Зміст
Введення
1. Сутність і значення цін в маркетингу
2. Ціна як найважливіший фактор конкуренції
3. Формування цінової політики. Ціноутворення
Висновок
Список використаної літератури
Введення
У Росії ціни внутрішнього ринку все більше і більше наближаються до світових, а по ряду товарів переступили цей рубіж. У той же час оплата праці на російських підприємствах знаходиться на рівні країн, що розвиваються. Щоб розібратися в цих парадокси, слід глибше вникнути в механізм формування цінової політики. Ціна виступає як одна з найважливіших величин у підприємництві, тому що служить кількісним вимірником витрат, які несе споживач заради того, щоб отримати те чи інше благо у вигляді товарів і послуг. Цінність товару, послуги, фактора виробництва визначається як факторами попиту, так і чинниками пропозиції, що проявляється у встановленні ринкової ціни. Для покупця, що здобуває той чи інший товар, ціна є «економічною жертвою». Покупець завжди порівнює цю «жертву» зі своїми уявленнями про корисність товару, купує товар тоді, коли, на його думку, корисність товару, виражена в грошових одиницях, вище його ціни. Для продавця ціна являє собою винагороду за результат його праці.
Підвищення цін вносить напругу у бюджет покупця, збільшуючи його витратну частину. Для виробника ж ціни зумовлюють дохід. Взагалі, «ціна є для підприємства важливим показником, що впливає на величину його виторгу і прибутку, життєздатність, а також на структуру виробництва, частку фірми на ринку ...
Ціноутворення - це та сфера, про яку менеджери підприємств рідко говорять з великим задоволенням і яка є найбільш важкою для них. Якщо ціни не повідомляють про зміну пропозиції товарів, продавці і покупці одержують неправильні сигнали. Відповідно вони не знаходять способів кращого пристосування один до одного. Між тим є безліч способів взаємного пристосування, які ніякої центральний і плановий орган не в змозі передбачити.
Ціноутворення багато в чому базується на функціях ціни. Функція ціни характеризується сукупністю загальних властивостей, які об'єктивно притаманні їй як економічної категорії. Ці якості визначають роль і місце ціни в господарському механізмі і активно впливають на економічні процеси. Більшість економістів визнають за даною категорією п'ять основних функцій: обліково-вимірювальну, перерозподільні, стимулюючу, балансуючу і функцію розміщення виробництва.
Яким би кваліфікованим та компетентним не було керівництво підприємства, якими б талантами і здібностями не мали його інженери, вони дуже скоро зможуть переконатися в тому, що в умовах жорсткої конкуренції на ринку знизити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі буває практично неможливо. Тому більш прийнятним виходом є перенесення акценту на збільшення доходів через збільшення обсягів продажів. Досягти цих цілей можна, тільки спираючись на сучасний маркетинг, знаючи і розуміючи сучасні методи вивчення ринку, споживачів, продуктів, конкурентів [12, стор.200].
Метою контрольної роботи є надання цілісного і системного розуміння формування цінової політики в маркетингу.
А - актуальність. Сьогодні вивчення теми формування цінової політики в маркетингу як ніколи актуальні, тому що ціноутворення є одним з важливих інструментів на ринку.
Ц - цілі. Метою, даної контрольної роботи, є вивчення теми формування цінової політики в маркетингу і фактичного розуміння його в наш час тому сучасному швидкоплинному світі відбуваються постійні зміни.
З - завдання. Тому в своїй роботі я поставив завдання: вивчити формування цінової політики в маркетингу використовуючи свіжі навчальні посібники з маркетингу, фінансів, а також інформацію, що знаходиться на економічних порталах всесвітньої мережі Інтернет.
1. Сутність і значення цін в маркетингу
У сучасному мінливому світі, коли ринкова конкуренція стає все більш жорсткою, але не за рахунок чинника ціни, а в результаті появи більш витончених, тонких методів і форм суперництва фірм на ринку, головна заповідь керівників підприємства вже не може полягати тільки в зниженні витрат виробництва . Виживання підприємства все частіше обумовлюється дією факторів більш довгострокового порядку, ніж економією на будь-яких видах прямих або непрямих затрат. Підприємства, що оперують на стабільному ринку в галузях, не підданих швидким змінам, звичайно боролися за свою, цілком певну частку на ринку. А самі ринки росли остільки, оскільки зростала чисельність населення. І тут класичною ринковою стратегією фірми було збільшення своєї частки на наміченому ринку за рахунок зниження цін і витрат виробництва продукції.
Частка ринку, контрольованого даною фірмою, у цих умовах не могла бути дуже великою. Частково тому, що будь-яка монополія розглядалася суспільством як зло і уряду економічно розвинених країн вважали, що конкуренція необхідна, щоб зробити ціни на товари прийнятними для споживачів. Сьогодні ж спроби шукати шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, особливо за наявності конкуренції з провідними фірмами, рано чи пізно обертаються для підприємства банкрутством.
У зв'язку з цим пригадується система організації виробництва і реалізації продукції, що отримала назву «фордизм». Творцем цього напрямку був Генрі Форд-старший (1863-1947 рр.).. Це вчення має на меті максимального вдосконалення виробництва та економного ведення всього господарства, зниження витрат виробництва та обігу і звичайно ж отримання максимального прибутку. Г. Форд не винаходив автомобіля, але випускав настільки дешеві легкові машини, що мільйони американців змогли їх придбати. Він продавав свою першу «Модель Т» за 295 дол, тоді як звичайна ціна за аналогічну машину конкурентів перевищувала 2000 дол Він платив своїм робочим 5 дол на день, тоді як його конкуренти - всього 2. Йому вдалося витіснити з автомобільного ринку масу виробників, які виявилися неконкурентоспроможними.
В інформаційну еру, коли потреби і запити споживачів швидко поширюються по всьому світу, коли вони стають надзвичайно індивідуалізованими, а ринки дуже різноманітними за своєю структурою, керівництво підприємства, якщо воно прагне до успіху на ринку, має неухильно дотримуватися правила: робити ставку передусім на збільшення доходів, а не на зниження витрат, хоча ці процеси і взаємопов'язані. У міру стабілізації співвідношення попиту і пропозиції - починаючи з другої половини 70-х рр.. - З ціновим інструментарієм стали звертатися обережніше, озираючись на вартісні критерії, хоча в стратегічному плані ціною приділялася і приділяється головна увага. Значення ціни в підприємництві зросла після відкриття ще на початку століття «кривої досвіду», яка підтверджує скорочення витрат на одиницю продукції на 20% при кожному подвоєнні обсягу виробництва. Згідно аналогічним теоретичним концепціям велика частка фірми на ринку дозволяє їй вести масове виробництво при низьких витратах, завдяки чому стає можливим зниження цін і, зрозуміло, підвищення конкурентоспроможності. При цьому якщо ціна ув'язана з вартістю продукції і ця вартість висока, то і прибуток може бути істотною [2, стор.62].
Важко переоцінити значення цін в умовах ринкової економіки. Ціни визначають структуру виробництва, мають вирішальний вплив на рух товару та товароснабжение, на рівень добробуту населення. Правильна методика встановлення цін, розумна цінова стратегія і продумана тактика - складові успішної діяльності підприємства на ринку.
Звичайно, в умовах тотального дефіциту в Росії може здатися, що все це не настільки важливо для фінансового «здоров'я» підприємств. Але варто перейти до нормального, повноцінного ринку, як уже в самому найближчому майбутньому ситуація різко зміниться і всі зазначені обставини почнуть грати вирішальну роль. Що собою представляє ціна? Ціна - економічна категорія, що означає суму грошей, за яку продавець хоче продати, а покупець готовий купити товар. У ній фокусуються практично всі основні економічні відносини в суспільстві. Ціна опосередковує всі товарно-грошові відносини.
Суть ринкових відносин - виробники і продавці повинні діяти на свій страх і ризик, орієнтуючись тільки на ринкові регулятори (ціни, податки та інше). У цій системі першорядну роль грає ціна. Ціна - дуже складний і тонкий елемент ринку. Розібратися в дії цього інструменту без теоретичних установок неможливо. Найбільшого поширення отримала витратна теорія ціни, основоположниками якої вважаються А. Сміт, Д. Рікардо, К. Маркс. Відповідно до цієї теорії вартість товару являє собою матеріалізований у ньому праця товаровиробників. При цьому величина вартості товару дорівнює кількості праці, необхідної для його виробництва. Кількість же праці можна виміряти робочим часом, потрібними для виготовлення даного товару. Ринкова ціна в цьому випадку формується з середніх витрат виробників, що випускають зазначений товар. Вартістю має продукт праці, який здатний обмінюватися на інший продукт. Процес обміну трансформує продукт у товар, а його споживчу вартість у мінову. Товар представляє свою вартість як певну кількість іншого товару. Співвідношення, необхідне для обміну різних товарів, є мінова вартість.
Частіше за все кожен товар змінюється на певну кількість такого товару, який служить засобом для обміну самими різними товарами, - гроші. Отже, ціна виражає певну кількість грошей. Іншим відомим підходом в даній області є маржинальна теорія ціни і ціноутворення. Істота даної теорії виражається характеристикою формування ціни. Категорія корисності кваліфікується як міра перевазі, що надається споживачем конкретного товару в рамках всіх пропонованих ринку товарів. Базою ціни при такому підході є не витрати праці на виробництво товару, а його гранична корисність для покупця. Розміри такої корисності визначаються додатковим випуском даного товару в результаті збільшення попиту на нього. Проте виявилося зовсім не просто здійснювати кількісні вимірювання корисності, визначати методи її обліку.
Функція обліку і вимірювання витрат суспільної праці визначається сутністю ціни як грошового вираження вартості. Ціна виступає тим економічним інструментом, що дозволяє організувати вартісний облік різних господарських процесів, вимірювань їх результатів. Реалізуючи обліково-вимірювальну функцію, ціна дає можливість зіставляти всілякі споживчі властивості товарів і послуг виходячи з витрат праці. Ціна демонструє, у що обходиться суспільству забезпечення потреби в конкретній продукції. Вона дає можливість виявити, скільки витрачене праці, сировини, матеріалів, комплектуючих виробів на виробництво й реалізацію товару. Ціна визначає величину витрат виробництва і обігу товарів, а також розмір прибутку.
Не менш важливе значення мають і такі функції ціни, як розподіл і перерозподіл. Ці функції ціни пов'язані з відхиленням її від вартості в рамках дії ринкових факторів. Ціни виступають інструментом розподілу і перерозподілу національного доходу між галузями економіки, її секторами, різними формами власності, регіонами, фондами накопичення і споживання, різними соціальними групами населення. Наприклад, підвищені роздрібні ціни на предмети розкоші й товари з високим іміджем допомагають перерозподіляти грошові доходи частини населення для формування фондів соціального призначення.
Дана функція ціни відображається через акцизи на конкретні групи товарів, податок на додану вартість та інші форми вилучень податкового характеру, що надходять до бюджету на соціальні потреби [4, стор.48].
2. Ціна як найважливіший фактор конкуренції
У сучасних умовах, коли високотехнологічні фірми в конкурентній боротьбі використовують інновації, інформаційні технології дозволяють поширювати цінову інформацію по всьому світу, а покупці стають все більш самостійними, ціна виступає найважливішим чинником гострої конкурентної боротьби. І тому на перший план висувається завдання поліпшення методів ціноутворення з метою «зняття» з ринку максимуму прибутку або збереження її на прийнятному для підприємства рівні.
Відомо кілька методів ведення конкуренції. Конкуренція, що проводиться за допомогою маневрування цінами, отримала назву цінової конкуренції. Ціни є найбільш гнучким інструментом маркетингу, оскільки їх можна швидко змінювати у бік підвищення або зниження (рис. 1).
Малюнок 1. Цінова і нецінова конкуренція [12, стор 208].
Компанія, що діє при значеннях Р 2, Q 2, може збільшити збут, знизивши свою ціну до Р 1. Це збільшить попит до Q 2. Фірма, що базується на ціновій конкуренції, повинна знижувати ціни для збільшення збуту.
Через нецінову конкуренцію фірма переводить споживчий попит вправо, успішно виділяючи свою продукцію (послуги) серед конкуруючих. Це дозволяє фірмі:
а) збільшити попит з Q 1, до Q 2 при ціні Р 2
б) збільшити ціну з Р 1 до Р 2 при збереженні попиту на рівні Q 1
При нецінової конкуренції упор переноситься з ціни на просування, упакування, терміни і умови поставки, сервіс, що дозволяє фірмі збільшувати продажі при даній ціні або збувати первинна кількість за вищою. Нецінова конкуренція - конкуренція, що проводиться за допомогою будь-яких інших засобів, крім цін. Основними методами нецінової конкуренції є реклама, надання додаткових послуг, пільг та гарантій споживачам, підвищення якості товарів, розширення їх асортименту і т.д. Нецінова конкуренція - один з найважливіших стимулів постійного вдосконалення виробництва, прискорення науково-технічного прогресу. Адже товаровиробник, щоб виграти в конкурентній боротьбі на ринку і не розоритися, змушений технічно вдосконалювати своє виробництво, випускати нові товари, підвищувати їх якість.
Останнім часом все більш широке поширення в західних країнах стали отримувати такі кошти нецінової конкуренції, як надання споживачеві, яка купує товар або користується послугами фірми, певних пільг. Вони виражаються в праві на безкоштовну доставку товару споживачеві, у пільговому сервісному обслуговуванні виробу в процесі експлуатації споживачем, у безкоштовному наданні супутніх товарів чи послуг і т.п.
Саме боротьба за покупця змушує підприємців йти на певні жертви з єдиною метою - реалізувати свій товар і отримати прибуток, тому що якщо товар не буде проданий, то ні про яку прибутку може бути мови і продавець понесе тільки збитки. Про більшість із тих пільг, які надають споживачам західні фірми, російський покупець може тільки мріяти.
Маркетологу важливо розуміти взаємозалежність між ціною та покупками споживачів та їх уявленнями. Ця взаємозалежність пояснюється двома економічними категоріями: ціновою еластичністю попиту і законом попиту. Дотримуючись вимог закону попиту, споживачі зазвичай набувають більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. При підвищенні або зниженні ціни люди зменшують або збільшують кількість своїх покупок. Ця важлива залежність в економічній науці відображається терміном «цінова еластичність попиту», під якою розуміється інтенсивність реакції покупців на цінові зміни. Розрізняють еластичність попиту за ціною, перехресну еластичність попиту і еластичність за доходом.
Пряма еластичність попиту за ціною виступає мірою чутливості попиту покупців на зміну ціни даного продукту. Якщо характер попиту абсолютно еластичний, то при зниженні ціни покупці збільшують, а при підвищенні ціни зменшують обсяг покупок. Якщо характер попиту зовсім нееластичний, то обсяг покупок не зміниться як при зниженні, так і при підвищенні ціни. Для абсолютно нееластичного попиту характерний вислів: «Я повинен мати цей продукт, хоч би якою була його ціна».
При одиничній еластичності, якщо ціна знижується, попит зростає в тому ж темпі, в якому падає ціна, коли ж ціна збільшується, попит знижується в такому ж темпі, в якому зростає ціна. Еластичність попиту за ціною залежить від ряду факторів. Чим більше товарів-замінників, тим еластичніший попит. Еластичність тим вище, чим вище частка витрат на даний товар в бюджет споживача. Нижче всього еластичність попиту у тих товарів, які з точки зору покупця є для нього необхідними. Еластичність попиту висока при високих цінах і низька при низьких цінах. Знання еластичності попиту за ціною важливо, тому що дозволяє виявити вплив зміни цін на виручку і прибуток продавця. Виручка продавця збільшується при зростанні цін у випадку нееластичного попиту, знижується при еластичному попиті, і навпаки.
Якщо підприємець не впевнений у тому, що дуже незначне зниження ціни призведе до збільшення продажу, то, на його думку, попит на його продукцію вельми нееластичний. З цієї причини він не захоче в подібній ситуації знижувати ціну, бо більше втратить від зниження ціни, ніж виграє від збільшення продажів. При наявності сильної конкуренції на ринку досить небезпечно навіть незначне підвищення ціни. Якщо підвищити ціну на продукцію всього на 2%, то за цим може послідувати 50%-ве скорочення величини попиту. Коефіцієнт еластичності дорівнює 25, що говорить про наявність високоеластичного попиту. Виявляється, покупці в умовах сильної конкуренції надзвичайно чутливі до будь-якої зміни ціни, тому в подібній ситуації підвищити ціну практично неможливо. Фірмам необхідно знати, чи дозволить зниження ціни на товар зберегти на колишньому рівні або збільшити масу прибутку від продажу. Якщо фірма-виробник точно знає ступінь еластичності попиту на ринку, то у неї може з'явитися можливість збільшити обсяги продажів і масу прибутку від продажу товарів шляхом зниження цін на них [12, стор.77]. Введення
1. Сутність і значення цін в маркетингу
2. Ціна як найважливіший фактор конкуренції
3. Формування цінової політики. Ціноутворення
Висновок
Список використаної літератури
Введення
У Росії ціни внутрішнього ринку все більше і більше наближаються до світових, а по ряду товарів переступили цей рубіж. У той же час оплата праці на російських підприємствах знаходиться на рівні країн, що розвиваються. Щоб розібратися в цих парадокси, слід глибше вникнути в механізм формування цінової політики. Ціна виступає як одна з найважливіших величин у підприємництві, тому що служить кількісним вимірником витрат, які несе споживач заради того, щоб отримати те чи інше благо у вигляді товарів і послуг. Цінність товару, послуги, фактора виробництва визначається як факторами попиту, так і чинниками пропозиції, що проявляється у встановленні ринкової ціни. Для покупця, що здобуває той чи інший товар, ціна є «економічною жертвою». Покупець завжди порівнює цю «жертву» зі своїми уявленнями про корисність товару, купує товар тоді, коли, на його думку, корисність товару, виражена в грошових одиницях, вище його ціни. Для продавця ціна являє собою винагороду за результат його праці.
Підвищення цін вносить напругу у бюджет покупця, збільшуючи його витратну частину. Для виробника ж ціни зумовлюють дохід. Взагалі, «ціна є для підприємства важливим показником, що впливає на величину його виторгу і прибутку, життєздатність, а також на структуру виробництва, частку фірми на ринку ...
Ціноутворення - це та сфера, про яку менеджери підприємств рідко говорять з великим задоволенням і яка є найбільш важкою для них. Якщо ціни не повідомляють про зміну пропозиції товарів, продавці і покупці одержують неправильні сигнали. Відповідно вони не знаходять способів кращого пристосування один до одного. Між тим є безліч способів взаємного пристосування, які ніякої центральний і плановий орган не в змозі передбачити.
Ціноутворення багато в чому базується на функціях ціни. Функція ціни характеризується сукупністю загальних властивостей, які об'єктивно притаманні їй як економічної категорії. Ці якості визначають роль і місце ціни в господарському механізмі і активно впливають на економічні процеси. Більшість економістів визнають за даною категорією п'ять основних функцій: обліково-вимірювальну, перерозподільні, стимулюючу, балансуючу і функцію розміщення виробництва.
Яким би кваліфікованим та компетентним не було керівництво підприємства, якими б талантами і здібностями не мали його інженери, вони дуже скоро зможуть переконатися в тому, що в умовах жорсткої конкуренції на ринку знизити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі буває практично неможливо. Тому більш прийнятним виходом є перенесення акценту на збільшення доходів через збільшення обсягів продажів. Досягти цих цілей можна, тільки спираючись на сучасний маркетинг, знаючи і розуміючи сучасні методи вивчення ринку, споживачів, продуктів, конкурентів [12, стор.200].
Метою контрольної роботи є надання цілісного і системного розуміння формування цінової політики в маркетингу.
А - актуальність. Сьогодні вивчення теми формування цінової політики в маркетингу як ніколи актуальні, тому що ціноутворення є одним з важливих інструментів на ринку.
Ц - цілі. Метою, даної контрольної роботи, є вивчення теми формування цінової політики в маркетингу і фактичного розуміння його в наш час тому сучасному швидкоплинному світі відбуваються постійні зміни.
З - завдання. Тому в своїй роботі я поставив завдання: вивчити формування цінової політики в маркетингу використовуючи свіжі навчальні посібники з маркетингу, фінансів, а також інформацію, що знаходиться на економічних порталах всесвітньої мережі Інтернет.
1. Сутність і значення цін в маркетингу
У сучасному мінливому світі, коли ринкова конкуренція стає все більш жорсткою, але не за рахунок чинника ціни, а в результаті появи більш витончених, тонких методів і форм суперництва фірм на ринку, головна заповідь керівників підприємства вже не може полягати тільки в зниженні витрат виробництва . Виживання підприємства все частіше обумовлюється дією факторів більш довгострокового порядку, ніж економією на будь-яких видах прямих або непрямих затрат. Підприємства, що оперують на стабільному ринку в галузях, не підданих швидким змінам, звичайно боролися за свою, цілком певну частку на ринку. А самі ринки росли остільки, оскільки зростала чисельність населення. І тут класичною ринковою стратегією фірми було збільшення своєї частки на наміченому ринку за рахунок зниження цін і витрат виробництва продукції.
Частка ринку, контрольованого даною фірмою, у цих умовах не могла бути дуже великою. Частково тому, що будь-яка монополія розглядалася суспільством як зло і уряду економічно розвинених країн вважали, що конкуренція необхідна, щоб зробити ціни на товари прийнятними для споживачів. Сьогодні ж спроби шукати шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, особливо за наявності конкуренції з провідними фірмами, рано чи пізно обертаються для підприємства банкрутством.
У зв'язку з цим пригадується система організації виробництва і реалізації продукції, що отримала назву «фордизм». Творцем цього напрямку був Генрі Форд-старший (1863-1947 рр.).. Це вчення має на меті максимального вдосконалення виробництва та економного ведення всього господарства, зниження витрат виробництва та обігу і звичайно ж отримання максимального прибутку. Г. Форд не винаходив автомобіля, але випускав настільки дешеві легкові машини, що мільйони американців змогли їх придбати. Він продавав свою першу «Модель Т» за 295 дол, тоді як звичайна ціна за аналогічну машину конкурентів перевищувала 2000 дол Він платив своїм робочим 5 дол на день, тоді як його конкуренти - всього 2. Йому вдалося витіснити з автомобільного ринку масу виробників, які виявилися неконкурентоспроможними.
В інформаційну еру, коли потреби і запити споживачів швидко поширюються по всьому світу, коли вони стають надзвичайно індивідуалізованими, а ринки дуже різноманітними за своєю структурою, керівництво підприємства, якщо воно прагне до успіху на ринку, має неухильно дотримуватися правила: робити ставку передусім на збільшення доходів, а не на зниження витрат, хоча ці процеси і взаємопов'язані. У міру стабілізації співвідношення попиту і пропозиції - починаючи з другої половини 70-х рр.. - З ціновим інструментарієм стали звертатися обережніше, озираючись на вартісні критерії, хоча в стратегічному плані ціною приділялася і приділяється головна увага. Значення ціни в підприємництві зросла після відкриття ще на початку століття «кривої досвіду», яка підтверджує скорочення витрат на одиницю продукції на 20% при кожному подвоєнні обсягу виробництва. Згідно аналогічним теоретичним концепціям велика частка фірми на ринку дозволяє їй вести масове виробництво при низьких витратах, завдяки чому стає можливим зниження цін і, зрозуміло, підвищення конкурентоспроможності. При цьому якщо ціна ув'язана з вартістю продукції і ця вартість висока, то і прибуток може бути істотною [2, стор.62].
Важко переоцінити значення цін в умовах ринкової економіки. Ціни визначають структуру виробництва, мають вирішальний вплив на рух товару та товароснабжение, на рівень добробуту населення. Правильна методика встановлення цін, розумна цінова стратегія і продумана тактика - складові успішної діяльності підприємства на ринку.
Звичайно, в умовах тотального дефіциту в Росії може здатися, що все це не настільки важливо для фінансового «здоров'я» підприємств. Але варто перейти до нормального, повноцінного ринку, як уже в самому найближчому майбутньому ситуація різко зміниться і всі зазначені обставини почнуть грати вирішальну роль. Що собою представляє ціна? Ціна - економічна категорія, що означає суму грошей, за яку продавець хоче продати, а покупець готовий купити товар. У ній фокусуються практично всі основні економічні відносини в суспільстві. Ціна опосередковує всі товарно-грошові відносини.
Суть ринкових відносин - виробники і продавці повинні діяти на свій страх і ризик, орієнтуючись тільки на ринкові регулятори (ціни, податки та інше). У цій системі першорядну роль грає ціна. Ціна - дуже складний і тонкий елемент ринку. Розібратися в дії цього інструменту без теоретичних установок неможливо. Найбільшого поширення отримала витратна теорія ціни, основоположниками якої вважаються А. Сміт, Д. Рікардо, К. Маркс. Відповідно до цієї теорії вартість товару являє собою матеріалізований у ньому праця товаровиробників. При цьому величина вартості товару дорівнює кількості праці, необхідної для його виробництва. Кількість же праці можна виміряти робочим часом, потрібними для виготовлення даного товару. Ринкова ціна в цьому випадку формується з середніх витрат виробників, що випускають зазначений товар. Вартістю має продукт праці, який здатний обмінюватися на інший продукт. Процес обміну трансформує продукт у товар, а його споживчу вартість у мінову. Товар представляє свою вартість як певну кількість іншого товару. Співвідношення, необхідне для обміну різних товарів, є мінова вартість.
Частіше за все кожен товар змінюється на певну кількість такого товару, який служить засобом для обміну самими різними товарами, - гроші. Отже, ціна виражає певну кількість грошей. Іншим відомим підходом в даній області є маржинальна теорія ціни і ціноутворення. Істота даної теорії виражається характеристикою формування ціни. Категорія корисності кваліфікується як міра перевазі, що надається споживачем конкретного товару в рамках всіх пропонованих ринку товарів. Базою ціни при такому підході є не витрати праці на виробництво товару, а його гранична корисність для покупця. Розміри такої корисності визначаються додатковим випуском даного товару в результаті збільшення попиту на нього. Проте виявилося зовсім не просто здійснювати кількісні вимірювання корисності, визначати методи її обліку.
Функція обліку і вимірювання витрат суспільної праці визначається сутністю ціни як грошового вираження вартості. Ціна виступає тим економічним інструментом, що дозволяє організувати вартісний облік різних господарських процесів, вимірювань їх результатів. Реалізуючи обліково-вимірювальну функцію, ціна дає можливість зіставляти всілякі споживчі властивості товарів і послуг виходячи з витрат праці. Ціна демонструє, у що обходиться суспільству забезпечення потреби в конкретній продукції. Вона дає можливість виявити, скільки витрачене праці, сировини, матеріалів, комплектуючих виробів на виробництво й реалізацію товару. Ціна визначає величину витрат виробництва і обігу товарів, а також розмір прибутку.
Не менш важливе значення мають і такі функції ціни, як розподіл і перерозподіл. Ці функції ціни пов'язані з відхиленням її від вартості в рамках дії ринкових факторів. Ціни виступають інструментом розподілу і перерозподілу національного доходу між галузями економіки, її секторами, різними формами власності, регіонами, фондами накопичення і споживання, різними соціальними групами населення. Наприклад, підвищені роздрібні ціни на предмети розкоші й товари з високим іміджем допомагають перерозподіляти грошові доходи частини населення для формування фондів соціального призначення.
Дана функція ціни відображається через акцизи на конкретні групи товарів, податок на додану вартість та інші форми вилучень податкового характеру, що надходять до бюджету на соціальні потреби [4, стор.48].
2. Ціна як найважливіший фактор конкуренції
У сучасних умовах, коли високотехнологічні фірми в конкурентній боротьбі використовують інновації, інформаційні технології дозволяють поширювати цінову інформацію по всьому світу, а покупці стають все більш самостійними, ціна виступає найважливішим чинником гострої конкурентної боротьби. І тому на перший план висувається завдання поліпшення методів ціноутворення з метою «зняття» з ринку максимуму прибутку або збереження її на прийнятному для підприємства рівні.
Відомо кілька методів ведення конкуренції. Конкуренція, що проводиться за допомогою маневрування цінами, отримала назву цінової конкуренції. Ціни є найбільш гнучким інструментом маркетингу, оскільки їх можна швидко змінювати у бік підвищення або зниження (рис. 1).
Малюнок 1. Цінова і нецінова конкуренція [12, стор 208].
Компанія, що діє при значеннях Р 2, Q 2, може збільшити збут, знизивши свою ціну до Р 1. Це збільшить попит до Q 2. Фірма, що базується на ціновій конкуренції, повинна знижувати ціни для збільшення збуту.
Через нецінову конкуренцію фірма переводить споживчий попит вправо, успішно виділяючи свою продукцію (послуги) серед конкуруючих. Це дозволяє фірмі:
а) збільшити попит з Q 1, до Q 2 при ціні Р 2
б) збільшити ціну з Р 1 до Р 2 при збереженні попиту на рівні Q 1
При нецінової конкуренції упор переноситься з ціни на просування, упакування, терміни і умови поставки, сервіс, що дозволяє фірмі збільшувати продажі при даній ціні або збувати первинна кількість за вищою. Нецінова конкуренція - конкуренція, що проводиться за допомогою будь-яких інших засобів, крім цін. Основними методами нецінової конкуренції є реклама, надання додаткових послуг, пільг та гарантій споживачам, підвищення якості товарів, розширення їх асортименту і т.д. Нецінова конкуренція - один з найважливіших стимулів постійного вдосконалення виробництва, прискорення науково-технічного прогресу. Адже товаровиробник, щоб виграти в конкурентній боротьбі на ринку і не розоритися, змушений технічно вдосконалювати своє виробництво, випускати нові товари, підвищувати їх якість.
Останнім часом все більш широке поширення в західних країнах стали отримувати такі кошти нецінової конкуренції, як надання споживачеві, яка купує товар або користується послугами фірми, певних пільг. Вони виражаються в праві на безкоштовну доставку товару споживачеві, у пільговому сервісному обслуговуванні виробу в процесі експлуатації споживачем, у безкоштовному наданні супутніх товарів чи послуг і т.п.
Саме боротьба за покупця змушує підприємців йти на певні жертви з єдиною метою - реалізувати свій товар і отримати прибуток, тому що якщо товар не буде проданий, то ні про яку прибутку може бути мови і продавець понесе тільки збитки. Про більшість із тих пільг, які надають споживачам західні фірми, російський покупець може тільки мріяти.
Маркетологу важливо розуміти взаємозалежність між ціною та покупками споживачів та їх уявленнями. Ця взаємозалежність пояснюється двома економічними категоріями: ціновою еластичністю попиту і законом попиту. Дотримуючись вимог закону попиту, споживачі зазвичай набувають більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. При підвищенні або зниженні ціни люди зменшують або збільшують кількість своїх покупок. Ця важлива залежність в економічній науці відображається терміном «цінова еластичність попиту», під якою розуміється інтенсивність реакції покупців на цінові зміни. Розрізняють еластичність попиту за ціною, перехресну еластичність попиту і еластичність за доходом.
Пряма еластичність попиту за ціною виступає мірою чутливості попиту покупців на зміну ціни даного продукту. Якщо характер попиту абсолютно еластичний, то при зниженні ціни покупці збільшують, а при підвищенні ціни зменшують обсяг покупок. Якщо характер попиту зовсім нееластичний, то обсяг покупок не зміниться як при зниженні, так і при підвищенні ціни. Для абсолютно нееластичного попиту характерний вислів: «Я повинен мати цей продукт, хоч би якою була його ціна».
При одиничній еластичності, якщо ціна знижується, попит зростає в тому ж темпі, в якому падає ціна, коли ж ціна збільшується, попит знижується в такому ж темпі, в якому зростає ціна. Еластичність попиту за ціною залежить від ряду факторів. Чим більше товарів-замінників, тим еластичніший попит. Еластичність тим вище, чим вище частка витрат на даний товар в бюджет споживача. Нижче всього еластичність попиту у тих товарів, які з точки зору покупця є для нього необхідними. Еластичність попиту висока при високих цінах і низька при низьких цінах. Знання еластичності попиту за ціною важливо, тому що дозволяє виявити вплив зміни цін на виручку і прибуток продавця. Виручка продавця збільшується при зростанні цін у випадку нееластичного попиту, знижується при еластичному попиті, і навпаки.
Це демонструється на наступному прикладі.
Припустимо, показник еластичності попиту певної плитки шоколаду на ринку становить 1,5. Знаючи цей показник, нам слід визначити, чи вигідно торговцю зменшити ціну плитки шоколаду, наприклад на 50 коп. Припустимо також, що нинішня ціна шоколаду дорівнює 10 руб., А планований обсяг продажів 1 млн штук. Зниження ціни з 10 руб. до 9 руб. 50 коп. становить 5%. При вищевказаному показнику еластичності попиту це означає, що продаж шоколадних плиток повинна збільшитися на 7,5% і скласти 1075 тисяч штук. У такому випадку виручка від продажу шоколадних плиток до і після зниження ціни складе:
При ціні 10 крб. - 10 млн руб. (10 руб. X 1 млн. штук);
При ціні 9 руб. 50 коп. - 10 млн 212 500 крб. (9 руб. 60 коп. X
X 1075 тисяч штук).
Таким чином, виручка від продажу шоколадних плиток шляхом зниження ціни збільшиться на 212 500 руб. Значить, в даному випадку доцільно знизити ціну.
Перехресна еластичність показує відносну зміну попиту на один товар при зміні ціни на інший товар. Якщо величина перехресної еластичності більше нуля, то обидва ці товари є взаємозамінними і підвищення ціни на один товар веде до підвищення попиту на інший. Якщо величина перехресної еластичності менше нуля, то такі товари є взаємодоповнюючими і при підвищенні ціни одного товару попит на інший товар падає при незмінності його ціни. Якщо перехресна еластичність попиту дорівнює нулю, то такі товари називають незалежними і зміна ціни одного товару не впливає на обсяг попиту на інший товар. Якщо невеликий приріст ціни одного товару призводить до значного приросту попиту на інший товар, то такі товари - близькі замінники. Якщо невелике збільшення Дні єдиного товару викликає велике падіння попиту на інший товар, то ці товари близько доповнюють один одного. Взаємозамінність і доповнюваність товарів є важливими ознаками, які необхідно враховувати в ціноутворенні.
Формула для розрахунку перехресної еластичності попиту:
Уявімо, що П Е.С. = 3. Цей коефіцієнт показує, що зі зміною ціни товару j на 1% обсяг попиту на товар i зміниться на 3%.
На політику цін підприємства впливає еластичність попиту за доходом.
Еластичність попиту по доходу позитивна для нормального товару і негативна для неповноцінного товару. Товари першої необхідності мають еластичність попиту за доходом менше одиниці. Це означає, що витрати на ці товари ростуть у меншій мірі, ніж збільшується дохід. Предмети розкоші мають попиту по доходу більше одиниці (витрати збільшуються більшою мірою, ніж прибуток). Предмети другої необхідності мають еластичність попиту за доходом, що дорівнює одиниці (витрати збільшуються у міру зростання доходу).
Формула для розрахунку еластичності попиту по доходу Д е.с:
Із зростанням доходів збільшується платоспроможність, а значить, обсяг випуску і продажів.
На політику цін підприємства впливає тип ринку товару. Якщо ринок даного продукту наближається до ринку досконалої конкуренції, то виробник даного товару виступає в якості «ценополучателем»: ціна формується самим ринком. У підприємства повністю відсутня влада над ціною, він змушений пристосовуватися до цієї ціни.
В умовах монополії роль політики цін велика. Ціна встановлюється самим монополістом, йому не потрібно враховувати реакцію інших виробників, тому що їх немає. А ось реакцію покупців на рівень цін він повинен брати до уваги обов'язково. При цьому, чим менше покупців, тим сильніше монопольна влада виробника при встановленні ціни ... І навпаки, чим більше покупців його товару, тим слабкіше його владу над ціною.
Оскільки монополіста цікавить загальний прибуток, а не прибуток з одиниці продукту, тому для її максимізації він може займатися ціновою дискримінацією. Цінова дискримінація - це встановлення різних цін на один і той же фізичний продукт або послугу, при цьому розходження в цінах не пов'язані з витратами.
В умовах сучасного надзвичайно насиченого ринку більш кращими слід вважати нецінові методи конкуренції [11, стор 110].
3. Формування цінової політики. Ціноутворення
Сутність політики цін підприємства полягає у створенні і підтримці оптимального рівня і структури цін, у зміні їх у часі по товарах і ринкам з метою досягнення максимально можливого успіху. Політика цін є елементом загальної маркетингової політики підприємства.
Розрізняють активну і пасивну політику цін підприємства. При активній політиці цін підприємство намагається, використовуючи свою ціну, реалізувати всі ринкові можливості і гнучко реагувати на зміну цін конкурентами. За допомогою цін підприємство може завоювати ту чи іншу частку ринку конкурентів і отримати більший прибуток.
При пасивній ціновій політиці ціна не є важливою частиною маркетингу підприємства. Підприємство побоюється реакції конкурентів на свою зміну цін, тому відносно цін слід виключно за ціновим лідером.
Цілі, які підприємство може поставити при розробці політики цін, різні. До них можна віднести: максимізацію прибутку; одержання надприбутку шляхом «зняття вершків» з ринку; компенсацію всіх витрат, понесених підприємством у цій товару; проникнення на ринок; витіснення конкурентів; збереження або збільшення своєї частки ринку; освоєння нових сегментів ринку ... В останні роки зростає роль цін в отриманні замовлень, збільшення прибутку і зменшується - в максимізації виручки.
На великих промислових підприємствах і торгових фірмах є спеціальні структурні підрозділи, що займаються питаннями ціноутворення і збуту. А індивідуальні підприємці і невеликі підприємства не мають таких можливостей. Ці функції виконують керівники самі. В умовах ринку ціни на товари або визначаються їх власниками, або встановлюються або регулюються державою. Проте державні органи не мають права встановлювати конкретні ціни на товари, що виготовляються їх власниками. Свобода підприємств в ціноутворенні може обмежуватися державою в наступних напрямках:
- Встановлення державою фіксованих цін;
- Встановлення державою умов ціноутворення для підприємств;
- Обмеження державою ступеня самостійності підприємств;
- Визначення «правил гри» на ринку за рахунок різних заборон: заборона на горизонтальне фіксування цін; заборона на вертикальну фіксацію цін; заборона на цінову дискримінацію; на демпінг.
В умовах російської дійсності ринкове ціноутворення покликане еластично поєднуватися з механізмом державного регулювання цін на окремі товари. Це дає державі можливість за допомогою цін визначати пріоритети економічного розвитку.
Безперечно, що держава зобов'язана активно впливати на ринкову кон'юнктуру і динаміку цін. Але механізм цього впливу в умовах переходу до ринку в Росії не відпрацьований, а при високому ступені монополізму багатьох виробників це призводить до швидкого зростання цін. Тому настільки важливі такі заходи, як встановлення граничного рівня цін державними органами; дії, спрямовані на розвиток конкуренції; раціональна податкова політика та ін
При формуванні цін на товари враховуються загальноекономічні критерії, які визначають відхилення цін у той чи інший бік від споживної вартості товару. Ці критерії можна підрозділити на внутрішні (залежні від керівництва і різних служб підприємства) та зовнішні (які залежать від самого підприємства і знаходяться за його межами).
До критеріїв внутрішнього характеру можна віднести:
- Характер реклами (чим краще реклама, тим ціна товарів виробника вище);
- Специфіку продукції (чим унікальніше, тим вище ціна);
- Специфіку життєвого циклу продукції;
- Якість сервісу;
- Імідж виробника.
Зовнішні критерії виглядають наступним чином:
- Політична стабільність держави;
- Характер і ступінь регулювання економіки державою;
- Рівень і динаміка інфляції;
- Обсяг та відмінні риси купівельного попиту;
- Наявність і рівень конкуренції [7, стр78].
Цінова політика більшості російських підприємств полягає в тому, щоб покрити витрати і отримати якомога більший прибуток. Тим не менш повільно, але впевнено впроваджуються сучасні методи ціноутворення. В якості перших слід назвати витратні методи ціноутворення. Вони забезпечують розрахунок цін на товари за допомогою додавання до витрат якоїсь конкретної величини і поділяються на: метод "витрати плюс"; метод мінімальних витрат; метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки до неї; метод цільового ціноутворення.
Найбільшого поширення набув метод "витрати плюс». Він передбачає розрахунок продажної ціни за допомогою підсумовування ціни виробництва або ціни закупівлі та фіксованого додаткової величини - прибутку.
Зазвичай під витратами розуміються витрати, які включають постійні та змінні. Витрати розраховуються на певну одиницю продукції, і тоді визначають середні витрати, що складаються з середніх постійних і середніх змінних витрат. Існують і граничні витрати, що дозволяють оцінити межі змін витрат на одиницю продукції по відношенню до зростання обсягу виробництва і продажів.
Багато маркетологи вважають за краще встановлювати щодо високу початкову ціну на просуваємо на ринок товар, щоб швидше окупити витрати, здійснені на стадії його розробки і впровадження на ринок, коли обсяги продажів відносно невеликі. Однак у міру нарощування обсягів продажів відбувається зниження ціни виробництва та ціни продажів, одночасно активізуються зусилля по оптимізації каналів збуту для зведення до мінімуму втрат при організації масових продажів.
Ще один метод - мінімальних витрат. Даний метод передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, включають постійні та змінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати, звичайно, визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат.
Продаж товару за ціною, підрахованої за таким методом, ефективна в стадії насичення, коли немає росту продажів, і фірма ставить своєю метою зберегти обсяг збуту на певному рівні.
Подібна політика ціноутворення раціональна також при проведенні кампанії по впровадженню нового товару на ринок, коли слід очікувати значного збільшення обсягів продажів зазначеного товару в результаті пропозиції його за низькими цінами.
Хороші результати можуть бути досягнуті в тому випадку, коли продаж за низькими цінами здатна привести до активного розширення збуту, що, незважаючи на низьку ціну, дає достатній прибуток за рахунок масштабів збуту.
Наступний метод - надбавки до ціни. Розрахунок ціни продажу в цьому випадку пов'язаний з множенням ціни виробництва, ціни закупівлі і зберігання сировини і матеріалів на певний коефіцієнт додаткової вартості.
Зазначений коефіцієнт визначається діленням загальної суми прибутку від продажів на собівартість. Можливий також підрахунок даного коефіцієнта діленням загальної суми прибутку від продажів на ціну продажу.
При встановленні роздрібної ціни на покупний товар мова йде про визначення розміру торговельної надбавки, що повинна відшкодовувати витрати обігу, сплату непрямих податків (акцизів) і забезпечувати отримання прибутку. У відповідності з відомими Методичними рекомендаціями щодо формування і застосування вільних цін і тарифів на продукцію, товари та послуги Мінекономіки РФ вільні (ринкові) ціни встановлюються виходячи з собівартості товару з урахуванням торгової надбавки, яка визначається самим підприємством залежно від кон'юнктури ринку. Принципи ціноутворення в основному переслідують дві мети: максимізація поточного прибутку і мінімізація збитків. Нижче викладаються можливі підходи до встановлення продажної ціни на товар з метою зниження можливих збитків.
Відомо, що ціна товару визначає рівень попиту з боку покупців. Іншими словами, від того, за якою ціною буде продаватися товар, залежить обсяг його продажів, а отже, і дохід, отриманий підприємством від його реалізації. Найбільш яскраво дію закону ринкової кон'юнктури проявляється, коли на ринку безліч продавців пропонують аналогічні товари. Зовнішній контроль за цінами на такому ринку ослаблений. Основними принципами збуту є: конкуренція в галузі якості продукції, суперництво в рекламі і визначення оптимальних цін.
Таким чином, ціна, встановлювана на продавані товари, грає найважливішу роль в формуванні результатів діяльності фірми. При цьому очевидна на перший погляд залежність: чим вища ціна, тим вище прибуток, - не завжди є єдиним способом досягнення найкращих результатів. Виручка від продажу товару визначається не тільки ціною, а й кількістю одиниць товару, реалізованих за даною ціною. Легко побачити, що один і той же результат може бути отриманий при реалізації, наприклад, одиниць товару за ціною 4 тис. рублів за одиницю і 8 одиниць за ціною 5 тис. руб. Для отримання максимально повної і достовірної оцінки впливу на результати діяльності торгового підприємства зміни продажної ціни на товар необхідно врахувати взаємний вплив ряду факторів.
Ще один метод - цільового ціноутворення - метод визначення цільової ціни або ціни відповідно до цільової прибутком. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, який забезпечує отримання наміченої прибутку.
Якщо собівартість трансформується через зменшення або збільшення завантаження виробничих потужностей та обсягів збуту, використовуються показники ступеня завантаження виробничих потужностей з урахуванням впливу кон'юнктури та інших чинників, після чого визначається ціна продажу на одиницю продукції, яка за цих умов забезпечила б цільову прибуток.
Але при цьому методі ціна підраховується виходячи з інтересів продавця і не береться до уваги ставлення покупця до розраховується ціною.
Зазначений метод потребує певної коректуванню з урахуванням можливостей придбання даного товару за розрахунковою ціною. Тому так важливо визначення ціни з орієнтацією на попит. Бажано, щоб розраховується ціна покривала собівартість і цільовий прибуток, але якщо вона була визначена без урахування змін і вимог попиту, що відображає купівельну спроможність ринку, то дана обставина нерідко стає причиною зриву планів фінансової діяльності фірми [9, стор.55].
Метод визначення цін з орієнтацією на попит грунтується на очікуваній оцінці вартості продукту споживачами, тобто на тому, скільки покупець готовий заплатити. Спільним для визначення цін з орієнтацією на попит є визначення підприємством залежності між цінами і обсягами продукції та вибір на цій основі такої ціни, яка дозволить йому досягти поставленої мети. При визначенні цін з орієнтацією на попит необхідно брати до уваги наступне.
1. Структуру попиту. Для ціноутворення становлять інтерес насамперед загальний попит (кількість, тип, групи споживачів), значення попиту для продукту, доповнюваність продукту, еластичність попиту (пряма, перехресна, по доходу).
2. Представлення покупця про ціну. Покупець орієнтується на ринок, на якому він порівнює однорідні продукти і на основі цього отримує якесь уявлення про те, скільки повинен коштувати даний продукт. Це уявлення про ціну залежить в першу чергу від того, яку користь приносить продукт до конкретного споживача.
3. Ціна попиту. Вона формується покупцем виходячи з його уявлення про ціну як про грошовому вираженні цінності товару, купівельної спроможності, невідкладності покупки.
4. Класифікація цін покупцем за їх рівнями. Покупці завжди класифікують ціни продуктів за певними категоріями: низькі, середні, високі.
5. Якість продукту і імідж продавця (виробника).
У багатьох випадках покупець судить про купівлю (не купівлі) продукту на основі рівня ціни (дорого, добре; дешево, недоброякісно) або іміджу виробника (продавця) продукту, тому що для оцінки якості продукту йому завжди бракує інформації.
Визначення цін з орієнтацією на попит, знаходження функцій попиту здійснюються за допомогою всіляких тестів, опитувальних листів, експериментів, спостережень за фактичними даними.
Якщо диференціація відповідних товарів і послуг приймається покупцями, то виявляється можливим контролювати ціну продажу. Визначають її на рівні, що забезпечує отримання максимально можливих прибутків для фірми.
Важливу роль відіграє визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільший прибуток. Але в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, що активно розвивають конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації та диверсифікації.
У подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне становище фірми і даного товару або послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. У цьому випадку ціну на товари й послуги визначають за допомогою аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми і фірм-конкурентів на конкретному ринку, а також сформованих на ринку цін. Отже, метод визначення ціни з подібною орієнтацією полягає в конкретизації ціни з урахуванням змін конкурентної ситуації і конкурентного положення даної фірми на ринку. Тут застосовуються: метод визначення ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни за рахунок слідування за цінами фірми-лідера на ринку; метод визначення ціни на основі цін, прийнятих на даному ринку; метод визначення престижних цін і змагальний метод визначення цін.
Посилаючись далі на метод формування ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни. Тут кожен продавець, що продає товар на ринку, встановлює ціни виходячи з ціноутворення та сформованого рівня цін, не порушуючи при цьому традицій ринку.
Метод слідування звичайного рівня ринкових цін застосовується при визначенні ціни на труднодіфференціруемие товари, наприклад цемент, цукор і т.д. Встановлювана таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.
Якщо ціна впровадження товару на ринок навмисно встановлюється низькою порівняно із середньоринковими рівнем, то це свого роду плата за можливість утвердитися на ринку. Керівництво підприємства може зважитися на цей крок, тільки будучи повністю впевненим у тому, що конкуренти не зможуть швидко прореагувати на падіння цін і знизити їх на свої товари.
Політика підприємства, дотримується даного підходу, повинна бути такою, щоб за рахунок більш низьких цін потрапити на ринок, привчити споживача до свого товару і, отже, забезпечити собі досить велику частку ринку і високі обсяги продажів. Зрозуміло, у міру отримання визнання продукції на ринку можна переглянути ціни у бік їх підвищення або зниження - не тільки з метою впровадження товару на ринок, але і для нарощування обсягів продажів.
Ще один метод - формування ціни за рахунок слідування за цінами фірми-лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни виходячи з рівня цін фірми-лідера, яка має найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, має в своєму розпорядженні найвищим ступенем довіри з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на найбільш вигідному для себе рівні, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції.
Фірми, які прямують у формуванні своєї цінової політики за лідером, неконкурентні і за ступенем популярності, і за ступенем визнання покупцями їх торгової марки, тому вони дотримуються для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені певними рамками і не можуть бути вище відповідних цін фірми-лідера.
Ціна лідера на ринку використовується для обліку політики цін лідера на ринку: чим менше відмінностей в нові товари підприємства в порівнянні з більшістю наявних на ринку, тим ближче рівень цін цих товарів до галузевих стандартів, що встановлюються лідером на ринку. Такий підхід до ціноутворення змушені використовувати в основному невеликі підприємства, яким вигідніше встановлювати ціни за аналогією з цінами на вироби провідних компаній галузі. В іншому випадку великі виробники можуть оголосити «війну цін» і витіснити їх з ринку.
Для успішного просування товарів на ринку в плані реалізації вищеназваних методів підприємство може використовувати такі види цін:
1) «зняття вершків», тобто встановлення високих цін на нові і вдосконалені товари в розрахунку на споживачів, готових купити продукт за такою ціною. Методом «зняття вершків» зазвичай користуються у разі відсутності найближчим часом помітною конкуренції на ринку. У цих умовах підприємство може максимізувати короткостроковий прибуток до тих пір, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби;
2) «психологічна» ціна, яка встановлюється трохи нижче якої-небудь круглої суми (наприклад, 99 руб., 495 руб.) І створює у споживача суто психологічний враження нижчої ціни. «Психологічна» ціна користується популярністю у споживачів, вона створює враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни і встановлює їх на мінімально можливому рівні. Товар за ціною 89 руб. може досить успішно продаватися і за ціною 98 руб., однак, якщо підняти ціну до 109 руб., реалізація товару може сповільнитися;
3) ціна на нову продукцію, що визначається з урахуванням практичних витрат на її виробництво і середньої норми прибутку на ринку. Ціна на новий виріб з відшкодуванням витрат виробництва використовується при виконанні підприємством державних замовлень, у будівництві, при виготовленні наукомісткої продукції.
Вона визначається за формулою:
Ц = С + А + Р (С + А),
де: С - фактичні витрати виробництва вироби;
А - адміністративні витрати і витрати по реалізації;
Р - середня норма прибутку на даному ринку;
Ц - ціна нового виробу.
Зрозуміло, цей підхід до ціноутворення суперечить основним закономірностям ринкової економіки. Застосування такої ціни може бути виправдано лише там, де доводиться свідомо йти на обмеження ринкових регуляторів;
4) престижна ціна, тобто ціна на вироби дуже високої якості. Престижні ціни встановлюються на предмети розкоші, на престижні товари, товари бездоганної репутації. За такі товари споживач готовий платити вельми високі ціни;
5) середня ціна найбільш типова для більшості фірм, які зацікавлені в стабільності і збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку і розглядають отримання прибутку як довгострокову політику. Багато фірм вважають стратегію середніх цін найбільш справедливою, тому що вона виключає можливість «війни цін» і не призводить до появи нового конкурента, не дозволяє окремим фірмам наживатися за рахунок покупців і разом з тим дає можливість отримувати справедливу прибуток на вкладений капітал;
6) низька ціна - застосовується насамперед до товарів низького рівня якості. При цьому мова не йде про «непридатних» цінах.
Стратегія щодо низьких цін використовується підприємствами і на продукти нормальної якості, тому що вона найбільш безпечна для них, зменшує ризик в умовах невизначеності відносини покупців до нового товару. Низькі ціни використовують з метою уникнути банкрутства, для дозавантаження виробничих потужностей [10, стор.28].
Стратегія низьких цін застосовується при встановленні ціни введення нового товару на ринок. Вона називається стратегією «прориву». Її мета - швидке проникнення на ринок, охоплення як можна більшої групи клієнтів, обмеження або уповільнення виходу на ринок конкурентів. При цьому стратегія низьких цін з метою проникнення на ринок може виявитися небезпечною для фірми. Низька ціна може викликати на ринку попит на товар, значно перевищує виробничі можливості фірми;
7) незмінні ціни. Фірма може прагнути до встановлення і збереження протягом тривалого часу незмінних цін на свої товари і послуги. У разі зростання витрат виробництва фірма замість перегляду цін у бік збільшення зменшує вагу упаковки, змінює склад товару. При цьому передбачається, що споживач віддає перевагу таким зміни зростання цін;
8) пільгові ціни. За такої стратегії магазин на найбільш ходові товари встановлює ціни нижче собівартості або нижче нормальної ринкової ціни. Мета такої стратегії для роздрібної торгівлі - залучити покупців до магазину в надії, що вони разом з цими товарами куплять та інші товари за нормальними цінами, а для виробників - підвищити інтерес покупців до всієї асортиментної групи. Магазинам, які дотримуються цієї стратегії, вдається значно збільшити оборот. Товари треба вибирати такі, ціни яких легко запам'ятовують покупці. Покупці, роблячи повторні покупки, можуть звикнути ходити в цей магазин.
Однак треба мати на увазі, що занадто тривала продаж товарів за заниженими цінами може привести до того, що такі ціни покупці стануть сприймати як нормальні.
Отже, стратегія пільгових цін може виявитися невідповідною для тривалого періоду. Якому з названих видів цін віддати перевагу, вирішують служби маркетингу виходячи з таких факторів: частки ринку збуту, контрольованої підприємством; швидкості впровадження на ринок нового товару; жорсткості конкуренції на ринку і т.п.
Підходи до ціноутворення на вже наявні на ринку товари і послуги передбачають виділення наступних основних видів цін, застосування яких забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства:
- Змінна падаюча ціна;
- Довгострокова ціна;
- Ціна споживчого сегмента ринку;
- Еластична (гнучка ціна);
- Ціна на виріб, вже зняте з виробництва;
- Договірна ціна;
- Переважна ціна.
Визначальним чинником при виборі ковзної падаючої ціни є співвідношення попиту і пропозиції. У міру насичення ринку товарами ціни на них набувають тенденції до падіння. У цих умовах для забезпечення сталого збуту продукції шляхом зіставлення обсягів зростання виробництва з динамікою ємності ринку слід визначити відсоток майбутнього зниження ціни. Цей підхід застосовується щодо товарів масового попиту, де ринок характеризується високим ступенем еластичності споживчого попиту на зниження цін.
Довготривала ціна - це ціна на товари масового попиту. Ці ціни зазвичай залишаються стійкими протягом тривалого часу. Разом з тим в залежності від ринкової ситуації зміни можуть вноситися в самі вироби. Наприклад, можна допустити навіть деяке погіршення якості товару при незмінній ціні. Такі зміни можливі як виняток на відносно нетривалий період часу.
Різні групи споживачів готові платити за одні й ті ж товари різну ціну, тобто ціну сегмента ринку. Більш заможні верстви населення можуть платити більшу ціну, ніж менш заможні люди. Тому у форму товару або упаковку можна внести незначні зміни в розрахунку на різні споживчі сегменти. Зміна стилю і дизайну товару, а також поліпшення сервісу дозволяють фірмі підняти ціну на даному сегменті.
Застосування еластичних (гнучких) цін можливе в умовах мінливої кон'юнктури ринку. Цей підхід більш ефективний у боротьбі за ринки з конкурентами. У міру зміни співвідношення між попитом і пропозицією можна піднімати або знижувати ціни. Одночасне використання еластичних цін вносить велику гнучкість у структуру управління.
Переважна ціна дозволяє підприємству зберегти порівняльні переваги по відношенню до конкурентів. Основною метою підприємства стає недопущення конкурентів на цей ринок або інші його сегменти. Застосування такого підходу можливо в умовах, коли підприємство головує на ринку. Цей підхід виступає в якості захисної стратегії підприємства на даному ринку.
Ціна на виріб, зняте з виробництва, - це ціна на товари, які не користуються попитом у більшої частини населення. Маркетолог повинен визначити величину попиту і направити необхідні товари у відповідну «нішу» ринку. Цей підхід може застосовуватися по відношенню до запасних частин раніше випускалися виробів. За російськими дорогах все ще бігають старі «Волги» ГАЗ-21, «Москвичі-412», «Перемоги», «ЗІЛи» та інші, а запасних частин до них не виробляє ніхто. Це теж потенційний бізнес.
Договірна ціна - це ціна, що пропонує споживачам певні знижки порівняно зі звичайною роздрібною ціною. Наприклад, покупець набуває великого дорогий килим. Одночасно йому можуть піднести ще невеличкий килимок. У покупця створюється ілюзія значного зиску, що спонукає його зробити покупки інших товарів в аналогічних умовах. Справжню ж вигоду отримує підприємство-виробник або торгівельне підприємство.
Вельми нерідко перед підприємствами торгівлі виникає проблема зниження продажної ціни на товар з метою мінімізації збитків. Ні одне торгове підприємство, що реалізує товари з обмеженим терміном зберігання, не застраховане від ситуації, коли потрібно якомога швидше продати товар, термін придатності якого спливає у найближчі дні. При цьому перед фірмою відкривається ряд типових варіантів.
1. Фірма залишає продажну ціну на цей товар незмінною. Частина, що залишилася товару в цьому випадку буде списана у збиток.
2. Фірма знижує продажну ціну з метою збільшення попиту на цей товар. При цьому нова ціна вища собівартості товару.
3. Фірма встановлює нову ціну товару нижче собівартості.
4. Вся партія товару списується на збиток.
Щоб вибрати правильну тактику фірми в кожному конкретному випадку, необхідно прорахувати очікувані прибутки і збитки по кожному з варіантів [12, стор.210].
Висновок
Ціноутворення є однією з найважливіших фінансових проблем у маркетингу. Маркетологу вже при аналізі ринку належить вирішити, за якою ціною будуть продаватися товари підприємства, з тим щоб визначити, чи варто починати або продовжувати їх виробництво. Питання підвищення або зниження ціни на товари вирішуються у міру зміни ситуації на ринку.
Підходи до ціноутворення на вже наявні на ринку товари і послуги передбачають виділення наступних основних видів цін, застосування яких забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства:
- Змінна падаюча ціна;
- Довгострокова ціна;
- Ціна споживчого сегмента ринку;
- Еластична (гнучка ціна);
- Ціна на виріб, вже зняте з виробництва;
- Договірна ціна;
- Переважна ціна.
Вміле маніпулювання ціновими інструментарієм - шлях підвищення ефективності маркетингової діяльності, шлях безболісного нарощування доходів. Разом з тим методи ціноутворення, розглянуті вище, не повною мірою враховують інтереси споживачів. У сучасних умовах потрібно робити основний упор на забезпечення більш активного зв'язку цінової політики до вимог та запитів покупців, їх платоспроможністю, критеріями оцінки цінностей, стилем життя і т.д., а також з іншими елементами маркетингу - товарної, дістрібьютерной та стимулюючої політикою.
Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, що базисом при визначенні рівня ціни є запити самих покупців, їх можливості придбати той чи інший товар. Звідси у визначенні ціни варто йти не від собівартості товару, а від вимог ринку і покупців.
Важливо визначити межі ціни продажу, які найбільш оптимальні з точки зору маркетингового управління з урахуванням ринкової конкуренції, динаміки, характеру попиту і т.д. Маркетингова методологія ціноутворення виходить з концепції, протилежної системі вартісних надбавок до собівартості і витрат, що вимагає більш гнучкого підходу до визначення меж цін на сировину, матеріали і т.д.
Надзвичайно важливе значення набуває використання комбінованої системи методів визначення ціни продажу одночасно з рішенням задачі розвитку техніки виробництва продукції, методів управління, які забезпечили б високий рівень якості товарів та заплановану величину прибутку [12, стор.211].
Список використаної літератури
1. Андрєєва ОД. Технологія бізнесу: маркетинг. Навчальний посібник. М.: ИНФРА-М, 2007.
2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. Теорія, методологія і практика. М.: Финпресс, 2005.
3. Дайан А. та ін Академія ринку. Маркетинг. М.: Економіка, 2006.
4. Дурович А.П. Маркетинг у підприємницькій діяльності. Мінськ: Фінанси, облік, аудит, 2007.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. Б.Б. Боброва; / заг. ред. Є.М. Пеньковський. М.: ЗАТ «Корунд», 2007.
6. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива / Пер. з франц. СПб.: Наука, 2006.
7. Маркетинг. Підручник-практикум / За ред. проф. Н.П. Ващекін. М.: Інформ-Знання, 2008.
8. Романов А.Н., Красильников С.А. та ін Маркетинг: Підручник / За ред. А.П. Романова. М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2005.
9. Наекмутдінова С.А., Камалова Т.А., ЦАХАЛ Р.К. Методичні підходи до управління маркетингом на підприємстві рибної промисловості Каспійського басейну. Махачкала: ІСЦ ДГУ, 2005.
10. Реклама в бізнесі: Навчальний посібник / Упоряд. Т.К. Серьогіна, Л.М. Тіткова. Під заг. ред. Л.П. Дашкова. М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2006.
11. Сучасний маркетинг / Под ред. В. Ехруцкого. М.: Фінанси і статистика, 2007.
12. Цахау Р.К., Муртузаліева Т.В., Алієв С.А. Основи маркетингу: Підручник / Р.К. ЦАХАЛ, Т.В. Муртузаліева, С. А. Алієв .- М.: Видавництво «Іспит», 2005. - 448 с. (Серія «Підручник для вузів»).
4. Класифікація цін покупцем за їх рівнями. Покупці завжди класифікують ціни продуктів за певними категоріями: низькі, середні, високі.
5. Якість продукту і імідж продавця (виробника).
У багатьох випадках покупець судить про купівлю (не купівлі) продукту на основі рівня ціни (дорого, добре; дешево, недоброякісно) або іміджу виробника (продавця) продукту, тому що для оцінки якості продукту йому завжди бракує інформації.
Визначення цін з орієнтацією на попит, знаходження функцій попиту здійснюються за допомогою всіляких тестів, опитувальних листів, експериментів, спостережень за фактичними даними.
Якщо диференціація відповідних товарів і послуг приймається покупцями, то виявляється можливим контролювати ціну продажу. Визначають її на рівні, що забезпечує отримання максимально можливих прибутків для фірми.
Важливу роль відіграє визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільший прибуток. Але в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, що активно розвивають конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації та диверсифікації.
У подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне становище фірми і даного товару або послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. У цьому випадку ціну на товари й послуги визначають за допомогою аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми і фірм-конкурентів на конкретному ринку, а також сформованих на ринку цін. Отже, метод визначення ціни з подібною орієнтацією полягає в конкретизації ціни з урахуванням змін конкурентної ситуації і конкурентного положення даної фірми на ринку. Тут застосовуються: метод визначення ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни за рахунок слідування за цінами фірми-лідера на ринку; метод визначення ціни на основі цін, прийнятих на даному ринку; метод визначення престижних цін і змагальний метод визначення цін.
Посилаючись далі на метод формування ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни. Тут кожен продавець, що продає товар на ринку, встановлює ціни виходячи з ціноутворення та сформованого рівня цін, не порушуючи при цьому традицій ринку.
Метод слідування звичайного рівня ринкових цін застосовується при визначенні ціни на труднодіфференціруемие товари, наприклад цемент, цукор і т.д. Встановлювана таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.
Якщо ціна впровадження товару на ринок навмисно встановлюється низькою порівняно із середньоринковими рівнем, то це свого роду плата за можливість утвердитися на ринку. Керівництво підприємства може зважитися на цей крок, тільки будучи повністю впевненим у тому, що конкуренти не зможуть швидко прореагувати на падіння цін і знизити їх на свої товари.
Політика підприємства, дотримується даного підходу, повинна бути такою, щоб за рахунок більш низьких цін потрапити на ринок, привчити споживача до свого товару і, отже, забезпечити собі досить велику частку ринку і високі обсяги продажів. Зрозуміло, у міру отримання визнання продукції на ринку можна переглянути ціни у бік їх підвищення або зниження - не тільки з метою впровадження товару на ринок, але і для нарощування обсягів продажів.
Ще один метод - формування ціни за рахунок слідування за цінами фірми-лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни виходячи з рівня цін фірми-лідера, яка має найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, має в своєму розпорядженні найвищим ступенем довіри з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на найбільш вигідному для себе рівні, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції.
Фірми, які прямують у формуванні своєї цінової політики за лідером, неконкурентні і за ступенем популярності, і за ступенем визнання покупцями їх торгової марки, тому вони дотримуються для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені певними рамками і не можуть бути вище відповідних цін фірми-лідера.
Ціна лідера на ринку використовується для обліку політики цін лідера на ринку: чим менше відмінностей в нові товари підприємства в порівнянні з більшістю наявних на ринку, тим ближче рівень цін цих товарів до галузевих стандартів, що встановлюються лідером на ринку. Такий підхід до ціноутворення змушені використовувати в основному невеликі підприємства, яким вигідніше встановлювати ціни за аналогією з цінами на вироби провідних компаній галузі. В іншому випадку великі виробники можуть оголосити «війну цін» і витіснити їх з ринку.
Для успішного просування товарів на ринку в плані реалізації вищеназваних методів підприємство може використовувати такі види цін:
1) «зняття вершків», тобто встановлення високих цін на нові і вдосконалені товари в розрахунку на споживачів, готових купити продукт за такою ціною. Методом «зняття вершків» зазвичай користуються у разі відсутності найближчим часом помітною конкуренції на ринку. У цих умовах підприємство може максимізувати короткостроковий прибуток до тих пір, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби;
2) «психологічна» ціна, яка встановлюється трохи нижче якої-небудь круглої суми (наприклад, 99 руб., 495 руб.) І створює у споживача суто психологічний враження нижчої ціни. «Психологічна» ціна користується популярністю у споживачів, вона створює враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни і встановлює їх на мінімально можливому рівні. Товар за ціною 89 руб. може досить успішно продаватися і за ціною 98 руб., однак, якщо підняти ціну до 109 руб., реалізація товару може сповільнитися;
3) ціна на нову продукцію, що визначається з урахуванням практичних витрат на її виробництво і середньої норми прибутку на ринку. Ціна на новий виріб з відшкодуванням витрат виробництва використовується при виконанні підприємством державних замовлень, у будівництві, при виготовленні наукомісткої продукції.
Вона визначається за формулою:
Ц = С + А + Р (С + А),
де: С - фактичні витрати виробництва вироби;
А - адміністративні витрати і витрати по реалізації;
Р - середня норма прибутку на даному ринку;
Ц - ціна нового виробу.
Зрозуміло, цей підхід до ціноутворення суперечить основним закономірностям ринкової економіки. Застосування такої ціни може бути виправдано лише там, де доводиться свідомо йти на обмеження ринкових регуляторів;
4) престижна ціна, тобто ціна на вироби дуже високої якості. Престижні ціни встановлюються на предмети розкоші, на престижні товари, товари бездоганної репутації. За такі товари споживач готовий платити вельми високі ціни;
5) середня ціна найбільш типова для більшості фірм, які зацікавлені в стабільності і збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку і розглядають отримання прибутку як довгострокову політику. Багато фірм вважають стратегію середніх цін найбільш справедливою, тому що вона виключає можливість «війни цін» і не призводить до появи нового конкурента, не дозволяє окремим фірмам наживатися за рахунок покупців і разом з тим дає можливість отримувати справедливу прибуток на вкладений капітал;
6) низька ціна - застосовується насамперед до товарів низького рівня якості. При цьому мова не йде про «непридатних» цінах.
Стратегія щодо низьких цін використовується підприємствами і на продукти нормальної якості, тому що вона найбільш безпечна для них, зменшує ризик в умовах невизначеності відносини покупців до нового товару. Низькі ціни використовують з метою уникнути банкрутства, для дозавантаження виробничих потужностей [10, стор.28].
Стратегія низьких цін застосовується при встановленні ціни введення нового товару на ринок. Вона називається стратегією «прориву». Її мета - швидке проникнення на ринок, охоплення як можна більшої групи клієнтів, обмеження або уповільнення виходу на ринок конкурентів. При цьому стратегія низьких цін з метою проникнення на ринок може виявитися небезпечною для фірми. Низька ціна може викликати на ринку попит на товар, значно перевищує виробничі можливості фірми;
7) незмінні ціни. Фірма може прагнути до встановлення і збереження протягом тривалого часу незмінних цін на свої товари і послуги. У разі зростання витрат виробництва фірма замість перегляду цін у бік збільшення зменшує вагу упаковки, змінює склад товару. При цьому передбачається, що споживач віддає перевагу таким зміни зростання цін;
8) пільгові ціни. За такої стратегії магазин на найбільш ходові товари встановлює ціни нижче собівартості або нижче нормальної ринкової ціни. Мета такої стратегії для роздрібної торгівлі - залучити покупців до магазину в надії, що вони разом з цими товарами куплять та інші товари за нормальними цінами, а для виробників - підвищити інтерес покупців до всієї асортиментної групи. Магазинам, які дотримуються цієї стратегії, вдається значно збільшити оборот. Товари треба вибирати такі, ціни яких легко запам'ятовують покупці. Покупці, роблячи повторні покупки, можуть звикнути ходити в цей магазин.
Однак треба мати на увазі, що занадто тривала продаж товарів за заниженими цінами може привести до того, що такі ціни покупці стануть сприймати як нормальні.
Отже, стратегія пільгових цін може виявитися невідповідною для тривалого періоду. Якому з названих видів цін віддати перевагу, вирішують служби маркетингу виходячи з таких факторів: частки ринку збуту, контрольованої підприємством; швидкості впровадження на ринок нового товару; жорсткості конкуренції на ринку і т.п.
Підходи до ціноутворення на вже наявні на ринку товари і послуги передбачають виділення наступних основних видів цін, застосування яких забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства:
- Змінна падаюча ціна;
- Довгострокова ціна;
- Ціна споживчого сегмента ринку;
- Еластична (гнучка ціна);
- Ціна на виріб, вже зняте з виробництва;
- Договірна ціна;
- Переважна ціна.
Визначальним чинником при виборі ковзної падаючої ціни є співвідношення попиту і пропозиції. У міру насичення ринку товарами ціни на них набувають тенденції до падіння. У цих умовах для забезпечення сталого збуту продукції шляхом зіставлення обсягів зростання виробництва з динамікою ємності ринку слід визначити відсоток майбутнього зниження ціни. Цей підхід застосовується щодо товарів масового попиту, де ринок характеризується високим ступенем еластичності споживчого попиту на зниження цін.
Довготривала ціна - це ціна на товари масового попиту. Ці ціни зазвичай залишаються стійкими протягом тривалого часу. Разом з тим в залежності від ринкової ситуації зміни можуть вноситися в самі вироби. Наприклад, можна допустити навіть деяке погіршення якості товару при незмінній ціні. Такі зміни можливі як виняток на відносно нетривалий період часу.
Різні групи споживачів готові платити за одні й ті ж товари різну ціну, тобто ціну сегмента ринку. Більш заможні верстви населення можуть платити більшу ціну, ніж менш заможні люди. Тому у форму товару або упаковку можна внести незначні зміни в розрахунку на різні споживчі сегменти. Зміна стилю і дизайну товару, а також поліпшення сервісу дозволяють фірмі підняти ціну на даному сегменті.
Застосування еластичних (гнучких) цін можливе в умовах мінливої кон'юнктури ринку. Цей підхід більш ефективний у боротьбі за ринки з конкурентами. У міру зміни співвідношення між попитом і пропозицією можна піднімати або знижувати ціни. Одночасне використання еластичних цін вносить велику гнучкість у структуру управління.
Переважна ціна дозволяє підприємству зберегти порівняльні переваги по відношенню до конкурентів. Основною метою підприємства стає недопущення конкурентів на цей ринок або інші його сегменти. Застосування такого підходу можливо в умовах, коли підприємство головує на ринку. Цей підхід виступає в якості захисної стратегії підприємства на даному ринку.
Ціна на виріб, зняте з виробництва, - це ціна на товари, які не користуються попитом у більшої частини населення. Маркетолог повинен визначити величину попиту і направити необхідні товари у відповідну «нішу» ринку. Цей підхід може застосовуватися по відношенню до запасних частин раніше випускалися виробів. За російськими дорогах все ще бігають старі «Волги» ГАЗ-21, «Москвичі-412», «Перемоги», «ЗІЛи» та інші, а запасних частин до них не виробляє ніхто. Це теж потенційний бізнес.
Договірна ціна - це ціна, що пропонує споживачам певні знижки порівняно зі звичайною роздрібною ціною. Наприклад, покупець набуває великого дорогий килим. Одночасно йому можуть піднести ще невеличкий килимок. У покупця створюється ілюзія значного зиску, що спонукає його зробити покупки інших товарів в аналогічних умовах. Справжню ж вигоду отримує підприємство-виробник або торгівельне підприємство.
Вельми нерідко перед підприємствами торгівлі виникає проблема зниження продажної ціни на товар з метою мінімізації збитків. Ні одне торгове підприємство, що реалізує товари з обмеженим терміном зберігання, не застраховане від ситуації, коли потрібно якомога швидше продати товар, термін придатності якого спливає у найближчі дні. При цьому перед фірмою відкривається ряд типових варіантів.
1. Фірма залишає продажну ціну на цей товар незмінною. Частина, що залишилася товару в цьому випадку буде списана у збиток.
2. Фірма знижує продажну ціну з метою збільшення попиту на цей товар. При цьому нова ціна вища собівартості товару.
3. Фірма встановлює нову ціну товару нижче собівартості.
4. Вся партія товару списується на збиток.
Щоб вибрати правильну тактику фірми в кожному конкретному випадку, необхідно прорахувати очікувані прибутки і збитки по кожному з варіантів [12, стор.210].
Висновок
Ціноутворення є однією з найважливіших фінансових проблем у маркетингу. Маркетологу вже при аналізі ринку належить вирішити, за якою ціною будуть продаватися товари підприємства, з тим щоб визначити, чи варто починати або продовжувати їх виробництво. Питання підвищення або зниження ціни на товари вирішуються у міру зміни ситуації на ринку.
Підходи до ціноутворення на вже наявні на ринку товари і послуги передбачають виділення наступних основних видів цін, застосування яких забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства:
- Змінна падаюча ціна;
- Довгострокова ціна;
- Ціна споживчого сегмента ринку;
- Еластична (гнучка ціна);
- Ціна на виріб, вже зняте з виробництва;
- Договірна ціна;
- Переважна ціна.
Вміле маніпулювання ціновими інструментарієм - шлях підвищення ефективності маркетингової діяльності, шлях безболісного нарощування доходів. Разом з тим методи ціноутворення, розглянуті вище, не повною мірою враховують інтереси споживачів. У сучасних умовах потрібно робити основний упор на забезпечення більш активного зв'язку цінової політики до вимог та запитів покупців, їх платоспроможністю, критеріями оцінки цінностей, стилем життя і т.д., а також з іншими елементами маркетингу - товарної, дістрібьютерной та стимулюючої політикою.
Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, що базисом при визначенні рівня ціни є запити самих покупців, їх можливості придбати той чи інший товар. Звідси у визначенні ціни варто йти не від собівартості товару, а від вимог ринку і покупців.
Важливо визначити межі ціни продажу, які найбільш оптимальні з точки зору маркетингового управління з урахуванням ринкової конкуренції, динаміки, характеру попиту і т.д. Маркетингова методологія ціноутворення виходить з концепції, протилежної системі вартісних надбавок до собівартості і витрат, що вимагає більш гнучкого підходу до визначення меж цін на сировину, матеріали і т.д.
Надзвичайно важливе значення набуває використання комбінованої системи методів визначення ціни продажу одночасно з рішенням задачі розвитку техніки виробництва продукції, методів управління, які забезпечили б високий рівень якості товарів та заплановану величину прибутку [12, стор.211].
Список використаної літератури
1. Андрєєва ОД. Технологія бізнесу: маркетинг. Навчальний посібник. М.: ИНФРА-М, 2007.
2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. Теорія, методологія і практика. М.: Финпресс, 2005.
3. Дайан А. та ін Академія ринку. Маркетинг. М.: Економіка, 2006.
4. Дурович А.П. Маркетинг у підприємницькій діяльності. Мінськ: Фінанси, облік, аудит, 2007.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. Б.Б. Боброва; / заг. ред. Є.М. Пеньковський. М.: ЗАТ «Корунд», 2007.
6. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива / Пер. з франц. СПб.: Наука, 2006.
7. Маркетинг. Підручник-практикум / За ред. проф. Н.П. Ващекін. М.: Інформ-Знання, 2008.
8. Романов А.Н., Красильников С.А. та ін Маркетинг: Підручник / За ред. А.П. Романова. М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2005.
9. Наекмутдінова С.А., Камалова Т.А., ЦАХАЛ Р.К. Методичні підходи до управління маркетингом на підприємстві рибної промисловості Каспійського басейну. Махачкала: ІСЦ ДГУ, 2005.
10. Реклама в бізнесі: Навчальний посібник / Упоряд. Т.К. Серьогіна, Л.М. Тіткова. Під заг. ред. Л.П. Дашкова. М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2006.
11. Сучасний маркетинг / Под ред. В. Ехруцкого. М.: Фінанси і статистика, 2007.
12. Цахау Р.К., Муртузаліева Т.В., Алієв С.А. Основи маркетингу: Підручник / Р.К. ЦАХАЛ, Т.В. Муртузаліева, С. А. Алієв .- М.: Видавництво «Іспит», 2005. - 448 с. (Серія «Підручник для вузів»).