Галина Георгіївна Пaнічкінa, кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу Поволзькій академії державної служби імені П.А. Столипіна при Президентові РФ.
Багато в чому вибір вдалого візуального образу залежить від скоординованого і точно розрахованого відповідності кольорів. Незважаючи на те, що сучасний споживач став більш досвідченим в області колірної гами, основні колірні переваги у переважної більшості людей універсальні. Якщо підсумовувати численні дані щодо колірної палітри з емоційним станом і іншими параметрами діяльності організму, то вийде наступна картина.
Колір привертає увагу практично безвідмовно. Навіть без прив'язки до реклами, якщо взяти ефективність сприйняття чорно-білого зображення за 100%, ефективність сприйняття двоколірного зображення зростає на 20%, а багатоколірного - на 40%.
Колір істотно впливає на псіхоінтеллектуальное стан людини. Кольори:
викликають психологічну реакцію (підкреслюють якість, настрій; створюють теплу або холодну середовище; відображають пори року);
мають фізіологічні наслідки, як позитивні чи негативні оптичні подразники;
зачіпають відчуття індивідуума.
Між колірним рішенням реклами і природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достовірно встановлено, що кожен колір викликає підсвідомі асоціації. Колір може привертати і відштовхувати, вселяти відчуття спокою і комфорту, заспокоювати або тривожити. Тому згадка того чи іншого об'єкта може породжувати асоціацію з певним кольором. Вірно і зворотне: при сприйнятті того чи іншого кольору можуть виникати аналогії з певним об'єктом. Колір і сам здатний надавати цілком певний вплив, в залежності від своїх оптичних властивостей. Відповідно, використання тих чи інших колірних комбінацій тягне за собою цілком передбачувану реакцію глядача.
Незважаючи на те, що сучасний споживач став більш досвідченим в області колірної гами, основні колірні переваги у переважної більшості людей універсальні. Якщо підсумовувати численні дані щодо колірної палітри з емоційним станом і іншими параметрами діяльності організму, то вийде наступна картина.
Червоний колір. Теплий, живий, неспокійний і дратівливий, символ небезпеки і заборони, показує діяльний настрій і створює надмірну напруженість. Він активізує серцево-судинну систему і прискорює ритм дихання. Може втомлювати при тривалій дії. Червоний колір вибирають люди емоційні і влюбливі. Широко використовується в рекламі косметичних засобів та парфумерії, але в силу своєї агресивності не завжди підходить для просування товарів, націлених на старше покоління. Пурпурний колір сприймається як вишуканий, претензійний і повелевающий, в той час як пастельні кольори лілового відтінку вказують на замкнутість та ізольованість, а з червоним кольором пов'язують повноту і насиченість.
Помаранчевий колір сприймається як життєстверджуючий, теплий і затишний, створює відчуття благополуччя. З точки зору сприйняття, вважається самим запам'ятовується кольором. Нагадує про стиглості, врожаї і смачних фруктах. Фізіологічно діє як і червоний колір, але слабкіше.
Рожевий - жіночний, м'який та ніжний - створює відчуття слабкості, порожнечі і деякої солодкавості.
Жовтий колір стимулює зір, нервову систему і головний мозок, привертає увагу і зберігається в пам'яті довше, ніж інші кольори. Вважається фізіологічно оптимальним і найменш втомлює. Його вибирають імпульсивні люди. З його відтінків теплий жовтий (колір яєчного жовтка) сприймається як дружній і приємний, тоді як лимонний жовтий - як відштовхуючий і викликає деколи відчуття безбарвності.
Золотистий колір уособлює прагнення до влади і демонстрацію своєї переваги. Поряд з такими кольорами, як срібний, темно-сірий, чорний і бордовий, він відноситься до категорії престижних квітів. У завдання цих квітів входить передати солідність, впевненість, стабільність.
Зелений колір заспокоює, знімає біль, втома, уособлює свіжість і природність. Даний колір вибирають люди здатні, вимогливі й урівноважені. Чистий зелений колір вважається самим спокійним. Він нікуди не рухається і не має відтінку радості чи суму, що благотворно діє на витончених людей, але іншим з часом може і набриднути. Зелений колір може сприйматися як «млявий», тому в поєднанні з жовтим зелений пожвавлюється і стає більш активним. Зелений колір зменшує кров'яний тиск і розширює судини. У рекламі використовується як символ здоров'я, свіжості, високою і ефективної працездатності. Світло-зелені відтінки вже не стільки освіжають, скільки надають холодність самому об'єкту. Оливкові тони, приглушаючи чистий колір, викликають заспокійливий, більш пом'якшувальний ефект.
Подібна дія надає і блакитний колір зі своїми світло-блакитними відтінками. Блакитний колір відноситься до заспокійливих: знімає м'язове напруження, зменшує кров'яний тиск, уповільнює прискорений пульс і ритм дихання. При цьому якщо блакитний колір створює холодне і часто відразливе враження, то голубуваті забарвлення діють розслаблюючу, надаючи заспокійливий ефект.
Синій колір створює відчуття внутрішньої сили і гармонії. Цей колір вибирають люди меланхолійні і в деякій мірі розчаровані. Синього, як і блакитного, притаманне релаксуючу вплив на нервову систему, яка здатна перейти в гнітюче, а при тривалому впливі викликати спад працездатності. При цьому чим темніше стає синій колір, тим більше в ньому прагнення до чистоти, до нескінченного і надчуттєвого. Доведений до меж чорного, підкреслює печаль, але, освітлити, починає створювати відчуття стриманості і абсолютного спокою.
Фіолетовий колір вважається поглибленим, важким і виробляють враження деякої таємничості. Він гнітюче впливає на нервову систему і при тривалому впливі викликає спад життєвої активності. Фіолетовий вибирають люди, в житті яких спостерігається період нестійкості, але фіолетовий активізується, будучи доповнено зеленим або бірюзовим.
Коричневий колір викликає відчуття стабільності і реалістичного настрою. Це вибір людей з стійким становищем або не бажають нічого змінювати у своєму житті. Коричневий колір вважається важким або чоловічим кольором, асоціюється із землею, зрілістю, теплом, комфортом. Вся коричнева гама спрямована на усунення підвищеної нервозності і зниження збудливості.
Чорний колір чудовий як фон і гарний при обрамленні інших кольорів. У чистому вигляді при тривалій дії може впливати на людину як символ безперспективності. Для молоді чорний колір асоціюється зі стильністю, для людей середнього віку з витонченістю. При певному поєднанні кольорів передає відчуття складності, насиченості, зосередженості.
Білий колір символізує чистоту і заспокоєння. Для нього характерно самоусунення, і тому його краще використовувати в якості додаткового кольору.
Поєднання білого і чорного призводить до появи сірого кольору, що підкреслює врівноваженість. Сірий служить атрибутом солідності і поміркованості, благородства.
Багато в чому вибір вдалого візуального образу залежить від скоординованого і точно розрахованого відповідності кольорів. Будь-які два кольори поряд сприймаються дещо інакше, ніж окремо. Якщо кольори мають приблизно однаковою яскравістю, то вони схильні обмінюватися насиченістю і кольором. Ці ефекти найпомітніше виявляються, коли один колір оточує з усіх сторін іншій, як би пригнічуючи його. Безпосередньо в зоні контакту двох кольорів починає виявлятися протилежна тенденція - кольори як би відштовхуються один від одного, намагаються підкреслити свої відмінності. Такий вплив квітів один на одного, що призводить до посилення контрасту найпомітніше, коли кольори-сусіди значно відрізняються по яскравості. На білому тлі будь-якої темний колір виглядає чорним, а на темному тлі більш насиченим виглядають яскраві тони, в той час як темні виглядають блідо.
Специфіка високоякісних товарів і предметів розкоші краще підкреслюється поєднанням чорного з червоним або золотистим. Свіжість - холодними квітами: жовтим, синім або зеленим. Не випадковий вибір кольору зелені в товарних знаках молочної продукції, блакитного - для продуктів моря, коричневого - для кераміки, яскраво-синього - для ювелірних виробів.
За ступенем погіршення сприйняття колірні поєднання розташовуються в наступному порядку:
синій на білому,
чорний на жовтому,
зелений на білому,
чорний на білому,
жовтий на чорному,
білий на чорному,
зелений на червоному,
червоний на жовтому,
білий на синьому,
червоний на білому,
синій на жовтому,
помаранчевий на чорному,
жовтий на синьому,
зелений на білому,
помаранчевий на білому,
білий на зеленому,
червоний на зеленому,
коричневий на білому,
білий на коричневому.
Що стосується психологічної асоціативності сполучень, то, на думку психологів, тут найбільш яскраво виявляються такі специфічні відмінності.
Наприклад, суміш синього і зеленого викликає почуття невпевненості та занепокоєння, а поєднання жовтого з синім створює у споживача сильну напруженість, завдяки якій виникає ефект руху, в той час як поєднання чорного з білим призводить до відчуття чогось містичного, загадкового, таємничого, але чорного з червоним - з небезпекою і придушенням. Чорний з помаранчевим викликає відчуття зовнішнього тиску, оранжевий з жовтим - помірного порушення, жовтий з червоним - теплоти і лучезарности. Пурпуровий в поєднанні золотим підкреслює міць і гідність, а золотий з червоним свідчить про пишноти, розкоші та святковості. У комбінації з білим блакитний колір асоціюється з морем, вітрилом, вітром, тому таке поєднання носить романтичний характер. Поєднання зеленого з білим - це характерне враження чистоти і яскравості, а зеленого з жовтим - оновлення, розкріпачення і радості. При цьому якщо зелений з синім підкреслює рух і мінливість, то коричневий з жовтим - почуття приземленості, а коричневий із зеленим - близькість з природою. Поєднання червоного із зеленим - завжди сильний контраст енергії та спокою. Фіолетовий з жовтим обважнює візуальний образ, синій з червоним супроводжується відчуттям відштовхування, сили і хвилювання, блакитний з сірим асоціюється зі стриманістю і холодністю. Боязкість і сором'язливість підходять поєднанню рожевого з синім, але обволікає теплота і байдужість властиві поєднанню зеленого з рожевим.
Психофізіологічне вплив кольору залежить не тільки від освітленості, оскільки абсолютно по-різному виглядають кольори в різний час доби, а й від відстані і напрямку впливу кольору. Колір, розташований по вертикалі, сприймається легким, по діагоналі - динамічним, а по горизонталі - стійким. Напруга кольору в нижній частині композиції вказує на природний стан, концентрація у верхній частині дає відчуття тиску, а кольорове посилення по краях сприймається як нестабільність.
Істотним чинником для створення потрібної атмосфери при сприйнятті рекламованого товару є температура кольору, яка також надає психологічну дію на покупця. Так, якщо теплий білий колір створює спокійну, мляву навколишнє середовище, більш холодний білий колір підкреслює активний настрій. Зазвичай рекомендується в рекламних цілях застосовувати не більше двох споріднених квітів, які можна урізноманітнити за рахунок споріднених відтінків. Комунікація стає більш успішною при правильному використанні колірної гами, яка з часом стає фірмової колірної гами.