Федеральне агентство з освіти
Російський державний університет ім. І. Канта
Кафедра маркетингу і комерції
Курсова робота
з дисципліни: маркетинг
«Оцінка ефективності рекламної кампанії
на прикладі компанії ТОВ «ЦЕНТР» »
Роботу виконала
студентка 3 курсу
економічного факультету
спеціальності «Менеджмент організації» групи № 9
Дмитрієва О.С.
Науковий керівник:
к.е.н., доцент Чуйкин А.М.
Калінінград
2006
Поняття та етапи рекламної кампанії
Види рекламних кампаній
2. Організація рекламної кампанії
Розробка рекламних цілей
Методи розрахунку рекламного бюджету підприємства
Оцінка ефективності рекламної кампанії
3.Аналіз рекламної діяльності компанії ТОВ «ЦЕНТР»
3.1.Організаціонно-економічні характеристики компанії ТОВ «ЦЕНТР»
3.2.Аналіз ефективності використання рекламних засобів
3.3. Рекомендації щодо вдосконалення рекламної діяльності
Висновок
Список літератури
Програми
В умовах ринкової економіки одним з найважливіших факторів успішної роботи будь-якої компанії є уміння залучити нових клієнтів. Основним інструментом вирішення цього завдання є проведення рекламних кампаній. У цьому випадку перед відділом маркетингу встають проблеми планування рекламної діяльності, розподілу ресурсів та оцінка ефективності та досягнутих результатів.
Актуальність даної курсової роботи полягає в необхідності рекламної компанії для будь-якої поважаючої себе фірми, тому що реклама в засобах масової інформації сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в кінцевому рахунку, вкладення від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, що прагнуть охопити як можна великі маси людей. Таким чином, мільйони людей, і навіть нація, починають отримувати як свіжі новини, так і рекламні повідомлення.
Метою є розгляд теоретичного матеріалу на основі якого буде розроблено та оцінено організація рекламної діяльності конкретної компанії.
Сама курсова робота розбита на три частини:
1. Планування рекламної роботи організацією-рекламодавцем, де буде розглянуто такі актуальні питання як: поняття та етапи проведення рекламної кампанії, а також види рекламних кампаній в залежності від обставин.
2. Організація рекламної кампанії: розробка рекламних цілей, методи розрахунку рекламного бюджету та оцінка ефективності рекламної кампанії.
3. Аналіз планування рекламної діяльності компанії ТОВ «Центр» і рекомендації щодо її вдосконалення, що включає в себе організаційно-економічну характеристику компанії, аналіз використання рекламних засобів, рекомендації з планування рекламної діяльності та рекомендації щодо використання рекламних засобів.
Таким чином перед нами поставлені конкретні завдання щодо вдосконалення рекламної компанії, так як розвиток в країні ринку і конкуренції по-новому ставить питання про місце і роль реклами в житті нашого суспільства. У міру розвитку товарного виробництва зростає економічна роль реклами, завдяки якій споживач віддає перевагу якому-небудь товару при виборі, тим самим, прискорюючи процес купівлі-продажу, оборотність капіталу. Правильно організована рекламно-інформаційна діяльність в умовах ринку впливає не лише на економічну систему в цілому, але й на галузі, підприємства, окремих споживачів.
У проекті Закону Російської Федерації "Про рекламу" дано таке визначення реклами: "Реклама (рекламне повідомлення) - будь-яка форма розповсюдження рекламодавцем відомостей (інформації), незалежно від використовуваних ним технічних або інших засобів, у тому числі їх оприлюднення шляхом опублікування, передачі в ефір , публічного показу, публічного виконання або повідомлення, і т.п. щодо третіх осіб про рекламодавця, його товари (роботи, послуги), їх властивості та характеристики, умови виробництва, придбання і використання, інших обставин, що служать для формування або підтримки інтересу зазначених осіб до рекламодавця, його товарів (робіт, послуг), спрямованих на підвищення конкурентоспроможності їх на ринку ". Дане визначення підкреслює зв'язок реклами і ринку з його продавцями і покупцями і посилюється конкуренцією товарів і послуг.
Реклама повідомляє величезним масам людей відомості про передбачувані нових і досконалих товарах. Вона відіграє ключову роль у розвитку економіки і є її важливим елементом. Найважливішою умовою ефективної підприємницької діяльності є створення і виробництво нових конкурентоспроможних товарів. Новий товар повинен відповідати потребам, які сформуються у споживачів до моменту виходу виробу на ринок. Цей процес вимагає цілеспрямованих рекламних зусиль, як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Реклама вводить на ринок нові товари та послуги, формує нові потреби. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку із споживачами, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві зів'януть.
Однак не можна вважати рекламу панацеєю від всіх бід і використовувати як безвідмовний засіб. Ефективна реклама вимагає грамотного, цілеспрямованого підходу. Реклама ефективна лише в тому випадку, якщо вона включена в загальний процес створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи недостатньо ефективні навіть при високій якості реклами.
Реклама, будучи однією з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв'язок між виробництвом і споживанням. На сучасному етапі реклама переступила вузькі рамки інформаційної функції, що забезпечує направляється потік інформації, і бере на себе комунікативну функцію. З її допомогою підтримується "зворотний зв'язок" з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати і закріплювати у покупця стійку систему переваг до рекламованих об'єктів, вносити корективи в збутову діяльність. Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, а й керування ним.
Продумана реклама впливає на різні сторони підприємницької діяльності, заохочуючи ініціативу виробництва нових виробів, використання досягнень науково-технічного прогресу, фактора моди, поділу праці, кооперування і спеціалізації виробництва. Поєднання господарського підприємництва з рекламою дозволяє підприємствам та іншим суб'єктам ринкових отримувати високі доходи, а отже, розвивати виробництво.
Тема ефективності реклами неминуче виникає в будь-якому співтоваристві рекламодавців або рекламістів. При всій великій кількості розмов навколо цієї теми, фахівці визнають: є тільки приватні рішення і підходи визначення ефективності за різними параметрами у конкретних і обмежених умовах. Більшість фахівців сходяться на думці, що проблема належить до класу "не розв'язуваних гарантовано". Як, наприклад, у ряді випадків не можна заздалегідь гарантувати результат судового процесу або отримати гарантію лікування.
Тим не менш, хворобливість і актуальність цієї теми провокують постійні дискусії, оскільки за логікою речей, основна вимога, що пред'являється до реклами - це її ефективність.
1.Планирование рекламної роботи організацією-рекламодавцем
1.1. Поняття та етапи рекламної кампанії.
Реклама - двигун торгівлі. Як не дивно, але про цю просту істину нерідко забувають, підміняючи осмислену маркетингову політику набором дорогих шоу. Або навпаки - не постачають цей двигун паливом (чи то пак засобами), а потім гадають, чому ж він «не їде».
На ділі ж рекламна кампанія - ефективний маркетинговий бізнес-інструмент, який може вирішувати і безліч специфічних завдань, але не повинен йти від головних - повідомити потенційним споживачам про існування ринкової пропозиції, його особливості та переваги, а також показати способи цією пропозицією скористатися. А інакше, звідки візьметься прибуток?!
Так що ж таке рекламна кампанія? Кaк ні cтpaннo, чeткій oтвeт нa етoт пpocтoй вoпpoc нe тaк вже oчeвідeн. Фактично рекламнaя кaмпaнія пoдoбнa нacтупaтeльнoй вoeннoй oпepaціі, тщaтeльнo pacплaніpoвaннoй, виcтpaівaeмoй нa ocнoвe opігінaльнoгo opгaнізaціoннoгo peшeнія і ocущecтвляeмoй в cтpoгoм coглacіі c paзpaбoтaнним пpoeктoм. Успex в увeлічeніі пpoдaжі тoвapa дocтігaeтcя лише у тoму cлучae, ecлі peклaмнaя кaмпaнія дoвoдіт інфopмaцію o тoвape дo cвeдeнія aдpecaтa, зaкpeпляeтcя в eгo coзнaніі і пpівoдіт до необхідні дії. Етo cвoeгo poдa "нacтуплeніe нa уми і cepдцa", пpівoдящee до зaмeтнoму cдвігу в cіcтeмe цeннocтниx opіeнтaцій в oбщecтвeннoм пoдcoзнaніі в цeлoм. Пoтoму-тo тaк поважно ocнoвaтeльнo пoдгoтoвітьcя до нeй і дeйcтвoвaть бeзoшібoчнo - інaчe дeньгі пpocтo "вилeтaют в трубу".
Задача peклaмнoй кaмпaніі - пoзвoліть іміджу тoвapa "вклінітьcя" в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбітeля. Пcіxoлoгічecкі етo oчeнь нeпpocтo - вeдь люди cклoнни до інepціі мишлeнія і в бoльшінcтвe cвoeм нe жeлaют нічeгo нoвoгo. Нeoбxoдімo убeдіть пoтpeбітeля у тoму, щo пpeдлoжeніe дeйcтвітeльнo унікaльнo - інaчe oн пpocтo нe oтвeдeт в cвoeй пcіxікe мecтo для paзмeщeнія cвeдeній o тoвape і мecтe eгo пpoдaжі.
Пpинцип peклaмниx кaмпaній унівepcaльни - oни пoзвoляют уcпeшнo peклaміpoвaть любoй тoвap, oт зaкoлoк для вoлoc дo пoлітічecкіx фігуp. Зaкoни пcіxікі - oдні і тe жe і "paбoтaют" oдінaкoвим oбpaзoм і пpи пpoдвіжeніі нa pинoк нoвoгo cтіpaльнoгo пopoшкa, і пpи внeдpeніі в мaccoвoe coзнaніe глoбaльниx пoлітічecкіx ідeй.
Рекомендується планувати рекламну кампанію в такій послідовності:
визначити «портрет» вашого покупця;
· Визначити цілі рекламної кампанії;
· Визначити основну ідею рекламної кампанії;
· Вибрати форми розміщення реклами;
· Визначити найбільш оптимальні строки розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
· Підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;
· Порівняти отриману суму з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
· Скласти розгорнутий план рекламної кампанії;
· Розробити всі елементи рекламної кампанії;
· Перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
· При необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;
· Організувати роботу фірми під час рекламної кампанії;
· Підвести підсумки рекламної кампанії.
Звичайна справа - коли фірма починає планувати свою рекламну кампанію, їй здається, що заглянути в майбутнє більш ніж на три місяці дуже складно. Тому масований рекламний удар перших трьох місяців змінюється ... фазою невизначеності.
Більшість компаній не в змозі точно дати відповідь, як буде розвиватися їхня рекламна кампанія через три-чотири місяці після свого початку. І до цієї частини тривалих медіапланів ставляться досить байдуже: все одно потім змінювати! Відсутність чіткої стратегії розвитку рекламної кампанії не найстрашніша біда. Є помилки набагато більш катастрофічні. Але коли замовник знає заздалегідь всю динаміку розвитку подій, він може заощадити серйозні гроші.
Найпростіші приклади:
- Друкувати поліграфію набагато дешевшими влітку;
- Зовнішню рекламу вигідно купувати восени за півроку-рік до її розміщення;
- Отримати кращий час у телеефірі, викуповуючи його за 3-5 місяців.
Тому розробка стратегії рекламної кампанії на 6-12 місяців - абсолютне благо для бізнесу.
1.2. Види рекламних кампаній
Рекламні кампанії, як відомо, бувають циклічними, вибуховими і перманентними.
Більшість фірм вибирає один з варіантів абсолютно хаотично - під тиском обставин. Скінчилися гроші - припинимо рекламу, з'явилися - почнемо знову. Ще частіше буває так: все йде добре, давайте зекономимо на рекламних витратах, все стало погано - потрібно терміново дати багато реклами.
Щоб визначити алгоритм прийняття рішення, я спробую з'ясувати, в яких випадках і які стратегії рекламних кампаній більш ефективні.
Вибухова рекламна кампанія
Її ще називають "захопленням міста" - хороша при виведенні на ринок нового продукту. Тривати вона може від трьох тижнів до двох-трьох місяців. Потім настає затяжна пауза не менше 6 місяців. А в деяких випадках товар так відразу знаходить своє місце на ринку, що вже потребує тільки до цільового і підтримуючої рекламі.
Така реклама найбільш застосовна у сфері В2В («business to business»), при виведенні на ринок бренду (а не товару) з коротким терміном життя, при спробі за допомогою реклами ефектно "піти" з ринку, скоротивши складські запаси і знищивши ознаки занепаду в життєвому циклі товару. Саме так йшли з ринку найбільш далекоглядні пейджингові компанії, бутіки, виробники оздоблювальних матеріалів.
Найневдаліші спроби застосувати цю стратегію трапляються, коли так виводять товар або бренд на висококонкурентний ринок (щоб утримати позиції, обов'язково потрібно розвивати успіх). Тому стільникові оператори приречені на вічну масовану рекламу. Або коли виводять зовсім новий товар. Вибух попиту швидко змінюється байдужістю, якщо реклама не продовжується хоча б в менших обсягах.
Реклама циклічна
Хороша тим, що не відпускає клієнта, і при цьому не вимагає таких величезних вкладень. Тут головне - точно визначити цикл. Іноді до циклічності спонукають конкуренти. Коли немає сил боротися з їх рекламою, потрібно просто зробити перерву, а потім сказати: "І знову здрастуйте!". Цю стратегію досконало відпрацювали "Пепсі" і "Кола", а також світові спортивні та фешн-бренди ("Addidas", "Nike", "H & M"). У Калінінграді схожими методами рекламуються забудовники, рітейлори, стільникові компанії. Тобто ця стратегія особливо затребувана на олігопольних ринках.
Інший привід вдатися до неї - циклічність у попиті на товар. Побутова техніка, новорічні іграшки, окуляри, шкіряний одяг, кондиціонери та туристичні послуги купуються зі строго визначеною періодичністю. Тому і рекламують їх з цієї ж періодичністю. Тут вже головне - хто виявиться першим (не занадто рано і не занадто пізно почне свою рекламу і зможе прикувати до неї увагу). Російський державний університет ім. І. Канта
Кафедра маркетингу і комерції
Курсова робота
з дисципліни: маркетинг
«Оцінка ефективності рекламної кампанії
на прикладі компанії ТОВ «ЦЕНТР» »
Роботу виконала
студентка 3 курсу
економічного факультету
спеціальності «Менеджмент організації» групи № 9
Дмитрієва О.С.
Науковий керівник:
к.е.н., доцент Чуйкин А.М.
Калінінград
2006
Зміст
Введення
1. Планування рекламної роботи організацією-рекламодавцемПоняття та етапи рекламної кампанії
Види рекламних кампаній
2. Організація рекламної кампанії
Розробка рекламних цілей
Методи розрахунку рекламного бюджету підприємства
Оцінка ефективності рекламної кампанії
3.Аналіз рекламної діяльності компанії ТОВ «ЦЕНТР»
3.1.Організаціонно-економічні характеристики компанії ТОВ «ЦЕНТР»
3.2.Аналіз ефективності використання рекламних засобів
3.3. Рекомендації щодо вдосконалення рекламної діяльності
Висновок
Список літератури
Програми
Введення
Формується в Росії ринок товарів і послуг все наполегливіше вимагає залучення та використання реклами. Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для купівлі та використання виробів. З іншого, - поєднуючи свою інформативність з переконливістю і сугестивністю, реклама має на людину емоційно-психічний вплив. Реклама, сама по собі, одночасно і бізнес, і мистецтво.В умовах ринкової економіки одним з найважливіших факторів успішної роботи будь-якої компанії є уміння залучити нових клієнтів. Основним інструментом вирішення цього завдання є проведення рекламних кампаній. У цьому випадку перед відділом маркетингу встають проблеми планування рекламної діяльності, розподілу ресурсів та оцінка ефективності та досягнутих результатів.
Актуальність даної курсової роботи полягає в необхідності рекламної компанії для будь-якої поважаючої себе фірми, тому що реклама в засобах масової інформації сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в кінцевому рахунку, вкладення від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, що прагнуть охопити як можна великі маси людей. Таким чином, мільйони людей, і навіть нація, починають отримувати як свіжі новини, так і рекламні повідомлення.
Метою є розгляд теоретичного матеріалу на основі якого буде розроблено та оцінено організація рекламної діяльності конкретної компанії.
Сама курсова робота розбита на три частини:
1. Планування рекламної роботи організацією-рекламодавцем, де буде розглянуто такі актуальні питання як: поняття та етапи проведення рекламної кампанії, а також види рекламних кампаній в залежності від обставин.
2. Організація рекламної кампанії: розробка рекламних цілей, методи розрахунку рекламного бюджету та оцінка ефективності рекламної кампанії.
3. Аналіз планування рекламної діяльності компанії ТОВ «Центр» і рекомендації щодо її вдосконалення, що включає в себе організаційно-економічну характеристику компанії, аналіз використання рекламних засобів, рекомендації з планування рекламної діяльності та рекомендації щодо використання рекламних засобів.
Таким чином перед нами поставлені конкретні завдання щодо вдосконалення рекламної компанії, так як розвиток в країні ринку і конкуренції по-новому ставить питання про місце і роль реклами в житті нашого суспільства. У міру розвитку товарного виробництва зростає економічна роль реклами, завдяки якій споживач віддає перевагу якому-небудь товару при виборі, тим самим, прискорюючи процес купівлі-продажу, оборотність капіталу. Правильно організована рекламно-інформаційна діяльність в умовах ринку впливає не лише на економічну систему в цілому, але й на галузі, підприємства, окремих споживачів.
У проекті Закону Російської Федерації "Про рекламу" дано таке визначення реклами: "Реклама (рекламне повідомлення) - будь-яка форма розповсюдження рекламодавцем відомостей (інформації), незалежно від використовуваних ним технічних або інших засобів, у тому числі їх оприлюднення шляхом опублікування, передачі в ефір , публічного показу, публічного виконання або повідомлення, і т.п. щодо третіх осіб про рекламодавця, його товари (роботи, послуги), їх властивості та характеристики, умови виробництва, придбання і використання, інших обставин, що служать для формування або підтримки інтересу зазначених осіб до рекламодавця, його товарів (робіт, послуг), спрямованих на підвищення конкурентоспроможності їх на ринку ". Дане визначення підкреслює зв'язок реклами і ринку з його продавцями і покупцями і посилюється конкуренцією товарів і послуг.
Реклама повідомляє величезним масам людей відомості про передбачувані нових і досконалих товарах. Вона відіграє ключову роль у розвитку економіки і є її важливим елементом. Найважливішою умовою ефективної підприємницької діяльності є створення і виробництво нових конкурентоспроможних товарів. Новий товар повинен відповідати потребам, які сформуються у споживачів до моменту виходу виробу на ринок. Цей процес вимагає цілеспрямованих рекламних зусиль, як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Реклама вводить на ринок нові товари та послуги, формує нові потреби. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку із споживачами, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві зів'януть.
Однак не можна вважати рекламу панацеєю від всіх бід і використовувати як безвідмовний засіб. Ефективна реклама вимагає грамотного, цілеспрямованого підходу. Реклама ефективна лише в тому випадку, якщо вона включена в загальний процес створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи недостатньо ефективні навіть при високій якості реклами.
Реклама, будучи однією з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв'язок між виробництвом і споживанням. На сучасному етапі реклама переступила вузькі рамки інформаційної функції, що забезпечує направляється потік інформації, і бере на себе комунікативну функцію. З її допомогою підтримується "зворотний зв'язок" з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати і закріплювати у покупця стійку систему переваг до рекламованих об'єктів, вносити корективи в збутову діяльність. Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, а й керування ним.
Продумана реклама впливає на різні сторони підприємницької діяльності, заохочуючи ініціативу виробництва нових виробів, використання досягнень науково-технічного прогресу, фактора моди, поділу праці, кооперування і спеціалізації виробництва. Поєднання господарського підприємництва з рекламою дозволяє підприємствам та іншим суб'єктам ринкових отримувати високі доходи, а отже, розвивати виробництво.
Тема ефективності реклами неминуче виникає в будь-якому співтоваристві рекламодавців або рекламістів. При всій великій кількості розмов навколо цієї теми, фахівці визнають: є тільки приватні рішення і підходи визначення ефективності за різними параметрами у конкретних і обмежених умовах. Більшість фахівців сходяться на думці, що проблема належить до класу "не розв'язуваних гарантовано". Як, наприклад, у ряді випадків не можна заздалегідь гарантувати результат судового процесу або отримати гарантію лікування.
Тим не менш, хворобливість і актуальність цієї теми провокують постійні дискусії, оскільки за логікою речей, основна вимога, що пред'являється до реклами - це її ефективність.
1.Планирование рекламної роботи організацією-рекламодавцем
1.1. Поняття та етапи рекламної кампанії.
Реклама - двигун торгівлі. Як не дивно, але про цю просту істину нерідко забувають, підміняючи осмислену маркетингову політику набором дорогих шоу. Або навпаки - не постачають цей двигун паливом (чи то пак засобами), а потім гадають, чому ж він «не їде».
На ділі ж рекламна кампанія - ефективний маркетинговий бізнес-інструмент, який може вирішувати і безліч специфічних завдань, але не повинен йти від головних - повідомити потенційним споживачам про існування ринкової пропозиції, його особливості та переваги, а також показати способи цією пропозицією скористатися. А інакше, звідки візьметься прибуток?!
Так що ж таке рекламна кампанія? Кaк ні cтpaннo, чeткій oтвeт нa етoт пpocтoй вoпpoc нe тaк вже oчeвідeн. Фактично рекламнaя кaмпaнія пoдoбнa нacтупaтeльнoй вoeннoй oпepaціі, тщaтeльнo pacплaніpoвaннoй, виcтpaівaeмoй нa ocнoвe opігінaльнoгo opгaнізaціoннoгo peшeнія і ocущecтвляeмoй в cтpoгoм coглacіі c paзpaбoтaнним пpoeктoм. Успex в увeлічeніі пpoдaжі тoвapa дocтігaeтcя лише у тoму cлучae, ecлі peклaмнaя кaмпaнія дoвoдіт інфopмaцію o тoвape дo cвeдeнія aдpecaтa, зaкpeпляeтcя в eгo coзнaніі і пpівoдіт до необхідні дії. Етo cвoeгo poдa "нacтуплeніe нa уми і cepдцa", пpівoдящee до зaмeтнoму cдвігу в cіcтeмe цeннocтниx opіeнтaцій в oбщecтвeннoм пoдcoзнaніі в цeлoм. Пoтoму-тo тaк поважно ocнoвaтeльнo пoдгoтoвітьcя до нeй і дeйcтвoвaть бeзoшібoчнo - інaчe дeньгі пpocтo "вилeтaют в трубу".
Задача peклaмнoй кaмпaніі - пoзвoліть іміджу тoвapa "вклінітьcя" в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбітeля. Пcіxoлoгічecкі етo oчeнь нeпpocтo - вeдь люди cклoнни до інepціі мишлeнія і в бoльшінcтвe cвoeм нe жeлaют нічeгo нoвoгo. Нeoбxoдімo убeдіть пoтpeбітeля у тoму, щo пpeдлoжeніe дeйcтвітeльнo унікaльнo - інaчe oн пpocтo нe oтвeдeт в cвoeй пcіxікe мecтo для paзмeщeнія cвeдeній o тoвape і мecтe eгo пpoдaжі.
Пpинцип peклaмниx кaмпaній унівepcaльни - oни пoзвoляют уcпeшнo peклaміpoвaть любoй тoвap, oт зaкoлoк для вoлoc дo пoлітічecкіx фігуp. Зaкoни пcіxікі - oдні і тe жe і "paбoтaют" oдінaкoвим oбpaзoм і пpи пpoдвіжeніі нa pинoк нoвoгo cтіpaльнoгo пopoшкa, і пpи внeдpeніі в мaccoвoe coзнaніe глoбaльниx пoлітічecкіx ідeй.
Рекомендується планувати рекламну кампанію в такій послідовності:
визначити «портрет» вашого покупця;
· Визначити цілі рекламної кампанії;
· Визначити основну ідею рекламної кампанії;
· Вибрати форми розміщення реклами;
· Визначити найбільш оптимальні строки розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
· Підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;
· Порівняти отриману суму з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
· Скласти розгорнутий план рекламної кампанії;
· Розробити всі елементи рекламної кампанії;
· Перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
· При необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;
· Організувати роботу фірми під час рекламної кампанії;
· Підвести підсумки рекламної кампанії.
Звичайна справа - коли фірма починає планувати свою рекламну кампанію, їй здається, що заглянути в майбутнє більш ніж на три місяці дуже складно. Тому масований рекламний удар перших трьох місяців змінюється ... фазою невизначеності.
Більшість компаній не в змозі точно дати відповідь, як буде розвиватися їхня рекламна кампанія через три-чотири місяці після свого початку. І до цієї частини тривалих медіапланів ставляться досить байдуже: все одно потім змінювати! Відсутність чіткої стратегії розвитку рекламної кампанії не найстрашніша біда. Є помилки набагато більш катастрофічні. Але коли замовник знає заздалегідь всю динаміку розвитку подій, він може заощадити серйозні гроші.
Найпростіші приклади:
- Друкувати поліграфію набагато дешевшими влітку;
- Зовнішню рекламу вигідно купувати восени за півроку-рік до її розміщення;
- Отримати кращий час у телеефірі, викуповуючи його за 3-5 місяців.
Тому розробка стратегії рекламної кампанії на 6-12 місяців - абсолютне благо для бізнесу.
1.2. Види рекламних кампаній
Рекламні кампанії, як відомо, бувають циклічними, вибуховими і перманентними.
Більшість фірм вибирає один з варіантів абсолютно хаотично - під тиском обставин. Скінчилися гроші - припинимо рекламу, з'явилися - почнемо знову. Ще частіше буває так: все йде добре, давайте зекономимо на рекламних витратах, все стало погано - потрібно терміново дати багато реклами.
Щоб визначити алгоритм прийняття рішення, я спробую з'ясувати, в яких випадках і які стратегії рекламних кампаній більш ефективні.
Вибухова рекламна кампанія
Її ще називають "захопленням міста" - хороша при виведенні на ринок нового продукту. Тривати вона може від трьох тижнів до двох-трьох місяців. Потім настає затяжна пауза не менше 6 місяців. А в деяких випадках товар так відразу знаходить своє місце на ринку, що вже потребує тільки до цільового і підтримуючої рекламі.
Така реклама найбільш застосовна у сфері В2В («business to business»), при виведенні на ринок бренду (а не товару) з коротким терміном життя, при спробі за допомогою реклами ефектно "піти" з ринку, скоротивши складські запаси і знищивши ознаки занепаду в життєвому циклі товару. Саме так йшли з ринку найбільш далекоглядні пейджингові компанії, бутіки, виробники оздоблювальних матеріалів.
Найневдаліші спроби застосувати цю стратегію трапляються, коли так виводять товар або бренд на висококонкурентний ринок (щоб утримати позиції, обов'язково потрібно розвивати успіх). Тому стільникові оператори приречені на вічну масовану рекламу. Або коли виводять зовсім новий товар. Вибух попиту швидко змінюється байдужістю, якщо реклама не продовжується хоча б в менших обсягах.
Реклама циклічна
Хороша тим, що не відпускає клієнта, і при цьому не вимагає таких величезних вкладень. Тут головне - точно визначити цикл. Іноді до циклічності спонукають конкуренти. Коли немає сил боротися з їх рекламою, потрібно просто зробити перерву, а потім сказати: "І знову здрастуйте!". Цю стратегію досконало відпрацювали "Пепсі" і "Кола", а також світові спортивні та фешн-бренди ("Addidas", "Nike", "H & M"). У Калінінграді схожими методами рекламуються забудовники, рітейлори, стільникові компанії. Тобто ця стратегія особливо затребувана на олігопольних ринках.
Перманентна реклама
Метод ризикований і чимось схожий на наркотичну залежність. Зазвичай буває страшно перервати рекламний вал, тому що найменший спад в оборотах може спричинити біду (дефолт, конфлікт з постачальником, незадоволення власника фірми). Перманентна реклама важлива і в тих галузях, де цикл покупок великий (наприклад, будматеріали приватник купує не частіше одного разу на три-п'ять років), а залученість низька (ви ж не думаєте постійно, який комп'ютер ви купите наступної весни своїй дитині).
Зазвичай саме прихильники перманентної реклами роблять крок від реклами товару до реклами бренду. Найбільш яскравий приклад - виробники та продавці меблів, постачальники обладнання, ріелтори.
Проблема перманентної реклами тільки в тому, що часто фірми не можуть дозволити собі великих постійних витрат на неї. І така малобюджетна реклама виливається в жалібний протяжний писк замість сильного і рівного сопрано. Так що один з важливих факторів успіху чи неуспіху - це точне визначення достатності фінансування рекламної кампанії. Ось ми і підійшли до другого кита, на якому грунтується рекламна кампанія, - до її бюджету.
2. Організація рекламної кампанії
Опиняючись перед необхідністю серйозно займатися рекламною роботою, представники організацій-рекламодавців часто не знають з чого почати, як правильно розробити і ефективно здійснити рекламну кампанію, витративши на неї мінімум коштів. Яких-небудь унікальних рецептів і рекомендацій "на всі випадки життя" поки не існує і навряд чи вдасться їх знайти, оскільки будь-яка "рекламна ситуація" визначається унікальним і ніколи не повторюється поєднанням обставин.З позиції організації-рекламодавця теоретично процес організації рекламної роботи можна умовно розділити на чотири послідовні основні етапи замкнутого циклу.
|
|
|
|
Оцінка ефективності рекламних заходів |
Проведення рекламної кампанії |
Умовний поділ планування рекламної діяльності організації-рекламодавця на чотири етапи не є вичерпним. Різні сполучні етапи повинні доповнювати цей процес. Це і виявлення груп цільового впливу, і видача замовлень на виготовлення і розміщення реклами, і спільні підготовчі роботи зі спеціалізованими рекламними організаціями, і обов'язково контроль своєчасного та якісного виконання замовлень на рекламні матеріали та заходи.
Для того щоб зрозуміти важливість ефективного планування рекламної діяльності на підприємстві докладніше слід розглянути базові етапи планування рекламної роботи організації-рекламодавця.
2.1. Розробка рекламних цілей
На жаль, багато працівників підприємства погано уявляють собі, в чому полягають конкретні завдання і цілі їх рекламних планів. Призначення своєї реклами вони вельми туманно визначають як "виділення імені фірми серед інших" або "постачання боєприпасами торгових підрозділів". Такі формулювання є не що інше, як спосіб захистити свої програми від перевірки їх ефективності. Крім того, вони сприяють створенню спільної думки про те, що великі кошти, відпущені на рекламу, виявляються витраченими "даремно".Цілі реклами повинні бути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідно зрозуміти, що може реклама. Простий спосіб досягнути розуміння можливостей реклами - представити рекламу у вигляді піраміди [1].
До введення на ринок нового товару перспективні покупці живуть в повному невіданні про існування товару. Отже, перше завдання реклами - закласти фундамент піраміди шляхом ознайомлення деякої частини необізнаних покупців з товарами або послугами.
Наступне завдання, або інший рівень піраміди, - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток групи, що становить основу піраміди, не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості.
Далі реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. Це є рівень переконаності.
З числа переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на наступний рівень - в число тих, хто бажає мати даний товар.
І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, певний відсоток бажаючих мати товар досягне вершини піраміди - рівня дії - і піде в магазин, щоб купити товар.
Після того, як певний відсоток покупців прийняв рішення про покупку, може бути введена нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару. У міру того, як число купили і повторили покупку зростає, модель зазнає змін. На вершині піраміди старої вибудовується нова (перевернута) піраміда, що представляє зростаюче число людей, що включилися в рівень дії піраміди і здобули звичку до повторення покупки. Перевернута піраміда будується на основі задоволеності покупців і передачі цього почуття від однієї людини до іншої. Чим більше задоволення і чим більше число людей дізнається про це, тим швидше відбувається розширення піраміди. На цьому етапі часто застосовується подкрепляющая реклама для нагадування покупцям про їх задовільному досвіді придбанні товару та пропозиції повторної покупки.
З вищесказаного видно, що перед рекламою можна поставити безліч конкретних цілей у сфері комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від призначення реклами. Деякі з цілей реклами наведено в таблиці [2].
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.
Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту.
Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошень "Кока-коли" в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.
Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.
Підкріплювальна реклама прагне затвердити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленою машина.
2.2. Методи розрахунку рекламного бюджету підприємства
Отже, на що орієнтуватися в оцінці бюджету рекламної кампанії організації.Коротко можна відповісти наступним чином:
1. Засоби, які використовуються для формування рекламного бюджету компанії, повинні бути більш-менш вільними.
Не можна, наприклад, залазити в оборотні кошти.
2. З іншого боку, занадто малий бюджет рекламної кампанії підприємства також неприпустиме. Зрозуміло, що фірми-конкуренти не дрімають.
3. Потрібно мати необхідні потужності для задоволення попиту, викликаного рекламною діяльністю. Якщо потенційний клієнт наштовхується на відсутність можливості придбати рекламований товар або послугу, ефективність рекламної кампанії організації падає. І чим більше таких клієнтів, тим нижче ефективність реклами. У цьому випадку якусь частину бюджету рекламної кампанії підприємства (а, може бути, і весь рекламний бюджет компанії) краще витратити на усунення відсутності такої можливості.
Звичайно ж ці поради не претендують на роль методу розрахунку бюджету рекламної кампанії підприємства. Огляд методів розрахунку рекламного бюджету
Відзначимо кілька особливостей існуючих на даний момент методів розрахунку рекламного бюджету.
· Практично всі методи розраховані на великих рекламодавців.
· Практично жоден з методів не дає відповіді на питання - за якими ЗМІ і в якій кількості всередині цих ЗМІ розподіляти рекламний бюджет. Тобто апріорі вважається, що головне - це "скільки" витратити, а не яким чином це "скільки" розподілити.
За принципом розрахунку рекламного бюджету всі методи можна звести до декількох основних. У них обсяг рекламного бюджету розраховується:
· В залежності від величини обороту фірми.
· В залежності від обсягів рекламних бюджетів фірм-конкурентів.
· Виходячи з коштів, що залишилися після розподілу на всі інші потреби.
· Виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу.
А тепер докладніше.
I. Розрахунок рекламного бюджету залежно від обороту
У цих методах не без підстав вважається, що збільшення обороту фірми пропорційно рекламним вливанням.1. Метод визначення обсягу рекламного бюджету у відсотках до обсягу збуту.
У цьому методі рекламний бюджет оцінюється відносно реально існуючого на даний момент обороту:E A = k * S 0, де
· E A - рекламний бюджет (витрати на рекламу);
· K - склався на ринку (або в самій фірмі) показник відрахувань на рекламу щодо обсягу продажів;
· S 0 - оборот фірми на момент оцінки рекламного бюджету.
Припустимо, обсяг продажів фірми становить 500 тис. дол Сформований на ринку показник процентного відрахування на рекламу від обороту дорівнює 3%. Тоді рекламний бюджет складе 15 тис. дол (0.03 x 500).
Мабуть, єдиною перевагою даного методу є його простота. В іншому ж цей метод недалеко пішов від принципу оцінки рекламного бюджету, що називається "від балди".
2. Метод визначення обсягу рекламного бюджету з урахуванням цілей і завдань
Формалізувати в лінійному вигляді його можна таким чином:· P - вартість однієї, так званої, рейтингової одиниці;
· N 0 - кількість рейтингових одиниць, необхідних для умовно 100% охоплення цільової аудиторії;
· S - бажаний рівень обсягу продажів;
· S max - максимальний рівень обсягу продажів (умовно 100% охоплення цільової аудиторії).
Припустимо, S max = 100 тис. дол, n 0 = 2000, p = 10 дол Тоді якщо фірма ставить за мету досягти рівня обсягу продажів 75 тис. дол, їй необхідно охопити рекламою 75% цільової аудиторії (75/100), що вимагатиме оплати 1500 рейтингових одиниць (2000 x 0.75), що у свою чергу зажадає 15 тис. дол (10 x 1500) рекламного бюджету.
3. Модель Юла.
Наведемо в загальному вигляді формулу для цієї моделі:· P і n 0 мають, по суті, ті ж значення, що і для методу 2.;
· N max - кількість потенційних клієнтів фірми-рекламодавця;
· N - кількість клієнтів, які стануть постійними клієнтами даної фірми;
· K - відношення кількості клієнтів цієї фірми, які стали постійними, до кількості клієнтів, які спробують товар даної фірми;
· K 0 - відношення кількості клієнтів, які спробують товар даної фірми, до кількості побачили рекламу даної фірми.
Компанія ставить конкретні цілі й визначає бюджет, необхідний для досягнення даних цілей за допомогою рекламної кампанії. Спочатку визначаються цілі, а потім бюджет. У принципі, це ідеальний порядок, однак на практиці такий метод зустрічається нечасто. По-перше, більшість компаній обмежені у фінансових ресурсах. По-друге, цей метод також не дає гарантій оптимальності бюджету. Швидше навпаки для виконання рекламних цілей виконавці спробують перестрахуватися й збільшити бюджет, наскільки це можливо, систематично перевищуючи оптимальний рівень.
4. Модель Відаля-Вольфа.
Наведемо формулу, яка використовується в цій моделі як базова:· S '- зміна рівня обсягу продажів у порівнянні з поточним;
· K 1 - константа реакції обороту на рекламу;
· S max - рівень насичення ринку даним товаром (роботою, послугою);
· S 0 - поточний обсяг продажів;
· K 2 - константа зменшення обсягу продажів при відсутності витрат на рекламу.
У цій формулі вже з'явився вільний член (
Наприклад, фірма має обіг 50 тис. дол (S 0 = 50), через рік оборот повинен збільшитися ще на 50 тис. дол (S '= 50), рівень насичення ринку даним товаром становить 500 тис. дол (S max = 500), k 1 = 8, k 2 = 0.1. Тоді величина рекламного бюджету E A складе 7639 дол
5. Модель ADBUDG.
У цьому методі в якості базової використовується наступна формула:· P - частка ринку, яку бажає зайняти фірма;
· P min - частка ринку, яку займе фірма при нульовій рекламі (E A = 0);
· P max - частка ринку, яку займе фірма при найвищому рівні реклами (E A прямує до нескінченності);
· G - коефіцієнт чутливості функції реакції;
· D - коефіцієнт ослаблення.
Звідси легко знайти величину рекламного бюджету:
Неважко помітити, що величина частки ринку, що займається фірмою, є не що інше, як відношення обороту фірми до величини рівня насичення ринку даним товаром (аналогічна величиною S max з моделі Відаля-Вольфа):
· S - бажаний оборот фірми;
· S min - оборот фірми при нульовій рекламі;
· S max - оборот фірми при найвищому рівні реклами.
Зазначимо загальні недоліки, характерні для методів розрахунку рекламного бюджету залежно від обороту. Залежність величини обороту від величини рекламного бюджету має або лінійний характер (як у перших 4-х методах), або нелінійний характер (метод ADBUDG). У цих залежностях присутні від 1-го до 4-х коефіцієнтів (як лінійно залежних, так і лінійно незалежних між собою). Чисто з математичної точки зору для знаходження цих коефіцієнтів необхідно, по-перше, знати кількість точок залежності S = f (E A), яке дорівнює кількості лінійно незалежних коефіцієнтів, а по-друге, вирішити систему рівнянь відносно цих коефіцієнтів. Проте якщо ми можемо визначити хоча б одну точку залежності S = f (E A), тоді незрозуміло, чому не можна визначити необхідну нам крапку. Так, наприклад, для 2-го методу можна було б безпосередньо оцінити, що для досягнення рівня обсягу продажів в 75 тис. дол необхідно затратити на рекламу 15 тис. дол Для моделі Дзига точно так само можна було б безпосередньо оцінити, що для залучення 4 млн. курців буде потрібно 9600 тис. дол рекламного бюджету. Для інших методів ситуація аналогічна. Однак, можливо навіть, що ми правильно визначили величину рекламного бюджету виходячи з величини обороту (поточного або бажаного). Але навряд чи є підстави вважати, що величина бажаного обороту є оптимальною величиною. Вона може бути як завищена (тоді частина рекламних витрат здійснюються даремно), так і занижена (тоді при більшій величині рекламного бюджету фірма мала б рентабельність більше, ніж виходить при даній величині рекламного бюджету).
II. Розрахунок рекламного бюджету залежно від обсягів рекламних бюджетів фірм-конкурентів
У загальному випадку· E Ai - рекламний бюджет i-й фірми-конкурента;
· N - кількість фірм-конкурентів;
· K - коефіцієнт пропорційності між сумою рекламних бюджетів фірм-конкурентів і рекламним бюджетом даної фірми.
До таких методів можна віднести:
1. Метод оцінки рекламного бюджету з урахуванням практики конкуруючих фірм.
У цьому методі обсяг рекламного бюджету розраховується як середнє між обсягами рекламних бюджетів фірм-конкурентів:Треба зауважити, що цей метод навряд чи несе хоч яку-небудь смислове навантаження. Припустимо, що на ринку присутні дві основні фірми-конкурента. Перша витрачає на рекламу 20 тис. дол, а друга - 100 тис. дол Неважко підрахувати, що цей метод дає величину рекламного бюджету 60 тис. дол, хоча зрозуміло, що все залежить від величини даної фірми. Якщо ця фірма за величиною порівнянна з першою фірмою, вона навряд чи зможе дозволити розрахункову величину рекламного бюджету без збитку для оборотних коштів. Якщо ж фірма порівнянна з другої фірмою, то для успішної конкуренції вона може і повинна витрачати на рекламу більше розрахункової величини.
2. Метод пайової участі на ринку.
Цей метод у чистому вигляді використовує формулу (2).У даному випадку сумарний обсяг рекламних вливань з даного товару є величиною зовнішньої для даної фірми (тобто певної). Оцінити цю величину можна більш-менш точно. Однак набагато більш важливо правильно оцінити величину частки ринку (k), яку розраховує зайняти дана фірма. Саме від оцінки цієї величини і залежить, наскільки величина рекламного бюджету буде оптимальною. А оскільки даний метод не дає способу оцінки цієї величини, цінність цього методу досить сумнівна.
III. Розрахунок рекламного бюджету за залишковими засобам].
Величина рекламного бюджету розраховується, виходячи з коштів, що залишилися після використання на всі інші потреби. Цей метод, по всій видимості, один з найневдаліших, так як зводить рекламну політику до рівня "пасербиці", причому абсолютно несправедливо. Вкладення в рекламу нічим не відрізняються від будь-яких інших вкладень. Величина їх рентабельності може бути як вище, так і нижче цих інших (альтернативних) вкладень. Тому і розглядатися витрати на рекламу повинні нарівні з іншими витратами.IV. Розрахунок рекламного бюджету виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу
Модель Данахера-Руста [6].
В основу даного методу покладено алгоритм пошуку оптимальної величини рекламного бюджету за критерієм максимуму відношення ефективності реклами до витрат на неї. Це, мабуть, перший метод, перед яким вже можна злегка підняти капелюх.Danaher і Rust розглядають рекламу як інвестиції та пропонують формулу для розрахунку рекламного бюджету, який дозволить отримати максимальний повернення від інвестицій у рекламу:
· F - значення охоплення цільової аудиторії (при 100% охопленні f = 1);
· E A - величина витрат на рекламу (величина рекламного бюджету);
· E A0 - певний коефіцієнт, за змістом дорівнює величині витрат на рекламу, при якій ефективність реклами дорівнює нулю (f = 0). Очевидно, що витрати на рекламу рівні E A0 і менші цього значення не мають економічного сенсу.
Неважко помітити, що 100% охоплення цільової аудиторії (f = 1) досягається при нескінченній величиною витрат на рекламу (E A прямує до нескінченності).
Головна методологічна помилка даного методу полягає, мабуть, в тому, що як критерій прийняття рішення виступає максимум відносини величин охоплення цільової аудиторії і витрат на рекламу. Фактично це відношення еквівалентно рентабельності вкладень у рекламу:
Як показує практика, проблема визначення оптимального рекламного бюджету не має абсолютного рішення. Тим не менш, це не означає, що в компаній немає жодних орієнтирів у цій області. У кожному конкретному випадку технічним обчислень повинен передувати ретельний аналіз ситуації та існуючих методів визначення рекламного бюджету. Пошук відповідних методів та їх «налаштування» на конкретну ситуацію можуть запобігти великі фінансові втрати і значно збільшити ефективність рекламної кампанії.
2.3. Оцінка ефективності рекламної кампанії.
Знаменита фраза Джона Вандермейкера "Я точно знаю, що половина моїх рекламних грошей витрачається даремно, ось тільки не знаю - яка" навряд чи надихне рекламодавця, який замислюється над ефективністю самої реклами і оправданностью вкладення в неї значних коштів. Йому потрібні якщо не гарантії, то вагомі обгрунтування своїх вкладень. Навіщо витрачати гроші, часто чималі, на те, що залишиться марним?
Один з відомих російських рекламістів - пан Викентьев на своєму семінарі якось висловив два дуже цікавих міркування з приводу ефективності реклами:
«Якщо ефективність можна було б реально оцінювати - навіть підраховувати - на цьому полі" паслися "б страховики - вітчизняні і зарубіжні. Оскільки цього не відбувається в масовому порядку ні тут, ні там - схоже, що проблема ефективності реклами глобально не вирішена ... »
«У подібних гуманітарних професіях: педагогіці, психології, психотерапії, медицині і т.п. проблема "ефективності" навчання / лікування і т.п. вже кілька століть уміло зводиться до проблеми професіоналізму ... У цьому сенсі професіоналізм - лише збільшення ймовірності навчання / лікування: але не гарантія його ».
Тема ефективності реклами неминуче виникає в будь-якому співтоваристві рекламодавців або рекламістів. При всій великій кількості розмов навколо цієї теми, фахівці визнають: є тільки приватні рішення і підходи визначення ефективності за різними параметрами у конкретних і обмежених умовах. Більшість фахівців сходяться на думці, що проблема належить до класу "не розв'язуваних гарантовано". Як, наприклад, у ряді випадків не можна заздалегідь гарантувати результат судового процесу або отримати гарантію лікування.
Тим не менш, хворобливість і актуальність цієї теми провокують постійні дискусії, оскільки за логікою речей, основна вимога, що пред'являється до реклами - це її ефективність.
Оцінювати ефективність реклами необхідно навіть у тому випадку, коли ринкові показники говорять про те, що рекламна компанія досягає поставлених цілей. Якщо цього не робити, можна несподівано для себе виявити, що реклама призвела до зовсім несподіваного ефекту, а приймати заходи для виправлення ситуації вже надто пізно. Крім того, щоб повернутися на колишні позиції на ринку, швидше за все, буде потрібно в три-чотири рази більше ресурсів, у тому числі тимчасових і грошових.
При оцінці ефективності реклами важливо враховувати весь комплекс створилися на ринку умов і всіх чинників, що сприяють або перешкоджають вирішенню завдань рекламної компанії.
Підрахувати абсолютну економічну ефективність окремих рекламних акцій або кампаній в цілому можна лише побічно через множини не піддаються обліку ринкових чинників. Неможливо, наприклад, провести грань між ефективністю реклами і результатами контактів споживачів з іншими людьми, особливостей сезонних продажів або випадково виниклих обставин, таких, наприклад, як зміна цін або розорення конкурента.
Ефективність реклами можна оцінити її ефектом по відношенню до витрат. Під впливом реклами змінюються наступні параметри:
· Кількість нових покупців;
· Кількість всіх покупців;
· Кількість рахунків;
· Сума продажів або обсяг продажів;
· Сума покупок для торгових фірм.
Але цей спосіб не можна вважати повністю достовірним, оскільки залишається абсолютно невідомим, що вплинуло на реалізацію і доходи - реклама або інші ринкові фактори, і на скільки розумно витрачений рекламний бюджет. Інша особливість методу - необхідність постійно враховувати моменти зміни ціни на товар або послугу і інфляційні процеси, які можуть сильно змінювати картину реалізації і доходів.
Оцінювати рекламу по збільшенню кількості відвідувачів також не зовсім коректно, оскільки рекламна акція може привернути додаткових відвідувачів, але вони не обов'язково будуть представниками цільової групи. Відомо, що якщо оголосити в пресі безкоштовну роздачу чого завгодно, то за вказаною адресою до вказаного годині збереться натовп. Саме по собі це не дивно - народ любить «халяву». Дивно буде, якщо серед цього натовпу опиниться великий відсоток потенційних споживачів, особливо якщо це дорогих товар тривалого користування.
Тим не менш, це найбільш поширений метод відстежування своєї реклами в тому невеликій кількості середніх і невеликих російських компаній, які замислюються над проблемою оптимізації рекламного бюджету.
У світовій практиці відповідь на питання про ефективність реклами вирішується за допомогою досліджень. За подібні роботи беруться всі солідні маркетингові агентства, але ці дослідження можуть бути проведені і своїми силами. Зазвичай вони включають в себе опитування найбільш типових представників цільової аудиторії. У ході дослідження з'ясовується, що саме потенційні покупці знають про рекламованої фірми, в чому вбачають переваги і вигоди від покупки товару або користування послугами, як вони дізналися про існування цієї компанії, який образ склався у них, як вони розуміють рекламу, що їм в ній подобається, що не подобається і що, на їхню думку, слід у ній змінити, доповнити. Маркетингове агентство напевно запропонує як метод дослідження проведення фокус-груп або польових опитувань, але користь буде, навіть якщо директор фірми-рекламодавця просто спуститься в торговий зал і поговорить з відвідувачами.
При вимірі ефективності за допомогою польових опитувань, зазвичай використовуються два методи. Перший - опитування груп споживачів, який дуже схожий на панельний. Теоретично, це найкращий спосіб, так як для діагностики кожного етапу ефективності створюється панель (вибірка з цільової групи) і цю панель періодично опитують до реклами і після неї. Цей метод дозволяє з'ясувати закономірність на рівні окремих споживачів (опитуємо одних і тих же), але знову ж таки тільки теоретично. На практиці, подібні опитування дуже дорогі і трудомісткі.
Другий метод - хвильової опитування різних груп. Він дозволяє пов'язувати різні етапи оцінки ефективності тільки побічно, тому що неможливо встановити залежності навіть теоретично, тому що опитуються різні люди. Крім того, між хвилями зазвичай проходить в середньому 3-6 місяців. Обидва ці методи мають один спільний недолік - коли ефективність виміряна - вже пізно щось змінювати, рекламна кампанія пройшла, бюджет витрачено, а ефект може бути нульовим.
На російському ринку поширений місцевий "гібрид" маркетингових методів - опитування відвідувачів офісу фірми або магазина компанії за допомогою анкет.
В якості альтернативи, підвищує якість проведених опитувань, може бути використаний метод послідовних опитувань, застосований у 1999-2000 при аналізі рекламної кампанії салону "Венеція" (м. Самара). Він володіє ще однією перевагою - може застосовуватися вже під час проведення рекламної кампанії. Цей метод дає можливість встановити причинний залежність і забезпечує достатню надійність результатів. Метод послідовних опитувань - симбіоз двох описаних вище методів і його під силу використовувати у своїй роботі навіть середній фірмі, так як замість 800 респондентів раз на квартал опитуються 70, але раз на тиждень. Похибка результатів опитування однієї групи в 70 чоловік дуже велика, тому вводиться "ковзне середнє значення", наприклад, перше значення визначається за 1-2 тиждень, другий за 2-3 тиждень і т.д. Якщо дослідження не незалежні і проводяться самою компанією, то кошти статичного аналізу можна застосовувати тільки за більш тривалий термін - квартал.
Відмінна риса методу послідовних опитувань в тому, що дані надходять безперервно і оперативно, менеджер фірми сам може зробити необхідні коригуючі заходи; сам метод не впливає на опитуваних респондентів, дозволяє "зчитувати" дані по мірі зі зміни ринкової ситуації.
Для виявлення причинних залежностей результати опитування груп споживачів аналізуються на рівні окремих споживачів. Проводити такий аналіз можна тільки в тому випадку, коли в різні моменти часу опитувалися одні люди. У разі застосування методу послідовних опитувань у дослідженні беруть участь різні групи респондентів, але можна зробити наступне припущення: респонденти опитувані в різних дослідження є "клонами", тобто вибираються з однорідної маси людей, тобто імітується опитування одного і того ж людини в декількох дослідженнях .
Результати, отримані в результаті використання методу послідовного опитування, можуть застосовуватися для визначення причин неефективності рекламних кампаній, стимулювання збуту, коригування рекламної кампанії, доопрацювання рекламних матеріалів.
Рекламне творчість складається з набору різноманітних, але рівноправних завдань, деякі з яких лежать на стику реклами та інших областей бізнесу. У тих випадках, коли ведення рекламної кампанії передається агентству, питання розмежування повноважень, відповідальності, відповідно і підрахунку ефективності (чи відпрацьовує агентство ті гроші, які йому дістаються) встає з собою гостротою. Здавалося б, все просто, але багатьох рекламістів питання про ефективність ставить у глухий кут, особливо коли замовник запитує не тільки про те, яка буде ефективність реклами, але і вимагає гарантувати результат. Ось тут у рекламного агентства найчастіше опускаються руки. У принципі, досить досвідчений рекламіст може передбачити ефективність кампанії з точності до його знань про ринок. Однак, кінцевий ефект залежить від довгого ланцюжка комплексу маркетингу, в якій реклама є одним з елементів.
В оцінці ефективності реклами "на око" рекламним агентством в принципі немає нічого поганого. Чесне агентство постійно відстежує ефективність рекламних кампаній, накопичує статистику ефективності розміщення рекламних повідомлень на тому чи іншому медіа-носіїв. При вивченні цієї статистики можна простежити певні закономірності, але найчастіше неможливо прорахувати загальну ефективність розміщень реклами, а тільки ефективність для даного виду товарів. При багатому досвіді роботи на ринку ці дані здатні допомогти досить точно спрогнозувати ефективність майбутньої рекламної кампанії. Проблема в тому, що все може змінитися з часом. Дуже часто агентство не враховує цей фактор, і дивується, чому минула рекламна кампанія була вдалою, а нинішня немає.
Для підвищення ефективності рекламної кампанії також корисно час від часу звіряти "погляд на світ" рекламодавця, рекламіста і потенційного покупця. Іноді при створенні рекламної кампанії рекламіст і замовник впираються лобами в "професіоналізм" один одного. Рекламіст вважає, що, так як він є фахівцем у галузі реклами, то він точно знає, яка реклама ефективна. Замовник у свою чергу вважає себе фахівцем у своїй галузі бізнесу і йому видніше, яка реклама буде ефективніше для його товару чи послуги.
Ця суперечка легко вирішимо, коли на етапі проектування рекламної акції або рекламної кампанії разом з креативом, дизайном, медіапланів створюється механізм вимірювання ефективності кожного конкретного рекламного повідомлення. Таким механізмом в самому спрощеному вигляді може служити список контрольних питань для оцінки ефективності проведеної рекламної кампанії (рекламної акції):
1. Основні рекламні цілі рекламної кампанії / акції: мета, назва акцій (і), категорія клієнтів, на яких це розраховано.
2. Основні способи досягнення цілей: що розроблялося, що виготовлялося, де і як розміщувалося, витрати.
3. Досягнуті поставлені цілі?
4. Оцінка поставлених цілей: чи правильно поставлені цілі, досяжні ці цілі за запланований термін, скільки коштувало досягнення поставленої мети, чи можна було досягти поставлену мету менш дорогим способом, як?
5. Коригування (якщо треба) цілей рекламної кампанії
6. Коригування (якщо треба) способів досягнення колишньої мети. Розробка (якщо треба) способів досягнення нових цілей: вибір інших носіїв реклами і способів розміщення, зміна цільової групи, зміна характеру акції
7. Попередня оцінка співвідношення цілі / витрати (п. 4). Перевірку слід продовжувати до тих пір, поки схема відповідей у п.4 не вибудується таким чином, щоб влаштовувати рекламодавця.
Приблизну ефективність реклами можна вимірювати практично на кожному етапі рекламної кампанії, враховуючи непрямі ознаки благополуччя або з'явилися труднощів. Точних цифр ці спостереження дати не зможуть, але вони можуть допомогти керівникові зорієнтуватися в загальній ситуації. Наприклад, має сенс звернути увагу на думки персоналу, що працює з клієнтами, самих покупців про рекламу та її результати, стежити за числом запитів на додаткову інформацію про товар або послугу і збільшенням / зниженням кількістю покупок, аналізувати причини їх виникнення і роль в цьому реклами.
У залежності від розміру фірми і наявності вільного часу і коштів у директора, маркетолога або рекламіста, можна вибрати будь-який із способів вимірювання ефективності реклами. Який би із способів не був обраний, слід пам'ятати, що ідеально-ефективної реклами не існує, але до ідеальності необхідно прагнути подібно до того, як мореплавці орієнтуються на Полярну зірку, ніколи її не досягаючи ...
3. Аналіз рекламної діяльності компанії ТОВ "Центр"
3.1. Організаційно-економічна характеристика компанії
ТОВ «Центр»
Компанія ТОВ "Центр" є багатопрофільним підприємством, створеним за рішенням засновників.Підприємство є юридичною особою, права якої купуються з моменту державної реєстрації. Підприємство від свого імені може набувати майнові та особисті немайнові права і нести відповідальність, бути позивачем і відповідачем у судових і арбітражних органах.
Свою діяльність підприємство розпочало у жовтні 2000 р. (місто Владивосток).
Підприємство відповідає за своїми зобов'язаннями, належним йому майном, на яке відповідно до чинного законодавства може бути звернено стягнення. Підприємство не відповідає за зобов'язаннями своїх учасників, учасники підприємства відповідають за зобов'язаннями підприємства всім своїм майном. Держава не відповідає за зобов'язаннями підприємства, так само як і підприємство не відповідає за зобов'язаннями держави.
Підприємство має повну самостійність у питаннях внутрішньої організації і управлінні; прийняття господарських рішень; організації та режимі оплати праці; розподіл чистого прибутку; розпорядженні своїм майном, а також інших питаннях своєї діяльності, не регламентованих законодавством.
Підприємство було створене з метою задоволення потреб юридичних осіб, громадян та в цілому регіону в товарах, роботах і послугах.
Підприємство здійснює такі види діяльності:
1. Постачання і монтаж систем кондиціонування повітря виробництва японської фірми MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.;
2. Здійснює гарантійне і післягарантійне обслуговування устаткування;
3. Надає допомогу підприємствам і організаціям у доопрацюванні проектно-конструкторських робіт у промисловості і будівництві, в розміщенні замовлень на їх виготовленні, надання допомоги підприємствам і організаціям у виготовленні, придбанні та розміщення різного устаткування, техніки, що сприяють вдосконаленню виробництва;
4. Виробнича діяльність, будівельна, ремонтні роботи.
Для здійснення своєї діяльності підприємство має право проводити будь-які операції, укладати будь-які угоди, за винятком заборонених законодавством, з юридичними особами та громадянами.
Підприємство самостійно планує свою виробничо-господарську діяльність на основі договорів чи інших форм зобов'язань та вільний вибір їх предмета, порядку господарських взаємин і визначення відповідальності сторін за взятими зобов'язаннями. Договір є основною формою, що регламентує взаємовідносини підприємства з юридичними особами та громадянами.
Підприємство веде бухгалтерський облік і здійснює статистичну звітність, а також несе відповідальність за стан обліку і звітності в порядку, встановленому чинними на території РФ законодавчими нормативними актами.
Фінансова діяльність підприємства спрямована на створення грошових ресурсів в рублях для виробництва і соціального розвитку, забезпечення зростання прибутку (доходу).
Підприємство несе відповідальність за дотримання кредитних зобов'язань і розрахункової дисципліни.
Майно підприємства становить основні фонди та оборотні кошти, а також інше майно, вартість якого відображається у самостійному балансі підприємства.
3.2. Аналіз ефективності використання рекламних засобів.
В аналізі використання рекламних коштів компанією ТОВ "Центр" слід сконцентруватися на основному напрямків роботи підприємства, а саме, постачання і монтажу кондиціонерного обладнання виробництва MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Коло потенційних споживачів кондиціонерного устаткування відрізняється великою різноманітністю, отже, і рекламне вплив має бути різним.Кондиціонерне обладнання - складна техніка, що вимагає добре підготовленого кадрового складу підприємства, здатного здійснювати проектування, монтаж, пуско-налагодження та гарантійне обслуговування систем кондиціонування повітря. Тому однією з істотних проблем в просуванні принципово нового обладнання на ринок міста стало його досить висока вартість і відповідно обмежений коло можливих споживачів. Але, навіть не дивлячись на величезну ціну (від 7 тис. рублів за один кондиціонер у 2000 р.) на якісну техніку вже почав формуватися попит. Подальшим етапом у реалізації плану з продажу кондиціонера стало бажання довести до потенційних клієнтів інформацію про послуги пропонованих підприємством і особливості продукції. Для здійснення цього поступово почала використовуватися реклама
Спочатку це були періодичні інформаційні оголошення, що транслюються по радіо. Звичайно ж, миттєвого ефекту це не приносило, тому що прийняття рішення про дорогу покупку вимагає досить довгого часового періоду. Спроби розміщення реклами протягом декількох місяців не принесли результату. Справа була навіть не в якості радіозвернень, а в тому, що рекламне повідомлення не досягало й не могло досягти потенційних клієнтів, тому що відсутність чітких рекламних планів та й грошових коштів призводило до розміщення рекламних оголошень в незручному ефірному часі з використанням одного з найбільш неефективних засобів реклами.
Не використовувалися в практиці рекламної роботи пряма поштова реклама, зовнішня реклама, збутові презентації. Хоча саме ці методи рекламної роботи при продажу складного обладнання є пріоритетними.
Розміщення реклами проводилося без попереднього планування в міру виникнення фінансових можливостей. Такий підхід не приніс протягом тривалого часу позитивних результатів. Ефективність проведених рекламних заходів виявлялася збитковою.
Протягом 2000 р. обсяг продажів кондиціонерного обладнання склав близько 8 з лишком тисяч доларів США. Рекламні вкладення не приносили ефекту і працювали на майбутні продажу. Реалізація обладнання здійснювалася в основному за допомогою особистих контактів керівників із замовниками. Така тактика мала і своє обгрунтування. Обмежені фінансові можливості і поки ще не підготовлений ринок міста Владивостока не сприяли широкомасштабним рекламним акціям. Завдання рекламної діяльності підприємства на даному етапі роботи полягала в інформуванні потенційних покупців про якість устаткування, його відмінні особливості, принципи роботи.
Найбільш ефективно було б спрямувати кошти, витрачені на рекламу по радіо - на пряму поштову рекламу. Враховуючи, що коло потенційних покупців невеликий, використовуючи брошури та рекламні проспекти, за допомогою прямої поштової реклами можна було б донести інформацію до потенційних споживачів про послуги та продукцію, що пропонується підприємством.
Деякі позитивні зрушення в проведенні рекламної роботи стали з'являтися в 2001 р. В результаті проведених рекламних заходів (участь у виставках, використання телевізійної реклами, адресна розсилка листів) був значно збільшений обсяг продажів кондиціонерного обладнання. Більш чітко спланована рекламна кампанія, інформаційна підготовленість потенційних споживачів, високу якість і надійність устаткування також зіграло позитивну роль у збільшенні обсягу продажів (див. таблицю 1).
Таблиця 1 Розподіл рекламних засобів у 2001 р.
| Вид реклами | Вартість, USD | % Від загальної вартості |
| Телевізійна реклама | 258, 65 | 57,2 |
| Зовнішня реклама | 102, 52 | 22,7 |
| Участь у виставках | 70, 01 | 15,5 |
| Пряма поштова реклама | 21,14 | 4,6 |
| Разом рекламні витрати | 452,32 | 100 |
Таблиця 2 Розподіл рекламних засобів у 2002 р.
| Вид реклами | Вартість, USD | % Від загальної вартості |
| Телевізійна реклама | 402, 36 | 61,8 |
| Зовнішня реклама | 145, 62 | 22,4 |
| Радіореклама | 102, 91 | 15,8 |
| Разом рекламні витрати | 650,86 | 100 |
У 2003 р. значно зросли обсяги реалізованого кондиціонерного обладнання, але не можна сказати, що все це стало наслідком добре спланованою рекламної кампанії. Звичайно ж, значний вплив зробили не тільки рекламні фактори. Потенційні покупці мали у своєму розпорядженні достатню інформацію про кондиціонерної техніці, підвищився рівень матеріального добробуту жителів міста (в порівнянні з 2000 р.).
За два роки роботи підприємство змогло збільшити обсяги реалізації кондиціонерного обладнання більш ніж в 10 разів. Позитивним чинником, який сприяв цього результату стало і активне залучення та використання реклами.
Але не всі рекламні кошти працюють однаково ефективно, тому деякий зміна співвідношення та коригування рекламної діяльності дозволить підприємству скоротити витрати на рекламу та збільшити обсяги продажів устаткування.
Аналізуючи розподіл рекламних коштів у 2003 р., слід відзначити, що значне виділення коштів на радіорекламу не було виправданим, тому що основна частина потенційних покупців кондиціонерного обладнання не сприйнятлива до радіо оголошення, що чудово було підтверджено на самому початку діяльності підприємства по просуванню кондиціонерів у 2000 р.
Також недоліком при організації реклами було непродумане використання телевізійного ефірного часу, в результаті цього значно менший ефект, ніж можна було очікувати, був отриманий у результаті залучення телевізійної реклами. Невдалим я вважаю, було розміщення рекламного відеоролика в ранковому ефірі телевізійної програми. Нова програма, яка з'явилася на каналі влітку 2001 р. безсумнівно, викликала інтерес у телеглядачів, але деякий час було потрібно, щоб у цієї програми з'явився "свій" глядач, і вона завоювала популярність в місті і в краї.
Мета підприємства донести свою рекламу до потенційних споживачів не здійснилася в повній мірі, тому що загальна тенденція до перегляду телевізійних передач, показує, що найбільш вигідний час розміщення рекламних відеороликів з 18 до 22 годин, тому що в цей час найбільше число громадян вважають за краще проводити час біля телевізора. Розміщення реклами в телевізійному ефірі з 6 до 9 годин ранку в будні дні та з 7 до 10 годин ранку в недільні дні (час виходу ранкової телевізійної програми) є явно невигідним рекламодавцеві, тому що в цей час дуже невелика чисельність телеглядачів.
Тим не менш, завдяки активному залученню різних засобів реклами значно зросли обсяги продажів кондиціонерного обладнання в порівнянні з 2001 р. і 2002 р. Крім цього до позитивного ефекту рекламного впливу можна віднести кращу інформованість жителів міста і потенційних споживачів про діяльність підприємства.
Активне використання різних засобів реклами підготувало основу для того, щоб:
1. Домогтися значної частки ринку кондиціонерного обладнання в місті Владивостоці.
2. Збільшити обсяги реалізації кондиціонерного обладнання.
3. Закріпити у свідомості споживачів і потенційних клієнтів імідж підприємства як надійного ділового партнера.
4. Нейтралізувати домагання конкурентів.
У розвинених країнах зазвичай прийнято такий порядок - розробка річного бюджету фірми, а потім планування рекламної кампанії. Широкий спектр рекламних послуг різних агентств і фірм, дозволяє здійснювати практичні будь-які наміри в цій галузі. На жаль, така форма не завжди прийнятна для російських підприємців, тому що на малих підприємствах планування річного бюджету не завжди можливо через нестабільність економічної ситуації і постійної зміни законів і податків. Крім цього існують складнощі розміщення та виготовлення реклами. Т. до такі складнощі характерні і для компанії ТОВ "Центр", то пропонується дещо інший порядок планування рекламної роботи, який включає в себе 4 послідовних етапи:
1 етап. Продукція + час. Формування проекту плану рекламних заходів. Спочатку необхідно розглянути перелік продукції, послуг, товарів, по яких необхідна реклама. Для компанії ТОВ "Центр" ця продукція або послуга відображає один з основних напрямків діяльності. Потім необхідно проставити часові відрізки, а саме: в який період і якого товару (послузі) необхідна реклама. Майже всі послуги, що пропонуються компанією ТОВ "Центр" мають яскраво виражений сезонний характер, тому розміщення реклами по якомусь напрямку діяльності має здійснюватися з урахуванням пори року.
2 етап. Продукція = види реклами.
На цьому етапі - на матеріалі, підготовленому на першому етапі, зазначаються види реклами, найбільш відповідні для кожного продукту (послуги).
3 етап. Реклама = гроші.
Далі необхідно розглянути реальні можливості підприємства, тобто визначити ту суму, яку підприємство може виділити на рекламну компанію. І, виходячи з виділеної суми, необхідно провести коригування проекту плану. Оскільки зазвичай на рекламу виділяється менше, ніж намічалося раніше, то найпростіше скоректувати план наступним чином: змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площу публікації або час трансляції рекламного оголошення. Або, наприклад, замість реклами в найвідомішою і дорогий газеті міста дати кілька оголошень в інших виданнях, де розміщення реклами коштує дешевше.
Причому, необхідно пам'ятати, що найпрестижніша газета - це ще не запорука успіху рекламної кампанії, вибір видання дуже тісно пов'язаний з функціями, особливостями товару чи послуги.
4 етап. План.
Узгодивши потреби в рекламі з реальними можливостями, підприємство отримує план рекламної кампанії на певний період.
Метод розробки проекту плану на рік гарний тим, що, пропрацювавши один раз план рекламної кампанії, керівник підприємства та співробітники почнуть більш чітко представляти потреби фірми в рекламі. При цьому, фінансуючи рекламу на один квартал, завжди під рукою є проект плану на наступний період.
На жаль, до російських особливостей можна віднести розміщення реклами без планування, а за пропозиціями представників рекламних агентств та засобів масової інформації. Цієї помилки на початковому етапі діяльності не уникнуло і компанія ТОВ "Центр".
Випадковий вибір і випадкове розміщення реклами ведуть до її низьку ефективність і, в кінцевому рахунку, до підвищених витрат на рекламу.
Планування - це процес, який дозволяє усвідомлено розміщувати рекламу, координуючи її з товаром і фінансовими можливостями.
Проаналізувавши групи покупців, які вже набували кондиціонерне устаткування для вирішення різні технічних проблем і створення сприятливих кліматичних умов, були виявлені потенційні споживачі продукції. Саме на них і слід звернути особливу увагу при організації рекламних кампаній в засобах масової інформації.
Щоб реклама виявилася ефективною і досягла групи потенційних покупців необхідно вибрати з безлічі засобів рекламного впливу ті, які без праці зможуть досягти мети. Для кожної групи споживачів слід вибрати ті види рекламних матеріалів, які можуть бути сприйняті представниками групи цільового впливу.
Слід зазначити, що в даний час крім чисто "класичної" прямої поштової реклами, у вигляді цільової розсилки листів та друкованих рекламних матеріалів, під впливом науково-технічного прогресу з'являються такі її форми як:
· Масова цільова передача рекламних повідомлень по телефаксу,
· Розсилання поштою рекламних відеокасет, відеодисків, комп'ютерних дискет тощо, що більш точно можна охарактеризувати таким терміном, як "пряма реклама".
Переваги такої прямої поштової і не поштової реклами полягають у тому, що вона може бути націлена на конкретні категорії осіб у конкретних регіонах, проводиться в необхідне рекламодавцю час, носить характер особистісного звернення.
Торкаючись питань технічного виконання і тиражування розсилаємих рекламно-інформаційних листів, слід зауважити, що різні ксерокопії (часто неакуратно виконані) таких рекламних повідомлень, без вказівки конкретних адресатів часто викликають у їхніх читачів негативну реакцію і створюють атмосферу недовіри до викладення в них інформації.
На закінчення слід особливо відзначити, що, займаючись прямою поштовою рекламою, компанія ТОВ "Центр" має пам'ятати про те, що всі обіцянки, викладені в рекламно-інформаційному листі, повинні бути обов'язково реалізовані в ході подальшого ділового співробітництва партнерами. В іншому випадку будь-які повторні рекламні звернення цієї організації до потенційних ділових партнерів, які були не задоволені і розчаровані першим досвідом співробітництва, вже ніколи не будуть мати ніякого успіху.
Телевізійна реклама
Кондиціонери - дороге устаткування, особливо в умовах російської дійсності. Не кожен може дозволити собі комфорт вартістю в 0,5 - 1 тисячі доларів США. Отже, рекламувати це обладнання необхідно в престижних і дорогих ЗМІ, які здатні донести інформацію про підприємство до людей з високими грошовими доходами.
Тому, а також щоб охопити як можна більш широкі групи покупців слід активно використовувати телевізійну рекламу.
Це найдорожчий і в той же час самий ефективний вид реклами для різних товарних груп. Ціна реклами з питань телебачення залежить від передачі, в якій вона розміщена, і від часу трансляції.
Тим не менш, розумне залучення телереклами дозволить підприємству значно розширити вплив на потенційних клієнтів, створити необхідний підприємству імідж і т.д.
З аналізу рекламної діяльності підприємства слід, що телебачення завжди було найбільш пріоритетним засобом у рекламній кампанії компанії ТОВ "Центр", але розміщення реклами на одному телевізійному каналі явно не сприяло досягненню високої ефективності при використанні цього засобу реклами.
В даний час в місті існує декілька телевізійних каналів. Найбільшою популярністю користуються канали ОРТ, РТР, ТНТ і канал НТВ.
Довгий час компанія ТОВ "Центр" співпрацює з місцевою телерадіокомпанією "VBC". Результатом цих давніх ділових відносин стало періодичне використання рекламних роликів в програмах 2 канали. На мій погляд очевидним недоліком стало практично повне нехтування іншими організаціями мовлення каналами телебачення.
Розміщення реклами по кондиціонерному обладнання в телеефірі найбільш оптимально у вечірній час. Рейтинг же телеканалів вказує на те, що у вечірній час найбільшою популярністю користується канал "ОРТ" - 57% опитаних жителів регулярно дивиться у вечірній час, канал "РТР" - 20%, канал "ТНТ" - 17%. При рекламі кондиціонерного устаткування найбільш доречним буде розміщення рекламних відеороликів у вечірньому телевізійному ефірі з 18 до 22 годин, тому що саме в цей час за даними статистики, телевізійними приймачами користується найбільше число жителів.
Реклама ж вдень на порядок менш ефективна, тому що зазвичай її побачать лише пенсіонери і непрацюючі інваліди, тому що ці категорії населення неплатоспроможні, розміщення реклами по кондиціонерному обладнанню в денний час виявиться порожньою витратою коштів.
Цілком очевидно, що ефективність реклами також залежить від того, в якій телевізійній передачі вона поміщена, тому що від цього залежить аудиторія програми, яка і вирішує долю реклами.
Також має значення телевізійний канал, на якому поміщається ролик: наприклад, перший канал приймається на всій території міста і краю, що забезпечує величезну аудиторію, а з прийомом телепередач 2-го каналу зазнають труднощів жителі краю.
Для телевізійної реклами характерна висока інформаційна насиченість роликів, тому що в кілька секунд ролика необхідно вмістити якомога більше інформації.
Таким чином, телевізійну рекламу слід визнати ефективним засобом, зрозуміло, при достатньому фінансуванні.
Рекламні відеоролики по кондиціонерному обладнання слід розміщувати в інформаційних блоках новин телепередач різних телеканалів у вечірній час.
Якщо компанія ТОВ "Центр" дійсно хоче розширити глядацьку аудиторію потенційних покупців кондиціонерного обладнання, то розміщати рекламу необхідно на кількох каналах у вечірніх блоках новин.
Найбільш привабливими слід визнати наступне ефірний час для рекламних вставок (в порядку пріоритету):
1. Перед програмою "Час", тому що програма "Час" користується великою популярністю серед жителів міста.
2. Перед програмою "Подробиці", тому що ця аналітична програма привертає до телеекранів людей з високим рівнем інтелекту і як наслідок достатніми коштами.
3. Перед програмою "Сегодня" на каналі НТВ, яка так само користується популярністю серед людей з високим достатком.
Найбільшого охоплення потенційних споживачів компанія ТОВ "Центр" доможеться слідуючи наведеної вище схемою розміщення рекламних відеороликів. Рекламу в ранковому ефірі періодично можна використовувати для розширення розмаху рекламної кампанії.
Сконцентрувати рекламні кошти підприємству слід на вечірньому ефірному часу. Це дозволить домогтися компанії здійснення своїх рекламних цілей за більш короткий термін при фактично тих же рекламних витратах.
Використовуючи запропоновані рекомендації з вибору засобів реклами, компанія значно збільшить число потенційних покупців, обізнаних про діяльність компанії ТОВ "Центр", його продукції та послугах. Це допоможе підприємству досягти, поставлених рекламних цілей і розширити обсяги реалізованого обладнання.
Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам ринку. При цьому підкреслюється, що головною функцією реклами є індивідуалізація продукту, тобто Виявлення його з основної маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення якої-небудь властивій тільки йому відмінною риси, здатної більш повно задовольнити ту чи іншу потребу.
У процесі досліджень, що проводяться під час написання курсової роботи на тему "Організація рекламної діяльності", вивчався стан справ з планування реклами у фірмі з метою виявлення проблем у цій сфері діяльності організації і резервів підвищення ефективності затрачуваних рекламних засобів. В якості об'єкта дослідження була обрана компанія ТОВ "Центр".
Діяльність даної організації представляє великий інтерес з точки зору даної проблеми. Це пов'язано насамперед з тим, що починаючи з 2000 року ТОВ "Центр" почало активне залучення реклами для просування на ринок міста нової продукції і послуг. На початковому етапі організації комерційної діяльності багато підприємств стикаються з проблемою залучення різних засобів реклами для впливу на ринок, але не завжди це буває ефективно. Як видно з нашого прикладу, на початку своєї комерційної діяльності, фірма відмовилася від планування та аналізу рекламної компанії, що призвело до втрати фінансових коштів, а так само до малому обсягу продажів продукції.
Для уникнення характерних помилок при плануванні рекламної діяльності підприємцям-початківцям і великим компаніям буде корисно ознайомитися з аналізом рекламної діяльності підприємства та рекомендаціями щодо вдосконалення реклами.
При написанні курсової роботи вирішувались наступні завдання:
1. Дослідження теоретичних основ вивчення проблеми. При цьому були узагальнені публікації вітчизняних та зарубіжних авторів з даної теми.
2. Аналіз ефективності рекламної діяльності компанії ТОВ "Центр".
3. Формування основних висновків і рекомендацій.
Аналіз показав, що, незважаючи на те, що підприємство досить успішно працює в сучасних умовах, необхідно приділити особливу увагу проблемі планування рекламної діяльності на підприємстві, щоб уникнути надмірних фінансових витрат, домогтися поставлених цілей, вміло впливати на потенційних споживачів продукції.
Дослідження були спрямовані на те, щоб змусити підприємство переглянути свою рекламну роботу і домогтися більшої користі в результаті залучення реклами. Підприємець, який зуміє правильно спланувати рекламну діяльність у своїй фірмі, отримує величезну перевагу в конкурентній боротьбі.
У залежності від розміру фірми і наявності вільного часу і коштів у директора, маркетолога або рекламіста, можна вибрати будь-який із способів вимірювання ефективності реклами. Який би із способів не був обраний, слід пам'ятати, що ідеально-ефективної реклами не існує, але до ідеальності необхідно прагнути подібно до того, як мореплавці орієнтуються на Полярну зірку, ніколи її не досягаючи ...
2. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник .- К.: Видавництво «Финпресс», 1999.
3. Делл Д., Лінда Т. Як стати відомим, не витрачаючи грошей на рекламу: Підручник з реклами. - Мінськ, 1997.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основи маркетингу: пров. з англ. - 2-е Європ. вид. -К. М., СПб.: Издат. дім «Вільямс», 1998
5. Котлер Ф. Маркетинг у третьому тисячолітті: як створити, завоювати і утримати ринок / Пер. з анг .- М.: ТОВ «видавництво АСТ», 2000.
6. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М.: "Бізнес-книга", "ИМА-Крос. Плюс", 1995.
7. Основи підприємницької діяльності. (Економічна теорія. Маркетинг. Фінансовий менеджмент). Під ред. Власової В.М. - М.: Фінанси і статистика, 1994.
8. Сучасна реклама: пров. з англ. - Тольятті: "Видавничий Дім Довгань", 1997 р.
9. Федеральний закон "Про рекламу".
10. Журнал «Маркетинг в Росії і за кордоном» № 5/2002Еффектівность реклами під час здійснення активних продажів.
2. http://www.advertology.ru/article34789.html
http://www.advertology.ru/article8839.html
3. http://advtime.ru/online/reklkamp.html
4. http://www.arm-group.ru/history/work/advert
5. http://basegroup.ru/practice/promotion.htm
6. http://www.dkor.ru/part2-4.htm (можна розрахувати бюджет будь-якої рекламної кампанії on line)
7. Стаття. Збільшення ефективності рекламних кампаній в Google AdWords (Д. Мамонтов) http://www.mamontov.com.ua/context-google-adwords.html
8. http://reklamoff.ru/index.php?ea=1&roll=1&ln=1&chp=showpage&num=137
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Активне використання різних засобів реклами підготувало основу для того, щоб:
1. Домогтися значної частки ринку кондиціонерного обладнання в місті Владивостоці.
2. Збільшити обсяги реалізації кондиціонерного обладнання.
3. Закріпити у свідомості споживачів і потенційних клієнтів імідж підприємства як надійного ділового партнера.
4. Нейтралізувати домагання конкурентів.
3.2. Рекомендації щодо вдосконалення рекламної
діяльності.
На основі проведеного аналізу рекламної діяльності компанії ТОВ "Центр" можна запропонувати наступні рекомендації та заходи щодо планування реклами.У розвинених країнах зазвичай прийнято такий порядок - розробка річного бюджету фірми, а потім планування рекламної кампанії. Широкий спектр рекламних послуг різних агентств і фірм, дозволяє здійснювати практичні будь-які наміри в цій галузі. На жаль, така форма не завжди прийнятна для російських підприємців, тому що на малих підприємствах планування річного бюджету не завжди можливо через нестабільність економічної ситуації і постійної зміни законів і податків. Крім цього існують складнощі розміщення та виготовлення реклами. Т. до такі складнощі характерні і для компанії ТОВ "Центр", то пропонується дещо інший порядок планування рекламної роботи, який включає в себе 4 послідовних етапи:
1 етап. Продукція + час. Формування проекту плану рекламних заходів. Спочатку необхідно розглянути перелік продукції, послуг, товарів, по яких необхідна реклама. Для компанії ТОВ "Центр" ця продукція або послуга відображає один з основних напрямків діяльності. Потім необхідно проставити часові відрізки, а саме: в який період і якого товару (послузі) необхідна реклама. Майже всі послуги, що пропонуються компанією ТОВ "Центр" мають яскраво виражений сезонний характер, тому розміщення реклами по якомусь напрямку діяльності має здійснюватися з урахуванням пори року.
2 етап. Продукція = види реклами.
На цьому етапі - на матеріалі, підготовленому на першому етапі, зазначаються види реклами, найбільш відповідні для кожного продукту (послуги).
3 етап. Реклама = гроші.
Далі необхідно розглянути реальні можливості підприємства, тобто визначити ту суму, яку підприємство може виділити на рекламну компанію. І, виходячи з виділеної суми, необхідно провести коригування проекту плану. Оскільки зазвичай на рекламу виділяється менше, ніж намічалося раніше, то найпростіше скоректувати план наступним чином: змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площу публікації або час трансляції рекламного оголошення. Або, наприклад, замість реклами в найвідомішою і дорогий газеті міста дати кілька оголошень в інших виданнях, де розміщення реклами коштує дешевше.
Причому, необхідно пам'ятати, що найпрестижніша газета - це ще не запорука успіху рекламної кампанії, вибір видання дуже тісно пов'язаний з функціями, особливостями товару чи послуги.
4 етап. План.
Узгодивши потреби в рекламі з реальними можливостями, підприємство отримує план рекламної кампанії на певний період.
Метод розробки проекту плану на рік гарний тим, що, пропрацювавши один раз план рекламної кампанії, керівник підприємства та співробітники почнуть більш чітко представляти потреби фірми в рекламі. При цьому, фінансуючи рекламу на один квартал, завжди під рукою є проект плану на наступний період.
На жаль, до російських особливостей можна віднести розміщення реклами без планування, а за пропозиціями представників рекламних агентств та засобів масової інформації. Цієї помилки на початковому етапі діяльності не уникнуло і компанія ТОВ "Центр".
Випадковий вибір і випадкове розміщення реклами ведуть до її низьку ефективність і, в кінцевому рахунку, до підвищених витрат на рекламу.
Планування - це процес, який дозволяє усвідомлено розміщувати рекламу, координуючи її з товаром і фінансовими можливостями.
Рекомендації з використання рекламних засобів
Компанія ТОВ "Центр" добре відомо по великих об'єктах, де встановлене обладнання зарекомендувало себе як надійна і якісна техніка. Але при розробці рекламних цілей слід приймати до уваги, що ринкова ситуація швидко змінюється і зупинятися на досягнутому - значить віддати свою ринкову частку конкуруючій фірмі.Проаналізувавши групи покупців, які вже набували кондиціонерне устаткування для вирішення різні технічних проблем і створення сприятливих кліматичних умов, були виявлені потенційні споживачі продукції. Саме на них і слід звернути особливу увагу при організації рекламних кампаній в засобах масової інформації.
Щоб реклама виявилася ефективною і досягла групи потенційних покупців необхідно вибрати з безлічі засобів рекламного впливу ті, які без праці зможуть досягти мети. Для кожної групи споживачів слід вибрати ті види рекламних матеріалів, які можуть бути сприйняті представниками групи цільового впливу.
Пряма поштова реклама
Одним з найефективніших видів рекламних матеріалів для потенційних споживачів кондиціонерного обладнання є пряма поштова реклама. Оскільки кондиціонерна техніка складне технічне виріб, то покупці завжди передує детальне вивчення можливостей, надійності і якості пропонованого обладнання. Розсилка проспектів, додаткової інформації та рекламних матеріалів приносить досить відчутний ефект.Слід зазначити, що в даний час крім чисто "класичної" прямої поштової реклами, у вигляді цільової розсилки листів та друкованих рекламних матеріалів, під впливом науково-технічного прогресу з'являються такі її форми як:
· Масова цільова передача рекламних повідомлень по телефаксу,
· Розсилання поштою рекламних відеокасет, відеодисків, комп'ютерних дискет тощо, що більш точно можна охарактеризувати таким терміном, як "пряма реклама".
Переваги такої прямої поштової і не поштової реклами полягають у тому, що вона може бути націлена на конкретні категорії осіб у конкретних регіонах, проводиться в необхідне рекламодавцю час, носить характер особистісного звернення.
Торкаючись питань технічного виконання і тиражування розсилаємих рекламно-інформаційних листів, слід зауважити, що різні ксерокопії (часто неакуратно виконані) таких рекламних повідомлень, без вказівки конкретних адресатів часто викликають у їхніх читачів негативну реакцію і створюють атмосферу недовіри до викладення в них інформації.
На закінчення слід особливо відзначити, що, займаючись прямою поштовою рекламою, компанія ТОВ "Центр" має пам'ятати про те, що всі обіцянки, викладені в рекламно-інформаційному листі, повинні бути обов'язково реалізовані в ході подальшого ділового співробітництва партнерами. В іншому випадку будь-які повторні рекламні звернення цієї організації до потенційних ділових партнерів, які були не задоволені і розчаровані першим досвідом співробітництва, вже ніколи не будуть мати ніякого успіху.
Телевізійна реклама
Кондиціонери - дороге устаткування, особливо в умовах російської дійсності. Не кожен може дозволити собі комфорт вартістю в 0,5 - 1 тисячі доларів США. Отже, рекламувати це обладнання необхідно в престижних і дорогих ЗМІ, які здатні донести інформацію про підприємство до людей з високими грошовими доходами.
Тому, а також щоб охопити як можна більш широкі групи покупців слід активно використовувати телевізійну рекламу.
Це найдорожчий і в той же час самий ефективний вид реклами для різних товарних груп. Ціна реклами з питань телебачення залежить від передачі, в якій вона розміщена, і від часу трансляції.
Тим не менш, розумне залучення телереклами дозволить підприємству значно розширити вплив на потенційних клієнтів, створити необхідний підприємству імідж і т.д.
З аналізу рекламної діяльності підприємства слід, що телебачення завжди було найбільш пріоритетним засобом у рекламній кампанії компанії ТОВ "Центр", але розміщення реклами на одному телевізійному каналі явно не сприяло досягненню високої ефективності при використанні цього засобу реклами.
В даний час в місті існує декілька телевізійних каналів. Найбільшою популярністю користуються канали ОРТ, РТР, ТНТ і канал НТВ.
Довгий час компанія ТОВ "Центр" співпрацює з місцевою телерадіокомпанією "VBC". Результатом цих давніх ділових відносин стало періодичне використання рекламних роликів в програмах 2 канали. На мій погляд очевидним недоліком стало практично повне нехтування іншими організаціями мовлення каналами телебачення.
Розміщення реклами по кондиціонерному обладнання в телеефірі найбільш оптимально у вечірній час. Рейтинг же телеканалів вказує на те, що у вечірній час найбільшою популярністю користується канал "ОРТ" - 57% опитаних жителів регулярно дивиться у вечірній час, канал "РТР" - 20%, канал "ТНТ" - 17%. При рекламі кондиціонерного устаткування найбільш доречним буде розміщення рекламних відеороликів у вечірньому телевізійному ефірі з 18 до 22 годин, тому що саме в цей час за даними статистики, телевізійними приймачами користується найбільше число жителів.
Реклама ж вдень на порядок менш ефективна, тому що зазвичай її побачать лише пенсіонери і непрацюючі інваліди, тому що ці категорії населення неплатоспроможні, розміщення реклами по кондиціонерному обладнанню в денний час виявиться порожньою витратою коштів.
Цілком очевидно, що ефективність реклами також залежить від того, в якій телевізійній передачі вона поміщена, тому що від цього залежить аудиторія програми, яка і вирішує долю реклами.
Також має значення телевізійний канал, на якому поміщається ролик: наприклад, перший канал приймається на всій території міста і краю, що забезпечує величезну аудиторію, а з прийомом телепередач 2-го каналу зазнають труднощів жителі краю.
Для телевізійної реклами характерна висока інформаційна насиченість роликів, тому що в кілька секунд ролика необхідно вмістити якомога більше інформації.
Таким чином, телевізійну рекламу слід визнати ефективним засобом, зрозуміло, при достатньому фінансуванні.
Рекламні відеоролики по кондиціонерному обладнання слід розміщувати в інформаційних блоках новин телепередач різних телеканалів у вечірній час.
Якщо компанія ТОВ "Центр" дійсно хоче розширити глядацьку аудиторію потенційних покупців кондиціонерного обладнання, то розміщати рекламу необхідно на кількох каналах у вечірніх блоках новин.
Найбільш привабливими слід визнати наступне ефірний час для рекламних вставок (в порядку пріоритету):
1. Перед програмою "Час", тому що програма "Час" користується великою популярністю серед жителів міста.
2. Перед програмою "Подробиці", тому що ця аналітична програма привертає до телеекранів людей з високим рівнем інтелекту і як наслідок достатніми коштами.
3. Перед програмою "Сегодня" на каналі НТВ, яка так само користується популярністю серед людей з високим достатком.
Найбільшого охоплення потенційних споживачів компанія ТОВ "Центр" доможеться слідуючи наведеної вище схемою розміщення рекламних відеороликів. Рекламу в ранковому ефірі періодично можна використовувати для розширення розмаху рекламної кампанії.
Сконцентрувати рекламні кошти підприємству слід на вечірньому ефірному часу. Це дозволить домогтися компанії здійснення своїх рекламних цілей за більш короткий термін при фактично тих же рекламних витратах.
Використовуючи запропоновані рекомендації з вибору засобів реклами, компанія значно збільшить число потенційних покупців, обізнаних про діяльність компанії ТОВ "Центр", його продукції та послугах. Це допоможе підприємству досягти, поставлених рекламних цілей і розширити обсяги реалізованого обладнання.
Висновок
Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм.Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам ринку. При цьому підкреслюється, що головною функцією реклами є індивідуалізація продукту, тобто Виявлення його з основної маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення якої-небудь властивій тільки йому відмінною риси, здатної більш повно задовольнити ту чи іншу потребу.
У процесі досліджень, що проводяться під час написання курсової роботи на тему "Організація рекламної діяльності", вивчався стан справ з планування реклами у фірмі з метою виявлення проблем у цій сфері діяльності організації і резервів підвищення ефективності затрачуваних рекламних засобів. В якості об'єкта дослідження була обрана компанія ТОВ "Центр".
Діяльність даної організації представляє великий інтерес з точки зору даної проблеми. Це пов'язано насамперед з тим, що починаючи з 2000 року ТОВ "Центр" почало активне залучення реклами для просування на ринок міста нової продукції і послуг. На початковому етапі організації комерційної діяльності багато підприємств стикаються з проблемою залучення різних засобів реклами для впливу на ринок, але не завжди це буває ефективно. Як видно з нашого прикладу, на початку своєї комерційної діяльності, фірма відмовилася від планування та аналізу рекламної компанії, що призвело до втрати фінансових коштів, а так само до малому обсягу продажів продукції.
Для уникнення характерних помилок при плануванні рекламної діяльності підприємцям-початківцям і великим компаніям буде корисно ознайомитися з аналізом рекламної діяльності підприємства та рекомендаціями щодо вдосконалення реклами.
При написанні курсової роботи вирішувались наступні завдання:
1. Дослідження теоретичних основ вивчення проблеми. При цьому були узагальнені публікації вітчизняних та зарубіжних авторів з даної теми.
2. Аналіз ефективності рекламної діяльності компанії ТОВ "Центр".
3. Формування основних висновків і рекомендацій.
Аналіз показав, що, незважаючи на те, що підприємство досить успішно працює в сучасних умовах, необхідно приділити особливу увагу проблемі планування рекламної діяльності на підприємстві, щоб уникнути надмірних фінансових витрат, домогтися поставлених цілей, вміло впливати на потенційних споживачів продукції.
Дослідження були спрямовані на те, щоб змусити підприємство переглянути свою рекламну роботу і домогтися більшої користі в результаті залучення реклами. Підприємець, який зуміє правильно спланувати рекламну діяльність у своїй фірмі, отримує величезну перевагу в конкурентній боротьбі.
У залежності від розміру фірми і наявності вільного часу і коштів у директора, маркетолога або рекламіста, можна вибрати будь-який із способів вимірювання ефективності реклами. Який би із способів не був обраний, слід пам'ятати, що ідеально-ефективної реклами не існує, але до ідеальності необхідно прагнути подібно до того, як мореплавці орієнтуються на Полярну зірку, ніколи її не досягаючи ...
Список літератури
1. Ассель Г. Маркетинг: принципи і стратегія. Підручник для вузів .- М.: ИНФРА - М, 2001.2. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник .- К.: Видавництво «Финпресс», 1999.
3. Делл Д., Лінда Т. Як стати відомим, не витрачаючи грошей на рекламу: Підручник з реклами. - Мінськ, 1997.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основи маркетингу: пров. з англ. - 2-е Європ. вид. -К. М., СПб.: Издат. дім «Вільямс», 1998
5. Котлер Ф. Маркетинг у третьому тисячолітті: як створити, завоювати і утримати ринок / Пер. з анг .- М.: ТОВ «видавництво АСТ», 2000.
6. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М.: "Бізнес-книга", "ИМА-Крос. Плюс", 1995.
7. Основи підприємницької діяльності. (Економічна теорія. Маркетинг. Фінансовий менеджмент). Під ред. Власової В.М. - М.: Фінанси і статистика, 1994.
8. Сучасна реклама: пров. з англ. - Тольятті: "Видавничий Дім Довгань", 1997 р.
9. Федеральний закон "Про рекламу".
10. Журнал «Маркетинг в Росії і за кордоном» № 5/2002Еффектівность реклами під час здійснення активних продажів.
Ресурси Інтернет:
1. статті про рекламу http://www.reklamanaauto.ru/content/stati/efekt.html2. http://www.advertology.ru/article34789.html
http://www.advertology.ru/article8839.html
3. http://advtime.ru/online/reklkamp.html
4. http://www.arm-group.ru/history/work/advert
5. http://basegroup.ru/practice/promotion.htm
6. http://www.dkor.ru/part2-4.htm (можна розрахувати бюджет будь-якої рекламної кампанії on line)
7. Стаття. Збільшення ефективності рекламних кампаній в Google AdWords (Д. Мамонтов) http://www.mamontov.com.ua/context-google-adwords.html
8. http://reklamoff.ru/index.php?ea=1&roll=1&ln=1&chp=showpage&num=137
Додаток 1
Піраміда рекламиSHAPE \ * MERGEFORMAT
Рівень дій |
Рівень бажань |
Рівень переконаності |
Рівень збільшення інформації |
Рівень ознайомлення |
Додаток 2
. Можливі цілі реклами.| Види реклами | Цілі реклами |
| Інформативна | 1. Розповідь ринку про новинку або про нові застосуваннях існуючого товару 2. Інформування ринку про зміну ціни 3. Пояснення принципів дії товару 4. Опис послуг, що надаються 5. Виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача 6. Формування образу фірми |
| Увещевательная | 1. Формування переваги до марки 2. Заохочення до придбання конкретної марку 3. Зміна сприйняття споживачем властивостей товару 4. Переконання споживача, зробити покупку не відкладаючи |
| Нагадує | 1. Нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому 2. Нагадування споживачам про те, де можна купити товар 3. Утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння 4. Зробити випадкових покупців своїми постійними покупцями 5. підтримка поінформованості про товар на вищому рівні |
| Підкріплювальна | 1. рекламувати нові способи використання товару 2. переконувати покупців купувати більшу кількість або декілька найменувань 3. спонукати до більш частого здійснення покупки або збільшенню користування. |
| Порівняльна | 1. перетворення покупців конкурентних товарів у своїх клієнтів 2. утримання старих клієнтів від переходу на конкурентні товари |
|
[1] Див додаток 1
[2] Див додаток 2