1.Что такое маркетинговая среда?
Маркетинговая среда предприятия –совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные условия. Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду.
2. Кто относится к субъктам микросреды
Выделяют следующие субъекты микросреды, попадающие под тщательное исследование и анализ:
Потребители - непосредственные покупатели продукции (работ, услуг), производимой организацией. Их воздействие на деятельность организации может проявляться, например, через требования к качеству продукции (работ, услуг), формам оплаты, через предпочтение к конкретным видам товара. Потребительский спрос в значительной степени определяет ценообразование и производственную политику предприятия. В соответствии с точкой зрения известного специалиста по управлению Питера Ф. Друкера единственная подлинная цель бизнеса - создавать потребителя, так как выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. От потребителей зависит, сможет ли организация возместить свои издержки, получить прибыль и развиваться дальше.
Поставщики - это юридические и физические лица, поставляющие организации необходимые для производства конкретных товаров и услуг сырье, материалы, эл.энергию, оборудование, рабочую силу, финансовые и другие ресурсы. Так поставщики материалов, комплектующих, оборудования и энергии, изменяя объемы поставок, цены на ресурсы, создавая ресурсную зависимость, воздействуют на деятельность организации самым существенным образом в виде угрозы неприятностями в сфере сбыта продукции, а в дальнейшем и падением имиджа организации-производителя и ухудшением отношений ее с клиентами. Сюда же можно отнести сроки и ритмичность поставок, качество сырья. Тесное сотрудничество с поставщиками приносит организации реальную экономию (через, например, систему скидок на стоимость товаров) и повышение эффективности производства.
Конкуренты - предприятия, реализующие на одном рынке однородный товар, выполняющие однородные работы, услуги, а также предприятия, которые пока только намерены выйти на рынок с аналогичными товарами. Оценивая конкурентную среду, важно выявить конкурентные силы, определяющие привлекательность отрасли и позиции предприятий в конкурентной борьбе. Помимо очевидной угрозы от прямых и потенциальных конкурентов, опасность для деятельности организации могут представлять предприятия, производящие такие товары, которые смогут заменить или даже полностью вытеснить ее продукцию. Во многих случаях не потребители, а конкуренты определяют, какой товар или услугу и по какой цене можно продать. Так, если организация не сможет удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию не выжить. Организации могут конкурировать не только за потребителей, но и за трудовые ресурсы, материалы, капитал, право использовать определенные технические нововведения.
Маркетинговые посредники или инфраструктура - это организации и предприятия, которые содействуют в продвижении, сбыте и распространении товаров, они снабжают организацию необходимыми для ее нормального функционирования услугами. Сюда относят многочисленные организации, такие как торговые посредники, биржи, аудиторские фирмы, охранные и рекламные агентства, арендаторы, страховые компании и др.
Органы власти - разнообразные органы государственного и муниципального управления. Влияние этих органов на деятельность предприятия может варьироваться от регулирования сферы деятельности до прямого вмешательства в дела организации.
3. Демографические факторы
В маркетинге при рассмотрении макросреды организации основными характеристиками демографических факторов считаются численность населения и темны ее изменения, территориальное размещение населения, его плотность, миграционные потоки и их тенденции, возрастная структура населения, состав семьи, динамика рождаемости и смертности, продолжительность жизни, количество браков и разводов, этническая и религиозная структура населения.
Во многих экономически развитых странах сокращаются размеры семьи, проявляется желание повысить ее собственный уровень жизни, наблюдается стремление женщин к работе вне дома, внедряются более эффективные методы планирования рождаемости. Средняя продолжительность жизни в этих странах растет, что вместе со снижением рождаемости ведет к старению населения. При этом численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами, количество жителей младших возрастов уменьшается, а старших – растет. Это приводит к обострению конкуренции между фирмами и компаниями, занимающимися производством товаров и предоставлением услуг, ориентированных на молодежь. Одновременно такая ситуация открывает новые возможности перед теми, для кого основными потребителями являются люди старших возрастов. По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег. На этот рынок стремятся выйти с товарами, адаптированными для старшего поколения, фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок.
4. Экономические факторы?
Благодаря этим факторам определяется уровень экономического развития, рыночных отношений и конкуренции в стране. Главными характеристиками этой группы факторов являются: размер валового национального продукта, налогообложение, темпы инфляции, уровень безработицы, величина и структура бюджета и т.д. Изменение этих параметров влияет на деятельность предприятий, а именно на кадровую и учетную политику, а также влияет на уровень жизни населения, на их платежеспособность.
Рассмотрим экономические факторы макросреды:
Покупательская способность населения;
Пропорции распределения доходов в стране;
Финансово-кредитное положение в стране;
Общехозяйственная структура;
Изменения в структуре потребления граждан;
Эластичность потребления;
Отраслевая структура экономики страны.
5. Политические факторы?
Например, объявление моратория на рассмотрение инвестиционных проектов на территориях приоритетного развития, являвшимся, по сути, исключительно политическим шагом, привело к значительному сокращению инвестиционных программ вообще и во многом сократило внешнеэкономический оборот страны. Поэтому предприятие должно понимать, насколько стабильна политическая ситуация, предстоит ли смена политических партий и лидеров, каких следующих политических шагов можно ожидать от действующего правительства.
Они представляют собой:
Государственная экономическая политика;
Состояние законодательства по регулированию хозяйственной и предпринимательской деятельности;
Состояние законодательства по защите прав потребителя;
Состояние законодательства по защите интересов общества от непорядочной предпринимательской деятельности;
Влияние внешнеэкономических акций государства на развитие рынков сбыта внутри страны и экспорта продукции за рубеж.
Не нужно забывать, что хорошо продуманное законодательство создает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг.
6. Природные факторы?
Например, ухудшение экологической обстановки, предполагает увеличение требований к экологической обстановке в той или иной организации что, как правило, ведет за собой дополнительные расходы. Если же запасы природных ресурсов уменьшаются , то это влияет на их стоимость, что заставляет предприятия использовать и внедрять ресурсосберегающие технологии, использовать более дешевые синтетические ресурсы.
В состав природных факторов входят следующие:
Уровень загрязнения окружающей среды;
Состояние источников сырья и энергоресурсов;
Использование источников сырья и энергоресурсов;
Степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления.
Важная проблема развития экономики связана с нефтью – одним из невозобновляемых природных ресурсов. Например, экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от цены на нефть.
7. Культурные факторы?
На принятии маркетинговых решений могут оказать влияние особенностей культурного уклада стран — приверженность населения страны к основным культурным ценностям и наличиям субкультур в рамках единой культуры.
К ним относятся:
Особенности культурных и нравственных ценностей сообщества потребителей;
Формы культур;
Степень приверженности общественного сознания, влиянию внешних факторов (включая массовую культуру);
Отношение к корпорациям, государственным органам, фирмам и другим организациям.
Нужно помнить эти особенности, иметь ввиду , что они различаются в обществе в рамках различных рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность.
8. Научно-технологические факторы?
Сейчас новшества в области компьютерных технологий увеличиваются огромными темпами. Несомненно, они оказывают огромное влияние на деятельность предприятий. Нововведения упрощают работу и ускоряют сам процесс деятельности. В то же время создание новой рецептуры и технических условий на производство пирожных может оказаться не менее значимым для кондитерского производства, а в некоторых случаях – решающим для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества.
Они включают:
Темпы технологических изменений;
Тенденции в развитии науки и технологий;
Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов;
Ужесточение требований к безопасности технологических нововведений;
Участие государства в научно-технических исследованиях.
На сегодняшний день научно-техническая среда, является, возможно, самым главным фактором нашего существования. Новые технологии создают различные возможности, способствуют появлению новых рынков и т.д.
9. Сегмент рынка?
Сегмент рынка (market segment) — часть единого рыночного пространства, очерченная границами, определенными четко выявленными в результате исследования: географическими, социальными, отраслевыми различиями субъектов рынка. Сегменты рынка получаются в результате сегментации рынка.
Сегментация рынка – это деятельность по выявлению границ рыночных сегментов
Цель выявления сегментов рынка – выявление целевого сегмента рынка и концентрация на целевом сегменте.
Задачи определения сегментов рынка – оптимизация маркетинговых усилий для различных сегментов рынка, создание рыночных предложений, максимально удовлетворяющих потребности данного сегмента.
10. Фазы или этапы рыночной сегментации
Наиболее распространенным является сегментирование по группам потребителей. Процесс сегментирования потребителей может быть представлен в виде последовательной деятельности на следующих этапах[1]:
1) анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов;
2) выбор признаков и критериев сегментация;
3) осуществление сегментации рынка;
4) выбор целевых сегментов рынка;
5) позиционирование товара/предприятия на рынке;
6) разработка комплекса маркетинга;
7) контроль за осуществлением реализации комплекса маркетинга и позиционированием товара на рынке.
11. Признаки сегментирования потребительского рынка?
При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический "срез" общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков. Возможна ситуация, когда количество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству "крупных" единиц товарного ассортимента услуг.
12. Сегментирования рынка организации
13. Известные виды сегментов рынка?
Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).
Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.
Сегментация по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где её маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.
В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.
Сегментация по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.
Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.
Сегментация по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
Сегментация по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других[15].
Сегментация по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. См. Пример психографического сегментирования по Американской методике «VALS»
Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.
Сегментация в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).
Сегментации по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).
Сегментация по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).
Сегментация по личностному признаку выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).
Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.
Сегментация рынка организаций — в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).
14. Рыночное окно и рыночная ниша?
Окно рыночное – сегмент рынка, которыми пренебрегли, или который упустили производители конкурентной продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т. е. его потребности покупателя не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.
Рыночная ниша (от латинского «nidus» — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Это часть рынка, на которой полностью или в недостаточной степени удовлетворен спрос.
15. Демографический сегмент рынка?
Демографическое сегментирование рынка чаще также называют социально — демографической сегментацией. Это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по поло-возрастным критериям, доходу или социальному статусу в обществе. Является самым распространенным методом сегментации рынка, так как критерии данного метода сегментирования легко поддаются измерению, а, следовательно, размеры сегментов поддаются точному математическому расчету.
16.Отличия географического сегмента и демографического сегмента
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
17. Разница социально-экономической сегментации и психографической?
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
18. Позиционирование это?
Позиционирование - маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования - деятельность направленная на особом представлении товара потребителю, отличающимся от конкурентов.
Итогом правильного позиционирования является формирования образа марки (товара) в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы марка (товар) как можно более выгодно отличалась от марок (товаров) конкурентов.
Таким образом правильно позиционированный продукт (марка) подразумевает:
наличие особенности продукта (выраженые в выгоде, которую получают клиенты);
удовлетворение потребности и ожидания целевого сегмента рынка;
отстройка от позиции конкурентов, заложенных в аналогичные продукты
Позиционирование - маркетинговая задача, состоящая из нескольких подзадач:
Исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров;
Определение места нового товара (услуги) в ряду существующих;
19. Направления позиционирования
Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.
Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.
В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.
20. Карта позиционирования
Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.
Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.
Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.
Второй способ часто используется маркетинговыми исследовательскими агентствами для визуализации ключевых сегментов рынка и представляет собой построение карты позиционирования с множеством осей — возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают сложны в интерпретации, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.
Пример карты позиционирвоания:
Построение карты позиционирования:
Шаг первый
Для построения карты позиционирования используют обычно 2 линии x и y. Ось x идет справа налево, ось y снизу вверх.
В качестве переменных используются два любых значимых для потенциальной аудитории характеристик товара, например переменные:
цена и качество,
цена и комфорт,
необходимость и роскошь и т.д.
Шаг второй
После того, как будут выбраны оба критерия для оценки позиции или восприятия конкурирующих продуктов нужно собрать данные для размещения конкурирующих товаров на карте позиционирования.
Данные для карты позиционирования (карте восприятия) получают методом количественных и качественных исследовании, результатов полученных на полевых исследованиях, фокус-группах, интервью, опросах целевой аудитории и т.п.
Шаг третий
Размещение конкурирующих продуктов на карте позиционирования в зависимости от полученных данных исследования.
Шаг четвертый
Интерпретация полученных данных. Это очень важный шаг, например, при разработке стратегии выхода нового товара на рынок ошибки в интерпретации карты позиционирования, а соответственно неправильно выбранного позиционирования могут повлиять на успешность продаж. Возможно, появятся новые вопросы, которые потребуют дополнительных исследований и анализа.
Еще примеры:
