Підвищення ефективності рекламної кампанії: зовнішня реклама та неформальні вербальні маркетингові комунікації.
Введення
Успішна рекламна кампанія - це тандем з багатьох складових, в епіцентрі якого знаходиться правильно вибраний медіаканал, що враховує як цільову аудиторію - об'єкт рекламної діяльності, так і те, як запланований рекламний бюджет відповідає реальним витратам. Якщо обидва ці чинники ефективно працюють, значить, можна говорити про правильно розробленої стратегії, професійно виконаної тактичної та операційної частини рекламної кампанії. Якщо ж якийсь етап демонструє неефективність, то на порядок денний виносяться питання про можливу зміну рекламного носія, про заходи, які потрібно прийняти з метою посилення ефекту від рекламної кампанії з урахуванням існуючої ситуації на рекламному ринку.
Причини зниження ефективності масової реклами
Теперішній час - це час розквіту маркетингових комунікацій, і його характерною рисою є пошук їх нових форм, так як традиційні медіаканали - телебачення, радіо, преса, директ-маркетинг та інші - демонструють сьогодні зниження ефективності. Це пов'язано як з бурхливим розвитком традиційних форм реклами, так і з еволюцією стереотипу мислення споживача як такого на тлі перенасичення споживчого ринку товарними пропозиціями.
В даний час склалася ситуація, коли сам факт активного розвитку традиційних рекламних форм багато в чому послужив причиною їхньої кризи. Реклама на масовому телебаченні і радіореклама, які ще не так давно позиціонувалися як найпотужніші інструменти масових комунікацій, сьогодні, на жаль, швидкими темпами втрачають свою ефективність. Зростаючий як «на дріжджах» обсяг рекламного ринку призводить до ситуації, коли послане споживачеві традиційним методом рекламне послання губиться в нескінченному потоці рекламному, падає з екранів телевізорів і радіоефірів. Ефективність рекламних посилань знижується, а розцінки на рекламу зростають, що підтверджується дослідженнями в цій області, згідно з якими зростання цін на рекламу перевищив у 2009 році 100% по відношенню до попереднього року. Таким чином, постійно розширюється сітка мовлення, яка сприяє на споживачів сильне інформаційний тиск, вимагає для досягнення мети всі великих рекламних бюджетів.
У розвитку інших традиційних форм комунікацій також можна спостерігати не надто оптимістичні тенденції. Реклама в пресі і поштові розсилки вже не так привертають увагу споживачів, як це було ще не так давно. Кожне рекламне повідомлення губиться в незліченній кількості йому подібних, і часто вирушає в кошик для сміття, не будучи прочитаним навіть побіжно.
Ставлення споживачів до рекламної інформації серйозно змінюється. Люди втомилися від нескінченної нав'язливої реклами, «кричущим» від усюди (хоча чому тут дивуватися: слово «реклама» має латинське походження - «reclamare» - кричати)! Але сьогодні ситуація така, що в різноголосому крику величезного числа рекламодавців важко буває «розібрати» хоч слово. Ті, для кого все це призначено, просто «закривають очі і затикають вуха», перемикаючи канали, прибираючи звук, викидаючи газету, роздратовано відкладаючи журнал з вигуком: «Одна реклама! ..» І т.д. Масова реклама сприймається споживачем як перманентний подразник, в той час як комунікативна та інформаційна функції її губляться.
Це сприяє формуванню стійкого масової недовіри до реклами. Додамо сюди ще всілякі хитрощі виробників товарів і послуг, які прагнуть продати свій товар за всяку ціну - коли ціни вказуються без ПДВ, коли найважливіша інформації пишеться самим дрібним шрифтом, коли обіцяються знижки «ДО 50-70%», у той час як на ділі з'ясовується, що реальні 3-5% хоча і входять в обіцяний діапазон, і начебто ніхто нікого не обманув ... Але справу зроблено: рекламна інформація не викликає ніяких інших відчуттів, окрім роздратування і відторгнення.
У той же час споживач, свідомо відмовляючись приймати рекламні посили виробників і продавців, як і раніше гостро потребує об'єктивної інформації про продукти і послуги.
Потрібно використовувати альтернативні способи донесення інформації до споживача, до яких він буде більш лояльний, і вдосконалювати традиційні так, щоб їх помітили, почули, запам'ятали! В умовах «військових дій» за увагу споживачів рекламодавці все частіше з надією спрямовують свій погляд у бік зовнішньої реклами і нетрадиційних (неформальних) медіаканалів.
Чим хороша зовнішня реклама?
Outdoor advettising (англ.), або зовнішня реклама - це медіаканал, за допомогою якого можна донести рекламне звернення до споживачів за допомогою плакатів, світлових табло або спеціальних щитів, які встановлюються в місцях, де вуличний рух найбільш жваво, на шляху залізничних та шосейних транспортних магістралей , в місцях великих скупчень людей - таких як привокзальні площі, відкриті простори аеропортів та ін Носії outdoor advettising - це рекламні щити, вивіски на зупинках, електронно-механічні щити, на яких періодично змінюються зображення, світлові короби на опорі, стаціонарні панно, що кріпляться на будівлі просторові конструкції (наприклад, великі об'ємні макети: пляшки - "Coca-Cola", пачки сигарет - "Marlboro" та інші), банери, брандмауери, «біжучий рядок», кінематичні установки з обертальними механізмами або рухомі від вітру, і інші .
Люди пересуваються вулицями міста, автострадах і іншими шляхами, і час від часу ненав'язливо і короткочасно контактують з рекламним повідомленням через медіаканал зовнішньої реклами, який посилає лаконічне, короткий, виразне, що привертає мимовільну увагу рекламне повідомлення, що розташоване під правильним, комфортним для перегляду кутом зору, на потрібній висоті для існуючих точок огляду.
Привабливі переваги зовнішньої реклами - в широті охоплення аудиторії, видовищності, гнучкості, частотності, щодо невисокої вартості одного контакту і довготривалості впливу на цільову аудиторію.
Широта охоплення аудиторії і високі показники частотності досягаються завдяки великому числу споживчих контактів з носіями цього виду медіаканала, це забезпечується ще на етапі розміщення. Говорячи про гнучкість даного виду медіаканала, мається на увазі можливість розміщення рекламних носіїв там, де скупчення цільової споживчої аудиторії максимально - з урахуванням майнових, вікових та будь-яких інших критеріїв. Таким чином, цей медіаканал може досить чітко позначати географічні межі рекламного впливу.
Видовищність зовнішньої реклами сприяє її запоминаемости широкою аудиторією, а довготривалість її демонстрації «закріплює» результат!
До недоліків зовнішньої реклами можна віднести, мабуть, тільки те, що за станом рекламних носіїв треба постійно стежити для того щоб «сніг і вітер, і зірок нічний політ» не пошкодили якість зображень. Ну і, за російською традицією, щоб отримати дозвіл на зовнішню рекламу, часто доводиться проходити тернистий шлях через забюрократизовані кабінети чиновників.
НВМК (неформальні вербальні маркетингові комунікації) як спосіб підсилити ефект від рекламної кампанії
Ситуація, що склалася на рекламному ринку, що характеризується недовірою і ворожістю споживача до масової реклами, приправлена явно простежується тенденція до індивідуалізації споживаної продукції, наполегливо вимагає підкріплення у вигляді нестандартних рішень. Своєрідним фільтром для недовірливого споживача, за допомогою якого він зможе отримувати більше, на його погляд, об'єктивну, потрібну і достовірну інформацію, можуть стати зовсім інші комунікаційні канали, об'єднані загальною назвою неформальні вербальні маркетингові комунікації. Специфіка НВМК - в іншому характері зв'язку виробник-споживач. Традиційний медіаканал передбачає «засилля» виробника / продавця. Він вирішує, де, що і як показати, нав'язати, розповісти. Чому якраз і противиться сьогодні норовливий споживач. У той час як неформальні комунікаційні канали - це середовище, в якій сам споживач є активним розповсюджувачем інформації.
Можна виділити два основних види НВМК: міжособистісного і неособистого характеру.
Сучасна ділова практика показує, що використання НВМК може стати помітним елементом в системі маркетингових комунікацій, які сприяють формуванню запланованих відносин з цільовою аудиторією, кінцевою метою яких буде вирішення маркетингових проблем.
Неформальні вербальні комунікації міжособистісного характеру являють собою спілкування споживачів на близькі до профілю організації теми або обговорення ними потреб, які компанія в принципі здатна задовольнити. Незважаючи на виражену буденність цих процесів та їх очевидний суб'єктивний характер, значення їх воістину величезна! Причина тому - статус і особистісні характеристики джерела інформації в споживчому свідомості. Дослідження показують, що на процес покупки впливає інформація, отримана про продукт від рідних і близьких (41%), від знайомих, друзів, колег (32%), з джерел телевізійної реклами (7%). Тобто, маємо ситуацію, коли «статусність» джерела інформації має виражене значення, коли рішення про купівлю приймається під впливом думки «близького кола», і це не можна недооцінювати, розробляючи і втілюючи в життя рекламну кампанію. Так, міжособистісне спілкування не може посперечатися з традиційними медіаканалах у швидкості поширюваної інформації, але це істотно виграє в сенсі мотивації. Роль комунікаторів може належати не тільки дрібним або середнім підприємцям, але й великим фірмам - лідерів в галузі маркетингу, і полягає вона в тому, щоб, ставши детонатором комунікаційного процесу - надати на споживачів необхідне інформаційний вплив.
Неформальні маркетингові комунікації неособистого характеру - це процеси, в яких відсутня особистісний ореол, а споживач виступає тільки як переносник інформації. Ця форма комунікацій являє собою одноразову передачу інформації наступного особі і так далі по ланцюжку. Комунікації цього типу поширюються з більшою швидкістю і мають масовий характер. Мова йде про чутки (чутці) та народній творчості. Слух - це досить потужний комунікативний інструмент, жваво ілюструє всім знайоме вислів про те, що «словом можна вбити». Так, часто буває досить один раз почути від кого-небудь, допустимо, про те, що в продуктах компанії Х містяться генетично модифіковані інгредієнти, для того щоб перестати купувати продукцію даного виробника - без суду і слідства, «від гріха подалі», бо здоров'я дорожче. Оскільки зміст чуток, як правило, має відношення до найбільш важливим для людини цінностей - здоров'ю, життя, смерті, грошей, сім'ї - цим пояснюється їх яскраво виражена емоційне забарвлення. Тому важливо вміти управляти цими процесами на свою користь, направляючи енергію мас в «мирне русло» як сприятливого тла для посилення «офіційних» комунікативних каналів у процесі проведення рекламної кампанії. Тобто чутки можуть виступати в якості допоміжного засобу, що підсилює дію основного - реклами, PR, спонсорства, сейлз промоушн, директ-маркетингу та інших.
Управляти чутками можна кількома способами. Наприклад, за допомогою слухообразующего соціологічного опитування:
Це псевдосоціологічних опитувань, в ході якого респондента запитують, чи згоден він чи ні з яким-небудь твердженням, яке поширює сторона, яка ініціює слух. При цьому акцент робиться на позитивно-схвалювані відповіді, завдяки чому слух не просто народжується, але й утримується на своєрідному «емоційному якорі». Так, питання типу «Чи схвалюєте Ви той факт, що компанія X використовує для виробництва своєї продукції виключно натуральні, свіжі, корисні для здоров'я складові?» - Здатний ініціювати очікувану позитивну споживчу реакцію.
або слухообразующего телефонного опитування:
Можна скористатися методом «не туди потрапили»: абонентам, які представляють цільову аудиторію, дзвонять нібито помилково і видають потрібну інформацію, «приправлену» необхідними емоціями. Популярний варіант «схожий номер», коли спеціально зареєстрований телефонний номер, що має невеликі відмінності з номерами-мішенями, використовується для розповсюдження необхідної інформації.
або усної народної творчості:
У вигляді анекдотів, карикатур, байок, афористичних лексичних конструкцій, впроваджуваних в рекламні тексти, які «підхоплює» народ. Треба сказати, що і в осяжному минулому, і зараз тематика певних товарів укупі з плодами рекламної творчості мали і мають активний успіх у суспільстві. Реакція може бути як зі знаком плюс, так і навпаки. Навряд чи хтось вже забутий пивовар Іван Таранов, який, як стверджує «глас народу», любить і пиво «ПІТ», і горілку жерти ... Прикладів багато! Управляти цими неформальними процесами, що не мають, здавалося б, чіткої спрямованості, можна. Компанія сама може поширювати і розробляти творчі продукти з рекламною підгрунтям, що несе соответствущих емоційний посил.
Але, даючи «путівку в життя» нетлінному рекламному творінню, треба виявляти певну обережність, тому що народ може відреагувати найнесподіванішим чином. Наприклад, відповіддю на рекламу пива «Солодов», стала знаменита жарт про могильному камені з написом: «Солодов. За якість відповів », що, як то кажуть, кому смішно, а кому аж ніяк не додало популярності! А ось відома зубна паста, що зміцнює «не тільки зуби, але і яйця», стала ще популярнішою, особливо серед чоловічої частини населення - завдяки усної народної творчості.
Прикладами стійких словосполучень, запозичених їхніх рекламних послань і «жорстко» асоціюються з конкретними брендами, можуть бути: «свіже дихання полегшує розуміння», «де був? Пиво пив! »,« Товстий, товстий шар шоколаду »,« заряджай мізки. Якщо вони є »,« солодка парочка »,« райську насолоду »та інші. Ці сполучення міцно засіли в народній свідомості так, як ніби там завжди і були, і широко використовуються в елементах міського фольклору.
Наведені приклади маркетингових комунікацій - використання засобів зовнішньої реклами, а також привернення уваги до продукту / бренду за допомогою засобів НВМК показують, як можна підсилити ефект від рекламної кампанії та отримати більш лояльного споживача в існуючих - непростих для рекламного сегмента умовах. Основне завдання для формування комунікаційної політики компанії - в умілому використанні комунікаційного «міксу», в якому одні методи є логічним цілеспрямованим продовженням інших або служать доповненням до існуючих. За інтегрованими маркетинговими комунікаціями - майбутнє реклами - великої справи, в якому, як відомо, дрібниць не буває!
Введення
Успішна рекламна кампанія - це тандем з багатьох складових, в епіцентрі якого знаходиться правильно вибраний медіаканал, що враховує як цільову аудиторію - об'єкт рекламної діяльності, так і те, як запланований рекламний бюджет відповідає реальним витратам. Якщо обидва ці чинники ефективно працюють, значить, можна говорити про правильно розробленої стратегії, професійно виконаної тактичної та операційної частини рекламної кампанії. Якщо ж якийсь етап демонструє неефективність, то на порядок денний виносяться питання про можливу зміну рекламного носія, про заходи, які потрібно прийняти з метою посилення ефекту від рекламної кампанії з урахуванням існуючої ситуації на рекламному ринку.
Причини зниження ефективності масової реклами
Теперішній час - це час розквіту маркетингових комунікацій, і його характерною рисою є пошук їх нових форм, так як традиційні медіаканали - телебачення, радіо, преса, директ-маркетинг та інші - демонструють сьогодні зниження ефективності. Це пов'язано як з бурхливим розвитком традиційних форм реклами, так і з еволюцією стереотипу мислення споживача як такого на тлі перенасичення споживчого ринку товарними пропозиціями.
В даний час склалася ситуація, коли сам факт активного розвитку традиційних рекламних форм багато в чому послужив причиною їхньої кризи. Реклама на масовому телебаченні і радіореклама, які ще не так давно позиціонувалися як найпотужніші інструменти масових комунікацій, сьогодні, на жаль, швидкими темпами втрачають свою ефективність. Зростаючий як «на дріжджах» обсяг рекламного ринку призводить до ситуації, коли послане споживачеві традиційним методом рекламне послання губиться в нескінченному потоці рекламному, падає з екранів телевізорів і радіоефірів. Ефективність рекламних посилань знижується, а розцінки на рекламу зростають, що підтверджується дослідженнями в цій області, згідно з якими зростання цін на рекламу перевищив у 2009 році 100% по відношенню до попереднього року. Таким чином, постійно розширюється сітка мовлення, яка сприяє на споживачів сильне інформаційний тиск, вимагає для досягнення мети всі великих рекламних бюджетів.
У розвитку інших традиційних форм комунікацій також можна спостерігати не надто оптимістичні тенденції. Реклама в пресі і поштові розсилки вже не так привертають увагу споживачів, як це було ще не так давно. Кожне рекламне повідомлення губиться в незліченній кількості йому подібних, і часто вирушає в кошик для сміття, не будучи прочитаним навіть побіжно.
Ставлення споживачів до рекламної інформації серйозно змінюється. Люди втомилися від нескінченної нав'язливої реклами, «кричущим» від усюди (хоча чому тут дивуватися: слово «реклама» має латинське походження - «reclamare» - кричати)! Але сьогодні ситуація така, що в різноголосому крику величезного числа рекламодавців важко буває «розібрати» хоч слово. Ті, для кого все це призначено, просто «закривають очі і затикають вуха», перемикаючи канали, прибираючи звук, викидаючи газету, роздратовано відкладаючи журнал з вигуком: «Одна реклама! ..» І т.д. Масова реклама сприймається споживачем як перманентний подразник, в той час як комунікативна та інформаційна функції її губляться.
Це сприяє формуванню стійкого масової недовіри до реклами. Додамо сюди ще всілякі хитрощі виробників товарів і послуг, які прагнуть продати свій товар за всяку ціну - коли ціни вказуються без ПДВ, коли найважливіша інформації пишеться самим дрібним шрифтом, коли обіцяються знижки «ДО 50-70%», у той час як на ділі з'ясовується, що реальні 3-5% хоча і входять в обіцяний діапазон, і начебто ніхто нікого не обманув ... Але справу зроблено: рекламна інформація не викликає ніяких інших відчуттів, окрім роздратування і відторгнення.
У той же час споживач, свідомо відмовляючись приймати рекламні посили виробників і продавців, як і раніше гостро потребує об'єктивної інформації про продукти і послуги.
Потрібно використовувати альтернативні способи донесення інформації до споживача, до яких він буде більш лояльний, і вдосконалювати традиційні так, щоб їх помітили, почули, запам'ятали! В умовах «військових дій» за увагу споживачів рекламодавці все частіше з надією спрямовують свій погляд у бік зовнішньої реклами і нетрадиційних (неформальних) медіаканалів.
Чим хороша зовнішня реклама?
Outdoor advettising (англ.), або зовнішня реклама - це медіаканал, за допомогою якого можна донести рекламне звернення до споживачів за допомогою плакатів, світлових табло або спеціальних щитів, які встановлюються в місцях, де вуличний рух найбільш жваво, на шляху залізничних та шосейних транспортних магістралей , в місцях великих скупчень людей - таких як привокзальні площі, відкриті простори аеропортів та ін Носії outdoor advettising - це рекламні щити, вивіски на зупинках, електронно-механічні щити, на яких періодично змінюються зображення, світлові короби на опорі, стаціонарні панно, що кріпляться на будівлі просторові конструкції (наприклад, великі об'ємні макети: пляшки - "Coca-Cola", пачки сигарет - "Marlboro" та інші), банери, брандмауери, «біжучий рядок», кінематичні установки з обертальними механізмами або рухомі від вітру, і інші .
Люди пересуваються вулицями міста, автострадах і іншими шляхами, і час від часу ненав'язливо і короткочасно контактують з рекламним повідомленням через медіаканал зовнішньої реклами, який посилає лаконічне, короткий, виразне, що привертає мимовільну увагу рекламне повідомлення, що розташоване під правильним, комфортним для перегляду кутом зору, на потрібній висоті для існуючих точок огляду.
Привабливі переваги зовнішньої реклами - в широті охоплення аудиторії, видовищності, гнучкості, частотності, щодо невисокої вартості одного контакту і довготривалості впливу на цільову аудиторію.
Широта охоплення аудиторії і високі показники частотності досягаються завдяки великому числу споживчих контактів з носіями цього виду медіаканала, це забезпечується ще на етапі розміщення. Говорячи про гнучкість даного виду медіаканала, мається на увазі можливість розміщення рекламних носіїв там, де скупчення цільової споживчої аудиторії максимально - з урахуванням майнових, вікових та будь-яких інших критеріїв. Таким чином, цей медіаканал може досить чітко позначати географічні межі рекламного впливу.
Видовищність зовнішньої реклами сприяє її запоминаемости широкою аудиторією, а довготривалість її демонстрації «закріплює» результат!
До недоліків зовнішньої реклами можна віднести, мабуть, тільки те, що за станом рекламних носіїв треба постійно стежити для того щоб «сніг і вітер, і зірок нічний політ» не пошкодили якість зображень. Ну і, за російською традицією, щоб отримати дозвіл на зовнішню рекламу, часто доводиться проходити тернистий шлях через забюрократизовані кабінети чиновників.
НВМК (неформальні вербальні маркетингові комунікації) як спосіб підсилити ефект від рекламної кампанії
Ситуація, що склалася на рекламному ринку, що характеризується недовірою і ворожістю споживача до масової реклами, приправлена явно простежується тенденція до індивідуалізації споживаної продукції, наполегливо вимагає підкріплення у вигляді нестандартних рішень. Своєрідним фільтром для недовірливого споживача, за допомогою якого він зможе отримувати більше, на його погляд, об'єктивну, потрібну і достовірну інформацію, можуть стати зовсім інші комунікаційні канали, об'єднані загальною назвою неформальні вербальні маркетингові комунікації. Специфіка НВМК - в іншому характері зв'язку виробник-споживач. Традиційний медіаканал передбачає «засилля» виробника / продавця. Він вирішує, де, що і як показати, нав'язати, розповісти. Чому якраз і противиться сьогодні норовливий споживач. У той час як неформальні комунікаційні канали - це середовище, в якій сам споживач є активним розповсюджувачем інформації.
Можна виділити два основних види НВМК: міжособистісного і неособистого характеру.
Сучасна ділова практика показує, що використання НВМК може стати помітним елементом в системі маркетингових комунікацій, які сприяють формуванню запланованих відносин з цільовою аудиторією, кінцевою метою яких буде вирішення маркетингових проблем.
Неформальні вербальні комунікації міжособистісного характеру являють собою спілкування споживачів на близькі до профілю організації теми або обговорення ними потреб, які компанія в принципі здатна задовольнити. Незважаючи на виражену буденність цих процесів та їх очевидний суб'єктивний характер, значення їх воістину величезна! Причина тому - статус і особистісні характеристики джерела інформації в споживчому свідомості. Дослідження показують, що на процес покупки впливає інформація, отримана про продукт від рідних і близьких (41%), від знайомих, друзів, колег (32%), з джерел телевізійної реклами (7%). Тобто, маємо ситуацію, коли «статусність» джерела інформації має виражене значення, коли рішення про купівлю приймається під впливом думки «близького кола», і це не можна недооцінювати, розробляючи і втілюючи в життя рекламну кампанію. Так, міжособистісне спілкування не може посперечатися з традиційними медіаканалах у швидкості поширюваної інформації, але це істотно виграє в сенсі мотивації. Роль комунікаторів може належати не тільки дрібним або середнім підприємцям, але й великим фірмам - лідерів в галузі маркетингу, і полягає вона в тому, щоб, ставши детонатором комунікаційного процесу - надати на споживачів необхідне інформаційний вплив.
Неформальні маркетингові комунікації неособистого характеру - це процеси, в яких відсутня особистісний ореол, а споживач виступає тільки як переносник інформації. Ця форма комунікацій являє собою одноразову передачу інформації наступного особі і так далі по ланцюжку. Комунікації цього типу поширюються з більшою швидкістю і мають масовий характер. Мова йде про чутки (чутці) та народній творчості. Слух - це досить потужний комунікативний інструмент, жваво ілюструє всім знайоме вислів про те, що «словом можна вбити». Так, часто буває досить один раз почути від кого-небудь, допустимо, про те, що в продуктах компанії Х містяться генетично модифіковані інгредієнти, для того щоб перестати купувати продукцію даного виробника - без суду і слідства, «від гріха подалі», бо здоров'я дорожче. Оскільки зміст чуток, як правило, має відношення до найбільш важливим для людини цінностей - здоров'ю, життя, смерті, грошей, сім'ї - цим пояснюється їх яскраво виражена емоційне забарвлення. Тому важливо вміти управляти цими процесами на свою користь, направляючи енергію мас в «мирне русло» як сприятливого тла для посилення «офіційних» комунікативних каналів у процесі проведення рекламної кампанії. Тобто чутки можуть виступати в якості допоміжного засобу, що підсилює дію основного - реклами, PR, спонсорства, сейлз промоушн, директ-маркетингу та інших.
Управляти чутками можна кількома способами. Наприклад, за допомогою слухообразующего соціологічного опитування:
Це псевдосоціологічних опитувань, в ході якого респондента запитують, чи згоден він чи ні з яким-небудь твердженням, яке поширює сторона, яка ініціює слух. При цьому акцент робиться на позитивно-схвалювані відповіді, завдяки чому слух не просто народжується, але й утримується на своєрідному «емоційному якорі». Так, питання типу «Чи схвалюєте Ви той факт, що компанія X використовує для виробництва своєї продукції виключно натуральні, свіжі, корисні для здоров'я складові?» - Здатний ініціювати очікувану позитивну споживчу реакцію.
або слухообразующего телефонного опитування:
Можна скористатися методом «не туди потрапили»: абонентам, які представляють цільову аудиторію, дзвонять нібито помилково і видають потрібну інформацію, «приправлену» необхідними емоціями. Популярний варіант «схожий номер», коли спеціально зареєстрований телефонний номер, що має невеликі відмінності з номерами-мішенями, використовується для розповсюдження необхідної інформації.
або усної народної творчості:
У вигляді анекдотів, карикатур, байок, афористичних лексичних конструкцій, впроваджуваних в рекламні тексти, які «підхоплює» народ. Треба сказати, що і в осяжному минулому, і зараз тематика певних товарів укупі з плодами рекламної творчості мали і мають активний успіх у суспільстві. Реакція може бути як зі знаком плюс, так і навпаки. Навряд чи хтось вже забутий пивовар Іван Таранов, який, як стверджує «глас народу», любить і пиво «ПІТ», і горілку жерти ... Прикладів багато! Управляти цими неформальними процесами, що не мають, здавалося б, чіткої спрямованості, можна. Компанія сама може поширювати і розробляти творчі продукти з рекламною підгрунтям, що несе соответствущих емоційний посил.
Але, даючи «путівку в життя» нетлінному рекламному творінню, треба виявляти певну обережність, тому що народ може відреагувати найнесподіванішим чином. Наприклад, відповіддю на рекламу пива «Солодов», стала знаменита жарт про могильному камені з написом: «Солодов. За якість відповів », що, як то кажуть, кому смішно, а кому аж ніяк не додало популярності! А ось відома зубна паста, що зміцнює «не тільки зуби, але і яйця», стала ще популярнішою, особливо серед чоловічої частини населення - завдяки усної народної творчості.
Прикладами стійких словосполучень, запозичених їхніх рекламних послань і «жорстко» асоціюються з конкретними брендами, можуть бути: «свіже дихання полегшує розуміння», «де був? Пиво пив! »,« Товстий, товстий шар шоколаду »,« заряджай мізки. Якщо вони є »,« солодка парочка »,« райську насолоду »та інші. Ці сполучення міцно засіли в народній свідомості так, як ніби там завжди і були, і широко використовуються в елементах міського фольклору.
Наведені приклади маркетингових комунікацій - використання засобів зовнішньої реклами, а також привернення уваги до продукту / бренду за допомогою засобів НВМК показують, як можна підсилити ефект від рекламної кампанії та отримати більш лояльного споживача в існуючих - непростих для рекламного сегмента умовах. Основне завдання для формування комунікаційної політики компанії - в умілому використанні комунікаційного «міксу», в якому одні методи є логічним цілеспрямованим продовженням інших або служать доповненням до існуючих. За інтегрованими маркетинговими комунікаціями - майбутнє реклами - великої справи, в якому, як відомо, дрібниць не буває!