "нетлінки культурної", не для організації "тусовки сумбурною" - для збільшення продажів у Клієнта, як класики в підручниках оголошують.
Пов'язують чи безпосередньо більшість рекламістів пропозиції своїх послуг з зростанням конкретних продажів у свого конкретного клієнта? Чесно кажучи, рідко. У кращому випадку - пропонуються якісь "методики" оцінки ефективності реклами заднім числом, вже після того, як виставили Клієнта на весь бюджет. Нагадують ці прийоми "втішний приз": якщо продаж зріс, то це реклама ефективна, а якщо ні (або, не дай бог, впали!) - Але ж не в рекламі справа, мовляв, ще півтисячі факторів на продажу впливають, аж до плям на Сонці ... На жаль, справа порятунку потопаючих перепоручается рекламістами самим потопельникам. Причому, за їх же рахунок (ну, якщо дуже допитливий клієнт, нехай дослідження потім замовить у спеціалізованій конторі ...). Особливої ж пристрасті до "об'єктивізації" критеріїв ефективності рекламних рішень, та ще й перед створенням самого рішення, як правило, не виникає - не до роздумів. Встигнути треба в строк, зі стандартним технічним якістю і в рамках відведених бюджетів .... Та й Клієнт, вихований у дусі "вчора треба було", до роздумів не дуже-то схильний.
Втім, похмуру картину, тут намальовану, слід злегка оживити. Не те щоб в яскраві тони розфарбувати, але все ж: існують містки через Зону перед-реклами і є провідники-"сталкери" між брифом на рекламний креатив (такою собі кріпосної стіни, за якою реклама починається) і техзаданием на цей бриф, де заздалегідь закладені обчислені критерії правильного маршруту через несповідимі креативні нетрі. Своєрідне це заняття - співвіднесення витрачених ресурсів з необхідною і достатньою мірою впливу на поведінку передбачуваного Споживача - багато авторів, в залежності від улюбленого аспекту спеціалізації, називають по-різному: міфодізайн реклами, емотектоніка, метадізайн, культурно-художнє програмування, соціомоделірованіе, комунікативне моделювання, соціопсихологічне моделювання .... Не варто втомлювати перерахуванням теорій, методик, моделей, технологій - цим можна кілька сторінок заповнити.
Сферу таких дій узагальнено називають рекламним консалтингом - послуга не дуже звична на нашому ринку (якщо тільки не плутати її з технологічними консультаціями по конкретних рекламним рішенням). Зараз "прописана" ця сфера послуг десь на периферії консалтингу управлінського (з тієї ж причини: "стикувальний", прикордонний характер). Рекламний консультант - це свій серед чужих, чужий серед своїх. Він виконує роль посередника, постановника завдання, "товмача" (до речі, для розробників комп'ютерних програм, конструкторів медтехніки і багатьох інших "технарів" така професія - постановник завдання - цілком звична). Роль рекламного консультанта (керівника консалтингового проекту), роль "сталкера" в Зоні рекламного консалтингу відводиться практичному психологу (словосполучення, на жаль, сильно побите і зіпсоване цілими роями екстрасенсів, ясновидців, чаклунів, відьмаків, лісовиків тощо., Що бурхливо розводилася під прапором практичної психології на початку 90-х на тлі інтелектуального пострадянського розвалу. А зараз це звання продовжують дискредитувати напівграмотні випускники деяких приватних псевдоуніверситетів і лжеакадемій). Вимоги до такого фахівця дуже жорсткі: психологічну освіту (краще "старого" психологічного факультету), бізнес-підготовка (на рівні другої вищої), спеціалізація в області психотехнологических методик (але не тільки всім знайоме НЛП! Є ще дюжина більш сучасних підходів!), п'яти-семирічний (як мінімум) досвід практичної роботи в різних сферах практичної психології і обов'язково - не менше двох років - у рекламі.
Рекламний консультант-психолог повинен використовувати всі вихідні дані, які є в наявності, - від маркетингових проробок та статистичних соціологічних звітів (коли такі є) до діагностичних даних про Замовника (в тому обсязі, в якому вони доступні). Масив факторів, який треба було б врахувати при вирішенні завдання, безмежний (іноді вдається з ходу назвати десятки параметрів, хоча їх число, теоретично, перевищує півтисячі), тому з самого початку проводиться процедура виділення найбільш значимих (серед яких важливий - допустимі рамки майбутнього рекламного бюджету і масштаб всього проекту). Синтезуючи взаємодія моделей Замовника, Споживача, Продукту, Соціуму і Субкультури, консультант вибудовує комунікативно-предметне поле (КПП), в якому приречені існувати всі майбутні рекламні рішення. Причому, існувати, формуючи динаміку цього поля в часі і просторі (природно, з усіма фінансовими показниками, які і накладають свої рамкові обмеження).
Далі залишається виділити взаємозв'язок параметричних ланцюжків (з числа найбільш значимих) і погодити з Замовником їх оптимальні значення. (Дуже простий приклад: всім рекламістам знайома ланцюжок вартість - якість - строки. Зміна будь-якого параметра цієї тріади неминуче відбивається на двох інших. А будь-якому Замовникові завжди потрібна мінімізація першого і третього при максимальному значенні другого. Хто зустрічав інше - бережіть таких Клієнтів, це просто знахідка!). Можна, очевидно, не говорити, що викладена вище система роботи досить складна. У формально-процедурному викладі і у виконанні тільки одного консультанта вона б займала місяці. Але, на щастя, існують налагоджені психотехнології, що дозволяють "згорнути" велику частину формального проектування до рівня несвідомих процесів, частково "винести" за рамки кожного конкретного проекту, перетворивши на професійні цільові семінари-тренінги. До того ж, такі ж психотехнології дозволяють консультанту "задіяти" (при можливості) і голови інших фахівців, створюючи (у межах нарад або семінарів) творчі процеси, що нагадують розподілену роботу в комп'ютерних мережах. Створюється ціла команда з фахівців Замовника, співробітників консалтингової фірми, незалежних експертів. Для прискорення вирішення завдання консультант застосовує цілий кейс різних інструментів - спеціалізованих методик і технологій, комп'ютерних програм, експертних систем і навіть "ігрових" процедур.
На жаль, в рамках статті коротко викласти цю "внутрішню кухню" неможливо (наприклад, тільки знайомство з технологією роботи психолингвистической системи "ВААЛ" (див. "РТ" № 6,98), що застосовується для створення рекламних текстів, займає дві години і 86 сторінок тексту. Мистецтво рекламного консультанта полягає саме в тому, що він, як хірург, повинен миттєво визначити, який із численних інструментів застосувати в наступний момент, щоб допомогти Клієнту (і іншим фахівцям, вирішальним завдання Клієнта) осмислити, зрозуміти і сформулювати Рекламну Задачу спочатку - в термінах психотехнологических, а потім уже - в перекладі на мову конкретних рекламних технологій. І при цьому мінімізувати ціну майбутнього рішення. Позначивши "масштаб лиха" Замовнику, спроектувавши КПП і вибравши найбільш підходящі для вирішення завдання параметри, він може (якщо Клієнт того побажає) описати (у вигляді самого сухого ТЗ) цілу серію психологічних сценаріїв: як і на кого має впливати майбутня реклама, які акції в її рамках найбільш прийнятні, по яких каналах і в якій послідовності це вплив проводити, як компенсувати або збалансувати негативні процеси і дії конкурентів, які рамки допустимі для тактичних маневрів у процесі кампанії, які жанри і образи категорично неприйнятні і т.д. (стерпне ТЗ повинно містити хоча б 10 сторінок таких "сухих залишків"). Бажано до такої розробці докладати кілька семінарів-тренінгів з рекламними креаторами вже в процесі створення самої продукції, щоб допомогти митцям мінімізувати переробки через розбіжність суб'єктивних "рамок" їх творчих рішень. Нарешті, саме практичний психолог зможе вказати допустимість, можливість і способи застосування самих психотехнологій безпосередньо в рекламних продуктах з урахуванням моральних, етичних , юридичних і фінансових міркувань. Це надійно виключить "випадковий" шкода від застосування "інтуїтивно" знайдених художніх прийомів (як тут не згадати гучні японські "мультики", провокувати у дітей епілепсію!) і можливі правові проблеми через "неетичною" або " шкодять "реклами. А зовсім вже в ідеалі такий експерт-психолог-консультант надзвичайно корисний для моніторингу рекламної кампанії повністю, в якості" тотального психотехнологических нагляду ". А оскільки утримувати такого фахівця в кожній компанії, як правило, нерентабельно (за винятком дуже вже могутніх, досить дорогих і дуже наукових агентств), то розумніше організувати "пунктирну" роботу - своєрідне "абонентське" експертний супровід рекламного проекту.
Часті випадки, коли ідеї, вироблені "на кінчику пера" на етапі описаного вище "перед-рекламного" проектування, приводили до появи якісних стрибків в рекламних та презентаційних технологіях і породжували нові товари рекламного ринку. Останній приклад: мультимедійні візитні картки. Три роки тому суто рекламна "родзинка" мультимедійного компакт-диска, обрізаного за розміром візитної картки, спливла в якості "божевільної ідеї" на одному з "мозкових штурмів". (Як це здорово - тицьнув візитку в комп'ютер, а на екрані - музика, відеоролик, каталог товарів, Інтернет-адресу ...) Відбулося декілька місяців "кустарних" експериментів, обрізали спочатку вручну, потім лазером, потім - термоштампом ... Ціна рішення знижувалася на очах , технічні можливості росли. І ось результат - зараз така візитка доступна "поштучно" і за ціною звичайної запальнички. Зона психотехнологій ще недостатньо усвідомлена. Але там, де її освоєння починається, вона приносить часом найнесподіваніші "прориви", причому, не тільки в області рекламної справи, а й у всіх інших сферах бізнесу.