Ім'я файлу: 1_тема!!!!!!!.doc
Розширення: doc
Розмір: 201кб.
Дата: 01.06.2023
скачати
Пов'язані файли:
маркетинг.docx
Розширення: doc
Розмір: 201кб.
Дата: 01.06.2023
скачати
Пов'язані файли:
маркетинг.docx
Тема 1. Сутність, завдання і тенденції розвитку промислового маркетингу
1.1. Предмет та сутність промислового маркетингу.
Значення маркетингової діяльності для будь-якої організації, що діє в умовах ринкової економіки, важко переоцінити, оскільки від вирішення життєво важливої проблеми - забезпечення ефективної маркетингової політики - залежить попит та збут продукції фірми.
Оскільки в ринковій економіці найскладнішою проблемою для організації є не виробництво, а продаж продукції, маркетинг являє собою одну з найважливіших областей забезпечення бізнесу. Загострення конкурентної борьби за ринки збуту спричинило необхідність періорієнтаціі діяльності підприємств з традиційної схеми «виробництво - реалізація - споживання», де провідним ланцюжком було виробництво та його можливості, на схему «оцінка вимог і розмірів потреб споживачів, створення і випуск товарів - збут проодукціі з метою задоволення потреб споживачів»
Зміна умов підприємницької діяльності потребувала створення теоретичної та методичної бази, яка б забезпечувала ефективність її здійснення. Промисловий маркетинг і є тим інструментом, який оснащає підприємства теоретичною і методичною базою на основі якої можлива їх діяльність в умовах ринкової економіки. Маркетинг - як система управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, націленої на ефективне задоволення попиту на основі взаємодії зі споживачами , партнерами, навколишнім середовищем.
Термін „маркетинг» з'явився в економічній американській літературі наприкінці XIX - початку XX століть і означав „ринкова діяльність». З одного боку маркетинг призначений для дослідження ринку, потреби в товарах, урахування всього цього в діяльності виробника, з другого боку, це активний вплив на ринок, потреби, організацію і управління виробництвом.
Хоча термін „маркетинг» став доволі популярним, його часто хибно трактують і ототожнюють лише із збутовою діяльністю.
В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:
Маркетинг — вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.
Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так: Маркетинг — процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. Можна запропонувати ще таке визначення:
Маркетинг — діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів .
Використання маркетингу як основи підприємництва, передбачає мету - орієнтацію всієї діяльності на задоволення потреб споживачів, і для цього, мобілізацію та інтеграцію усіх фінансових, матеріальних і інтелектуальних ресурсів, інтеграцію усіх підрозділів підприємств, направлену на її досягнення.
Задоволення потреб споживачів складає об'єкт підприємницької діяльності, та тільки при такій направленості можливо досягнення кінцевих цілей - одержання підприємницького прибутку
Залежно від виду покупця і мети покупки а також виду товару маркетинг розділяють на промисловий і споживчий.
Існують різноманітні підходи до визначення поняття "промисловий маркетинг". Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація- споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій- споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.
Ринок організацій-споживачів - це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу з метою одержання прибутку.
Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:
- виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;
- підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами оптової та роздрібної торгівлі;
- державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм, тощо;
- безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.
Маркетинг товарів розподіляється на маркетинг споживчих товарів та маркетинг товарів промислового призначення.
До товарів промислового призначення належать:
- товари, які повністю використовуються при виробництві продукту - сировина, основні виробничі матеріали, комплектуючі вироби та деталі;
- товари, які частково присутні у готовому виробі (тобто переносять свою вартість) - основне стаціонарне обладнання та побудови, допоміжне обладнання.
А також, до товарів промислового призначення належать
промислові послуги - монтаж та ремонт обладнання, комерційні, фінансові, юридичні консультації тощо.
Якщо роздрібний покупець придбає засоби виробництва для задоволення особистих потреб, то це споживчий маркетинг, навіть коли продукція промислового призначення (бензин, цемент и т.п.). Якщо ж одиничний споживач купує унікальну продукцію (турбіна, енергоутворуюче обладнання), яка може використовуватись не в особистих цілях, то має місце промисловий маркетинг. Якщо товари виробничого або споживчого призначення закуповуються в великій кількості для виготовлення інших товарів, або закуповуються для перепродажу, з метою отримання прибутку, то це є промисловий маркетинг. Як бачимо один і той же промисловий товар, але цілі використання різні, тому і маркетингові підходи по їх закупівлі і продажу різні, різні маркетингові функції, різні споживачі, що потребує оцінювання якості і відповідності пред'являємим вимогам. Крім того, канали розподілу можуть бути однаковими як для товарів промислового призначення так і для споживчих товарів ( після їх виробництва і до часу їх споживання). І якщо товари знаходяться в ринкових каналах, вони є об'єктом промислового маркетингу, а їх рух в межах промислового ринку.
Таким чином, промисловий маркетинг - діяльність у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямована на задоволення потреб підприємств, установ і організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах на основі дослідження цих потреб.
Предметом промислового маркетингу являються теоретичні і методичні аспекти маркетингової діяльності підприємства в сфері матеріального виробництва і промислових послуг спрямованих на формування, виявлення і задоволення потреб діячів промислового ринку, а також відносин, що виникають між ними.
При виробництві товарів виробничо-технічного призначення виробник орієнтується на конкретного кінцевого споживача, що викликає необхідність прямих взаємин з покупцем товару, які здійснюються в більшості випадків за допомогою попередніх замовлень або заздалегідь узгоджених постачань. Зростання прямих продажів продукції виробничо-технічного призначення обумовлене підвищенням технічного рівня і складності машин і устаткування, що випускаються, збільшенням частки унікального устаткування, новітніх конструкцій і т.п. Все це викликає необхідність встановлення прямих контактів між продавцем і покупцем , які виникають задовго до початку виробництва товару, а саме на стадії розробки задуму, проектування і уточнення техніко-економічних параметрів з урахуванням вимог покупця.
Принципи та завдання промислового маркетингу.
Основними принципами промислового маркетингу являються:
- орієнтація на вимоги споживача;
- цілеспрямоване управління попитом;
- активність і динамічність;
- гнучкість та адаптивність;
- націленість на довгострокову діяльність;
- комплексний підхід до вирішення проблем пов'язаних з поставленими цілями відповідно до ресурсів і можливостей підприємства;
- корпоративна культура.
Основні завдання промислового маркетингу:
комплексний аналіз ринку з метою виявлення і формування попиту на товари промислового призначення;
організація інноваційної діяльності на основі науково - дослідницьких і конструкторських робіт (НДКР);
планування виробничої, закупівельної, сервісної, збутової та фінансової діяльності;
планування маркетингової політики цін;
планування логістичної діяльності;
створення ефективної системи маркетингових комунікацій;
аудит результатів маркетингової діяльності.
1.2. Функції промислового маркетингу. Маркетингове середовище.
Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій, структурно-логічна система має слідуючий вигляд.
1 Аналітична функція:
вивчення ринку;
вивчення споживачів;
вивчення фірмової структури ринку:
вивчення товарної структури ринку;
аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства.
2 Інноваційно-виробнича функція:
організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);
планування виробничої програми;
формування товарного асортименту;
організація матеріально-технічного постачання;
управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.
3 Збутова функція:
організація системи розподілу;
проведення цілеспрямованої товарної політики;
організація сервісу:
проведення цілеспрямованої цінової політики.
4 Функція управління та контролю:
організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;
інформаційне забезпечення управління маркетингом;
комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві);
організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний а наліз, ефективність ).
Промисловий маркетинг є особливою галуззю маркетингу, яка характеризується тим, що дослідження на промисловому ринку тісно пов'язані з дослідженнями на споживчих ринках, що, у свою чергу, забезпечує їхній взаємний вплив.
Сутність аналітичної функції підприємства на промисловому ринку полягає в тому, що на підставі діагностичного аналізу всіх аспектів ді-
На промислових ринках мають свої особливості не лише товари, методи продажу, встановлення цін, але й маркетингові дослідження, які складають аналітичну функцію підприємства. Аналітична функція підприємства тотожна дослідницькій і складає основу маркетингової діяльності промислового підприємства. Аналітична функція має первинне значення в діяльності підприємства і займає особливу позицію в ряду з іншими функціями (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Місце аналітичної функції промислового підприємства
яльності підприємства готується основа для прийняття рішень та розроблення загальної стратегії маркетингу промислового підприємства.
Як уже було визначено, аналітична функція лежить у основі стратегії маркетингу. Дослідження є підставою для прийняття як оперативних, так і стратегічних рішень.
Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек.
Маркетингове середовище поділяється на мікро- і макросередовища.
Мікросередовище — це ринок, ті суб'єкти й сили, що утворюють його. Воно складається з постачальників, клієнтурних ринків різних типів, конкурентів, різноманітних контактних аудиторій. Підприємство може частково впливати на фактори мікросередовища, спрямовуючи на нього свої маркетингові зусилля.
Макросередовище складається із сил найширшого соціального плану, які впливають на підприємство факторами демографічного, економічного, політичного, природного, науково-технічного і культурного характеру. Фактори макросередовища є цілком неконтрольовані, підприємство може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої маркетингові програми (див. рис.1.2).
Рис. 1.2. Основні сили та фактори, які діють у маркетинговому середовищі підприємства.
Основне завдання досліджень навколишнього середовища маркетингу фірми - досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб'єктів, що діють на тлі наявних сил і умов (неконтрольованих факторів), ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання контрольованих факторів. У зв'язку з цим важливим є врахування рівня удач і невдач фірми в досягненні цілей своєї діяльності, що залежить від того, наскільки успішно вона керує контрольованими факторами і враховує дію неконтрольованих. Безумовно важливим є також процес адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії і тактики до змін навколишнього середовища і передовсім до дії неконтрольованих факторів. Крім цього, необхідна організація зворотного зв'язку, тобто отримання інформації щодо реалізації маркетингового плану фірми.
Маркетинг повинен правильно використовувати внутрішнє (кероване) і зовнішнє (некероване) середовище, щоб досягти успіху у споживачів, максимально задовольнивши їх попит і , як наслідок , забезпечити фірмі отримання необхідної маси прибутку.
На рис. 1.3. показано
Внутрішнє середовище підприємства.
Рис. 1.3. Внутрішнє середовище маркетингу
В своїй діяльності служба маркетингу взаємодіє з підрозділами підприємства, які приймають участь у досягненні маркетингових цілей. Відділу науково-дослідницький і дослідно-конструкторських розробок служба маркетингу надає такі дані:
про якісні вимоги потенційних та існуючих покупців до нової продукції;
про технічне обслуговування товарів;
про розміри цін, які існують на ринку на аналогічні види товарів;
про технічні, ергономічні, економічні та інші вимоги до характеристик товарів.
Конструкторсько-технологічний відділ взаємодіє зі службою маркетингу з питань, які зв'язані з оцінкою продуктивності нових рішень з розробки та виробництва перспективних видів продукції і надає відділу маркетингу такі дані:
про можливості підприємства в сфері конструювання нової техніки і технології;
про конструкторські, ресурсні і інші обмеження;
про наявність фахівців-конструкторів.
З економічними відділами і бухгалтерією служба маркетингу підприємства взаємодіє з питань організації виробництва, визначенні ефективності нової продукції і технології, співвідношення цін, обсягів збуту, замовлень, запасів і т. ін.
З фінансовим відділом вирішуються питання необхідності капіталовкладень в розвиток виробництва з урахуванням змін в технічній політиці.
Взаємодія служби маркетингу з відділом матеріально-технічного постачання здійснюється на етапі складання плану закупівель матеріально- технічних ресурсів для виробництва продукції і управління виробничими запасами.
Виробничим підрозділам підприємства разом з відділом збуту встановлює обсяги і терміни виробництва тих чи інших товарів.
Вплив підприємства на навколишнє середовище здійснюється за допомогою комплексу маркетингу (див. рис. 1.4.)
Рис.1.4. Комплекс маркетингу
1.3. Концепції промислового маркетингу та тенденції його розвитку
Для правильного розуміння маркетингу, як основи ефективного підприємництва слід розглянути п'ять альтернативних концепцій, на яких можуть бути побудовані взаємовідносини між виробниками і споживачами (див. рис.1.10).
Концепція соціально-етичного маркетингу має особливе значення для промислових підприємств. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Так представники руху інвайроменталістів наполягають на необхідності впровадження компенсацій за користування навколишнім середовищем у вигляді екоподатків, а "зелені консюмеристи" закликають виробників перейти на виробництво менш шкідливих для здоров'я побутових товарів і продуктів харчування.
Рис.1.10. Концепції маркетингу
Інвайроменталізм - організований рух громадян та державних органів, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього середовища. Консюмеризм - це організований рух громадян та державних органів, спрямований на розширення прав та можливостей покупців у відносинах з продавцями. Діяльність "зелених консюмеристів" спрямована на підвищення рівня безпечності виробів.
Кожна з цих концепцій характеризується початковим пунктом управління та шляхом досягнення основної мети підприємства - одержання максимального прибутку .
У сучасних умовах при становленні ринкових відносин в Україні, проблема організації і функціонування маркетингу на підприємствах має дуже важливе значення. В Україні теорія і практика маркетингового управління ще не зайняли належного щабля. Вітчизняним підприєм- ствам важко застосовувати маркетингове управління через складні умови господарювання, брак коштів для впровадження інноваційних процесів, не зовсім цивілізовані форми конкурентної боротьби. Головна увага маркетингу повинна бути направлена на залучення споживачів у ринкову економіку. Як на рівні підприємства , так і на рівні країни в цілому маркетинг вирішує такі завдання:
Він може бути використаний як ефективний інструмент визначення стратегії економічного розвитку і напрямку структурної перебудови при заданих обмеженнях в області природних, трудових і фінансових ресурсів, оскільки дозволяє проаналізувати особливості середовища діяльності і порівняти їх з наявними і потенційними можливостями економічного суб'єкта.
Маркетинг може сприяти прискоренню трансформації економічної і соціальної систем, допомагаючи контролювати зміни в області попиту і пропозиції.
Маркетинг допомагає просуванню основних ідей трансформації в ринкову економіку, сприяючи їх розвитку і сприйняттю різними представниками суспільства.
Важливими характеристиками перехідного періоду економіки і еволюції маркетингу як його складові виступають:
підвищення ролі підприємства як економічного суб'єкта і суб'єкта маркетингу;