Віктор Іванович Бєляєв, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедрою економіки підприємництва та маркетингу Алтайського державного університету.
Величезне значення для реклами, особливо при виконанні нею функції переконання, мають досягнення психологічної науки. Окремі її концепції, методи і прийоми, об'єднані дослідниками, доповнені і розвинені ними стосовно до завдань реклами, мабуть, вже можна назвати рекламної психологією. Академік Олексій Олексійович Ухтомський (1875-1942) встановив, що діяльність людини багато в чому визначається домінантою, тобто стійким осередком підвищеної збудливості в корі і (або) підкірці головного мозку. Можна припустити, що за допомогою рекламного впливу можливі як коригування у свідомості людини колишніх домінант (домінантних осередків), так і створення нових, які здатні спонукати його до здійснення покупок.
Як формуються домінанти? Формування їх здійснюється у процесі мислення. Відомо, що людина думає завжди, навіть уві сні. Але всі його думи, роздуми найчастіше пов'язані зі спогадами про те, що він вже знає, бачив, чув, відчував. Нові думки (ті самі, які називають осяяннями) приходять в голову середньої людини значно рідше, іноді взагалі вкрай рідко. Осяяння приходять несподівано. Але хто хоч раз відчув щастя осяяння, знає, що йому завжди передує довга і напружена робота. Причому це може статися зовсім несподівано, під впливом якого-небудь випадкового враження. Точно так само і Джеймса Уатта, довго і наполегливо вирішував проблему створення силових установок, при спостереженні за киплячим чайником несподівано відвідала думка про використання сили пари у двигунах. Можна пригадати масу інших аналогічних прикладів, з яких припустимо, що домінанта формується досить довго. Але як тільки вона з'являється, людина отримує спонукання до тієї або іншої дії (розумовому або фізичному).
Стадії формування домінанти
Як з'являється домінанта? Звернемо увагу на три стадії її формування.
На першій стадії під спільним, можливо, дуже складним, взаємодією чинників внутрішньої секреції і зовнішніх подразників відбувається її появу. Тільки що сформувалася домінанта потребує закріплення і розвитку, для чого необхідне залучення самих різних зовнішніх подразників, в числі яких повинні перебувати рекламні заходи.
На другій стадії, згідно з вченням І.П. Павлова, відбувається утворення умовного рефлексу, тобто з усього безлічі діючих зовнішніх подразників домінанта «вибирає» тільки ті з них, які її збуджують.
На третій стадії відбувається встановлення міцного зв'язку між домінантою і зовнішніми подразниками. Вся зовнішня середовище як би підрозділяється на окремі предмети, але тільки на деякі з них (далеко не всі!) Реагує сформувалася домінанта.
Властивості домінанти
Будь-яка домінанта (домінантний осередок) характеризується певними властивостями. Наведемо основні домінанти:
домінантний осередок характеризується достатньою стійкістю в часі;
домінантний осередок може розташовуватися одночасно і в корі головного мозку, що управляє вищими функціями людини (мова, письмо, рахунок тощо), і в його підкірці, яка відає інстинктами;
домінантний осередок концентрується на конкретних зовнішніх подразників і здатний реагувати на них, спонукаючи людину до певних дій (зокрема, до покупок), а також до виробництва нових ідей, які, здавалося б, виникають несподівано і самі по собі;
в певні проміжки часу (межі яких визначаються ситуацією - від хвилин до декількох років) може панувати лише одна домінанта.
Висновки: напрями використання механізму домінант в рекламній практиці
Виходячи з вищевикладеного можна зробити наступні висновки.
Перший висновок. Прийняття будь-яких рішень, дій, інтуїція і осяяння, а також неприйняття нового, шаблонність мислення, бездіяльність і т.п. реалізуються за допомогою єдиного психофізіологічного механізму, відкритого А.А Ухтомским, - домінанти. Тому в реалізації функції спонукання потенційних покупців до здійснення покупок необхідно використовувати цей механізм, формуючи або коректуючи за допомогою різних прийомів реклами (інформаційного, фізіологічного і емоційного впливу) домінантні вогнища, що мають позитивну спрямованість по відношенню до рекламованого товару.
Другий висновок. У конкретної рекламної ситуації домінанта потенційного покупця може сприяти або протидіяти сприйняття реклами. Небажану домінанту можна приглушити, виробивши нову, позитивну по відношенню до рекламованого товару. При виробленні нової домінанти бажано збалансоване поєднання фізіологічних і емоційних впливів з текстом рекламного повідомлення.
Третій висновок. Завдання будь-якої рекламної компанії - не просто інформаційний вплив на потенційних покупців, а коригування або усунення небажаних домінант, вироблення позитивних і переведення їх у систему стійких стереотипів поведінки покупців.
Четвертий висновок. За ідеальну рекламу можна прийняти ту, яка, сформувавши домінанту і стереотипи, не була сприйнята потенційним покупцем як реклама. Такого ідеалу досягти вкрай важко (навряд чи взагалі можливо), але прагнути до нього треба.
Приклад формування домінанти
Оскільки психологія - і наука, і сфера практичної діяльності, особливо в частині спостережень за поведінкою людини та визначення мотивів, які спонукають його до тих чи інших дій, вчинків, пізнавати процес формування домінант найкраще на самому собі. Розглянемо наступний приклад. Одного разу в передачі «Поле чудес» ведучий Леонід Якубович, зробивши широкий жест рукою і звертаючись до гравців, сказав: «Пийте Хіро!». Автор цих рядків раніше нічого не знав про цей напій, вперше почув і саме слово. Кинувши побіжний погляд у зазначеному напрямку він побачив баночки з цим напоєм, зовні помітно відрізняються від всіх інших, в яких зазвичай продається пиво, «Пепсі» та інші напої. Склянки з «Хіро» мали сувору циліндричну форму, були вищі і менше в діаметрі. Процес інформаційного впливу був дуже коротким, він тривав всього лише кілька секунд, але і цього часу цілком вистачило на те, щоб в корі головного мозку автора цих рядків сформувалася цілком стійка позитивна домінанта на даний товар. Формуванню позитивної домінанти сприяло також і те, що звернення ведучого не було сприйнято ним як реклама. Зовні воно виглядало як звернення ведучого тільки до гравців, а не до всіх телеглядачам країни. Але вийшло так, що саме всі телеглядачі країни і стали об'єктами впливу даного рекламного повідомлення. У кого-то з них сформувалася позитивна домінанта на «Хіро», у кого-то немає ... Але що ж було далі? Через приблизно півроку в одному з магазинів автор цих рядків несподівано побачив високі циліндричні баночки «Хіро», на які у нього рекламою Л. Якубовича була сформована стійка позитивна домінанта, і купив їх. А спробувавши, вирішив ніколи більше не купувати цей напій (квас смачніше). Так стійка позитивна домінанта була скорегована на стійку негативну, а у автора виникло стійке негативний стереотип цього товару.
Коригування небажаних домінант
Психологи виділяють чотири способи коригування колишніх домінант, якщо вони стали небажаними.
Перший спосіб: послаблення домінанти. Різке ослаблення домінанти у зв'язку з її природним дозволом. Для демонстрації дії цього способу скористаємося прикладом з життя Йоганна Вольфганга Гете, який подолав похмуру домінанту юності про самогубство через нещасливе кохання тим, що написав роман «Страждання молодого Вертера», що оповідає про те, як герой, переживши те ж саме, що і сам автор, кінчає життя самогубством. Виданням цього твору нав'язлива домінанта самого Гете була ослаблена, і він залишився жити.
Другий спосіб: заборона домінанти. Спроба заборони домінанти, що виражається в основному наказами та розпорядженнями типу «не можна». Цей спосіб вкрай неефективний в рекламі, і до нього краще не вдаватися.
Третій спосіб: автоматизація домінанти. Переклад потрібних дій у автоматизм. У рекламній практиці він, очевидно, може бути зведений до прищеплювання покупцям автоматичної звички користуватися рекламованим товаром. Ясно, що одних рекламних засобів для цього недостатньо. Важливо, щоб і споживчі властивості товару відповідали смакам і перевагам покупців. Інакше виникнення негативних стереотипів неминуче.
Четвертий спосіб: гальмування домінанти. Гальмування колишньої домінанти нової. Для рекламної практики можуть стати в нагоді висновки психологів з приводу того, що нові домінанти формуються під впливом трьох груп чинників - інформаційних, фізіологічних, емоційних. При цьому інформаційний вплив є найслабшою. Скільки б не попереджав МОЗ, що куріння небезпечне для здоров'я, курців від цього менше не стає (навіть серед самих медиків). Для досягнення скільки-небудь помітного ефекту рекламної кампанії необхідно збалансоване застосування всіх трьох груп факторів. Скільки б не інформувала, допустимо, автомобільна компанія потенційних покупців про те, що її автомобіль є самим зручним, безпечним і т.п., покупець швидше прийме рішення про покупку, якщо посидить за кермом цього автомобіля, трошки проїде, тобто на додаток до інформації на фізіологічному й емоційному рівнях оцінить його переваги. А в результаті колишня домінанта негативного ставлення покупця до автомобілів даної фірми може бути подолана нової домінантою - позитивною.
Таким чином, сприйняття людиною реклами залежить не тільки і не стільки від інформаційного впливу на нього, скільки від наявної в нього домінанти або стереотипів. Гарна реклама може придушити небажану домінанту за допомогою створення нової, для чого поряд з інформуванням вона повинна забезпечити і відповідне фізіологічний та емоційний вплив. Тільки спільна дія цих трьох чинників може забезпечити успіх рекламної кампанії.