Дніпропетровський університет економіки та права
Тема
«Розгляд особливостей підприємства на прикладі корпорації Roshen»
Виконала
Студентка групи фк-08-02
Полецкая А.П
Перевірила
ст. препод. Яременко С.С
Дніпропетровськ 2010р.
План
1. Загальні відомості про компанію Roshen
2. Створення і позиціонування бренда Roshen
3. Особливості виробництва
4. Способи масового впровадження продукції на ринок
5. Сегментація ринку споживачів
6. Конкуренти і методи боротьби з ними
7. Інновації та плани на майбутнє
1. Загальні відомості про компанію Roshen
Кондитерська корпорація "ROSHEN" - лідер національного ринку кондитерських виробів. Близько 25% всіх українських солодощів випускається на фабриках корпорації - Київській, Вінницькій, Маріупольській та Кременчуцькій. "ROSHEN" входить до складу Групи «Укрпромінвест». Ключовий співвласник Групи - відомий український бізнесмен і політик, екс-нардеп, голова ради Нацбанку України Петро Порошенко.
Асортимент нараховує більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва 350 тисяч тонн на рік. Корпорація працює з 40 дистриб'юторами в Україну і 100 - в країнах СНД. Продукція експортується в Росію, Казахстан, Узбекистан, Молдову, Естонію, Латвію, Литву, США, Канаду, Німеччину й Ізраїль.
2. Створення і позиціонування бренда Roshen
До 2000 року до складу кондитерської корпорації Roshen (на той час - «Укрпромінвесткондитер») входили чотири фабрики - Київська ім. Карла Маркса, Маріупольська, Вінницька, Кременчуцька, досить відомі за часів СРСР. "Укрпромінвесткондитер" виробляв планування виробничої діяльності фабрик, забезпечення сировиною, збут продукції. На всіх підприємствах було встановлено однаковий стандарт якості, уніфіковані вимоги до готового продукту, але при цьому в розумінні споживача продукція чотирьох фабрик не асоціювалася з одним виробником. Таким чином, перед компанією постала задача ідентифікації продукції з єдиним брендом і створення національного українського бренду. Компанію ж "Укрпромінвест-кондитер", лідера за обсягами виробництва і продажів кондитерських виробів на українському ринку, практично ніхто не знав. Тому виникла необхідність у створенні єдиного бренду для кращої продукції чотирьох фабрик. Ним став Roshen.
«Укрпромінвесткондитер» звернувся в Бюро з пропозицією розробити позиціонування і слоган для ТМ Roshen. На той момент, коли марка тільки з'явилася на деяких видах продукції, Бюро наполягало на необхідності змінити назву, оскільки назва Roshen було недостатньо ресурсним. Чому? Roshen - це неологізм. Такого слова в російській і українській мовах немає. Це західне слово, що тягне за собою головну небезпеку: український виробник - західна назва. Що думає споживач (якщо йому не надати легенди), купуючи, наприклад, цукерки "Київ вечірній" від ТМ Roshen? Він думає: "Чи то іноземці викупили" Київ вечірній "? Чи це підробка?", І безліч інших інтерпретацій. Довелося розробити легенду, яка працює і донині - український виробник вирішив провести експансію на західний ринок. Щоб експансія вдалася, потрібно, щоб товар був визнаний справді кращим. Таким кращим українським продуктом є продукція ТМ Roshen, визнана українським споживачем. З цією торговою маркою українська кондитерська компанія і виходить на європейський, американський ринки.
І це правда. Приміром, вироби під ТМ Roshen справді продаються в 15 країнах світу. Таким чином, нічого не змінювали і не прикрашали в товарному еквіваленті марки, а тільки посилили існуючі переваги. З такої легенди позиціонування логічно проистекал слоган: "Roshen - солодкий знак якості", який і був запропонований клієнтові.
З осені 2002 року була запущена масована рекламна кампанія.
Бренд Roshen:
чисто український бренд, оскільки компанія Roshen - український виробник, на відміну від конкурентів ("Корони" і "Світоча");
вся продукція компанії - продукція високої якості.
Основний меседж: Roshen - український виробник кондитерських виробів високої якості.
3. Особливості виробництва
Виробничі об'єкти Кондитерської Корпорації «Roshen» сертифіковані за вимогами міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO
Головним постулатом політики в галузі менеджменту якості харчової безпеки в рамках відповідності вимогам міжнародного стандарту ISO 22000:2005, заснованого на принципах "НАССР (Hazard Analysis and Critical Control points - Аналіз Ризиків і Критичних точок Правління) для корпорації Рошен є орієнтація на споживача. З метою донесення інформації про політику в галузі менеджменту якості підприємств до споживача та надання йому необхідних доказів корпорація ROSHEN ввела систему управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної із фабрик Корпорації «Сертифікатів відповідності».
Всі кондитерські вироби торгової марки "ROSHEN" виготовляються на основі натуральної високоякісної сировини.
Постійно поліпшується і вдосконалюється рецептура, впроваджуються сучасні інноваційні технології.
4.Способи масового впровадження продукції на ринок
Для впровадження товару на ринок використовувалися всі можливі маркітінговие заходи.
Завдання рекламної компанії були і є такими:
Об'єднання продукції під однією маркою.
Чітка ідентифікація бренду як українського, що випускає продукцію високої якості.
Підвищення знання марки.
Підвищення рівня продажів виробів під ТМ Roshen.
Для входу товару на ринок на початковій стадії використовувалася радіореклама, але не пряма, а у вигляді спонсорства.
Також влаштовувалися дегустації. Для нової кондитерської продукції це ефективно. Наприклад, після організації дегустації цукерок з лікерною начинкою, в деяких супермаркетах обсяги продажів підвищувалися в 10 разів.
PR-матеріали про продукцію і компанію - у різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, яка мала чіткий асоціативний зв'язок з роликом на ТБ. Оскільки цільовою аудиторією є жінки, які читають барвисті жіночі журнали, блокова реклама була і є в основному в жіночих журналах. З спеціалізованих видань розміщується інформація в журналі "Товар обличчям", оскільки він поширюється адресно по торговим точкам Україні. Що стосується зовнішньої реклами, то вона прямо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип Roshen.
Рекламна кампанія будувалася за наступною схемою - рекламний ролик на всіх каналах. Найскладніше було створити ролик, близький за духом усім представникам цільової аудиторії, що демонструє загальнонаціональні цінності, які об'єднують нашу країну як єдину родину. Що може бути близьким для кожного з нас, що може об'єднувати всіх? Спільним для нас є наша держава. Всі ми живемо в цій країні, народжуємо дітей і виховуємо, працюємо і любимо нашу країну такою, якою вона є - всупереч усім труднощам. Героєм ролика став водій, якому по дорозі відкриваються краси Україна і душевність українців. Щоб показати сучасну країну, знайшли кілька характерних ландшафтів у східному, центральному та західному регіонах. Зйомки проходили в Запоріжжі (Дніпрогес), Києві (міст Патона), Карпатах (Яблунівський перевал) більше тижня.
Результати - підвищення знання марки. Споживач почав асоціювати Roshen як українського виробника кондитерських виробів. Обсяги продажів цукерок у коробках збільшилися. На бігбордах з'явилися іміджеві плакати, яке демонструє продукцію ТМ Roshen.
Що стосується завоювання ринків інших країн, то, наприклад, в завоюванні російського ринку потрібно починати не зі стратегії, а з дистрибуції, оскільки Росія - величезна країна. Основне осередок кондитерських сил - Москва, Московська область і Санкт-Петербург. Основний упор в позиціонуванні компанія робить на емоціях, оскільки з кожним роком боротьба за споживача переходить із площини ціна-якість у площину сприйняття споживачем того або іншого бренду.
5. Сегментація ринку споживачів
Згідно з дослідженнями, соціально-демографічний портрет шанувальників ТМ Roshen наступний:
стать: чоловіки (42%) і жінки (58%);
вік: від 14 до 55 років, серед яких більше 60% - люди 20-39 років;
сімейний стан: одружені / заміжні (57%) і не одружені / незаміжня (43%);
освіта: переважно вища - 49%;
щомісячний дохід на одного члена сім'ї: середній і вище середнього;
місце проживання: більшість міст України;
характерні риси: волелюбність, доброзичливість, цілеспрямованість. Воліють якісні кондитерські вироби українського виробництва. Цінують традиції, однак готові сприймати інновації в рецептурах.
6. Конкуренти і методи боротьби з ними
Основними конкурентами Roshen є Kraft Foods (бренд «Корона»), Nestle (бренд "Світоч") і "АВК".
Roshen є виробником карамелі нового рівня і займає 40% карамельного ринку. На другому місці, з великим відривом, - "АВК". По виробництву шоколадно-вафельних тортів у Roshen - 70% ринку, друге місце - у "Київ-Конті". Шоколадні цукерки в коробках від Roshen займають 50% ринку, багато хто з них не мають аналогів на українському ринку. А от по плитковому шоколаду перше місце у "Корони", друге - у "Світоча", Roshen - на третьому місці. Roshen усвідомлено активно не бореться за лідерство в цьому сегменті і з іншої причини - тут важко сказати щось кардинально нове, а для того, щоб розкрутити новий шоколадно-плитковий бренд, необхідні великі інвестиції. Але особливо компанії Roshen турбується нічого, не дивлячись на настільки серйозних конкурентів, з кожним роком Roshen збільшить свою частку на шоколадному ринку до чого «відібравши її у конкурентів».
Настільки міцний фундамент компанії забезпечили високу якість продукції, величезний асортимент, вдалі рекламні ролики, ну і, звичайно, статус національного виробника в Україну.
7. Інновації та плани на майбутнє
Для того щоб зберігати лідерство, необхідно впроваджувати інновації, наприклад, виводити нові продукти. Ринок кондитерської продукції досить різноманітний. Продукція в будь-якому випадку буде різною, оскільки використовуються різні підходи та технології. Виробники ж поділяють для себе кондитерський ринок на 4 сегменти: шоколадні цукерки, плитковий шоколад, карамель, борошнисті вироби. Мета Roshen - зберегти лідерство по загальних обсягах виробництва і продажів кондитерських виробів в Україну, а також продовжувати лідирувати по сегментах: шоколадні цукерки (в коробках і на вагу), карамель, борошнисті вироби. Одна зі складових збереження лідерства - постійні інновації в галузі обладнання і технологій. На сьогоднішній день Roshen - лідер за кількістю нової продукції, виведеної на український ринок
Компанія і далі має намір продовжувати послідовну комунікацію ТМ Roshen, але це будуть вже нові ролики і промоакції. На сьогоднішній день компанія домоглася лояльності до марки, стійкого іміджу марки як українського виробника кондитерських виробів високої якості, тепер планує виходити на емоційний рівень комунікації зі споживачами - перетворити Roshen в емоційний, близький українцям бренд.