Використання комплексу маркетингу для підвищення конкурентних переваг підприємствами харчової промисловості

116
Черкіс С.Т.
студентка магістратури
Кулиняк І.Я.
к.е.н., доцент
Національний університет “Львівська політехніка”
ВИКОРИСТАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ДЛЯ ПІДВИЩЕННЯ
КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ПІДПРИЄМСТВАМИ ХАРЧОВОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ
(НА ПРИКЛАДІ КОНДИТЕРСЬКОЇ КОРПОРАЦІЇ «РОШЕН»)
Комплекс маркетингу включає всі заходи, які запроваджує підприємство для створення й активізації попиту на свою продукцію (послуги, роботи). Сюди належить планування та розроблення продукції, формування цінової політики, вибір каналів збуту продукції, створення товарних знаків, брендів та іміджу компанії, розроблення відповідної упаковки, налагодження та підтримування взаємовигідних комунікацій з партнерами, споживачами тощо. У класичному розумінні до комплексу маркетингу включаються «4Р»: товар (product), ціна (price), місце (place), просування (promotion) [1].
Ефективно розроблений комплекс маркетингу є основою формування стійких конкурентних переваг підприємства. Усі складові повинні розроблятись та реалізовуватись у взаємозв’язку та забезпечувати формування ланцюга конкурентоспроможності протягом всього періоду життєвого циклу як продукції, так і підприємства загалом. Покажемо на прикладі кондитерської компанії “Рошен” особливості використання комплексу маркетингу для підвищення конкурентних переваг підприємства харчової промисловості.
Кондитерська корпорація “Рошен” – один з найбільших виробників кондитерських виробів в Україні та Східній Європі, входить у тридцятку найбільших виробників кондитерських виробів світу [3].
Маркетингова товарна політика корпорації “Рошен” спрямована на формування такого асортименту продукції, який приносив би підприємству прибуток, задовольняв запити споживачів. Корпорація приділяє значну увагу товарам, що мають перспективи на ринку харчової промисловості.
Маркетингова цінова політика корпорації “Рошен” полягає у збільшенні обсягів реалізації – орієнтації на збут продукції. Ціна встановлюється на невисокому рівні, бо це зумовлює збільшення обсягів реалізації. Корпорація “Рошен” при виведенні на ринок свого товару спочатку застосовувала стратегію низьких цін (проникнення на ринок).
Маркетингова збутова політика корпорації “Рошен” направлена на формування у регіонах України власної збутової мережі для збуту товарів повсякденного попиту виробів шоколаду, широкого асортименту.
Маркетингова політика просування (рекламування) корпорації “Рошен” спрямована на становлення і підтримання саме торгової марки, а не конкретного виду продукції. Основний наголос у позиціонуванні ТМ “Рошен” робиться на емоції, оскільки з кожним роком боротьба за споживача переходить із площини ціна-якість у площину сприйняття споживачем того або іншого бренда. Товарна марка «ROSHEN» відразу асоціюється з відомим слоганом корпорації «Солодкий знак якості». Трьома звичайними словами увагу споживача звернуто на те, що, по-перше – це солодощі, звичайно, і, по-друге – що вони смачні (бо якісні). Самі слова «солодкий знак якості» написані на емблемі красивими каліграфічними літерами і схожі за манерою написання на написи на святкових тортах, що також викликає асоціацію з солодощами. На основі позиціонування корпорації було створено іміджевий ролик: компанія “Рошен” – українська компанія. З’явився слоган –
«Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!» [2, 4].
У таблиці наведено основні конкурентні переваги кондитерської корпорації “Рошен” за чотирма складовими комплексу маркетингу.

117
Таблиця
Конкурентні переваги кондитерської корпорації “Рошен”
за чотирма складовими комплексу маркетингу
Складові комплексу маркетингу
Конкурентні переваги кондитерської корпорації “Рошен”
Продуктова політика
– широкий асортимент кондитерських виробів;
– значні виробничі потужності (9 фабрик);
– вся продукція підприємства виробляється із натуральної сировини і майже не містить консервантів, емульгаторів, ароматизаторів, барвників;
– продукція відповідає стандартам, технічним умовам, що існують на цю продукцію і є абсолютно безпечною для життя і здоров’я споживачів.
Цінова політика
– встановлення ціни на продукцію на невисокому рівні порівняно з конкурентами;
– швидке реагування на зміну попиту у сфері ціноутворення;
– зміна цін і їх коливання залежно від характеру впливу зовнішніх чинників.
Збутова політика
– потужний власний логістичний центр, що створює товарний буфер, компенсуючи неритмічність і порушення термінів постачання товарів зовнішніми постачальниками;
– наявність складу і транспортного господарства створюють передумови
істотного скорочення площі підсобних приміщень і відповідно товарного запасу магазинів, знижує загальні витрати і витрати на передпродажну підготовку товарів;
– широка мережа магазинів по всій країні і за її межами.
Політика просування
– постійне вивчення та аналіз стану ринку, своєї позиції, позиції конкурентів, потреб споживачів;
– використання потужних маркетингових комунікацій: засоби реклами, промоакції (акція з ТМ “Рошен” “Солодкий крок до мрії” під лозунгом “Крокуй в
Наш Край! Бали збирай! Ноутбук вигравай!”;
– проведення суспільної діяльності та соціальних ініціатив;
– високий рівень впізнання серед споживачів (98 %);
– активна PR-кампанія в пресі. Формат спілкування з пресою – прес-сніданки.
Джерело: систематизовано на основі [2-4].
1. Маркетинг-мікс // Матеріал з Вікіпедії. URL: https://uk.wikipedia.org/wiki/Маркетинг-
мікс.
2. Офіційний сайт корпорації “ROSHEN”. URL: http://www.roshen.com/ua.
3. Рошен // Матеріал з Вікіпедії. URL: https://uk.wikipedia.org/wiki/Рошен.
4. Сухоставець П.О. Аналіз маркетингової діяльності кондитерських підприємств
України на прикладі корпорації «Roshen» // Глобальні та локальні проблеми соціально-
економічного розвитку: нові виклики та рішення : тези доповідей Всеукр. наук.-практ. конф.
студентів, аспірантів і молодих учених, 6-7 квітня 2012 р. Х.: ХНУ імені В.Н. Каразіна,
2012. URL: http://dspace.univer.kharkov.ua/bitstream/123456789/6769/2/Sukhostavetz.pdf.