Ганна Львівна Paзyмoвcкaя, генеральний директор компанії AR-GO, автор проекту «Інвестиційна привабливість районів СПб», консультант з маркетингу.
При побудові алгоритмів оцінки ефективності рекламної кампанії слід враховувати специфіку фінансових та індикативних показників, прийнятих в компанії. Крім того, можлива розробка інтегральних показників, заснованих на поєднанні окремих факторів з урахуванням їхніх вагових коефіцієнтів. Залежно від прийнятих в компанії форм звітності результати оцінки ефективності заходів з просування можуть представлятися як у вигляді динамічних рядів, супроводжуваних аналізом тенденцій, так і у вигляді аналізу відхилень від затверджених керівництвом організації періодів складання.
Формат представлення даних щодо ефективності рекламної кампанії - це окремий і дуже важливе питання. Теоретично оптимальний єдиний формат для керівництва і для фахівців, але на практиці так не виходить. Формат «для фахівців» зайво складний для розуміння керівників, а «керівний» формат неінформатівен для маркетологів. Зрозуміло, є вихід і з цієї ситуації. Ми рекомендуємо вирішувати його програмними засобами, створюючи в маркетинговій надбудові корпоративної бази даних як мінімум три блоки звітів:
статичний формат, затверджений керівництвом компанії. Цей формат містить, як правило, інформацію для прийняття управлінських рішень. Мінімум цього формату можна визначити як включає набір показників, відхилення за якими вийшли за межі допустимої зони;
інтерактивний формат, призначений для роботи маркетолога-аналітика з оцінки ефективності заходів щодо просування. Передбачає наявність користувальницького інтерфейсу, що дозволяє робити складні вибірки, будувати діаграми, задавати часові періоди, змінювати формати звітів, здійснювати експорт даних в SPSS та Excel і т. д.;
інтерактивний формат з обмеженими функціями, який призначений для роботи маркетологів, які здійснюють планування і організацію заходів по просуванню.
Важливо:
як правило, діють корпоративні бази даних є динамічно оновлюваними. Отже, будь-яка фіксація даних (явище дуже поширене в маркетингових структурах) призводить до помилок внаслідок відновлення даних у робочій базі. Тому найбільш точними є звіти, які будуються на динамічних даних. Не варто зберігати в себе звітні дані по минулих періодах і намагатися порівнювати їх з динамічними даними, наприклад за останній період;
перекручення і помилки у даних можуть відбуватися також через наявність тимчасових зрушень, причиною яких є незавершеність логічних ланцюжків по проходженню клієнтів (мається на увазі, що до закінчення звітного періоду не всі первинні звернення цього періоду стали домовленостями про зустріч або згодою на взаємодію з компанією .). Тому бажано точно знати середнє значення для таких періодів і використовувати його для коригувань даних у звітах. В іншому випадку ви будете отримувати занижені показники за останній період і ваші висновки та рекомендації можуть бути помилковими.
У будь-якому разі суть методики повинна бути відома і зрозуміла як особам, що приймають рішення в області просування і його бюджетування, так і співробітникам, що здійснюють роботи з планування та організації просування. Тільки в цьому випадку комплекс робіт з оцінки ефективності є адекватним трудовитратам на його виконання і приносить конкретну користь.
Розглянемо основні етапи оцінки ефективності рекламної кампанії. До їх числа належать:
оцінка відповідності маркетинговим стратегіям;
оцінка досягнутих результатів;
оцінка досягнення маркетингових цілей;
оцінка досягнення цілей рекламної кампанії (РК);
оцінка витрат на проведення РК;
оцінка відповідності цільової аудиторії;
оцінка успішності позиціонування послуг (компанії / бренду);
оцінка реалізованої рекламної концепції та креативної складової (ідеї);
оцінка коректності вибору каналів інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), визначення частот / розмірів / продолжительностей виходів, обсягів впливу;
формування рекомендацій;
загальні висновки та рекомендації.
1. Оцінка відповідності маркетингових стратегій. Здійснюється на підставі фактичних даних за проведену рекламну кампанію. Всі матеріали рекламної кампанії перевіряються на відповідність (відсутність протиріччя) заявленим стратегіям методом експертної (бінарної - «відповідає / не відповідає») оцінки. Критерії, необхідні для прийняття рішення, визначаються в базових документах компанії, які фіксують актуальні на поточний момент маркетингові стратегії.
2. Оцінка досягнутих результатів. Оцінка досягнутих результатів здійснюється за такими параметрами.
Аналіз динаміки потоків первинних споживачів і дистрибуції може розглядатися як за окремими бізнес-одиницям (фахівцям, менеджерам, бригадам, виробничим підрозділам, філіям, представництвам), так і сукупності (укрупнення до рівня інтеграції бізнес-одиниць). У зіставленні з даними попередніх періодів, прогнозом (без урахування аналізованої рекламної кампанії) і запланованими результатами проводяться:
аналіз динаміки потоку фактичних первинних (рекламних) звернень (ПЗ);
аналіз динаміки потоку фактичних первинних споживачів, з якими досягнуті домовленості про першу зустріч (ПВ (Д));
аналіз динаміки потоку фактичних первинних споживачів, що залишилися в компанії (КО1);
аналіз динаміки потоків внутрішньої дистрибуції (для диверсифікованих компаній або при наявності в компанії різнопрофільних фахівців);
аналіз структури потоків внутрішньої дистрибуції в частках і динаміці (для диверсифікованих компаній при наявності в компанії різнопрофільних фахівців);
аналіз динаміки потоків по основних каналах маркетингових комунікацій (з накладенням на гістограми результатів за потоками ПЗ, ПВ (Д) і КО1). Локальні висновки за цими пунктами формуються відповідно з даними аналізу, наскрізні висновки завершують цей розділ.
Аналіз тенденцій у співвідношеннях динаміки первинних потоків за типами просування (витратні (реклама) і невитратні («Дистрибуція», «Знайомі та рідні»)).
У мережевих компаніях виконується диференційований аналіз по філіям (представництвам), а в компаніях, що мають диверсифіковані бізнеси, і по бізнесам теж.
3. Оцінка досягнення маркетингових цілей. Оцінка досягнення заявлених маркетингових цілей на підставі фактичних даних по проведеній рекламної кампанії і статистичних даних за період проведення РК.
Оцінка досягнення маркетингових цілей відноситься до основних висновків аналізу даних щодо рекламної кампанії. На цьому етапі здійснюється зіставлення фактично отриманих результатів із прогнозованими. Показники, за якими визначаються відхилення, є функцією від цілей. Наприклад, для мети «Збільшити обсяги продажу (в натуральному або грошовому вираженні)» оцінюється відхилення фактичного обсягу продажів від запланованого.
Виявлене відхилення від планованих маркетингових цілей може мати різну природу. Коректне виконання робіт з планування рекламної кампанії і попередній аудит документів дозволяють мінімізувати ймовірність впливу прогнозованих факторів, таких, наприклад, як сезонність. Але, як відомо, ринку властива невизначеність, рівень якої передбачити практично неможливо.
4. Оцінка досягнення цілей рекламної кампанії, в тому числі поведінкових і комунікативних. Оцінка досягнення цілей рекламної кампанії проводиться на підставі обробки й аналізу фактичних даних за проведеною рекламної кампанії і статистичних даних за період її проведення.
Оцінка досягнення цілей відноситься до основних висновків аналізу даних щодо рекламної кампанії. На цьому етапі здійснюється зіставлення фактично отриманих результатів із прогнозованими. Показники, за якими визначаються відхилення, є функцією від цілей. Наприклад, при оцінці досягнення мети «Зміна рівня інформованості про компанію / послуги» досліджується відхилення фактичного показника рівня інформованості від запланованого (порівнюється інформованість до і інформованість після).
Методично оцінка досягнення цілей виконується як перевірка гіпотез, здійснювана стандартними аналітичними (статистичними) методами з використанням (там, де це необхідно) програмного забезпечення SPSS або Excel. Базовою формулюванням цілі для виконання перевірки її в якості гіпотези є ствердна.
На підставі оцінки досягнення цілей рекламної кампанії на проміжних етапах (наприклад, при оцінці піврічний РК через три місяці (квартал) після початку) при наявності показань формуються рекомендації щодо коригування цілей або коштів поточної рекламної кампанії. Показаннями можуть служити:
невідповідність фактичних результатів запланованим;
необхідність оперативного реагування на непередбачені ринкові процеси (дії конкурентів, законодавчі акти, акції в ЗМІ і т. п.);
виявлена аналітичними методами дефектність компонентів рекламної кампанії: креатив, сценарії, сітки / частоти виходів, канали і ін;
перегляд цілей керівництвом компанії та інші внутрішні причини.
5. Оцінка витрат на проведення рекламної кампанії (заходи щодо просування). Виконується на підставі даних:
плановані витрати на проведення рекламної кампанії;
фактичні витрати на проведення рекламної кампанії;
статистичні дані за звітний період;
дані контролінгу.
Дані по каналах маркетингових комунікацій (джерел інформації) розглядаються у відповідності з виявленою структурою - в частках, перенесених на весь масив, а не за прямим кількісним даними. Це дозволяє мінімізувати помилку методу збору інформації (моніторинг за первинними зверненнями). Аналогічно перераховуються дані в абсолютних одиницях для розрахунків фінансових показників.
До витрат на проведення рекламної кампанії за період (або на захід з просування) відносяться витрати на виготовлення і розміщення всіх рекламних матеріалів, що використовувалися протягом аналізованого періоду, за винятком витрат на оперативну поліграфію, дизайн приміщень, вивіски та оформлення до свят і т. п . Витрати на створення виготовлених раніше рекламних матеріалів (банерів, аудіо-та відеороликів тощо) не враховуються (повторне використання трактується як варіант оптимізації витрат (тільки витрат!) на рекламну кампанію).
Основними показниками, що розраховується на даному етапі, є:
приведена вартість первинного (рекламного) звернення (РПО). Показник розраховується як відношення суми витрачених на проведення рекламних заходів засобів (ΣРК) до загальної кількості сформованих первинних (рекламних) звернень (ПО) в цілому, з бізнес-одиницям, по каналах маркетингових комунікацій:
РПО = ΣРК / ПЗ;
приведена вартість первинного клієнта, з яким досягнуто домовленості про первинну зустрічі (РПВД), що розраховується як відношення суми витрачених на проведення рекламних заходів засобів (ΣРК) до загальної кількості клієнтів, з якими досягнуті домовленості про зустріч (ПВ (Д)) в цілому, з бізнес-одиницям, по каналах маркетингових комунікацій:
РПВД = ΣРК / ПВ (Д);
приведена вартість первинного клієнта, що залишився в компанії (РКО1), що розраховується як відношення суми витрачених на проведення рекламних заходів (ΣРК) коштів до загальної кількості клієнтів, що залишилися в компанії (KO1) в цілому, з бізнес-одиницям, по каналах маркетингових комунікацій:
РКО1 = ΣРК / КО1;
для рекламних кампаній (або їх компонентів), спрямованих на інтенсифікацію дистрибуції між напрямами (для диверсифікованих організацій і компаній, що мають філії різних цінових рівнів), оцінюються витрати, віднесені до потоків дистрибуції (Д i) в цілому, з бізнес-одиницям, по каналах маркетингових комунікацій:
РД i = ΣРК / Д i
Отримані дані розглядаються в динаміці по часових рядах за минулі періоди, а також зіставляються з прогнозними значеннями. За результатами аналізу робляться висновки про тенденції, проблематиці, формуються рекомендації.
6. Оцінка відповідності цільової аудиторії (ЦА). Відповідність ЦА визначається за співвідношенням кількості фактично відбулися у ході аналізованої кампанії рекламних контактів і кількості запланованих первинних (рекламних) звернень:
КСЦА = N new (ФАКТ) / N new (ПЛАН)
де N new (ПЛАН) = (Dnew (ПЛАН) * ƒ1) <D max при ƒ1 = 4;
N new (ФАКТ) = (Dnew (ФАКТ) * ƒ1) <D max
Відповідність аналізується в цілому по рекламній кампанії (заходу з просування), з бізнес-одиницям та з розбивкою за джерелами інформації.
Аналогічним чином визначається відповідність ЦА по внутрішній дистрибуції (для диверсифікованих компаній і компаній, що мають філії з різними ціновими рівнями).
Отримані в результаті аналізу дані зіставляються з даними за попередні періоди, на підставі чого формуються висновки про порівняльну ефективність аналізованої рекламної кампанії.
Джерела інформації, що мають низькі показники відповідності ЦА, рекомендуються до виключення з планованих рекламних кампаній.
Рекламні кампанії, що мають низькі показники по відповідності ЦА у комплексі (непопадання у формат), аналізуються детально на предмет виявлення помилок у плануванні та реалізації. Виявлені помилки заносяться в звітну документацію.
7. Оцінка успішності позиціонування послуг (компанії / бренду). Залежить від цілей аналізованої рекламної кампанії і виробляється у разі наявності завдань:
з підтримки послуг (напрямків);
зміни позиціонування компанії;
зміни параметрів бренду.
У всіх інших випадках - не оцінюється.
Оцінка успішності позиціонування послуги визначається по зміні рівня її споживання від «до» до «після». Прогнозовані дані зіставляються з фактично отриманими. Висновки робляться на підставі досягнення заявленого рівня.
Оцінка успішності позиціонування компанії чи бренду має свою специфіку і пов'язана з проведенням додаткових досліджень. Підставою для висновку про успішності позиціонування є дані маркетингових досліджень, що проводяться «до» і «після» рекламної кампанії і націлених на визначення ступеня зміни позиціонування.
8. Оцінка реалізованої рекламної концепції та креативної складової (ідеї). Проводиться експертно на підставі відповідності методикою планування та організації заходів щодо просування. Виявлені відхилення фіксуються у звітних документах.
При незадовільних результатах рекламної кампанії бажано post factum провести фокус-групи з виявлення причин.
9. Оцінка коректності вибору каналів інтегрованих маркетингових комунікацій, визначення частот / розмірів / тривалості виходів, обсягів впливу. На даному етапі в першу чергу перевіряється відповідність фактично отриманих результатів планованим показниками. .
Крім того, даний розділ повинен містити аналіз і висновки з розрахунків, виконаних під час аналізу витрат на рекламну кампанію в проекції вибору каналів маркетингових комунікацій.
На підставі висновків даного розділу формуються рекомендації з подальшого використання каналів маркетингових комунікацій.
10. Формування рекомендацій. При формуванні рекомендацій слід керуватися загальними виявленими в процесі аналізу тенденціями і взаємозв'язками. При виявленні системних помилок (при зіставленні аналізу рекламних кампаній за різні періоди) слід включати до звіту інформацію про попередній досвід, мотивуючи важливість внесення коригувань за виявленої воспроизводящийся проблеми.
Формулювання рекомендацій повинні бути чіткими та містити інформацію про конкретні дії. Формулювання загальної властивості допускаються тільки у разі, якщо проблеми з ефективністю рекламної кампанії не пов'язані безпосередньо з діяльністю маркетингової служби компанії (наприклад, організація роботи фахівців з клієнтами). В останньому випадку за результатами формується запит на підрозділ з метою позначення та обгрунтування наявності виявленої проблеми.
11. Загальні висновки і рекомендації. Цей розділ є основним і містить наскрізні висновки по всіх матеріалах звіту про оцінку ефективності заходів щодо просування.
Рекомендації, які випливають з висновків, повинні бути чітко сформульованими, досяжними, забезпеченими ресурсами і можливостями. Рекомендації, що стосуються коригувань в частині визначення мети, повинні бути підкріплені посиланнями на підтверджують їх необхідність висновки і дані.