Московський державний університет економіки, статистики та інформатики (МЕСІ)
Кафедра економічної теорії та інвестування
Курсова робота з дисципліни «Мікроекономіка»
на тему:
«Економічна природа дефіциту і методи його регулювання»
Виконав: студент групи ЗЕФ-101
Гуркин В. Б.
Перевірила
Лігай Г. А.
Зміст
Введення
Ринок
Попит
Пропозиція
Рівноважна ціна
Дефіцит
Дефіцит товару
Методи регулювання
Література
Введення
Економіка - наука, що вивчає використання різного роду обмежених ресурсів з метою забезпечення потреб людей і відносини між різними сторонами, що виникають у процесі господарювання;
У даній роботі я спробую об'єднати всі існуючі знання про двох взаємопов'язаних категоріях - «попит» і «пропозиція», ринкова рівновага цін попиту та пропозиції, а також до чого призводять порушення ринкової рівноваги цін.
Учасниками ринку є покупці (споживачі) і продавці (виробники). Покупцями і продавцями можуть бути як окремі люди, так і цілі фірми, підприємства.
Споживачі, виходячи на ринок будь-якого товару, пред'являють попит на цей товар, а виробники цього товару утворюють пропозицію товару.
Продавець, що представляє інтереси виробника товарів і свої власні, прагне підвищити ціну, керуючись витратним підходом і бажанням отримати вагомий прибуток. Покупець, споживач, виходячи з «полезностного» підходу і бажання знизити свої витрати на одиницю корисного ефекту, прагне до «своєї» ціною, яку можна назвати прийнятну ціну покупки. Споживачу у його прагненнях допомагає конкуренція між виробниками (у припущенні, що вона існує, а існувати в нормальній економіці вона повинна наперед). Виробникові, продавцю допомагають конкуренція між споживачами і безперервне підвищення їх потреб.
Ринок
Ринок це форма взаємовідносин між самостійно приймають рішеннями суб'єктами з приводу виробництва, обміну та споживання, матеріальних благ. На кожному з ринків виникають відносини купівлі-продажу між різними суб'єктами, що виступають або в ролі продавців, або в ролі покупців.
До основних елементів ринку належать:
попит;
пропозиція;
ціна.
Класична ринкова економіка виходить з обмеженою ролі державного втручання в економіку. Уряд необхідно лише як орган, який визначив правила ринкової гри і стежить за виконанням цих правил.
Попит
Попит (в економіці) - це кількість товару, яку покупці бажають купити за даною ціною. Повним попитом на товар є сукупність попитів на цей товар за різними цінами.
Слід розрізняти поняття величина попиту і попит. Величина попиту являє собою готовність купити певну кількість товару при одній конкретній ціні, а повний попит на товар - це сукупність величин попиту при всіляких цінах, тобто, функціональна залежність величини попиту від ціни.
Як правило, чим вища ціна, тим нижче величина попиту, і навпаки. У деяких випадках відзначається так званий парадоксальний попит (товар Гіффена) - підвищення величини попиту із зростанням ціни. Попит характеризується також еластичністю. Якщо при підвищенні або зниженні ціни товар купують практично в тих же кількостях, то такий попит називають нееластичним. Якщо ж зміна ціни призводить до різкої зміни величини попиту, - то еластичним.
Нееластичний, як правило, попит на предмети першої необхідності, попит на інші товари, як правило еластичнішою. Парадоксальним часто буває попит на предмети розкоші або атрибути статусу.
Функція попиту - функція, що визначає попит залежно від впливають на нього факторів.
Законом попиту називається зворотна залежність між ціною і величиною попиту.
Крива попиту показує, яку кількість економічних благ готові придбати покупці за різними цінами в даний момент часу.
Якщо впливає ціновий фактор, то змінюється величина попиту. (Рух вниз і вгору вздовж кривої D). QD = f (P)
Фактори, що впливають на попит (нецінові)
1. Зміна доходів споживачів
2. Зміна смаків і переваг
3. Цінові та дефіцитні очікування
4. Зміна витрат на рекламу
5. Зміна цін на товари - субститути і компліментарні товари
6. Зміна кількості покупців
Під впливом нецінових факторів відбувається зміна попиту. Переміщення кривої D в положення D1, при збільшенні попиту, при зменшенні - в D2.
Крива пропозиції
Функція пропозиції - визначає пропозицію залежно від впливають на нього факторів.
Законом пропозиції називається пряма зв'язок між ціною і кол-вом пропонованої продукції.
Крива пропозиції - показує, яку кількість економічного блага готові продати виробники за різними цінами в даний момент часу.
Якщо впливає ціновий фактор, змінюється величина пропозиції (рух вгору, вниз по кривій).
Фактори, що впливають на пропозицію (нецінові)
1. Ціни факторів (ресурсів) виробництва
2. Технологія виробництва
3. Цінові та дефіцитні очікування виробників
4. Розмір податків та субсидій
5. Кількість виробників
Під впливом нецінових факторів змінюється пропозиція (-> S1 при збільшенні пропозиції, в -> S2 при зменшенні пропозиції).
Пропозиція
Пропозиція (в економіці) - сукупність всіх можливих пропозицій кількості товару при різних цінах.
Величина пропозиції - кількість товару, що є в продажу за певною ціною.
Як правило, між рівнем цін і кількістю товару існує пряма залежність. Підвищення цін призводить до отримання додаткового прибутку, дозволяючи виробникові розширити виробництво, залучає нових виробників на ринок.
Пропозиція - певна кількість товару, який продавці готові запропонувати протягом певного періоду часу. Виробник вирішує два завдання: скільки і за якою ціною виробляти. Чим вища ціна, тим вище пропозиція. Чим нижче ціна, тим нижче пропозицію. Еластичність пропозиції залежить від:
особливості виробничого процесу (дозволяє виробникові розширити виробництво товару при підвищенні ціни на нього або переключитися на випуск іншого товару при зниженні цін)
часовий чинник (виробник не в змозі швидко реагувати на зміни цін на ринку)
залежить і від (не) спроможності даного товару до тривалого зберігання
Фактори, що призводять до зміни пропозиції:
зміна в собівартості сировини або виробництва (підвищення собівартості призводить до зниження пропозиції)
зміна цін на інші, у тому числі і на взаємозамінні товари
перспективи очікування виробників (очікування підвищення цін - пропозиція (економіка) знижується; очікування зниження цін - пропозиція (економіка) збільшується)
кількість товаровиробників
Рівноважна ціна
Рівноважна ціна - це ціна, що врівноважує попит та пропозицію в результаті дії конкурентних сил.
У чому полягає ринкова рівновага?
Лінії попиту і пропозиції перетинаються в точці, де ціна, по якій покупці згодні купити певну кількість товару, дорівнює ціні, за якою виробники готові продати цю ж кількість товару. Точка перетину ліній пропозиції (S) і попиту (D) - точка Е, називається точкою рівноваги. Коли ринок знаходиться в цій точці, що встановилася ціна влаштовує як покупців, так і продавців і у них немає причин вимагати її зміни. Такий стан ринку називається ринковим рівновагою.
Обсяг продажів у цій точці називається рівноважним обсягом ринку (QЕ). Ціна в цій точці називається рівноважною (ринковою) ціною (PЕ).
Таким чином, ринкова рівновага - це стан ринку, при якому обсяг попиту дорівнює обсягу пропозиції.
Якщо склалася на ринку ціна буде відрізнятися від рівноважної, то під дією ринкових механізмів вона буде змінюватися до тих пір, поки не встановиться на рівноважному рівні і обсяг попиту не стане дорівнює обсягу пропозиції.
Дефіцит
Дефіцит - перевищення попиту над пропозицією. Дефіцит свідчить про розбіжність попиту та пропозиції і відсутності врівноважує ціни. Зазвичай дефіцит свідчить про низькій пропозиції, викликаному низькою ціною.
Дефіцит товару
За статистикою, дефіцит товару є однією з найгостріших проблем і продавця, і покупця і часто оцінюється приблизно в 8% від загального обороту. За іншою, не менш сумною статистикою, у великих магазинах надлишок товару (часто званий "неліквід") складає до 20% всього асортименту!
Іншими словами, позбавитися від цих двох напастей вкрай складно. І те, і інше часто є наслідком неправильного планування та недостатнього контролю за запитами споживачів. Процес лікування може затягнутися на місяці і як результат, позбавляючись від синдрому глобального дефіциту, магазин часто приходить до надлишкового товарному запасу.
Що небезпечніше для компанії? Дефіцит або надлишки? Безумовно, найбільш небезпечна ситуація - це мати дефіцит по одному товару і надлишок по-іншому. І навпаки, краще за все не мати ні того, ні іншого. Однак не будемо закривати очі на очевидне - дефіцит і надлишки були, є, і можливо, ще будуть мати місце. Знати ворога в обличчя необхідно, тому розберемо докладніше два цих поширених явища.
Дефіцит. Її причини та наслідки
Дефіцит - перевищення попиту над пропозицією. Дефіцит свідчить про розбіжність попиту та пропозиції і відсутності врівноважує ціни.
Дефіцит може носити тимчасовий або постійний характер. Але в жодному разі його наслідки цілком очевидні - компанія недоодержує прибуток. Однак не все так просто. Якщо дефіцит носить постійний затяжний характер, то наслідки можуть бути сумніше, ніж здається на перший погляд:
Недоотримання прибутку через занадто низьку ціну;
Прямі збитки внаслідок відсутності продажів;
Погіршення іміджу магазину в очах покупців: "Тут ніколи не буває потрібних продуктів";
Втрата потенційних і реальних клієнтів;
Порожнеча на полицях магазинів, незаповнені прилавки;
Зростання продажів у конкурентів, у яких є такий товар;
Витрати з-за дій, спрямованих на усунення дефіциту - переміщення товару на полицях, строковий пошук товару-замінника;
Даремно витрачені гроші на рекламну кампанію або дегустацію;
Стрес у співробітників і як наслідок, їх демотивація.
Наслідки дефіциту більше стосуються зовнішнього середовища магазину і особливо небезпечні для компанії, яка знаходиться в стадії росту і розвитку, коли завоювання покупців та їхньої лояльності є стратегічною метою.
Розглянемо можливі фактори, за якими ми маємо незадоволених покупців, нервових продавців і відсутність товару на складі:
1. Незбалансована ціна (попит випереджає пропозицію). Зазвичай дефіцит свідчить про низькій пропозиції, викликаному низькою ціною. "Розхапують, як гарячі пиріжки", - кажемо ми, маючи на увазі, що товар іде швидко. Занадто швидко. Так швидко, що ми не встигаємо за зрослим попитом. Яскравим прикладом є товар під час розпродажів. Оголошено знижка до 50% і як наслідок, народ валом валить в магазин, скуповуючи все, на чому є жовті цінники. Кому не хочеться купити цукерки за ціною, наполовину меншою? Однак не завжди тільки ціна є причиною виникнення дефіциту.
Що робити? Підняти ціну.
2. Помилки в плануванні закупівель та аналізі продажів. Як правило, ця причина криється в людях, які з якихось причин погано роблять свою роботу. Можливо, не навчені, можливо, не бачать зв'язку між закупленим і проданим товаром. Так чи інакше, без серйозного аналізу продажів і без точного планування компанія швидко отримує незбалансований запас. Розповідає менеджер виробничої компанії: "Коли ми тільки почали випускати ці пельмені, ніхто не знав, як вони будуть продаватися. Ми зробили на пробу партію і на подив, вона пішла дуже добре. Тоді ми запустили у виробництво ще партію. Наш відділ продажів з натхненням взявся за "розкрутку" товару. Через тиждень оптовики мало не рознесли завод - такий великий, виявився попит на цей товар. І всі хотіли його негайно, але наше виробництво могло задовольнити тільки половину всього попиту ... А через місяць клієнти стали відмовлятися від закупівель, мотивуючи це занадто довгим періодом очікування ... Народ в магазинах розкуштував пельмені, але відсутність товару на полиці призвело до того, що всі зусилля по просуванню пропали даром ". Відсутність точних прогнозів і плановості закупівель веде до прямої втрати покупців. Вони схильні забувати про новий товар, якщо довгий час не бачать його в продажу.
Що робити? Навчити закупників планування, розібратися, чому аналіз показує не всю картину. Може, справа в неправильному обліку позицій - коли "в комп'ютері є", а на складі немає?
3. Зміна нинішньої ситуації на ринку (поява нової моди, тенденції, закону). Знайома картина, чи не так? Ще вчора дірочка на джинсах здавалася катастрофою. А сьогодні молоді покупці обходять магазини у пошуках самих подертих і потертих товарів. Нова тенденція вести здоровий спосіб життя змушує покупців питати, а продавців терміново заповнювати склади товарами з маркуванням "0 калорій" або "низький вміст жиру" або "не містить сою". Якщо вчора був прийнятий новий закон про те, що всіх дітей до 12 років необхідно перевозити тільки в дитячому автокріслі, то є ймовірність, що такі автокрісла раптом почнуть користуватися зрослим попитом.
Що робити? Реагувати на запити покупців і на нові закони своєчасно, тримати руку на пульсі, зробити вивчення ринку своїм прямим обов'язком. Або дочекатися закінчення дії закону ...
4. Активна рекламна чи PR кампанія. Випадок з життя: "У нас звичайний магазин, що продає безліч продуктів від різних виробників. Раптом покупці починають активно питати" той йогурт, що в рекламі ". У нас він ніколи так активно не продавався! Починаємо розбиратися, і бачимо, що виробник запустив активну рекламу на телебаченні і в сімейних журналах. Сюрприз нам хотів зробити. Якби знали заздалегідь про цю акцію, звичайно, ми б підготувалися і збільшили товарний запас з цього йогурту ... ". У нашій країні народ довіряє рекламі та активно купує рекламований товар. Тому така "раптова" атака на споживача ні призводить ні до чого, крім проблем і дефіциту.
Що робити? Виховувати постачальників, пояснюючи їм, які наслідки бувають від такої діяльності. Перед будь-якою акцією збільшувати замовлення згідно планованому росту попиту.
5. Логістичні проблеми. Товар може бути правильно замовлений. На нього може бути встановлена правильна ціна. Яку правильно рекламують. Але якщо він з якихось причин не доставлений на склад або спізнюється в магазин, є велика ймовірність опинитися в стані дефіциту. Це особливо актуально для швидкопсувних товарів (м'ясо, риба, молочні продукти, хліб), де один день затримки здатний забракувати всю партію. Якщо вантаж замість планованих двох днів рухається до магазину чотири дні, то все ідеальне планування сходить нанівець - магазин отримує два дні роботи з порожніми полицями. Іноді цього досить, що б втратити багатьох постійних покупців і заробити імідж магазину, "де ніколи нічого немає".
Що робити? Працювати з тими постачальниками і транспортними компаніями, які беруть на себе відповідальність за затримку вантажу. Або не працювати з тими, хто постійно підводить. Зрештою, це Ваші гроші.
6. Товар замовляється без урахування комплексності. Є товар, продажі якого впливають на продажі іншого - наприклад, шампанське і цукерки, борошно та дріжджі, зелений горошок і майонез. У такому випадку кваліфікація менеджера, який складає замовлення на закупівлю товарів, може мати вирішальне значення. "У нашій компанії замовлення на пиво приймає один менеджер, а за снеки, чіпси, сухарики та горішки відповідає інший. Біда в тому, що вони діють окремо один від одного. У результаті чіпси ми отримуємо, а пиво ще не прийшов ...". Дефіцит одного товару призводить до утрудненою продажу іншого.
Що робити? Розібратися з кваліфікацією і мотивацією свого персоналу. Або розібратися з категоріями товарів - хто за що відповідає. Чи достатньо закупівельники мотивовані на такий результат, як продаж товарів?
7. Соціальні та екологічні чинники. Погода, екологія, епідемії можуть спровокувати несподіваний високий попит на товар. Якщо літо видалося дуже спекотним, то попит на морозиво і прохолодні напої може перевищити пропозицію в кілька разів. Несподіване відключення води в районі провокує попит на воду в бутлях. Під час епідемії атипової пневмонії попит на респіратори в Китаї підскочив у десятки разів! Такий дефіцит носить характер спалаху і закінчується так само різко, як і починається.
Методи регулювання дефіциту
Управління дефіцитом
Всі відомі маркетингові інструменти орієнтовані на вирішення завдань щодо збільшення продажів, прибутку, частки ринку і т. д. Але до цих пір відсутні обгрунтовані і перевірені методики роботи з "управлінню дефіцитом" - коли виріс попит перевищує виробничі можливості.
Чи правильна стратегія?
У ряді динамічно розвиваються галузей сучасної російської економіки періодично виникає дефіцит тієї чи іншої продукції, пов'язаний, як правило, зі стрибком попиту або його плаваючою сезонністю. Можливості управління цими процесами надзвичайно вузькі. Так, в промисловому маркетингу не завжди можна регулювати попит підвищенням або пониженням ціни. Складно також чітко спланувати обсяги продажів, тому що при середньому циклі реалізації товару від двох місяців до року еластичність попиту досить низька. Розглянемо схему угоди в будівельній галузі. При просуванні продукції на будівельний об'єкт необхідно домогтися узгодження на кількох рівнях: з замовником, проектувальником, підрядником. При цьому з кожним потрібно зустрітися тільки в строго певний момент, не раніше і не пізніше. І, так як на великих об'єктах в ході будівництва проектні рішення можуть змінюватися, не виключено, що весь цей ланцюжок доведеться пройти не один раз. До того ж завершення угоди і безпосередня закупівля продукції в значній мірі залежать від фінансування об'єкту.
І ось, нарешті, коли вся велика погоджувальна робота проведена: продукцію внесено до проектну документацію, підрядник розміщує замовлення, перераховує гроші, - раптово з'ясовується, що виробники завантажені такими замовленнями на два-три місяці вперед і постачання не можуть бути забезпечені в терміни, що влаштовують будівельників. Це досить типова ситуація, яку можна вирішити наступним чином:
1) виконати замовлення поза чергою;
2) відмовитися від виконання замовлення з усіма витікаючими наслідками (втрата клієнта, ускладнення відносин з проектувальниками та інвесторами, штрафні санкції, втрата репутації надійного постачальника).
Очевидно, що перший варіант вирішення проблеми - самий доцільний, але в умовах дефіциту неможливо виконати зобов'язання відразу перед усіма замовниками. Доведеться вибирати між ними. За яким принципом робиться цей вибір - розмова особлива. Необхідно пам'ятати, що дефіцит-явище тимчасове і попит на відсутню на ринку продукцію буде задоволений або виробником, або його конкурентами, або c появою альтернативної продукції. З точки зору інтересів продавця та / або виробника перевищення попиту над пропозицією - сприятливий фактор, але вимагає особливого стратегічного підходу. Необхідно заглянути в майбутнє і вирішити, з якими замовниками вигідніше мати справу. При цьому кимось доведеться поступитися, а кого-то відкласти на перспективу. Так чи інакше, подібна ситуація змушує замислитися, в тому числі, і про те, чи є в компанії грамотна стратегія і як її скорегувати.
Що добре для акціонерів ...
Саме управлінські рішення допоможуть впоратися з дефіцитом продукції на ринку.
Досить часто при появі дефіциту в якості основи управлінських рішень обирається фінансовий підхід.
Суть його полягає в тому, щоб виробляти і постачати необхідну продукцію за потрібне клієнтам, використовуючи ті канали збуту, які приносять максимальний прибуток. Це - сама проста, зрозуміла і добре сприймається акціонерами тактика. Разом з тим це і надзвичайно недалекоглядна політика, що має короткострокову перспективу.
Відомий приклад, коли одна поважна закордонна фірма виявилася в положенні різко збільшеного попиту на її продукцію в Західній Європі. Вона змушена була відмовитися від поставок постійним клієнтам, які використовували її продукцію у власному виробництві. Це був складний сегмент, який вимагав витрат на систему збуту, сервіс і наукові розробки. Для клієнтів відмова від поставок фірми був дуже хворобливим, тому що знайти заміну і налагодити заново виробничий процес було складно. Фірма ж обрала варіант максимізації прибутку, віддавши перевагу сегменту приватних споживачів, яким можна було поставляти стандартну продукцію, пожертвувавши постійним і надійним виробничим клієнтом. Однак ажіотаж у даному сегменті тривав не вічно. Приватні споживачі піддалися активної атаці виробників-конкурентів, що випускають продукт-замінник за нижчою ціною. Прибутки та продажу фірми в цьому сегменті впали. І тоді вона знову звернула свою увагу на колишніх клієнтів. Але повернути їх виявилося непросто. Після розриву зв'язків "старі" споживачі, які пережили довгий і болісний перехід на продукцію інших виробників, не збиралися повертатися до колишнього постачальнику. Фірмі знадобилося 25 років для того, щоб відновити свої позиції в цьому сегменті ринку.
Розстановка пріоритетів
Можна навести безліч прикладів з досвіду фірм, що працюють в B2B-секторі, коли в ситуації дефіциту виробник просто квотує постачання своїм дилерам і тим самим вирішує проблему пріоритетів. Це самий простий і прозорий підхід, що надає партнерам певні гарантії. Однак він має ряд серйозних недоліків:
1. При вирішенні питань постачань продукції кінцевим споживачам дилер розставляє пріоритети на власний розсуд.
2. Виробник втрачає контроль над процесом формування попиту.
3. Квотування поставок знижує активність дилерів.
4. Постачальники широкого асортименту продукції переводять найбільш ефективних співробітників з квотної направлення на розвиваються.
З огляду на це, в умовах дефіциту продукції керівникам рекомендовано переглянути сегментацію ринку. Для сегментації ринку промислової та будівельної продукції можна використовувати такі основні змінні:
1. Галузі. Акцент - на пріоритетних галузях.
2. Обсяг споживача. Визначення обсягу пріоритетного споживача.
3. Географічний обхват. Вибір територіальних пріоритетів.
4. Тип власності споживача. Визначення пріоритетів для державних, акціонерних, приватних, іноземних підприємств.
5. Статус споживача. Підтримка старих клієнтів та / або розвиток відносин з новими споживачами.
6. Сервісне обслуговування. Визначення рівня сервісного обслуговування споживачів: інтенсивне або мінімальне.
7. Підхід до постачання. Акцент на співпраці з компаніями, які воліють довгострокові домовленості або тендерні відносини.
8. Підхід до здійснення покупки. Продажі компаніям, з якими налагоджені міцні зв'язки, або акцент на найбільш привабливих споживачах.
9. Критерій здійснення покупки. Визначення пріоритетів критеріїв покупки: якість / сервіс / ціна.
10. Швидкість доставки. Акцент - на компаніях, що потребують швидкої чи планової доставки товару / послуги.
11. Розмір замовлення. Фокусування на великих або невеликих замовленнях.
12. Спільність продавця і покупця. Фокусування на покупцях, чиє сприйняття і система цінностей близькі продавцю.
13. Ставлення до ринку. Пріоритет ризиковим або консервативним споживачам.
14. Лояльність. Пріоритет споживачам, лояльно відносяться до поставок.
Для того щоб правильно розподілити пріоритети даних змінних, необхідно вивчити привабливість різних сегментів ринку і власні можливості участі в конкурентній боротьбі в даному сегменті в довгостроковій перспективі. Основні параметри:
1. Привабливість споживачів.
2. Розмір сегменту.
3. Темп зростання сегмента.
4. Прибутковість сегмента.
5. Інтенсивність конкуренції.
6. Витрати на розвиток продукції.
7. Витрати на систему збуту і сервісу.
Далі потрібно оцінити конкурентні переваги компанії в даному сегменті, виходячи з таких характеристик:
1. Виробничий рівень і технологічні можливості.
2. Організаційна структура.
3. Ефективність системи збуту.
4. Фінансові ресурси.
5. Досвід роботи на ринку.
6. Сприйняття клієнтами компанії.
7. Характер конкуренції в даному сегменті.
8. Можлива реакція на спробу завоювати даний сегмент.
Важливо не просто стратегічно вірно зробити сегментування покупців, але й мати силу волі відмовитися від деяких клієнтів. Іноді доцільно зберігати часткове присутність в непріоритетних сегментах.
Неправильний підхід до сегментації призводить до розосередження активності компанії, її вразливості перед вузько фокусованими конкурентами, втрати довіри споживачів. Вибір компанією пріоритетних споживачів повинен грунтуватися на врахуванні двох простих факторів:
1. Привабливість даної групи споживачів.
2. Здатність перевершити конкурентів у цьому секторі.
Безумовно, необхідно точно оцінити перспективи розвитку свого бізнесу. Якщо бізнес буде вузько локалізований, то, як показує досвід інших країн, при насиченні ринку даним видом продукції можна буде конкурувати лише на території 200-300 км від місця розташування виробництва. Наприклад, маючи завод у Москві, відправляти левову частку продукції в Нижній Новгород, оголюючи московський ринок, нелогічно. Правильна розмітка меж діяльності - один із кроків, що сприяють успіху конкурентної стратегії.
Невміння правильно розставити пріоритети призводить до розмивання цілей, розпорошення ресурсів та послаблення конкурентоспроможності. Помилки при розрахунках меж діяльності ведуть до того, що можуть бути втрачені перспективні споживачі, недооцінені можливості конкурентів, не враховані тенденції ринку.
Безумовно, для кожного підприємства можливі свої власні побудови, пов'язані зі специфікою виробництва, умов, планів розвитку і т.д.
Формула управління дефіцитом
Таким чином, можна сформулювати принцип управління дефіцитом з позиції трьох маркетингових "P":
1. Placing - дистрибуції.
2. Product - продукту.
3. Price - ціни.
Однак при цьому не можна забувати про людей (People) і просуванні (Promotion).
В умовах дефіциту продукції знижується мотивація співробітників збутових підрозділів. У цьому випадку необхідно проведення спеціальних заходів, зокрема щодо коригування системи виплат бонусів відповідно до нових пріоритетів з переключення активності персоналу на перспективні напрямки або захопленню пріоритетних сегментів. У коло завдань з просування продукції повинні включатися заходи по комунікації з ринком, у тому числі корекція наслідків недопоставок продукції і зміцнення іміджу виробника як надійного постачальника. В окремих випадках в сегментах, де попит носить інерційний або відкладеним, можливе застосування різних інструментів для симуляції присутності продукції.
Дефіцит стає чинником, що руйнує надійні зв'язки, налагоджені маркетингові схеми, що призводить до втрати мотивації виробників і дилерів. Масштаб проблеми управління дефіцитом вимагає мобілізації управлінського і творчого потенціалу компанії. Бо, як показує практика, управління дефіцитом - це не наука, а мистецтво.
Література
1. Шрайбфедер Дж. Ефективне управління запасами. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
2. Лайсонс К., Джіллінгем М. Управління закупівельною діяльністю та ланцюгом поставок. - М.: Инфра-М, 2005.
3. Боутеллір Р., Корстен Д. Стратегія і організація постачання. - М.: КІА Центр, 2006.
Кафедра економічної теорії та інвестування
Курсова робота з дисципліни «Мікроекономіка»
на тему:
«Економічна природа дефіциту і методи його регулювання»
Виконав: студент групи ЗЕФ-101
Гуркин В. Б.
Перевірила
Лігай Г. А.
Москва - 2009
Зміст
Введення
Ринок
Попит
Пропозиція
Рівноважна ціна
Дефіцит
Дефіцит товару
Методи регулювання
Література
Введення
Економіка - наука, що вивчає використання різного роду обмежених ресурсів з метою забезпечення потреб людей і відносини між різними сторонами, що виникають у процесі господарювання;
У даній роботі я спробую об'єднати всі існуючі знання про двох взаємопов'язаних категоріях - «попит» і «пропозиція», ринкова рівновага цін попиту та пропозиції, а також до чого призводять порушення ринкової рівноваги цін.
Учасниками ринку є покупці (споживачі) і продавці (виробники). Покупцями і продавцями можуть бути як окремі люди, так і цілі фірми, підприємства.
Споживачі, виходячи на ринок будь-якого товару, пред'являють попит на цей товар, а виробники цього товару утворюють пропозицію товару.
Продавець, що представляє інтереси виробника товарів і свої власні, прагне підвищити ціну, керуючись витратним підходом і бажанням отримати вагомий прибуток. Покупець, споживач, виходячи з «полезностного» підходу і бажання знизити свої витрати на одиницю корисного ефекту, прагне до «своєї» ціною, яку можна назвати прийнятну ціну покупки. Споживачу у його прагненнях допомагає конкуренція між виробниками (у припущенні, що вона існує, а існувати в нормальній економіці вона повинна наперед). Виробникові, продавцю допомагають конкуренція між споживачами і безперервне підвищення їх потреб.
Ринок
Ринок це форма взаємовідносин між самостійно приймають рішеннями суб'єктами з приводу виробництва, обміну та споживання, матеріальних благ. На кожному з ринків виникають відносини купівлі-продажу між різними суб'єктами, що виступають або в ролі продавців, або в ролі покупців.
До основних елементів ринку належать:
попит;
пропозиція;
ціна.
Класична ринкова економіка виходить з обмеженою ролі державного втручання в економіку. Уряд необхідно лише як орган, який визначив правила ринкової гри і стежить за виконанням цих правил.
Попит
Попит (в економіці) - це кількість товару, яку покупці бажають купити за даною ціною. Повним попитом на товар є сукупність попитів на цей товар за різними цінами.
Слід розрізняти поняття величина попиту і попит. Величина попиту являє собою готовність купити певну кількість товару при одній конкретній ціні, а повний попит на товар - це сукупність величин попиту при всіляких цінах, тобто, функціональна залежність величини попиту від ціни.
Як правило, чим вища ціна, тим нижче величина попиту, і навпаки. У деяких випадках відзначається так званий парадоксальний попит (товар Гіффена) - підвищення величини попиту із зростанням ціни. Попит характеризується також еластичністю. Якщо при підвищенні або зниженні ціни товар купують практично в тих же кількостях, то такий попит називають нееластичним. Якщо ж зміна ціни призводить до різкої зміни величини попиту, - то еластичним.
Нееластичний, як правило, попит на предмети першої необхідності, попит на інші товари, як правило еластичнішою. Парадоксальним часто буває попит на предмети розкоші або атрибути статусу.
Функція попиту - функція, що визначає попит залежно від впливають на нього факторів.
Законом попиту називається зворотна залежність між ціною і величиною попиту.
Крива попиту показує, яку кількість економічних благ готові придбати покупці за різними цінами в даний момент часу.
Якщо впливає ціновий фактор, то змінюється величина попиту. (Рух вниз і вгору вздовж кривої D). QD = f (P)
Фактори, що впливають на попит (нецінові)
1. Зміна доходів споживачів
2. Зміна смаків і переваг
3. Цінові та дефіцитні очікування
4. Зміна витрат на рекламу
5. Зміна цін на товари - субститути і компліментарні товари
6. Зміна кількості покупців
Під впливом нецінових факторів відбувається зміна попиту. Переміщення кривої D в положення D1, при збільшенні попиту, при зменшенні - в D2.
Крива пропозиції
Функція пропозиції - визначає пропозицію залежно від впливають на нього факторів.
Законом пропозиції називається пряма зв'язок між ціною і кол-вом пропонованої продукції.
Крива пропозиції - показує, яку кількість економічного блага готові продати виробники за різними цінами в даний момент часу.
Якщо впливає ціновий фактор, змінюється величина пропозиції (рух вгору, вниз по кривій).
Фактори, що впливають на пропозицію (нецінові)
1. Ціни факторів (ресурсів) виробництва
2. Технологія виробництва
3. Цінові та дефіцитні очікування виробників
4. Розмір податків та субсидій
5. Кількість виробників
Під впливом нецінових факторів змінюється пропозиція (-> S1 при збільшенні пропозиції, в -> S2 при зменшенні пропозиції).
Пропозиція
Пропозиція (в економіці) - сукупність всіх можливих пропозицій кількості товару при різних цінах.
Величина пропозиції - кількість товару, що є в продажу за певною ціною.
Як правило, між рівнем цін і кількістю товару існує пряма залежність. Підвищення цін призводить до отримання додаткового прибутку, дозволяючи виробникові розширити виробництво, залучає нових виробників на ринок.
Пропозиція - певна кількість товару, який продавці готові запропонувати протягом певного періоду часу. Виробник вирішує два завдання: скільки і за якою ціною виробляти. Чим вища ціна, тим вище пропозиція. Чим нижче ціна, тим нижче пропозицію. Еластичність пропозиції залежить від:
особливості виробничого процесу (дозволяє виробникові розширити виробництво товару при підвищенні ціни на нього або переключитися на випуск іншого товару при зниженні цін)
часовий чинник (виробник не в змозі швидко реагувати на зміни цін на ринку)
залежить і від (не) спроможності даного товару до тривалого зберігання
Фактори, що призводять до зміни пропозиції:
зміна в собівартості сировини або виробництва (підвищення собівартості призводить до зниження пропозиції)
зміна цін на інші, у тому числі і на взаємозамінні товари
перспективи очікування виробників (очікування підвищення цін - пропозиція (економіка) знижується; очікування зниження цін - пропозиція (економіка) збільшується)
кількість товаровиробників
Рівноважна ціна
Рівноважна ціна - це ціна, що врівноважує попит та пропозицію в результаті дії конкурентних сил.
У чому полягає ринкова рівновага?
Лінії попиту і пропозиції перетинаються в точці, де ціна, по якій покупці згодні купити певну кількість товару, дорівнює ціні, за якою виробники готові продати цю ж кількість товару. Точка перетину ліній пропозиції (S) і попиту (D) - точка Е, називається точкою рівноваги. Коли ринок знаходиться в цій точці, що встановилася ціна влаштовує як покупців, так і продавців і у них немає причин вимагати її зміни. Такий стан ринку називається ринковим рівновагою.
Обсяг продажів у цій точці називається рівноважним обсягом ринку (QЕ). Ціна в цій точці називається рівноважною (ринковою) ціною (PЕ).
Таким чином, ринкова рівновага - це стан ринку, при якому обсяг попиту дорівнює обсягу пропозиції.
Якщо склалася на ринку ціна буде відрізнятися від рівноважної, то під дією ринкових механізмів вона буде змінюватися до тих пір, поки не встановиться на рівноважному рівні і обсяг попиту не стане дорівнює обсягу пропозиції.
Дефіцит
Дефіцит - перевищення попиту над пропозицією. Дефіцит свідчить про розбіжність попиту та пропозиції і відсутності врівноважує ціни. Зазвичай дефіцит свідчить про низькій пропозиції, викликаному низькою ціною.
Дефіцит товару
За статистикою, дефіцит товару є однією з найгостріших проблем і продавця, і покупця і часто оцінюється приблизно в 8% від загального обороту. За іншою, не менш сумною статистикою, у великих магазинах надлишок товару (часто званий "неліквід") складає до 20% всього асортименту!
Іншими словами, позбавитися від цих двох напастей вкрай складно. І те, і інше часто є наслідком неправильного планування та недостатнього контролю за запитами споживачів. Процес лікування може затягнутися на місяці і як результат, позбавляючись від синдрому глобального дефіциту, магазин часто приходить до надлишкового товарному запасу.
Що небезпечніше для компанії? Дефіцит або надлишки? Безумовно, найбільш небезпечна ситуація - це мати дефіцит по одному товару і надлишок по-іншому. І навпаки, краще за все не мати ні того, ні іншого. Однак не будемо закривати очі на очевидне - дефіцит і надлишки були, є, і можливо, ще будуть мати місце. Знати ворога в обличчя необхідно, тому розберемо докладніше два цих поширених явища.
Дефіцит. Її причини та наслідки
Дефіцит - перевищення попиту над пропозицією. Дефіцит свідчить про розбіжність попиту та пропозиції і відсутності врівноважує ціни.
Дефіцит може носити тимчасовий або постійний характер. Але в жодному разі його наслідки цілком очевидні - компанія недоодержує прибуток. Однак не все так просто. Якщо дефіцит носить постійний затяжний характер, то наслідки можуть бути сумніше, ніж здається на перший погляд:
Недоотримання прибутку через занадто низьку ціну;
Прямі збитки внаслідок відсутності продажів;
Погіршення іміджу магазину в очах покупців: "Тут ніколи не буває потрібних продуктів";
Втрата потенційних і реальних клієнтів;
Порожнеча на полицях магазинів, незаповнені прилавки;
Зростання продажів у конкурентів, у яких є такий товар;
Витрати з-за дій, спрямованих на усунення дефіциту - переміщення товару на полицях, строковий пошук товару-замінника;
Даремно витрачені гроші на рекламну кампанію або дегустацію;
Стрес у співробітників і як наслідок, їх демотивація.
Наслідки дефіциту більше стосуються зовнішнього середовища магазину і особливо небезпечні для компанії, яка знаходиться в стадії росту і розвитку, коли завоювання покупців та їхньої лояльності є стратегічною метою.
Розглянемо можливі фактори, за якими ми маємо незадоволених покупців, нервових продавців і відсутність товару на складі:
1. Незбалансована ціна (попит випереджає пропозицію). Зазвичай дефіцит свідчить про низькій пропозиції, викликаному низькою ціною. "Розхапують, як гарячі пиріжки", - кажемо ми, маючи на увазі, що товар іде швидко. Занадто швидко. Так швидко, що ми не встигаємо за зрослим попитом. Яскравим прикладом є товар під час розпродажів. Оголошено знижка до 50% і як наслідок, народ валом валить в магазин, скуповуючи все, на чому є жовті цінники. Кому не хочеться купити цукерки за ціною, наполовину меншою? Однак не завжди тільки ціна є причиною виникнення дефіциту.
Що робити? Підняти ціну.
2. Помилки в плануванні закупівель та аналізі продажів. Як правило, ця причина криється в людях, які з якихось причин погано роблять свою роботу. Можливо, не навчені, можливо, не бачать зв'язку між закупленим і проданим товаром. Так чи інакше, без серйозного аналізу продажів і без точного планування компанія швидко отримує незбалансований запас. Розповідає менеджер виробничої компанії: "Коли ми тільки почали випускати ці пельмені, ніхто не знав, як вони будуть продаватися. Ми зробили на пробу партію і на подив, вона пішла дуже добре. Тоді ми запустили у виробництво ще партію. Наш відділ продажів з натхненням взявся за "розкрутку" товару. Через тиждень оптовики мало не рознесли завод - такий великий, виявився попит на цей товар. І всі хотіли його негайно, але наше виробництво могло задовольнити тільки половину всього попиту ... А через місяць клієнти стали відмовлятися від закупівель, мотивуючи це занадто довгим періодом очікування ... Народ в магазинах розкуштував пельмені, але відсутність товару на полиці призвело до того, що всі зусилля по просуванню пропали даром ". Відсутність точних прогнозів і плановості закупівель веде до прямої втрати покупців. Вони схильні забувати про новий товар, якщо довгий час не бачать його в продажу.
Що робити? Навчити закупників планування, розібратися, чому аналіз показує не всю картину. Може, справа в неправильному обліку позицій - коли "в комп'ютері є", а на складі немає?
3. Зміна нинішньої ситуації на ринку (поява нової моди, тенденції, закону). Знайома картина, чи не так? Ще вчора дірочка на джинсах здавалася катастрофою. А сьогодні молоді покупці обходять магазини у пошуках самих подертих і потертих товарів. Нова тенденція вести здоровий спосіб життя змушує покупців питати, а продавців терміново заповнювати склади товарами з маркуванням "0 калорій" або "низький вміст жиру" або "не містить сою". Якщо вчора був прийнятий новий закон про те, що всіх дітей до 12 років необхідно перевозити тільки в дитячому автокріслі, то є ймовірність, що такі автокрісла раптом почнуть користуватися зрослим попитом.
Що робити? Реагувати на запити покупців і на нові закони своєчасно, тримати руку на пульсі, зробити вивчення ринку своїм прямим обов'язком. Або дочекатися закінчення дії закону ...
4. Активна рекламна чи PR кампанія. Випадок з життя: "У нас звичайний магазин, що продає безліч продуктів від різних виробників. Раптом покупці починають активно питати" той йогурт, що в рекламі ". У нас він ніколи так активно не продавався! Починаємо розбиратися, і бачимо, що виробник запустив активну рекламу на телебаченні і в сімейних журналах. Сюрприз нам хотів зробити. Якби знали заздалегідь про цю акцію, звичайно, ми б підготувалися і збільшили товарний запас з цього йогурту ... ". У нашій країні народ довіряє рекламі та активно купує рекламований товар. Тому така "раптова" атака на споживача ні призводить ні до чого, крім проблем і дефіциту.
Що робити? Виховувати постачальників, пояснюючи їм, які наслідки бувають від такої діяльності. Перед будь-якою акцією збільшувати замовлення згідно планованому росту попиту.
5. Логістичні проблеми. Товар може бути правильно замовлений. На нього може бути встановлена правильна ціна. Яку правильно рекламують. Але якщо він з якихось причин не доставлений на склад або спізнюється в магазин, є велика ймовірність опинитися в стані дефіциту. Це особливо актуально для швидкопсувних товарів (м'ясо, риба, молочні продукти, хліб), де один день затримки здатний забракувати всю партію. Якщо вантаж замість планованих двох днів рухається до магазину чотири дні, то все ідеальне планування сходить нанівець - магазин отримує два дні роботи з порожніми полицями. Іноді цього досить, що б втратити багатьох постійних покупців і заробити імідж магазину, "де ніколи нічого немає".
Що робити? Працювати з тими постачальниками і транспортними компаніями, які беруть на себе відповідальність за затримку вантажу. Або не працювати з тими, хто постійно підводить. Зрештою, це Ваші гроші.
6. Товар замовляється без урахування комплексності. Є товар, продажі якого впливають на продажі іншого - наприклад, шампанське і цукерки, борошно та дріжджі, зелений горошок і майонез. У такому випадку кваліфікація менеджера, який складає замовлення на закупівлю товарів, може мати вирішальне значення. "У нашій компанії замовлення на пиво приймає один менеджер, а за снеки, чіпси, сухарики та горішки відповідає інший. Біда в тому, що вони діють окремо один від одного. У результаті чіпси ми отримуємо, а пиво ще не прийшов ...". Дефіцит одного товару призводить до утрудненою продажу іншого.
Що робити? Розібратися з кваліфікацією і мотивацією свого персоналу. Або розібратися з категоріями товарів - хто за що відповідає. Чи достатньо закупівельники мотивовані на такий результат, як продаж товарів?
7. Соціальні та екологічні чинники. Погода, екологія, епідемії можуть спровокувати несподіваний високий попит на товар. Якщо літо видалося дуже спекотним, то попит на морозиво і прохолодні напої може перевищити пропозицію в кілька разів. Несподіване відключення води в районі провокує попит на воду в бутлях. Під час епідемії атипової пневмонії попит на респіратори в Китаї підскочив у десятки разів! Такий дефіцит носить характер спалаху і закінчується так само різко, як і починається.
Методи регулювання дефіциту
Управління дефіцитом
Всі відомі маркетингові інструменти орієнтовані на вирішення завдань щодо збільшення продажів, прибутку, частки ринку і т. д. Але до цих пір відсутні обгрунтовані і перевірені методики роботи з "управлінню дефіцитом" - коли виріс попит перевищує виробничі можливості.
Чи правильна стратегія?
У ряді динамічно розвиваються галузей сучасної російської економіки періодично виникає дефіцит тієї чи іншої продукції, пов'язаний, як правило, зі стрибком попиту або його плаваючою сезонністю. Можливості управління цими процесами надзвичайно вузькі. Так, в промисловому маркетингу не завжди можна регулювати попит підвищенням або пониженням ціни. Складно також чітко спланувати обсяги продажів, тому що при середньому циклі реалізації товару від двох місяців до року еластичність попиту досить низька. Розглянемо схему угоди в будівельній галузі. При просуванні продукції на будівельний об'єкт необхідно домогтися узгодження на кількох рівнях: з замовником, проектувальником, підрядником. При цьому з кожним потрібно зустрітися тільки в строго певний момент, не раніше і не пізніше. І, так як на великих об'єктах в ході будівництва проектні рішення можуть змінюватися, не виключено, що весь цей ланцюжок доведеться пройти не один раз. До того ж завершення угоди і безпосередня закупівля продукції в значній мірі залежать від фінансування об'єкту.
І ось, нарешті, коли вся велика погоджувальна робота проведена: продукцію внесено до проектну документацію, підрядник розміщує замовлення, перераховує гроші, - раптово з'ясовується, що виробники завантажені такими замовленнями на два-три місяці вперед і постачання не можуть бути забезпечені в терміни, що влаштовують будівельників. Це досить типова ситуація, яку можна вирішити наступним чином:
1) виконати замовлення поза чергою;
2) відмовитися від виконання замовлення з усіма витікаючими наслідками (втрата клієнта, ускладнення відносин з проектувальниками та інвесторами, штрафні санкції, втрата репутації надійного постачальника).
Очевидно, що перший варіант вирішення проблеми - самий доцільний, але в умовах дефіциту неможливо виконати зобов'язання відразу перед усіма замовниками. Доведеться вибирати між ними. За яким принципом робиться цей вибір - розмова особлива. Необхідно пам'ятати, що дефіцит-явище тимчасове і попит на відсутню на ринку продукцію буде задоволений або виробником, або його конкурентами, або c появою альтернативної продукції. З точки зору інтересів продавця та / або виробника перевищення попиту над пропозицією - сприятливий фактор, але вимагає особливого стратегічного підходу. Необхідно заглянути в майбутнє і вирішити, з якими замовниками вигідніше мати справу. При цьому кимось доведеться поступитися, а кого-то відкласти на перспективу. Так чи інакше, подібна ситуація змушує замислитися, в тому числі, і про те, чи є в компанії грамотна стратегія і як її скорегувати.
Що добре для акціонерів ...
Саме управлінські рішення допоможуть впоратися з дефіцитом продукції на ринку.
Досить часто при появі дефіциту в якості основи управлінських рішень обирається фінансовий підхід.
Суть його полягає в тому, щоб виробляти і постачати необхідну продукцію за потрібне клієнтам, використовуючи ті канали збуту, які приносять максимальний прибуток. Це - сама проста, зрозуміла і добре сприймається акціонерами тактика. Разом з тим це і надзвичайно недалекоглядна політика, що має короткострокову перспективу.
Відомий приклад, коли одна поважна закордонна фірма виявилася в положенні різко збільшеного попиту на її продукцію в Західній Європі. Вона змушена була відмовитися від поставок постійним клієнтам, які використовували її продукцію у власному виробництві. Це був складний сегмент, який вимагав витрат на систему збуту, сервіс і наукові розробки. Для клієнтів відмова від поставок фірми був дуже хворобливим, тому що знайти заміну і налагодити заново виробничий процес було складно. Фірма ж обрала варіант максимізації прибутку, віддавши перевагу сегменту приватних споживачів, яким можна було поставляти стандартну продукцію, пожертвувавши постійним і надійним виробничим клієнтом. Однак ажіотаж у даному сегменті тривав не вічно. Приватні споживачі піддалися активної атаці виробників-конкурентів, що випускають продукт-замінник за нижчою ціною. Прибутки та продажу фірми в цьому сегменті впали. І тоді вона знову звернула свою увагу на колишніх клієнтів. Але повернути їх виявилося непросто. Після розриву зв'язків "старі" споживачі, які пережили довгий і болісний перехід на продукцію інших виробників, не збиралися повертатися до колишнього постачальнику. Фірмі знадобилося 25 років для того, щоб відновити свої позиції в цьому сегменті ринку.
Розстановка пріоритетів
Можна навести безліч прикладів з досвіду фірм, що працюють в B2B-секторі, коли в ситуації дефіциту виробник просто квотує постачання своїм дилерам і тим самим вирішує проблему пріоритетів. Це самий простий і прозорий підхід, що надає партнерам певні гарантії. Однак він має ряд серйозних недоліків:
1. При вирішенні питань постачань продукції кінцевим споживачам дилер розставляє пріоритети на власний розсуд.
2. Виробник втрачає контроль над процесом формування попиту.
3. Квотування поставок знижує активність дилерів.
4. Постачальники широкого асортименту продукції переводять найбільш ефективних співробітників з квотної направлення на розвиваються.
З огляду на це, в умовах дефіциту продукції керівникам рекомендовано переглянути сегментацію ринку. Для сегментації ринку промислової та будівельної продукції можна використовувати такі основні змінні:
1. Галузі. Акцент - на пріоритетних галузях.
2. Обсяг споживача. Визначення обсягу пріоритетного споживача.
3. Географічний обхват. Вибір територіальних пріоритетів.
4. Тип власності споживача. Визначення пріоритетів для державних, акціонерних, приватних, іноземних підприємств.
5. Статус споживача. Підтримка старих клієнтів та / або розвиток відносин з новими споживачами.
6. Сервісне обслуговування. Визначення рівня сервісного обслуговування споживачів: інтенсивне або мінімальне.
7. Підхід до постачання. Акцент на співпраці з компаніями, які воліють довгострокові домовленості або тендерні відносини.
8. Підхід до здійснення покупки. Продажі компаніям, з якими налагоджені міцні зв'язки, або акцент на найбільш привабливих споживачах.
9. Критерій здійснення покупки. Визначення пріоритетів критеріїв покупки: якість / сервіс / ціна.
10. Швидкість доставки. Акцент - на компаніях, що потребують швидкої чи планової доставки товару / послуги.
11. Розмір замовлення. Фокусування на великих або невеликих замовленнях.
12. Спільність продавця і покупця. Фокусування на покупцях, чиє сприйняття і система цінностей близькі продавцю.
13. Ставлення до ринку. Пріоритет ризиковим або консервативним споживачам.
14. Лояльність. Пріоритет споживачам, лояльно відносяться до поставок.
Для того щоб правильно розподілити пріоритети даних змінних, необхідно вивчити привабливість різних сегментів ринку і власні можливості участі в конкурентній боротьбі в даному сегменті в довгостроковій перспективі. Основні параметри:
1. Привабливість споживачів.
2. Розмір сегменту.
3. Темп зростання сегмента.
4. Прибутковість сегмента.
5. Інтенсивність конкуренції.
6. Витрати на розвиток продукції.
7. Витрати на систему збуту і сервісу.
Далі потрібно оцінити конкурентні переваги компанії в даному сегменті, виходячи з таких характеристик:
1. Виробничий рівень і технологічні можливості.
2. Організаційна структура.
3. Ефективність системи збуту.
4. Фінансові ресурси.
5. Досвід роботи на ринку.
6. Сприйняття клієнтами компанії.
7. Характер конкуренції в даному сегменті.
8. Можлива реакція на спробу завоювати даний сегмент.
Важливо не просто стратегічно вірно зробити сегментування покупців, але й мати силу волі відмовитися від деяких клієнтів. Іноді доцільно зберігати часткове присутність в непріоритетних сегментах.
Неправильний підхід до сегментації призводить до розосередження активності компанії, її вразливості перед вузько фокусованими конкурентами, втрати довіри споживачів. Вибір компанією пріоритетних споживачів повинен грунтуватися на врахуванні двох простих факторів:
1. Привабливість даної групи споживачів.
2. Здатність перевершити конкурентів у цьому секторі.
Безумовно, необхідно точно оцінити перспективи розвитку свого бізнесу. Якщо бізнес буде вузько локалізований, то, як показує досвід інших країн, при насиченні ринку даним видом продукції можна буде конкурувати лише на території 200-300 км від місця розташування виробництва. Наприклад, маючи завод у Москві, відправляти левову частку продукції в Нижній Новгород, оголюючи московський ринок, нелогічно. Правильна розмітка меж діяльності - один із кроків, що сприяють успіху конкурентної стратегії.
Невміння правильно розставити пріоритети призводить до розмивання цілей, розпорошення ресурсів та послаблення конкурентоспроможності. Помилки при розрахунках меж діяльності ведуть до того, що можуть бути втрачені перспективні споживачі, недооцінені можливості конкурентів, не враховані тенденції ринку.
Безумовно, для кожного підприємства можливі свої власні побудови, пов'язані зі специфікою виробництва, умов, планів розвитку і т.д.
Формула управління дефіцитом
Таким чином, можна сформулювати принцип управління дефіцитом з позиції трьох маркетингових "P":
1. Placing - дистрибуції.
2. Product - продукту.
3. Price - ціни.
Однак при цьому не можна забувати про людей (People) і просуванні (Promotion).
В умовах дефіциту продукції знижується мотивація співробітників збутових підрозділів. У цьому випадку необхідно проведення спеціальних заходів, зокрема щодо коригування системи виплат бонусів відповідно до нових пріоритетів з переключення активності персоналу на перспективні напрямки або захопленню пріоритетних сегментів. У коло завдань з просування продукції повинні включатися заходи по комунікації з ринком, у тому числі корекція наслідків недопоставок продукції і зміцнення іміджу виробника як надійного постачальника. В окремих випадках в сегментах, де попит носить інерційний або відкладеним, можливе застосування різних інструментів для симуляції присутності продукції.
Дефіцит стає чинником, що руйнує надійні зв'язки, налагоджені маркетингові схеми, що призводить до втрати мотивації виробників і дилерів. Масштаб проблеми управління дефіцитом вимагає мобілізації управлінського і творчого потенціалу компанії. Бо, як показує практика, управління дефіцитом - це не наука, а мистецтво.
Література
1. Шрайбфедер Дж. Ефективне управління запасами. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
2. Лайсонс К., Джіллінгем М. Управління закупівельною діяльністю та ланцюгом поставок. - М.: Инфра-М, 2005.
3. Боутеллір Р., Корстен Д. Стратегія і організація постачання. - М.: КІА Центр, 2006.