МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Львівський національний університет
Імені Івана Франка
Кафедра менеджменту
ІНДИВІДУАЛЬНЕ НАУКОВО-ДОСЛІДНЕ ЗАВДАННЯ
з дисципліни “ Маркетинг”
на тему:
Маркетинговий план для фірми «Ledi Di»
Виконала:
студентка групи ЕКМ-34с
Фот Д.С.
Перевірив викладач:
Островерх О. М.
Львів – 2021
Зміст
Вступ.
Ситуаційний аналіз:
Огляд ринку
Аналіз факторів макросередовища
Дослідження споживачів:
сегментування ринку і вибір цільового сегменту
позиціювання товару
визначення переваг, мотивів купівлі, процесу купівлі і т.д. (скласти анкету)
Розроблення комплексу маркетингу:
товарна політика
цінова політика
збутова політика
комунікаційна політика
Вступ
Метою та завданням цієї роботи є ретельне дослідження кон'юнктури ринку постільної білизни на поточний момент. Вирішити це завдання можна проаналізувавши асортимент цього товару у багатьох магазинах обласного центру, щодо того, чи є незаповнена ринкова ніша, і навіть вивчивши потреби покупців, аби зрозуміти яким товаром як і їх задовольнити. Загалом у плані асортименту ситуація складається наступна: у невеликих і навіть великих промтоварних магазинах постільної білизни немає взагалі, у невеликих спеціалізованих магазинах представлена в основному постільна білизна нижчої якості. А великих спеціалізованих магазинів у місті немає взагалі. У частині цінової ситуації можна зробити такі висновки: оскільки практично весь асортимент високоякісної постільної білизни імпортується, ціни досить високі, і, мій погляд, розраховані сім'ї із середнім і високим доходами. Що стосується якості: більшість комплектів постільної білизни, яка присутня на ринку, виготовлена з тканин низької якості, забарвлення представлені дуже невеликим асортиментом, не дуже привабливими на вигляд, і швидко втрачають початкову яскравість, через їх забарвлення дешевими барвниками. Оскільки останнім часом з'явилися текстильні ринки (як оптові, так і роздрібні), на яких багато хто воліє купувати через нижчі ціни і великий асортимент, я також проаналізувала ситуацію і на них, щоб з'ясувати, наскільки вони є нашими потенційними конкурентами . Результат наступний: високоякісна постільна білизна імпортного виробництва практично відсутня, тому що продавці не привозять його (транспортні та інші націнки на вартість великі, тому вона стає занадто дорогою для покупців), а постільна білизна такого ж класу російського виробництва ще мало присутня на ринку текстильних товарів . Враховуючи, що останнім часом набуває тенденція підвищення рівня добробуту жителів, є вагомі підстави вважати, що затребуваність на ринку цього товару тільки зростатиме, і тема розвитку цього напряму, безумовно, є перспективною.
Ситуаційний аналіз:
Огляд ринку
Зростання столичного ринку постільної білизни місцевим виробникам очікуваних дивідендів не принесло. Причиною стало подорожчання на 10-15% продукції, що випускається українськими фабриками, через що її вартість зрівнялася з імпортною, а також погіршення відносин з київськими рітейло-рами. Щоб не залишитися біля розбитого корита, найбільші компанії змушені розвивати власний роздріб. За оцінками фахівців, за весь минулий рік ємність столичного ринку постільної білизни зросла як мінімум на 20%, склавши в грошах близько $5 млн. Така ж динаміка, на їхню думку, спостерігатиметься і в 2008 р. «За три місяці цього року ринок зріс у порівнянні з аналогічним періодом 2007 р. на 12%». Серед основних причин цієї тенденції учасники ринку виділяють збільшення чисельності населення, а також використання постільної білизни як подарунки, причому не лише рідним та знайомим, а й організаціями. Але як би там не було, зростання попиту на цю продукцію не залишилося непоміченим рітейлорами. Крім маси торгових точок на базарах і спеціалізованих торгових мереж - "Твоя кімната", "Ліненс", "Фабрика снів", "Домо-екстра" та ін., реалізацією цієї продукції в останні роки зайнялися і продуктові супер-і гіпермаркети-"Фуршет" », «Велика Кишеня», «Сільпо», «О'кей», Metro, Auchan, які суттєво розширили її асортимент. "До цього можна додати кілька десятків спеціалізованих інтернет-магазинів, кількість яких постійно збільшується, а також мережі з продажу будматеріалів - "Епіцентр" і "Декор-Сервіс", які також ввели даний товар у свій асортимент", - говорить керуючий партнер компанії. ТК-Домтекс». Втім, кільком сотням українських виробників, найбільшими з яких є «Домтекс», «Ярослав», «Текстерно» та деякі інші бажані дивіденди це не принесло. Більше того, за оцінками спостерігачів, їхня ринкова частка впала з 70 до 50-60%, поступившись місцем імпорту з Туреччини та Китаю. За моїми спостереженнями, обсяги реалізації білизни зарубіжного виробництва зросли за останній рік приблизно на 50%. Перевагу імпорту є подорожчанням продукції місцевих фабрик на 10-15%. Якщо минулого року українська постільна білизна була дешевшою за турецьку чи китайську, то в нинішньому ціни зрівнялися. Виробники додають, що на падіння їх ринкової частки вплинула нестача текстилю, що використовується для виготовлення постільних комплектів. Щоб завантажити усі швейні підприємства країни, українського текстилю недостатньо, а через проблеми на митниці імпортні тканини постачаються з перебоями. Насамперед це б'є по дрібних фірмах, щоб вирішити цю проблему, низка виробників почали розміщувати замовлення на виготовлення постільної білизни під власним ТМ за кордоном. Аналогічно надходять і деякі інтернет-магазини. Втім, навіть вирішення сировинної проблеми не гарантує швейникам спокійного життя. На підприємствах скаржаться, що всьому виною роздріб, який все наполегливіший вимагає низьких цін, виплати різних бонусів і збільшення відстрочки платежів. У такій ситуації найбільші компанії почали робити ставку на розвиток власних роздрібних мереж. За інформацією Барсука, місяць тому «Ярослав» обзавівся в Києві дев'ятим магазином площею близько 250 кв. м під однойменною торговою маркою, в якому до 90% асортименту посідає продукцію компанії. Більш грандіозні плани виношує ТК-Домтекс. За словами Сергія Омельянчика, цього року до восьми магазинів, що вже працюють у столиці, під ТМ «Фабрика снів» компанія має намір додати ще кілька, а також вивести на ринок нову торговельну мережу — «Будинок домашнього текстилю», площа магазинів якої складе від 1,5 тис. кв. м.
Аналіз факторів макросередовища
SWOT-аналіз
| | | |
| 1. Сильні сторони | 1. Слабкі сторони | |
| Потенційно високий попит на текстильні вироби | Високий рівень конкуренції | |
| На фабриці працюють цілі династії працівників | Використання сировини, яка швидко псується і потребує особливих умов зберігання | |
| Велика кількість висококваліфікованого технічного персоналу | | |
| Створений позитивний імідж фірми | | |
| Відпрацьовані канали збуту | | |
| 2. Зовнішні можливості | 2. Зовнішні загрози | |
| Розширення продаж за кордон | Розвиток текстильної галузі, збільшення конкурентів | |
| Відкриття нових магазинів по всій території України | | |
| Збільшення обсягів продукції | Зростання | |
| | Нестабільність податкової та законодавчої бази | |
Дослідження споживачів:
Сегментування ринку і вибір цільового сегменту
Оцінка сегментів ринку в процесі вибору цільового ринку підприємства проводиться з урахуванням наступних чинників:
- привабливість сегмента - розмір сегмента, можливості зростання сегмента, прибутковість сегмента, конкуренція на даному сегменті (справжня і потенційна) і пр.;
- можливості підприємства обслужити сегмент ринку - відповідність цілей підприємства запитам сегмента, наявність і достатність економічних ресурсів підприємства для освоєння сегмента і пр.
При виборі цільових сегментів ринку необхідно вирішити, який з п'яти типів цільових ринків в найбільшій мірі підходить для підприємства:
1-й тип цільового ринку - концентрація зусиль на одному сегменті. Проведення концентрованого маркетингу дозволяє підприємству добре розібратися в своїх споживачах і забезпечити собі міцну позицію на ринку. Однак концентрований маркетинг передбачає підвищений рівень ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій освоюючого його підприємства, а, крім того, можливо, що інтерес до нього виявлять і конкуренти. Тому багато які підприємства віддають перевагу тактиці одночасного виходу на декілька сегментів ринку.
2-й тип цільового ринку - виборча спеціалізація. При виборчій спеціалізації підприємство вибирає декілька сегментів, привабливих з точки зору поставлених цілей і ресурсів, що є. Ці сегменти можуть бути як схожими, так і абсолютно різними, але кожний з них обіцяє підприємству високі доходи. Стратегія одночасного обхвату декількох сегментів дає підприємству можливість розподілити ризики між декількома напрямами.
3-й тип цільового ринку - товарна спеціалізація. При товарній спеціалізації підприємство концентрує зусилля на випуску одного товару, який пропонує декільком сегментам ринку. Завдяки стратегії товарної спеціалізації підприємство користується довір'ям споживачів і має репутацію надійного партнера. Однак при такому підході завжди існує ризик, що товари підприємства будуть витіснені з ринку новим, більш довершеним продуктом.
4-й тип цільового ринку - ринкова спеціалізація. При ринковій спеціалізації підприємство зосереджує свої зусилля на задоволенні різних потреб вибраної групи споживачів. Підприємство займає сильні позиції на вибраному ринку і стає каналом, через який поступають всі товари, що можуть знадобитися даній групі споживачів. Однак при такому підході існує ризик, що бюджет споживачів даної групи буде урізаний і вони відмовляться від послуг постачальника.
5-й тип цільового ринку - повний обхват ринку. При повному обхваті ринку підприємство прагне надати всім групам споживачів будь-які продукти, які можуть їм зажадатися. Однак реалізувати стратегію повного обхвату ринку здатні тільки великі фірми.
Створення відмітних переваг. На цільовому ринку, як правило, присутні конкуренти. Тому задача підприємства оцінити, як конкуренти ведуть тут свій бізнес, і на цій основі створити стійкі відмітні переваги, які допоможуть завоювати симпатії покупців.
Стійка відмітна перевага - це відмінність у вигідний бік торгової пропозиції одного підприємства від пропозицій підприємств-конкурентів, завдяки якому споживачі цільових ринків роблять вибір на його користь. Конкурентна перевага досягається завдяки створенню товарів, за характеристиками або рівнем супутнього обслуговування перевершуючих продукцію конкурентів або що пропонуються по більш низьких цінах. Коли підприємству вдається сформувати відмітні переваги, воно завойовує велику частку ринку, отримує високий прибуток і має можливість відобразити атаки конкурентів
Стійкі відмітні переваги задовольняють чотирьом критеріям:
- надають вигоди для споживачів - покупці розглядають відмінність як що пропонує ним істотну вигоду або блага;
- унікальні - вигоди, що надаються або блага неможливо отримати у інших постачальників;
- стійкі - перевага повинна бути невідтворна конкурентами. Необхідно встановити бар'єри на вході: перешкоди в придбанні необхідних знань і досвіду, досягнення економії, зумовленої зростанням масштабу виробництва, а також у вигляді патентів;
- прибильни для підприємства - підприємство пропонує товар або послуги, структуру ціни, витрати і обсяг виробництва яких дозволяють отримувати прибуток.
Існують три основних способи створення конкурентної відмітної переваги.
По-перше, менеджмент підприємства знаходить шляхи збільшення корисності товару для споживача без відповідного зростання витрат.
По-друге, підприємство знижує витрати при збереженні рівня корисності товару для споживача.
По-третє, підприємство займає нове положення на ринку і виходить на інші рівні корисності і ціни.
Позиціонування товару
Позиціонування - це формування підприємцем образу думок споживача по відношенню до його товару - позиціонування ним товару в свідомості споживачів. Інакше говорячи, позиціонування - це створення товару певної позиції серед конкуруючих товарів, своєрідної ніші, яка знайшла б відображення в ієрархії цінностей, створеної в свідомості потенційного покупця. Мета позиціонування - створення такого іміджу товару, завдяки якому він повинен поміститися в свідомості покупця гідну, відмінну від положення товарів-конкурентів.Остаточний результат позиціонування товару - успішне формування орієнтованої на ринок пропозиції про цінність продукту - простого і чіткого твердження, чому споживачам з цільового сегмента потрібно купувати цей товар.
Отже, позиціонування товару - дії з розробки пропозиції підприємства і його іміджу, направлені на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення в свідомості цільової групи споживачів.
Є два можливих шляхи позиціонування товару.
Перший шлях - позиціонувати товар, що вже випускається поруч з існуючим конкурентом. Успіх позиціонування товару, що вже випускається можливий при певних умовах:
1) підприємство має в своєму розпорядженні більш значні ресурси, ніж конкурент;
2) підприємство може вийти на ринок з продуктом, споживча цінність якого перевершує аналог конкурента;
3) ринок досить ємний, щоб вмістити двох і більш конкурентів;
4) вибрана позиція в максимальній мірі відповідає можливостям конкурентних переваг підприємства.
Другий шлях - розробити новий товар і вийти з ним на ринок. У цьому випадку підприємству потрібно ефективно реалізувати інноваційну функцію маркетингу. Для цього: 1) необхідна наявність значного технічного задела; 2) економічні можливості реалізації на ринку нового товару повинні бути досить великі, 3) повинне бути достатнє число потенційних покупців, які віддадуть перевагу новому товару.
2. Розроблення комплексу маркетингу:
Просування і реклама. Братимемо до уваги наступну:
- нам необхідно зосередити зусилля на одному сегменті ринку;
- наш товар не новий на ринку, але володіє певними перевагами перед конкурентами;
- розповсюджувачі і місця поширення постійні для споживачів;
- у нас немає великих коштів для забезпечення просування товару.
Отже, як основний метод просування товару будемо використовувати рекламу (оскільки наш товар широкого споживання). Покупці приходять в магазин, сподіваючись купити щось конкретне або просто подивитися, що є. Тому ми повинні проінформувати їх на цьому етапі про свій товар і де його можна купити.
Найкращим образом підійдуть для цієї мети рекламні щити, інформація на яких подається з урахуванням позиціонування товару, розташовані вони будуть не тільки в місцях продажу. Інформація на щитах повинна привертати до себе увагу, бути короткою, що легко читається на ходу і зрозумілою. Далі можна буде використовувати радіо-оголошення у великих магазинах і ТВ рекламу на місцевих каналах. Також можна застосовувати деякі кошти стимулювання збуту:
- сезонні розпродажі зі знижками;
- рекламні акції;
- преміювання покупців видачею карт постійного клієнта зі знижкою для подальших купівель.
Поширення товару. Оскільки ми невелика фірма (обмежені кошти і виробничі можливості) і виходимо на ринок з вже існуючим товаром, то немає необхідності створювати мережу магазинів для продажу нашого товару. Найбільш доцільно буде розповсюджувати наш товар через вже існуючі магазини, що спеціалізуються на продажу постільної білизни. Таким чином, у нас буде одноуровневий канал поширення товару через роздрібну торгівлю. У майбутньому, ми плануємо розповсюджувати наш товар не тільки в Івановської області, але і в Костромської, Ярославської і Ніжегородської областях, розширюючи тим самим, наш канал поширення.
Оскільки у нас невеликий обсяг виробництва і швидко його збільшити ми не можемо, нам необхідний максимально швидкий оборот грошей. Для цього нам необхідно на початку провести пробний продаж (невеликими партіями в як можна більша кількість магазинів), щоб з'ясувати, де швидше розходиться товар, можливо, отримати якісь м'які дані про купівельні переваги, скорректировать свою політику по поширенню. Що стосується магазинів, беручи до уваги нашу цінову політику, вибирати краще як універсальні, так і спеціалізовані, зі середнім або низьким рівнем цін.
Об'єм виробничих запасів повинен бути на рівні, необхідному для забезпечення безперебійної роботи. Що стосується місць складування, як готової продукції, так і виробничих запасів, є необхідність орендувати складські приміщення.
Маркетингові дослідження. Основним напрямом маркетингових досліджень для нас є виявлення купівельних переваг і їх думки про наш товар (а також про товар конкурентів) з метою вдосконалення нашої продукції і оцінки методів її збуту. Як джерела інформації ми можемо використати звітність нашої фірми, товари конкурентів, різну спеціальну і періодичну літературу і т. д. Як методи збору інформації ми використовуємо спостереження (переважно в місцях продажу) і опит (як покупців, так і продавців).