Ім'я файлу: Моніторинг.docx
Розширення: docx
Розмір: 515кб.
Дата: 20.05.2023
скачати
Пов'язані файли:
К.р 1.docx
Звіт Татарко ЕР-61 (1).docx

Кейс


Методика Market Contact Audit (MCA)™. Компанія «TNS Ukraine»

Постановка проблеми


До компанії «TNS Ukraine» звернулася велика міжнародна компанія, одна з лідерів косметичної індустрії щодо дослідження одного зі своїх (бренд Х). Цей бренд мав невелику частку на вже стабільному ринку Західної Європи.

У планах компанії було виведення бренда Х на сусідній ринок Східної Європи. Бренд Х був добре розповсюдженим продуктом, однак страждав від низької поінформованості й невеликої кількості пробних покупок. Більше того, менеджмент вирішив скоротити бюджет на маркетинг на 20 %.

Перед «TNS Ukraine» стояли завдання: надати достовірну основу для оптимізації маркетингових бюджетів, оскільки менеджмент визначив, що частина медіа –бюджету витрачається неефективно. Більше того, стратегічно важливою метою для компанії було створити систему оцінювання маркетингу, ефективності всього портфеля медіа –активності як класичних, так і некласичних медіа. При цьому важливо було визначити пріоритети в подальшій маркетинговій стратегії розвитку, порівняти частку ринку, накопичений досвід бренду Х, ефективність маркетингових витрат з відповідними показниками основних конкурентів на ринку, виходячи з реальних цифр і метрики, заснованої на сприйнятті споживачів.

Рішення, запропоноване дослідницькою компанією


Для вирішення цих завдань було запропоновано методику Мarket Сontact Аudit (MCA) ™, яка дає змогу визначити нові можливості для збільшення частки ринку та оптимізації бюджету на маркетинг, використовуючи метрику, порівняну з основними показниками ефективності діяльності компанії.

В основу методики покладено поняття «досвід бренду» – інтегрального показника накопиченої сили впливу марки у свідомості споживача, що корелює з часткою ринку. «Досвід бренду» формується за допомогою певних контактів споживача з брендом. Тобто контакт – це будь –яка потенційна можливість споживача натрапити, «побачити та почути» бренд (рис. 1).




Рис. 1. Сила впливу бренду за допомогою контактів
Вірогідність та ефективність даної метрики доведено в 200 дослідженнями

  • по 75 категоріях, на 35 ринках і на 25 мовах, а також перевірено світовими компаніями –лідерами промислового, фінансового, автомобільного та FMCG секторів.

MCA – це всеосяжний, достовірний інструмент виміру ефективності всієї медіа –активності, заснований на сприйнятті споживачів.

MCA дає відповіді на ключові питання бізнесу, а саме: Вивчення категорії:


  • Які контакти є ключовими для категорії?


  • Яке мінімальне значення досвіду бренду, для досягнення вирізнення в категорії?

Вивчення бренду:

  • Які слабкі й сильні сторони бренду (SWOT) по всіх каналах комунікацій?

  • Які є ідеї щодо розвитку нових точок контакту з брендом?


  • Який контакт–мікс вирізнятиме бренд серед конкурентів?

  • Яка відносна важливість інвестицій у точках контактів зі споживачами?

Діяльність у порівнянні з конкурентами:

  • Який загальний результат впливу бренду порівняно з конкурентами?

  • Яка ефективність витрат на контакт?

Визначаючи силу впливу й асоціювання марки через різні контакти, методика МСА:

  • оцінює «досвід бренду» серед споживачів, аналізуючи контакти з брендом, використовуючи різні інформаційні платформи;

  • охоплює всі контакти, від неформальних до традиційних медіа (перелік складено споживачами);

  • перевіряє ефективність і дієвість будь–якого маркетингового плану комунікацій бренду по категорії споживачів.



Рис. 2 Створення ефективного «досвіду бренду»



MCA™ (Marketing Contact Audit) – унікальна технологія для вивчення активності покупців і впливу маркетингових комунікацій на обсяги продажу. Ця методика дає розуміння того, як споживачі сприймають бренд, а також оцінює ефективність способів просування бренду в своїй категорії й на ринку загалом.

Технологія MCA дає можливість провести глибинний порівняльний аналіз різних способів маркетингових комунікацій щодо ефективності й вартості їх використання.

Міжнародний досвід компанії TNS.

З 1996 р. TNS за допомогою технології MCA провела дослідження понад 7000 брендів серед 244 500 споживачів у 183 категоріях на 60 ринках на 25 мовах.



Реалізація запропонованої методики

Дослідження виконувалося у два етапи: якісний та кількісний. Метою якісного етапу було визначення набору (у порядку пріоритетності) 35 контактів (згрупованих за видом) у мас–медіа, у точках продажу тощо, і 18 брендів – конкурентів, згідно з переліком, наданим компанією. У такий спосіб було визначено набір самих впливових (з погляду споживачів) комунікацій для кількісного етапу.

Кількісний етап дав змогу визначити ефективність витрат на кожний контакт, що генерує «досвід бренду», віддачу на інвестиції в даний вид контактів, ступінь перетворення «досвіду бренду» в частку на ринку, порівняно з конкурентами, потужність впливу контакту на споживача й ступінь асоціювання бренду через контакт.

Було побудовано карту розташування всіх контактів, що дало змогу визначити сильні та слабкі сторони медіа –портфеля, а також нові можливості для ефективнішого формування «досвіду бренду».

За результатами дослідження, телевізійна реклама для марки була сильним впливовим і підтримуючим контактом, але при цьому значно перевантаженим іншими марками, на тлі яких бренд виділявся слабко. Цікаво, що інші елементи міксу не спрацьовували, такі як: друкована реклама, зовнішня реклама й зразки в магазинах. Виявлено можливість виділити бренд через сильний і впливовий контакт для цієї категорії (з погляду споживачів) – медичні рекомендації. До того ж, медичні рекомендації – це контакти, вільні від конкуренції.

Ґрунтуючись на глибинних розуміннях споживачів, виявлених за допомогою методики MCA (MCA інсайтах), компанія сфокусувала весь свій маркетинговий бюджет для Бренда ‘X’ на «ТВ рекламу» та «Медичні рекомендації». У результаті впровадження нової стратегії портфеля маркетингових комунікацій, частка ринку зросла до 20 %, при скороченні інвестицій у маркетинг на 20 %. Бренд X впровадив нову стратегію, засновану на MCA на збільшення витрат на маркетинг (рис. 3).


Рис. 3 Стратегія збільшення витрат на маркетинг із застосуванням методики MCA

Результати дослідження


Використовуючи методику МСА, компанія може оцінити ефективність медіа –кампаній по категорії, вимірюючи контакти за інформативністю, привабливістю, стимулюванням до купівлі, знання бренду. На основі цього, можна проаналізувати відповідні якісні ефекти: поширення, «ореолу бренду», «доміно» тощо.

Таким чином, методика МСА уможливлює вимірювання найбільш ефективного контакт–міксу для досягнення цільової аудиторії, дає основу визначення розмірів інвестицій у медіа –засоби та віддачу на інвестиції. На підставі цього, менеджмент компанії зможе визначити контакт–мікс, що сприяє збільшенню «досвіду бренду», а отже, частки ринку та зростання обсягів продажу порівняно з конкурентами, знайти нові, не перевантажені конкурентами та ефективні ніші в сфері комунікацій бренда.

Один із найважливіших результатів МСА –дослідження – це визначення такого контакт–міксу, який створює найбільшу синергію з позиціонуванням бренду.

Метрика МСА дозволяє відслідковувати й порівнювати основні показники ефективності бренда в порівнянні з конкурентами й, на підставі цього, будувати оптимальну стратегію розвитку бренда.


Завдання для дискусії


  1. Прокоментуйте управлінську задачу та завдання, поставлені перед дослідниками.

  2. Опишіть методику Мarket Сontact Аudit (MCA)™, назвіть завдання які можуть бути вирішені з її допомогою, її переваги й можливості використання.

  3. Охарактеризуйте поняття «досвіду бренду». Назвіть його складові. Прокоментуйте схему «досвід бренду».

  4. Обґрунтуйте необхідність проведення якісного та кількісного етапів дослідження. Які висновки були зроблені за їх результатами?

  5. Оцініть можливості й результати використання методики MCA у вирішенні проблем подібних, до тих, що були визначені замовником.

скачати

© Усі права захищені
написати до нас