Введення
У наш час в результаті потужного розвитку засобів масової комунікації спостерігається процес створення єдиного інформаційного простору. Він впливає як на національний менталітет народу в цілому [1,4,5], так і на особливості картини світу окремого суб'єкта, завдяки широкій доступності інокультурних інформаційних продуктів. Розширення і збагачення картини світу образами і складними штучними стимулами, не властивими рідній культурі людини, вимагає від нього певної адаптації до ціннісних структур і знакової кодом комунікативного повідомлення, для того, щоб інформація, закладена в ньому, була сприйнята успішно та адекватно. З іншого боку, ЗМІ, прагнучи підвищити ефективність своїх комунікативних повідомлень, створюють і постійно удосконалюють певний набір технічних прийомів, символів, знаків і інших засобів організації повідомлення, звернений до базових складових національного менталітету. У ході масової комунікації цей специфічний «мова ЗМІ» (наприклад, умовність часовій послідовності при монтажі фільму) стає доступний практично всієї аудиторії. Разом з тим, в силу важливості ефекту новизни для підтримки уваги, він постійно оновлюється.
Слід зазначити, що відбір і вдосконалення цих прийомів йде за принципом посилення впливу; підвищення темпу комунікації. виразності образів, відбору значущих деталей, які забезпечують інтенсивні апеляції до культурних контекстів, інформаційну щільність, високу емоційну реакцію на повідомлення. Критерій відбору в цьому випадку - нормативи, властиві традиційній (етнічної) культурі респондента. Поява на ринку ЗМІ великої маси инокультурной інформаційної продукції вносить у звичну форму кодування інформації багато нововведень, які, з одного боку, повинні вписатися в певні категоріальні схеми, з іншого - самі почасти видозмінюють їх. У силу частого звернення ЗМІ до елементів художньої комунікації (символи, метафори) ясність і однозначність прочитання знакової інформації стає самостійною задачею.
Найбільш яскраво специфіку масово-комунікативних процесів відображає реклама як вид впливає комунікації, що спирається на найбільш сильні сигнали, звернені до партнера по спілкуванню [13-15]. Це порівняно новий жанр у вітчизняних ЗМІ. Це самий образно-насичений з жанрів МК і найбільш актуально ангажований вид художньої комунікації, що відображає всі зміни в соціальній, ціннісної, емоційної та естетичної сферах життя суспільства.
Реклама обрана нами в якості моделі, на якій чітко проявляються механізми впливу на мотиваційну, емоційну, поведінкову сфери людини. Проведене в 1995 р . пілотажне дослідження сприйняття російської аудиторією рекламних продуктів, вироблених в різних культурних традиціях, дозволило зафіксувати першим безпосередню реакцію російського глядача на рекламне повідомлення, як на інформаційний продукт і як на твір художньої комунікації. Стислість рекламного кліпу дозволяє за обмежений час пред'явити випробуваним велика кількість повідомлень і, отже, охопити максимально широкий спектр представлених художніх образів та інших прийомів організаційно-опосередкованого комунікативного повідомлення.
Метою даного дослідження було виявлення особливостей сприйняття глядачами, вихованими в російської культурної традиції (носіями російського менталітету), комунікативних повідомлень, виконаних у жанрі телевізійної реклами і належать до широко поширеним культурним традиціям: європейської, американської, східної (японської) і російської.
Завданням дослідження є розробка та апробація методики дослідження сприйняття глядачем продукту художньої комунікації методом семантичного диференціала.
У контексті даної роботи актуальні як семантика знаків, притаманна тій чи іншій спільності людей (культурі), так і прагматика, тобто знаки спілкування. Крім того, масова комунікація сама породжує специфічні форми соціальної семантики, такі як імідж - емоційно забарвлений стереотип, що відображає соціальні очікування певних груп (Р. Арнхейм) [2], - і кліше, тобто «Стереотипні асоціації ... глибоко сидять в пам'яті »(С. Московічі) [16, с.130-131], що функціонують за допомогою накладання і проекції. Інтенсивність використання в МК знаково-символічних елементів значно вище, ніж при будь-якій з форм безпосередньої комунікації [16,24].
І ситуації незнання знакового коду, інформація, закладена в екранному образі, сприймається як перцепт, та логічні зв'язки між об'єктами, що входять в екранний образ, відновлюються, або виходячи з відомого знакового коду (своєї культури). або - безпосередньо з представленого образу. Сила і якість емоційного впливу повідомлення в цих випадках будуть відрізнятися. У структурі телевізійного комунікативного повідомлення можна виділити вербальні і невербальні елементи. Вербальне повідомлення, тобто той текст, який доводиться до глядача, містить аргументацію, що апелює до цінностей глядача, особистісним сенсів, соціальної бажаності і т.д. - Тобто зачіпає широкий спектр мотивів, що існують у свідомості глядача. Крім цього, суттєво може вплинути на інформативне зміст повідомлення і на емоційно-оціночні характеристики його сприйняття організація невербального повідомлення. Етнічна специфіка може бути присутнім в поведінкових невербальних сигналах, використаних при побудові рекламного повідомлення; в художніх прийомах, що утворюють ряд, Синестетичність задуманому емоційного настрою: в образах, що мають конкретний знаковий сенс в культурі: метафорах, символах, знаках; в соціальній символіці, яку відображає імідж персонажа або особи, що представляє повідомлення.
Розглянемо деякі аспекти культурної специфіки організації образної форми репрезентації смислів Це, по-перше, ключові образи, тобто асоціативні ряди, значущі для структури когнітивних схем представників даної культури. По-друге, стиль метафори відображає етнокультурний спосіб світосприйняття. Так, А.Г. Шмельов зазначає: «В американській популяції перший по вазі фактор у мові - це фактор екстраверсії (той, за яким вони лідирують), а в росіян - фактор емоційного альтруїзму - той, по якому вони вважають себе лідируючими» (цит. за [19, с. 107]). К. Хідетосі говорить про «магічному значенні, надавало словами" у зв'язку з широким застосуванням асоціативної або омонімічной символіки в японській культурі [20, с. 184]. З іншого боку, іноді на емоційну оцінку сприйманого стимулу можуть впливати чисто естетичні традиційні культурні переваги: згідно з дослідженням Д. Берліна [29. т. 3. с. 344], японцям здається більш «гармонійним» квадрат, представникам західної цивілізації - прямокутник пропорцій золотого перетину.
Особливості сприйняття телевізійної реклами, виконаної в різних культурних традиціях
Крім особливостей метафоричного мови, існують обумовлені культурною традицією відмінності в тому, до яких пластів свідомості переважно адресований конструюються образ. Так, американська культура частіше за інших використовує звернення до біологічно значимим стимулам, японська, - широко користуючись метафоричних матеріалом, звертається до естетичного почуття і позитивним емоціям в рамках соціальної бажаності, людські почуття і емоції виражаються через картини природи («натуроцентрізм» [17]. Європейська естетика, орієнтована соціально («антропоцентризм»), використовує традицію символіко-алегоричного прочитання синкретичного образу і. звертаючись до гедоністичних почуттям, створює ефект дозволу в ідеальному плані реально виконуваного соціального заборони [6. 17], У російській традиції історично значущий принцип онтологічного прочитання образу зміщує інтерпретацію безпосереднього сприйняття художнього продукту в бік культурно фіксованого знака [6. 23].
Відмінності, що існують на настільки глибокому рівні, неминуче деформують образ, що склався у інокультурного глядача, в порівнянні з тим образом, який виникає у глядача, що належить до тієї ж культурної традиції, що і виробник комунікаційного повідомлення. Однак це не завжди руйнує контакт. Символи, не властиві традиційній культурі респондента, можуть стати відомими в процесі пояснень, - за відсутності несприятливих розповсюджених чи емоційно навантажених асоціацій зі знаками, вже наявними в рідній культурі. Але в разі успішного впровадження в культуру, вони знаходять інший асоціативний контекст, і їх семантика звужується до знакового рівня [2, 8].
Не менш значимі при сприйнятті продукту масової комунікації нормативи соціальної поведінки, що реалізуються людиною на екрані, ціннісні орієнтації, до яких апелює повідомлення. У роботах С. Ліпсета та Т. Парсонса (цит. за [19]) запропонована основа типології особливостей цілеутворення, поведінки та міжособистісних відносин, характерних для того чи іншого суспільства, по параметрах: універсалізм-партикуляризм (оцінка об'єктів і подій з точки зору абстрактних ідей або конкретного випадку); приписування-досягнення (орієнтація на дію соціального об'єкта або ж на його атрибути і властивості); специфічність-диффузность родинних зв'язків (широта споріднення, яким рахуються); нейтральність-аффективность (модель демонстрації афективних реакцій).
Важливим чинником при зіставленні різних культурних традицій є культурний норматив ритуалізованого або ігрового способу вирішення ситуацій. Узагальнюючи розбіжності в концепції ігри різних культур, І. Хейзінга характеризує англосаксонські народи як володіють високорозвиненим ігровим інстинктом, здатністю «сприймати у своїх діях елементи« fun »(забава) і« game »(гра)». Він відзначає нерефлексивне ігрового елемента. властиву культурам «латинських, слов'янських. германських народів континенту »[24, с. 3341. Для японського світосприйняття характерна «надзвичайна серйозність ... життєвого ідеалу »(там же, с. 48). який традиційно реалізується в ігрових і рітуалізірованние формах. В американській культурі присутній дифузія сфери ігровий і серйозної діяльності, що, як вказує Хейзінга, характеризує особливості сучасної культури в цілому і мас-медіа, зокрема.
Виходячи з притаманною культурі концепції особистості, деякі аспекти веління суб'єкта в тій чи іншій ситуації, за А. Вежбіцкой [7] визначаються «культурно обумовленим сценарієм», який може відображати соціально бажані форми проявів у когнітивної, емоційної, поведінкової сферах. Так, східній культурі властива орієнтація на стриманість до відносно позитивних емоцій: очікується, що людині часто доводиться «відчувати щось погане, і що слід висловити це заради соціальної гармонії і хороших соціальних відносин» [7, с. 396]. Англо-американській культурі, навпаки, властива позитивна установка щодо позитивних емоцій. В.В. Кочетков відзначає песимізм, характерний для росіян: на запитання «Як справи?» - Американець відповідає: «Fine!» («Прекрасно!"); Російська: «Нормально» («Не так погано») [101].
Англо-американська культура формулює постулат «позитивного мислення» і «впевненості в собі», тобто установку суб'єкта на подання про свою здатність зробити щось, емоційно позитивно забарвлене. Йому супроводжує негативна установка суб'єкта по відношенню до орієнтації на чиюсь активність на його користь. Японський феномен «амае», навпаки, передбачає орієнтацію на пошук допомоги і заступництва [7, 20]. Англо-американська культура орієнтована на обговорення побажань і пропозиція комунікативному партнера права вибору. Японська - забороняє виявлення бажань і прямі запитання про побажання співрозмовника, наказуючи передбачати і попереджувати потреби інших. «Англо-американська культура, - пише Вежбицкая, - заохочує її носіїв відгукуватися з похвалою про інших людей, щоб отримувати від них позитивну відповідь реакцію і піднімати їх у власних очах ... У японській культурі, навпаки, похвала в обличчя не заохочується »[7. с. 397]. Прийнято висловлювати негативну оцінку своїх дій, тобто демонструвати самокритичність і бажання «стати краще». Таким чином, різні культури припускають і різні патерни поведінки для досягнення емоційного комфорту при комунікації. При створенні кросскультурного образно опосередкованого комунікативного повідомлення розбіжність в інтерпретації того чи іншого типу поведінки може створити різночитання в оцінці особистісних рис комунікатора або емоційного змісту художнього образу і, отже, в інтерпретації змісту повідомлення.
Окремим чинником, що визначає успіх комунікації за рахунок адекватності прочитання емоційного повідомлення і почасти інформативних знаків, можна вважати невербальні прояви людини на екрані, які, як вказує ряд авторів (К. Ізард, М. Аргайл. В. В. Лабунська, BC Агеєв), здатні сигналізувати суб'єкту про стани і характерологічних особливостях комунікатора тільки в тому випадку, якщо за цими ознаками стоїть певний соціально-психологічний досвід спілкування.
Традиція використання в спілкуванні невербальної комунікації різна для різних культур. Найбільш експресивні в цьому відношенні південноєвропейці і американці, найбільш стримані представники культур Сходу. Східна культура передбачає увагу до деталей міміки і жестикуляції комунікатора: японські автори називають це «телепатичного передачею інформації» [21, с. 175]. Контакт очей має дуже велике емоційне навантаження, і тому жорстко нормований, що дозволяє розглядати цю культуру як «неконтактну».
3ападной культура передбачає відкритість, широту жестикуляції (південна норма більшою мірою, ніж північна), вона відноситься до зорово контактним культурам. Для російської культури контакт погляду має високу комунікативну та етичну навантаження, виступаючи індикатором довіри: «шукати в очах правду». Д. Барнлуід [28. с. 41], зіставивши американський та японський стиль поведінки, робить висновок, що японці можуть бути фрустрирована в контакті з американцями їх «безцеремонним» ставленням до формальностей, їх «нечутливістю» до статусу, «шокуючими» критичними репліками, цікавими питаннями, «ненатуральної» манерою тактильного контакту. З точки зору американців, японські ритуали виглядають «нескінченними», розмови «позбавлені точності», мовчання здається довгим, гумор - «дитячим», представляються злим умислом відстрочки і ухильність, а всі повеління японців сприймається «дистантних і холодним».
Наведене вище зіставлення орієнтоване на прогностичну оцінку адекватності сприйняття повідомлення в умовах кросскультурний комунікації. Однак невербальна поведінка виконує також функцію забезпечення емоційного прийняття комунікатора, консолідації партнерів але спілкуванню. Культурна адекватність невербальних проявів забезпечує не тільки правильне розуміння змісту повідомлення, а й сприйняття комунікатора як «свого», довіра до нього і до повідомляється їм інформації Можна очікувати, що від близькості культурних сценаріїв і нормативів невербальної поведінки буде прямо пропорційно залежати емоційна оцінка та інтерпретація комунікативної установки інокультурного комунікативного повідомлення.
На конкретних прикладах рекламних комунікацій наочно видно різницю парадигм традиційного свідомості. К. Веркман [8] проаналізував психологічні апеляції товарних знаків ряду країн. Реклама сигарет (мотивація відповідності ідеалу чоловічої поведінки) у ФРН звернена до таких цінностей, як винятковість товару, романтичні асоціації, символи брутальності. «Найбільшою негативною характеристикою ... є відсутність у них будь б то не було безтурботності, атмосфери веселощів »(там же, с. 283). У рекламі сигарет США використовується підкреслення індивідуальності, асоціації з індіанцями «як знак поваги до індіанців, які були першими в історії курцями» (там же. С. 354); цей факт співвідноситься з виявленим К. Юнгом індіанським прототипом американського мотиву героя [26. с. 155]. Автомобільна реклама (звернення до ідеалу чоловічої поведінки і статусу) у Великобританії пробуджує романтичні почуття. Тут використовуються асоціації з тваринами і створюється атмосфера вишуканого товариства, чому сприяє часте згадування глави фірми. Реклама США апелює до утилітарних достоїнств, технічним характеристикам і соціальним статусом. Характерно уникнення вживання імені засновника компанії, «тому що це натякає на династію, а це не відповідає психології американців» [8, с. 351].
У наш час в результаті потужного розвитку засобів масової комунікації спостерігається процес створення єдиного інформаційного простору. Він впливає як на національний менталітет народу в цілому [1,4,5], так і на особливості картини світу окремого суб'єкта, завдяки широкій доступності інокультурних інформаційних продуктів. Розширення і збагачення картини світу образами і складними штучними стимулами, не властивими рідній культурі людини, вимагає від нього певної адаптації до ціннісних структур і знакової кодом комунікативного повідомлення, для того, щоб інформація, закладена в ньому, була сприйнята успішно та адекватно. З іншого боку, ЗМІ, прагнучи підвищити ефективність своїх комунікативних повідомлень, створюють і постійно удосконалюють певний набір технічних прийомів, символів, знаків і інших засобів організації повідомлення, звернений до базових складових національного менталітету. У ході масової комунікації цей специфічний «мова ЗМІ» (наприклад, умовність часовій послідовності при монтажі фільму) стає доступний практично всієї аудиторії. Разом з тим, в силу важливості ефекту новизни для підтримки уваги, він постійно оновлюється.
Слід зазначити, що відбір і вдосконалення цих прийомів йде за принципом посилення впливу; підвищення темпу комунікації. виразності образів, відбору значущих деталей, які забезпечують інтенсивні апеляції до культурних контекстів, інформаційну щільність, високу емоційну реакцію на повідомлення. Критерій відбору в цьому випадку - нормативи, властиві традиційній (етнічної) культурі респондента. Поява на ринку ЗМІ великої маси инокультурной інформаційної продукції вносить у звичну форму кодування інформації багато нововведень, які, з одного боку, повинні вписатися в певні категоріальні схеми, з іншого - самі почасти видозмінюють їх. У силу частого звернення ЗМІ до елементів художньої комунікації (символи, метафори) ясність і однозначність прочитання знакової інформації стає самостійною задачею.
Найбільш яскраво специфіку масово-комунікативних процесів відображає реклама як вид впливає комунікації, що спирається на найбільш сильні сигнали, звернені до партнера по спілкуванню [13-15]. Це порівняно новий жанр у вітчизняних ЗМІ. Це самий образно-насичений з жанрів МК і найбільш актуально ангажований вид художньої комунікації, що відображає всі зміни в соціальній, ціннісної, емоційної та естетичної сферах життя суспільства.
Реклама обрана нами в якості моделі, на якій чітко проявляються механізми впливу на мотиваційну, емоційну, поведінкову сфери людини. Проведене в
Метою даного дослідження було виявлення особливостей сприйняття глядачами, вихованими в російської культурної традиції (носіями російського менталітету), комунікативних повідомлень, виконаних у жанрі телевізійної реклами і належать до широко поширеним культурним традиціям: європейської, американської, східної (японської) і російської.
Завданням дослідження є розробка та апробація методики дослідження сприйняття глядачем продукту художньої комунікації методом семантичного диференціала.
У контексті даної роботи актуальні як семантика знаків, притаманна тій чи іншій спільності людей (культурі), так і прагматика, тобто знаки спілкування. Крім того, масова комунікація сама породжує специфічні форми соціальної семантики, такі як імідж - емоційно забарвлений стереотип, що відображає соціальні очікування певних груп (Р. Арнхейм) [2], - і кліше, тобто «Стереотипні асоціації ... глибоко сидять в пам'яті »(С. Московічі) [16, с.130-131], що функціонують за допомогою накладання і проекції. Інтенсивність використання в МК знаково-символічних елементів значно вище, ніж при будь-якій з форм безпосередньої комунікації [16,24].
І ситуації незнання знакового коду, інформація, закладена в екранному образі, сприймається як перцепт, та логічні зв'язки між об'єктами, що входять в екранний образ, відновлюються, або виходячи з відомого знакового коду (своєї культури). або - безпосередньо з представленого образу. Сила і якість емоційного впливу повідомлення в цих випадках будуть відрізнятися. У структурі телевізійного комунікативного повідомлення можна виділити вербальні і невербальні елементи. Вербальне повідомлення, тобто той текст, який доводиться до глядача, містить аргументацію, що апелює до цінностей глядача, особистісним сенсів, соціальної бажаності і т.д. - Тобто зачіпає широкий спектр мотивів, що існують у свідомості глядача. Крім цього, суттєво може вплинути на інформативне зміст повідомлення і на емоційно-оціночні характеристики його сприйняття організація невербального повідомлення. Етнічна специфіка може бути присутнім в поведінкових невербальних сигналах, використаних при побудові рекламного повідомлення; в художніх прийомах, що утворюють ряд, Синестетичність задуманому емоційного настрою: в образах, що мають конкретний знаковий сенс в культурі: метафорах, символах, знаках; в соціальній символіці, яку відображає імідж персонажа або особи, що представляє повідомлення.
Розглянемо деякі аспекти культурної специфіки організації образної форми репрезентації смислів Це, по-перше, ключові образи, тобто асоціативні ряди, значущі для структури когнітивних схем представників даної культури. По-друге, стиль метафори відображає етнокультурний спосіб світосприйняття. Так, А.Г. Шмельов зазначає: «В американській популяції перший по вазі фактор у мові - це фактор екстраверсії (той, за яким вони лідирують), а в росіян - фактор емоційного альтруїзму - той, по якому вони вважають себе лідируючими» (цит. за [19, с. 107]). К. Хідетосі говорить про «магічному значенні, надавало словами" у зв'язку з широким застосуванням асоціативної або омонімічной символіки в японській культурі [20, с. 184]. З іншого боку, іноді на емоційну оцінку сприйманого стимулу можуть впливати чисто естетичні традиційні культурні переваги: згідно з дослідженням Д. Берліна [29. т. 3. с. 344], японцям здається більш «гармонійним» квадрат, представникам західної цивілізації - прямокутник пропорцій золотого перетину.
Особливості сприйняття телевізійної реклами, виконаної в різних культурних традиціях
Крім особливостей метафоричного мови, існують обумовлені культурною традицією відмінності в тому, до яких пластів свідомості переважно адресований конструюються образ. Так, американська культура частіше за інших використовує звернення до біологічно значимим стимулам, японська, - широко користуючись метафоричних матеріалом, звертається до естетичного почуття і позитивним емоціям в рамках соціальної бажаності, людські почуття і емоції виражаються через картини природи («натуроцентрізм» [17]. Європейська естетика, орієнтована соціально («антропоцентризм»), використовує традицію символіко-алегоричного прочитання синкретичного образу і. звертаючись до гедоністичних почуттям, створює ефект дозволу в ідеальному плані реально виконуваного соціального заборони [6. 17], У російській традиції історично значущий принцип онтологічного прочитання образу зміщує інтерпретацію безпосереднього сприйняття художнього продукту в бік культурно фіксованого знака [6. 23].
Відмінності, що існують на настільки глибокому рівні, неминуче деформують образ, що склався у інокультурного глядача, в порівнянні з тим образом, який виникає у глядача, що належить до тієї ж культурної традиції, що і виробник комунікаційного повідомлення. Однак це не завжди руйнує контакт. Символи, не властиві традиційній культурі респондента, можуть стати відомими в процесі пояснень, - за відсутності несприятливих розповсюджених чи емоційно навантажених асоціацій зі знаками, вже наявними в рідній культурі. Але в разі успішного впровадження в культуру, вони знаходять інший асоціативний контекст, і їх семантика звужується до знакового рівня [2, 8].
Не менш значимі при сприйнятті продукту масової комунікації нормативи соціальної поведінки, що реалізуються людиною на екрані, ціннісні орієнтації, до яких апелює повідомлення. У роботах С. Ліпсета та Т. Парсонса (цит. за [19]) запропонована основа типології особливостей цілеутворення, поведінки та міжособистісних відносин, характерних для того чи іншого суспільства, по параметрах: універсалізм-партикуляризм (оцінка об'єктів і подій з точки зору абстрактних ідей або конкретного випадку); приписування-досягнення (орієнтація на дію соціального об'єкта або ж на його атрибути і властивості); специфічність-диффузность родинних зв'язків (широта споріднення, яким рахуються); нейтральність-аффективность (модель демонстрації афективних реакцій).
Важливим чинником при зіставленні різних культурних традицій є культурний норматив ритуалізованого або ігрового способу вирішення ситуацій. Узагальнюючи розбіжності в концепції ігри різних культур, І. Хейзінга характеризує англосаксонські народи як володіють високорозвиненим ігровим інстинктом, здатністю «сприймати у своїх діях елементи« fun »(забава) і« game »(гра)». Він відзначає нерефлексивне ігрового елемента. властиву культурам «латинських, слов'янських. германських народів континенту »[24, с. 3341. Для японського світосприйняття характерна «надзвичайна серйозність ... життєвого ідеалу »(там же, с. 48). який традиційно реалізується в ігрових і рітуалізірованние формах. В американській культурі присутній дифузія сфери ігровий і серйозної діяльності, що, як вказує Хейзінга, характеризує особливості сучасної культури в цілому і мас-медіа, зокрема.
Виходячи з притаманною культурі концепції особистості, деякі аспекти веління суб'єкта в тій чи іншій ситуації, за А. Вежбіцкой [7] визначаються «культурно обумовленим сценарієм», який може відображати соціально бажані форми проявів у когнітивної, емоційної, поведінкової сферах. Так, східній культурі властива орієнтація на стриманість до відносно позитивних емоцій: очікується, що людині часто доводиться «відчувати щось погане, і що слід висловити це заради соціальної гармонії і хороших соціальних відносин» [7, с. 396]. Англо-американській культурі, навпаки, властива позитивна установка щодо позитивних емоцій. В.В. Кочетков відзначає песимізм, характерний для росіян: на запитання «Як справи?» - Американець відповідає: «Fine!» («Прекрасно!"); Російська: «Нормально» («Не так погано») [101].
Англо-американська культура формулює постулат «позитивного мислення» і «впевненості в собі», тобто установку суб'єкта на подання про свою здатність зробити щось, емоційно позитивно забарвлене. Йому супроводжує негативна установка суб'єкта по відношенню до орієнтації на чиюсь активність на його користь. Японський феномен «амае», навпаки, передбачає орієнтацію на пошук допомоги і заступництва [7, 20]. Англо-американська культура орієнтована на обговорення побажань і пропозиція комунікативному партнера права вибору. Японська - забороняє виявлення бажань і прямі запитання про побажання співрозмовника, наказуючи передбачати і попереджувати потреби інших. «Англо-американська культура, - пише Вежбицкая, - заохочує її носіїв відгукуватися з похвалою про інших людей, щоб отримувати від них позитивну відповідь реакцію і піднімати їх у власних очах ... У японській культурі, навпаки, похвала в обличчя не заохочується »[7. с. 397]. Прийнято висловлювати негативну оцінку своїх дій, тобто демонструвати самокритичність і бажання «стати краще». Таким чином, різні культури припускають і різні патерни поведінки для досягнення емоційного комфорту при комунікації. При створенні кросскультурного образно опосередкованого комунікативного повідомлення розбіжність в інтерпретації того чи іншого типу поведінки може створити різночитання в оцінці особистісних рис комунікатора або емоційного змісту художнього образу і, отже, в інтерпретації змісту повідомлення.
Окремим чинником, що визначає успіх комунікації за рахунок адекватності прочитання емоційного повідомлення і почасти інформативних знаків, можна вважати невербальні прояви людини на екрані, які, як вказує ряд авторів (К. Ізард, М. Аргайл. В. В. Лабунська, BC Агеєв), здатні сигналізувати суб'єкту про стани і характерологічних особливостях комунікатора тільки в тому випадку, якщо за цими ознаками стоїть певний соціально-психологічний досвід спілкування.
Традиція використання в спілкуванні невербальної комунікації різна для різних культур. Найбільш експресивні в цьому відношенні південноєвропейці і американці, найбільш стримані представники культур Сходу. Східна культура передбачає увагу до деталей міміки і жестикуляції комунікатора: японські автори називають це «телепатичного передачею інформації» [21, с. 175]. Контакт очей має дуже велике емоційне навантаження, і тому жорстко нормований, що дозволяє розглядати цю культуру як «неконтактну».
3ападной культура передбачає відкритість, широту жестикуляції (південна норма більшою мірою, ніж північна), вона відноситься до зорово контактним культурам. Для російської культури контакт погляду має високу комунікативну та етичну навантаження, виступаючи індикатором довіри: «шукати в очах правду». Д. Барнлуід [28. с. 41], зіставивши американський та японський стиль поведінки, робить висновок, що японці можуть бути фрустрирована в контакті з американцями їх «безцеремонним» ставленням до формальностей, їх «нечутливістю» до статусу, «шокуючими» критичними репліками, цікавими питаннями, «ненатуральної» манерою тактильного контакту. З точки зору американців, японські ритуали виглядають «нескінченними», розмови «позбавлені точності», мовчання здається довгим, гумор - «дитячим», представляються злим умислом відстрочки і ухильність, а всі повеління японців сприймається «дистантних і холодним».
Наведене вище зіставлення орієнтоване на прогностичну оцінку адекватності сприйняття повідомлення в умовах кросскультурний комунікації. Однак невербальна поведінка виконує також функцію забезпечення емоційного прийняття комунікатора, консолідації партнерів але спілкуванню. Культурна адекватність невербальних проявів забезпечує не тільки правильне розуміння змісту повідомлення, а й сприйняття комунікатора як «свого», довіра до нього і до повідомляється їм інформації Можна очікувати, що від близькості культурних сценаріїв і нормативів невербальної поведінки буде прямо пропорційно залежати емоційна оцінка та інтерпретація комунікативної установки інокультурного комунікативного повідомлення.
На конкретних прикладах рекламних комунікацій наочно видно різницю парадигм традиційного свідомості. К. Веркман [8] проаналізував психологічні апеляції товарних знаків ряду країн. Реклама сигарет (мотивація відповідності ідеалу чоловічої поведінки) у ФРН звернена до таких цінностей, як винятковість товару, романтичні асоціації, символи брутальності. «Найбільшою негативною характеристикою ... є відсутність у них будь б то не було безтурботності, атмосфери веселощів »(там же, с. 283). У рекламі сигарет США використовується підкреслення індивідуальності, асоціації з індіанцями «як знак поваги до індіанців, які були першими в історії курцями» (там же. С. 354); цей факт співвідноситься з виявленим К. Юнгом індіанським прототипом американського мотиву героя [26. с. 155]. Автомобільна реклама (звернення до ідеалу чоловічої поведінки і статусу) у Великобританії пробуджує романтичні почуття. Тут використовуються асоціації з тваринами і створюється атмосфера вишуканого товариства, чому сприяє часте згадування глави фірми. Реклама США апелює до утилітарних достоїнств, технічним характеристикам і соціальним статусом. Характерно уникнення вживання імені засновника компанії, «тому що це натякає на династію, а це не відповідає психології американців» [8, с. 351].
Аналіз виявляє найбільш значущі атрибути соціальних ролей, властиві тій чи іншій культурі: підкреслює пріоритет тих чи інших цінностей в культурі: потреби в безпеці, мотивації приналежності до групи, досягнення; нарешті, відображає відмінність між кельтської і німецької ігровий традиціями культури, але І. Хейзинге [8, 23. 25]. Таким чином, вивчення реального матеріалу рекламної продукції яскраво демонструє, що етнокультурний чинник на сьогоднішній день впливає на цінності та культурні принципи, які кодуються в комунікативному повідомленні і призначені викликати емоційний відгук глядача. Вплив комунікативного повідомлення, виконаного авторами - носіями іншої системи цінностей і способів, ускладнює сприйняття смислової сторони повідомлення, оскільки відбувається звернення не до тих ціннісним перевагам, образів і асоціацій, які актуальні для глядача і не завжди адекватно інтерпретуються, з іншого боку, воно трансформує структури і елементи картини світу глядача, причому в результаті ціннісних орієнтації установки і образна сфера обох сторін не завжди зближуються. Насиченість інформаційного середовища повідомленнями, виконаними в традиціях інших культур, робить актуальним вивчення особливостей сприйняття російською людиною інформації, виробленої в рамках інших культурних традицій.
Гіпотеза дослідження. Ми припустили, що в ході сприйняття продукту кросскультурний комунікації в цілому будуть позитивна сприйматися збіги і негативно - розбіжності в традиційних культурних нормативах. системах цінностей, нормах формування метафори. А саме, на когнітивному рівні (логіка аргументації та принципи організації образу) найбільш адекватно буде сприйнята реклама, виконана в європейській та східній культурних традиціях - на противагу американській, на емоційному рівні (норматив емоційних апеляцій, оцінка «свій-чужий», естетична концепція, специфіка ігровий традиції) європейська - на противагу східній та американської. На поведінковому рівні (елементи «культурнообусловленних сценаріїв», адекватність інтерпретації невербальної поведінки) найбільш близьким виявиться європейське рекламно-комунікативне повідомлення і далеким - американське. Оцінка реклами, виконаної у східній культурної традиції, може бути амбівалентной або суперечливою.
Методика
За результатами аналізу теоретичного матеріалу була розроблена біполярна шкала з 60 оппозітних прикметників, що описують базові потреби людини, характеристики оцінки-сили-активності по Ч. Осгуда та образні характеристики. Шкала, розроблена згідно з методиками дослідження категоріальних структур сприйняття, запропонованим в [3, 18, 19], складалася із застосуванням найбільш до найменш уживаних понять по частотного словника російської мови. За результатами теоретичного аналізу в неї були включені характеристики, що описують ціннісні орієнтації, емоційну і естетичну оцінки повідомлення, комунікативний стиль і позицію комунікатора, а також оцінку успішності комунікативного повідомлення: достовірність, змістовність, професіоналізм. Таким чином, за допомогою розробленої шкали можна отримати досить повну оцінку сприйняття зразків реклами як комунікативного продукту (рівний розподіл когнітивного, емоційного та поведінкового компонентів рекламного повідомлення [11]), і як художнього образу (етичні та естетичні цінності).
Стимульним матеріалом послужили зразки товарної та соціальної реклами. Товарна реклама обрана як комунікативне послання з найбільш конкретним завданням, соціальна - як найбільш прямо апелює до соціальних аттітюди. Імідж людини на екрані найбільш чисто відбиває ціннісні орієнтації, представлені в суспільстві.
Піддослідним пред'являлися зразки комунікативних повідомлень різних культурних традицій:
А. США - реклама техніки, продукції легкої промисловості і соціальна реклама.
Б. Країни Європи - соціальна реклама, реклама техніки та продукції легкої промисловості.
В. Японія - реклама промислових фірм.
Г. Росія - реклама промислових фірм.
Процедура дослідження. Матеріал пред'являвся чотирма блоками, із зазначенням його культурної приналежності (в силу нерівній представленості впізнаваних елементів національно-культурної символіки), в довільному порядку, протягом 10 хв. кожен блок: 10-15 відеороликів. На вимогу респондентів пред'явлення повторювалося. Після перегляду кожного блоку випробувані заповнювали шкали семантичного диференціала.
Крім оцінки конкретного матеріалу, оцінювалися два умовних об'єкта, а саме, існуючі у глядачів образи «ідеальної» і «поганий» реклами.
Характеристика досліджуваних. У дослідженні взяло участь 40 осіб (26 жінок. 14 чоловіків) різного віку (від 22 до 57 років) і професій (студенти МДУ, художники, представники рекламного бізнесу). Назвемо їх групою «Глядачів»
Результати дослідження та їх обговорення
За результатами аналізу отриманих оцінок за шкалами семантичного диференціала і рейтингом за окремими критеріями були виявлені характеристики, найбільш значимі для групи при оцінці конкретних комунікативних повідомлень (див. табл. 1).
Таблиця 1. Характеристики, атрібутіруемие респондентами групи «Глядачів» образам рекламних комунікативних повідомлень, виконаних у різних культурних традиціях (у%)
Реклама
американська східна європейська російська
Самовпевнена 79
Сучасна 79
Публічна 75
Егоїстична 71
Дисгармонійна 64
Холодна 54
Аморальна 63
Простодушна 62
Застережливе 61
Нападаюча 61 Продумана 85
Ясна 82
Яскрава 78
Публічна 78
Розмірна 75
Актуальна 75
Професійна 73
Респектабельна 71
Асексуальна 71
Сучасна 70 Продумана 85
Притягає 83
Розумна 82
Світла 82
Ясна 81
Яскрава 80
Професійна 79
Цікава 79
Актуальна 78
Респектабельна 78 Весела 79
Яскрава 75
Відкрита 75
Популярна 75
Смішна 72
Дружня 71
Проста 71
Хвилююча 68
Емоційна 61
Жіночна 61
Бездейственна 57
Американська реклама отримала багато негативних характеристик комунікативного стилю і етичної норми. Вона також найбільш низько оцінювалася по ряду характеристик, що описують когнітивну складову комунікативного повідомлення. Це може у великій мірі відображати стереотип американської культури, який існує у російської людини (етична оцінка є проективної, так як реально американській культурі властиві пуританські погляди на мораль), проте ряд відзначених рис відповідає висновкам теоретичного аналізу: з одного боку, це характеристики комунікативного стилю ( «культурно-обумовлений сценарій позитивного мислення», за А. Вежбіцкой, якому не відповідає норматив російської установки на стриманість очікувань, зазначений В. В. Кочетковим [7, 10]): з іншого - оцінка когнітивної боку організації художнього образу. Можна припустити. що представники неамериканською культури очікують більшої змістового навантаження на несвідомо сприймаються елементи художнього образу. У цілому оцінка американської реклами на різних рівнях сприйняття відображає кроскультурні відмінності в нормативі активності комунікативного стилю.
Європейська реклама описується «Глядачами» в першу чергу в когнітивних і образних характеристиках; емоційна оцінка та комунікативний стиль присутні в другу чергу, вона оцінена як найактуальніша серед усіх досліджених об'єктів, включаючи «Ідеальну рекламу». Таким чином, отримана висока оцінка принципів організації художнього образу, який в європейській традиції при зверненні до гедоністичних почуттям орієнтований на ілюзію дозволу культурного заборони. Висока оцінка комунікативного стилю європейської культури може бути пов'язана з «кодом формальної люб'язності», характерним для ряду європейських культур і невластивою російської [29]; таким чином, нейтральне з точки зору англійця чи француза поведінка інтерпретується російської аудиторією як доброзичливе.
Східна реклама описується «Глядачами» в категоріях когнітивного стилю і професіоналізму. Ними відзначено також високостатусних позиція, закладена в комунікативному повідомленні і відсутність апеляцій до сексуальності. За рейтингом для всіх об'єктів вона названа роздільної. Можна сказати, що російські глядачі високо оцінюють принцип побудови художнього образу, який в Японії орієнтований на вибудовування метафори; також позитивно оцінюється установка на емоційну стриманість, що викликає у російського глядача відчуття комунікативного комфорту. Це може бути свідченням зближення деяких культурно обумовлених сценаріїв, властивих Росії та Японії.
Російська реклама у «Глядачів» отримала високу оцінку комунікативного стилю. Вона визнана найбільш емоційним та хвилястою. Однак у той же час найбільш простий, абстрактної і бездіяльної. Сформульована «Глядачами» оцінка протиставляє художню і функціональну сторони повідомлення, що не спостерігалося при оцінці європейського і японського комунікативного стилю. Це може свідчити про відносно низьку ефективність російських рекламних комунікативних повідомлень за наявності високих художніх достоїнств. Оцінка ідеальних об'єктів відображена в та6л. 2.
Таблиця 2. Характеристики, атрібутіруемие респондентами групи «Глядачів» ідеальним образам рекламних повідомлень (у%)
«Ідеальна реклама» «Погана реклама»
Оригінальна 90
Гармонійна 40
Незвичайна 83
Продумана 82
Світла 82
Ясна 82
Розмірна 82
Дружня 82
Правдива 81
Радує 81 Відразлива 71
Нудна 71
Абощо 70
Нагла 68
Звичайна 65
Безглузда 64
Пересічна 64
Не корисна 63
Підступна 63
Непрофесійна 62
Розташування профілів образів конкретної і ідеальної реклами в категоріальному просторі сприйняття групи «глядачів».
«Ідеальна реклама» отримала найбільшу оцінку за когнітивним характеристиками: когнітивної новизні і несподіванки. Крім того, вона високо оцінюється за якостями емоційного враження, достовірності, силі впливу і комунікативності; описується як сама старомодна і мужня. «Глядачі» вважають, що «ідеальна реклама» повинна бути скоріше старомодною і боязкою, тобто для них більш комфортно традиційне образне рішення, а також «м'який», мінімально агресивний комунікативний сталь.
«Погана реклама» визначається дискомфортним комунікативним стилем інформаційного повідомлення. Їй також притаманні когнітивна простота, неясність, звичність; негативні емоції і слабкість. Слід відзначити низькі значення характеристик даного об'єкта. Можна зробити висновок, що «погана реклама» - це головним чином «ніяка», що не виконує яскравого враження.
Перший фактор дослідження пояснює 42.5% загальної дисперсії. Позитивний полюс фактора склали шкали: ненав'язлива (92), заспокійлива (91), сором'язлива (90), респектабельна (87), що захищає (87), боязка (87), моральна (86). притягає (85), дружня (85); негативний - шкали: нав'язлива, що дратує, безсоромна, вульгарна, нападаюча, нахабна, аморальна, відразлива, ворожа. Фактор описує комунікативну установку, причому в один полюс об'єднуються позитивна оцінка і низька активність. Його можна інтерпретувати як актуалізацію потреби емоційного комфорту.
Присутність ряду морально-етичних характеристик може свідчити про те, що інтерпретація комунікативної позиції проектується «Глядачами» на етичні цінності, розрізняє ними у змісті комунікативного повідомлення. Вага фактора пов'язаний з особливою значущістю моральних уявлень в російському менталітеті, зазначеної А.В. Брушлинского [5, с. 340]. Можна зробити висновок, що на рівні комунікативної установки для російського глядача позитивним очікуванням найбільш відповідає європейський стиль, і найменш - американський. Відносно низька оцінка східного комунікативного стилю може бути пов'язана з різницею культурної норми невербальних проявів, внаслідок чого поведінку людини на екрані не «прочитується» російськими глядачами.
Другий фактор з вагою 16.0% описує сприйняття «Глядачами» образного ряду досліджуваних продуктів художньої комунікації. На одному полюсі об'єдналися шкали: сучасна (82), реалістична (79), яскрава (75), відкрита (75), популярна (73), оптимістична (71), конкретна (67), активна (64), багата (64) ; на іншому відповідно шкали: старомодна, нереальна, тьмяна, замкнута, вузькоспеціальні, песимістична, абстрактна, пасивна, бідна. Даний фактор, так само як і перший, містить характеристики оцінки і активності, але з позитивною кореляцією. Висвітлено ряд художніх прийомів, які організовують образну структуру повідомлення: яскравість, реалізм, конкретність, багатство корелюють з такими характеристиками, як популярність і оптимізм.
Третій фактор з вагою 11.5% включив шкали: мужня (82), мобілізуюча (81), сильна (62), запобіглива (60), дієва (57), хвилююча (56), ясна (53), розмірна (50) на одному полюсі і відповідно жіночна, розслаблююча, слабка, зарозуміла, бездіяльність, спокійна, незрозуміла, несумірна, - на іншому. Це фактор сили. Присутність у ньому естетичних і когнітивних характеристик показує зв'язок сили впливу образу з силою стимулу. Найбільшу вагу в факторі займає шкала мужня-жіночна, що пов'язує категорію сили з іміджем гендерної норми.
По чинниках стилістики - активності впливу образу, а також сили, європейський і східний комунікативний стиль наближаються до образу «ідеальної реклами». Американське і, що цікаво, вітчизняне комунікативне повідомлення не справили на російську аудиторію яскравого враження. Можна припустити, що так проявляється потреба в новизні художнього прийому, багатстві образного інструментарію.
Четвертий фактор, що має вагу 10.9%, - це фактор оригінальності, гумору. Його полюса включають характеристики: смішна (94), весела (69), оригінальна (67). незвичайна (66), емоційна (63). запобіглива (59) і відповідно: серйозна, сумна, пересічна звичайна, раціональна, зарозуміла. Поєднуючи емоційні і когнітивні характеристики, фактор описує комунікативну позицію авторів реклами. З іншого боку, його зміст може відображати специфіку «ігрового» чинника культури. При оцінці об'єктів за цим фактором графік японської реклами різко знизився, це можна пов'язати з характеристикою культурно-специфічної концепції смішного, даної Д. Барнлунгом, а також культурною традицією ігрового поведінки, за І. Хейзинге [23, 27].
Зміст п'ятого фактора (вага 4.6%) відповідає одному з ключових параметрів, що виділяються дослідниками культури [29]. Він формує полюси, що включають шкали: сексуальна (71), складна (62), інтимна (60) та. відповідно: асексуальна, проста, публічна. Фактор яскраво показує відмінність атрактивні норми у культур, до яких належать автори і глядачі досліджуваних повідомлень. У факторі присутні також характеристики когнітивної складності та емоційності. Слід зазначити, що різниця значень, які отримали за цим фактором об'єкти «ідеальна реклама» і «погана реклама» (межі норми) вже, ніж розкид оцінок реальних об'єктів. Тобто одні реальні об'єкти сприймаються як неприємно чуттєві, інші - як неприємно безпристрасні.
Співвідношення профілів образів «Ідеальною» і «Поганий» реклам з профілями образів реальної реклами показує, що в цілому конфігурація графіка «Поганий реклами» подібна конфігурації «Американської реклами», а графік «Ідеальною реклами» - графіку «Російської реклами». Виходячи з вторічностн ідеальних об'єктів, можна зробити висновок, що від «Ідеальною реклами» очікуються принципово ті ж структура апеляцій і принципи аргументації, що й реалізовані у вітчизняних комунікативних повідомлень; просто «Ідеальна реклама» вище якістю. У той же час «Погана реклама», мабуть. - Просто «переспів» американської продукції.
Кластерний аналіз об'єктів виявив наявність одного кластера. При рівні кластеризації = 80 в нього входять об'єкти: «Європейська реклама», «Ідеальна реклама». При рівні кластеризації = 60 додається об'єкт «Східна реклама» і при рівні кластеризації = 40 об'єкт «Російська реклама». Таким чином виділяється область культурного переваги для російського глядача.
Висновок
У ході дослідження було виявлено, що рекламне повідомлення, виконані в культурній традиції Європи і Сходу респондентами, що належать до російської культури, одностайно оцінювалися позитивно. Європейська реклама виявилася найбільш привабливою: вона в ряді випадків отримала оцінки вище, ніж «Ідеальна реклама», але принципово інша конфігурація її графіка може бути доказом того, що найбільш рекламне комунікативне повідомлення повинно орієнтуватися на іншу структуру апеляцій. По відношенню до реклами Америки активно виявилися існуючі стереотипи і смакові переваги аудиторії, пов'язані, з одного боку, до комунікативного стилю, реализуемому рекламою, з іншого - до характеристик образів, його складових. «Глядачі» не відзначили образних достоїнств східній реклами. Можливо, позначилася присутній в ній східний принцип сприйняття продукту художньої комунікації, розрахований на активність глядача при спогляданні естетичного об'єкта.
Можна зробити висновок, що для російського глядача при першій зустрічі з потоком инокультурной рекламної продукції виявилися більш значущими комфортність комунікативного стилю повідомлення, його неагресивність, забезпечувана певної комунікативної дистанцією і пов'язують з етичними нормативами, а з точки зору організації художнього образу, зберігається орієнтація на синтез апелює до культурного контексту метафори і безпосередньо-суб'єктивного сприйняття. Важливою умовою адекватності сприйняття повідомлення можна вважати відповідність запитам глядачів установок і орієнтирів творців продукції МК.
Література
1. Абульханова К.О. Російський менталітет: крос-культурний і типологічний підходи / / Російський менталітет: питання психологічної теорії та практики. М.: ІІ-т психології РАН. 1997. С. 7-37.
2. Арнхейм Я. Нові нариси з психології мистецтва. М.: Прометей, 1994. 3. Артем'єва Є.Ю. Психологія суб'єктивної семантики. Дис. ... докт. лсіхол. наук. М., 1987.
4. Брушлинский А.В. Ментальність російська і регіональна / / Російський менталітет: питання психологічної теорії та практики. К.: Ін-т психології РАН, 1997. С. 38-43.
5. Брушлинский А.В. Психологія суб'єкта і його діяльності / / Сучасна психологія / За ред. В.Н. Дружиніна. М., 1999. С. 34О-346. 6. Бичков В.В. Естетика пізньої античності. М.: Наука, 1981.
7. Вежбицкая А. Мова, культура, пізнання. М.: Російські словники, 19%.
8. Веркман КДж, Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття. М.: Прогрес, 1986.
9. Виготський Л.С. Розвиток вищих психічних функцій. М.: АН СРСР, 1998.
10. Кочетков В.В. Кросскультурние дослідження невербального спілкування росіян і німців / / Психологічний огляд. 1997. № 1 (4).
11. Лебедєв А.Г., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в російській рекламі. М.: Академія, 1995.
12. Леонтьєв О.М. Діяльність. Свідомість. Особистість. М.: Політвидав, 1975.
13. Матвєєва Л.В. Комунікативний акт в умовах опосередкування / / Вісник МГУ. Сер. 14. Психологія. 19%. № 4.
14. Матвєєва Л.В. Рекламний імідж у бізнесі та політиці / / Міжнародна конференція з реклами. Тези. М., жовтень. 1994.
15. Матвєєва Л.В., Данилова А.Г, Етнокультурний фактор у сприйнятті телевізійної реклами / / Вчення Л.М. Гумільова: досвід осмислення. М-ли конференції. М., 1998.
16. Московічі С. Століття натовпів. М.: Центр психології та психотерапії, 1996.
17. Миколаєва Н.С. Японія-Європа. Діалог в мистецтві. М.: Мистецтво, 19%.
18. Петренко ВФ. Психосемантика свідомості. М.: МГУ, 1988.
19. Пібоді Д., Шмельов А.Г, Андрєєва М.К.. Граменіцкій А.Є. Психосемантичний аналіз стереотипів російського характеру; кросскультурний аспект / / Питання психології. 1993. № 3.
20. Проблеми національної психології Японії. М.: ИНИОН АН СРСР, 1977.
21. Рубінштейн С.Л. Вибрані філософсько-психологічні праці: Основи онтології, логіки та психології. М., 1997.
22. Семенков В.Є. Самовизначення людини в етнокультурному типі. Дис.канд. психол. наук. Спб, 1992.
23. Флоренський П.А. Вибрані праці з мистецтва. М.: Образотворче мистецтво, 19%.
24. Хейзінга І. Homo Ludens. М.: Прогрес-Академія, 1992.
25. Етнознаковие функції культури. М.: Наука, 1991.
26. Юнг К.Г. Проблеми душі нашого часу. М.: Прогрес, 1996.
27. Argyle M. The Psychology of Interpersonal Bechaviour. Harmondsworth: Penguin Books, 1985.
28. BarnlundD. Public and Private Self in Japan and United States. Tokyo: Simul Press, 1979.
29. Handbook of Cross-CulturaJ Psychology / Ed. by Налу С. Triandis. Boston etc. Allyn A. Bacon cop., 1980.
30. Parsons T. Societies: Evolutionary and Comparative Perspectives Цит. по: К. Касьянова. Про російською національному характері. К.: Ін-т нац. моделі економіки. 1994. С. 104).
Гіпотеза дослідження. Ми припустили, що в ході сприйняття продукту кросскультурний комунікації в цілому будуть позитивна сприйматися збіги і негативно - розбіжності в традиційних культурних нормативах. системах цінностей, нормах формування метафори. А саме, на когнітивному рівні (логіка аргументації та принципи організації образу) найбільш адекватно буде сприйнята реклама, виконана в європейській та східній культурних традиціях - на противагу американській, на емоційному рівні (норматив емоційних апеляцій, оцінка «свій-чужий», естетична концепція, специфіка ігровий традиції) європейська - на противагу східній та американської. На поведінковому рівні (елементи «культурнообусловленних сценаріїв», адекватність інтерпретації невербальної поведінки) найбільш близьким виявиться європейське рекламно-комунікативне повідомлення і далеким - американське. Оцінка реклами, виконаної у східній культурної традиції, може бути амбівалентной або суперечливою.
Методика
За результатами аналізу теоретичного матеріалу була розроблена біполярна шкала з 60 оппозітних прикметників, що описують базові потреби людини, характеристики оцінки-сили-активності по Ч. Осгуда та образні характеристики. Шкала, розроблена згідно з методиками дослідження категоріальних структур сприйняття, запропонованим в [3, 18, 19], складалася із застосуванням найбільш до найменш уживаних понять по частотного словника російської мови. За результатами теоретичного аналізу в неї були включені характеристики, що описують ціннісні орієнтації, емоційну і естетичну оцінки повідомлення, комунікативний стиль і позицію комунікатора, а також оцінку успішності комунікативного повідомлення: достовірність, змістовність, професіоналізм. Таким чином, за допомогою розробленої шкали можна отримати досить повну оцінку сприйняття зразків реклами як комунікативного продукту (рівний розподіл когнітивного, емоційного та поведінкового компонентів рекламного повідомлення [11]), і як художнього образу (етичні та естетичні цінності).
Стимульним матеріалом послужили зразки товарної та соціальної реклами. Товарна реклама обрана як комунікативне послання з найбільш конкретним завданням, соціальна - як найбільш прямо апелює до соціальних аттітюди. Імідж людини на екрані найбільш чисто відбиває ціннісні орієнтації, представлені в суспільстві.
Піддослідним пред'являлися зразки комунікативних повідомлень різних культурних традицій:
А. США - реклама техніки, продукції легкої промисловості і соціальна реклама.
Б. Країни Європи - соціальна реклама, реклама техніки та продукції легкої промисловості.
В. Японія - реклама промислових фірм.
Г. Росія - реклама промислових фірм.
Процедура дослідження. Матеріал пред'являвся чотирма блоками, із зазначенням його культурної приналежності (в силу нерівній представленості впізнаваних елементів національно-культурної символіки), в довільному порядку, протягом 10 хв. кожен блок: 10-15 відеороликів. На вимогу респондентів пред'явлення повторювалося. Після перегляду кожного блоку випробувані заповнювали шкали семантичного диференціала.
Крім оцінки конкретного матеріалу, оцінювалися два умовних об'єкта, а саме, існуючі у глядачів образи «ідеальної» і «поганий» реклами.
Характеристика досліджуваних. У дослідженні взяло участь 40 осіб (26 жінок. 14 чоловіків) різного віку (від 22 до 57 років) і професій (студенти МДУ, художники, представники рекламного бізнесу). Назвемо їх групою «Глядачів»
Результати дослідження та їх обговорення
За результатами аналізу отриманих оцінок за шкалами семантичного диференціала і рейтингом за окремими критеріями були виявлені характеристики, найбільш значимі для групи при оцінці конкретних комунікативних повідомлень (див. табл. 1).
Таблиця 1. Характеристики, атрібутіруемие респондентами групи «Глядачів» образам рекламних комунікативних повідомлень, виконаних у різних культурних традиціях (у%)
Реклама
американська східна європейська російська
Самовпевнена 79
Сучасна 79
Публічна 75
Егоїстична 71
Дисгармонійна 64
Холодна 54
Аморальна 63
Простодушна 62
Застережливе 61
Нападаюча 61 Продумана 85
Ясна 82
Яскрава 78
Публічна 78
Розмірна 75
Актуальна 75
Професійна 73
Респектабельна 71
Асексуальна 71
Сучасна 70 Продумана 85
Притягає 83
Розумна 82
Світла 82
Ясна 81
Яскрава 80
Професійна 79
Цікава 79
Актуальна 78
Респектабельна 78 Весела 79
Яскрава 75
Відкрита 75
Популярна 75
Смішна 72
Дружня 71
Проста 71
Хвилююча 68
Емоційна 61
Жіночна 61
Бездейственна 57
Американська реклама отримала багато негативних характеристик комунікативного стилю і етичної норми. Вона також найбільш низько оцінювалася по ряду характеристик, що описують когнітивну складову комунікативного повідомлення. Це може у великій мірі відображати стереотип американської культури, який існує у російської людини (етична оцінка є проективної, так як реально американській культурі властиві пуританські погляди на мораль), проте ряд відзначених рис відповідає висновкам теоретичного аналізу: з одного боку, це характеристики комунікативного стилю ( «культурно-обумовлений сценарій позитивного мислення», за А. Вежбіцкой, якому не відповідає норматив російської установки на стриманість очікувань, зазначений В. В. Кочетковим [7, 10]): з іншого - оцінка когнітивної боку організації художнього образу. Можна припустити. що представники неамериканською культури очікують більшої змістового навантаження на несвідомо сприймаються елементи художнього образу. У цілому оцінка американської реклами на різних рівнях сприйняття відображає кроскультурні відмінності в нормативі активності комунікативного стилю.
Європейська реклама описується «Глядачами» в першу чергу в когнітивних і образних характеристиках; емоційна оцінка та комунікативний стиль присутні в другу чергу, вона оцінена як найактуальніша серед усіх досліджених об'єктів, включаючи «Ідеальну рекламу». Таким чином, отримана висока оцінка принципів організації художнього образу, який в європейській традиції при зверненні до гедоністичних почуттям орієнтований на ілюзію дозволу культурного заборони. Висока оцінка комунікативного стилю європейської культури може бути пов'язана з «кодом формальної люб'язності», характерним для ряду європейських культур і невластивою російської [29]; таким чином, нейтральне з точки зору англійця чи француза поведінка інтерпретується російської аудиторією як доброзичливе.
Східна реклама описується «Глядачами» в категоріях когнітивного стилю і професіоналізму. Ними відзначено також високостатусних позиція, закладена в комунікативному повідомленні і відсутність апеляцій до сексуальності. За рейтингом для всіх об'єктів вона названа роздільної. Можна сказати, що російські глядачі високо оцінюють принцип побудови художнього образу, який в Японії орієнтований на вибудовування метафори; також позитивно оцінюється установка на емоційну стриманість, що викликає у російського глядача відчуття комунікативного комфорту. Це може бути свідченням зближення деяких культурно обумовлених сценаріїв, властивих Росії та Японії.
Російська реклама у «Глядачів» отримала високу оцінку комунікативного стилю. Вона визнана найбільш емоційним та хвилястою. Однак у той же час найбільш простий, абстрактної і бездіяльної. Сформульована «Глядачами» оцінка протиставляє художню і функціональну сторони повідомлення, що не спостерігалося при оцінці європейського і японського комунікативного стилю. Це може свідчити про відносно низьку ефективність російських рекламних комунікативних повідомлень за наявності високих художніх достоїнств. Оцінка ідеальних об'єктів відображена в та6л. 2.
Таблиця 2. Характеристики, атрібутіруемие респондентами групи «Глядачів» ідеальним образам рекламних повідомлень (у%)
«Ідеальна реклама» «Погана реклама»
Оригінальна 90
Гармонійна 40
Незвичайна 83
Продумана 82
Світла 82
Ясна 82
Розмірна 82
Дружня 82
Правдива 81
Радує 81 Відразлива 71
Нудна 71
Абощо 70
Нагла 68
Звичайна 65
Безглузда 64
Пересічна 64
Не корисна 63
Підступна 63
Непрофесійна 62
Розташування профілів образів конкретної і ідеальної реклами в категоріальному просторі сприйняття групи «глядачів».
«Ідеальна реклама» отримала найбільшу оцінку за когнітивним характеристиками: когнітивної новизні і несподіванки. Крім того, вона високо оцінюється за якостями емоційного враження, достовірності, силі впливу і комунікативності; описується як сама старомодна і мужня. «Глядачі» вважають, що «ідеальна реклама» повинна бути скоріше старомодною і боязкою, тобто для них більш комфортно традиційне образне рішення, а також «м'який», мінімально агресивний комунікативний сталь.
«Погана реклама» визначається дискомфортним комунікативним стилем інформаційного повідомлення. Їй також притаманні когнітивна простота, неясність, звичність; негативні емоції і слабкість. Слід відзначити низькі значення характеристик даного об'єкта. Можна зробити висновок, що «погана реклама» - це головним чином «ніяка», що не виконує яскравого враження.
Перший фактор дослідження пояснює 42.5% загальної дисперсії. Позитивний полюс фактора склали шкали: ненав'язлива (92), заспокійлива (91), сором'язлива (90), респектабельна (87), що захищає (87), боязка (87), моральна (86). притягає (85), дружня (85); негативний - шкали: нав'язлива, що дратує, безсоромна, вульгарна, нападаюча, нахабна, аморальна, відразлива, ворожа. Фактор описує комунікативну установку, причому в один полюс об'єднуються позитивна оцінка і низька активність. Його можна інтерпретувати як актуалізацію потреби емоційного комфорту.
Присутність ряду морально-етичних характеристик може свідчити про те, що інтерпретація комунікативної позиції проектується «Глядачами» на етичні цінності, розрізняє ними у змісті комунікативного повідомлення. Вага фактора пов'язаний з особливою значущістю моральних уявлень в російському менталітеті, зазначеної А.В. Брушлинского [5, с. 340]. Можна зробити висновок, що на рівні комунікативної установки для російського глядача позитивним очікуванням найбільш відповідає європейський стиль, і найменш - американський. Відносно низька оцінка східного комунікативного стилю може бути пов'язана з різницею культурної норми невербальних проявів, внаслідок чого поведінку людини на екрані не «прочитується» російськими глядачами.
Другий фактор з вагою 16.0% описує сприйняття «Глядачами» образного ряду досліджуваних продуктів художньої комунікації. На одному полюсі об'єдналися шкали: сучасна (82), реалістична (79), яскрава (75), відкрита (75), популярна (73), оптимістична (71), конкретна (67), активна (64), багата (64) ; на іншому відповідно шкали: старомодна, нереальна, тьмяна, замкнута, вузькоспеціальні, песимістична, абстрактна, пасивна, бідна. Даний фактор, так само як і перший, містить характеристики оцінки і активності, але з позитивною кореляцією. Висвітлено ряд художніх прийомів, які організовують образну структуру повідомлення: яскравість, реалізм, конкретність, багатство корелюють з такими характеристиками, як популярність і оптимізм.
Третій фактор з вагою 11.5% включив шкали: мужня (82), мобілізуюча (81), сильна (62), запобіглива (60), дієва (57), хвилююча (56), ясна (53), розмірна (50) на одному полюсі і відповідно жіночна, розслаблююча, слабка, зарозуміла, бездіяльність, спокійна, незрозуміла, несумірна, - на іншому. Це фактор сили. Присутність у ньому естетичних і когнітивних характеристик показує зв'язок сили впливу образу з силою стимулу. Найбільшу вагу в факторі займає шкала мужня-жіночна, що пов'язує категорію сили з іміджем гендерної норми.
По чинниках стилістики - активності впливу образу, а також сили, європейський і східний комунікативний стиль наближаються до образу «ідеальної реклами». Американське і, що цікаво, вітчизняне комунікативне повідомлення не справили на російську аудиторію яскравого враження. Можна припустити, що так проявляється потреба в новизні художнього прийому, багатстві образного інструментарію.
Четвертий фактор, що має вагу 10.9%, - це фактор оригінальності, гумору. Його полюса включають характеристики: смішна (94), весела (69), оригінальна (67). незвичайна (66), емоційна (63). запобіглива (59) і відповідно: серйозна, сумна, пересічна звичайна, раціональна, зарозуміла. Поєднуючи емоційні і когнітивні характеристики, фактор описує комунікативну позицію авторів реклами. З іншого боку, його зміст може відображати специфіку «ігрового» чинника культури. При оцінці об'єктів за цим фактором графік японської реклами різко знизився, це можна пов'язати з характеристикою культурно-специфічної концепції смішного, даної Д. Барнлунгом, а також культурною традицією ігрового поведінки, за І. Хейзинге [23, 27].
Зміст п'ятого фактора (вага 4.6%) відповідає одному з ключових параметрів, що виділяються дослідниками культури [29]. Він формує полюси, що включають шкали: сексуальна (71), складна (62), інтимна (60) та. відповідно: асексуальна, проста, публічна. Фактор яскраво показує відмінність атрактивні норми у культур, до яких належать автори і глядачі досліджуваних повідомлень. У факторі присутні також характеристики когнітивної складності та емоційності. Слід зазначити, що різниця значень, які отримали за цим фактором об'єкти «ідеальна реклама» і «погана реклама» (межі норми) вже, ніж розкид оцінок реальних об'єктів. Тобто одні реальні об'єкти сприймаються як неприємно чуттєві, інші - як неприємно безпристрасні.
Співвідношення профілів образів «Ідеальною» і «Поганий» реклам з профілями образів реальної реклами показує, що в цілому конфігурація графіка «Поганий реклами» подібна конфігурації «Американської реклами», а графік «Ідеальною реклами» - графіку «Російської реклами». Виходячи з вторічностн ідеальних об'єктів, можна зробити висновок, що від «Ідеальною реклами» очікуються принципово ті ж структура апеляцій і принципи аргументації, що й реалізовані у вітчизняних комунікативних повідомлень; просто «Ідеальна реклама» вище якістю. У той же час «Погана реклама», мабуть. - Просто «переспів» американської продукції.
Кластерний аналіз об'єктів виявив наявність одного кластера. При рівні кластеризації = 80 в нього входять об'єкти: «Європейська реклама», «Ідеальна реклама». При рівні кластеризації = 60 додається об'єкт «Східна реклама» і при рівні кластеризації = 40 об'єкт «Російська реклама». Таким чином виділяється область культурного переваги для російського глядача.
Висновок
У ході дослідження було виявлено, що рекламне повідомлення, виконані в культурній традиції Європи і Сходу респондентами, що належать до російської культури, одностайно оцінювалися позитивно. Європейська реклама виявилася найбільш привабливою: вона в ряді випадків отримала оцінки вище, ніж «Ідеальна реклама», але принципово інша конфігурація її графіка може бути доказом того, що найбільш рекламне комунікативне повідомлення повинно орієнтуватися на іншу структуру апеляцій. По відношенню до реклами Америки активно виявилися існуючі стереотипи і смакові переваги аудиторії, пов'язані, з одного боку, до комунікативного стилю, реализуемому рекламою, з іншого - до характеристик образів, його складових. «Глядачі» не відзначили образних достоїнств східній реклами. Можливо, позначилася присутній в ній східний принцип сприйняття продукту художньої комунікації, розрахований на активність глядача при спогляданні естетичного об'єкта.
Можна зробити висновок, що для російського глядача при першій зустрічі з потоком инокультурной рекламної продукції виявилися більш значущими комфортність комунікативного стилю повідомлення, його неагресивність, забезпечувана певної комунікативної дистанцією і пов'язують з етичними нормативами, а з точки зору організації художнього образу, зберігається орієнтація на синтез апелює до культурного контексту метафори і безпосередньо-суб'єктивного сприйняття. Важливою умовою адекватності сприйняття повідомлення можна вважати відповідність запитам глядачів установок і орієнтирів творців продукції МК.
Література
1. Абульханова К.О. Російський менталітет: крос-культурний і типологічний підходи / / Російський менталітет: питання психологічної теорії та практики. М.: ІІ-т психології РАН. 1997. С. 7-37.
2. Арнхейм Я. Нові нариси з психології мистецтва. М.: Прометей, 1994. 3. Артем'єва Є.Ю. Психологія суб'єктивної семантики. Дис. ... докт. лсіхол. наук. М., 1987.
4. Брушлинский А.В. Ментальність російська і регіональна / / Російський менталітет: питання психологічної теорії та практики. К.: Ін-т психології РАН, 1997. С. 38-43.
5. Брушлинский А.В. Психологія суб'єкта і його діяльності / / Сучасна психологія / За ред. В.Н. Дружиніна. М., 1999. С. 34О-346. 6. Бичков В.В. Естетика пізньої античності. М.: Наука, 1981.
7. Вежбицкая А. Мова, культура, пізнання. М.: Російські словники, 19%.
8. Веркман КДж, Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття. М.: Прогрес, 1986.
9. Виготський Л.С. Розвиток вищих психічних функцій. М.: АН СРСР, 1998.
10. Кочетков В.В. Кросскультурние дослідження невербального спілкування росіян і німців / / Психологічний огляд. 1997. № 1 (4).
11. Лебедєв А.Г., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в російській рекламі. М.: Академія, 1995.
12. Леонтьєв О.М. Діяльність. Свідомість. Особистість. М.: Політвидав, 1975.
13. Матвєєва Л.В. Комунікативний акт в умовах опосередкування / / Вісник МГУ. Сер. 14. Психологія. 19%. № 4.
14. Матвєєва Л.В. Рекламний імідж у бізнесі та політиці / / Міжнародна конференція з реклами. Тези. М., жовтень. 1994.
15. Матвєєва Л.В., Данилова А.Г, Етнокультурний фактор у сприйнятті телевізійної реклами / / Вчення Л.М. Гумільова: досвід осмислення. М-ли конференції. М., 1998.
16. Московічі С. Століття натовпів. М.: Центр психології та психотерапії, 1996.
17. Миколаєва Н.С. Японія-Європа. Діалог в мистецтві. М.: Мистецтво, 19%.
18. Петренко ВФ. Психосемантика свідомості. М.: МГУ, 1988.
19. Пібоді Д., Шмельов А.Г, Андрєєва М.К.. Граменіцкій А.Є. Психосемантичний аналіз стереотипів російського характеру; кросскультурний аспект / / Питання психології. 1993. № 3.
20. Проблеми національної психології Японії. М.: ИНИОН АН СРСР, 1977.
21. Рубінштейн С.Л. Вибрані філософсько-психологічні праці: Основи онтології, логіки та психології. М., 1997.
22. Семенков В.Є. Самовизначення людини в етнокультурному типі. Дис.канд. психол. наук. Спб, 1992.
23. Флоренський П.А. Вибрані праці з мистецтва. М.: Образотворче мистецтво, 19%.
24. Хейзінга І. Homo Ludens. М.: Прогрес-Академія, 1992.
25. Етнознаковие функції культури. М.: Наука, 1991.
26. Юнг К.Г. Проблеми душі нашого часу. М.: Прогрес, 1996.
27. Argyle M. The Psychology of Interpersonal Bechaviour. Harmondsworth: Penguin Books, 1985.
28. BarnlundD. Public and Private Self in Japan and United States. Tokyo: Simul Press, 1979.
29. Handbook of Cross-CulturaJ Psychology / Ed. by Налу С. Triandis. Boston etc. Allyn A. Bacon cop., 1980.
30. Parsons T. Societies: Evolutionary and Comparative Perspectives Цит. по: К. Касьянова. Про російською національному характері. К.: Ін-т нац. моделі економіки. 1994. С. 104).