Бренд - серце бізнесу
Маргарита Васильєва, Андрій Надєїн
Видавництво "Азбука" - найбільше в Санкт-Петербурзі в галузі художньої літератури. Існує воно з 1995 року. Загальний тираж книг становить більше 5 мільйонів екземплярів на рік: російська і зарубіжна класика, сучасна художня література, дитяча література, словники і довідники в галузі історії та мистецтва.
Книги "Абетки" начебто вийняті з бібліотеки вашого близького друга: старі приятелі Довлатов, Воннегут і Кундера сусідять там із Зюскіндом, Муракамі, Іеном Бенкс му ... Зазирніть на www.azbooka.ru - і ви напевно знайдете своїх улюблених сучасних письменників.
У видавництві - три власники, які поділили між собою основні ключові зони. Ми спілкуємося двома з них: з арт-директором видавництва Вадимом Пожидаєва (у його віданні всі питання художнього оформлення книг) і маркетинговим директором Олексієм Гордін (він займається брендом і просуванням книжкових серій на ринок). Фінанси і виробництво залишаємо за дужками.
Олексій Гордін: "Як ми усвідомили свій бренд? Ми зрозуміли, що" потрапили в аудиторію "і згодом постаралися зберегти це" попадання "
Бренд для видавця - цілком відчутне поняття. Олексій Гордін: "В ієрархії зон уваги бренд займає провідне місце. Маркетингові рішення, які ми приймаємо, робляться завжди" з оглядкою "на бренд. Нещодавно велике московське видавництво запропонувало нам варіант об'єднання ринкових зусиль. Але в передбачуваного партнера дещо інша видавнича політика - відповідно , інший імідж і аудиторія. Швидше за все, "Абетка" відмовиться, щоб дотримати цілісність свого бренду. Ми - велике видавництво, але не входимо до числа найбільших. Тому для нас бренд ще більш важливий, ніж для гігантів ".
У бренда "Азбука", є не тільки "зовнішній", але і цілісний "внутрішній" спосіб. І це причина, по якій власник інтуїтивно побоюється чужорідних впливів.
Вадим Пожидаєв: "Бренд - це ще й внутрішня структура фірми, колектив, і його не можна розмивати. Будь-яке об'єднання з іншим підприємством змінить колектив, а значить, зміниться і бренд".
Усвідомити важливість бренду видавництву допомогла криза 1998 року. Саме тоді господарі зрозуміли, що головне завоювання бренду - це лояльна до нього аудиторія. Олексій Гордін: "Довіра читачів до видавництва художньої літератури так само важливо, як і до видавництва спеціальної літератури. Все, що ми робимо, призначене для певної аудиторії - це виражається і у виборі літератури, і в редакторської підготовки, і в оформленні книжок. Ми не маємо права розчаровувати своїх читачів ".
У 1998 році стан був вкрай важкий, майже руйнівною. Довелося звузити зону бізнесу і зосередитися на одній серії - "Абетка класика". Як тільки лещата кризи відпустили, власники провели дослідження ринку, і були здивовані, "побачивши" в будинках людей цілі стоси книг серії "Азбука класика". Тоді стало зрозуміло, що "Азбука класика" - це бренд зі своєю лояльною аудиторією.
Олексій Гордін: "Ми зрозуміли, що" потрапили в аудиторію "і згодом постаралися зберегти це" попадання ". Дослідження допомогло нам усвідомити свій бренд, і його відмінність від брендів інших видавництв. Тепер наше завдання - працювати грамотно, зберігаючи чітке позиціонування і витримуючи відмінності ".
У серію "Азбука-классика" входять як pocket book, так і книги в шикарному палітурці
У Вадима Пожидаєва, як у художника, свій погляд на бренд: "Кожен йде до усвідомлення бренду своїм шляхом. Часто в цьому процесі відіграє роль професійний підхід. Я, напевно, усвідомив бренд раніше: для мене це був зовнішній вигляд наших книг".
Як же зберігати позиціонування бренду від розмивання? У чому матеріально втілюється бренд? В оформленні книг (упаковці), маркетингових документах, фірмових стандартах?
На думку Олексія Гордина, "якщо колектив не надто великий, суть бренду не обов'язково описувати у вигляді документа, але вона може негласно існувати і дбайливо зберігатися власниками і всім колективом".
Вадим Пожидаєв як художник, відповідаючи на наші запитання, зачіпає філософські основи бізнесу: "Люди, які у нас працюють, поступово перейнялися внутрішньої ідеологією марки. Для наших співробітників" Абетка "- це щось таке, до чого хочеться бути причетним. Люди ж працюють не тільки за зарплату, але і за ідею! Ідея цементує колектив. У якомусь сенсі наше відношення до бренду потрапляє під формулу Річарда Баха, який сказав, що в житті знайти себе нескладно - потрібно просто зрозуміти, що ти найбільше любиш робити - і робити це ".
Мабуть, дуже важливо і те, щоб власники бренду були однодумцями. І не тільки по основному завданню бізнесу - отримання прибутку, але і з тієї місії, яку їх бізнес виконує в суспільстві.
Підтвердженням цього - слова Олексія Гордина, співзвучні думкам його партнера: "У силу професії для видавця необхідність духовного наповнення бренду зрозуміла і зрозуміла. До книги важко ставитися цинічно, як до звичайного товару. Книга - це ж не тільки матеріальний продукт, а й самореалізація для всіх, хто її робить, включаючи видавця ".