В даний час конкуренція між виробниками споживчої продукції все більше і більше зростає, виходячи на рівень не продуктів, а брендів. Бренд - поняття нематеріальне, і від виробників потрібно при формуванні бренду створити своє коло асоціацій, пов'язаних з назвою торгової марки, які дозволили б цього бренду успішно конкурувати на ринку. Для оцінки асоціацій пов'язаних з брендами використовують асоціативні дослідження.
Рябовол В.В.
Зараз конкуренція між виробниками споживчої продукції все більше і більше виходить на рівень не продуктів, а брендів. Бренд за своєю суттю поняття нематеріальне, і від виробників потрібно при формуванні бренду створити своє коло асоціацій, пов'язаних з назвою торгової марки, які дозволили б цього бренду успішно конкурувати на ринку. Для оцінки асоціацій пов'язаних з брендами використовують асоціативні дослідження.
На даний момент асоціативні дослідження, в основному, проводяться на трьох рівнях оцінки споживачів, що, звичайно, не заперечує можливість вирішення більш приватних завдань:
Перший рівень - це емоційні асоціації. З'ясовується, які емоції пов'язані у споживача з тією чи іншою торговою маркою, визначається їх спрямованість.
Другий рівень - рівень символів, які асоціюються з об'єктом дослідження. На цьому рівні досліджується конкретні зв'язки і символи, які виникають у свідомості споживача у зв'язку з тією чи іншою торговою маркою.
Третій рівень - рівень взаємозв'язків між продуктами або марками.
Кожен з цих рівнів застосовується для вирішення специфічних маркетингових завдань організації з оцінки та просування бренда.
Емоційні дослідження
Методика емоційних досліджень полягає в тому, що респондента просять оцінити, які емоції він відчуває по відношенню до марки, рекламного звернення, продукту або якоїсь окремої його характеристиці. Далі в залежності від цілей дослідження отримані емоції групуються за певними ознаками.
Завдання емоційних досліджень - з'ясувати загальну спрямованість сприйняття споживачем пропонованої йому продукції, бренду, рекламної кампанії.
На основі емоційних досліджень можна з'ясувати буде чи ні пропозицію сприйнято споживачем, буде чи ні, споживач купувати продукцію, марку, звертатися за послугами до фірми.
Символьні дослідження
Символьні дослідження відрізняються від емоційних тим, що аналізуються не емоції відчувають споживачем, а символи. Символами можуть виступати предмети оточення респондента, існуючі на ринку продукти і марки, а також інші символи.
Символьні дослідження дозволяють визначити, які конкретно образи пов'язані у споживача з продукцією чи маркою. Цей аналіз дозволяє вирішити такі основні завдання:
Визначити, які марки (або постачальники) відносяться у свідомості споживача до категорії "Top of mind", тобто дізнатися, які саме марки (або постачальників) буде споживач розглядати в першу чергу при виникненні потреби у придбанні продукту.
Пошук найбільш ефективних образів для просування продукції, оцінки попередніх кампаній з просування
Дослідження взаємозв'язків
Дослідження взаємозв'язків базуються на тому, що будь-які групи товарів, марок, символів у свідомості споживача розбиті на групи. Визначивши, ка групуються різні образи, товари, марки можна дати характеристику поведінки споживачів у процесі прийняття рішень.
Дослідження взаємозв'язків, в основному, застосовуються, коли потрібно з'ясувати:
1.Які товари можна найбільш ефективно запропонувати споживачеві в якості подарунків або додаткових аксесуарів
2.Предпочтенія споживачів
Більшість компаній, що діють на рику товарів повсякденного попиту, давно вже прийшли до висновку, що використання асоціативних методик дуже ефективно для просування продукції та оцінки своєї позиції на ринку. Для компаній виробляють товари тривалого користування і промислові товари питання можливості застосування асоціативних методик ще до цих пір не ясний.
Тим не менш, деякі Російські компанії, що виробляють товари тривалого користування, починають впроваджувати асоціативні методики у свою діяльність. Однією з таких компаній є великий російський виробник мотоциклетної техніки
Компанія в ході своїх досліджень приділяє значну увагу тому, як сприймається її марка, які асоціації вона викликає.
Організація використовує асоціативні дослідження як для створення кампаній з просування, що було зроблено на міжнародному ринку, так і для оцінки своєї продукції і з'ясування переваг.
У вересні 2000 року ІКФ "Альт" проводила для цієї компанії дослідження, орієнтоване на вивчення сприйняття марки російських мотоциклів байкерами (дослідження проводилося на всеросійському зльоті байкерів).
Перед дослідниками поставили завдання:
1.Виясніть переваги споживачів
2.Визначити чи є потенційний попит на марку мотоциклів
3.Определить ефективність просування марки
4.Визначите поточне сприйняття характеристик мотоциклів
Тобто були порушені питання більш загальні, ніж асоціативний аналіз, який був однією зі складових дослідження.
Паралельно з асоціативним аналізом проходив аналіз інших характеристик, що показав, що мотоцикли мають недостатньо високу конкурентоспроможність за більшістю характеристик. При цьому частина споживачів, як і раніше, згодні купувати мотоцикли, незважаючи на недостатньо високі характеристики по відношенню до мотоциклів конкурентів. Тому що частина споживачів як і раніше згодні купувати мотоцикли, тобто якесь ще додаткове перевагу, не враховане раніше. Ця перевага показало асоціативне дослідження.
Дослідження виявило основні переваги та недоліки, пов'язані з маркою. Основні емоції, які відчувають респондентами, були:
1.Гордость за російського виробника за те, що до цих пір проводяться мотоцикли в Росії
2.Гордость за марку за те, що до цих пір є вітчизняні мотоцикли
3.Ностальгія за минулими радянськими часами, коли мотоцикли цього виробника були єдиними мотоциклами свого класу в Росії і символізували стиль життя
4.Горечь від того, що під відомою і легендарною маркою виробляються мотоцикли недостатньо високої якості
5.Негатівное ставлення до марки, виробнику
На підставі цих даних були зроблені висновки:
1.Часть споживачів, вкрай негативно ставляться до марки, втрачена для виробника в якості потенційних замовників
2.Существует група споживачів, думка яких про марку мотоциклів не однозначно. З одного боку - вони готові будуть купувати мотоцикли, але з іншого - споживачів не влаштовує якість. Таким чином, їх можна віднести до потенційних споживачів тільки в разі поліпшення якості мотоцикла.
3.Часть споживачів як і раніше вважають марку мотоциклів чимось близьким і цінним для них. Споживачі відчувають трепетні почуття по відношенню до марки, так як вона є для них символом їхнього способу життя, їх молодості та їх батьківщини. Вони радіють успіхам цих мотоциклів, переживають за їхні провали. Для них боляче і прикро, що Російський виробник не може випустити мотоцикл найвищої якості. Відношення цієї групи споживачів до марки можна і потрібно використовувати для просування продукції. Саме це і намагається зробити завод у своїх кампаніях з просування, які спрямовані на пожвавлення патріотичних почуттів споживачів, використанні цих почуттів як конкурентної переваги перед іноземними виробниками, які здатні запропонувати мотоцикли більш високої якості, але без Російської легенди (при цьому просування продукції не виключає боротьбу за якість продукції).
Таким чином, завдяки асоціативному аналізу були реалізовані наступні завдання:
- Скориговано потенційний обсяг ринку
- Визначено потенційне перевагу мотоциклів перед мотоциклами конкурентів
Асоціативний аналіз - потужний інструмент, здатний працювати не тільки на споживчому ринку. Використання асоціативних методик можливо і на ринках промислового обладнання.
Звичайно, для цих ринків є своя специфіка. Для споживачів промислової продукції набагато більше значення мають раціональні, ніж емоційно-асоціативні фактори. Тим не менш, на наш погляд, асоціативний аналіз застосуємо для рішення завдань:
- Оцінки поінформованості про фірму і її марках
- Оцінки репутації фірми
- Оцінки зміни рівня продажів продукції і коригування потенційного обсягу ринку