В. Ільїнський
Успіх участі Фірми у виставці залежить від безлічі факторів. Часом зовні незначний хід може надати несподівано сильний вплив на Клієнта. У той же час велика кількість дорогих і багатобарвних аксесуарів часом не працюють на Вас. Як же можна виділитися серед конкурентів? Чим?
КРОК 1
Клієнт дізнався і прийшов до виставкового комплексу і став у чергу за квитками. Випередити конкурентів можна вже біля входу на виставку, коли співробітник з добре помітним пізнавачем Вашої фірми роздає в черзі запрошення на Ваш стенд. Причому, добре якщо Клієнту пропонується взяти участь у деякому дію, наприклад, безпрограшної лотереї або найпростішому конкурсі, що дає певні пільги. Фірмі, яка бажає виглядати нестандартно, можна винести людям, мерзнучим в черзі, гарячий чай з печивом у вигляді свого товарного знака. Це запам'ятовується набагато сильніше, ніж найяскравіші запрошення, видрукувані у Фінляндії. Природно, всі аксесуари рознощиків чаю, включаючи одяг, повинні містити елементи фірмового стилю.
КРОК 2
Клієнт пройшов на територію виставкового комплексу і входить в двері павільйону. Тут можна використовувати перевірений хід - приємна привітна дівчина з пізнавачем вашої Фірми пропонує листівку-запрошення з чітким маршрутом руху на ваш стенд. Можливий такий хід. Приблизно кожному третьому входить говориться: "Вам пощастило - Ви виграли приз нашої фірми" - о 12 годині на стенді фірми "Х" він буде вам вручений, приходьте, будь ласка! ".
А як використовувати зібралася натовп - Вам, професіоналам, зрозуміло. Треба врахувати, що, запрошуючи учасниць конкурсу краси, Фірма ризикує втратити увагу частини відвідувачок, часом ревниво сприймають довгоногу "конкурентку". Як показала практика - наявність красуні на стенді повністю "з'їдає" увагу чоловіків, затінюючи стенд. Автор опитував на вибір відвідувачів, на якому стенді сидять дівчата у міні-спідницях - з десяти опитаних правильно назвати стенду не зміг ніхто.
А де діти Ваших співробітників? Уявіть собі маленьких рожевощоких карапузів, що роздають запрошення на стенд і старанно вимовляють завчені короткі тексти. Те, що буде здаватися награним у дорослих, що звучить з вуст старанних дітей, викличе довірче увагу відвідувачів. Вас м'яко ставлять у роль Дорослого - Отця, Матері, старшого брата. Не прийняти запрошення просто гріх.
Носієм функції "направити Клієнта на стенд" може бути і чоловік - солідний, сивоволосий, хазяйським жестом люб'язно пропонує пройти на Ваш стенд. Для фірм, що бажають продемонструвати свій солідний фірмовий стиль, можна використовувати простий робот-маніпулятор. Він може робити запрошувальний жест або викидати листівки з закликом: "Натисни на мене (на кнопку) - буде цікаво".
КРОК 3
Отже, листівка отримана, Клієнт заінтригований ... Він прямує до стенду вашої Фірми, попутно оглядаючи рекламу конкурентів. Добре, якщо по дорозі йому зустрінуться кілька повторюваних значків - графико-силуетних розпізнавальних знаків, які допоможуть створити звичний образ Вашої експозиції, легко дізнатися її серед безлічі інших. Вони можуть бути нанесені як на конструктивні елементи приміщення, так і на форму зустрічаються Клієнту представників Вашої фірми.
Це можуть бути кольорові або одноколірні легко помітні наклейки, значки, беджі. Важливо, щоб в них переважав колір, геометрична форма або візерунок, при цьому постарайтеся звести текст до мінімуму. Бажано, щоб фірмовий елемент змінювався - плавно наростали розміри, трохи (!) Варіювався колір. Слід також врахувати, що відвідувач вже прочитав на шляху безліч інформацій, назв і закликів, і очі його напевно перевантажені. Тому продуктивніше працювати з іншими каналами сприйняття. Наприклад, використовувати фірмовий запах ...
КРОК 4
Людина підходить до Вашого стенду. По шляху проходження його погляд повинен був відзначати зміни знайомих фірмових елементів, - тоді на них мимоволі йде більше уваги, ніж при незмінному вигляді. Поширена помилка фірм - спроба представити на стенді всі свої товари та послуги відразу, "упереміш". Проблема в тому, що Клієнт вже втомився від виставкової строкатості і увага його розсіяно.
Виникає запитання: як виділитися, "відстроїтися" від сусідів? А дуже просто ... Якщо у них на стенді нескінченне різнобарвності, то Ви використовуйте який-небудь моноцвет. Якщо ж завтра на нього перейдуть всі - повертайтеся на різнобарвності. Важливо випередити моду: хто випереджає моду - той задає в ній тон. Згадаймо чорно-білі ролики фірми "СЕЛДОМ". Здавалося б, у всьому світі йде боротьба за підвищення якості передачі кольору кіно-і відео-продукції і раптом різкий, здавалося б, "відкат" назад. Проте ці ролики відразу запам'яталися своєю відзнакою.
Зараз теж відбувається з грою шрифтами в текстових оголошеннях - стає модно просто підкреслити пару слів маркером, а не мудрувати з шрифтами. Важливо не загратися і вчасно повернутися на новому якісному рівні до забутих рішенням. Тут доречно пригадати такий випадок. Зламався головний комп'ютер, коригуючий верстку бельгійської газети "Морген". Виникла загроза невиходу газети, що для видання такого рівня - серйозний удар по репутації. Тоді один з її співробітників запропонував написати всі тексти від руки. Хід дав несподіваний резонанс - "ручні" екземпляри миттєво були розкуплені колекціонерами. Висновок: не всяка біда - біда. Подивіться, як можна звернути шкоду на користь, використовуючи ресурси самої проблеми.
Ще одна рекомендація - перехід до динамізації світла на стенді. Наприклад, замість використання фарби Ви застосовуєте постійне підсвічування потрібне Вам кольором білих стендових панелей. Причому потрібно, щоб колір стенду змінювався протягом дня. Краще це робити дискретно, допустимо кожні дві години. Щоправда, виникає підзадача - міняти й колір розпізнавальних знаків у персоналу ... Аналогічно - акустика: якщо у всіх банально "волає" аудіоапаратура на стенді, Вам, можливо, має сенс запропонувати Клієнту навушники, попутно ввічливо з ним поспілкувавшись.
Ще одна рекомендація радіостанціям. Не треба, наставивши апаратури, намагатися вражати відвідувачів дуже гучним звуковідтворення, а краще запропонувати Клієнту підібрати музику, яка йому подобається і подарувати її на касеті Фірми, якщо він правильно відповість на Ваші запитання.
За збігом обставин, чи з наміром організаторів, на рекламній виставці в Експоцентрі стенди радіостанцій були зібрані на одній експозиційної лінії, відокремлені один від одного тільки тонкими панелями. Природно кожен стендист, вивернувши ручку підсилювача до упору, намагався довести що саме його станція - "ваш самий-самий надійний партнер". Какофонія була жахлива - нещасні відвідувачі намагалися проскочити "кричить" зону швидше. Тут, можливо, вигідно відрізнялася б станція, у якої, як не парадоксально, не було б взагалі апаратури.
Використовуючи відеозображення слід пам'ятати, що якщо у Вас на стенді демонструється фільм з Ван Даммом, не треба дивуватися і дратуватися, що деякі відвідувачі, простоявши дві години, не подивляться на Ваші буклети на фінській папері і проігнорують календарі. Ви самі допустили на своєму стенді цей образ-"вампір", "зжер" вся увага відвідувачів.
Тут діє проста рекомендація: по аудіо-відео запускається тільки має до Вас ставлення інформація, тривалістю 2-3 хвилини - більше відвідувач стояти не хоче, навколо ще сотня стендів. Якщо Ви демонструєте свої відео-кліпи або передачі, має сенс поставити табличку на телевізорі: "Ці кліпи МИ ЗРОБИЛИ САМІ". Справа в тому, що відвідувач до підходу до Вашого стенду вже досить заплутаний на попередніх експозиціях демонстраціями від мультиків Діснея до стрибків Брюса Лі. Допоможіть йому розібратися ...
Людина на підході до стенду повинен "наткнутися" на якийсь айс-стоппер (eyes-stopper) - зоровий гальмо. Це може бути якийсь цікавий об'єкт, пов'язаний функціонально зі стендом. Наприклад, багато фірм використовують скляну кулю, усередині якого малиново зміяться блискавки високовольтного пробою.
Коли відвідувач боязко підносить палець до поверхні кулі, зсередини до нього починає тягнутися один з хвостиків блискавки. Це притягує погляд, але відволікає від стенду і стендист повинен перекладати увагу відвідувача на себе. Ліпше було б використовувати яскравий тонкий світловий промінь, що перетинає лінію руху йдуть повз стенд людей. Досвід показує - це різко пригальмовує людини, він повертає голову, а далі його бере в свої руки стендист і ... Аналогічно можна зробити слуховий чи нюховий гальмо ...
КРОК 5
Отже, Клієнт повернувся до стенду та стендист в уніформі, або з пристебнутим пізнавачем, вже знайомим відвідувачу, посміхаючись, вітається. Потім, по можливості, відступаючи, робить запрошувальний жест.
На рекламній виставці в Експоцентрі посміхалися відвідувачам лише на трьох стендах ...
Якщо людина не зреагував, стендист виходить трохи вперед, для цього краще не загороджуватись столом, і пропонує оглянути експозицію Фірми. Тут виникає багато підзадач, тому що від деяких відвідувачів треба просто позбуватися. Наприклад: прибігли діти, схопили страшно їм необхідні каталоги обладнання для обробки металу тиском, і втекли. У таких випадках треба передбачити якийсь сток енергії для малюків.
Припустимо якісь наклейки, які вони із задоволенням де-небудь приклеять, по суті, безкоштовно рекламуючи Вашу фірму. Стендист повинен керувати їхньою поведінкою, не відганяючи, а, відразу діставши потрібний об'єкт-"сток", сказати: "Хлопці, це для вас - забирайте!". До речі, на безкоштовну роздачу чого завгодно можливі навали бомжів з усієї округи, тому акції такого роду необхідно проводити дуже динамічно.
Треба відзначити, що з Клієнтом біля стенду стендист заговорює з тільки заздалегідь заготовленим текстом. Всі розмови від себе категорично (!) Заборонені. При показі треба розповідати яскраві реальні або професійно придумані історії про діяльність фірми.
Бажано попутно назвати і м'яко висміяти існуючі й передбачувані негативні стереотипи Клієнта з приводу Ваших товарів і послуг. Наприклад: "Існує думка, що комп'ютер" червоній "збірки гірше" білою ". Одна з" місцевих "комп'ютерних фірм розповідає історію про те, як у дисководі комп'ютера" білої "збірки знайшли шуруп ..." Це, звичайно, далеко не самий сильний хід, але це краще, ніж нічого.
У випадку, коли відвідувач мовчазний і не звертає уваги на стендиста, краще не нав'язуватися. Тут працює Ваша рекламна листівка - вона повинна за кольором, формою і іншим характеристикам відрізнятися від звичного білого аркуша А4. Наприклад: листівка може бути з просіканими наскрізь логотипом, із запахом, з можливістю по нанесеній на звороті розгортці зробити з неї який-небудь фірмовий сувенір.
Практика показує, що відвідувачі жваво відгукуються на пропозицію зібрати щось. Стендист може заявити, що рекорд збірки на Фірмі "И" -15 секунд. Це здорово "розігріває" відвідувачів ... Попрацювавши руками з яскраво розфарбованим Вашої символікою сувеніром, Клієнт збирає собі подарунок. І вдома, з друзями розповість про Вашу Фірмі - як ввічливо з ним розмовляли, як безкоштовно пригостили і яке цікаве дійство показали ...
Таким чином, нестандартні знахідки Вашої Фірми, розказані будинку, допомагають Клієнту стає цікавим для інших людей, а це, зазвичай, не забувається.
Рамки цієї статті не дозволяють повністю розкрити всі елементи ланцюжка дій Клієнта. Зрозуміло, що можна обігравати ще і правильний догляд відвідувача зі стенду, вихід з виставки, зворотний зв'язок ...
Знову ж таки, можна вирішити і протилежне завдання - як знищити без терористичних актів і динаміту Ваш стенд, а напрацювавши (теоретично) ходи, переконатися, з подивом, як багато цих руйнівних дій Вами закладено або вже здійснено ...
Список літератури
"Рекламне вимір" № 1 (18), 1996 р.