Формування цінової стратегії комерційного підприємства

зміст

Введення

1 Цінова стратегія і цілі її розробки

2 Порядок розробки цінової стратегії

2.1 Виявлення основних факторів, що впливають на рівень ціни в довгостроковому періоді

2.2 Стратегічний аналіз та обгрунтування стратегічних рішень

3 Формування цінової стратегії

Висновок

Список літератури

ВСТУП

Перед усіма комерційними і багатьма некомерційними організаціями постає завдання призначення ціни на свої товари та послуги. Від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова стратегія надає довгострокове, позитивне чи негативне, вплив на всю діяльність фірми. Суть цілеспрямованої цінової стратегії підприємства полягає в тому, щоб встановлювати на свої товари такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб опанувати його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання. Таким чином, тема вибору цінової стратегії є найбільш актуальною на сьогоднішній день.

Об'єкт дослідження - ВАТ «Бенатов», який займається виробництвом і реалізацією лікеро-горілчаної продукції. Лікеро-горілчана промисловість здатна виробляти продукцію, яка приносить в результаті реалізації досить високий прибуток (надприбуток) тому навіть при відносно низькій собівартості лікеро-горілчаної продукції в результаті продажів можна отримати близько 350-400% чистого прибутку.

Посилює цю особливість галузі надмірний попит на цей вид продукції. Такі фактори, як географічне положення (в рамках Російської Федерації) і сезонність практично не впливають на інтенсивність виробництва і збут алкогольних напоїв.

Метою курсової роботи є формування цінової стратегії комерційного підприємства. Завдання курсової роботи:

1) розробка цінової стратегії та її цілі;

2) виявити фактори, які впливають на ціни в довгостроковому періоді;

3) провести стратегічний аналіз комерційного підприємства;

4) прийняття остаточного рішення при виборі стратегії ціноутворення.

1 ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ І ЦІЛІ ЇЇ РОЗРОБКИ

Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством певної динаміки вихідної ціни товару, спрямованої на отримання найбільшого прибутку в рамках планованого періоду.

Рис.1.1 Стратегії ціноутворення

Як видно з малюнка 1.1 стратегії ціноутворення вельми різноманітні і їх можна розділити на 4 основні групи:

1) залежно від рівня цін виділяють:

а) стратегію високих цін;

б) стратегію низьких цін;

в) стратегію середніх цін.

Стратегія високих цін спрямована на досягнення такої мети, як отримання надприбутку шляхом «зняття вершків» з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність, тому вони готові заплатити за виріб більше нормальної ринкової ціни.

Стратегія високих цін застосовується тоді, коли підприємство переконане, що є коло покупців, які пред'являть попит на дорогий товар. Це стосується:

1) до нових, вперше з'являється на ринку товарів, захищеним патентом і не має аналогів, тобто до товарів, які перебувають на початковій стадії «життєвого циклу»;

2) до товарів, орієнтованим на багатих покупців, яких цікавить якість, унікальність товару, тобто на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін;

3) до нових товарів, по яких у фірми немає перспективи довгострокового масового збуту, у тому числі й через відсутність необхідних потужностей;

4) для апробації виробу, його ціни і поступового її наближення до прийнятного рівня.

Стратегія високих цін виправдана у випадках, коли існує гарантія відсутності найближчим часом помітної конкуренції на ринку, коли для конкурентів занадто високими є витрати освоєння нового ринку (реклама та інші засоби для виходу на ринок), коли для виробництва нового виробу вихідна сировина, матеріали, комплектуючі є в обмеженій кількості, коли важким може виявитися збут нових товарів (склади заповнені, посередники неохоче укладають угоди на придбання нових товарів і т. д.).

Цінова політика в період застосування високих цін полягає в максимізації прибутку до тих пір, поки ринок нових товарів не став об'єктом конкуренції.

Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення), застосовна на всіх фазах життєвого циклу, окрім занепаду, і найбільш типова для більшості підприємств, що розглядають отримання прибутку як довгострокову політику.

Багато підприємств вважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає «війни цін», не призводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість отримувати справедливу прибуток на вкладений капітал.

Великі корпорації в більшості випадків задовольняються прибутком в 8-10% до акціонерного капіталу.

Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву) може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в наступних випадках:

1) з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витіснення, політика недопущення). Такий варіант доцільний, якщо витрати у розрахунку на одиницю продукції швидко скорочуються із зростанням обсягу продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати подібний товар, так як у такій ситуації вони дають низький прибуток;

2) з метою дозавантаження виробничих потужностей;

3) щоб уникнути банкрутства.

Стратегія низьких цін переслідує мету отримання довготривалих, а не «швидких» прибутків

2) залежно від різних ринків, їх сегментів і покупців виділяють:

а) стратегію диференційованих цін;

б) стратегію пільгових цін;

в) стратегію дискримінаційних цін.

Стратегія диференційованих цін застосовується підприємствами, які встановлюють певну шкалу можливих знижок та надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців, характеристик ринку та його розташування, часу покупок і модифікацій товарів.

Стратегія диференційованих цін передбачає сезонні знижки, знижки за кількість товару, знижки постійним партнерам, встановлення різного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальній номенклатурі виробів, а також по кожній їх модифікації. Для цього проводиться складна і копітка робота з узгодження загальної товарної, ринкової і цінової стратегії.

Стратегія диференційованих цін використовується в тих випадках, коли:

1) ринок легко піддається сегментації;

2) можливе відшкодування витрат проведення даної стратегії за рахунок додаткових надходжень в результаті її проведення;

3) неможлива продаж товарів за низькими цінами в тих сегментах ринку, де він вже продається за високими цінами;

4) можливий облік сприятливого і несприятливого сприйняття споживачами диференційованих цін.

Стратегія диференційованих цін дозволяє стимулювати або, навпаки, стримувати продажу різних товарів в різних сегментах ринку. Різновидами цієї стратегії можна вважати стратегію пільгових цін і стратегію дискримінаційних цін.

Стратегія пільгових цін використовується з метою формування цін на товари для покупців, в яких підприємство зацікавлене.

Політика пільгових цін проводиться як тимчасова міра стимулювання збуту. Основна її мета - збільшення обсягів продажів.

Пільгові ціни встановлюються, як правило, на дуже низькому рівні, можливо навіть на нижчому, ніж собівартість (в цьому випадку вони називаються демпінговими). Такі ціни можуть використовуватися як засіб в конкурентній боротьбі або при необхідності ліквідації затоварювання складів підприємства.

Стратегія дискримінаційних цін - підприємство встановлює максимальну ціну на товар в певному сегменті ринку.

Дана стратегія може застосовуватися щодо некомпетентних, не орієнтуються в ринковій ситуації покупців, тих, які не виявляють великої зацікавленості в придбанні товару. Ця стратегія також застосовна при укладенні між підприємствами різного роду угод за цінами. Така стратегія можлива і при проведенні державними органами ціноутворення дискримінаційної політики по відношенню до країни, в якій працює підприємство-покупець: введення високих імпортних або експортних мит, встановлення обов'язкового користування послугами місцевого посередника.

3) залежно від ступеня гнучкості цін виділяють:

а) стратегію єдиних цін;

б) стратегію гнучких, еластичних цін.

Стратегія єдиних цін - встановлюється ціна, єдина для всіх споживачів для зміцнення їх довіри до підприємства і його товару. Дана стратегія проста в застосуванні і відкриває широкі можливості для торгівлі по каталогах і посилкової торгівлі. Стратегія єдиних цін застосовується на практиці нечасто, обмежена тимчасовими, географічними і товарними рамками.

Стратегія гнучких або стратегія еластичних цін спирається на зміну рівня продажних цін в залежності від можливості покупця торгуватися.

Гнучкі ціни, як правило, використовують при укладанні угод по індивідуальних товарах і товарах, виконаних на замовлення.

4) стратегія ціноутворення, орієнтована на конкурентну ситуацію на ринку, буває:

а) стратегія стабільних, стандартних цін;

б) стратегія нестабільних, мінливих цін;

в) стратегія цінового лідерства;

г) стратегія конкурентних цін;

д) стратегія престижних цін;

е) стратегія неокругленних, «психологічних» цін;

ж) стратегія цін масових закупівель;

з) стратегія тісного пов'язання цін з якістю товару;

і) стратегія ініціативного зміни цін

Основна стратегічна мета політики підприємства - стійке визнання і перевагу споживачами продукції марки ВАТ «Бенатов».

Для її досягнення в 2010 році планується:

1) збереження системи управління якістю, що дозволить підприємству гарантувати стабільний випуск якісної алкогольної продукції:

а) пред'явлення до Постачальникам високих вимог до якості сировини і матеріалів, використовуваних при виробництві;

б) робота з удосконалення дизайну вже випускається;

в) вдосконалення діючої системи менеджменту;

2) збереження ринку збуту за рахунок:

а) підтримки стабільно високої якості продукції;

б) оновлення та розширення асортименту продукції;

в) збереження конкурентоспроможних цін на продукцію;

г) стимулювання зростання попиту на високоякісну алкогольну продукцію ВАТ «Бенатов» (через систему знижок і стимулювання кінцевого покупця);

д) збільшення коштів, що спрямовуються на просування продукції на ринок області та інших регіонів;

3) розробка нових торгових марок і нових брендів;

Фахівцями заводу в 2010 році продовжиться робота над розробкою рецептур нових виробів і розширенням існуючих брендів, а також над редизайном і ребрендингом вже існуючих торгових марок ВАТ «Бенатов». В майбутньому це дозволить відстоювати позиції на внутрішньому ринку і завойовувати нові ринки збуту. За умови проведення рестайлінгу можлива ситуація, коли в цьому сегменті на ринку м. Тюмені продукція ВАТ «Бенатов» матиме монопольні продажу.

4) посилення контролю за витрачанням товарно-матеріальних цінностей;

5) ефективне використання фінансових коштів (власних і залучених);

6) скорочення непродуктивних витрат.

Реалізація інвестиційного проекту та реформування маркетингової політики в цілому спрямовані на отримання конкурентних переваг в середньостроковій і довгостроковій перспективі, поступового реформування структури активів, системи управління, побудови структури холдингового типу.

При вирішенні поставлених завдань підприємство отримує наступне переваги:

а) збільшення обсягу продажів;

б) посилення цінового контролю та формування активної цінової політики;

в) скорочення витрат;

г) отримання додаткового прибутку;

д) диверсифікація активів;

е) зниження ринкових ризиків для заводу.

Підприємство Бенатов використовує стратегії нейтрального ціноутворення і стабільних цін, так як знижки для своїх клієнтів не робить і бажає отримувати стабільний прибуток. Впевнено отримує прибуток вже багато років на території РФ. За своє довге існування на ринку ніколи не використовувало стратегію преміального ціноутворення, оскільки вважає свою продукцію якісною і прагне до того, щоб був охоплений більший сегмент ринку.

2 ПОРЯДОК РОЗРОБКИ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ

2.1 Виявлення основних факторів, що впливають на рівень ціни в довгостроковому періоді

Для вибору цінової стратегії фірма повинна виявити і проаналізувати всі фактори, які можуть вплинути на ціни. Таких чинників досить багато, більшою мірою - це фактори, не контрольовані фірмою. Одні з них сприяють зниженню цін, інші викликають їх зростання.

До чинників, сприяючих зниженню ціни, відносяться: зростання виробництва, технічний прогрес, зниження витрат виробництва та обігу, зростання продуктивності праці, конкуренція, зниження податків, розширення прямих зв'язків. До факторів, що викликають ріст ціни, можна віднести наступні: монополія підприємства, збільшення маси грошей в обігу, зростання податків, зростання зарплати, збільшення прибутку підприємства, поліпшення якості товарів, відповідність моді, зростання ціни робочої сили, низька ефективність використання капіталу, обладнання, робочої сили, землі.

Розглянемо докладніше деякі основні фактори, що впливають на кінцеві ціни.

Великий вплив на рівень і динаміку цін робить стан фінансово-кредитної сфери, при цьому безпосередній вплив на ціни надає зміна купівельної спроможності грошової одиниці Росії. У нормально функціонуючої економіці, коли існує достатній золотовалютний резерв, співвідношення між сумою цін товарів і кількістю грошей в обігу відносно стабільно. При відсутності такої умови в системі «кількість грошей - сума цін» починає змінюватися сума цін. Так, девальвація чи завзяті слухи про неї викликають неухильне підвищення цін.

На кінцеві ціни впливають такі основні фактори:

1) споживачі;

2) державне регулювання;

3) учасники каналів товароруху;

4) конкуренти;

5) витрати.

Споживачі товарів роблять значний вплив на прийняття фірмою рішення за цінами. Відношення між цінами і кількістю зроблених покупок за цими цінами можна пояснити двома причинами. Перша полягає у впливі законів попиту та пропозиції і цінової еластичності. Інша причина полягає в неоднаковою реакції покупців різних сегментів ринку на ціну.

Можна виділити 4 категорії покупців по їхньому сприйняттю цін і орієнтації в покупках [10]:

а) покупці, які виявляють великий інтерес при виборі покупки до цін, якості та асортименту пропонованих товарів. На цю групу покупців великий вплив має реклама, яка розкриває властивості та переваги товару;

б) покупці, чуйно реагують на «образ товару», вони основну увагу приділяють обслуговуванню та ставленню до себе продавця;

в) покупці, які підтримують своїми покупками невеликі фірми і готові заради них заплатити більш високу ціну за товар;

г) покупці, які віддають перевагу зручності і комфорту, незалежно від ціни.

Іншим фактором зовнішнього середовища є державне регулювання цін. Законодавчим шляхом обмежуються спроби змови про ціни і встановлення фіксованих цін між виробниками товарів, оптової, роздрібної торгівлею. Виняток становить домовленість про ціни, досягнута під наглядом уповноваженого державою органу влади. Порушенням є «вертикальне фіксування цін» - воно проявляється в тому, що виробники або оптова торгівля вимагає продажу свого товару за конкретними цінами, контролюючи, таким чином, роздрібні ціни.

Держава забороняє цінову дискримінацію, якщо вона завдає шкоди конкуренції. Так, виробники і оптові торговці зобов'язані пропонувати свій товар різним покупцям - учасникам каналу збуту на одних і тих же умовах.

Цінова дискримінація допустима лише щодо товарів різної якості. Однак у цьому випадку від виробника потрібні докази, що в цінах строго враховано якісні відмінності. Держава також вживає заходів щодо захисту дрібних магазинів від нечесної цінової конкуренції більших. Заборонено продавати продукцію за цінами нижче собівартості з метою залучення покупців і усунення конкурентів. Оптові і роздрібні торговці повинні продавати продукцію за цінами, що включає витрати, прибуток, надбавки, податки. Особливо контролюються ціни на хліб, молочну та алкогольну продукцію.

Учасники каналу товароруху від виробника до оптової та роздрібної торгівлі впливають на рішення по цінах. Всі вони прагнуть збільшити обсяг реалізації і встановити більший контроль над цінами. Фірма-виробник використовує систему монопольного товароруху, звівши до мінімуму продаж товарів через магазини, що торгують за зниженими цінами. Виробник відкриває власні магазини, в яких сам контролює ціни. Оптова чи роздрібна торгівля домагається більшої частки участі в ціноутворенні; в деяких випадках вона може притримувати продукцію, встановивши на неї більш високу ціну, у той же час продаючи інші види товарів за нижчими цінами. Тому повинна бути узгодженість між усіма учасниками каналу товароруху, тобто виробник повинен забезпечити отримання певної частки прибутку кожному учаснику каналу товароруху, для покриття їх доходів і витрат, повинна бути гарантія та оптової і роздрібної торгівлі в отриманні продукції за низькими цінами.

Важливим елементом, що впливає на рівень цін, є конкуренція. Розрізняються три види конкурентних середовищ [20]:

а) середовище, де ціни контролюються ринком. Саме тут важливе правильне встановлення ціни, т. к. завищені ціни відштовхнуть покупців і залучать їх до конкуруючих фірм, а занижені ціни не забезпечать умов для подальшої діяльності;

б) середовище, ціни в якій контролюються фірмою. Тут простіше функціонувати підприємству - його продукція поза конкуренцією; завжди знаходяться покупці при високій і при низькій ціні;

в) середовище, де ціни контролюються державою, поширюються на транспорт, зв'язок, комунальні послуги, ряд продовольчих товарів;

Великий вплив на кінцеву ціну товару надають витрати на придбання сировини, робочої сили, окремих компонентів товару, на транспорт, рекламу, охорону навколишнього середовища. Зазначені витрати не можуть контролюватися фірмою, але повинні бути враховані при ціноутворенні. Цього можна досягти кількома способами;

а) із зростанням витрат фірма підвищує ціни на свою продукцію, перекладаючи всю тяжкість їх зростання на споживачів;

б) фірма може частково компенсувати зростання витрат за рахунок внутрішніх резервів;

в) фірма може змінити самі вироби (зменшити їх розмір, незначно знизити якість, використовувати більш дешеву сировину), але зберегти незмінний рівень цін (при випуску товарів масового попиту, де використовуються довготривалі ціни);

г) фірма може вдосконалити свою продукцію, щоб зростання ціни зв'язувався з підвищеним комфортом, більш високою якістю, престижем;

д) зі зменшенням витрат фірма може піти на зниження цін на продукцію, або залишити їх.

2.2 Стратегічний аналіз та обгрунтування стратегічних рішень

На етапі стратегічного аналізу вся раніше зібрана інформація піддається формалізованим процедурам узагальнення й оцінки з метою отримання відправних посилок для створення остаточного варіанта цінової стратегії. Різновидом стратегічного аналізу є наступні види аналізу.

1) Фінансовий аналіз. Проведення фінансового аналізу визначається:

а) інформацією про можливі варіанти ціни; інформацією про продукт і витрати на його виробництво;

б) інформацією про можливий вибір того сегмента ринку, в якому фірма може завоювати покупців кращим задоволенням їхніх запитів або в якому в неї з інших причин кращі шанси на створення собі стійких конкурентних переваг.

При цьому фінансовий аналіз, що спирається на приростні витрати, повинен допомогти визначити, який сектор ринку фірмі кращий і що для неї вигідніше, для цього можна вибрати один з двох варіантів дій:

1) піти на додаткові витрати для обслуговування клієнтів на більш високому рівні, ніж конкуренти;

2) піти на вдосконалення своєї діяльності, щоб обслуговувати клієнтів на тому ж рівні, що й конкуренти, але з меншими витратами.

Висновок з цього приводу фахівець із ціноутворення повинен формувати, виходячи з відповідей на наступні питання:

а) який питомий і загальний виграш фірми від виробництва (продажів) даного продукту при існуючій (відправною) ціною?

б) наскільки має зрости обсяг продажів у випадку зниження ціни, щоб загальна величина виграшу фірми збільшилася?

в) яке скорочення продажів припустимо у випадку підвищення ціни, перш ніж загальний виграш фірми впаде до існуючого рівня?

г) який приріст обсягу продажів необхідний, щоб компенсувати приростні умовно-постійні витрати, породжені реалізацією аналізованого цінового рішення?

д) якого обсягу продажів слід домогтися, щоб виправдати приростні умовно-постійні витрати, необхідні для впровадження на ринок нового товару або вже виробленого товару - на новий ринок?

2) Сегментний аналіз ринку. Метою цього аналізу є уточнення оцінки ринкових умов діяльності фірми на основі переходу від розгляду ринку в цілому до дослідження конкретних його сегментів. При цьому в центрі уваги опиняються проблеми розумної цінової дискримінації. Конкретно це означає, що фахівець із ціноутворення разом з маркетологами повинен визначити, як найбільш розумно диференціювати ціни на товари фірми, щоб максимально врахувати розходження між сегментами:

1) по чутливості покупців до рівня ціни;

2) за витратами фірми для найбільш адекватного задоволення запитів покупців з різних сегментів.

Відповідно, це вимагає відповідей на такі питання:

а) як можна завчасно визначити склад покупців у різних сегментах ринку?

б) як можна звести границі між окремими сегментами, щоб встановлення знижених цін в одному з них не заважало встановленню більш високих цін в інших сегментах?

в) як можна при проведенні цінової дискримінації уникнути звинувачень в порушенні чинного законодавства (про захист покупців, про запобігання монополістичної практики т. п.)?

3) Аналіз конкуренції. Метою такого аналізу є оцінка (прогнозування) можливого відношення конкурентів до намічуваних фірмою змінам цін і тих конкретних кроків, які вони можуть зробити у відповідь. На цій основі необхідно спробувати визначити, як відповідні кроки конкурентів можуть вплинути на рівень прибутковості фірми і взагалі на вигідність тієї стратегії, яку вона збирається проводити на ринку. Для цього треба спробувати сформулювати відповіді на наступні питання:

а) яких рівнів продажу та прибутковості фірма реально може досягти з урахуванням можливої ​​реакції конкурентів?

б) чи може фірма і яким саме чином зробити інформаційний вплив на конкурентів, щоб зробити досягнення цілей своєї стратегії більше реальними, а втрати від конкурентної боротьби - мінімальними?

в) чи може фірма підвищити гарантованість досягнення цілей але обсягах і прибутковості продажів за рахунок зосередження зусиль на тих цільових сегментах ринку, де їй легше домогтися стійкої конкурентної переваги?

г) чи є сегменти ринку, в яких стратегічно раціонально припинити витрачати ресурси фірми, тому що в цих сегментах результат конкурентної боротьби найменш визначений, щоб потім перекинути ці ресурси для розвитку наступу в тих сегментах ринку, де завоювання переваги більш імовірно?

4) Оцінка впливу державного регулювання. Метою цього різновиду стратегічного аналізу є визначення тих можливих кроків органів державного управління економікою, які можуть безпосередньо позначитися на ході реалізації досліджуваного цінового рішення або всієї цінової стратегії фірми.

Це вимагає пошуку відповідей на наступні питання:

а) чи може цінове регулювання з боку державних органів утруднити проведення наміченого фірмою зміни ціни?

б) чи може проведена державою економічна політика істотно позначитися на положенні покупців в цільових для фірми сегментах ринку і якщо так, то яким чином?

в) чи може державне регулювання природних монополій істотно позначитися на рівні витрат фірми і якщо так, то яким чином?

г) чи можуть відбутися зміни в державному регулюванні зовнішньої торгівлі, і якщо так, то як вони позначаться на обсягах надходження на ринок товарів закордонних конкурентів і цінах цих товарів?

Алкогольний сектор в Росії представляв і досі представляє особливе значення з соціальної точки зору, так само як і з точки зору російської економіки в цілому [15]. У зв'язку з цим його аналіз сучасного розвитку та перспектив в рамках міжнародної конкуренції є особливо актуальним. Досить сказати, що до цих пір він займає лідируючі позиції серед інших секторів, що відносяться до сільськогосподарської та харчової промисловості (сектор продовольчих товарів).

Рис.2.1 Структура споживчих витрат населення на продовольчі товари в 2009 році

Як видно з малюнка 2.1 найбільший споживчий попит в 2009 році на м'ясопродукти 9,81, далі алкогольні напої 6,33. Після проведеного аналізу Бенатов почав більший випуск продукції. Саме алкогольний сектор є одним з важливих джерел надходження доходів до російського бюджету, тому що основна маса алкогольної продукції є акцизної, що дозволяє державі отримувати додаткові доходи.

Світова ситуація і загальносвітові тенденції багато в чому визначають сучасний стан і перспективи розвитку російського ринку алкогольної продукції [14]. Це пов'язано не тільки з відкриттям російського ринку для імпорту різних видів алкогольної продукції, але також і з поширенням загальносвітової тенденції взаємозв'язку ринків окремих країн і початку утворення глобальних регіональних ринків у рамках загальносвітового глобального ринку. Однією з основних характеристик алкогольного сектора економіки в цілому у світі є його сильна олигополизации поряд з активною державною політикою контролю якості товарів та їх дистрибуції.

При цьому якщо до вересня 2008 р. визначальним чинником зростання цін на продукцію був, переважно, зростання акцизів, то в 2009 році головним фактором стало зростання інфляції. Після спиртового кризи легальний спирт перестав конкурувати з нелегальним, а у зв'язку із зростанням інфляції посилився відцентровий процес розшарування покупців. Все це в сукупності призвело до скорочення споживання продукції середнім споживачем: зараз зростає споживання умовно дорогої продукції: горілка вартістю 100-110 руб., Але при цьому зростає і нижній сегмент споживання - горілка до 85 руб. (Передусім нелегальна).

Крім того, на нелегальний ринок держава поклала ще одну задачу - боротьбу з середніми регіональними заводами (у верхній сегмент горілки дорожче 100 руб. Останніх не пускають федеральні компанії, а знизу тисне дешева нелегальна продукція). При цьому держава звужує сегмент дешевої горілки зростанням акцизу. При такій політиці держави легальної дешевої горілки до 100 руб. до 2010-2011 рр.. вже не буде. Весь сегмент горілки до 100 руб. забере нелегальна горілка.

Зниження рівня життя населення та його споживчих можливостей не торкнеться малозабезпечених, вони так і залишаться при своїх спиртовмісних рідинах і нелегальної горілки. Криза може викликати зростання споживання горілки в сегменті до 100 руб.

Рис.2.2 Стан ринку збуту алкогольної продукції в 2009 році (південь Тюменської області)

Даний малюнок показує, що компанія Бенатов займає третє місце на ринку збуту алкогольної продукції після дешевої горілки і прямих конкурентів. Різниця в позиціях становить всього 1%. Це говорить про те, що Бенатов має широкий ринок збуту алкогольної продукції, що для компанії є важливим показником.

Рис.2.3 Обсяг продажів алкогольної продукції (2008-2009 рр..) У м. Тюмені та Тюменському районі

Продажу алкогольної продукції (рис.2.3) компанії Бенатов займають лідируючі позиції, оскільки випускають більш якісну горілку. Основний попит викликає дешева алкогольна продукція, так як рівень життя в регіоні середній, а в деяких місцях нижче середнього.

ВАТ «Бенатов», створений в 1994 році, за короткий термін став одним з провідних виробників горілки, лікеро-горілчаних виробів у Тюменській області і продовжує зміцнювати свої позиції на споживчому ринку. Завод постійно оновлює і розширює асортимент своєї продукції. Виробництво продукції на підприємстві орієнтоване на підвищення якості та конкурентоспроможності за рахунок створення нових технологічних схем, розширення асортименту, впровадження нового обладнання, розробки нових форм упаковки, вдосконалення дизайну етикеток. В даний час проводяться напої більше двадцяти найменувань.

Найбільш відомі випускаються заводом горілки. Вони проводяться в основному за оригінальними рецептами, розробленим фахівцями заводу в співдружності з галузевими науково-дослідними інститутами.

Створення кожного рецепту - багатомісячний творчу працю. Вивчаються стародавні «секрети» російських майстрів, ретельно вибираються інгредієнти, які надають напою своєрідність, м'якість смаку. Усі рецептури горілок розроблені з урахуванням нового сучасного напрямку щодо зниження негативного впливу етилового спирту на організм.

Використовуються добавки, які не тільки підвищують і дають різноманітну органолептичну оцінку, але й зменшують токсичні властивості спирту, знижують рівень похмільного синдрому (Алкософт, бурштинова кислота, екстракт растфопші).

Крім того, використовуються натуральні добавки, що містять у своєму складі комплекс мінеральних речовин, вітаміни (мінеральний комплекс GS, дріжджовий гідролізат).

Горілки виробляються на основі тільки високоякісних спиртів і очищеної, пом'якшеної води. Майстерність персоналу, сучасне обладнання, ретельний лабораторний контроль якості сировини і дотримання технології забезпечують повну відповідність всієї випущеної продукції вимогам державних стандартів. У результаті напої, як правило, гідно оцінюються професійними дегустаторами і, найголовніше, покупцями.

Підприємство бере участь у багатьох міжнародних, регіональних виставках, конкурсах, де є гідним суперником провідних лідерів вітчизняного та зарубіжного виробництва алкогольної продукції. Підтвердженням якості продукції, високого рівня виробництва, професіоналізму майстрів у цій нелегкій справі служать численні нагороди за високу, чудову якість своєї продукції.

Значна увага приділяється і оформлення виробів. Завод пропонує свою продукцію не тільки у звичайних, але і в спеціально виготовлених на його замовлення пляшках, штофи, графинах, в оригінальній сувенірній упаковці.

Ділові зв'язки ВАТ «Бенатов» з постачальниками сировини і матеріалів існують вже тривалий термін. Якість придбаного сировини перевірено часом.

Поставки здійснюються «точно-вчасно», без затримок. Асортимент задовольняє висунутим вимогам.

З постачальниками спирту встановлені довгострокові зв'язки, що гарантують постачання високоякісних етилового ректифікованого спирту на основі зернової сировини.

Інші сировину та матеріали купуються за заявками постачання, відповідно до плану виробництва і при виникає необхідності. На тривалий термін закупівлі не здійснюються, значних запасів сировини і матеріалів не проводиться.

ВАТ «Бенатов» послідовно проводить у життя принципи і відносини на алкогольному ринку, які спрямовані на формування соціально прийнятних обсягів виробництва і споживання алкоголю, його асортименту та якості, зміцнення національних традицій культурного, помірного споживання алкогольної продукції, формування шанобливого ставлення до високоякісних напоїв, що випускається під бездоганними товарними знаками.

Сильні сторони конкурентів:

1) сучасна політика просування продукції за каналами збуту;

2) можливість вкладення значних фінансових коштів у просування товару;

3) активна робота зі створення бренду.

Слабкі сторони конкурентів:

1) прихильність споживачів Тюменської області до місцевих марок алкогольної продукції;

2) стійка репутація ВАТ «Бенатов» серед споживачів алкогольної продукції в регіоні.

Сильні сторони ВАТ «Бенатов»:

1) високу якість продукції;

2) висока впізнаваність торгових марок;

3) великий асортимент продукції, що включає в себе не тільки горілку, а й настоянки, наливки, бальзам, лікери;

4) великий вибір продукції, виконаної у сувенірному виконанні.

Слабкі боку ВАТ «Бенатов»:

1) повільно йде робота з ребрендингу (зробити ребрендинг - значить оживити, відновити, внести свіжі емоції та ідеї в бренд, розширити аудиторію, зробити його актуальним, цікавим, а головне - ефективним. Важливо знати, що в результаті ребрендингу повної ліквідації старого бренду як правило не відбувається. Але іноді ребрендинг є створення абсолютно нового свіжого та емоційного бренду з оновленими комунікацією і оболонкою) окремих видів продукції і випуску нових виробів, розроблених на заводі;

2) відсутність достатніх фінансових коштів для просування на ринок.

2008 знаменується завершенням інвестиційного проекту «Будівництво заводу з виробництва лікеро-горілчаної продукції потужністю 1.1 млн.дкл. (Мільйонів декалітрів), на новій виробничій площадці». 1 липня 2008 новий завод був запущений в експлуатацію.

Розширення та модернізація активної частини основних фондів дозволяє випускати високоякісну, ресурсозберігаючу і екологічно безпечну продукцію.

З метою збільшення випуску продукції, підвищення її якості та конкурентоспроможності, підвищення рентабельності підприємства проведена значна робота практично по всіх напрямках діяльності.

На заводі створена сучасна система управління підприємством та організації взаємодії на всіх рівнях управління для гнучкого реагування виробництва на зміну умов і вимог ринку.

Виділилися, як самостійні, найважливіші для умов ринкової економіки напрями діяльності, такі як маркетингові дослідження ринку, реклама, виставкова діяльність та інші, за якими організована та проводиться цілеспрямована, планомірна робота.

Наявне в цехах технологічне обладнання, завдяки грамотній експлуатації і своєчасному технічному обслуговуванню відповідно до регламенту, працює без відмов і завжди забезпечує випуск запланованих обсягів продукції при її стабільно високій якості.

Основні поставки алкогольної продукції ВАТ «Бенатов» припадають на Тюмень і Тюменську область, Ханти - Мансійський і Ямало-Ненецький автономні округи.

За даними Національної алкогольної асоціації ВАТ «Бенатов» в повному рейтингу підприємств виробників горілки та лікеро-горілчаних виробів у 2009 році посідала 50 позицію із 245 підприємств РФ, на території Тюменської області Товариство займає лідируючі позиції за обсягами виробництва міцного алкоголю - 68,99% від загального обсягу .

За 2009 рік обсяг виробництва в натуральних показниках склав 562,52 тис.дкл., У вартісному вираженні (без податків) склав 357 008 тис. рублів.

Витрати на виробництво продукції, робіт, послуг склали 386 572 тис. рублів (без обліку позареалізаційних витрат підприємства) Витрати суспільства на виробництво продукції, робіт, послуг збільшилися в порівнянні з минулим роком на 20,2%.

Таблиця 2.1

Основні показники фінансової діяльності ВАТ «Бенатов»

Аналіз даних табл.2.1 показує, за 2009 рік обсяг виробництва в натуральних показниках склав 562,52 тис.дкл., У вартісному вираженні (без податків) склав 357 008 тис. рублів.

Витрати на виробництво продукції, робіт, послуг склали 386 572 тис. рублів (без обліку позареалізаційних витрат підприємства) Витрати суспільства на виробництво продукції, робіт, послуг збільшилися в порівнянні з минулим роком на 20,2%. Збільшення витрат відбулося за рахунок:

1) зростання амортизації у зв'язку з введенням в експлуатацію нового заводу;

2) зростання ФОП (створення нових робочих місць).

Товариство не мало заборгованості по платежах до бюджету на 01.01.2008 року. Сума сплачених платежів до бюджетів усіх рівнів у звітному році склала 318 млн. рублів, у тому числі акцизу - 287 млн. рублів.

Збиток підприємства до оподаткування за 2008 рік склав 100 155 тис. рублів.

Інвестиційний проект реалізований за рахунок кредитних ресурсів. Станом на 01.01.2009р. кредитний портфель становить 903,5 млн. рублів, що є основною причиною збитковості підприємства. Згідно з «Інвестиційного проекту» тільки в 2011 році ВАТ «Бенатов» зможе вийти на проектну потужність і отримувати прибуток від господарської діяльності.

Ще однією важливою причиною збитковості підприємства залишається проблема для нас і всіх легальних виробників алкогольної продукції Російської Федерації є виробництво та обіг нелегальної горілки і іншої алкогольної продукції.

У відпускний ціні пляшки горілки ємністю 0,5 літра тільки акциз і податок на додану вартість складає 51 руб.93 коп, а до нас в область потоком надходить в оптову та роздрібну торгівлю горілка за закупівельною ціною 45 рублів і нижче. Обсяг завезеної нелегальної горілки в 2008 році досяг рівня обсягів продаваних двома обласними заводами. Наша продукція не може за ціною рівноцінно конкурувати з нелегальною горілкою.

ВАТ «Бенатов» неодноразово зверталося до органів виконавчої і законодавчої влади Тюменської області з проханням зупинити ввезення нелегальної горілки. Керівництво заводу робить все можливе для виправлення фінансового стану.

Таблиця 2.2 Соціальні показники

Найменування показників	Одиниця виміру	Звітні дані за 2008 рік	Звітні дані за 2009 рік
Чисельність працівників	чол.	182	220
Річний фонд оплати праці	тис.руб.	47475	71393
Виплати соціального характеру	тис.руб.	1859	4448
Середня заробітна плата	тис.руб.	21,74	27,04
Продуктивність праці	руб. / чол.	1968	1849

З метою утримання лідируючих позицій як флагмана харчової індустрії, подальшого розширення сегментів продажів на ринку алкогольної продукції, а також підтвердження звання заводу як лідера за якістю продукції, що випускається, завод ставить перед собою наступні завдання:

1) план виробництва:

а) виробнича програма по ВАТ «Бенатов» в натуральних показниках на 2010 рік розрахована в обсязі 580,0 тис. дкл.

б) виробнича програма у вартісному вираженні з податками по ВАТ «Бенатов» розрахована в сумі 1 060,91 тис. рублів.

2) виробнича стратегія:

а) рішення техногенних завдань (транспортна розв'язка, екологічне середовище);

б) збільшення обсягу випущеної продукції і обсягу продажів.

3) маркетингова стратегія:

а) розширення номенклатури продукції;

б) зміна зовнішнього вигляду продукції, що випускається;

в) моніторинг внутрішніх ринків збуту і пошук нових сегментів;

г) просування продукції на зовнішній ринок;

д) проведення дегустацій в магазинах міста, області та інших регіонів для ознайомлення споживачів з новою продукцією Товариства;

е) підвищення іміджу підприємства через телебачення та ЗМІ;

ж) розстановка продукції у торгових точках міста на «золотих полицях» за допомогою команди мерчендайзеров, які також проводять роз'яснювальну роботу.

4) фінансова стратегія:

а) економіка виробництва, пошук внутрішніх резервів для скорочення витрат.

5) кадрова стратегія:

а) підвищення професійної майстерності і кваліфікації співробітників;

б) проведення аналізів змін складу працюючих за категоріями працівників, руху робочої сили на підприємствах, продуктивності праці.

Виконання перерахованих вище завдань необхідно вирішувати в комплексі при чіткому дотриманні системи стандартів управління якістю.

До зовнішніх фактором ризику відносяться правові та адміністративні акти на державному та федеральному рівні, які можуть вплинути на рівень попиту і пропозиції на алкогольному ринку [20].

Зовнішні фактори ризику:

1) скорочення попиту - однією з причин може бути проникнення на регіональний ринок продукції конкуруючих фірм;

2) збільшення обсягів продажів спиртовмісних настоянок в аптечній мережі та магазинах побутової хімії;

3) стягнення дебіторської заборгованості (одна з найбільш важливих завдань служб заводу, що вимагає точного знання законів, правильного розрахунку своїх сил і відомої винахідливості).

Внутрішні фактори ризику:

1) недолік оборотних коштів і джерел для здійснення діяльності;

2) недолік заставної маси для отримання кредитів під обігові кошти.

30 березня 2009 відбулося підписання інвестиційної угоди про реалізацію інвестиційного проекту між Урядом Тюменської області та ВАТ «Бенатов». Інвестиційна угода передбачає будівництво заводу з виробництва лікеро-горілчаної продукції.

В рамках укладеної угоди Уряд Тюменської області надає власникові інвестиційного проекту державну підтримку інвестиційної діяльності, а тримач забезпечує реалізацію, в тому числі фінансування проекту. Ці спільні дії сторін націлені на досягнення погоджених показників, що характеризують отримання економічного і (або) іншого корисного для Тюменської області ефекту.

Державна підтримка надається у вигляді пільги з податку на прибуток та звільнення від сплати податку на майно організації згідно із Законом Тюменської області про надання податкових пільг окремим категоріям платників податків на відповідний фінансовий рік.

3 Формування ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ

З різноманітності стратегій ціноутворення ВАТ «Бенатов» обирає стратегію нейтрального ціноутворення та стратегію стабільних цін.

Бенатов займає лідируючі позиції на ринку алкогольної продукції, тому не прагне до високих цін, а робить ставку на стабільні ціни. Тим самим завойовуючи якомога більше покупців. Як правило, до цієї стратегії вдаються ті фірми, які зацікавлені в стабільності і збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку і розглядають отримання прибутку як довгострокову політику.

Багато фірм вважають стратегію середніх цін найбільш справедливою, оскільки вона виключає можливість «війни цін». Крім того, ця стратегія не призводить до появи нового конкурента, не дозволяє окремим фірмам наживатися за рахунок покупців і разом з тим дає можливість отримувати справедливу прибуток на вкладений капітал [11].

Сутність стратегії ціноутворення полягає не тільки у відмові від використання цін для збільшення захопленого сектора ринку, а й у недопущенні того, щоб ціна якимось чином впливала в бік скорочення цього сектора. Таким чином, при обранні такої стратегії роль цін як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму. Це може бути зумовлено двома причинами: менеджери вважають, що її цілей краще домогтися за допомогою інших маркетингових інструментів і розрахунки доводять, що використання інших інструментів маркетингу зажадає менших витрат, ніж проведення заходів, пов'язаних з маніпулюванням цінами.

Нейтральне ціноутворення часто ставати вимушеної стратегією для фірм, які не бачать можливостей для реалізації стратегії преміального або цінової прориву, тобто на ринку, де покупці дуже чутливі до рівня ціни, а конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів (що робить небезпечною стратегію цінового прориву).

ВИСНОВОК

Розробка цінової стратегії є складним процесом і піддається впливу багатьох чинників. В рамках підприємства здійснюється вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випускаються вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку, і зміцнення ринкових позицій фірми.

Після розгляду даної теми можна зробити такі висновки.

У літературі зустрічається безліч класифікацій стратегій ціноутворення. Наприклад, залежно від рівня цін виділяють: стратегію високих цін; стратегію низьких цін; стратегію середніх цін.

Компанія Бенатов дотримується стратегії нейтрального ціноутворення, тобто стратегії середніх цін.

Ціна грає важливу роль в діяльності підприємства: чи впливає на розмір прибутку, рентабельності, обороту і т.д.

Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. Комплекс заходів з підтримки умовних цін при фактичному їх регулювання відповідно до різноманітністю та особливостями попиту, конкуренції на ринку становить стратегію управління цінами.

Основним завданням стратегії ціноутворення в ринковій економіці стає одержання максимального прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова стратегія повинна забезпечити довгострокове задоволення потреб споживачів, шляхом оптимального поєднання внутрішньої стратегії розвитку підприємства та параметрів зовнішнього середовища в рамках довгострокової маркетингової стратегії.

На кінцеві ціни впливають такі основні фактори: споживачі; державне регулювання; учасники каналів товароруху; конкуренти; витрати.

На етапі стратегічного аналізу вся раніше зібрана інформація піддається формалізованим процедурам узагальнення й оцінки з метою отримання відправних посилок для створення остаточного варіанта цінової стратегії.

Алкогольний сектор в Росії представляв і досі представляє особливе значення з соціальної точки зору, так само як і з точки зору російської економіки в цілому. У зв'язку з цим аналіз сучасного розвитку та перспектив в рамках міжнародної конкуренції є особливо актуальним.

Компанія Бенатов прагне завоювати алкогольний сектор в Тюменському регіоні, для цього робить прийнятні ціни на свій товар, щоб якомога більше залучити покупців. А для елітного населення випускає продукцію на замовлення. Тим самим стратегія нейтрального ціноутворення і стабільних цін обрана підприємством правильно.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1) Абрютина М.С. Економіка підприємства. М.: Річ навіть і сервіс, 2008. - 345 с.

2) Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 219с.

3) Біншток Ф.І., «Ціноутворення» М., 2004. - 168 с.

4) Броннікова Т.С., Чернявський А.Г. Маркетинг. Навчальний посібник. - М.: ПРІОР, 2007. -128с.

5) Волкова О.І. Дев'яткіна О.В. Економіка підприємства (фірми). М.: Инфра-М, 2005. - 285 с.

6) Герасименко В.В. Цінова політика фірми. - М.: Финстатинформ, 2005. - 217 с.

7) Герасименко В.В. Основи ціноутворення. - М.: Инфра, 2005. - 124с.

8) Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. -М.: Видавництво «Финпресс», 2009. - 656 с.

9) Гольдштейн Г.Я., Катаєв А.В. Маркетинг: Навчальний посібник для магістрантів. - Таганрог: Вид-во ТРТУ, 2009. - 107 с.

10) Голощаков Н.А. Ціни і ціноутворення: - М.: Пріор, 2004. - 320 с

11) Дєєва А.І. Ціни та ціноутворення. - М.: Іспит 2003. - 258 с.

12) Денисова І.П., «Управління витратами і ціноутворення» М., 2007. - 236 с.

13) Кеворков В.В., Леонтьєв С.В. Політика і практика маркетингу: Навчально-методичний посібник. -М.: ІСАРП, "Бізнес - Тезаурус", 2009. - 192с.

14) Крючкова О.Н., Попов Е.В. Класифікація методів ціноутворення / / Маркетинг в Росії і за кордоном. -2007. - № 4.

15) Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: - Прогрес, 2004. - 328 с.

16) Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення. - М.: БЕК, 2007. - 318 с

17) Лінсіц І.В. Ціноутворення: Управління ціноутворенням в організації. М.: Економіст, 2005. - 402 с.

18) Маренков Н.Л., «Ціни і ціноутворення» М., 2000. - 361 с.

19) Михайлова Е.А. Цінові стратегії: сучасні світові тенденції / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2009. - № 5.

20) Родіонова А.Н., Руднєва Ю.Р., Пашин С.Т. Методи розрахунку ціни на новий товар / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2007. - № 2. - С. 34-45.

21) Сафронов Н.А. Економіка організації (підприємства). М.: Економіка, 2004. - 367 с.

22) Сергєєв І.В. Економіка організації (підприємства). М.: Проспект, 2005. 263 с.

23) Сергєєв І.В. Економіка підприємства. М.: Фінанси і статистика, 2004. - 189 с.

24) Скаляренко В.К., Прудников К.М. М.: Инфра-М, 2005. - 327 с.

25) Слєпов В.А., Галанов В.А., Бикова О.В., «Фінанси та ціни» М., 2009. - 342 с.

26) Тактарова Т.А. Ціноутворення. - М.: Фінанси і статистика, 2005. - 251 с.

27) Уткін Е. А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М.: ЕКМОС, 2007. - 193 с.

28) Чудаков А.Д. Ціни та ціноутворення. - М.: Російська ділова література, 2004. - 325 с.

29) Федотов М. Конкурентне ціноутворення на підприємстві / / Маркетинг. - 2005. - № 2. - C.49-55.

30) Ціни і ціноутворення: Підручник для вузів / Під ред. І.К. Салімжанова. -М.: ЗАТ «Финстатинформ», 2007. - 304с.

31) Шуляк П.М. Ціноутворення. М.: Дашков і К, 2005. - 313 с.

32) Еванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Економіка, 2009. - 326 с.

33) Економіка нерухомості »/ під редакцією Ресіна В.І. - М.: Дело, 2009. - 273 с.

34) Яркин Є.В. Ціни та ціноутворення. М.: Инфра - М, 2001. - 235 с.