Ім'я файлу: Відповіді.docx
Розширення: docx
Розмір: 140кб.
Дата: 22.03.2020
скачати
Пов'язані файли:
Шпори ЗЕД.docx
Розширення: docx
Розмір: 140кб.
Дата: 22.03.2020
скачати
Пов'язані файли:
Шпори ЗЕД.docx
1. Розкрити сутність маркетингової товарної політики підприємства
Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару. Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.
2. Визначити роль та значення сфери послуг в сучасній економіці
Сфера послуг представляє собою сукупність галузей, підгалузей і видів діяльності, функціональне призначення яких у системі суспільного виробництва виражається у виробництві й реалізації послуг і духовних благ для населення. Так, відповідно до теорії суспільства Д. Белла [2], існує три стадії економічного розвитку суспільства - доіндустріальна, індустріальна і постіндустріальна. В умовах доіндустріального суспільства спостерігається використання робочої сили в добувних галузях: гірничодобувної промисловості, рибальстві, лісництві, сільському господарстві. Індустріальне суспільство, на думку Д. Белла, існує в умовах масового виробництва товарів. Зародження постіндустріального суспільства характеризується домінуванням у робочій силі професійного й технічного класу замість промислового пролетаріату. При цьому, перехід від індустріального до постіндустріального суспільства має кілька етапів:
перший - розвиток промисловості припускає експансію транспорту й суспільних служб як послуг, пов'язаних з рухом товарів;
другий етап - зростання сфери розподілу (оптової й роздрібної торгівлі), фінансового сектору, операцій з нерухомістю і страхуванням в умовах масового споживання благ;
на третьому етапі зростання національного доходу супроводжується зменшенням у населення частки видатків на харчування, а збільшений залишок направляється спочатку на придбання товарів тривалого користування, а потім предметів розкоші, на відпочинок і споживання інших послуг.
Таким чином, сфера послуг визначається такими основними чинниками:
- економічними (зміна доходів населення, рівень цін, інфляція);
- науково-технічними;
- психологічними (суспільна думка, споживчі переваги, сприйнятливість споживачів до реклами);
- соціально-демографічними (динаміка народжуваності і смертності, міграції населення) та іншими.
3. Надати визначення товару
Товар - це продукт праці, виготовлений з метою обміну або продажу, а не для особистого споживання. Товаром може бути як речовий продукт, так і послуга або інформація, а також робоча сила (праця), земля, капітал тощо, які, хоч і не є продуктами праці, в умовах розширеного товарного виробництва, коли воно стає загальним, перетворюються в товари.
Будь-який товар має дві властивості: задовольняти якусь людську потребу і властивість обмінюватися на інші товари. Перша з них називається корисністю або споживчою вартістю товару, друга - міновою вартістю, яка є формою більш глибокої суті - цінності або вартості товару.
Товар як споживча вартість (корисність) є, насамперед, предметом, річчю, послугою, яка завдяки своїм властивостям корисна для людей, задовольняючи якусь певну їх потребу (чи групу потреб) - як предмет особистого споживання або як засіб виробництва. Властивість задовольняти ті чи інші потреби (споживчу вартість або корисність) мають не лише продукти праці, але й блага, що безпосередньо дані нам природою - повітря, вода, сонячне тепло і світло тощо. Проте вони не створені людською працею і не є товаром. Це означає, що споживча вартість безпосередньо не відбиває ніяких суспільно-економічних відносин, а відображає відносини між людьми та речами, що задовольняють їх потреби.
4. Надати визначення послуги
Під послугою необхідно розуміти будь-який захід або вигоду, що одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невідчутні і не призводять до оволодіння будь-чим. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром у його матеріальному виглядів. Котлер Ф.
Послуга - це "невидимий товар" - це "те, що можна купити, але не можна фізично відчути", що продасться не як результат виробництва, а як діяльність.
5. Надати визначення маркетингової товарної політики
Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.
Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, Ш° уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і
як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.
6. Поясніть маркетингову та інженерну концепції управління товарною політикою підприємства
Товарна політика припускає вирішення завдань, зв'язаних з формуванням асортименту товарів, створенням нових товарів і запуском їх у виробництво, виключенням із виробничої програми товарів, що втратили споживчий попит, модифікацію товарів, а також питання упакування, товарного знаку і найменування товару.
Відповідно до концепції маркетингу найбільш діючим інструментом комплексу маркетингу є товар, а такі інструменти комплексу маркетингу, як комунікація, розподіл і ціна лише ґрунтуються на особливостях товару. Головною умовою реалізації концепції маркетингу є вміння учасників ринку запропонувати товар із набором характеристик, які в найширшому розумінні задовольнять існуючі і приховані потреби покупців.
Інженерна концепція полягає в тому, що товари створюють інженери (науково-дослідні і конструкторські розробки), а завдання маркетологів - просувати новий товар.
7. Інтеграція споживчого і торговельного маркетингу у системі маркетингової товарної політики
Споживчий маркетинг – покликаний задовольняти стиль життя, звички, потреби споживачів і впливати на них. Наприклад, у споживачів формується перевага до торговельного знаку.Маркетингова товарна політика у торгівлі повинна розпочинатися з вивчення потреб покупців, їхніх вимог до асортименту і конкурентоспроможності товарів, а закінчуватися – задоволенням їх потреб, у тому числі й після продажним сервісом.
Торговельний маркетинг – виконує ті ж функції, що й споживчий маркетинг, але через торговельну мережу. Його основна мета полягає в доведенні товару через торговельну мережу до споживача.
Основні задачі торговельного маркетингу:
1) Формування умов найбільш повного задоволення попиту покупців на товари в межах обраного сегмента споживчого ринку.
2) Забезпечення високого рівня торговельного обслуговування покупців.
3) Забезпечення достатньої економічності здійснення торгово-технологічного і торгово-господарського процесів на підприємстві.
4) Максимізація суми прибутку, що залишається в розпорядженні торговельного підприємства, забезпечення її ефективного використання.
5) Мінімізація рівня господарських ризиків, пов’язаних із діяльністю торговельного підприємства.
6) Забезпечення постійного зростання ринкової вартості торговельного підприємства.
8. Назвіть основні завдання асортиментної політики підприємства
Отже, асортиментна політика передбачає:
- визначення реальних і перспективних потреб у товарах;
- розрахунок основних показників асортименту і оцінку його раціональності;
- виявлення джерел товарних ресурсів, необхідних для формування раціонального асортименту;
- оцінку можливостей організації для освоєння виробництва окремих товарів;
- вибір і обґрунтування напрямків формування асортименту
Асортиментна політика - один з головних елементів конкурентної стратегії підприємства. В визначенні товарної номенклатури з урахуванням ряду принципів, можливостей і обмежень полягає суть асортиментної політики. В залежності від змін на ринку постає питання про коригування асортименту продукції. Рішення приймають продавець і постачальник індивідуально для кожної ситуації [2, с.111].
Асортиментна політика передбачає проведення маркетингових досліджень для виявлення товарів, що мають найбільший попит. На основі цих досліджень формується оптимальний набір продукції.
Виділяють наступні фактори, що впливають на формування асортименту:
1) Загальні фактори: попит; рентабельність.
2) Специфічні фактори: сфера діяльності підприємства; спеціалізація підприємства; можливості виробництва та імпорту; стан матеріально-технічної бази підприємства.
9. Навести класифікацію товарів
Класифікація товарів за сферою застосування
Традиційно товари поділяють на дві великі групи:
споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ) і «товари промислового призначення (ТПП).
Своєю чергою, товари кожної з цих груп також класифікують за різними характеристиками.
Класифікація ТШВ:.
Товари повсякденного попиту —- це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо.
Товари попереднього вибору — це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд.Товари особливого попиту — престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату. Товари пасивного попиту — це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців. Принципові товарні новинки, такі, якими свого часу були мікрохвильові печі, перебувають у стані пасивного попиту доти, доки інтенсивна реклама не познайомить споживачів із вигодами їх використання.
Наведена класифікація товарів широкого вжитку допомагає маркетологам вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу прийняття споживачем рішення щодо їх купівлі.
На промисловому ринку товари класифікують на підставі того, яку участь вони беруть у виробничому процесі, якою є тривалість їх використання і відносна вартість. Класифікація ТПП:
Капітальне майно використовують у процесі виробництва як засоби праці. Ця група охоплює:
— будівлі і споруди;
— основне обладнання; — допоміжне обладнання.
Сировину й матеріали використовують у процесі виробництва як предмети праці. До них належать:
— природна і сільськогосподарська сировина;
— основні матеріали (наприклад, залізо, пряжа, цемент);
— допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ремонту тощо);
— комплектувальні вироби, які входять у кінцевий продукт як його складові.
Ділові послуги, які поділяються на:
— послуги з технічного обслуговування і ремонту;
--- послуги консультативного характеру (консультації з питань права, аудиторські послуги, маркетингові дослідження тощо).
10. Навести класифікацію послуг та її основні ознаки
Класифікація послуг - це процес розподілу видів та різновидів послуг на окремі класи і категорії. Класифікація необхідна для того, щоб:
o визначити найважливіші характеристики послуг, які відрізняють їх одну від одної і тому заслуговують спеціалізації;
o розглянути, в якій мірі ці виділені характеристики властиві іншим класам;
o поліпшити розуміння послуги, як економічної категорії.
ОСНОВА КЛАСИФІКАЦІЇ ПОСЛУГ [19]
| Основні класи послуг | Сфери послуг |
| 1. Відчутні дії, спрямовані на тіло людини | Охорона здоров'я, пасажирський транспорт, салони краси і перукарні, спортивні заклади, ресторани і кафе |
| 2. Відчутні дії, спрямовані на товари та інші фізичні об'єкти | Вантажний транспорт, ремонт і утримання устаткування, охорона, підтримання чистоти і порядку, пральні, хімчистки, ветеринарні послуги |
| 3. Невідчутні дії, спрямовані на свідомість людини | Освіта, радіо-, телевізійне віщання, інформаційні послуги, театри, музеї |
| 4. Невідчутні дії з невідчутними активами | Банки, юридичні і консультаційні послуги |
11. Розкрити сутність трьох рівней товару
Американський економіст Теодор Левітт запропонував концепцію трьох рівнів товару.
Перший рівень товару. Товар за задумом — це ідея, яка може бути уречевлена в товарі
Другий рівень товару. Товар в реальному виконанні — це матеріальне втілення товару за задумом.
Третій рівень товару. Товар з підкріпленням — це сукупність послуг, які полегшують користування товаром в реальному виконанні
Наприклад, першим рівнем товару сік є спрага і смакові переваги. Другим рівнем є сік в упаковці 200 гр. Третім рівнем товару є упаковка соку з соломинкою та спеціальним отвором в упаковці для її вставлення, що дозволяє легко випити сік в будь-яких умовах. Т Левітт відзначав, що цільовий сегмент ринку необхідно обирати саме на першому рівні товару — товару за задумом. В основі маркетингу лежить концептуальний підхід, який полягає у тому, що споживач здійснює пошук не товару, а вирішення власної проблеми, а вже вона усувається за допомогою товару. Цей підхід базується на наступних принципах.
1) Вибір споживача обумовлений корисністю, яку він очікує від використання купленого товару. Наприклад, мобільний телефон купують, тому що це засіб зв'язку.
2) Одну потребу можуть задовольняти різні товари. Наприклад, потребу у відпочинку можуть задовольнити кінотеатр, ресторан, спортивні змагання, концерт, драматичний театр.
3) Кожен товар — це сукупність атрибутів або властивостей. Наприклад, шампунь має наступні атрибути: ціна, консистенція, склад, аромат.
4) Один і той же товар може задовольняти різні потреби. Оскільки товар має багато атрибутів, то він може задовольняти спектр потреб споживача. На основі цього принципу існує концепція мультиатрибутивного товару. Наприклад, комп'ютер дозволяє працювати з текстами, здійснювати розрахунки, розробляти дизайн-проекти, грати в ігри, спілкуватися в мережі Інтернет. Концепція мультиатрибутивного товару лежить в основі сумісного аналізу.
12. Надати визначення насиченості, ширини та глибини товарного асортименту
Обсяг і структура асортименту характеризується показниками:
широта асортименту– кількість асортиментних груп;
глибина асортименту – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків).
• насиченість - характеризує загальну кількість товарних одиниць у номенклатурі продукції, наприклад, верстатобудівний завод загалом виготовляє 10 різних товарних одиниць: 3 - токарної групи, 4 -свердлувальної і 3 - фрезерної;
13. Розкрити сутність товарних стратегїй в асортиментній політиці підприємства.
Асортиментна політика - один з головних елементів конкурентної стратегії підприємства. В визначенні товарної номенклатури з урахуванням ряду принципів, можливостей і обмежень полягає суть асортиментної політики. В залежності від змін на ринку постає питання про коригування асортименту продукції. Рішення приймають продавець і постачальник індивідуально для кожної ситуації [2, с.111].
Асортиментна політика передбачає проведення маркетингових досліджень для виявлення товарів, що мають найбільший попит. На основі цих досліджень формується оптимальний набір продукції. Виділяють наступні фактори, що впливають на формування асортименту:
1) Загальні фактори: попит; рентабельність.
2) Специфічні фактори: сфера діяльності підприємства; спеціалізація підприємства; можливості виробництва та імпорту; стан матеріально-технічної бази підприємства.
Основою для вибору асортиментної стратегії повинна бути оцінка змін грошових потоків, внаслідок зміни асортименту, а також перспективи стану грошових потоків. Будь-яке розширення асортименту обов'язково тягне за собою зростання витрат. Крім того, виробник повинен прийняти певні рішення щодо товарного асортименту.
14. Розкрити сутність стратегії диференціації в товарній політиці підприємства сфери послуг
Диференціація товару являє собою процес розробки ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів.
Диференціація заснована на поліпшенні привабливості товару за рахунок його розмаїтості. Концептуально диференціація — це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами по однотипних товарах і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку.
Метою диференціації товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару з урахуванням особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг для споживачів.
Диференціація товару здійснюється у таких напрямках: додаткові можливості товару; ефективність використання товару; комфортність; надійність; стиль і дизайн товару.
15. Розкрити сутність стратегії вузької спеціалізації в товарній політиці підприємства сфери послуг
16. Розкрити сутність стратегії «диверсифікації» в асортиментній політиці підприємства сфери послуг
17 .Розкрити «вертикальної сутність стратегії інтеграції » в асортиментній політиці підприємства сфери послуг
18. Розкрити сутність конкурентоспроможності товару, послуги та її складових
.Конкурентоспроможність це здатність товару забезпечувати більший (крайньою мірою, не гірший) ніж інші товари ступінь задоволення потреб і запитів споживачів.
Конкурентоспроможність продукції є одним з головних чинників, який визначає успіх ринкової діяльності товаровиробників, забезпечення конкурентоспроможності і її підвищення є одними з найпріоритетніших їх цілей.
Конкурентоспроможність характеризує не тільки власне товар (виріб чи послугу), але також ступінь відповідності його характеристик і властивостей, передпродажного і післяпродажного сервісу потребам та запитам певних (цільових) груп споживачів у певний проміжок часу. З ряду аналогічних більш конкурентоспроможними будуть товари, що забезпечують більший ступінь задоволення споживачів при прийнятному рівні витрат на придбання і споживання (використання), тобто ціни споживання. Звичайно, одночасно забезпечити найвищий ступінь задоволення споживачів при мінімальних витратах на придбання і споживання товару важко. Тому слід дотримуватися певного компромісу між рівнем задоволення і ціною споживання, яка повинна відповідати цьому рівню, тобто бути справедливою, насамперед, з точки зору споживачів.
19. Розкрити сутність просування товарів та послуг на ринок
Якщо у вашому розпорядженні є достатній бюджет і грамотно складений медіаплан (обрані канали, що забезпечують найбільшу ефективність рекламної кампанії), то можна задіяти рекламу в якості єдиного методу просування товару на ринок.
В цьому випадку вона буде виконувати кілька завдань, а саме:
інформувати споживача про новий продукт;
ясно показувати переваги, що відрізняють даний товар від аналогів, пропонованих ринком;
стимулювати цікавість, підігрівати початковий інтерес і мотивувати споживача дізнатися про цей продукт більше.
Можна застосовувати рекламу різними способами:
Зробити її засобом прямого контакту з цільовою аудиторією (наприклад, надати споживачам можливість швидко відповісти, відправивши поворотний купон із замовленням, зателефонувавши, надіславши запит додаткову інформацію і т. д.). Зазвичай це здійснюється в масштабах всієї країни і є етапом, що передує кампаніям прямого або телемаркетингу (для цього повинні бути отримані «наводки» – сформована клієнтська база).
Те ж саме, але в більш вузькому – регіональному – масштабі. Отримані відомості про споживачів потім використовують в заходах, що проводяться місцевими контрагентами, для стимулювання збуту товару.
Застосовувати як частина кампанії з просування продукту в окремих регіонах. В цьому випадку потенційних покупців не просто просять залишити свої дані, а й матеріально стимулюють
Телемаркетинг
Такий метод просування товару на ринок, як телемаркетинг, застосовують разом з традиційною рекламою або директ-маркетингом. Метою може бути і збір даних потенційних клієнтів, і їх інформування. Більш приватні завдання, які вирішуються телемаркетингом, різноманітні:
укладання угод по телефону (за фактом, це ті ж прямі продажі);
формування хороших відносин з існуючими клієнтами;
розробка і випуск нових товарів з опорою на потреби покупців (для цього з ними повинні бути налагоджені взаємини);
виділення найбільш перспективних «наведень» із загальної клієнтської бази, за якою робиться розсилка;
проведення заходів щодо просування товару, наступних за програмою прямого маркетингу;
повернення минулих клієнтів (зазвичай за допомогою пропозиції їм інших продуктів, які їх можуть зацікавити);
обробка бази «холодних» контактів, отриманих через рекламні оголошення, за допомогою прямого маркетингу, від посередників;
дослідження ринку, вивчення відповідної реакції цільової аудиторії (через опитування, огляди) на товар або тих заходів, які фірма робить для його реалізації;
підтримання контактів з потенційними клієнтами (маркетинг взаємовідносин).
Телемаркетинг також є зручним способом отримати будь-яку необхідну інформацію від споживачів, щоб проаналізувати її і використовувати для планування і реалізації подальших маркетингових програм.
1 2 3