Розробка нових продуктів на прикладі корпорації Майкрософт

РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетинг»

по темі: «Розробка нових продуктів (на прикладі корпорації« Майкрософт »)»

1 Управління розробкою нових продуктів

Новий продукт - продукція, послуга або ідея, які сприймаються деякими потенційними споживачами як нові. Можна виділити кілька рівнів новизни продукту: від повністю нового продукту до продукту з новою маркою або упаковкою. Розробка повністю нового продукту обумовлює появу істотних управлінських проблем і пов'язана з високим ризиком.

Особливо важливим є випуск товарів-новинок для ринків з сильною конкуренцією, на яких домогтися конкурентної переваги іншим шляхом дуже важко.

Щоб домогтися відчутного успіху, товар має бути не просто новим - він повинен виглядати новим, бажано не бути схожим на інші товари. Часом, якщо б на товарі не було напису «Нове», навряд чи хто-небудь звернув на нього увагу.

Майже на кожному з комп'ютерів є напис «Інтел всередині». Це дітище Енді Гроува, голови комп'ютерного гіганта «Інтел», що виготовляє 90% використовуваних у світі процесорів. Енді Гроув сформулював правило для свого бізнесу: кожні 18 місяців потужність процесора повинна подвоюватися, а його ціна зменшуватися наполовину. Гроув - фанатичний трудоголік. Він виніс девіз свого бізнесу в назву своєї книги «Виживає лише параноїк».

Організація може отримати новий продукт двома способами: шляхом покупки компанії, патенту, ліцензії, ноу-хау або шляхом власної розробки нового продукту.

Розробка нового продукту - створення оригінальних продуктів, поліпшення продуктів і їхня модернізація, розробка нових марок продуктів шляхом проведення організацією своїх власних НІОКР. Процес розробки нового продукту складається з восьми етапів: генерація ідей, відбір ідей, розробка концепції та її перевірка, розробка маркетингової стратегії, аналіз бізнесу, розробка безпосередньо продукту, пробний маркетинг і комерційне виробництво.

Генерація ідей - систематичний пошук ідей про нові продукти. Пошук нових ідей здійснюється головним чином на основі внутрішніх джерел організації (у відділі нової техніки, в службі НІОКР, у відділі маркетингу та збуту тощо), вивчення думок споживачів, конкурентів, постачальників і дистриб'юторів, консультаційних організацій, роботи виставок і різних друкованих видань, шляхом використання спеціальних методів генерації ідей.

Відбір ідей - аналіз всіх висунутих ідей про новий продукт з метою відсіювання неперспективних з їх числа на найбільш ранній стадії розробки. В результаті відбираються ідеї про можливе продукті, який організація може запропонувати ринку.

Розробка концепції та її перевірка - ідея про новий продукт трансформується в концепцію продукту, яка випробовується на групі цільових споживачів з метою визначення ступеня її привабливості. Концепція може бути представлена ​​споживачам словесно або у вигляді ілюстрацій.

Розробка маркетингової стратегії - визначення маркетингової стратегії початкового виходу на ринок з новим продуктом. Тут розглядаються такі питання. Перш за все описуються розмір, структура та характер цільового ринку, здійснюється позиціонування нового продукту. Далі даються оцінки обсягу продажу, ринкової частки, ціною, прибутку, здійснюється вибір каналів збуту. Безумовно, що в більшості випадків такі прогнозні оцінки носять досить орієнтовний характер. Однак використання навіть орієнтовних оцінок краще, ніж їх повна відсутність.

Для отримання інформації про новий продукт проводять опитування (споживачів, співробітників торговельних організацій, окремих експертів). Інформація прогнозного характеру про можливу ринкової долі нового продукту також може бути отримана на основі аналізу обсягу продажів (скажімо, шляхом вивчення кривих життєвого циклу) подібних продуктів, з аналізу ситуації в сфері конкурентної боротьби.

Аналіз бізнесу - оцінка для нового продукту передбачуваних величин обсягу продажів, витрат і прибутку на предмет їх відповідності цілям організації. Іншими словами, мова йде про оцінку привабливості для компанії даного нового продукту.

Розробка безпосередньо продукту - трансформація концепції нового продукту в матеріал продукт; мета - переконатися в тому, що ідея продукт; може бути доведена до стадії працюючого зразка.

Розробка продукту - більш широке поняття в порівнянні з НДДКР; представляє трансформацію концепції нового продукту в матеріал продукт, що має закінчений товарний вигляд, тобто включає також маркетингову розробку продукту.

Крім того, часто паралельно з оцінкою нових продуктів вирішуються питання, пов'язані з вибором продуктів для зняття з виробництва (оцінка перспективності продуктів, що випускаються).

На основі застосування даного методу розраховується індекс збереження продукту. Продукт, для якого даний індекс є найменшим, знімається з виробництва.

Однією із заключних стадій створення нового продукту є випробування його на ринку або пробний маркетинг. Пробний маркетинг - це перевірка продукту і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Мета пробного маркетингу - ще до початку повномасштабної реалізації продукту оцінити сам продукт і його маркетингову програму (ціну, рекламу, марку, упаковку, сервіс і т.д.) і дізнатися, як на все це реагуватимуть споживачі і посередники. Результати пробного маркетингу можуть бути використані при прогнозуванні обсягу продажів і прибутку. При пробному маркетингу споживчих товарів використовують наступні методи: стандартне тестування ринку; контрольоване тестування ринку; імітаційне тестування ринку.

Стандартне тестування ринку - тестування ринку, при якому новий продукт поміщають в умови, подібні умовам реалізації при повномасштабному випуску продукту. Знаходять визначені місця збуту продукту, де збутовики організації проводять повну програму маркетингу, аналізують діяльність магазинів, здійснюють дослідження думки споживачів, дистриб'юторів тощо з метою визначення ступеня відповідності продукту запитам споживачів. Метою стандартного тестування є використання отриманих результатів для прогнозування обсягу продажів у національних масштабах і виявлення проблем, пов'язаних з виробництвом і маркетингом даного продукту.

Контрольоване тестування ринку - це створення спеціальних панелей магазинів, які згодні за певну плату випробувати різні методи продажу продукту. Організація, яка здійснює контрольне тестування ринку, у відповідності зі своїми планами визначає число і географічне місце розташування магазинів, контролює розташування продукту в торговому залі, ціни, обрані методи просування продукту.

Аналіз отриманих результатів дає можливість визначити їх вплив на попит.

Імітаційне тестування ринку - випробування продукту в умовах, що імітують реальні умови, наприклад, покупка обраними організацією споживачами на виділені їм обмежені гроші товарів, серед яких знаходиться новий продукт, у звичайному магазині або в магазині-лабораторії даної організації. При цьому споживачам пред'являються зразки реклами й інших методів, спрямованих на просування різних продуктів, включаючи випробовуваний продукт.

При пробному маркетингу продукції виробничого призначення зразки продукції передаються на обмежений час на випробування потенційним клієнтам. Крім того, продукт може бути випробуваний на виставках і демонстраціях, організованих торговими підприємствами, дистриб'юторами і дилерами.

Комерційне виробництво - повномасштабний випуск і реалізація нового продукту на обраному ринку. На даній стадії розробки нового продукту виробник повинен вибрати правильний час виходу на ринок, послідовність і обсяг діяльності на різних ринках, найбільш ефективні методи розподілу та просування продукту, розробити детальний оперативний план маркетингової діяльності.

Практика показує, що далеко не кожна ідея втілюється в успішний комерційний продукт.

Організація розробки нових продуктів у компанії може здійснюватися по-різному:

Продуктовому керуючому паралельно з його роботою з поточними продуктами доручається також у сфері його діяльності розробка нових продуктів.

Призначається спеціальний керуючий, відповідальний за розробку конкретного нового продукту.

Ряд компаній на рівні свого керівництва мають спеціальний комітет, який розглядає пропозиції про нові продукти.

У великих компаніях часто створюються спеціальні відділи з розробки нових продуктів, які займаються всім колом проблем від генерації ідей до їх матеріалізації.

Створюються спеціальні тимчасові робочі групи, які займаються розробкою конкретного нового продукту.

Використовується програмний підхід. В даному випадку розробка нового продукту здійснюється в рамках спеціальної програми.

При організації розробки нового продукту може бути використана послідовна розробка продукту і одночасна розробка продукту.

Послідовна розробка продукту характеризується тим, що кожне відповідний підрозділ організації здійснює свої роботи індивідуально, після їх завершення яких передає розробку нового продукту в інший підрозділ для виконання робіт на наступній стадії розробки.

Одночасна розробка продукту характеризується тим, що при розробці нового продукту різні підрозділи організації працюють у тісному контакті, перекриваючи в цілях економії часу етапи розробки.

Ринкова доля нового продукту залежить від того, чи готовий чи ні споживач прийняти новинку.

Процес прийняття новинки - уявний процес, через який проходить індивід, починаючи з моменту отримання першої інформації про новий продукт до його остаточного прийняття, тобто до рішення стати постійним користувачем даного продукту. Процес сприйняття включає п'ять стадій: отримання початкової інформації про новинку - первісна обізнаність: появи інтересу - починається пошук інформації про новинку; оцінка - споживач вирішує, чи варто випробувати новинку; випробування і прийняття рішення про те, щоб стати постійним користувачем нового продукту.

Вищевикладене означає, що маркетолог, що просуває новий продукт, повинен сприяти проходженню споживачів через стадії прийняття новинки. Наприклад, споживач, пройшовши всі початкові стадії, не вирішується придбати новий продукт. Надання, скажімо, електроплити для випробування в тимчасове користування з мінімальною (або без неї) оплатою, може стимулювати купівлю даної електроплити.

Споживачі дуже істотно відрізняються один від одного за ступенем своєї готовності випробувати новий продукт. Деякі з них дуже швидко сприймають новий продукт, інші - повільно.

Залежно від часу, необхідного для прийняття нового продукту, готовність його випробувати споживачі діляться на:

Суперноватори, тобто споживачів, готових піти на ризик придбання невідомого продукту (2,5%). (Тут і далі цифри в дужках характеризують процентну чисельність розглянутих груп споживачів.) Для таких людей, образно кажучи, немає більшого щастя в житті, як покупка престижних, модних товарів, і вони не постоять за ціною заради їх придбання.

Новаторів, готових придбати новинку в числі перших, але після ретельного аналізу наслідків такого придбання (13,5%). Для таких людей придбання новинок також представляє великий інтерес, однак не є однією з життєвих цілей.

Звичайних споживачів, які купують новинку раніше середньостатистичного споживача (34%) знаходяться на кордоні з наступною групою покупців.

Консерваторів - скептиків, які купують новинку виходячи з досвіду її використання всіма іншими групами споживачів (34%).

Суперконсерватори, підозріло ставляться до змін і купують новинку тільки у випадку, якщо вона не суперечить їх традиціям і звичкам (16%). Наприклад, літня людина на зорі своєї юності вперше одягнув джинси і з тих пір купує джинси тільки такого фасону. Якщо існує така екстравагантна потреба, її теж слід задовольнити.

З цих даних випливає, що розробники нових продуктів у першу чергу повинні вивчати демографічні, психологічні, економічні та інші характеристики насамперед суперноватори і новаторів, оскільки саме вони відгукуються на новинки в першу чергу. Зробити це, як правило, надзвичайно складно, оскільки одні й ті ж люди можуть поводитися по-різному щодо різних продуктів будучи, наприклад, то новатором, то консерватором.

Очевидно, що на успішність розробки нового продукту великий вплив робить зовнішня підприємницьке середовище.

Розмивання переваг означає, що будь-які науково-технічні, технологічні, маркетингові досягнення в сучасному світі швидко стають надбанням усіх зацікавлених організацій. Те ж можна сказати і про межі ринку, які стають все більш відкритими для переміщення матеріальних цінностей, капіталу, інформації, інтелекту і робочих рук.

Фактор прискорення динаміки S-кривих пояснимо на прикладі.

Новий принцип, покладений в основу розробки нового продукту, на початковому етапі свого освоєння, внаслідок його менш ефективного використання, дає менше значення показника якості, ніж більш відпрацьовані, раніше взяті на озброєння принципи. Крім того, настає «насичення» в ефективності використання кожного принципу, що стимулює пошук нових ідей.

Організації, які є лідерами в області розробки нових продуктів, зазвичай приділяють багато уваги виявленню чинників їх успіху, проводячи в цій області спеціальні дослідження.

Конкретизація загальних чинників успіху зазвичай здійснюється у напрямі отримання кількісних оцінок, які характеризують їх відносну роль. Проблема настільки важлива, що її інтенсивно досліджують. Нижче наводяться результати таких досліджень.

Опитування менеджерів, які займаються розробкою нових продуктів, виявили такі основні чинники успіху нового продукту (табл. 1). Цифри в таблиці вказують відсоток опитаних, які відзначили важливість даних чинників.

Таблиця 1

Фактори успіху нового продукту

З наведених даних випливає, що головними чинниками успіху є, з одного боку, відповідність продукту вимогам ринку, а з іншого - можливості організації за його розробки та виробництва. Важливо розташовувати чудовою технологією, спиратися на підтримку керівництва і адаптувати багатостадійну розробку до процесу прийняття товару ринком.

Дослідження, проведене на британському ринку, виявило наступну значущість чинників успіху нових продуктів, вироблених японськими і британськими фірмами. Найбільш часто ключовим критерієм тут також називали ступінь адаптації до вимог покупців. І тільки відносно невелика частка фірм (1 / 4), як японських, так і британських, вважає ефективний маркетинг важливим критерієм успіху.

Порівняння оцінок, отриманих від японських і британських фірм, виявляє, що перші з них надають більше значення наявності конкурентної переваги, а другі - більшої адаптації до запитів споживачів.

Безумовно, наведені дані носять узагальнений середньостатистичний характер, вони вказують скоріше на усереднені тенденції і підкреслюють значущість даного напрямку досліджень. У кожному конкретному випадку, для певних галузей та ринків, подібні дослідження слід проводити спеціально.

2 Компанія «Майкрософт»

На сьогодні Білл Гейтс, напевно, один з найвідоміших американців. Для пересічного американця він - втілення національної мрії. Коли в 1975 р. він створив нікому ще не відому компанію «Майкрософт» і зайнявся виробництвом програмного забезпечення, головними активами нової компанії були мізки і амбіції її президента.

Зараз «Майкрософт» - одна з найбільших транснаціональних корпорацій, а стан 41-річного Гейтса в 2006 році перевалила за 39 мільярдів доларів.

Правда, далеко не всі в захваті від молодого мільярдера. Колеги-програмісти відносяться до Білла вельми стримано. Головна причина - якість продуктів, вироблених «Майкрософт».

Можна виділити таку особливість масових програмних продуктів - проблемну сумісність. В ідеалі, всі документи, написані за допомогою одного комп'ютера, повинні легко читатися на будь-якому іншому. На жаль, гарантувати це можна тільки в тому випадку, якщо документи створюються і читаються за допомогою одних і тих же програм. Звідси для рядового користувача випливає дуже важливий висновок: найкраще оснащувати свій комп'ютер тими версіями операційних систем, текстових редакторів та електронних таблиць, які зараз в світі найбільш поширені.

У порівнянні із сумісністю інші характеристики програми - сервісні можливості, зручність користування і навіть ціна - відходять на другий план.

Для виробників програмного забезпечення зі сказаного теж випливає важливий висновок: якщо якимсь чином «впровадити» свій продукт у достатнього числа користувачів, інші будуть змушені його купувати, навіть якщо поруч на прилавку лежить кращий і дешевший продукт. Одним з перших цю нехитру істину усвідомив Білл Гейтс. І відразу ж зробив практичний висновок - якість програми може бути середнім, зате її просування має бути першокласним. Практика показала, що він не помилився, і протягом декількох років «Майкрософт» завоювала світ.

Однак, на думку багатьох фахівців, останні продукти «Майкрософт» не тягнуть навіть на оцінку «задовільно» (хоча просуваються як і раніше дуже активно). У першу чергу це відноситься до «Windows 95». На рекламу цієї операційної системи було свого часу витрачено кілька мільярдів доларів, проте в продаж вона поступила ще дуже сирий, а деякі «вузькі» місця розробники не зуміли «розшити» до цих пір. Проте кампанія по просуванню «Windows'95» зробила свою справу, і тепер мільйони користувачів у всьому світі змушені її використовувати. Замінити ж її на досконалішу або, на худий кінець, повернутися до попереднє версії не дозволяє проблема сумісності.

Одним словом, Гейтс може святкувати перемогу. Весь світ потрапив в капкан його стратегії маркетингу, і тепер, хочеться їм цього чи не хочеться, а споживачам рано чи пізно доведеться купувати «Windows 95» та інші більш сучасні версії цієї операційної системи.

Список літератури

1. Єршов А. Великий Білл добрався до Росії. - Комсомольская правда, 14.10.2006.

2. Кендел М. Рангові кореляції. М, Статистика, 2005.

3. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2007.

4. Проблеми планування і управління. Досвід системних досліджень. Під редакцією Голубкова Є.П. і Жандарова AMM, Економіка, 2008.