Олена Філімонова
Ринок реклами на телебаченні, як і належить будь-якому поважаючому себе ринку, багатоликий і різноманітний. Раніше, правда, сильно змахував на базар, але в останні роки більше нагадує пристойний супермаркет. Ось вам, будь ласка, ціна - строго фіксована. Хочете - платіть за кілограми, а не хочете - можна і за упаковки. Знову ж оптовим покупцям - знижки ... Продавець-консультант все розповість і куди треба проводить. У ситуації, коли витрати на розміщення реклами на ТБ - основна видаткова стаття рекламного бюджету, не заважає мати уявлення про те, що тут кілограми, а що - упаковки.
МІСТА з населенням, що перевищує 400 000 чоловік, в яких проводяться регулярні дослідження телеаудиторії 4 + (люди старше 4 років).
Для вимірювання використовуються people-meters.
Москва
Санкт-Петербург
Арзамас
Балаково
Владивосток
Волгоград
Волзький
Воронеж
Єкатеринбург
Зеленоград
Канськ
Колпіно
Красноярськ
Магнітогорськ
Міас
Мурманськ
Митищі
Невинномиськ
Нижній Новгород
Нижній Тагіл
Новосибірськ
Новочеркаськ
Новошахтинськ
Первоураль ск
Перм
Петро Озава про грудня
Подольськ
П'ятигорськ
Ростов-на-Дону
Рибінськ
Самара
Саратов
Соликамск
Ставрополь
Сизрань
Твер
Тольятті
Тюмень
Уссурійськ
Челябінськ
Електросталь
Ярославль
Заправляють цим бізнесом "акули блакитного екрану", два найбільших продавця рекламного часу на так званих центральних каналах - "Відео Інтернешнл" (ОРТ, РТР, ТБ-6, СТС і REN-TV) і "НТВ-Медіа" (НТВ і ТНТ) . Це означає, що купити рекламний простір на даних носіях ви можете тільки в перерахованих вище компаніях. Самі ж телеканали зайняті створенням справді хорошого програмного продукту і, власне, залученням глядацької уваги саме до себе. Телебачення - сфера особливої уваги для будь-якого глядача. Саме за це і готовий платити рекламодавець. Існує три способи продажу рекламного часу. Старий "дідівський" (традиційний) - за хвилину або секунду в тій чи іншій програмі. "Просунутий" - за прогнозними рейтингах. І ні те ні інше - за спеціальні рекламні блоки.
П'ять хвилин - це багато чи мало?
Отже, спосіб перший. Кожен канал встановлює ціну за вихід рекламного ролика в ефір або за 1 хвилину, або за 30 секунд. Як говориться, потісі час, а рекламному ролику - кілька десятків секунд ефіру. Прямо пропорційно тривалості ролика встановлюється вартість його розміщення. Наприклад, якщо хвилинний тариф дорівнює 12 000 USD, то 30 секунд будуть коштувати 6000 USD.
До речі, можлива та посекундна тарифікація. Наші мовники завжди мають можливість трошки розширити межі рекламного блоку - на пару-трійку секунд. Адже ролик може бути нестандартної довжини, наприклад, 32 секунди. Така гнучкість є одним з відмінностей вітчизняного ринку від іноземного. Наприклад, європейські канали вимагають, щоб ролики були суворо стандартної довжини - 20, 30, 40 секунд, хвилина і т.д.
На початку 90-х процес ціноутворення на телебаченні був хаотичним. Розцінки бралися "зі стелі". Потім вони стали співвідноситися з популярністю каналів і програм. Зараз ціни звичайно встановлюються відповідно до наявних рейтингами глядацької аудиторії.
Чим популярніша програма, тим вищий у неї рейтинг, і тим дорожче коштує реклама в ній. Але про це - далі.
Найбільше глядачів у програм, що виходять в так званий прайм-тайм. Це поняття означає найбільш цікавий для рекламодавців часовий інтервал з 19.00 до 24.00.
Вихідні також вважаються цим самим прайм-таймом. Причина зрозуміла - у цей час біля екранів збирається найбільша аудиторія.
Найдорожче обходиться реклама на ОРТ. Наприклад, вихід ролика в програмі "Поле чудес" обійдеться вам в 105 000 USD за хвилину. На РТР порядок цін інший. Хвилина реклами у передачі "Добрий ранок, країна" буде коштувати 22 800 USD. А скажімо, на каналі СТС в п'ятницю ввечері в серіалі "Зена - королева воїнів" 60 секунд ефіру обійшлися б вам трохи більше ніж 8000 USD.
На регіональних телеканалах розцінки на порядок, а то й на два-три нижче.
Наприклад, 30 - секундний ролик в регіональному рекламному блоці на ОРТ в Брянську коштує всього 400 рублів.
Необхідно зробити застереження: за офіційними хвилинним прайс-листів майже ніхто і ніколи не розміщується. Тому що існують як самі різноманітні знижки, так і "приватні домовленості" рекламодавців або агентств з телеканалами чи медіаселерами.
Вища телевізійна математика
Продаж за прогнозними рейтингах куди більш складна система, ніж по хвилинним прайс-листів.
Суть цієї системи в тому, що рекламодавець купує не рекламний час, а контакти з телеаудиторією, тобто кількість переглядів реклами глядачами. Така форма продажу існує тільки на великих, загальнонаціональних каналах. Регіональні мовники як і раніше продають рекламний час.
Медіаселер, користуючись вже наявними даними про реальні рейтинги конкретних програм, формують прогнозний план. У ньому вказуються можливі рейтинги передач. Рекламодавець заздалегідь набирає певну кількість контактів за знову-таки певний час. Наприклад, за півроку. Як правило, "розплата наступає" за фактично набраному рейтингу. Але можлива й інша форма оплати - кредитна. Правда, клієнтові з сумнівною репутацією (а бувають і такі) дуже важко, якщо взагалі можливо, скористатися останньою схемою. Якщо ж вам прогнозували для тієї чи іншої програми певний рейтинг, а він виявився невірним (до речі, розбіжність в межах 10-15% не вважається за помилку), то ви і розміститеся на каналі на ту різницю, що вийшла між "обіцяним" і реальним результатом, та ще й компенсацію дадуть. Домовлятися про ці умови входить в прерогативу рекламного агентства. На телебаченні існує гнучка система знижок. Щоб отримати об'ємні знижки, рекламодавець, як правило, викуповує значний обсяг пунктів рейтингу на великий період часу. Але сама структура рекламної кампанії залежить від конкретного медіаплану. Клієнт може мати тритижневу активну програму, коли він розміщує дуже багато реклами, а потім робить перерву. Головне - щоб Об'емчик "сидів", а вже як набрані рейтинги будуть витрачатися, залежить від конкретного маркетингового плану.
Занурюючись у безодні "телематематікі", варто пам'ятати, що за інших рівних умов розміщення реклами за прогнозними рейтингах обійдеться вам відсотків на 20-30 дешевше, ніж якщо ви будете купувати хвилини і секунди.
"Блокада" на ТБ
Нарешті, трохи про третій спосіб продажу реклами на телебаченні - рекламі у спеціальних рекламних блоках. Взагалі-то ця система є не зовсім звичайної для ТБ. Суть її полягає в тому, що продавець набирає рекламу в один спеціальний рекламний блок загальною тривалістю 2-5 хвилин. Він виходить кілька разів протягом дня в незмінному вигляді. Як правило, подібне розміщення відносно недорого, адже блоки демонструються в "несмотрібельное" час.
Свого часу канал "2x2" був першим, де була застосована ця практика. Після "смерті" мовника-"двієчника" протягом півтора років такий варіант розміщення не використовувався. Повернення "блокади" на ТБ сталося ... вгадайте з трьох разів! Ага, після кризи 1998 р. Саме тоді з'явилися так звані московські вікна, які сьогодні використовуються практично на всіх телеканалах.
Канали, що віщають на країну з Москви, мають на місцях регіональне перекриття. У цей час мовлення здійснює місцева телекомпанія. Власне вона випускає в ефір "московських вікон невгасимий світло". Селлер формує спеціальний рекламний блок, який кілька разів в день виходить під час регіональних перекриттів. Але доступний він тільки жителям Москви і Московської області. Наприклад, РТР пропонує 6 подібних блоків у будні дні і по 4 в суботу та неділю.
Слухай, дорого, так!
На телебаченні існує досить хитромудра система знижок і націнок. Реальна вартість кампанії при використанні всіх "лазівок" може бути значно знижена. Тут дуже важливо мистецтво баєра (що це за умілець такий - на стор 59). До речі, ціна до знижок називається - gross-ціна. А підсумкова сума, з якою вам або нам доведеться розлучитися, - net-ціна.
Так, існують такі знижки на телебаченні.
Агентські.
Іноді називаються комісійною винагородою. Вони надаються рекламному агентству, що викуповує певні обсяги рекламного часу. Але від цієї знижки "перепадає" і клієнтові агентства. Сьогодні на основних каналах вона становить 15% від рекламного бюджету. Агентство для телеканалів є великим клієнтом, оскільки оперує бюджетами своїх клієнтів.
Об'ємні.
Їх величина залежить від обсягу закупленого часу або GRP. Відповідно, чим більший об'єм, який ми викупили, тим більше будуть знижки.
Пакетні.
Ці знижки вимагають одночасного розміщення на декількох каналах певних обсягів рекламного часу. Іноді під пакетними знижками увазі знижки за закупівлю реклами в цілому пакеті програм, але в рамках одного каналу.
За розміщення в міжпрограмному просторі і за розміщення поза прайм-тайму.
ЯКЩО СПОТ не встав, ВІАГРА НЕ ДОПОМОЖЕ
Пора внести ясність у те, що відбувається з ТБ-рекламою, коли медіаспеціалісти в агентствах похмуро констатують: "У нас спот не встав!" Це зовсім не те, про що ви, можливо, подумали. Спот - це вихід реклами в ефір, а те, що він не встав, означає, що у запланованому блоці немає місця. І глядачі в цей ефірний час, на жаль, цей ролик не побачать.
Реклама - двигун торгівлі. На цьому почесному, в нашому випадку телевізійному, терен ролики - далеко не єдині "подвижники". Телебачення володіє і іншими можливостями рекламування. Такими як телевізійна заставка, логотип в кутку екрану, рядок, що біжить, дикторський оголошення, телетекст.
Популярними і "нетрадиційними" формами розміщення реклами є також спонсорство, телемагазини, рекламні репортажі.
Ціни на них встановлюються з допомогою коефіцієнтів, які дозволяють від вартості рекламного ролика перейти до вартості спонсорського "елемента", наприклад, чи дикторського оголошення.
Нам буде потрібно помножити коефіцієнт на ціну за хвилину в тій чи іншій програмі - і тоді ми отримаємо шукану суму. Головне, і це важливо, "нетрадиційні" можливості продають самі програми, на відміну від звичайної реклами.
Як ми вже знаємо, вартість розміщення ролика визначається рейтингом програми. Що ж таке рейтинг і з чим його їдять? Тобто звідки він береться?
Існує дві методики, за допомогою яких можна дізнатися, яка кількість глядачів зібрала ТБ-програма. Це щоденниковий панель і people-meters.
Щоденниковий панель - це таблиця, в якій кожен рядок - 15-хвилинний відрізок часу, а кожна колонка - телеканал. Респондент (а по-нашому глядач) ставить хрестик на перетині часу і телеканалу, який в цей час дивиться. "Щоденник" заповнюється кожен день, а збирається один раз на тиждень.
People-meters - це маленький чорний ящик, який соціологи з дослідницької компанії Taylor Nelson Sofres Gallup Media поміщають в квартиру обраного глядача. Звичайно, з його згоди. Прилад фіксує всі програми, переглянуті кожним членом сім'ї. Вважається, що дані people-meters є більш коректними, ніж дані, зібрані за допомогою щоденникових панелей. Тому з 2000 р. всі основні телеканали перейшли на них. Втім, тут є ряд нюансів, про які ми напишемо в наступних номерах.
Тут знижки надаються не від загального обсягу замовлення, а по кожному конкретному споту. Якщо рекламний ролик розміщений або в міжпрограмному просторі - час між передачами, або поза прайм-тайму, то саме з цього споту надаються покладені знижки, а потім сумуються отримані результати.
Ексклюзивні.
Ну, це зрозуміло. Вони застосовуються в Росії дуже активно. Адже в січні всі святкують Новий рік і Різдво, а влітку їдуть у відпустку. Рекламна активність на телевізійному ринку різко падає. Тому для заохочення рекламодавців канали в ці періоди надають знижки. Взимку і влітку вони можуть досягати 25%.
За плаваюче розміщення.
Це суто специфічна знижка. Вона застосовується тільки при продажі по GRP. Плаваюче розміщення - розміщення не в конкретні дні і не в конкретних програмах. На різних каналах вона складає від 15 до 25%.
За венчурним договорами.
Цей "звір" - рідкісний. У даному випадку - це угода з високим ступенем ризику. Зазвичай вони застосовуються при виведенні нового бренду на ринок.
Рекламодавець, безсумнівно, ризикує. Можна запропонувати селлери розділити цей ризик і отримати за це істотну знижку. Як правило, селлери, утираючи скупу сльозу, йдуть назустріч клієнту і надають знижки, які в окремих випадках сягають 75%.
Ні-ні, альтруїзм тут ні при чому. Просто канал готовий піти на венчурне угоду тільки за умови ексклюзиву, коли весь рекламний бюджет цього бренду дістанеться йому.
Індивідуальні.
Це вже як домовитеся з продавцями "повітря".
За суперкоміссіі. Вона надається медіабаїнгові агентству медіаселер за розміщення на каналах цього продавця певної частки рекламних бюджетів (як правило, вельми значних) клієнтів цього Медіабайєр.
За частку бюджету. Рекламодавець отримує її за те, що "обіцяється" телеканалу: планує витратити певну частину бюджету на покупку рекламного простору саме на цьому каналі.
Отже, 15% від рекламного бюджету - стандартна винагорода РА. Але будь-яке велике агентство має ще й додаткову знижку від каналу. І всіма цими перевагами, вираженими в доларовому еквіваленті, агентства готові поділитися з рекламодавцем.
Щоправда, за плату. Комісія РА, як правило, становить 5-10%. Саме співвідношення комісії та знижки визначає вигідність контракту.
Гайками і болтами
Основне поняття, яке знадобиться нам, щоб у нашому телерекламного бізнесі було все "по понятіям", - це рейтинг. Рейтинг - це відсоток цільової аудиторії, яка дивилася саме цю програму під час показу рекламного блоку.
Для зручності (ніщо людське не чуже і теленебожітелям) існують певні правила гри, про які домовилися покупці-продавці ТБ-медіа. За основу для розрахунків береться аудиторія 18 +. Тобто все населення Росії старше 18 років, живе в містах з населенням більше 400 000 чоловік. Воно ще називається генеральною сукупністю. Кожен центральний канал продає контакт з 1% від неї. Це і є 1 пункт рейтингу. Необхідно зробити застереження, що у селлером є база по рейтингах і для інших цільових груп. Наприклад, чоловіки від 18 до 35 років. Інша справа, що базою для розрахунків
залишається завжди генеральна сукупність.
Будь-яка програма має ту чи іншу аудиторію. У телевізійній "математики" це виражається в кількості пунктів рейтингу, набраних цією передачею. І чим вище її рейтинг, тим дорожче обійдеться вихід реклами у цій програмі. З GRP не жартуй - це та сама пічка, від якої доведеться нам танцювати всі телерекламного час.
GRP - це сума рейтингів усіх виходів реклами в рамках даної рекламної кампанії на всіх каналах. Всі "ефірні" розрахунки грунтуються на 1 GRP - контакті з 1% від цільової аудиторії.
Наприклад, рейтинг програми "Чудесне полі" складає 12%. Ми вирішили, що наша рекламна кампанія передбачає 20 виходів в ефір у цій передачі. Тепер необхідно зробити просте арифметичне дію - підсумувати всі рейтинги. Виходить, що GRP складе 240%. Увага! Це не середнє арифметичне, а саме сума рейтингів.
Тому вона може бути вище 100%. Це пояснюється тим, що люди дивляться телевізор досить регулярно, тому можливість побачити рекламу (саме це і є рекламний контакт - ось вона, тітка Лея приїхала) у них є щодня.
Оскільки нас цікавить не рекламний час взагалі, а кількість рейтингів, які передбачається придбати, то перш за все необхідно з'ясувати, скільки коштує 1 пункт рейтингу, а точніше, яким чином він розраховується.
Вартість 1 пункту рейтингу (СРР) - це показник, який вийде, якщо ми розділимо вартість розміщення реклами (ролика, рекламного блоку, рекламної кампанії) на кількість рейтингів, набраних цією рекламою (GRP).
Повертаючись до нашого прикладу, 20 показів ролика, що дали нам 240 GRP, обійдуться нам, наприклад, в 1 200 000 грошових одиниць. Ділимо їх на 240, отримуємо 5 000 грошових одиниць. Саме стільки коштуватиме контакт з 1% цільової аудиторії.
Тому кожен вихід у передачі "Чудесне полі" обійдеться нам 5 000 х 12 = 60 000 грошових одиниць. Саме стільки ми повинні будемо заплатити за свої 12% рейтингу кожного разу під час виходу програми. Тут вже нам вирішувати - дорого це для нас чи ні. СРР - це вартість 1
GRP!
Як на практиці розраховується ця ціна, тобто СРР (особливо для рекламної кампанії в цілому, а не для одного ролика), якщо ролики виходили на різних каналах, в програмах з різними рейтингами і були різної тривалості?
При розрахунках використовується своєрідна одиниця - 1 GRP для 30-секундного ролика. Це так зване зважене GRP, на відміну від не виваженого, тобто того, що розраховувався без урахування тривалості ролика.
І якщо я купую 3 GRP по 10 секунд, то вони будуть коштувати так само, як 1 GRP для ролика тривалістю 30 секунд. Якщо ролик буде тривати 1 хвилину, то він буде коштувати як 2 GRP для 30-секундного ролика.
Що стосується вартості показу рекламних роликів іншої довжини, скажімо 40 секунд, то вона розраховується пропорційно, тобто ми множимо фактичний хронометраж ролика на його рейтинг і ділимо на 30 секунд.
Очевидно, що для різних аудиторій 1% складе неоднакова кількість людей. І 1 GRP в такому випадку буде означати різну кількість глядачів. Тому потрібно ввести ще один показник - ціна за тисячу контактів або СРТ.
СРТ - cost per 1000 of contacts. Ціна за тисячу контактів. Скажімо, я можу купити 1000 контактів у відомій програмі "Я самець". Вона йде на центральному каналі, цю передачу можуть побачити відразу 600 осіб. І 1 GRP (пам'ятаємо, що це завжди 1% від аудиторії) для цієї аудиторії складе 6 чоловік. Але я можу ту ж 1000 контактів купити на місцевому старгородського телебаченні, у передачі "Ранок громадянина Корейко". Її аудиторія складає 60 осіб. І відповідно, 1 GRP для неї буде 0,6. Якщо ж говорити про це прикладі, то для того, щоб набрати необхідну кількість рейтингів, я просто додам частоту контактів, і старгородци будуть дивитися рекламу в 20 разів частіше, ніж решта глядачів центральних каналів.
СРТ дозволяє нам зрозуміти, почому нам обійдеться конкретна тисячі можливих рекламних контактів у нас цікавить програмі. Відповідно, щоб розрахувати СРТ, нам доведеться розділити бюджет кампанії на кількість контактів з цільовою аудиторією. Іншими
словами, ми висловлюємо набрані GRP в тисячах тих людей, які стоять за відсотками цільової аудиторії. Скажімо, наш гіпотетичний бюджет 1200000 грошових одиниць розділимо на 240 000 наявних у нас можливих контактів (GRP висловили в тисячах людей). Виходить,
що кожна 1000 контактів обійдеться нам в 5 грошових одиниць.
РЕКЛАМА В профіль і анфас
А я дивлюся, дивлюся на вас. І все марно. Для рекламодавця. Тому що його рекламне повідомлення, наприклад, адресоване чоловікам від 25 до 35 років. І я, жінка, опиняюся не в його цільової аудиторії. Тому ТВ-метри ввели таке поняття, як Affinity.
Affinity, або профільність, показує нам, наскільки рейтинг програми чи видання для загальної аудиторії (населення старше 18 років) збігається з рейтингом для нашої обраної аудиторії (скажімо, чоловіки від 25 до 40 років).
Affinity вимірюється у відсотках. Наприклад, програма "Мільйон у чужій кишені" має рейтинг 8 для аудиторії 18 +, а рейтинг для аудиторії від 15 до 35 років - 5,9. Так ось профільність аудиторії 15-35 у порівнянні з аудиторією 18 + складе 74%. Цю цифру ми отримали, коли конкретний рейтинг програми "Мільйон у чужій кишені" - 8 прийняли за
100%, а 5,9 - це 74% від 8. Таким чином ми отримали рейтинг цільової аудиторії. До речі, інформацію про рейтинги для інших аудиторій надають селлери "Відео Інтернешнл" і "НТВ-Медіа".
Оскільки вартість виходу реклами "зав'язана" на рейтингу для загальної аудиторії, то Affinity програми завжди впливає на ціну контакту з цільовою аудиторією. Тобто саме мені з моєї конкретної рекламною кампанією, розрахованої на певну групу глядачів - майбутніх
споживачів, ці контакти обійдуться дорожче. Але, як покупець пунктів рейтингу, я заплачу стільки ж, як і інший байєр.
Чим далі в ліс, тим більше дров. Чим глибше "пірнаємо" в ефірний море, тим вище ймовірність потонути в нових визначеннях. Але ми постараємося залишитися на плаву. Просто з'ясуємо, що ж таке охоплення і для чого нам потрібно знати це визначення.
Охоплення (Reach) - це частка цільової аудиторії, яка могла бачити рекламний ролик певну кількість разів (дивилася цей канал у цей час).
Наприклад, ми встановили, що 50% жінок у віці від 25 до 35 років дивляться о 21.00 на каналі № 1 програму "Я самець". Тут у нас і цільова аудиторія - жінки у віці від 25 до 35 років, і її частка - 50% -
власне саме охоплення, і певний канал, який певна група дивилася в певний час.
Таким чином, для програми "Я самець", яка йде по каналу № 1 для цільової групи жінки у віці від 25 до 35 років, охоплення складе 50%. До речі, про охоплення. Тільки ОРТ, РТР або НТВ можуть охопити більше 50% цільової аудиторії.
Тому для національної кампанії необхідно використання хоча б одного з цих каналів. Інші можуть грати лише допоміжну роль. Вже розбираючись "за поняттями" у телебізнесі, ми можемо виділити кілька характеристик, які дозволяють нам оцінити той чи інший канал чи ту чи іншу програму.
1. Reach - частка аудиторії, яку здатна охопити та чи інша програма.
2. Affinity - профільність для цільової групи.
3. СРР і СРТ - вартість контакту за 1 пункт рейтингу і, відповідно, вартість за 1000 контактів.