Ім'я файлу: Анализ и управление эффективностью рекламы.doc
Розширення: doc
Розмір: 2540кб.
Дата: 07.12.2023
скачати
Розширення: doc
Розмір: 2540кб.
Дата: 07.12.2023
скачати
Рекламные кампании
Как провести рекламную кампанию с максимальной отдачей и минимальным бюджетом? Начнем с того, что часто многие путают слова компания и кампания. Если компания - синоним слов фирма, организация и т.п., то второе именно характеризует действия. Что говорят словари? Рекламная кампания (Advertising campaign) - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию. Много непонятных слов для не посвященных, особенности медиапланирования, все это может показаться сложной и не разрешимой задачей, но только не для нас. Профессионально владея большим объемом информации, наши ведущие менеджеры способны в кратчайшие разработать рекламную кампанию для Вашей фирмы с максимальным воздействием на потенциальную целевую аудиторию. Совместить воедино рекламу на ТВ и радио, метро и наружную рекламу, прессу и POS материалы для нас не составит большого труда. Самое главное четко понимать цели и задачи рекламной кампании и верно определиться с выбором СМИ. Рекламное агентство полного цикла Брэнд Медиа к Вашим услугам. Звоните или делайте запрос прямо с сайта, оперативный ответ гарантируем.
Составляющие рекламной кампании
Бриф - краткая письменная форма, представленная Заказчиком для начала работ по медиапланированию и составлению концепции будущей рекламной кампании. После согласования брифа агентство самостоятельно подготавливает технические средства рекламного воздействия и оценивает их стоимость, а также составляет медиа-план распространения рекламы.
Рекламный бюджет (Advertising budget) - размер и структура финансовых средств, предназначенных для проведения рекламных компаний.
Продолжительность - это период, в течении которого проводятся определенные действия рекламного характера. Неделя, две, месяц, пол года, год и т.п. Кампания может прерываться в связи с целями и задачами, а так же сезонностью некоторых рекламируемых брендов.
Концепция - общее представление о рекламной кампании, включающее: рекламную идею, аргументацию, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Медиаплан - Приложение к Договору на размещение с указанием точного времени выхода рекламы Заказчика.
Медиа-микс (комплексное медиапланирование ) - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании , содержание, определение финансовых средств на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампании.
Охват "четыре плюс" (Four-plus cover) - идеология рекламной кампании, предусматривающая четырех- (и более) кратное повторение рекламы. Экспериментально установлено, что реклама начинает давать результат не ранее ее четырехкратного повторения.
Конкурентная стратегия (Competitive strategy) - стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией.
Рекламные мероприятия - показы, выставки, BTL и PR акции, дегустации и т.д.
Рекламная компания - фирма или рекламное агентство, занимающееся рекламой.
Бриф
С чего начинают любые работы - с плана действий. Таким планом действий и является бриф, т.е. краткая письменная форма технического задания на выполнение работ между рекламодателем и рекламным агентством, в котором прописываются основные параметры и характеристики планируемой рекламной кампании. Он может быть краткий или развернутый (от этого его суть не меняется), но максимально отражающим все пожелания клиента. В брифе указываются цели и задачи рекламной кампании, рекламируемый бренд, период проведения, пожелания по выбору СМИ (радио, ТВ, пресса, метро, наружная реклама и т.д.), бюджет, анализ целевой аудитории, конкуренты, мысли по поводу креативной концепции. Все это может быть изложено в простой удобной письменной форме или быть развернутым с примерами и собственными разработками кампании.
На его основе копирайтер вместе с медиапланером будут строить схему будущих действий, "одевая" ее в красивую и удобную оболочку, а главное привлекающую внимание. Не секрет, что именно привлечение внимания и создает необходимый рекламодателю интерес аудитории к рекламируемому брэнду, по-этому относиться к брифу нужно очень серьезно, чтобы потом не было мучительно больно за потраченные впустую средства. Потратьте немного времени и изложите доходчиво и понятно Ваши мысли на бумаге, чтобы читающий данное произведение творчества ясно скроил у себя в голове образ бренда, тем самым он сможет быстрее включиться в процесс и возможных ошибок удастся избежать. Удачи и процветания Вашему бизнесу!
Методы определения рекламного бюджета компании
Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число - бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности и брифа приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая - когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос - об оптимальном уровне бюджета - остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи.
Метод фиксированного бюджета
Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
Остаточный метод
Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.
К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger [4] подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж
Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно бюджет рекламной кампании составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров [7]. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж. Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов
Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж). В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов. Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний [7]. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).
Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)
При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке [5]. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами). Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).
Рис. 1. Методы определения рекламного бюджета
Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).
Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности
Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) - при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 1). Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).
Определение бюджета на основе целей рекламной кампании
Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий - сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот - для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.
Метод Дорфмана-Стэймана
Согласно правилу Дорфмана-Стэймана [6] отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величинау рекламного бюджета:
Р/П = Эр/Эц,
где Р - рекламный бюджет компании;
П - общий объем продаж компании;
Эр - эластичность спроса по рекламе;
Эц - эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:
Р = П x Эр/Эц .
Согласно McMeekin [6] при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:
K = (∆q/q)/(∆Р/Р),
где q - общий объем продаж товара перед изменением цены;
∆q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;
Р - цена товара до ее изменения;
∆Р - изменение цены товара.
Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:
K = (∆q/q)/(∆R/R),
где q - общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;
∆q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;
R - затраты на рекламу до их изменения;
∆R - изменение затрат на рекламу.
Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin [2] в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al. [8], значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis [8] и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1-0,2.
Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.
Пример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана.
Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:
стоимость одной путевки = 500 долларов;
прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);
эластичность спроса по цене = -2;
эластичность спроса по рекламу = 0,1.
Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.
При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240 x 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 x 450=900 долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).
Метод Данахера-Руста
Danaher и Rust [1] рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.
Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них - максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).
Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.
A. Максимизация прибыльности рекламных расходов
Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:
Е(1) = kf - c,
где Е(1) - прибыльность рекламных расходов;
f - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c - стоимость рекламы.
Одна из главных проблем в этой формуле - неизвестность коэффициента k.
B. Максимизация рекламной эффективности
Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:
Е(2) = kf/c,
где Е(2) - прибыльность рекламных расходов;
f - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c - стоимость рекламы.
C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу
Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов. В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции.
Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы:
E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2) - 1,
где Е(2) - прибыльность рекламных расходов;
f - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c - стоимость рекламы.
Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент к. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу. А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.
Вывод формулы для расчета оптимального уровня рекламных расходов
Для того чтобы наполнить вышеприведенные расчеты конкретным содержанием, выберем в качестве примера планирование рекламной кампании на телевидении. Такое планирование в мировой (в том числе и в российской) практике ведется с помощью так называемых суммарных рейтинговых единиц телепередач - Gross Rating Points (далее - GRPs). GRPs - это сумма всех рейтингов, которые имели телепередачи (а следовательно, и конкретная реклама, размещенная в них) за отчетный период. Рейтинги обычно рассчитывается для регулярных передач. Рейтинг телепередачи фактически отражает относительный охват (или размер) аудитории. Если, например, данную телепередачу смотрели 10% телезрителей (от общего числа всех телезрителей в этот период), то рейтинг такой передачи равен 10. При размещении рекламы в различных телепередачах, либо в одной и той же, но несколько раз, рейтинги телепередач складываются и таким образом получается GRPs. Для определения оптимального уровня рекламных расходов необходимо сперва выяснить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью GRPs.
Стоимость GRPs
На рис. 2 показана типичная кривая стоимости. Эта кривая отражает два главных предположения, которые уже давно проверены на практике. Первое - чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки. Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в которых рекламодатель намерен разместить рекламу, тем больше рекламные расходы. И второе - чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRP ( из-за скидок)1.
Рис. 2. Кривая стоимости GRP
Такая функция описывается следующей формулой:
C(g) = c x gd, (1)
где g - количество закупаемых GRPs;
С(g) - стоимость покупки GRPs в количестве g;
с - стоимость покупки одной единицы GRP;
d - коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g.
Значения d колеблются в пределах от 0 до 1. Чем меньше скидки, тем d ближе к единице. При d, равном единице, скидки отсутствуют вообще.
Эффективность GRPs
Организаторы рекламных кампаний часто надеются, что чем больше GRPs будет набрано во время рекламной кампании, тем больше будет эффект от этой кампании. Под эффектом здесь может пониматься охват аудитории, увеличение продаж и т.д.
Кривая на рис. 3 связывает количество GRPs - g и эффективность - f(g). Она строится на основе нескольких предположений. Первое - существует минимальный уровень GRPs - g(min), который необходимо закупить, чтобы рекламная кампания имела хотя бы какой-то эффект. Второе - дальнейшее увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности. Третье - после уровня насыщения эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи (diminishing returns) - с покупкой каждого следующего рейтинга отдача от него (эффективность) падает по сравнению с покупкой предыдущего рейтинга (эту зависимость отражает коэффициент b).
Рис. 3. Зависимость эффективности рекламы от GRP
Данная функция описывается следующей формулой:
f(g) = f(max) - a x g(–b) для g > g(min),
где g - количество закупаемых GRPs (как минимум, g(min);
f(max) - максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы;
f(g) - эффективность, полученная при покупке GRPs в количестве g;
a и b - положительные коэффициенты.
При минимальном уровне GRPs получаем следующую формулу:
f(g min) = f(max) - a x g(min)(-b).
Из нее можно получить значение коэффициента а:
a = [f(max) - f(g min)] x g(min)b.
Таким образом, эффективность GRPs в количестве g может быть выражена следующим образом:
f(g) = f(max) - [f(max) - f(g min)] x (g/g min)(-b). (2)
На рис. 4 показана кривая рекламной эффективности (или возврата инвестиций в рекламу), построенная на основе кривой стоимости и кривой эффективности GRPs, формул 1 и 2 соответственно. Все результаты расчетов, а также предположения, которые были сделаны перед расчетами и которые не противоречат друг другу, показывают, что оптимальный уровень рекламных расходов действительно существует. Из полученных формул с помощью простейших дифференциальных вычислений можно найти уравнение для определения оптимального количества GRPs:
g(opt) = g(min) x [((f(max) - f(g min))/f(max)) x (d + b)/d)]1/b. (3)
Рис. 4. Кривая рекламной эффективности
Оптимальное количество GRPs максимизирует как рекламную эффективность, так и возврат на инвестиции в рекламу. Зная оптимальное количество GRPs, можно найти стоимость покупки GRPs g(opt) - с(g opt). Именно эта стоимость и будет равняться оптимальной стоимости проведения (оптимальному бюджету) определенной рекламной кампании. Для того чтобы воспользоваться формулой (3), необходимо знать все пять составляющих ее элементов. Два из них находятся эмпирическим путем. Любой опытный эксперт по медиапланированию сможет более или менее точно определить минимальное количество GRPs, после преодоления которого начинается быстрый рост эффективности рекламной кампании - g(min). Это же можно сделать и с помощью компьютерных программ, применяемых в медиапланировании. Определив значение минимального количества GRPs, можно сразу же определить и эффективность, получающуюся при покупке GRPs в количестве g(min) - f(g min).
Третья составляющая формулы - максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы - f(max) равняется 1, так как любая эффективность не может быть более 100% (то есть, нельзя охватить больше 100% аудитории, нельзя завоевать больше 100% рынка и так далее).
Следующие два элемента формулы - коэффициенты d и b - выводятся из формул (1) и (2):
d = ln[B/c(g min)]/ln[g(B)/g min] (4) и
b = - ln[(f(max) - f(gB)/(f(max) - f(g min)]/ln[g(B)/g(min)], (5)
где B - общий бюджет рекламной кампании;
g(B) - максимальное количество GRPs, которое можно закупить на весь В бюджет;
f(gB) - эффективность при покупке GRPs в количестве g(B);
g(min) - минимальный уровень GRPs;
c(g min) - стоимость покупки GRPs в количестве g(min);
f(g min) - эффективность при покупке GRPs в количестве g(min).
Таким образом, мы получили полуэмпирическую формулу для расчета оптимального количества GRPs, знание которого необходимо для вычисления оптимального рекламного бюджета.
Пример расчета оптимального уровня рекламных расходов
Для того, чтобы проверить, как работает полученная формула, рассмотрим следующий пример из новозеландской практики медиапланирования. Предположим, что бюджет телевизионной рекламной кампании составляет 100 000 долларов. В качестве показателя эффективности берем охват аудитории (Reach). Из опыта известно, что покупка менее 100 GRPs не приносит практически никакого эффекта (то есть размещение рекламы в одной и той же телепередаче столько раз, что GRPs не превышает 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах с общим суммарным GRPs не превышающим 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах несколько раз, так что общий суммарный GRPs опять же не превышает 100). Целевая аудитория рекламной кампании - женщины в возрасте от 25 до 49. Из данных, собранных компанией АGB McNair New Zeland Ltd. в июне 1995 г., следует, что при покупке 100 GRPs охват нашей целевой аудитории составлял 15,75%. Стоимость закупки 100 GRPs при этом была равна 49 800 долларам. При размещении рекламы предоставлялись скидки ( 60 секунд стоят больше 30 секунд в 1,8 раз, а не в 2 раза). Так что при закупке 200 GRPs их стоимость составляла бы 49 800 x 1,8 = = 89 640 долларов.
Используя формулу 1, получаем два уравнения:
1,8 x 49 800 = С x 200d;
49 800 = С x 100d.
Отсюда коэффициент d равен:
d = ln1,8/ln2 = 0,848.
Теперь из формулы (1) можно получить стоимость одной единицы GRP:
С = 49 800 x 100(–0,848) = 1002,8 долл.
Следовательно, на 100 000 долларов, выделенных на телевизионную рекламную кампанию, можно купить 228 GRPs: g(B) = (100 000/1002,8)(1/0,848) = 228 GRPs.
При покупке такого количества GRPs охват нашей целевой аудитории составит 47,86% (по данным АGB McNair New Zeland Ltd.).
Теперь вычислим коэффициент b:
b = –ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln[228/100] = 0,5822.
Таким образом, определились все составляющие формулы (3), и теперь можно вычислить оптимальное количество GRPs:
g(opt) = 100 x [((1 - 0,1575)/1) x ((0,848 + 0,5822)/0,848)](1/0,5822) = 183 GRPs.
Оптимальное количество GRPs оказалось ниже того количества GRPs, которое можно купить, потратив весь бюджет (228 GRPs). Данные расчеты показывают, что максимальный возврат на инвестиции в рекламу возможен при меньшей величине GRPs и поэтому на рекламу не следует тратить весь выделенный бюджет.
Подставив все данные в формулу (1), получаем оптимальный уровень рекламных расходов:
c(g opt) = 1002,8 x 18300,848 = 83 182 долл.
А эффективность или в данном случае охват целевой аудитории при покупке 183 GRPs составляет 40,73%:
f(g opt) = 1 - (1 - 0,1575) x (183/100)(-0,5822) = 0,4073.
Таким образом, потратив средств на 17 000 долларов меньше, мы получаем большую эффективность. Эффективность, определяемая в нашем случае как отношение охвата аудитории к стоимости рекламы, при оптимальном уровне рекламных расходов в 2,3 раза выше, чем эффективность при расходовании всего рекламного бюджета. В процессе расчетов выяснилось и то, что при определении минимального количества GRPs - g(min) могут допускаться довольно большие погрешности, и при этом все равно оптимальное количество GRPs будет определяться более или менее точно. При подстановке в формулу для определения оптимального количества GRPs других значений g(min) получалась следующая картина:
При значениях g(min) от 75 до 125 разница соответствующих значений g(opt) составляла 28 GRPs, при значениях g(min) от 90 до 110 разница соответствующих значений g(opt) составляла всего 9 GRPs. Отсюда можно сделать вывод о том, что g(opt) не слишком чувствителен к некоторым колебаниям g(min). Это обстоятельство позволяет экспертам по медиапланированию не слишком переживать по поводу не совсем точного определения g(min).
Заключение
Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.
Литература
Danaher, Peter J. and Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research.
Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society. Kaplan, Robert S. Discount Effects on Media Plan / Journal of Advertising Research.
Krueger, Josheph. Developing a Marketing Budget, Target Marketing.
Lynch, James and Graham J. Hooley. Increasing Sophistication in Advertising Budget Setting, Journal of Advertising Research.
McMeekin, Gordon. How to Set Up an Advertising Budget, The Journal of Business Forecasting.
Mitchel, Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. Turner, Augustino. Cost-Effective Advertising, Marketing.
В российской и мировой практике можно закупать не определенное время в определенных передачах (что называется фиксированной системой размещения рекламы), а определенное количество GRPs (что называется «плавающей» системой размещения рекламы). «Плавающая» система позволяет обезопасить рекламодателей от непредвиденных падений рейтинга определенных передач, в которых размещается реклама. Так как при «плавающей» системе покупаются GRPs, а не время, то в эфир выходит столько рекламных роликов, сколько необходимо для того, чтобы набрать закупленное количество GRPs. Поэтому при любых непредвиденных падениях рейтингов передач рекламодатель получит свое - за счет дополнительных рекламных роликов. При фиксированной же системе покупается только определенное количество времени в определенных передачах, а количество набранных GRPs считается по факту.
Игорь Макиенко - преподаватель на факультете маркетинга Университета штата Луизиана,
член Американской ассоциации маркетинга.
Источник: Маркетинг в России и за рубежом.
Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы
Составление рекламного бюджета фирмы является одним из наиболее важных предметов в деятельности отдела маркетинга. Технически проблема оптимизации рекламного бюджета по составленному брифу упирается в две основные проблемы.
1. Проблема правильного сбора и учета рекламной информации
К рекламной статистике в нашем случае относятся данные, выражающие следующие основные рекламные функции: коммуникативную и торговую. Наиболее проблемным моментом здесь является сложность сбора и учета статистических данных, выражающих эти функции, прежде всего контактов потенциальных потребителей с компанией (коммуникативная функция) и конкретных покупок, совершаемых клиентами на основании рекламной информации фирмы (торговая функция). На практике бывает, что собранная информация такого рода значительно искажена в силу:
- халатности персонала, занимающегося сбором первичных данных;
- нежелания покупателей сообщать источник информации о фирме;
- занятости телефонных линий и т.п.
Указанные проблемы имеют определенное решение. Например, в случае заполнения отчетных форм персонал просто не информируется о рекламных каналах, используемых фирмой в настоящий момент, что позволяет приблизительно уточнить соответствие поступающей от них информации действительности. В случае незнания или нежелания потенциальных покупателей отвечать на вопрос, по какой рекламе они звонят, возможным решением является разграничение телефонных линий фирмы по источникам рекламы. Оптимизация же количества телефонных линий также разрешима методами управления СМО (системы массового обслуживания). Наиболее сложным моментом является учет поступающих денежных потоков по результатам рекламных кампаний. В этом случае хорошим приемом является предоставление скидок предъявителям конкретного рекламного объявления и опрос их продавцами. Подобный подход позволяет хотя бы приблизительно выявить количество новых клиентов по рекламным каналам и генерируемый ими поток наличности. В любом случае, для выполнения подобного учета требуется определенная мотивация покупателей.
2. Проблема оптимизации рекламного бюджета фирмы
Целью рекламной кампании , как правило, является максимизация поступающей «от рекламы» прибыли. К другим целям оптимизации рекламного бюджета можно отнести максимизацию коммуникативной рекламной функции (показателя осведомленности) и т.п. В силу того, что фирма, как рыночный субъект, всегда ограничена в финансовых средствах, а используемые ею рекламные каналы, в свою очередь, также ограничены тиражом и количеством выпусков, решение данной проблемы вполне укладывается в решение задачи целочисленного линейного программирования.
С другой стороны, в некоторых источниках часто декларируется положение о нецелесообразности учета, анализа и планирования торговой эффективности рекламы. Сбыт вполне справедливо считался результатом влияния всех компонентов комплекса маркетинга, а не только результатом рекламы. В этом контексте оценка влияния фактора рекламы представлялась весьма затруднительной. Однако отметим, что на олигополистических рынках влияние ценового фактора в определенной мере снижается и фактор осведомленности о продукте и правильного позиционирования начинает играть более важную роль. К тому же сбор и анализ подобной информации помогает выявить просчеты в ценовой политике (случай, когда значительный коммуникативный отклик не подтверждается реальными продажами). Подобные аспекты, на взгляд автора, обеспечивают релевантность модели для некоторых типов рынков и оправдывают ее практическое применение. Наконец, указанный ниже подход может быть использован для оптимизации коммуникационной составляющей, например числа «полезных» контактов целевого сегмента с фирмой (звонки по рекламе).
Таким образом, оптимизационная модель может быть записана в следующем обобщенном виде:
где xj – оптимизируемое количество выпусков по j-му рекламному каналу, используемых фирмой; aij – чистый денежный поток за счет j-го рекламного канала за i-й период времени; cij – затраты по j-му рекламному каналу за i-й период времени; T – максимальный допустимый размер рекламного бюджета фирмы; dji – минимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за i-й период времени, Dj - максимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за i-й период времени.
В качестве примера, иллюстрирующего применение данного подхода, рассмотрим ситуацию из практики автора.
В процессе рекламной деятельности фирма использует следующие рекламные каналы: рекламное издание «Экстра-М», ежедневную газету «МК», ежемесячный журнал «За рулем», еженедельник «Аргументы и факты». Затраты по каждому рекламному каналу и средняя чистая прибыль (выручка за счет рекламы минус затраты на рекламу минус себестоимость продукции, деленная на количество выходов рекламы) в расчете за выпуск выглядят следующим образом:
«Экстра-М» выходит 8 раз в месяц, «МК» – 26 раз в месяц, «За рулем» – 1 раз в месяц, «АиФ» – 4 раза в месяц. Максимально возможный размер рекламного бюджета фирмы – 10 000 долл. в месяц. На основании полученных данных необходимо:
1) максимизировать совокупную прибыль фирмы;
2) определить оптимальное количество выпусков по каждому медиа- каналу;
3) определить затраты по каждому рекламному каналу.
По имеющимся данным составим математическую модель оптимизации рекламного бюджета:
где х1, х2, х3, х4 - целые; х1 - оптимизируемое количествово выпусков по «Экстра-М», х2 - по «МК», х4 - по «За рулем», х4 - по «АиФ», L - совокупная чистая прибыль фирмы.
Решение задачи средствами Excel дало следующие результаты (долл.):
Как видно из полученных результатов, оптимальное распределение денежных ресурсов позволяет существенно (на 16,43%) увеличить поступающую прибыль, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов компании. Это свидетельствует о возможности практического применения оптимизационных моделей при планировании рекламного бюджета фирмы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11