Введення
Реклама надає значний вплив на людей і суспільство в цілому, впливаючи на мислення, поведінку, стиль життя. Головна і визначальна мета реклами - сприяти реалізації товару, ідеї, починання. Дослідники ринку вивчають вплив численних факторів на поведінку покупця при прийнятті ним рішення про покупку. Чималу роль у цьому відіграє реклама. Вона не тільки інформує споживачів про самий товар або послуги і формує думку про нього, але й спонукає придбати. Реклама чинить психологічний вплив на покупців, під впливом якого він здійснює покупку.
У сучасному суспільстві дуже важливий процес передачі інформації. Мова є самим універсальним засобом комунікації, оскільки при передачі інформації при її допомоги найменше втрачається зміст повідомлення. Обмін інформацією можливий не тільки за допомогою словесного тексту повідомлення, але і за допомогою інших знакових систем, які у своїй сукупності становлять засоби невербальної комунікації. При цьому, якщо вербальна інформація адресується до свідомості і логіці слухача, то невербальні компоненти мови, що є еволюційно більш давніми попередниками мови, впливають в основному на підсвідомість слухача.
Сприйняття реклами як соціального явища студентами та школярами в сучасному російському суспільстві
За останні роки професіоналізм російських рекламістів у цілому значно зріс. Але до цих пір реклама несе в собі якості очевидною подвійності: з одного боку, рекламна інформація сприймається суб'єктом позитивно, оскільки інтуїтивно зв'язується з полегшенням доступу до об'єкта володіння, а з іншого - у більшості населення сприйняття рекламних засобів дуже часто викликає приховане відчуття роздратування.
У той же час наукові розробки в галузі психології реклами цілком відповідають запитам практики, що в сукупності актуалізують психологічну проблематику відносини до реклами в сучасному російському суспільстві.
Таким чином, можна висунути таку гіпотезу: сприйняття реклами як соціального явища в юнацькому віці відрізняється від сприйняття реклами в підлітковому віці. Студентами вона сприймається більш позитивно, ніж школярами в силу того, що сприйняття реклами як соціального явища в підлітковому і юнацькому віці в кінцевому рахунку визначається самоставлення людини, її ставленням до життя, а також ступенем задоволеності тієї або іншої потреби і умінням управляти своєю поведінкою, за рахунок чого буде будуватися сама поведінка людини в конкретній ситуації.
Характеристика вибірок. У дослідженні взяли участь 50 осіб: 25 студентів 2,3,4 курсів КГЕУ і КДТУ денного відділення і 25 учнів 10 та 11 класів з двох середніх шкіл м. Казані.
Як змістовних елементів уявлення про рекламу як про соціальне явище розглядалися:
- Реклама як явище «для мене» (реклама для мене як «маленьке кіно»; спосіб відпочити; перерву під час передачі; реклама як спосіб отримати інформацію про потрібні товари і т.д.);
- Реклама як явище «для суспільства» (реклама як природне і необхідне явище в умовах ринку, прогресу; реклама як те, що приносить гроші для каналу (ТВ, радіо), які дають йому свободу слова і незалежність (від держави); реклама як кращий економічний спосіб донести інформацію до людей і т.д.).
А в якості можливих психологічних детермінант відносини до реклами розглядалися такі характеристики особистості, як:
- Життєві цінності;
- Потреби;
- Здатність до самоврядування;
- Смислотранс - життєві орієнтації;
- Самоставлення.
На основі результатів обробки первинних даних за допомогою методів математичної статистики було виявлено, що:
1. Ставлення студентів і школярів до реклами більше пов'язане з показником значення цього феномена «для суспільства». Тобто їх ставлення до реклами залежить від того, чи приносить вона користь суспільству. Можна припустити, що сприйняття студентами реклами потрібно оцінювати за тими ж параметрами, що і їхнє ставлення до інших людей, а також до себе.
Можливо, сприйняття реклами буде більш позитивно, якщо студенти будуть розуміти, що відбувається навколо них і який реальний стан речей. Чим більше впевненості у своїй свободі вибору та незалежності від інших, тим більш позитивно сприйняття і ставлення до різних життєвих ситуацій як до таких, так і до реклами як соціального явища.
2. У сучасно російському суспільстві школярі, в силу своєї залежності від дорослих, у тому числі і матеріально, добре розуміють, що більшість рішень, які вони приймають, необхідно погоджувати з дорослими. Тому самостійність і свобода у виборі відіграють для школярів велику роль. Відповідно, чим вище рівень прийняття рішень і вище рівень планування в рамках самоврядування, тим більш позитивно сприйняття реклами в значенні «для суспільства». Ще один важливий момент: чим вище їх задоволеність життям, тим вище показник позитивного ставлення до реклами.
3. Ставлення школярів до реклами як до соціального явища більш сформовані, тому що в них показники більш інтегровані. Виявлено значні зв'язку змістовних елементів з психологічними детермінантами.
Таким чином, наша гіпотеза не підтвердилася. Школярі більш позитивно відноситься до такого феномену як реклама. Вони сприймають її як даність, як те, без чого не можна обійтися, тому що реклама дуже добре включена в їхнє життя. З нашої точки зору така картина пояснюється тим, що:
1. Реклама з кожним роком стає більш інтенсивною і входить у розряд звичної для перегляду.
2. Школярі дивляться на рекламу як «непрямі» споживачі, а у студентів більш практичний погляд, вони готуються до самостійного життя.
Особливості сприйняття телевізійних передач підлітками
Одним з найбільш потужних засобів масової інформації сьогодні є телебачення, яке надає значний вплив на всі сторони життя людини, і, передусім на формування ціннісних орієнтацій у підростаючого покоління, незважаючи на наявність таких сучасних конкурентів, як Інтернет і комп'ютер. Будучи домінуючим дозвіллєвої компонентом, телебачення заслуговує особливої уваги при аналізі його ролі в освоєнні різної інформації підлітками та юнацтвом, адже для цього вікового періоду характерні інтенсивне формування світогляду, становлення духовно-моральних основ і ціннісних орієнтацій особистості, її соціалізація. Питання про виборчий відносно підлітків до інформації в силу несформованості їх переконань може розглядатися у двох площинах. З одного боку, багато що залежить від ступеня привабливості, форми подачі інформації, способів організації впливу на глядача. З іншого - від групового опосередкування особистісного сприйняття. Значна роль у процесі сприйняття телеінформації відведена емоціям, а саме механізму переживання.
Для того, щоб виявити особливості сприйняття телеінформації підлітками з різними видами агресивності, ми використовували методику «Семантичний диференціал». Піддослідним пропонувалося оцінити 12 телевізійних передач за допомогою набору з 42 шкал типу: цікава - нецікава, весела - сумна, агресивна-неагресивна, добра-жорстока і так далі, що дозволяють визначити специфіку сприйняття і значимість цих телепередач для підлітків.
Для оцінки телепередач ми використовували шестибальною шкалою (від 0 до 5). Піддослідні давали оцінку «5», якщо якість було висловлено яскраво, «0» - якщо якість не виражено.
В якості оцінюваних рольових позицій виступали телепередачі, які за результатами творів виявилися найбільш популярними серед підлітків («Дом 2», «Голод», «Жди мене», «Найрозумніший», «КВК», «ВВС», «Пусть говорят» і т. д.). Всього було відібрано 12 телепередач.
По переважним видам агресії випробовувані представлені трьома групами: схильні до фізичної, вербальної і предметної агресії. Аналіз даних показав, що у всіх трьох групах домінують три основні фактори: «Життя без проблем - Сумна реальність», «Агресивна - Добра», «ненаукова - Наукова», які за складом шкал є практично ідентичними. Але при цьому вони розрізняються за своєю потужністю. Суб'єктивна значущість ознак «Життя без проблем - сумна реальність», «Агресивна - Добра», «ненаукова - Наукова», висока для всіх трьох груп випробовуваних, тим не менш, виявилася вище для досліджуваних, схильних до фізичної агресії (30%, 19, 6%, 24,3% відповідно), трохи нижче для піддослідних, схильних до предметної агресії (24%, 17%, 20% відповідно) і ще нижче для досліджуваних, схильних до вербальної агресії (13,6%, 15,9% , 18,1% відповідно).
Необхідно відзначити, що ряд якостей, що мали домінуючі навантаження в одних групах піддослідних за факторами «Життя без проблем - Сумна реальність», «Агресивна - Добра», «ненаукова - Наукова», випали з них в інших групах і увійшли в інші чинники, що описують інші аспекти телепередач. Так, у факторі «Життя без проблем - Сумна реальність» це такі характеристики, як «психологічна», нудна »,« цікава »,« насичена »та інші; в факторі« Агресивна - Добра »-« буденна »,« втомлива », «виняткова»; в факторі «ненаукова - Наукова» - «правдива», «проблемна», «динамічна».
У респондентів, схильних до предметної агресії, найбільше своє вираження отримав чинник «Життя без проблем - Сумна реальність». Тому можна припустити, що через сприйняття телепередач визначається їх ставлення до життя. У респондентів, схильних до фізичної агресії, найбільше вираження отримав чинник «ненаукова - Наукова», отже, для них велике значення в телепередачах має розвага, легкість. У піддослідних, схильних до вербальної агресії, найбільш потужним є уніполярний фактор «притягають». Вони сприймають телепередачі на основі емоційного ставлення до них, оцінюючи їх як «веселі», «цікаві», «насичені».
У ході дослідження були виявлені відмінності в особливостях сприйняття у підлітків з різними видами агресії. Так, телепередача «Дом 2» сприймається респондентами, схильними до предметної агресії, як агресивна, жорстока, неоригінальна, ненадумані, неінформативна, буденна, розрахована на широке коло глядачів, дурна, порожня, проблемна і песимістична. У респондентів, схильних до фізичної агресії, даний набір якостей доповнюється такими характеристиками як психологічна, виняткова, неактуальна, а у респондентів, схильних до вербальної агресії, - сумнівна, реалістична.
Телепередача «Жди меня» сприймається піддослідними, схильними до предметної агресії, як сумна, напружена, психологічна і втомлива. Підлітки, схильні до вербальної агресії, до цих якостей додають такі як неагресивна, добра, проблемна, а підлітки, схильні до фізичної агресії, - нудна, реалістична.
Телепередачу «Найрозумніший» респонденти, схильні до фізичного і вербальної агресії, сприймають як пізнавальну, наукову, розумну. Респонденти, схильні до предметної агресії, сприймають дану передачу не тільки як наукову, пізнавальну, але і як правдиву, виняткову, непсихологічних.
Таким чином, було встановлено, що підлітки, схильні до фізичного, предметної та вербальної агресії сприймають духовно-моральні телепередачі, як неітересние, нудні, виснажливі, тому намагаються їх не дивитися. Розважальні ж передачі їм цікаві і найбільше їх залучають у них сцени насильства, агресії.
Психологічний вплив архетипів у рекламному повідомленні на купівельну поведінку
У рекламній практиці можна виділити основні психологічні концепції, які є полем пошуку і застосування певного кола прийомів рекламної психотехніки:
1) вербально - сугестивний техніка, як спосіб словесного навіювання;
2) асоціативна методика, психологічний зв'язок зіставлення рекламованого предмета і бажаного;
3) психоаналітичний підхід у впливі на несвідому сферу психіки споживача;
4) мотиваційний аналіз споживчого поведінки;
5) соціально-психологічний підхід, що орієнтується на формування та використання установок споживача.
Для того щоб довести вплив на купівельну поведінку психотехнологій в рекламі, було проведено дослідження, яке складається з двох етапів. Вибрані рекламні ролики компаній стільникового зв'язку МТС, Мегафон і Білайн, що містять різні психологічні методи впливу, були продемонстровані ключової аудиторії даних компаній, тобто жінкам і чоловікам у віці від 18 до 23 років (студенти і працююча молодь), які є активними користувачами послуг компаній. Після перегляду респонденти віддали свою перевагу певному ролику однією з компаній: Білайн - 36%, МТС - 30%, Мегафон - 26% і 8% - утрималися.
Рекламні ролики компанії Білайн були проаналізовані з точки зору концепції австрійського психолога К.Г. Юнга про наявність колективного несвідомого, як сховище спадкової пам'яті, закріпленої тисячоліттями психічної еволюції образів і символів, звернення до яких викликає у людей одні й ті ж неусвідомлювані асоціації. Колективне несвідоме, за К.Г. Юнгом складається з потужних первинних психічних образів - архетипів. Архетип - вроджені ідеї чи спогади, які привертають людей сприймати, переживати і реагувати на події певним чином. Кожен архетип пов'язаний з тенденцією висловлювати певного типу почуття і думки щодо відповідного об'єкти або ситуації. У результаті аналізу було відібрано чотири відео ролика компанії Білайн, які містили в собі наступні архетипи: альтанка, волосся, обертання, головний убір, будинок, парасолька, кінь, подорож, сонце, коло, кулю і т.д.
На другому етапі дослідження відібрані ролики були представлені ідентичною ключової аудиторії. Після перегляду рекламних роликів, з реципієнтам було проведено інтерв'ю, складене на основі моделі AIDA. Дана модель формули є загальноприйнятою моделлю сприйняття рекламного повідомлення. Авторство цієї формули приписують Е. Левіс (1856) і Д. Лунду (1947). Вона описує послідовність реакцій, які повинна викликати у споживачів ідеальна реклама: A - Attention (увага), I - Interest (інтерес), D - Desire (бажання), А - Action (дія (купівля)).
Після обробки отриманих матеріалів були виявлені наступні результати:
у 30% реципієнтів увагу було зосереджено на такому елементі відеоряду як стрибуча дівчина на батуті. Даний образ містив такі архетипи: руки - робота, майстерність, діяльність, творчість; розвиваються волосся - символ духовної сили, знак могутності інстинктів, ірраціональне позитивний початок, святе, життєвий порив, лібідо, радість, злиття з природою, символ духовного стану, одухотворені енергії буття. Елемент «сонце» у четвертому ролику виділили 18% опитаних. Цей елемент означає перемогу, проникливість, істинність, небеса, духовність, центр сущого, зосередження влади, активний початок, творчість, горіння заради всіх, розсудливість, рефлективність, самоконтроль; лібідо, контрольоване волею; вища цінність, слава, популярність, священність, щедрість, чітке оформлене свідомість. Кінь, як архетип, був відзначений 11% опитуваних - позначає сліпу силу первісного хаосу, неприборкану пристрасть, несдержіваемий інстинкт, порив, несвідому міць, устремління в майбутнє, рух напролом, прагненням змін, звільнення, інтуїтивне пізнання, прагнення пошуку нового, відвагу.
Велику роль у поданих роликах грав білий фон, це було відзначено 56% респондентами. Білий колір символізує собою повну відкритість, готовність прийняти світ у всьому його різноманітті. Завдяки йому підкреслюються фірмові кольори компанії (чорно-жовті смужки), на це поєднання кольорів звернуло 44% опитуваних. Чорний колір - колір самозанурення: він допомагає від усього відгородитися, замкнутися і сконцентруватися на вирішенні тієї чи іншої задачі, жовтий колір - налаштовує на комунікабельність, це колір відкритості і товариськості, надає врівноваженість емоціям, допомагає знайти внутрішній спокій, «наділяє» предмет інтелектом.
У ході інтерв'ю також було встановлено, що після перегляду роликів компанії Білайн 17% опитуваних засумнівалися у виборі оператора, 29% захотіли змінити свого оператора і стати клієнтом компанії Білайн, 54% опитуваних не стали б міняти оператора стільникового зв'язку. Відзначимо, що перед переглядом роликів абоненти віддавали свою перевагу операторам стільникових компаній наступним чином: Білайн - 19%, МТС - 36%, Мегафон - 45%.
Стиль слогана соціальної реклами передвиборної кампанії
Зараз як ніколи раніше необхідно розробити програму з підвищення електоральної активності молоді. І дана робота спрямована на дослідження стилю рекламного слогана в соціальній рекламі. Молодь зараз в основному орієнтується на гумор, на доказ можна навести такий приклад, як популярне на сьогоднішній день рух КВК. Тому, орієнтуючись на нинішню молодь необхідно створювати такий стиль рекламного слогану, який буде таким, що запам'ятовується, цікавим і в наслідок зможе надати більший вплив.
Гіпотеза дослідження, полягає в тому, що гумористичний стиль слогана в соціальній рекламі є найбільш запам'ятовується і цікавим. Об'єктом дослідження була молодь від 18 до 30 років. Предметом дослідження виступив стиль слогана соціальної реклами передвиборної кампанії. Для проведення дослідження використовувалися такі методи як фокус-група, контент-аналіз і методи статистичної обробки.
На даний момент за даними дослідження виявили категоріальну представленість стилів рекламних слоганів за допомогою контент-аналізу та визначили думки про соціальну рекламу і про стилі слоганів шляхом проведення фокус-групи.
Встановили, що в порівнянні з зовнішньою рекламою на телебаченні в слоганах частіше використовуються виділені при контент-аналізі смислові одиниці, за винятком приказок та крилатих фраз, які найчастіше використовувалися в зовнішній рекламі. Крім того, між соціальними рекламами зовнішньої реклами і на телебаченні немає істотних розбіжностей, отже, сприйняття реклами не залежить від способу передачі інформації та в зв'язку з цим і існує кореляція між телевізійної і зовнішньої соціальною рекламою.
За методикою фокус-група виявили думки респондентів про соціальну рекламу в цілому і стилю слогана зокрема. Встановили, що за формою передачі соціальної реклами респонденти вважали, що телебачення є найбільш оптимальним варіантом, оскільки він охоплює більшу кількість цільової аудиторії (електорат), більш інформативний, барвистий, динамічний, має можливість передавати емоційне забарвлення, супроводжується подібними носіями. У зовнішній рекламі учасники виділили таку концепцію, яка включала в себе і інформаційну частину, але не займає центральне положення щодо площі всього рекламного повідомлення, і слоган, і яскраву ілюстрацію. У телевізійній рекламі респонденти виділили рекламу, яка була яскравою, динамічною, цікавою, позитивною, емоційно насиченою.
Крім того, отримали результати порівняння гендерних та вікових відмінностей, за якими видно, що немає істотних розбіжностей, отже, перевагу стилю слогана соціальної реклами не залежить від способу передачі інформації та в зв'язку з цим і існує кореляція між гендерними та віковими групами по художній стилістиці слогану.
У ході емпіричного дослідження було доведено гіпотезу про те, що гумористичний стиль слогана в соціальній рекламі є найбільш запам'ятовується і цікавим, тому що такі реклами самі мають емоційно насичений образ, який ще додатково підкріплений позитивної смисловим навантаженням.
Рекомендаціями для копірайтером може служити те, що в будь-якій соціальній рекламі необхідно створювати позитивний образ, а так як основним складовим образу є слоган і позитивний образ можна створити за допомогою гумористичного художнього стилю, напрошується висновок про те, що необхідно використання при складанні рекламного повідомлення слоган з гумористичним стилем.
Вплив інтонаційного контексту на сприйняття рекламного повідомлення
У ситуації комунікативного впливу за допомогою телебачення, і, тим більше, радіо, реципієнт часто може створити враження про комунікатор тільки за допомогою екстралінгвістичної і просодичною невербальної інформації
Однією з систем невербальної комунікації є просодична система, в яку входить інтонація.
Інтонація-це співвідношення в мові тону, тембру, інтенсивності, тривалості звуків, службовці для вираження смислових і емоційних відмінностей висловлювання. Традиційно виділяється дуже велика кількість інтонаційних параметрів, кожен з яких несе на собі безліч комунікативних функцій. Така складна структура інтонації ускладнює її дослідження. І, як наслідок, інтонація є маловивченим компонентом комунікації.
Це дослідження присвячене вивченню впливу особливостей інтонації на сприйняття рекламного продукту. Серед характеристик інтонації в літературі виділяють мелодику і висоту, оскільки досліджувані характеристики (мелодика і висота) в певних випадках можуть коригуватися. Передбачається виявити параметрів цих характеристик у мовному повідомленні і за допомогою лабораторного експерименту виявити умови, за яких рекламований продукт сприймається слухачем найбільш позитивно.
В якості методу використаний лабораторний експеримент, у якому респондентом було запропоновано оцінити короткі рекламні ролики, що розрізняються лише інтонацією, за п'ятьма шкалами (приємність, життєрадісність, переконливість, цікавість, довіра). В якості незалежних змінних задавалися 15 варіантів інтонації.
Залежною змінною, відповідно, є емоційна оцінка запропонованих зразків реклам по перерахованих вище шкалами. Процедура експерименту включала демонстрацію 90 рекламних роликів (6 серій по 15 варіантів інтонацій). 3 перших серії проводилися на іспанському (незнайомому) мовою, а 3 останні - російською (знайомому). У кожній серії інтонації задавалися в різному порядку, встановленому за допомогою таблиці випадкових чисел. Респондентів просили оцінити кожен ролик після його пред'явлення по 5 шкалами (приємність, життєрадісність, переконливість, цікавість, довіра), надрукованим на окремих бланках.
Висновок
Найбільшої ефективності соціальної реклами можна домогтися, знизивши "бар'єр резістантності" до нових відомостями, що досягається шляхом формування позитивного ставлення до реклами, оскільки позитивні емоції змушують людину прагнути до підтримання контакту з позитивною подією. Відомо, що відомості, пов'язані з позитивними емоціями, запам'ятовуються приблизно в два рази краще, ніж відомості, підкріплені негативними емоціями. Виходячи з цього можна говорити і про те, що найбільш ефективним стилем слогана є гумористичний.
Надалі проблема ефективності соціальної реклами буде вивчатися. Результати можна використовувати в подальших передвиборчих кампаніях, як спосіб підвищення електоральної активності молоді.
Список літератури
1. Д.Я. Райгородський. Психологія і психоаналіз реклами. Навчальний посібник для факультетів психології, соціології, економіки та журналістики. - Самара: Видавничий Дім БАХРАХ-М, 2008. Лебедєв-Любимов О.М. Психологія реклами. - СПб.: Пітер, 2008.
2. Н. М. Пейсахов, М. М. Шевцов. Практична психологія. - К.: Видавництво «Казанського університету», 2001.
3. Петренко В.Ф., Проніна Є.Є. Людина на телеекрані: досвід психосемантичного дослідження / / Психологічний журнал .- 2009 .- № 3.
4. Романенко Н.М. Особливості сприйняття телеінформації школярами / / Педагогіка.-2007 .- № 4.
5. Гумбатов Ф.Д. Роль ЗМІ в реалізації державної і соціальної політики / автореферат / - М., 2006.
6. Данилов В. Соціальна реклама - не промивання мізків / / Известия № 11, 2008.
7. Ніколайшвілі Г.Г. Комерційна, політична, соціальна реклама: співпраця чи конкуренція / / «З-спілкування» № 1, 2007.
8. Ніколайшвілі Г.Г. Соціальна реклама. Теорія і практика. Учеб посібник. - М., 2006.
9. Ольшанський Д.В. Масові настрої в політиці. - М., 2005.
Реклама надає значний вплив на людей і суспільство в цілому, впливаючи на мислення, поведінку, стиль життя. Головна і визначальна мета реклами - сприяти реалізації товару, ідеї, починання. Дослідники ринку вивчають вплив численних факторів на поведінку покупця при прийнятті ним рішення про покупку. Чималу роль у цьому відіграє реклама. Вона не тільки інформує споживачів про самий товар або послуги і формує думку про нього, але й спонукає придбати. Реклама чинить психологічний вплив на покупців, під впливом якого він здійснює покупку.
У сучасному суспільстві дуже важливий процес передачі інформації. Мова є самим універсальним засобом комунікації, оскільки при передачі інформації при її допомоги найменше втрачається зміст повідомлення. Обмін інформацією можливий не тільки за допомогою словесного тексту повідомлення, але і за допомогою інших знакових систем, які у своїй сукупності становлять засоби невербальної комунікації. При цьому, якщо вербальна інформація адресується до свідомості і логіці слухача, то невербальні компоненти мови, що є еволюційно більш давніми попередниками мови, впливають в основному на підсвідомість слухача.
Сприйняття реклами як соціального явища студентами та школярами в сучасному російському суспільстві
За останні роки професіоналізм російських рекламістів у цілому значно зріс. Але до цих пір реклама несе в собі якості очевидною подвійності: з одного боку, рекламна інформація сприймається суб'єктом позитивно, оскільки інтуїтивно зв'язується з полегшенням доступу до об'єкта володіння, а з іншого - у більшості населення сприйняття рекламних засобів дуже часто викликає приховане відчуття роздратування.
У той же час наукові розробки в галузі психології реклами цілком відповідають запитам практики, що в сукупності актуалізують психологічну проблематику відносини до реклами в сучасному російському суспільстві.
Таким чином, можна висунути таку гіпотезу: сприйняття реклами як соціального явища в юнацькому віці відрізняється від сприйняття реклами в підлітковому віці. Студентами вона сприймається більш позитивно, ніж школярами в силу того, що сприйняття реклами як соціального явища в підлітковому і юнацькому віці в кінцевому рахунку визначається самоставлення людини, її ставленням до життя, а також ступенем задоволеності тієї або іншої потреби і умінням управляти своєю поведінкою, за рахунок чого буде будуватися сама поведінка людини в конкретній ситуації.
Характеристика вибірок. У дослідженні взяли участь 50 осіб: 25 студентів 2,3,4 курсів КГЕУ і КДТУ денного відділення і 25 учнів 10 та 11 класів з двох середніх шкіл м. Казані.
Як змістовних елементів уявлення про рекламу як про соціальне явище розглядалися:
- Реклама як явище «для мене» (реклама для мене як «маленьке кіно»; спосіб відпочити; перерву під час передачі; реклама як спосіб отримати інформацію про потрібні товари і т.д.);
- Реклама як явище «для суспільства» (реклама як природне і необхідне явище в умовах ринку, прогресу; реклама як те, що приносить гроші для каналу (ТВ, радіо), які дають йому свободу слова і незалежність (від держави); реклама як кращий економічний спосіб донести інформацію до людей і т.д.).
А в якості можливих психологічних детермінант відносини до реклами розглядалися такі характеристики особистості, як:
- Життєві цінності;
- Потреби;
- Здатність до самоврядування;
- Смислотранс - життєві орієнтації;
- Самоставлення.
На основі результатів обробки первинних даних за допомогою методів математичної статистики було виявлено, що:
1. Ставлення студентів і школярів до реклами більше пов'язане з показником значення цього феномена «для суспільства». Тобто їх ставлення до реклами залежить від того, чи приносить вона користь суспільству. Можна припустити, що сприйняття студентами реклами потрібно оцінювати за тими ж параметрами, що і їхнє ставлення до інших людей, а також до себе.
Можливо, сприйняття реклами буде більш позитивно, якщо студенти будуть розуміти, що відбувається навколо них і який реальний стан речей. Чим більше впевненості у своїй свободі вибору та незалежності від інших, тим більш позитивно сприйняття і ставлення до різних життєвих ситуацій як до таких, так і до реклами як соціального явища.
2. У сучасно російському суспільстві школярі, в силу своєї залежності від дорослих, у тому числі і матеріально, добре розуміють, що більшість рішень, які вони приймають, необхідно погоджувати з дорослими. Тому самостійність і свобода у виборі відіграють для школярів велику роль. Відповідно, чим вище рівень прийняття рішень і вище рівень планування в рамках самоврядування, тим більш позитивно сприйняття реклами в значенні «для суспільства». Ще один важливий момент: чим вище їх задоволеність життям, тим вище показник позитивного ставлення до реклами.
3. Ставлення школярів до реклами як до соціального явища більш сформовані, тому що в них показники більш інтегровані. Виявлено значні зв'язку змістовних елементів з психологічними детермінантами.
Таким чином, наша гіпотеза не підтвердилася. Школярі більш позитивно відноситься до такого феномену як реклама. Вони сприймають її як даність, як те, без чого не можна обійтися, тому що реклама дуже добре включена в їхнє життя. З нашої точки зору така картина пояснюється тим, що:
1. Реклама з кожним роком стає більш інтенсивною і входить у розряд звичної для перегляду.
2. Школярі дивляться на рекламу як «непрямі» споживачі, а у студентів більш практичний погляд, вони готуються до самостійного життя.
Особливості сприйняття телевізійних передач підлітками
Одним з найбільш потужних засобів масової інформації сьогодні є телебачення, яке надає значний вплив на всі сторони життя людини, і, передусім на формування ціннісних орієнтацій у підростаючого покоління, незважаючи на наявність таких сучасних конкурентів, як Інтернет і комп'ютер. Будучи домінуючим дозвіллєвої компонентом, телебачення заслуговує особливої уваги при аналізі його ролі в освоєнні різної інформації підлітками та юнацтвом, адже для цього вікового періоду характерні інтенсивне формування світогляду, становлення духовно-моральних основ і ціннісних орієнтацій особистості, її соціалізація. Питання про виборчий відносно підлітків до інформації в силу несформованості їх переконань може розглядатися у двох площинах. З одного боку, багато що залежить від ступеня привабливості, форми подачі інформації, способів організації впливу на глядача. З іншого - від групового опосередкування особистісного сприйняття. Значна роль у процесі сприйняття телеінформації відведена емоціям, а саме механізму переживання.
Для того, щоб виявити особливості сприйняття телеінформації підлітками з різними видами агресивності, ми використовували методику «Семантичний диференціал». Піддослідним пропонувалося оцінити 12 телевізійних передач за допомогою набору з 42 шкал типу: цікава - нецікава, весела - сумна, агресивна-неагресивна, добра-жорстока і так далі, що дозволяють визначити специфіку сприйняття і значимість цих телепередач для підлітків.
Для оцінки телепередач ми використовували шестибальною шкалою (від 0 до 5). Піддослідні давали оцінку «5», якщо якість було висловлено яскраво, «0» - якщо якість не виражено.
В якості оцінюваних рольових позицій виступали телепередачі, які за результатами творів виявилися найбільш популярними серед підлітків («Дом 2», «Голод», «Жди мене», «Найрозумніший», «КВК», «ВВС», «Пусть говорят» і т. д.). Всього було відібрано 12 телепередач.
По переважним видам агресії випробовувані представлені трьома групами: схильні до фізичної, вербальної і предметної агресії. Аналіз даних показав, що у всіх трьох групах домінують три основні фактори: «Життя без проблем - Сумна реальність», «Агресивна - Добра», «ненаукова - Наукова», які за складом шкал є практично ідентичними. Але при цьому вони розрізняються за своєю потужністю. Суб'єктивна значущість ознак «Життя без проблем - сумна реальність», «Агресивна - Добра», «ненаукова - Наукова», висока для всіх трьох груп випробовуваних, тим не менш, виявилася вище для досліджуваних, схильних до фізичної агресії (30%, 19, 6%, 24,3% відповідно), трохи нижче для піддослідних, схильних до предметної агресії (24%, 17%, 20% відповідно) і ще нижче для досліджуваних, схильних до вербальної агресії (13,6%, 15,9% , 18,1% відповідно).
Необхідно відзначити, що ряд якостей, що мали домінуючі навантаження в одних групах піддослідних за факторами «Життя без проблем - Сумна реальність», «Агресивна - Добра», «ненаукова - Наукова», випали з них в інших групах і увійшли в інші чинники, що описують інші аспекти телепередач. Так, у факторі «Життя без проблем - Сумна реальність» це такі характеристики, як «психологічна», нудна »,« цікава »,« насичена »та інші; в факторі« Агресивна - Добра »-« буденна »,« втомлива », «виняткова»; в факторі «ненаукова - Наукова» - «правдива», «проблемна», «динамічна».
У респондентів, схильних до предметної агресії, найбільше своє вираження отримав чинник «Життя без проблем - Сумна реальність». Тому можна припустити, що через сприйняття телепередач визначається їх ставлення до життя. У респондентів, схильних до фізичної агресії, найбільше вираження отримав чинник «ненаукова - Наукова», отже, для них велике значення в телепередачах має розвага, легкість. У піддослідних, схильних до вербальної агресії, найбільш потужним є уніполярний фактор «притягають». Вони сприймають телепередачі на основі емоційного ставлення до них, оцінюючи їх як «веселі», «цікаві», «насичені».
У ході дослідження були виявлені відмінності в особливостях сприйняття у підлітків з різними видами агресії. Так, телепередача «Дом 2» сприймається респондентами, схильними до предметної агресії, як агресивна, жорстока, неоригінальна, ненадумані, неінформативна, буденна, розрахована на широке коло глядачів, дурна, порожня, проблемна і песимістична. У респондентів, схильних до фізичної агресії, даний набір якостей доповнюється такими характеристиками як психологічна, виняткова, неактуальна, а у респондентів, схильних до вербальної агресії, - сумнівна, реалістична.
Телепередача «Жди меня» сприймається піддослідними, схильними до предметної агресії, як сумна, напружена, психологічна і втомлива. Підлітки, схильні до вербальної агресії, до цих якостей додають такі як неагресивна, добра, проблемна, а підлітки, схильні до фізичної агресії, - нудна, реалістична.
Телепередачу «Найрозумніший» респонденти, схильні до фізичного і вербальної агресії, сприймають як пізнавальну, наукову, розумну. Респонденти, схильні до предметної агресії, сприймають дану передачу не тільки як наукову, пізнавальну, але і як правдиву, виняткову, непсихологічних.
Таким чином, було встановлено, що підлітки, схильні до фізичного, предметної та вербальної агресії сприймають духовно-моральні телепередачі, як неітересние, нудні, виснажливі, тому намагаються їх не дивитися. Розважальні ж передачі їм цікаві і найбільше їх залучають у них сцени насильства, агресії.
Психологічний вплив архетипів у рекламному повідомленні на купівельну поведінку
У рекламній практиці можна виділити основні психологічні концепції, які є полем пошуку і застосування певного кола прийомів рекламної психотехніки:
1) вербально - сугестивний техніка, як спосіб словесного навіювання;
2) асоціативна методика, психологічний зв'язок зіставлення рекламованого предмета і бажаного;
3) психоаналітичний підхід у впливі на несвідому сферу психіки споживача;
4) мотиваційний аналіз споживчого поведінки;
5) соціально-психологічний підхід, що орієнтується на формування та використання установок споживача.
Для того щоб довести вплив на купівельну поведінку психотехнологій в рекламі, було проведено дослідження, яке складається з двох етапів. Вибрані рекламні ролики компаній стільникового зв'язку МТС, Мегафон і Білайн, що містять різні психологічні методи впливу, були продемонстровані ключової аудиторії даних компаній, тобто жінкам і чоловікам у віці від 18 до 23 років (студенти і працююча молодь), які є активними користувачами послуг компаній. Після перегляду респонденти віддали свою перевагу певному ролику однією з компаній: Білайн - 36%, МТС - 30%, Мегафон - 26% і 8% - утрималися.
Рекламні ролики компанії Білайн були проаналізовані з точки зору концепції австрійського психолога К.Г. Юнга про наявність колективного несвідомого, як сховище спадкової пам'яті, закріпленої тисячоліттями психічної еволюції образів і символів, звернення до яких викликає у людей одні й ті ж неусвідомлювані асоціації. Колективне несвідоме, за К.Г. Юнгом складається з потужних первинних психічних образів - архетипів. Архетип - вроджені ідеї чи спогади, які привертають людей сприймати, переживати і реагувати на події певним чином. Кожен архетип пов'язаний з тенденцією висловлювати певного типу почуття і думки щодо відповідного об'єкти або ситуації. У результаті аналізу було відібрано чотири відео ролика компанії Білайн, які містили в собі наступні архетипи: альтанка, волосся, обертання, головний убір, будинок, парасолька, кінь, подорож, сонце, коло, кулю і т.д.
На другому етапі дослідження відібрані ролики були представлені ідентичною ключової аудиторії. Після перегляду рекламних роликів, з реципієнтам було проведено інтерв'ю, складене на основі моделі AIDA. Дана модель формули є загальноприйнятою моделлю сприйняття рекламного повідомлення. Авторство цієї формули приписують Е. Левіс (1856) і Д. Лунду (1947). Вона описує послідовність реакцій, які повинна викликати у споживачів ідеальна реклама: A - Attention (увага), I - Interest (інтерес), D - Desire (бажання), А - Action (дія (купівля)).
Після обробки отриманих матеріалів були виявлені наступні результати:
у 30% реципієнтів увагу було зосереджено на такому елементі відеоряду як стрибуча дівчина на батуті. Даний образ містив такі архетипи: руки - робота, майстерність, діяльність, творчість; розвиваються волосся - символ духовної сили, знак могутності інстинктів, ірраціональне позитивний початок, святе, життєвий порив, лібідо, радість, злиття з природою, символ духовного стану, одухотворені енергії буття. Елемент «сонце» у четвертому ролику виділили 18% опитаних. Цей елемент означає перемогу, проникливість, істинність, небеса, духовність, центр сущого, зосередження влади, активний початок, творчість, горіння заради всіх, розсудливість, рефлективність, самоконтроль; лібідо, контрольоване волею; вища цінність, слава, популярність, священність, щедрість, чітке оформлене свідомість. Кінь, як архетип, був відзначений 11% опитуваних - позначає сліпу силу первісного хаосу, неприборкану пристрасть, несдержіваемий інстинкт, порив, несвідому міць, устремління в майбутнє, рух напролом, прагненням змін, звільнення, інтуїтивне пізнання, прагнення пошуку нового, відвагу.
Велику роль у поданих роликах грав білий фон, це було відзначено 56% респондентами. Білий колір символізує собою повну відкритість, готовність прийняти світ у всьому його різноманітті. Завдяки йому підкреслюються фірмові кольори компанії (чорно-жовті смужки), на це поєднання кольорів звернуло 44% опитуваних. Чорний колір - колір самозанурення: він допомагає від усього відгородитися, замкнутися і сконцентруватися на вирішенні тієї чи іншої задачі, жовтий колір - налаштовує на комунікабельність, це колір відкритості і товариськості, надає врівноваженість емоціям, допомагає знайти внутрішній спокій, «наділяє» предмет інтелектом.
У ході інтерв'ю також було встановлено, що після перегляду роликів компанії Білайн 17% опитуваних засумнівалися у виборі оператора, 29% захотіли змінити свого оператора і стати клієнтом компанії Білайн, 54% опитуваних не стали б міняти оператора стільникового зв'язку. Відзначимо, що перед переглядом роликів абоненти віддавали свою перевагу операторам стільникових компаній наступним чином: Білайн - 19%, МТС - 36%, Мегафон - 45%.
Стиль слогана соціальної реклами передвиборної кампанії
Зараз як ніколи раніше необхідно розробити програму з підвищення електоральної активності молоді. І дана робота спрямована на дослідження стилю рекламного слогана в соціальній рекламі. Молодь зараз в основному орієнтується на гумор, на доказ можна навести такий приклад, як популярне на сьогоднішній день рух КВК. Тому, орієнтуючись на нинішню молодь необхідно створювати такий стиль рекламного слогану, який буде таким, що запам'ятовується, цікавим і в наслідок зможе надати більший вплив.
Гіпотеза дослідження, полягає в тому, що гумористичний стиль слогана в соціальній рекламі є найбільш запам'ятовується і цікавим. Об'єктом дослідження була молодь від 18 до 30 років. Предметом дослідження виступив стиль слогана соціальної реклами передвиборної кампанії. Для проведення дослідження використовувалися такі методи як фокус-група, контент-аналіз і методи статистичної обробки.
На даний момент за даними дослідження виявили категоріальну представленість стилів рекламних слоганів за допомогою контент-аналізу та визначили думки про соціальну рекламу і про стилі слоганів шляхом проведення фокус-групи.
Встановили, що в порівнянні з зовнішньою рекламою на телебаченні в слоганах частіше використовуються виділені при контент-аналізі смислові одиниці, за винятком приказок та крилатих фраз, які найчастіше використовувалися в зовнішній рекламі. Крім того, між соціальними рекламами зовнішньої реклами і на телебаченні немає істотних розбіжностей, отже, сприйняття реклами не залежить від способу передачі інформації та в зв'язку з цим і існує кореляція між телевізійної і зовнішньої соціальною рекламою.
За методикою фокус-група виявили думки респондентів про соціальну рекламу в цілому і стилю слогана зокрема. Встановили, що за формою передачі соціальної реклами респонденти вважали, що телебачення є найбільш оптимальним варіантом, оскільки він охоплює більшу кількість цільової аудиторії (електорат), більш інформативний, барвистий, динамічний, має можливість передавати емоційне забарвлення, супроводжується подібними носіями. У зовнішній рекламі учасники виділили таку концепцію, яка включала в себе і інформаційну частину, але не займає центральне положення щодо площі всього рекламного повідомлення, і слоган, і яскраву ілюстрацію. У телевізійній рекламі респонденти виділили рекламу, яка була яскравою, динамічною, цікавою, позитивною, емоційно насиченою.
Крім того, отримали результати порівняння гендерних та вікових відмінностей, за якими видно, що немає істотних розбіжностей, отже, перевагу стилю слогана соціальної реклами не залежить від способу передачі інформації та в зв'язку з цим і існує кореляція між гендерними та віковими групами по художній стилістиці слогану.
У ході емпіричного дослідження було доведено гіпотезу про те, що гумористичний стиль слогана в соціальній рекламі є найбільш запам'ятовується і цікавим, тому що такі реклами самі мають емоційно насичений образ, який ще додатково підкріплений позитивної смисловим навантаженням.
Рекомендаціями для копірайтером може служити те, що в будь-якій соціальній рекламі необхідно створювати позитивний образ, а так як основним складовим образу є слоган і позитивний образ можна створити за допомогою гумористичного художнього стилю, напрошується висновок про те, що необхідно використання при складанні рекламного повідомлення слоган з гумористичним стилем.
Вплив інтонаційного контексту на сприйняття рекламного повідомлення
У ситуації комунікативного впливу за допомогою телебачення, і, тим більше, радіо, реципієнт часто може створити враження про комунікатор тільки за допомогою екстралінгвістичної і просодичною невербальної інформації
Однією з систем невербальної комунікації є просодична система, в яку входить інтонація.
Інтонація-це співвідношення в мові тону, тембру, інтенсивності, тривалості звуків, службовці для вираження смислових і емоційних відмінностей висловлювання. Традиційно виділяється дуже велика кількість інтонаційних параметрів, кожен з яких несе на собі безліч комунікативних функцій. Така складна структура інтонації ускладнює її дослідження. І, як наслідок, інтонація є маловивченим компонентом комунікації.
Це дослідження присвячене вивченню впливу особливостей інтонації на сприйняття рекламного продукту. Серед характеристик інтонації в літературі виділяють мелодику і висоту, оскільки досліджувані характеристики (мелодика і висота) в певних випадках можуть коригуватися. Передбачається виявити параметрів цих характеристик у мовному повідомленні і за допомогою лабораторного експерименту виявити умови, за яких рекламований продукт сприймається слухачем найбільш позитивно.
В якості методу використаний лабораторний експеримент, у якому респондентом було запропоновано оцінити короткі рекламні ролики, що розрізняються лише інтонацією, за п'ятьма шкалами (приємність, життєрадісність, переконливість, цікавість, довіра). В якості незалежних змінних задавалися 15 варіантів інтонації.
Залежною змінною, відповідно, є емоційна оцінка запропонованих зразків реклам по перерахованих вище шкалами. Процедура експерименту включала демонстрацію 90 рекламних роликів (6 серій по 15 варіантів інтонацій). 3 перших серії проводилися на іспанському (незнайомому) мовою, а 3 останні - російською (знайомому). У кожній серії інтонації задавалися в різному порядку, встановленому за допомогою таблиці випадкових чисел. Респондентів просили оцінити кожен ролик після його пред'явлення по 5 шкалами (приємність, життєрадісність, переконливість, цікавість, довіра), надрукованим на окремих бланках.
Висновок
Найбільшої ефективності соціальної реклами можна домогтися, знизивши "бар'єр резістантності" до нових відомостями, що досягається шляхом формування позитивного ставлення до реклами, оскільки позитивні емоції змушують людину прагнути до підтримання контакту з позитивною подією. Відомо, що відомості, пов'язані з позитивними емоціями, запам'ятовуються приблизно в два рази краще, ніж відомості, підкріплені негативними емоціями. Виходячи з цього можна говорити і про те, що найбільш ефективним стилем слогана є гумористичний.
Надалі проблема ефективності соціальної реклами буде вивчатися. Результати можна використовувати в подальших передвиборчих кампаніях, як спосіб підвищення електоральної активності молоді.
Список літератури
1. Д.Я. Райгородський. Психологія і психоаналіз реклами. Навчальний посібник для факультетів психології, соціології, економіки та журналістики. - Самара: Видавничий Дім БАХРАХ-М, 2008. Лебедєв-Любимов О.М. Психологія реклами. - СПб.: Пітер, 2008.
2. Н. М. Пейсахов, М. М. Шевцов. Практична психологія. - К.: Видавництво «Казанського університету», 2001.
3. Петренко В.Ф., Проніна Є.Є. Людина на телеекрані: досвід психосемантичного дослідження / / Психологічний журнал .- 2009 .- № 3.
4. Романенко Н.М. Особливості сприйняття телеінформації школярами / / Педагогіка.-2007 .- № 4.
5. Гумбатов Ф.Д. Роль ЗМІ в реалізації державної і соціальної політики / автореферат / - М., 2006.
6. Данилов В. Соціальна реклама - не промивання мізків / / Известия № 11, 2008.
7. Ніколайшвілі Г.Г. Комерційна, політична, соціальна реклама: співпраця чи конкуренція / / «З-спілкування» № 1, 2007.
8. Ніколайшвілі Г.Г. Соціальна реклама. Теорія і практика. Учеб посібник. - М., 2006.
9. Ольшанський Д.В. Масові настрої в політиці. - М., 2005.