Міністерство науки і освіти Казахстану
Зміст
Введення
1. Цілі та основи цінової стратегії в умовах маркетингу
2. Формування та види цін на нові продукти
3. Підходи до ціноутворення на вже наявні на ринку товари і послуги
4. Рекомендації по ціновій політиці на продукції існуючого підприємства.
Висновок
Академія оцінки і будівництва
Реферат
на тему: «Розробка цінової стратегії в умовах маркетингу»Виконала:
студентка магістратури 1 курсуШинкарьова Я.В.
Алмати 2006р.Зміст
Введення
1. Цілі та основи цінової стратегії в умовах маркетингу
2. Формування та види цін на нові продукти
3. Підходи до ціноутворення на вже наявні на ринку товари і послуги
4. Рекомендації по ціновій політиці на продукції існуючого підприємства.
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Перед усіма фірмами, організаціями постає задача призначення ціни на свої товари або послуги. Для того, щоб продати свій товар або послугу на ринку, виробник повинен призначити на них ціни, які були б прийнятні покупцям, інакше їх неможливо буде вдало продати на ринку. Тому організація повинна вибрати правильну цінову політику. Ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.Разом з тим, цінова політика багатьох фірм нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку та інші. У ряді випадків ці помилки ведуть до істотних збитків, а іноді й до банкрутства підприємств.
Ціни є активним інструментом формування структури виробництва, мають вирішальний вплив на рух суспільного продукту, сприяють підвищенню ефективності виробництва, впливають на розподіл і використання робочої сили, визначають життєвий рівень населення.
Ринкова економіка грунтується на самостійних, економічно обгрунтованих товаровиробниках, а для них ціни - вирішальний фактор результатів виробничої та фінансової діяльності фірми. Ринок диктує умови виживання. Тому правильно обрана цінова політика, грамотна тактика формування цін, економічно вивірені методи ціноутворення складають основу успішної діяльності будь-якого підприємства, незалежно від форм власності.
1. Цілі та основи цінової стратегії в умовах маркетингу
Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями в якості однієї з основних встає проблема визначення ціни на свої товари і послуги. В умовах ринку ціноутворення представляє дуже складний процес, схильне взаємодії безлічі факторів.
Вибір загального напрямку в ціноутворенні, головних підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства забезпечується на основі маркетингу. Ціни і цінова політика виступають однією з головних складових маркетингу фірми. Ціни знаходяться в тісній залежності від інших сторін діяльності компанії, від рівня цін багато в чому залежать досягаються комерційні результати. Невірна чи правильна цінова політика робить багатоплановий вплив на все функціонування фірми. Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановити на товари такі ціни, так варіювати ними в залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні завдання. У рамках цінової політики приватні рішення (взаємозв'язок цін на товари в межах асортименту, використання знижок, варіювання цінами, забезпечення оптимального співвідношення своїх цін і цін конкурентів, формування цін на нові товари і так далі) погоджуються в єдину інтегровану систему.
Ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це до цих пір характерно для бідних країн, серед незаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкого вжитку. Але останнім часом на купівельному виборі енергійніше стали відбиватися цінові фактори, зокрема, стимулювання збуту, організація розподілу товарів і послуг для різної клієнтури.
Кожна фабрика підходить до проблем ціноутворення по-своєму. У дрібних фірмах ціни звичайно встановлюються головним керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення, як правило, займаються керівники середнього рівня. Але і тут вище керівництво дає загальні установки, формує цілі політики цін, затверджує ціни, запропоновані керівниками нижчих ешелонів. У таких галузях, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (залізниці, нафтові компанії і так далі), фірми часто створюють відділи цін, які розробляють ціни, або допомагають це робити іншим підрозділам. На політику цін великий взаємодія надають керують службою збуту, завідувачі виробництвом, керівники служби фінансів, бухгалтери.
На рішення керівництва фірми в області впливає багато внутрішні і зовнішні чинники. Маркетингові цілі і витрати фірми служать лише приблизними орієнтирами для визначення цін на товари і послуги. Перш ніж встановити остаточну ціну, фірма враховує також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції, потреби оптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому споживачеві. Не залежно від того, яким чином ведеться формування цін на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення рівня цін вгору або вниз від споживчої вартості товару. Критерії ці поділяються на внутрішні (залежні від самого виробника, від діяльності його керівництва і колективу), і зовнішні (які не залежать від фірми). До внутрішніх критеріїв можна віднести:
- Рекламу (чим вдаліше, оригінальніше реклама, тим ціна товарів виробника вище);
- Специфіку виробленої продукції (чим вище ступінь її обробки, ніж унікальніше якість, тим ціна вище);
- Особливості виробничого процесу (продукція дрібносерійного та індивідуального виробництва має більш високу собівартість, товари масового виробництва мають відносно низькі витрати і не таку високу ціну);
- Ринкову стратегію і тактику виробника (орієнтація на один або кілька ринкових сегментів);
- Специфіку життєвого циклу продукції;
- Мобільність виробничого процесу;
- Тривалість просування товару по ланцюжку від виробника до споживача;
- Організація сервісу при продажу і в наступному періоді;
- Обсяг ринку;
- Імідж виробника як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.
До зовнішніх критеріїв зазвичай відносять таке: політична стабільність країни - виробника і держав, де відбувається збут продукції фірми;
- Відсутність на вільному ринку якихось необхідних ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових);
- Характер регулювання економіки державою;
- Рівень і динаміка інфляції;
- Обсяг та відмінні риси існуючого і перспективного купівельного попиту;
- Наявність і рівень конкуренції між виробниками однорідної продукції.
Чого хоче домогтися фірма, формуючи свою ціну на конкретний товар та послугу? Найбільш поширені підходи в даній сфері такі:
- Отримати повною мірою запланований прибуток;
- Збільшити обсяг продажів;
- Завоювати більш солідну частку ринку;
- Спробувати домогтися більш високого прибутку від реалізації конкретного товару;
- Послабити конкурента;
- Сформувати певний імідж товару.
Насамперед, фірмі треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до проблеми ціни досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку.
У той же час фірма може переслідувати й інші цілі. Чим ясніше уявлення про них, тим легше встановити ціну. Прикладами таких часто зустрічаються на практиці цілей можуть бути: забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками часткою ринку або за показниками якості товарів.
Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку.
Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники важливіше довгострокових.
Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками часткою ринку. Вони вірять, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливі зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку.
Фірма може поставити собі за мету домогтися, щоб її товар був самим високоякісним з усіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагає встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих НДДКР. Мета в даному випадку полягає в завоюванні лідерства за показниками якості товару.
Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може заплатити за свій товар. А мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагнути призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за прикладені зусилля і ризик.
На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Домогтися цього можна наступними способами. Фірма може доручити своїм представникам провести порівняльні покупки, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона може роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їхнє устаткування і розібрати його. Вона може також попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.
Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися в якості відправної точки для потреб власної цінової політики. Якщо її товар аналогічний товарам конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару конкурента. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма може тоді, коли її товар вище по якості.
Знаючи попит, суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формування попиту. У таблиці 1.1 в узагальненому вигляді представлені три основних розуміння, якими керуються при призначенні ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товаро-замінників дають середній рівень, якого фірмі і варто дотримувати при призначенні ціни.
Таблиця 1.1
Варіанти цін
| Занадто низька ціна Отримання прибутку за цією ціною неможливо | Можлива ціна | Занадто висока ціна Формування попиту при цій ціні неможливо | ||
| Собівартість продукції | Ціни конкурентів і ціни товарів-замінників | Унікальні переваги товару | ||
Найпростіший спосіб ціноутворення розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток», полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Розміри націнок варіюються в широких межах залежно від видів товарів. Цей метод ціноутворення активно використовується при формуванні ціни по товарах самого широкого кола галузей. Головна трудність його застосування - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає такого способу і форми її розрахунку. Все змінюється в залежності від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби. І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує собі проблему ціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати ціни в залежності від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користаються усі фірми галузі, їхні ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає методику розрахунку "середні витрати плюс прибуток" більш справедливої по відношенню до покупців і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.
Наступний метод ціноутворення - встановлення ціни на основі відчутною цінності товару. Все більше число фірм при розрахунку ціни починає виходити із відчутною цінності товарів. Основним фактором ціноутворення вони вважають не витрати продавця, а купівельне сприйняття.
Фірмі, що користується методом ціноутворення на основі відчутною ціннісної значимості товару, необхідно виявити, які ціннісні уявлення є у свідомості споживачів про товари конкурентів.
Якщо продавець запросить більше визнаній покупцем ціннісної значимості товару, збут фірми виявиться нижче, ніж міг би бути, інші фірми, навпаки, призначають на свої товари занадто низькі ціни. Товари ці чудово роблять ринку, але приносять фірмі менше надходжень, ніж могли б при ціні, до рівня їх ціннісної значимості в представленні покупців.
Розглянемо встановлення ціни на основі рівня поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат і попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище або нижче рівня цін своїх основних конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, папір або добрива, усі фірми запитують ту саму ціну. Більш дрібні фірми "випливають за лідерами", змінюючи ціни, як їх змінює ринковий лідер, а не в залежності від коливань попиту на свої товари чи власних витрат. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку чи надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю в ціні постійною.
Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний. І, крім того, вважається, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагу в межах галузі.
Ще один метод - встановлення цін на основі закритих торгів. Конкурентне ціноутворення застосовується й у випадках боротьби фірм за підряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємин між цією ціною і показниками власних витрат чи попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижче, ніж в інших. Однак ціна ця не може бути нижче собівартості, інакше фірма нанесе сама собі фінансова втрата.
Мета всіх попередніх методик - звузити діапазон цін, в рамках якого і буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань.
Продавець повинен враховувати не тільки економічні, але й психологічні фактори цін. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним на стосовно до духів, дорогих автомобілів тощо.
Запропоновану ціну варто перевірити на відповідність установкам практикуючої політики цін. Багато фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок сцени та прийняття відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.
Крім усього іншого, керівництво повинне враховувати реакцію на пропоновану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона надто висока? Як відреагують на її конкуренти? Дізнавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною?
Крім усього іншого, керівництво повинне враховувати реакцію на пропоновану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона надто висока? Як відреагують на її конкуренти? Дізнавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною?
2. Формування та види цін на нові продукти
Встановлення цін на нові товари відноситься до найбільш складної області цінової стратегії і маркетингової діяльності підприємства. Ця складність зумовлена наступними моментами:
- Необхідністю завоювання ринку для нового товару, отримання на ньому певної частки і визнання споживачем. Головне завдання - виявити приховані за будь-яким товаром потреби споживача і продавати не властивості товару, а вигоди від нього;
- Обмеженістю достовірної інформації про ринок нового товару, його апробації покупцем, оскільки поява цього товару на ринку - справа майбутнього. Щодо висока частка ризику в оцінці початкової інформації;
- Певної трудністю прогнозування майбутньої кон'юнктури ринку і сприйняття ним нового товару, в тому числі складністю передбачення впливу на споживача реклами і інших маркетингових заходів.
Ступінь невизначеності (або рівень складності передбачення життєвого циклу товару на ринку і, звичайно, ціни на цей товар) неоднакова для різних видів нових товарів.
За даними зарубіжних досліджень, на ринку споживчих товарів зазнають невдачі близько 2 / 5 новинок, на ринку товарів промислового призначення - приблизно 1 / 5 і на ринку послуг - майже стільки ж. Найбільший ризик, пов'язаний з визначенням «живучості» новинок, характерний для споживчого ринку.
Розглянемо найбільш поширені методи, розроблені зарубіжною практикою при встановленні цін на нові товари.
Встановлення ціни на справжню новинку. При встановленні ціни на справжню новинку, захищену патентом, фірми обирають або стратегію «зняття вершків», або стратегію міцного впровадження на ринок.
Стратегія «зняття вершків». Фірми, що створили справжні новинки, спочатку встановлюють на них високі ціни, щоб «зняти вершки» з ринку. Спочатку при такій ціні новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Після уповільнення хвилі збуту корпорація знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, корпорація максимально можливі фінансові «вершки» знімає з самих різних сегментів ринку.
Використання методу «зняття вершків» з ринку має сенс при наступних умовах: 1) спостерігається високий і зростаючий рівень поточного попиту з боку достатньо великої кількості покупців; 2) витрати виробництва дозволяють підтримувати ефективний випуск продукції, а фінансові результати сприяють нарощуванню випуску нового товару і його пропозиції на ринку; 3) висока початкова ціна не залучає нових конкурентів у виробництві товару; 4) висока ціна відповідає високій якості товару і не заважає залученню нових покупців.
Стратегія міцного впровадження на ринок. Деякі фірми встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну, що сприяє швидкому залученню великого числа покупців і завоюванню великої частки ринку і міцного положення на ньому. При цьому потрібно враховувати такі умови, що сприяють встановленню низької ціни:
1) попит має високу чутливість до зміни ціни (еластичний);
2) нарощування виробництва дозволяє істотно знизити витрати і отримати вигоду, незважаючи на низькі ціни;
3) низька ціна не приваблива для існуючих і потенційних конкурентів.
При встановленні ціни на новий товар необхідно враховувати стадії розробки товару (оскільки витрати на розробку товару увійдуть до його ціну) і життєвий цикл товару на ринку.
Стадії розробки товару. У маркетинговій практиці для розробки товару - справжньої новинки, що володіє принципово новими характеристиками, і тим більше унікальних товарів зазвичай виділяють наступні стадії розробки:
1. формування ідей для товару-новинки. На цій стадії доцільна груба, укрупнена прикидка, у що обійдеться реалізація кожної ідеї, втіленої в новинці; який платоспроможний попит може забезпечити ринок;
2. відбір ідей, коли необхідно відсіяти непридатні до реалізації ідеї з урахуванням їх ефективності (неефективності) і реалізації підприємством маркетингової політики. У вітчизняній практиці цій стадії, мабуть, найближче підходить поняття техніко-економічного обгрунтування;
3. розробка відібраних ідей, їх перевірка. На цій стадії здійснюється розрахунок ціни попиту та ціни пропозиції, їх зіставлення і обгрунтування. Все це повинно бути відображено у технічному завданні на розробку нової продукції;
4. розробка стратегії маркетингу товару, можливостей його збуту, реалізації в умовах підприємства і його взаємодії із суміжниками. На цій стадії здійснюється розрахунок ціни нового товару на основі більш детальної інформації;
5. розробка і створення нового товару на базі технічного проекту, робочої документації, проведення випробувань і прийняття дослідного зразка. На цій стадії здійснюється уточнення ціни за даними реального товару;
6. випробування товару в ринкових умовах - створення дослідної партії, її пропозиція на ринку, аналіз сприйняття покупцем, оцінка можливих розмірів збуту і ціни, що приймається ринком (пробний маркетинг);
7. розгортання комерційного виробництва нового товару, встановлення ринкової ціни і розробка маркетингових дій по просуванню товару на ринок.
Життєвий цикл нового товару. Його прогнозують при визначенні цінової стратегії на різних етапах життя цього товару на ринку. Справа в тому, що різні етапи життєвого циклу товару приносять неоднакових фінансовий результат. І якщо на початкових етапах підприємству доводиться здійснювати значні інвестиційні і поточні витрати, то на наступних етапах керівництво підприємства має право розраховувати на отримання пристойної прибутку як компенсація за зусилля і ризик, пов'язані з появою нового товару. Отже, в ринкових умовах виникає необхідність передбачення рівня ціни, можливих витрат (збитків) і компенсуючих їх прибутків за весь період життя товару на ринку.
Життєвий цикл товару включає наступні етапи:
I етап - створення, розробка нового товару. Цей етап характеризується зародженням та розвитком товару. Сам товар ще в проекті, створюються дослідні зразки. Але вже на цьому етапі потрібно думати про його майбутню долю в умовах ринку: яка буде його ціна, як він буде сприйнятий ринком, що здатний він принести підприємству.
II етап - виведення товару на ринок, підтвердження його реального права на існування в кон'юнктурі ринку. Маркетинг повинен допомогти в цій справі. Для цього етапу характерні повільне зростання збуту, великі витрати з виведення товару на ринок. Прибутки поки немає, але збитки є
III етап - експансія, або зростання, коли новий товар отримує визнання на ринку, швидко зростає його збут, збільшується частка товару на ринку, наростають прибутку. Підприємство компенсує витрати на створення і освоєння виробництва нового товару за рахунок одержуваних прибутків.
IV етап - насичення ринку. Зростання збуту сповільнюється, оскільки товар вже сприйнятий більшістю покупців, прибутку стабілізуються і поступово починають знижуватися у зв'язку зі зниженням цін і зростанням витрат на захист товару від конкурентів.
V етап - занепад і старість товару. Цей етап характеризується падінням збуту та зменшенням прибутків, які поступово зводяться нанівець.
Встановлення ціни на новий товар-імітатор. Новинки цього кола товарів, як правило, пов'язані з поліпшенням якості. Фірма, що випускає подібні новинки, повинна прийняти рішення про їх позиціонування на ринку за показниками якості та ціни. У таблиці 1.2 представлено дев'ять варіантів стратегії можливого якісно-цінового позиціонування, які використовуються зарубіжними фірмами в якості стратегії маркетингу стосовно до показників ціни і якості.
Таблиця 2.1
Встановлення ціни на новий товар-імітатор
Якщо існуючий лідер ринку займає позицію 1, тобто випускає товар з преміальною націнкою і продає його по максимально можливій високою ціною, фірма-новачок може бути віддасть перевагу одну з інших стратегій. Вона може створити високоякісний товар і призначити на нього середню ціну (позиція 2), створити товар середнього рівня якості і стягувати за нього середню ціну (позиція 5) і т.д.
3. Підходи до ціноутворення на вже наявні на ринку товари і послуги
Для вже сформованого ринку збуту і реалізованих тут досить тривалий час товарів та послуг можна виділити вісім основних видів цін, застосування яких підвищує конкурентоспроможність підприємства:
1. Ковзна падаюча ціна, яка встановлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку. Такий підхід зазвичай застосовується по відношенню до товарів масового попиту, як, наприклад, канцелярські товари, які адресовані широкому колу споживачів. Умови ринкової конкуренції в цьому випадку характеризуються високою чутливістю (еластичністю) споживчого попиту на зміну цін. Зниження цін дозволяє привернути увагу споживачів до своєї продукції. Така орієнтація вимагає від керівництва підприємства розробки заходів щодо зниження витрат з виготовлення та реалізації продукції, як за рахунок вдосконалення технології та організації виробництва, так і збільшення обсягів виробництва.
2. Довготривала ціна, яка мало змінюється протягом тривалого відрізка часу. Це ціна на товари масового попиту, наприклад, канцелярські товари. При складанні прогнозів збуту для таких товарів ціна є заздалегідь заданої. Значне її зниження неможливо і не обов'язково збільшить збут. Для збільшення прибутку більш важливе значення набуває пошук резервів зниження собівартості виробництва продукції.
3. Ціна споживчого сегмента ринку. Різні групи споживачів можуть платити за одні й ті ж вироби різну ціну на ринку. Найкращим чином цей підхід може бути використаний для того сегменту споживачів, які готові платити за додаткові послуги. Найбільш поширеним прикладом даного підходу є практика встановлення цін на авіаквитки. Незважаючи на ту обставину, що компанія надає одні й ті ж послуги (перевезення пасажирів), ціни на квитки для пасажирів першого класу, бізнес-класу, економ-класу розрізняються значно, як і умови (комфортність) польоту. Крім того, в США ціна авіаквитка залежить від того чи є авіарейс прямим чи літак здійснить кілька посадок на шляху прямування (в останньому випадку ціна на 25% нижче).
4. Еластична (гнучка) ціна, швидко реагує на зміну попиту і пропозиції на ринку, як у бік підвищення, так і у бік зниження, в залежності від кон'юнктури ринку.
5. Переважна ціна, передбачає певне зниження цін підприємством, що займає домінуючі позиції на ринку, і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту і економії на витратах з реалізації продукції. Головна мета підприємства у цьому випадку - утруднити впровадження на ринок нових конкурентів. Необхідною умовою ефективного використання даного підходу є порівняно велика частка ринку збуту, контрольована підприємством. Крім того необхідний високий престиж продукції, прихильність споживачів до продукції даного підприємства.
6. Ціна на продукцію, випуск якої припинено. Даний підхід не означає розпродаж товарів за зниженими цінами і не є різновидом демпінгу. Це орієнтація на строго обмежене коло споживачів, які потребують саме тієї продукції, яку не можна знайти на ринку, на обслуговування "ніш" ринку.
7. Ціна, що встановлюється нижче, ніж у більшості фірм на ринку. Цей підхід зазвичай використовується, коли на ринку є взаємодоповнююча продукція, яка може бути реалізована за звичайними цінами в наборі з товарами, ціни на які знижені. Для підприємства важливо привернути увагу до основної продукції.
8. Договірна ціна, що встановлюється на певну групу продукції, що гарантує значну знижку в порівнянні із звичайною ціною на ту ж саму продукцію при виконанні споживачем ряду умов при покупці.
Встановлення цін на нові товари відноситься до найбільш складної області цінової стратегії і маркетингової діяльності підприємства. Ця складність зумовлена наступними моментами:
- Необхідністю завоювання ринку для нового товару, отримання на ньому певної частки і визнання споживачем. Головне завдання - виявити приховані за будь-яким товаром потреби споживача і продавати не властивості товару, а вигоди від нього;
- Обмеженістю достовірної інформації про ринок нового товару, його апробації покупцем, оскільки поява цього товару на ринку - справа майбутнього. Щодо висока частка ризику в оцінці початкової інформації;
- Певної трудністю прогнозування майбутньої кон'юнктури ринку і сприйняття ним нового товару, в тому числі складністю передбачення впливу на споживача реклами і інших маркетингових заходів.
Ступінь невизначеності (або рівень складності передбачення життєвого циклу товару на ринку і, звичайно, ціни на цей товар) неоднакова для різних видів нових товарів.
За даними зарубіжних досліджень, на ринку споживчих товарів зазнають невдачі близько 2 / 5 новинок, на ринку товарів промислового призначення - приблизно 1 / 5 і на ринку послуг - майже стільки ж. Найбільший ризик, пов'язаний з визначенням «живучості» новинок, характерний для споживчого ринку.
Розглянемо найбільш поширені методи, розроблені зарубіжною практикою при встановленні цін на нові товари.
Встановлення ціни на справжню новинку. При встановленні ціни на справжню новинку, захищену патентом, фірми обирають або стратегію «зняття вершків», або стратегію міцного впровадження на ринок.
Стратегія «зняття вершків». Фірми, що створили справжні новинки, спочатку встановлюють на них високі ціни, щоб «зняти вершки» з ринку. Спочатку при такій ціні новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Після уповільнення хвилі збуту корпорація знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, корпорація максимально можливі фінансові «вершки» знімає з самих різних сегментів ринку.
Використання методу «зняття вершків» з ринку має сенс при наступних умовах: 1) спостерігається високий і зростаючий рівень поточного попиту з боку достатньо великої кількості покупців; 2) витрати виробництва дозволяють підтримувати ефективний випуск продукції, а фінансові результати сприяють нарощуванню випуску нового товару і його пропозиції на ринку; 3) висока початкова ціна не залучає нових конкурентів у виробництві товару; 4) висока ціна відповідає високій якості товару і не заважає залученню нових покупців.
Стратегія міцного впровадження на ринок. Деякі фірми встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну, що сприяє швидкому залученню великого числа покупців і завоюванню великої частки ринку і міцного положення на ньому. При цьому потрібно враховувати такі умови, що сприяють встановленню низької ціни:
1) попит має високу чутливість до зміни ціни (еластичний);
2) нарощування виробництва дозволяє істотно знизити витрати і отримати вигоду, незважаючи на низькі ціни;
3) низька ціна не приваблива для існуючих і потенційних конкурентів.
При встановленні ціни на новий товар необхідно враховувати стадії розробки товару (оскільки витрати на розробку товару увійдуть до його ціну) і життєвий цикл товару на ринку.
Стадії розробки товару. У маркетинговій практиці для розробки товару - справжньої новинки, що володіє принципово новими характеристиками, і тим більше унікальних товарів зазвичай виділяють наступні стадії розробки:
1. формування ідей для товару-новинки. На цій стадії доцільна груба, укрупнена прикидка, у що обійдеться реалізація кожної ідеї, втіленої в новинці; який платоспроможний попит може забезпечити ринок;
2. відбір ідей, коли необхідно відсіяти непридатні до реалізації ідеї з урахуванням їх ефективності (неефективності) і реалізації підприємством маркетингової політики. У вітчизняній практиці цій стадії, мабуть, найближче підходить поняття техніко-економічного обгрунтування;
3. розробка відібраних ідей, їх перевірка. На цій стадії здійснюється розрахунок ціни попиту та ціни пропозиції, їх зіставлення і обгрунтування. Все це повинно бути відображено у технічному завданні на розробку нової продукції;
4. розробка стратегії маркетингу товару, можливостей його збуту, реалізації в умовах підприємства і його взаємодії із суміжниками. На цій стадії здійснюється розрахунок ціни нового товару на основі більш детальної інформації;
5. розробка і створення нового товару на базі технічного проекту, робочої документації, проведення випробувань і прийняття дослідного зразка. На цій стадії здійснюється уточнення ціни за даними реального товару;
6. випробування товару в ринкових умовах - створення дослідної партії, її пропозиція на ринку, аналіз сприйняття покупцем, оцінка можливих розмірів збуту і ціни, що приймається ринком (пробний маркетинг);
7. розгортання комерційного виробництва нового товару, встановлення ринкової ціни і розробка маркетингових дій по просуванню товару на ринок.
Життєвий цикл нового товару. Його прогнозують при визначенні цінової стратегії на різних етапах життя цього товару на ринку. Справа в тому, що різні етапи життєвого циклу товару приносять неоднакових фінансовий результат. І якщо на початкових етапах підприємству доводиться здійснювати значні інвестиційні і поточні витрати, то на наступних етапах керівництво підприємства має право розраховувати на отримання пристойної прибутку як компенсація за зусилля і ризик, пов'язані з появою нового товару. Отже, в ринкових умовах виникає необхідність передбачення рівня ціни, можливих витрат (збитків) і компенсуючих їх прибутків за весь період життя товару на ринку.
Життєвий цикл товару включає наступні етапи:
I етап - створення, розробка нового товару. Цей етап характеризується зародженням та розвитком товару. Сам товар ще в проекті, створюються дослідні зразки. Але вже на цьому етапі потрібно думати про його майбутню долю в умовах ринку: яка буде його ціна, як він буде сприйнятий ринком, що здатний він принести підприємству.
II етап - виведення товару на ринок, підтвердження його реального права на існування в кон'юнктурі ринку. Маркетинг повинен допомогти в цій справі. Для цього етапу характерні повільне зростання збуту, великі витрати з виведення товару на ринок. Прибутки поки немає, але збитки є
III етап - експансія, або зростання, коли новий товар отримує визнання на ринку, швидко зростає його збут, збільшується частка товару на ринку, наростають прибутку. Підприємство компенсує витрати на створення і освоєння виробництва нового товару за рахунок одержуваних прибутків.
IV етап - насичення ринку. Зростання збуту сповільнюється, оскільки товар вже сприйнятий більшістю покупців, прибутку стабілізуються і поступово починають знижуватися у зв'язку зі зниженням цін і зростанням витрат на захист товару від конкурентів.
V етап - занепад і старість товару. Цей етап характеризується падінням збуту та зменшенням прибутків, які поступово зводяться нанівець.
Встановлення ціни на новий товар-імітатор. Новинки цього кола товарів, як правило, пов'язані з поліпшенням якості. Фірма, що випускає подібні новинки, повинна прийняти рішення про їх позиціонування на ринку за показниками якості та ціни. У таблиці 1.2 представлено дев'ять варіантів стратегії можливого якісно-цінового позиціонування, які використовуються зарубіжними фірмами в якості стратегії маркетингу стосовно до показників ціни і якості.
Таблиця 2.1
Встановлення ціни на новий товар-імітатор
| ЯКІСТЬ ТОВАРУ | ЦІНА | |||
| високе | висока | середня | низька | |
| 1. Стратегія преміальних націнок | 2. Стратегія глибокого проникнення на ринок | 3. Стратегія підвищеної ціннісної значимості | ||
| середнє | 4. Стратегія завищеної ціни | 5. Стратегія середнього рівня | 6. Стратегія доброякісності | |
| низьке | 7. Стратегія пограбування | 8. Стратегія показного блиску | 9. Стратегія низької ціннісної значимості | |
3. Підходи до ціноутворення на вже наявні на ринку товари і послуги
Для вже сформованого ринку збуту і реалізованих тут досить тривалий час товарів та послуг можна виділити вісім основних видів цін, застосування яких підвищує конкурентоспроможність підприємства:
1. Ковзна падаюча ціна, яка встановлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку. Такий підхід зазвичай застосовується по відношенню до товарів масового попиту, як, наприклад, канцелярські товари, які адресовані широкому колу споживачів. Умови ринкової конкуренції в цьому випадку характеризуються високою чутливістю (еластичністю) споживчого попиту на зміну цін. Зниження цін дозволяє привернути увагу споживачів до своєї продукції. Така орієнтація вимагає від керівництва підприємства розробки заходів щодо зниження витрат з виготовлення та реалізації продукції, як за рахунок вдосконалення технології та організації виробництва, так і збільшення обсягів виробництва.
2. Довготривала ціна, яка мало змінюється протягом тривалого відрізка часу. Це ціна на товари масового попиту, наприклад, канцелярські товари. При складанні прогнозів збуту для таких товарів ціна є заздалегідь заданої. Значне її зниження неможливо і не обов'язково збільшить збут. Для збільшення прибутку більш важливе значення набуває пошук резервів зниження собівартості виробництва продукції.
3. Ціна споживчого сегмента ринку. Різні групи споживачів можуть платити за одні й ті ж вироби різну ціну на ринку. Найкращим чином цей підхід може бути використаний для того сегменту споживачів, які готові платити за додаткові послуги. Найбільш поширеним прикладом даного підходу є практика встановлення цін на авіаквитки. Незважаючи на ту обставину, що компанія надає одні й ті ж послуги (перевезення пасажирів), ціни на квитки для пасажирів першого класу, бізнес-класу, економ-класу розрізняються значно, як і умови (комфортність) польоту. Крім того, в США ціна авіаквитка залежить від того чи є авіарейс прямим чи літак здійснить кілька посадок на шляху прямування (в останньому випадку ціна на 25% нижче).
4. Еластична (гнучка) ціна, швидко реагує на зміну попиту і пропозиції на ринку, як у бік підвищення, так і у бік зниження, в залежності від кон'юнктури ринку.
5. Переважна ціна, передбачає певне зниження цін підприємством, що займає домінуючі позиції на ринку, і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту і економії на витратах з реалізації продукції. Головна мета підприємства у цьому випадку - утруднити впровадження на ринок нових конкурентів. Необхідною умовою ефективного використання даного підходу є порівняно велика частка ринку збуту, контрольована підприємством. Крім того необхідний високий престиж продукції, прихильність споживачів до продукції даного підприємства.
6. Ціна на продукцію, випуск якої припинено. Даний підхід не означає розпродаж товарів за зниженими цінами і не є різновидом демпінгу. Це орієнтація на строго обмежене коло споживачів, які потребують саме тієї продукції, яку не можна знайти на ринку, на обслуговування "ніш" ринку.
7. Ціна, що встановлюється нижче, ніж у більшості фірм на ринку. Цей підхід зазвичай використовується, коли на ринку є взаємодоповнююча продукція, яка може бути реалізована за звичайними цінами в наборі з товарами, ціни на які знижені. Для підприємства важливо привернути увагу до основної продукції.
8. Договірна ціна, що встановлюється на певну групу продукції, що гарантує значну знижку в порівнянні із звичайною ціною на ту ж саму продукцію при виконанні споживачем ряду умов при покупці.
4. Рекомендації по ціновій політиці на продукції існуючого підприємства.
Одним з основних факторів вдосконалення ціноутворення на будь-яких підприємства є зниження собівартості.
Можна виділити наступні основні напрямки зниження собівартості продукції:
1. Підвищення технічного рівня виробництва. Це впровадження нової, прогресивної технології, механізація і автоматизація виробничих процесів, які полегшать умови праці і піднімуть продуктивність.
2. Поліпшення використання та застосування нових видів сировини і матеріалів приведе до раціонального використання і переорієнтацію на вітчизняних виробників сировини. Зменшуються витрати й у результаті комплексного використання сировини, застосування економічних замінників, повного використання відходів у виробництві.
3. Зниження собівартості може відбутися при створенні автоматизованих систем управління, використання ЕОМ, вдосконаленні і модернізації існуючої техніки і технології. Великий резерв таїть у собі і вдосконалення продукції, зниження її матеріаломісткості і трудомісткості, зниження ваги машин і устаткування, зменшення габаритних розмірів та ін
4. Зниження собівартості може відбутися в результаті зміни в організації виробництва, при розвитку спеціалізації виробництва; вдосконалення управління виробництвом і скорочення витрат на нього; поліпшення використання основних фондів; поліпшення матеріально-технічного постачання; скорочення транспортних витрат; інших факторів, що підвищують рівень організації виробництва.
5. Зниження поточних витрат відбувається в результаті вдосконалення обслуговування основного виробництва, наприклад, розвитку потокового виробництва, упорядкування підсобно-технологічних робіт, поліпшення інструментального господарства, вдосконалення організації контролю за якістю робіт і продукції. Значне зменшення витрат живої праці може відбутися при скороченні втрат робочого часу, зменшенні числа робітників, не виконують норм виробітку. Додаткова економія виникає при вдосконаленні структури управління підприємства в цілому. Вона виражається в скороченні витрат на управління і в економії заробітної плати і нарахувань на неї у зв'язку з вивільненням управлінського персоналу.
6. При поліпшенні використання основних фондів зниження собівартості відбувається в результаті підвищення надійності та довговічності обладнання; вдосконалення системи планово-попереджувального ремонту; централізації і впровадження індустріальних методів ремонту, утримання та експлуатації основних фондів та ін
Вдосконалення в області товарної політики відбувається шляхом охоплення ринку - диференційованого сегментування, а також позиціонування товару. Значну роль на ціну надає політика товароруху, зокрема, кількість посередників.
Одним з основних факторів вдосконалення ціноутворення на будь-яких підприємства є зниження собівартості.
Можна виділити наступні основні напрямки зниження собівартості продукції:
1. Підвищення технічного рівня виробництва. Це впровадження нової, прогресивної технології, механізація і автоматизація виробничих процесів, які полегшать умови праці і піднімуть продуктивність.
2. Поліпшення використання та застосування нових видів сировини і матеріалів приведе до раціонального використання і переорієнтацію на вітчизняних виробників сировини. Зменшуються витрати й у результаті комплексного використання сировини, застосування економічних замінників, повного використання відходів у виробництві.
3. Зниження собівартості може відбутися при створенні автоматизованих систем управління, використання ЕОМ, вдосконаленні і модернізації існуючої техніки і технології. Великий резерв таїть у собі і вдосконалення продукції, зниження її матеріаломісткості і трудомісткості, зниження ваги машин і устаткування, зменшення габаритних розмірів та ін
4. Зниження собівартості може відбутися в результаті зміни в організації виробництва, при розвитку спеціалізації виробництва; вдосконалення управління виробництвом і скорочення витрат на нього; поліпшення використання основних фондів; поліпшення матеріально-технічного постачання; скорочення транспортних витрат; інших факторів, що підвищують рівень організації виробництва.
5. Зниження поточних витрат відбувається в результаті вдосконалення обслуговування основного виробництва, наприклад, розвитку потокового виробництва, упорядкування підсобно-технологічних робіт, поліпшення інструментального господарства, вдосконалення організації контролю за якістю робіт і продукції. Значне зменшення витрат живої праці може відбутися при скороченні втрат робочого часу, зменшенні числа робітників, не виконують норм виробітку. Додаткова економія виникає при вдосконаленні структури управління підприємства в цілому. Вона виражається в скороченні витрат на управління і в економії заробітної плати і нарахувань на неї у зв'язку з вивільненням управлінського персоналу.
6. При поліпшенні використання основних фондів зниження собівартості відбувається в результаті підвищення надійності та довговічності обладнання; вдосконалення системи планово-попереджувального ремонту; централізації і впровадження індустріальних методів ремонту, утримання та експлуатації основних фондів та ін
Вдосконалення в області товарної політики відбувається шляхом охоплення ринку - диференційованого сегментування, а також позиціонування товару. Значну роль на ціну надає політика товароруху, зокрема, кількість посередників.
Висновок
В умовах ринкової економіки успіх будь-якого підприємства або підприємця багато в чому залежить від того, як правильно вони будуть встановлювати ціни на свої товари і послуги. Але це не так то просто зробити, тому що на ціни впливає комплекс політичних, економічних, психологічних і соціальних факторів. Сьогодні ціна може визначатися кількістю витрат на виробництво товару, а завтра її рівень може залежати від психології поведінки покупців. Отже, підприємець при встановленні ціни на товар повинен ураховувати всі фактори, що впливають на її рівень, і встановити ціну таким чином, щоб отримати прибуток.Однак, в даний час значна частина підприємців нашої країни не має необхідних теоретичних і практичних знань складного механізму ціноутворення на товари і послуги. У результаті вони найчастіше допускають серйозні прорахунки при встановленні цін, що веде в ряді випадків до істотних збитків, а іноді й до банкрутства підприємств.
Список використаної літератури
1. Т. А. Слєпньова, Є. В. Яркин. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник. - М.: ИНФРА-М, 2001.2. Курс економіки: Підручник. - 3-е вид., Дод. / під ред. Б. А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2000.
3. Сучасна економіка. Загальнодоступна навчальний курс .- Ростов-на-Дону: видавництво «Фенікс», 1996.
4. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Економікс: Принципи, проблеми і політика. У 2т.
5. Malcolm H. B / McDonald and Peter Morris. The Marketing Plan: A pictorial guide for managers. - Butterworth-Heinemann Ltd.
6. Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. Збірник ділових ситуацій. Тести. - 2-е вид., Доп. і випр. - М., Видавництво БЕК, 2001.
7. Котлер Ф. Основи маркетингу. М., Прогрес, 1993 р.
8. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження - "Финпресс" 1998 р.
9. Афанасьєв М. П. Маркетинг - стратегія і практика фірми. М. Финстатинформ: 1995 \ 104 с.
10. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегії, плани, структури. М.: "Видавнича Справа" 1995 \ 189 с.
11. Дейян А. Троадек А. Стимулювання збуту і реклама на місці продажу. \ "Прогрес" М.: 1994 189 с.
12. Крилова Г. Д. Практикум з маркетингу. М.: ЮНИТИ 1995 \ 240 с.
13. Дж. Р. Россітер, Л. Персі «Реклама і просування товарів». - СПб., 2001.
14. Н.Д. Еріашвілі «Маркетинг», М., 2000.
15. Кемпбелл Р. Макконнелл, Коштували Л. Брю. Економікс. М., Республіка, 1992р.