Зміст
Етапи процесу маркетингових досліджень
Види організаційних структур служби маркетингу та їх вибір
Ознаки сегментації ринку фірми «Аміт». Характеристика цільового ринку компанії. Стратегія охоплення ринку фірми «Аміт»
1. Етапи процесу маркетингових досліджень
Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів, ділерів і т.д., жодному діячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження - це збір, обробка, аналіз інформаційних даних для отримання теоретично обгрунтованих адекватних висновків та пропозицій, а також прийняття ефективних управлінських рішень.
Основні етапи маркетингових досліджень:
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження
Розробка плану дослідження
Збір та обробка інформації
Аналіз зібраної інформації
Представлення результатів дослідження
На першому етапі керуючий з маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Від правильного формулювання проблеми (задачі) дослідження залежить користь, яку хочуть отримати в ході збору інформації, адже ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрів. Формулювання проблеми дослідження вимагає уточнення основних пріоритетів організації в області маркетингу. Для цього необхідно відповісти на ряд питань, які допомагають виділити основні орієнтири виробничо-господарської діяльності: які зміни відбулися в ринковій кон'юнктурі? в якому напрямку має розвиватися організація? як здійснити перехід в новий стан?
Після цього керуючий повинен сформулювати цілі дослідження. Вони можуть бути:
- Пошуковими - передбачати збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають виробити гіпотезу;
- Описовими - передбачати опис певних явищ, наприклад, з'ясувати чисельність користуються даним товаром або чисельність тих, хто чув про них;
- Експериментальні - що передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідкового зв'язку, наприклад про те, що зниження цін на товар призведе збільшення попиту на певний відсоток.
На другому етапі розробляється план збору інформації з використанням первинних і вторинних даних.
Дослідник може збирати два види інформації:
Первинна інформація - це інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Ці дані вимагають більше витрат і являють собою інформацію "з перших рук".
Методами збору первинної інформації є:
спостереження (моніторинг продажів, тестування магазинів, технічні методи спостереження);
експерименти (польові і лабораторні);
опитування (особисті інтерв'ю, анкетування поштою, телефонні інтерв'ю).
Джерелами первинної інформації можуть бути: споживачі продукції; канали розподілу продукції, включаючи оптову та роздрібну мережу; постачальники сировини, матеріалів, деталей, вузлів, агрегатів, запасних частин; рекламні агентства, торгові агенти, маркетингові фірми, торгові та інші професійні асоціації, що обслуговують ринок аналізованої продукції; інженерний, торговий та управлінський персонал організацій-конкурентів; спеціальні аналітичні служби та агенти.
Вторинна інформація - це інформація, яка вже десь існує, будучи зібраною, раніше для інших цілей. Тому вона дешевша і найбільш доступна.
Джерела вторинних даних:
внутрішні - це звіти фірм про прибутки та збитки, балансові звіти, показники збуту, звіти комівояжерів, рахунки-фактури, облікові відомості товарно-матеріальних цінностей, звіти про попередні дослідження;
зовнішні - видання державних установ, періодика, книги, комерційна інформація.
План вимагає попередніх рішень про методи дослідження, знаряддя дослідження, плані складання вибірки, способи зв'язків з аудиторією.
Третій етап - збір інформації з визначених раніше джерел, включаючи проведення соціологічних, лабораторних та ринкових експериментів. Це самий трудомісткий етап маркетингових досліджень, так як більша частина необхідної інформації носить комерційний характер і не публікується. Близько 70% всіх витрат на проведення досліджень припадає на збір інформації.
Щоб не допустити необгрунтовано високих витрат, дослідники повинні в ході попередньої роботи постійно оцінювати:
потенційну вартість прийняття неправильного рішення;
імовірність прийняття неправильного рішення на підставі вже наявної інформації;
доцільність і терміновість збору додаткової інформації;
рівень точності і надійності результатів аналізу.
Четвертий етап - аналіз зібраної інформації - передбачає виявлення середніх значень цікавлять змінних, розподілу частотності подій, визначення коефіцієнтів кореляції факторів, подій; визначення динаміки і тенденцій зміни цікавлять факторів і т.д.
П'ятий етап - представлення отриманих результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість ухвалювати більш зважені рішення.
Результати мають бути представлені у вигляді звіту.
Звіт повинен містити таку інформацію:
- Назва групи (агентства, фірми), що проводить дослідження, і клієнта, для якого виконано дослідження;
- Суть проблеми і мети дослідження, сформовані в завданні на проведення аналізу;
- Основні результати дослідження, представлені у вигляді аргументованих висновків і рекомендацій щодо вирішення проблеми;
- Групи аналізованих фізичних та (або) юридичних осіб, критерії їх виділення, способи вибірки та її тип, надійність отриманої інформації;
- Технологія проведення спостережень, експериментів та опитувань;
- Період часу, протягом якого проводилося дослідження;
географічні межі аналізованого ринку;
розрахунки та програми.
У звіті можуть бути включені також дані, необхідні для ілюстрації отриманих висновків.
2. Види організаційних структур служби маркетингу та їх
вибір
В останні роки все більше значення в справі підвищення ефективності маркетингових досліджень і практичної реалізації маркетингових програм відіграє організаційна структура управління маркетингом.
Організаційна структура управління - впорядкована сукупність стійко взаємозалежних елементів, що забезпечують функціонування і розвиток організації як єдиного цілого.
Існують наступні організаційні структури: функціональна, товарно-функціональна, ринково-функціональна, товарно-ринкова, матрична, за проектом.
Функціональна організаційна структура управління маркетингом
Це найбільш давня і поширена форма організації маркетингу, представлена на схемі 2.1.1.
Схема 2.1.1. Функціональна організаційна структура управління маркетингом
Ця форма заснована на підпорядкуванні фахівців з різних функцій маркетингу віце-президенту (директору), який координує їх діяльність.
Головна перевага функціональної організації маркетингу в її простоті. Переваги функціональної організації маркетингу проявляються в наступному: чіткий поділ відповідальності та компетенції; простий контроль; швидкі й економічні форми прийняття рішень; прості ієрархічні комунікації; персоніфікована відповідальність.
До недоліків функціональної організації маркетингу можна віднести: високі професійні вимоги до керівників; складні комунікації між виконавцями; яскраво виражений авторитарний стиль керівництва; перезавантаження керівників.
Таким чином, можна сказати, що така структура є ефективною формою організації тільки при стійкому виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура виступає базовою для інших форм.
Товарно-функціональна організаційна структура управління маркетингом
Підприємства, що виробляють широкий асортимент товарів (наприклад, миючі засоби, ліки та косметику), часто створюють систему управління, засновану на відмінностях між товарами. Така організація маркетингу не замінює функціональну організацію, а є її доповненням (схема 2.2.1). Керівники, відповідальні за маркетинг окремих товарів, очолюють відповідні маркетингові програми.
Схема 2.2.1. Товарно-функціональна структура управління маркетингом
Переваги даного типу організаційної структури управління:
керуючий, який займається певним товаром, має можливість координувати різні маркетингові витрати по даному товару;
керуючий може швидко реагувати на вимоги ринку;
в поле зору керуючого постійно знаходяться всі моделі товару, як користуються підвищеним попитом, так і менш популярні у покупців;
легше виявляти здібних працівників, так як вони залучаються до участі в усіх сферах оперативної маркетингової діяльності.
Недоліки: керуючий, відповідальний за певний товар, не наділений повноваженнями, які відповідали б його діяльності (ряд функцій маркетингової діяльності не входить до сфери його компетенції); товарна організація часто вимагає великих витрат, ніж очікувалося; у співробітників товарних підрозділів існують подвійні лінії підпорядкування: своїм безпосереднім керівникам та керівникам функціональних служб.
Така маркетингова структура обходиться дорожче, ніж функціональна, оскільки більше витрат на оплату праці через збільшення кількості працівників. Тому організація служби маркетингу по товарному принципу поширена тільки на великих фірмах, де обсяг продажів кожного товару достатній для того, щоб виправдати неминуче дублювання в роботі.
Ринково-функціональна організаційна структура управління маркетингом
Продукція багатьох підприємств призначається для найрізноманітніших ринків збуту. Якщо серед покупців продукції підприємства можна виділити чіткі групи, то для неї в основу організаційної структури управління бажано покласти ринковий (регіональний) принцип. Одним з видів організаційних структур, що використовують даний принцип, є ринково-функціональна структура управління маркетингом, представлена на схемі 2.3.1.
Схема 2.3.1. Ринково-функціональна організаційна структура управління маркетингом
При такому типі організації маркетингу поряд з функціональними керуючими є керуючий по роботі з ринками, який очолює групу з кількох керуючих, відповідальних за окремі ринки.
Основною перевагою ринкової організації маркетингу є те, що маркетингова діяльність спрямована на задоволення певної групи споживачів.
Ринком може виступати галузь промисловості або сегмент однорідних покупців. Введення посади керуючого по ринку ставить запити покупців в центр уваги. Основні ринки закріплюються за керівниками по ринках, останні співпрацюють з фахівцями функціональних підрозділів в розробці планів по різних напрямах функціональної діяльності. Для кожного ринку повинна бути вироблена своя стратегія маркетингу.
Переваги і недоліки ринково-функціональної організаційної структури управління, по суті, аналогічні достоїнств і недоліків товарно-функціональної структури.
Товарно-ринкова організаційна структура управління маркетингом
Її використовують підприємства, що виробляють широкий асортимент товарів, призначених для різноманітних ринків. Крім того, в управлінні маркетингом також використовується функціональний підхід, так що виходить організаційна структура, що є комбінацією двох раніше розглянутих оргструктур управління маркетингом.
В ідеальному випадку в такої організаційної структури управління є конкретні фахівці, які виконують певні функції маркетингу для конкретного ринку і товару.
Головним достоїнством (і в той же час недоліком) даного типу організаційної структури є чітке закріплення всіх найважливіших функцій маркетингової діяльності стосовно до конкретних ринків і товарам за певними виконавцями. Така організація маркетингової діяльності призводить до значних витрат і чревата конфліктами. Лише деякі підприємства дотримуються даної форми організації маркетингу.
Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по регіонах
У фірмах, що випускають продукцію, куповану багатьма регіонами, в кожному з яких доцільно враховувати специфіку споживання цієї продукції, маркетингові структури можуть бути організовані по регіонах). При організації маркетингу за регіональним принципом торгові агенти можуть жити в межах території, що обслуговується і працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди. Така маркетингова структура найчастіше зустрічається у великих децентралізованих фірмах (особливо міжнародних) з великими ринками, які іноді розмежовуються на окремі зони і райони. Недоліком подібної маркетингової структури, так само як і структур, орієнтованих на товари та ринки, є дублювання робіт, а також проблеми координації діяльності.
Управління по проекту
Якщо в рамках товарно-функціональної організаційної структури управління відповідального за маркетинг певного товару наділити широкими повноваженнями, підпорядкувавши йому тимчасово всіх співробітників з лінійних і функціональних підрозділів, зайнятих розробкою, впровадженням, виробництвом, післяпродажним обслуговуванням, реалізацією інших функцій маркетингу, то отримаємо організаційну структуру управління проектом з випуску та маркетингу певного товару.
Але з ряду причин управління на основі тільки проектів часто виявляється неможливим. Не завжди можна забезпечити повну зайнятість персоналу, також невелика може бути і тривалість здійснення проекту.
Часто керівники проектів не володіють повноваженнями, достатніми для надання реального впливу на діяльність функціональних підрозділів. У цих випадках вони виступають в якості акумулятора інформації про те, як справи з довіреними їм проектами, доповідаючи вищестоящому керівнику про серйозні відхилення від плану. Зазначені недоліки долаються в організаційних структурах управління матричного типу.
Матрична організаційна структура управління
Керівнику програми з освоєння якогось ринку певної продукції передаються від вищого керівника підприємства необхідні повноваження з розподілу ресурсами, а також виконавцями заходів, що складають програму. При цьому, щоб обмежити сферу контролю керівника програми і не зруйнувати сформованих відносин в існуючій лінійно-функціональної структури підприємства, вводиться інститут відповідальних виконавців програмних заходів. Цей статус набувають керівники підприємств. Відповідальні виконавці перебувають у подвійному підпорядкуванні. З питань змісту, термінів виконання та результатів відповідних завдань і заходів вони підзвітні керівнику програми.
Коли одночасно розробляється кілька програм, то для загального керівництва всією програмної діяльністю може вводитися посада керівника центру управління маркетинговими програмами (схема 2.7.1).
Схема 2.7.1. Матрична організаційна структура управління маркетингом
Недоліком є виникнення труднощів з виконанням програми, тому що керівництву підприємства буває важко з'ясувати, хто винен і в чому суть виниклих труднощів.
Матричні організаційні структури управління, як правило, вбудовуються в лінійно-функціональну структуру управління підприємством у цілому.
Ознаки сегментації ринку комп'ютерної фірми «Аміт»
Вибір ознак сегментування зумовлюється призначенням товару для сегментіруемого ринку. Для ринку фірми «Аміт», а це ринок споживчих товарів, найчастіше використовуються наступні ознаки:
географічний - регіон, місто, щільність населення;
демографічний - включає в себе такі змінні, як вік, стать споживачів, національність, розмір і життєвий цикл сім'ї, кількість дітей;
соціально-економічний - рід занять, освіта, рівень доходів, соціальна приналежність;
поведінковий - привід здійснення покупки, шукані вигоди, ступінь готовності до сприйняття товару, ставлення до товару.
Характеристика цільового ринку компанії
Фірма «Аміт» займається торгівлею та сервісним обслуговуванням офісної техніки протягом усієї своєї діяльності. Асортимент реалізованої продукції представлений офісною технікою великих фірм виробників.
Товари, які пропонує фірма «Аміт» - це офісна техніка відомих фірм виробників (Canon, Xerox, Toshiba та ін.) Товари ж фірм конкурентів - це офісна техніка китайських виробників. Як відомо, Китай і Туреччина виробляють товар з досить низькою якістю, це не оминуло і офісну техніку. Тому сама назва фірм виробників товару, який реалізує фірма «Аміт», вже говорить про хорошу якість.
Офісна техніка, реалізована фірмою «Аміт», має перевагу перед офісною технікою, яку продають конкуренти, в такому показнику якості, як довготривалий термін роботи. За проведеним опитуванням серед покупців був встановлений той факт, що товари, які продає наша фірма, працюють довгий час і майже не вимагають ремонту, а товари фірм-конкурентів мають дуже недовгий термін роботи і вимагають постійного ремонту.
Також фірма на підставі продажів тільки високоякісного товару без побоювання за свій бюджет видає гарантійний талон на будь-який товар строком до 3 років.
Стратегія охоплення ринку фірми «Аміт»
Фірма «Аміт» охоплює всі області діяльності, так чи інакше пов'язані з офісною технікою: продаж комп'ютерів, копіювальних апаратів, модемів, витратних матеріалів, паперу, модернізація офісної техніки, прокладання та обслуговування локальних сеті, договірне обслуговування оргтехніки на підприємствах, заправка картриджів для принтерів і ксероксів, торгівля ліцензійним програмним забезпеченням.
Фірма в боротьбі за ринок робить ставку на вдале географічне розташування свого офісу, рекламу, професіоналізм та компетентність співробітників.
Однак основною рушійною силою розвитку фірми є комплексний підхід до споживачів офісної техніки, якими в здебільшого є організації.
Тому очевидно, що фірма робить ставку на масовий (недиференційований) маркетинг, який пов'язаний з тим, що всьому ринку пропонується один товар спроби виділити окремі групи споживачів. Недиференційований (масовий) маркетинг економічний. При його застосуванні є можливість зниження витрат і витрат на маркетинг, оскільки в даному випадку маркетинговий комплекс спеціально для кожного ринкового сегменту не розробляється. Якщо недиференційований маркетинг використовують одночасно кілька фірм, то на великих ринкових сегментах може виникнути інтенсивна конкуренція. Фірма готова займатися будь-якою діяльністю пов'язаної з комп'ютерами та іншою офісною технікою, навіть якщо ці дії не принесуть значного прибутку. Головне - зав'язати партнерські відносини з споживачами і залучити їх до постійних покупок.
Список літератури:
Басовський Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій, М.: ИНФРА - М, 2001
Годін А.М. Маркетинг: Підручник, М.: Видавничо - торгова корпорація «Дашков і Ко», 2003
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг, СПб.: Пітер, 2002
Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: Інформація. Аналіз. Прогноз: Навчальний посібник для вузів. - М.: Фінанси і статистика, 2001
Голубков Е.Н. Маркетингові дослідження. - М.: Финпресс, 2000
Маркетинг. Навчальний посібник / під ред. Зайцева В.А. - М.: ГІНФО, 1999
Маркетинг: Підручник / за ред. А.Н. Романова. - М.: ИНФРА - М, 1999
Панкрухин А.П. Маркетинг. Підручник для вузів. - М.: Омега - Л, 2002