МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ
ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УПРАВЛІННЯ
РЕФЕРАТ
з дисципліни «Мікроекономіка»
на тему «Цінова дискримінація»
Виконав студент групи УПЕП-20
Цихановський М.Є.
Науковий керівник:
Шикова Л.В.
Маріуполь 2021
План
Введение………………………………………………………………………….3
Глава 1. Поняття цінової дискримінації
1.1. Історія виникнення та розвитку поняття цінової дискримінації…………………………………………………………………..5
1.2. Умови її виникнення………………………………………………….8
1.3. Мотиви та умови ефективності цінової дискримінації 7
Глава 2. Види цінової дискримінації………………………………………..10
2.1. Дискримінація 1 ступеня………………………………………………….12
2.2. Дискримінація 2 ступеня………………………………………………….15
2.3. Дискримінація 3 ступеня………………………………………………….18
3. Практика
Заключение……………………………………………………………………….21
Список литературы………………………………………………………………24
Вступ
Модель простої монополії побудована виходячи з припущення, що всі одиниці продукції, що продаються протягом певного періоду часу, реалізуються за тією самою ціною. Така цінова політика є абсолютно неминучою у будь-якій ситуації, коли можливий перепродаж продукції. Наприклад, дуже малоймовірно, щоб книгарня, розташована на території університетського містечка (типова монополія), стала раптом продавати підручники з економіки студентам старших курсів за однією ціною, а решті - з 25%-ю знижкою. Якщо навіть він і спробує так зробити, то якийсь тямущий другокурсник незабаром почне купувати ці книги для їхнього наступного перепродажу старшокурсникам за подібною ціною.
Незабаром продаж книжок у цьому магазині за вихідною ціною впаде до нуля. Проте чи фірми змушені продавати всі одиниці продукції за однією ціною. Є фірми, які встановлюють різні ціни для різних покупців на той самий продукт. Якщо ціни, встановлені для різних покупців, відображають не різницю у витратах фірми, пов'язаних з індивідуальним підходом до обслуговування цих покупців, то фірма здійснює цінову дискримінацію.
Сама постановка питання цінової дискримінації передбачає досить високий рівень розвитку ринкових відносин. Разові, випадкові угоди між покупцями і продавцями, що змінюють один одного, завжди відбувалися за різними цінами. Лише з часом виникають умови для формування того, що можна назвати єдиною ціною товарного ринку.
Тема цінової дискримінації справді цікава і актуальна зараз. Справа в тому, незважаючи на негативні риси, цінова дискримінація має низку незаперечних переваг. Якщо розглядати функціонування економіки країни, можна зробити висновок, що одними з ключових її ланок є рівень розвитку продуктивних сил і товарно-грошових відносин. У нашій країні ці два показники перебувають у досить низькому рівні, тому необхідно розвивати товарно-грошові відносини з метою створення стимулу у розвиток виробництва. Цінова дискримінація ж завдяки гнучкій ціновій політиці є хорошим інструментом залучення до цього процесу тих верств населення, які з якихось причин (в основному через низький рівень доходів) утримуються від здійснення покупок, відкладаючи гроші «на завтра». Мені здається, незважаючи на те, що на ринку з високим рівнем конкуренції здійснення цінової дискримінації є утрудненим, її можливості не можна недооцінювати. Необхідно докладно вивчати механізми її застосування в ринковій економіці, тим більше, що існує безліч прикладів використання цінової дискримінації на практиці.
Глава 1. Поняття цінової дискримінації
1.1.Історія виникнення та розвитку поняття цінової дискримінації
Спочатку хотілося б показати, як історично склалося поняття цінової дискримінації. Початкове уявлення про неї можна знайти в роботах Ж. Дюпюї та Д. Ларднера, а свою розвинену форму воно знайшло у працях А. Пігу.
Ж. Дюпюї був першим, хто привернув увагу дослідників до факту цінової дискримінації та спробував з'ясувати його сенс. В основі підходу Дюпюї до цінової дискримінації є концепція корисності.
Що ж дає нам право говорити про пріоритет цього французького інженера та економіста у розробці поняття цінової дискримінації? Насамперед – це її визначення, яке увійшло майже без змін до економічної літератури. У визначенні Дюпюї схоплена сама суть явища: " Один і той самий товар... продається за різними цінами " різним покупцям, причому розбіжності у цінах, уточнює Дюпюї, безвідносні до розбіжностей у затратах.
Крім визначення цінової дискримінації Дюпюї частково висвітлює та умови, необхідні для її здійснення. Він пояснює, що купець (який одночасно є і фабрикантом) може вести такий продаж тільки в тому випадку, якщо він захищений від конкуренції, тобто є монополістом. Виконання цієї умови необхідне для того, щоб продавець міг контролювати ціну. Але його ще недостатньо, бо не можна зрозуміти, звідки взагалі беруться дві (і більше) ціни на той самий товар, якщо відмінності у витратах такі малі, що ними можна знехтувати, або їх просто немає. Встановлення цін, уточнює потім Дюпюї, залежить не тільки від інтересів продавця-монополіста, а й від того, як оцінюють ту чи іншу річ покупці. В очах різних покупців одна й та сама річ має різну корисність, тому й ціни, які вони готові платити за неї, можуть бути різними. І оскільки існують різні (окремі) групи покупців - "багаті, заможні та бідняки", констатує Дюпюї очевидний факт, то монополіст, присвячений хитрощі торгівлі, здатний розпізнати ці групи, врахувати різну готовність платити за товар. Інтуїтивно Дюпюї натрапив на основу відділення однієї групи від іншої – відмінність еластичності попиту. Залишалося лише висловити її у явному вигляді, і ще одна умова цінової дискримінації була б сформульована повністю.
Навіщо монополіст іде на такий продаж? Дюпюї відповідає: щоб "змусити кожного покупця принести йому якнайбільше прибутку". Тут структура поняття цінової дискримінації пов'язується Дюпюї з поняттям надлишку споживача: збільшення прибутку, з погляду покупця, є вилучення на користь монополіста більшої чи меншої частини надлишку споживача, який інакше належав йому.
Майже одночасно з Дюпюї питання цінової дискримінації ставилося ще одним інженером і економістом англійцем Д. Ларднером. Його аналіз та висновки викладені в роботі "Економіка залізниць: трактат про новий вид транспорту, управління ним, перспективи та відносини комерційних, фінансових та соціальних", що вийшла в Лондоні в 1850 р., в якій розглядаються економічні проблеми галузі, що зароджується - залізничного транспорту.
Підхід Ларднера відрізняється від підходу Дюпюї. Ларднер аналізував цінову дискримінацію з позиції теорії фірми, як тепер сказали б ми. Він доводив, що дискримінація може використовуватися як засіб, за допомогою якого фірма здатна максимізувати прибуток. Аналіз залізничних тарифів дозволив йому узагальнити практику їх диференціації залежно від відстані та характеру вантажів, що перевозяться. Цю диференціацію він пояснив відмінностями еластичності попиту послуги залізничного транспорту, по-перше, і перевезених вантажів, по-друге. Реальний внесок Ларднера - це виявлення ним ролі еластичності попиту практиці цінової дискримінації.
Через півстоліття теорія цінової дискримінації отримала подальший розвиток і, якщо не вважати незначні доповнення та уточнення, знайшла свою сучасну форму в роботах англійського економіста А. Пігу, учня та послідовника А. Маршалла.
Діяльність " Економічна теорія добробуту " Пігу дав глибший, ніж його попередники (і сучасники), аналіз цінової дискримінації. Він виявив і постулював загальні умови цінової дискримінації та виділив три види (ступеня) цінової дискримінації.
Відповідно до Пигу, загальні умови, повною мірою сприяють здійсненню цінової дискримінації, складаються тоді, коли ціна попиту будь-яку одиницю товару залежить від продажної ціни будь-якої іншої одиниці товару. І це можливо лише тому випадку, коли жодна одиниця товару неспроможна замінити будь-яку іншу одиницю цього товару. Передбачається, що: 1) жодну з одиниць товару, продану одному ринку, не можна передати інший ринок і 2) жодну з одиниць попиту, пред'явленого одному ринку, неможливо перекласти інший ринок. За цих припущеннях над ринком виникнуть умови, у яких дискримінація дозволить монополісту отримати найбільші вигоди. По суті йдеться про умови якоїсь ідеальної (досконалої) дискримінації (Термін "досконала дискримінація", мабуть, вперше використала Дж. Робінсон у своїй книзі: «Економічна теорія недосконалої конкуренції»)
Цінова дискримінація в інтерпретації А. Пігу нині увійшла до всіх підручників економіки.
1.2 Умови виникнення цінової дискримінації
Можливість займатися ціновою дискримінацією не є доступною для всіх продавців, оскільки цінова дискримінація здійсненна, коли реалізуються три умови.
1) якщо продавець володіє досить високим ступенем монопольним
влади, що забезпечує йому контроль за виробництвом та цінами. Якщо фірма немає певною мірою впливу ринку - ринковою владою, її рішення жодним чином що неспроможні вплинути дії покупців, на ринкову ціну і одержуваний нею прибуток. Отже, можливість впливати на попит за допомогою зміни обсягів випуску та цін товару становить першу необхідну умову існування ефективної цінової дискримінації.
2)якщо можна сегментувати ринок — розбити покупців різні групи, різняться ступенем еластичності попиту за ціною. Наприклад, він може здійснити пряме розподіл покупців на класи, використовуючи інформацію про переваги різних груп (виробляється розподіл ринку на сегменти з різною еластичністю попиту). Якщо інформації про переваги кожного споживача немає, то поділ може здійснюватися і опосередковано через вибір споживачів між різними товарними наборами (цінова дискримінація другого ступеня використовує механізм самовідбору, покупці поділяються залежно від готовності платить).
3) якщо той, хто купує товар дешевше, не може потім перепродати його дорожче. Тому найширше поширення вона набула у сфері послуг. (медицина, транспорт (авіа- і залізничні перевезення, телефонний зв'язок( різні тарифи в залежності від часу доби); електро-, водо- та газопостачання і т.д.) Таким чином, фірма повинна бути здатна виключити арбітраж – перепродаж товару з боку споживачів, які купують його за низькою ціною, споживачам, які купують його за високою ціною. Коли фірма поділяє ринок шляхом цінової дискримінації на сектори з різною ціновою еластичністю попиту і, отже, призначає ціни різного рівня, у споживачів з низькою ціновою еластичністю виникає спокуса арбітражу – купивши товар за відносно низькою ціною, перепродати його тим споживачам, які готові платити за нього найвищу ціну. У разі додатковий прибуток від цінової дискримінації дістається не фірмі, а споживачам, здійснюють арбітраж.
Обговорення проблеми умов дискримінації проводиться зазвичай у тих теорії монополії, проте це - єдина ринкова структура, у якій зустрічається таке явище. Будь-яка фірма, здатна призначити ціну на свою продукцію, якщо вона в змозі розділити потенційних покупців залежно від еластичності попиту, що пред'являється ними, а ці останні в принципі позбавлені можливості перепродавати свою продукцію, рано чи пізно стикаються зі спокусою скористатися стратегією цінової дискримінації.
1.3 Мотиви та умови ефективності цінової дискримінації
Фірма, що діє в умовах ринку досконалої конкуренції, не має влади над ціною, вона змушена продавати весь обсяг випуску за тією ціною, яку пропонує ринок. На ринку недосконалої конкуренції окрема фірма набуває певної (великої або меншої) влади над ціною, підвищуючи її в порівнянні з конкурентним рівнем з метою максимізації прибутку. Проте якщо фірма використовуватиме цінову дискримінацію, її прибуток зросте. Цінова дискримінація спостерігається там, де фірма призначає різні ціни на той самий товар для різних груп споживачів, причому відмінності в ціні не обумовлені відмінностями у витратах або якості товару.
Мотив використання системи цінової дискримінації полягає у прагненні фірми, що володіє монопольною владою на ринку, максимізувати прибуток. Призначаючи всім покупців єдину ціну, продавець втрачає потенційний прибуток через те, що у ринку залишаються покупці, чия максимальна готовність платити перевищує граничні витрати виробництва товару.
Оскільки фірма в умовах недосконалого ринку має ринкову владу, розширення обсягу продажів можливе лише за рахунок зниження ціни одиниці товару. Функція попиту окремої фірми не є абсолютно еластичною. Додатковий виторг, отриманий під час продажу додаткової одиниці товару, відображає два ефекти: зростання загальної виручки від продажу ще однієї одиниці товару та зменшення середньої виручки на весь попередній обсяг випуску:
де MR – гранична виручка фірми;
Р - ціна, що призначається фірмою на товар;
Q – обсяг продажів фірми;
- зміна піни товару в результаті зміни обсягу випуску.Якби фірмі вдалося зменшити ціну лише однієї додаткової одиниці випуску, не скорочуючи ціни інших одиниць, її прибуток суттєво збільшився б. Методи цінової дискримінації покликані розмежувати існуючий випуск та додаткові продажі з метою отримання додаткового прибутку, який у звичайному випадку дістається споживачам як частина споживчого надлишку.
Цінову дискримінацію нелегко здійснити практично. Для того, щоб цінова дискримінація була ефективною – сприяла б зростанню прибутку фірми – повинні виконуватися такі умови:
Наявність фірми ринкової влади. Якщо фірма не має певного ступеня впливу на ринок - ринковою владою, то її рішення аж ніяк не можуть вплинути на дії покупців, на ринкову ціну і на прибуток, який вона отримує. Отже, можливість впливати на попит шляхом зміни обсягів випуску та цін товару становить першу необхідну умову існування ефективної цінової дискримінації.
Здатність фірми відокремити одну групу споживачів від іншої відповідно до різної готовності споживачів платити за товар. Однорідність споживачів будь-якої фірми означає однакову цінову оцінку ними корисності, що отримується від використання товару у споживанні. Такі споживачі однаково реагуватимуть на дії фірми щодо цін та обсягів випуску (а також якості товару). Призначення різних цін на той самий товар для подібних покупців не призведе до зміни попиту - всі споживачі купуватимуть товар за низькими цінами, прибуток фірми скоротиться, цінова дискримінація виявиться неефективною. Тому прибуткова цінова дискримінація вимагає наявності різних за ціновими оцінками товару покупців, причому ця їхня різниця має бути легко визначуваною і контрольованою.
Здатність фірми виключити арбітраж - перепродаж товару з боку споживачів, які купують його за низькою ціною, споживачам, які купують його за високою ціною.Коли фірма поділяє ринок шляхом цінової дискримінації на сектори з різною ціновою еластичністю попиту і, отже, призначає ціни різного рівня, у споживачів з низькою ціновою еластичністю виникає спокуса арбітражу - купивши товар за низькою ціною, перепродати його тим споживачам, які готові платити за нього найвищу ціну. У разі додатковий прибуток від цінової дискримінації дістається не фірмі, а споживачам, здійснюють арбітраж. Щоб цього не відбувалося, фірма має створити штучні бар'єри між секторами ринку. Такі бар'єри можуть виникати (і використовуватися фірмою) завдяки дії ряду факторів, серед яких можна виділити:
Високі трансакційні витрати перепродажу запобігають арбітражу: те, що економічний агент може виграти від різниці в цінах, він втрачає на трансакційних витратах. Одним із найбільш очевидних прикладів трансакційних витрат є транспортні тарифи. Незважаючи на різні ціни шоколадки «Марс» у Москві та Єкатеринбурзі, персональний арбітраж практично виключений завдяки тому, що через дальність відстані транспортні витрати досягають величини, порівнянної з ціною товару. Іншим прикладом трансакційних витрат, здатних запобігти арбітражу, є імпортні тарифи. Ненульові імпортні тарифи разом із транспортними витратами, знижуючи ефективність арбітражних операцій, забезпечують можливість продажу товару різних країнах за різними цінами.
Вертикальна інтеграція та вертикальні обмеження. Можливість здійснення цінової дискримінації одна із найважливіших стимулів вертикальної інтеграції. Якщо виробник кінцевої та постачальник проміжної продукції входить у вертикально інтегровану фірму, кінцева продукція може поставлятися за ціною, нижчою порівняно з цінами постачання «зовнішнім» покупцям. Якщо постачальник та споживач є незалежними фірмами, контракт між ними може бути складений таким чином, щоб унеможливити перепродаж.
Спеціальні якості продукції. Для виключення арбітражу виробник може надавати товарам спеціальні характеристики, що знижують можливості знайти потенційних покупців для перепродажу. Так, медичний спирт завдяки спеціальним добавкам не може використовуватись у виробництві алкогольних напоїв.
Спеціальні форми контрактів продаж. Монополіст-виробник, що реалізує продукцію досить великими партіями, може продавати не власне товар, а варант – цінний папір, що засвідчує право покупця на відповідну партію товару. У ряді випадків варрант дійсний лише для його перших покупців, що підвищує витрати на його перепродаж та знижує її ефективність.
Особливий вид товару. Послуги, на відміну продукту, неможливо перепродати. Це дає можливість постачальникам послуг здійснювати більш актив цінову дискримінацію проти постачальниками товарів.
2. Види цінової дискримінації
Пігу 1920 р. запропонував розділити відомі схеми цінової дискримінації на три типи. Цінова дискримінація може бути першого, другого та третього ступеня.
Цінова дискримінація першого ступеня (first-degree price discrimination) означає, що монополіст продає різні одиниці випуску за різними цінами і ці ціни можуть бути різними для різних індивідів. Цей випадок іноді називають випадком досконалої цінової дискримінації. Досконала цінова дискримінація передбачає, що монополіст знає смак кожного споживача і кожному може запропонувати персональний товарний набір чи комплекс послуг. Весь споживчий надлишок у своїй присвоюється монополістом. Цей вид цінової дискримінації є ідеалізованою моделлю і, зазвичай, практично існувати неспроможна. Її здійсненню перешкоджають наявність повноважень арбітражу та недосконалість інформації.
Цінова дискримінація другого ступеня (second-degree price discrimination) означає, що монополіст продає різні одиниці випуску за різними цінами, але при цьому кожен індивід, який купує однакову кількість одиниць товару, сплачує ту саму ціну. Таким чином, ціни різняться для різних кількостей товару, але не для людей. Найпоширеніший приклад цього – оптові знижки. Цей вид цінової дискримінації нагадує досконалу цінову дискримінацію, але грубіше. Практикуючого цінову дискримінацію другого ступеня монополісту вдається присвоїти не весь споживчий надлишок, лише якусь його частину.
Цінова дискримінація третього ступеня (third-degree price discrimination) має місце тоді, коли монополіст продає випуск різним людям за різними цінами, проте кожна одиниця випуску, що продається даному індивіду, продається за тією самою ціною. Це найпоширеніша форма цінової дискримінації; її приклади включають знижки для літніх громадян, студентів і т.д. монополіст спочатку може розділити споживачів на групи, а ціна одиниці товару буде різнитися для споживачів, що належать до різних категорій, але не змінюватиметься для кожного зі споживачів при купівлі різної кількості товару або послуги. Така цінова дискримінація також призводить лише до часткового захоплення споживчого надлишку виробником.
Ціни на товар можуть різнитися залежно від:
- якості товару чи послуги;
- Обсягу споживання (знижки оптовим покупцям);
- Доходу покупця, якщо він відомий продавцю;
- часу покупки (денний або нічний час, будні або
вихідні, розпал чи кінець сезону тощо. буд.).
Розглянемо докладніше кожен вид цінової дискримінації, його механізм.
2.1 Цінова дискримінація першого ступеня.
Як ми вже згадали, можливостей для існування досконалої цінової дискримінації в реальному житті практично немає. Щоб розглянути цей вид цінової дискримінації більш докладно, необхідно припустити, що немає арбітражу, і виробник має повну інформацію про кожного зі споживачів своєї продукції, йому відомі криві попиту кожного споживача (тобто він знає їхню готовність платити). Так як насправді це навряд чи можливо, то цінова дискримінація першого ступеня є здебільшого теоретичною ситуацією.
Якщо монополіст може проводити цінову дискримінацію, він збільшує свій прибуток ще більше рахунок споживачів, захоплюючи споживчий надлишок цілком чи частково. При цінової дискримінації першого ступеня він отримуватиме весь той надлишок, який існував би на абсолютно конкурентному ринку. Даний вид цінової дискримінації допускає персональне та міжособистісне розрізнення цін попиту. Виходячи з цього її нерідко називають досконалою ціновою дискримінацією.
Цінова дискримінація першого ступеня представлена на малюнку нижче.
Досконала цінова дискримінація - це ідеалізована концепція, про що говорить слово "досконала", але вона представляє теоретичний інтерес, оскільки дає приклад іншого, ніж конкурентний ринок, механізму розміщення ресурсів, що забезпечує досягнення ефективності за Парето. У житті прикладів досконалої цінової дискримінації трапляється дуже мало. Найбільш підходящим міг би бути, скажімо, такий: лікар, який практикує в маленькому містечку і призначає своїм пацієнтам різні ціни, залежно від їхньої здатності платити.
2.2 Цінова дискримінація другого ступеня
Отже, зв'язок між загальною виручкою монополіста (витратами покупців) приймають нелінійний характер, а ціни називаються нелінійним, або багатоставковим тарифом. У цьому вигляді цінової дискримінації блага групуються певні партії, кожну з якої встановлюються різні ціни. Насправді цей вид цінової дискримінації проводиться у вигляді знижок і надбавок ціни благ. У цьому вигляді цінової дискримінації блага групуються певні партії, кожну з якої встановлюються різні ціни. Щоб встановити правильні ціни, монополіст повинен знати криві попиту споживачів; інакше кажучи, монополісту має бути відома точна готовність платити кожного індивіда. Навіть якщо монополіст і знає щось про статистичний розподіл готовності платити, наприклад, знає, що студенти коледжу готові заплатити за квитки в кіно менше, ніж хіпі, відрізнити хіпі від студента коледжу в черзі за квитками може бути важкувато. Один із способів обійти цю проблему полягає в тому, щоб запропонувати на ринку два різні поєднання ціни та кількості. Одне поєднання має бути орієнтоване на індивіда з високим попитом, а інше - на індивіда з низьким попитом. Часто монополіст виявляється здатний скласти такі поєднання ціни та кількості, що спонукають споживачів вибрати поєднання, придумане саме для них; користуючись жаргоном економістів, монополіст складає такі поєднання ціни та кількості, які спонукають споживачів до самовідбору. Насправді монополіст часто стимулює цей самовідбір зміною кількості товару, яке якості. Хорошим прикладом такого роду є випадок встановлення цін на повітряні перевезення. Авіалініями США зазвичай пропонуються два види авіаквитків. Один вид квитків — без обмежень: цей тариф без обмежень привабливий для осіб, які відправляються до ділових поїздок, оскільки їхні плани щодо поїздки можуть несподівано змінитись. Інший тариф передбачає кілька обмежень: пасажир повинен зупинятися у дорозі на суботню ніч, повинен купувати квиток заздалегідь, за 14 днів, тощо. Наявність цих обмежень робить такий квиток менш привабливим особам, які вирушають у ділові поїздки, тобто. для пасажирів з високою готовністю платити, проте для туристів ці обмеження все ж таки прийнятні. Зрештою кожен тип пасажира вибирає той клас тарифу, який призначався саме йому, і авіалінія отримує набагато більше прибутку, ніж за продажу кожного квитка за однаковою ціною.
Цінову дискримінацію другого ступеня проілюстровано на малюнку нижче.
Правило проведення цінової дискримінації другого ступеня вивів Г. Штакельберг: «Гранична виручка від будь-якого продажу, крім останньої, партії має дорівнювати ціні наступної партії, а гранична виручка від продажу останньої партії - граничним затратам ».
Дискримінація другого ступеня нерідко виступає у формі цінового дисконту, або знижок (на обсяг поставок; кумулятивні знижки – сезонний квиток на залізниці; дискримінація у часі – різні ціни на ранкові, денні, вечірні сеанси в кіно; стягнення абонементної плати у поєднанні з пропорційною оплатою обсягу купленого блага).
2.3 Цінова дискримінація третього ступеня
Цінова дискримінація третього ступеня передбачає, що різним особам благо продається за різними цінами, але кожна одиниця блага, яку купує конкретний покупець, оплачується їм за однаковою ціною. Якщо за цінової дискримінації перших двох ступенів передбачалося поділ благ на групи, то основі цінової дискримінації третього ступеня передбачається поділ самих покупців на групи чи ринки, де встановлюються свої ціни продажу. Цінова дискримінація третього ступеня також передбачає, що, хоча монополіст і відомі переваги кожної групи споживачів, інформації про те, які переваги конкретних споживачів, і як переваги розподіляються всередині груп, у нього немає. Це означає, що виробник не може здійснювати додатково серед покупців на якомусь ринковому сегменті цінову дискримінацію ні першого, ні другого ступеня. Тому на кожному окремо взятому сегменті він встановлюватиме єдину для всіх споживачів із цієї групи ціну. При цьому на ринках з більшою еластичністю попиту буде встановлено нижчу ціну, і, навпаки, на ринках з меншою еластичністю ціна буде вище. На кожному ринку фірма-монополіст, максимізуючи прибуток при рівності MR = МС, встановлює вищу ціну (P1), за якою попит на її блага менш еластичний.
Цінова дискримінація третього ступеня
4 Практика цінової дискримінації
Крім вже відомого нам тарифу з двох частин, до найбільш часто використовуваних методів цінової дискримінації на ринках споживчих товарів відносяться взаємопов'язані продажі та фіксація співвідношення обсяг продаж/ціна (нелінійне ціноутворення). Крім того, на ринках товарів виробничого призначення як метод цінової дискримінації використовуються схема «зонального ціноутворення», схема «базової точки поставки», різні типи премій за терміновість поставки тощо. товарів.
Пов'язані продажі
Пов'язані продажі відбуваються тоді, коли будь-який товар продається за умови купівлі іншого товару. Наприклад, покупка відеомагнітофона може супроводжуватися покупкою гарантійного ремонту тільки в майстернях цієї фірми. Найчастіше взаємопов'язані продажі засновані на технологічному зв'язку продуктів. Так, комп'ютери та комп'ютерні програми під певну марку підпадають під категорію взаємопов'язаних продажів. Наприклад, на персональних комп'ютерах ІБМ можуть використовуватися лише дискети та програмне забезпечення ІБМ, що ускладнює перехід користувача до комп'ютера іншої фірми.
Пов'язані продажі відносяться до особливого виду цінової дискримінації, оскільки вони дозволяють фірмі отримувати більш високий прибуток, ніж при одиночних продажах за рахунок необхідності для покупця купувати додатковий товар за вищою ціною. Пов'язані продажі можуть використовуватися як спосіб здійснення цінової знижки для певних категорій покупців. Наприклад, фірма може продавати товар за такою ж високою ціною, що і її конкуренти, але при цьому пропонувати безкоштовний подарунок або додатковий товар, у цьому випадку сукупна ціна покупки буде меншою, ніж у конкурентів.
Наскільки стратегія пов'язаних продажів краще за стратегію продажу кожного товару окремо залежить від співвідношення цін на товари та від величини максимальної (резерваційної) ціни, яку споживачі готові сплатити за обидва товари. Розглянемо елегантну модель Адамса-Єллел, присвячену проблемі використання стратегій взаємопов'язаних продажів.
На рис. 1.5 додатка розглядається базова стратегія фірми – встановлення незв'язаних цін на товари. По осях відкладено резерваційні ціни покупців: по осі абсцис – максимальна ціна першого товару; по осі ординат – максимальна ціна другого товару. Передбачається, що покупці у системі координат розташовані рівномірно. Очевидно, що споживачі купуватимуть товар, якщо їх максимальні ціни будуть більшими або рівними ціною товару, встановленої фірмою. Тому покупці, розташовані в лівому нижньому квадраті, нічого не куплять, тому що їх максимальні ціни нижчі від встановлених фірмою цін. У правому нижньому квадраті розташовані споживачі, які купують перший товар, оскільки резерваційна вартість цього товару перевищує ринкову ціну, і купують другий товар. Відповідно, у лівому верхньому квадраті розташовані споживачі, які купуватимуть лише другий товар, а у правому верхньому квадраті - споживачі, які купуватимуть обидва товари.
Припустимо тепер, що товари продаються тільки в наборі, причому ціна набору менша, ніж сума цін товарів, що входять до нього. Тепер набір будуть купувати тільки ті споживачі, які знаходяться над лінією РЬ, що представляє безліч точок (покупців), для яких сума резерваційних цін товарів дорівнює ціні набору товарів. Звернемо увагу, що за такої стратегії фірма не лише купує нових споживачів (тих, для яких ціна набору нижча або дорівнює сумі резерваційних цін, у той час як ціна кожного товару окремо перевищувала резерваційну ціну відповідного товару), а й втрачає старих покупців (які раніше набували лише перший або тільки другий товар, для яких рееєрваційна ціна одного з товарів досить низька, і при використанні системи пов'язаних продажів їх програш від необхідності набувати «небажаний» товар переважує виграш від зниження пін товарів).
Доцільність використання системи пов'язаних продажів залежить від співвідношення величин виграшів та втрат виручки фірми.