1. Цінова політика підприємств
Суть цінової політики підприємства полягає в тому, щоб встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними в залежності від становища на ринку, щоб забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші завдання підприємства.Ціна на продукт для підприємства є не тільки важливим фактором, що визначає його прибуток, а й умовою успішної реалізації товарів. Справа в тому, що ціна в цьому випадку, як тактичний засіб дає підприємству цілий ряд переваг:
· По-перше, на відміну від більшості методів, що застосовуються щодо стимулювання попиту, використання ціни не вимагає додаткових грошових витрат, як це має місце при проведенні рекламних заходів, індивідуалізації продукту, просуванні і т.д.;
· По-друге, споживачі знаходять для себе привабливість товарів, виражену в ціні, легше, ніж на основі реклами, індивідуалізації продукту тощо;
· По-третє, навіть коли такі методи стимулювання, як організація персональних продажів і реклами, є основними, ціна може використовуватися як потужний засіб їх підтримки.
У чому ж проявляється вплив ціни на споживача? Воно знаходить своє вираження у встановленні відповідного її рівня. Мова йде про те, що встановлюваний рівень ціни повинен відображати перевагу покупців, їх передбачувану вигоду, одержувану від купівлі того чи іншого продукту. Яким чином це досягається?
Один із шляхів такого рішення полягає в тому, що необхідно розглядати ціну як одне з невід'ємних властивостей продукту поряд із споживчими властивостями товару, його якістю і т.д. І справді, якщо ціна на товар встановлюється занадто висока, то такий товар може бути не куплений, а якщо і куплений, то в меншому обсязі. На практиці використовується серія цінових стратегій:
· Стратегія високих цін («зняття вершків» - «price-skimming») передбачає продаж спочатку значно вище витрат виробництва, а потім їх зниження. Це відноситься до товарів-новинок, захищеним патентами. Подібна стратегія можлива в умовах високого рівня поточного попиту, сприйняття високої ціни з боку споживача як свідчення високої якості товару;
· Стратегія низьких цін, або стратегія «проникнення» на ринок. Це робиться з метою стимулювання попиту (персональні комп'ютери), що ефективно на ринках з великим обсягом виробництва і високою еластичністю попиту, коли покупці різко реагують на зниження цін і збільшують попит. Фірма за рахунок масового виробництва витримує низький рівень цін;
· Стратегія диференційованих цін проявляється у встановленні цін у поєднанні зі всілякими знижками та надбавками до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців;
· Стратегія пільгових цін спрямована на роботу з покупцями, в яких зацікавлена фірма, пропонуючи їм товар за пільговою ціною;
· Стратегія гнучких, еластичних цін. Ціни встановлюються залежно від можливостей покупця, його купівельної сили;
· Стратегія стабільних, стандартних, незмінних цін;
· Стратегія неокругленних цін, при якій покупець купує товар не за 1000 рублів, а за 999. У цьому випадку покупець розглядає ці ціни як низькі або як доказ ретельного обрахування та встановлення ціни фірмою;
· Стратегія цін масових закупівель;
· Стратегія тісного пов'язання рівня цін з якістю товару та ін
Перш ніж застосовувати на практиці ту чи іншу цінову політику, треба повсякденно стежити за складним рівнем цін. Подання про динаміку цін зазвичай формується з розгляду цін фактичних угод; біржових, цін аукціонів і торгів; цін, наведених у статистичних довідниках, ціни пропозицій великих фірм, довідкових цін.
Найбільш повне уявлення про ситуацію, що рівні цін дають фактичні угоди і договори. Ці ціни можуть розглядатися як конкурентні ціни при веденні переговорів.
Біржові котирування служать хорошим орієнтиром при торгівлі біржовими товарами, вони відображають фактичні угоди на певний період. При їх аналізі слід мати на увазі, що вони схильні до впливу економічної кон'юнктури.
Ціни аукціонів і торгів близькі до котирувань бірж.
У статистичних джерелах, як правило, даються середні ціни. Довідкові ціни публікуються в довідкових виданнях, каталогах, журналах, газетах і т.д. При їх розгляді треба мати на увазі, що вони не відображають реальної картини, оскільки продавці зазвичай надають з них різноманітні знижки. Характерною рисою довідкових цін є їх стабільність у часі, вони мало змінюються при зміні кон'юнктури, тоді як знижки і надбавки частіше піддаються перегляду.
Контрактні ціни - ціни, за якими можна продати товар, але найчастіше в результаті переговорів покупця і продавця відбувається зниження ціни, для чого в контрактній ціні є невеликий резерв. Контрактна ціна може бути тверда (фіксована), що встановлюється остаточно в момент підписання контракту, вона може бути ціною з подальшою фіксацією або в момент, визначений контрактом.
Рухлива ціна - у разі зміни умов, обумовлених у контракті, вона може бути переглянута.
Змінна ціна обчислюється в момент виконання контракту шляхом перегляду договірної, базисної ціни з урахуванням змін у витратах виробництва, що відбулися в період виконання контрактів.
Експортна ціна товару - на її рівень впливає безліч факторів: обсяг продажів, прибутковість збуту на зовнішньому ринку, час і терміни продажу товару, його постачання, умови економічного, політичного, правового та культурного розвитку країни-імпортера. Вона встановлюється на основі так званих базисних умов, які враховують: вартість самого товару, обов'язки продавця з оплати витрат з транспортування і страхування товару (франкування ціни).
Міжнародна торгова палата передбачає різні базисні умови визначення ціни в контрактах. Найбільш поширеними умовами є ФОБ (в ціну включається тільки вартість товару) і СІФ (продавець несе витрати на фрахтування транспортних засобів і страхування).
В економіці підприємства вихідним принципом ціноутворення є відшкодування витрат на виробництво і реалізацію продукції, послуг, робіт та отримання прибутку в розмірі, достатньому для здійснення розширеного відтворення і виплати відповідних податків державі і муніципальним органам та утворення фонду споживання в обсязі, що забезпечує певний стандарт життя працівників підприємства . Вирішення цієї задачі відбувається за допомогою відповідного встановлення рівня цін на продукцію, що випускається підприємством. Воно передбачає прийняття до уваги багатьох факторів та обставин, що діють часом суперечливо і неоднозначно. У даному випадку прибуток (т) є функція ціни (р) витрат виробництва (с) і кількості проданих товарів (q):
m = j (pc) q.
При цьому якщо складаний рівень витрат виробництва на продукцію, вироблену підприємством, в значній мірі залежить від зусиль самого підприємства, то формування рівня ціни та обсягу продажів багато в чому пов'язане з кон'юнктурою ринку. Тому прагнення отримати якомога більший прибуток об'єктивно викликає проведення на кожному підприємстві своєї власної цінової політики.
З досвіду роботи американських компаній щодо встановлення цін слід, що в основному вони застосовують наступну послідовність у розробці і розрахунку цін.
При постановці завдання по ціноутворенню, слід виходити з положення: яку роль підприємство відводить ціною у своїй комерційній роботі. Ціна, як відомо, виконує ряд функцій. Наприклад, крім того, що вона є найважливішим чинником, що визначає величину прибутку (чим вища ціна, тим більший прибуток), вона розглядається як засіб стимулювання попиту. Іншими словами, на цьому етапі відбуваються осмислення призначення ціни, вироблення цінової політики підприємства, яка грунтується, з одного боку, на можливостях підприємства, а з іншого - на виявленому попиті на його продукцію.
При визначенні попиту на товари, що випускаються підприємством, необхідно звернути увагу на з'ясування факторів, що впливають на попит. Справа в тому, що на ціну товару впливають кількість виробників, що пропонують аналогічну продукцію, а також сила звичаїв, звички покупців і т.д., тобто ми маємо справу з так званим еластичним чи нееластичним попитом.
Отже, при еластичному попиті навіть при невеликій зміні ціни попит збільшується більше, ніж при нееластичному попиті.
При оцінці витрат виробництва на продукцію, що випускається підприємством, необхідно виходити з їх порівняння з середньогалузевими витратами (собівартістю) на аналогічну продукцію, які розраховуються як середньозважена величина індивідуальних витрат підприємств.
Такий підхід обумовлюється тим, що ринкова ціна на однойменну продукцію відбиває середні суспільні витрати виробництва плюс середня норма прибутку на ці товари. Остання в силу відмінностей між підприємствами в фондоозброєнності, фондомісткості, технічної будови капіталу відмінна для кожної групи товарів, для кожної галузі.
Звідси випливає, що ті підприємства, де витрати виробництва дорівнюють громадським витрат або нижче, отримують прибуток, а підприємства, у яких витрати виробництва вище, втрачають частину індивідуальної вартості товару, виробленого на них, і в кінцевому підсумку розоряються. Це означає, що величина витрат виробництва для підприємства є нижньою межею встановленого рівня ціни, нижче якого продаж продукції буде збиткова.
Верхньою межею встановлюється ціни є ринкова ціна, що формується, з одного боку, під впливом попиту та пропозиції, а з іншого - конкуренції з боку виробників аналогічних товарів.
При аналізі ціни конкурента основна увага повинна бути звернена на систему знижок, які він надає. У світовій практиці нараховується близько 20 видів знижок з ціни.
Наведемо основні види знижок з ціни.
· Знижки з прейскурантної та довідкової ціни.
· При купівлі за готівку покупець отримує так звану знижку «сконто». Наприклад, формулювання «3 / 12, нетто 30" означає, що платіж повинен бути здійснений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 3% менше, якщо він сплатить вартість товару протягом 12 днів.
· Бонусні знижки за оборот даються постійним покупцям залежно від обороту продажів.
· Прогресивні знижки надаються покупцеві за кількість, обсяг купівлі, серійність.
· Товарообмінний залік або знижка надається за повернення старого, раніше купленого в даної фірми товару.
· Експортна знижка при продажі товару на експорт.
· Функціональні знижки або знижки у сфері торгівлі надаються виробникам службами товароруху за виконання певних функцій.
· Спеціальні знижки даються продавцем тим покупцям, в яких продавець більш зацікавлений.
· Приховані знижки надаються покупцеві у вигляді безкоштовних зразків.
Надаються також приховані, конфіденційні знижки, що не підлягають фіксуванню в контрактах, а реалізуються на основі усної домовленості. Націнки зустрічаються рідше. Вони даються іноді за підвищення якості товару. Все це, безперечно, розширює спектр застосування різних тактик встановлення цін. Наприклад, для нових продуктів широко використовується так звана тактика «зняття вершків» («price-skimming»). У даному випадку розрахунок полягає в тому, що існує достатня кількість покупців, що бажають платити більшу ціну за марку товару.
Широко застосовується так звана тактика проникаючого ціноутворення (peneration), сенс якої полягає в тому, щоб генерувати початковий попит шляхом встановлення низької ціни на знову вводиться на ринок продукт. У подальшому, коли товар буде визнаний на ринку, ціна на нього підвищується. Тут треба мати на увазі, що застосування цієї тактики ефективно у випадках, коли адаптація споживачів до продукту відбувається у відносно короткий період часу і відпрацьовані канали розподілу. В іншому випадку це може привести до великих втрат.
У кінцевому підсумку рівень установлюваної ціни по здоровому глузду повинен знаходитися десь в проміжку між низькою ціною (витрати виробництва), що не приносить прибутку, і теоретично високою ціною, яка визначається попитом (ринкова ціна) без урахування завдань підприємства
2. Фактори, що впливають на доходи
На величину доходу підприємства впливають як внутрішні, так і зовнішні чинники. До зовнішніх відносяться: природні умови; державне регулювання цін, тарифів, податкових ставок, відсотків; штрафні санкції; стан ринку; регульовані державою відпускні ціни на деякі товари та продукцію; порушення дисципліни з боку ділових партнерів; сприятливі чи несприятливі соціальні та інші умови.
Перераховані фактори є зовнішніми, так як вони не залежать від діяльності підприємства, але можуть впливати на обсяг отриманого доходу.
Внутрішні чинники - це ті чинники, які безпосередньо залежать від діяльності співробітників підприємства. У свою чергу вони поділяються на виробничі і позавиробничі.
Позавиробничі чинники включають в себе: постачальницьку діяльність; збутову діяльність; соціальні умови праці та побуту; політика ціноутворення на підприємстві; матеріальне становище і економічна зацікавленість працівників.
Виробничі фактори характеризують наявність, використання засобів і предметів праці, трудових ресурсів. Вони в свою чергу діляться на екстенсивні і інтенсивні. Екстенсивні фактори є кількісними показниками і впливають на отриманий дохід через: зміна обсягу засобів праці; зміна часу роботи обладнання; зміна кількості предметів праці; зміна чисельності персоналу; фонду робочого часу.
Інтенсивні фактори характеризують ефективність (якість) використання господарських ресурсів. До них відносять: продуктивність праці; прогресивні методи продажів; сучасні технології та обробки позаоборотних засобів; оборотність оборотних коштів; кваліфікація персоналу і т.д.
При визначенні ефективності діяльності підприємства особливу увагу звертають саме на інтенсивні виробничі фактори, зростання показників якості є основним шляхом підвищення прибутковості.
У значній мірі розміри отриманого доходу залежать від того, наскільки раціонально, економно витрачаються у виробництві матеріальні ресурси. Зменшення величини сукупних матеріальних витрат на одиницю продукції забезпечує зниження її собівартості.
Одним з напрямів збільшення доходу є зниження цін при зростанні виробництва або підвищення цін при спаді виробництва, що визначається законами попиту та пропозиції. Фактори, що впливають на зміну цін, будуть чинниками, що впливають на зміну доходу, другого порядку (рис. 2.1.).
ЗМІНА ДОХОДУ
SHAPE \ * MERGEFORMAT SHAPE \ * MERGEFORMAT
Зниження цін: - Зростання виробництва; - Технічний прогрес; - Відносна економія витрат виробництва та обладнання; - Підвищення продуктивності праці; - Конкуренція; - Зниження податків; - Розширення прямих зв'язків |
Підвищення цін: - Спад виробництва; - Нестабільність економічної ситуації; - Монополія підприємства; - Ажіотажний попит; - Збільшення маси грошей в обігу; - Зростання податків; - Зростання заробітної плати; - Збільшення прибутку підприємства; - Поліпшення якості товару; - Відповідність моді; - Зростання ціни робочої сили; - Низька ефективність використання капіталу, устаткування, робочої сили, землі. |
Рис. 2.1. Фактори, що впливають на зміну цін
Одним з напрямів збільшення доходу комерційного підприємства є також економія трудових витрат, яка досягається за рахунок поєднання трудових функцій (витрати робочого часу скорочуються, завантаження робочих збільшується), матеріального і морального стимулювання працюючих (перехід на відрядну оплату праці, преміальні заохочення за перевиконання плану і т . д.). На зростання доходу також впливають організаційно-технічні заходи: впровадження прогресивної технології; вдосконалення застосовуваної техніки; механізація і автоматизація господарських процесів; підвищення рівня реалізованої продукції і т.д. Узагальнюючи вище викладене, можна систематизувати шляхи підвищення величини одержуваного доходу
ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ДОХОДІВ |
Зростання продажів |
Поліпшення продуктивності праці |
Активи організації: - Скорочення витрат; - Підвищення цін; - Поліпшення використання активів; - Підвищення інтенсивності праці; - Прискорення оборотності коштів. |
Впровадження в сегмент ринку: - Зростання використання сегмента; - Перехоплення споживачів у конкурентів; - Політика цін і політика знижок. |
наступним чином (рис. 2.2):
Рис. 2.2. Шляхи підвищення доходів організації
Таким чином, формується тристороння спрямованість шляхів підвищення доходів: орієнтування на готівку та дохід (активи організації), орієнтування на використання капіталу (зміна джерел активів) та орієнтація на розвиток виробничо-комерційного потенціалу (впровадження в сегмент ринку, розвиток організації).
Резерви зростання практично невичерпні. Вони виявляються тим повніше, чим більше число працівників різних професій і спеціальностей зайняті в пошуку. З цього випливає необхідність залучення в пошук резервів зростання прибутковості діяльності всіх працівників підприємства. Виявлення резервів зростання одержуваного доходу має першорядне значення для ліквідації кризових явищ будь-якої організації.
Для того щоб збільшити доходи, підприємству необхідно провести аналіз їх формування. Виявлені під час аналізу недоліки в діяльності організації будуть резервами зростання доходів. Таким чином, економічний аналіз формування та використання доходів є вкрай важливим для благополучного функціонування підприємства.
3. Сутність прибутку
Прибуток є найважливішою категорією ринкової економіки. Існує кілька трактувань поняття прибуток. Наприклад, К. Маркс у своєму творі «Капітал» визначив прибуток як модифіковану, затемнюючу свою сутність додаткову вартість. Джерелом додаткової вартості автор вважав експлуатацію, неоплачений додаткову працю найманих робітників. За Марксом, це зовнішня форма прояву сутності буржуазного економічного ладу, буржуазних виробничих відносин. Таким чином, експлуатація - це головне, що лежить в самій основі марксистської трактуванні прибутку. [1]Сучасна економічна думка розглядає прибуток як доход від використання факторів виробництва, тобто праці, землі і капіталу. Заперечуючи прибуток як результат експлуатації, привласнення неоплаченого найманої праці, можна виділити наступні визначення прибутку. По-перше, прибуток - це плата за послуги підприємницької діяльності. По-друге, прибуток - це плата за новаторство, за талант в управлінні фірмою. По-третє, прибуток - це плата за ризик, за невизначеність результатів підприємницької діяльності. Ризик може бути пов'язаний з вибором того чи іншого управлінського, науково-технічного або соціального рішення, з тим чи іншим варіантом природно-кліматичних умов. Ризик може бути пов'язаний і з непередбаченими обставинами - стихійні лиха, міжнаціональні та міждержавні конфлікти і т.п. Результати ризику можуть бути кардинально різні - більший прибуток і, навпаки, її зменшення або навіть руйнування фірми. По-четверте, це так звана монопольний прибуток. Вона виникає при монопольному становищі виробника на ринку або за природної монополії. Монопольний прибуток здебільшого нестійка. [2]
У якості прибутку в ринковій економіці розуміють винагороду за використання специфічного фактора виробництва - підприємництва. Підприємництво є специфічним фактором, так як на відміну від капіталу і землі - невловиме і не виступає в матеріально-речовій формі. Тому з даних позицій досить важко визначити кількісно отриманий підприємством прибуток.
У мікроекономіці поняття прибуток визначається як величина, що визначається як різниця між загальним виторгом і загальними витратами, різниця між доходами і витратами.
Прибуток буває: нормальна, бухгалтерська, економічна (чиста). Нормальна прибуток (нульова економічна прибуток) - альтернативна вартість використання підприємницької здібності. Коли фірма отримує тільки нормальний прибуток, то її дохід повністю витрачається на покриття всіх витрат фірми. Бухгалтерський прибуток являє собою загальну виручку фірми за вирахуванням зовнішніх витрат. Однак економісти визначають прибуток інакше. Економічна прибуток-це загальна виручка за вирахуванням всіх витрат (зовнішніх і внутрішніх, включаючи в останні і нормальний прибуток підприємства).
Будучи найважливішою економічною категорією і основною метою діяльності будь-якої комерційної організації, прибуток відображає чистий дохід, створений у сфері матеріального виробництва, і виконує ряд функцій.
По-перше, прибуток характеризує економічний ефект, отриманий у результаті діяльності підприємства. Отримання прибутку на підприємстві означає, що отримані доходи перевищують всі витрати, пов'язані з його діяльністю.
По-друге, прибуток має стимулюючою функцією. Це пов'язано з тим, що прибуток є одночасно не тільки фінансовим результатом, а й основним елементом фінансових ресурсів підприємства. Тому підприємство зацікавлено в отриманні максимального прибутку, так як це є основою для розширення виробничої діяльності, науково-технічного і соціального розвитку підприємства.
По-третє, прибуток є одним з найважливіших джерел формування бюджетів різних рівнів.
Прибуток є основним джерелом власних коштів фірми. З одного боку, прибуток розглядається як результат діяльності фірми, з іншого, - як основа подальшого розвитку. Для країни прибуток фірм означає наповнюваність дохідної частини бюджету, можливість вирішення соціальних проблем країни чи регіону.
Витяг максимального прибутку є кінцевою метою будь-якої комерційної діяльності. Процвітаюче підприємство те, яке отримує сталий прибуток від своєї діяльності (виробництво і реалізація продукції, здача в оренду основних фондів та ін.) Фінансові результати діяльності фірми характеризуються сумою отриманого прибутку і рівнем рентабельності. В умовах ринкових відносин підприємство повинне прагнути не тільки до отримання максимального прибутку, але і до раціонального, оптимального використання вже отриманого прибутку. Це дозволить не тільки утримувати свої позиції на ринку, але і забезпечити динамічний розвиток його виробництва в умовах жорсткої конкуренції.
Пошук резервів для підвищення ефективності використання всіх видів наявних ресурсів - одне з найважливіших завдань будь-якого виробництва. Виявляти і практично використовувати ці резерви можна тільки за допомогою ретельного фінансового економічного аналізу. Існують резерви збільшення прибутку і рентабельності. До них відносяться: збільшення обсягу виробництва і реалізації продукції, зниження питомої собівартості продукції і підвищення якості продукції.
Бібліографія
1. Гpібoв B., Гpyзінoв B.П. / Економіка підприємства http://www.inventech.ru/lib/.
2. Донцова Л.В., Никифорова Н.А. Аналіз фінансової звітності: підручник. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: Видавництво «Справа і Сервіс», 2005. -368 С.
3. Чечевицина Л.М. Аналіз фінансово-господарської діяльності: підручник / Л.М. Чечевицина, М.М. Чуєв. - 2-е вид. - М.: Маркетинг, 2004. - 352 с.
4. Фінанси фірми: Підручник / Ковальова А.М., Лапуста М.Г., Скамай Л.Г.М.: ИНФРА-М. 2005
5. Економіка підприємства: Підручник для вузів / Під ред. проф. В.П. Грузінова. М.: ЮНИТИ. 2007