Валентин Перція
Типи операцій
Коль скоро ми намагаємося представляти бренди особистостями, і наділяємо їх людськими характеристиками, то, певно, логічним бути послідовними у всьому і сприймати своїх підопічних так, як ніби-то вони справжні живі люди. Наприклад, не можна забирати в цих створюваних нами особистостей всі задоволення (реальні або сумнівні) життя.
Рідкісним брендам вдається прожити довге і щасливе життя без турбот і хвилювань. Бренди, як і люди, часто хворіють і лікуються, ростуть і сохнуть, з'єднуються і розлучаються, велять і підкоряються. Перед брендами постають такі ж питання, які доводиться вирішувати людям у їхній щоденній життєвій суєті: з ким жити, ким бути, як не зійти з дистанції, як гідно зустріти старість, як вимолити у Бога (бренд-менеджера) ще пару років життя.
Деякі фахівці вважають, що бренди, як і люди, проходять безповоротний коло життя: народження - дорослішання - зрілість - згасання - смерть. Природно, ступінь приємності перебування поруч з брендом на перших трьох стадіях його існування обернено пропорційна ступеню стояння біля ліжка поруч із хворим на двох останніх. Щоб максимальним чином скрасити важкі моменти роботи з брендами, фахівці придумали багато всяких «штучок». Ці «штучки» різняться в залежності від того, з яким саме брендом ми маємо справу, тому відразу обмовимося, що в цьому матеріалі будуть розглянуті два типи брендів - так звані «корпоративні» або ті, які в першу чергу представляють самі компанії. До другого типу брендів ми віднесемо всі інші, але вони не попадають в першу категорію, і для простоти станемо їх називати «звичайними». Причини поділу брендів саме на такі групи стануть зрозумілими в міру розгляду операцій, які можна (або можна) провести над «корпоративними» і «звичайними» брендами.
Існує дві великі групи людей: ті, що залишають неприємне «на потім» і ті, що намагаються розправитися з сумною обов'язок будь-якого роду в першу чергу. Ваш покірний слуга відноситься до другої категорії, тому з самого початку розглянемо найбільш негарне дію над брендом: ліквідацію.
Старіння бренду
Треба відразу обмовитися, що саморучно вбивство годує бренду в історії практично не зафіксовано. Ще б пак! Адже твір золотий курки загрожує не тільки припиненням надходження золотих ж яєць, але і втратою теплого робочого місця бренд-менеджером. В основному бренд ліквідується лише після того, як усім навколо стає зрозуміло, що його здатність приносити дохід повністю втрачена. А це, у свою чергу, є наслідком того, що покупці з якихось причин відвернулися від свого ще вчорашнього улюбленця.
Приводів, за якими відбувається втрата покупців, існує величезна безліч: наступ конкурентів; зміни стилю життя; нова мода, за канонами якої ти вже «село»; несніженіе ціни; відставання з пакування; відсутність бажаних покупцем обсягів фасування. Але причина втрати покупців завжди одна: бренд-менеджер «позіхнув» час, коли треба було «щось змінити». У сучасному світі жоден бренд не може вижити, не змінюючись. Хтось може дозволити собі обмежитися тільки новими особами в рекламі. Хтось повинен міняти упаковку або формулу. Хтось просто зобов'язаний перевернути догори дном все: від запаху до цільової аудиторії. Але рецепт виживання завжди один: ви повинні мінятися! Споживачі цінують бренди, які пропонують унікальні переваги, володіють видатними характеристиками і виділяються серед конкурентів. Але споживачі ніколи не пробачать, якщо їх улюблений бренд став недоречним, втратив привабливість чи втратив індивідуальність.
Основні проблеми, що виникають час від часу у західних менеджерів з «застаріваючими» брендами, спровоковані природними причинами: старінням споживачів. Ті товари, які подобалися тіткам і дядькам в середині 50-х можуть не сподобатися їх дітям у 70-х і онукам у 90-х. Так, «Біфітер», лідер ринку алкогольних напоїв протягом багатьох років, деякий час тому турбувався тим, що основна група споживачів товару старіє, і вже не може або не хоче купувати і випивати необхідне компанії-виробнику кількість джину. Це історичне падіння продажів посилилася всесвітньої тенденцією обмеження споживання міцних напоїв. Компанія розробила для бренду абсолютно нове позиціонування і рекламну компанію, спрямовану на молодь. У роликах, плакатах і постерах головну роль грав молодий чоловік, який працює біфітера протягом дня, а ввечері, знявши уніформу, веселиться з друзями.
Занепад бренду
Але проблеми можуть виникати не тільки внаслідок старіння групи споживачів. Існує ще й таке поняття як «занепад» бренду. Він може бути заподіяна кількома чинниками:
- Погіршення якості продукту;
- Відмова від проходження корінних змін у суспільстві;
- «Згасання» цілої категорії (друкарські машинки);
- Невірна цінова політика;
- Невірна збутова політика (спеціальні бренди для дистриб'юторів);
- Невірна рекламна політика;
- Перетворення бренду в generic-бренд (Нейлон, Ескалатор).
Одним із найнебезпечніших чинників, що можуть підкосити навіть найвдаліший бренд, є деградація якості продукту. Напевно на російському ринку можна знайти не один десяток прикладів, коли бренд вмирав тільки тому, що його господарі не спромоглися підтримати якість товару на належному рівні. Що стосується України, то в контексті якості доречно згадати соковий бренд «Дар», який завдяки відмінній упаковці, хорошому концентрату і якісної технології розливу в короткий час завоював широку популярність серед покупців. Через деякий час господарі соку почали економити на концентраті, що призвело до втрати якості і повного ослаблення позиції бренду. Проблема якості продукту актуальна і для Заходу. Їх бренд-менеджери теж вміють «не доповідати тигру м'яса».
Підводячи підсумок цієї частини, ми коротко позначимо, що бренди ліквідуються тільки внаслідок їх нездатності приносити прибуток.
Способів ліквідації брендів всього два: швидкий і повільний (природний). Повільний спосіб полягає в тому, що товар просто перестає завозитися в точки продажів, але не вилучається з мережі. У результаті покупці рано чи пізно вибирають залишки «непотрібного» бренду. «Швидкий» спосіб передбачає примусове вилучення всіх запасів товару у партнерів з продажу.
Старіння брендів - природний процес. Причини його - невідповідність бренду запитам нових споживачів.
Омолодження бренду
Переходячи до питань омолодження брендів, нам хотілося б відзначити, що кількість достовірно відомих науці реінкарнацій брендів значно більше кількості достовірно відомих реінкарнацій людей. Звичайно, Роби Лама тут не в рахунок: у них у Тибеті справа відновлення поставлено на промислову основу ...
У світі існує лічену кількість брендів, яким взагалі протипоказано омолодження або оновлення. Ковбой Марлборо і Чоловічок Мішлен - приклади таких унікумів. Взагалі кажучи, статичний бренд дуже швидко стає недоречним стосовно ринку і покупцям. Такі бренди як Oldsmobile, Maxwell House і United Airlines випробували справедливість цього вислову на власній шкурі.
Необхідність омолодження або поновлення виникає періодично практично у всіх брендів. Як було зазначено вище, існує безліч факторів, які можуть призвести до втрати брендом своєї унікальної позиції. І якщо компанія вклала в бренд певну кількість грошей і зусиль, то вона, звичайно, повинна докласти всіх зусиль, щоб вдихнути в бренд нове життя.
Для того, щоб зрозуміти, чи здатний бренд винести честь бути наново народженим, необхідно задатися деякими питаннями. Ось основні з них:
Хто винен у поточних проблемах бренду - він сам або його менеджери?
- Існує безліч прикладів, коли бренди потрапляли у важкі ситуації тільки завдяки поганому управління.
Чи існують ще невикористані можливості в поточному стані бренду?
- Нові способи використання, нові географічні ринки, нові групи покупців.
Яке загальне сприйняття бренду покупцями (партнерами)?
- Бренд може набриднути одній групі споживачів або партнерів, але залишатися популярним в іншої, що дає шанс.
Чи може бренд відповідати новим тенденціям (ринку, споживачів та ін)?
- Друкарські машинки за будь-яких хитрощах більше ніколи не будуть купуватися.
Що заважає розвиватися бренду - зовнішні чинники чи внутрішні застарілі уявлення про зовнішні чинники?
- Внутрішні корпоративні уявлення про зовнішньому світі можуть не збігатися з тим, що коїться за вікном офісу - заручником цього стане бренд.
При певній кількості позитивних для бренду відповідей на вищі питання можна констатувати, що «пацієнт швидше живий, ніж мертвий», і приступати до його оновлення.
Оновлення може проходити на одному або декількох рівнях. Пам'ятаючи, що бренд складається з декількох ключових компонент (власне продукт, сприймається споживачами якість, образ споживачів, спосіб використання, виробник, персоналія, відносини зі споживачем і символ), ясно, що кожен з цих рівнів можна і треба використовувати поодинці або в комбінації для додання бренду другої свіжості. Щоб не розтікатися мислію по древу, давайте подивимося на типові, найбільш цитовані в літературі способи відтворення брендів:
-Зміна власне продукту в термінах нових матеріалів і технологій;
-Зміна власне продукту з точки зору підлаштування під смак споживачів;
-Привнесення реальних інновацій у продукт (виробництво і споживачі);
-Зміну ринку для продукту (слідування на ринки, де йде більший ріст);
-Ко-брендинг;
-Зміна імені (логотипу), упаковки, фасовки і пр.;
-Зміна ціни (часом вихід у нову цінову категорію буквально «підриває» продажу);
-Ретельний пошук нових сегментів серед покупців;
-Зміна способу розповсюдження;
-Нові способи використання.
Якщо говорити про доцільність реанімації старих брендів, то при виборі між відновленням вже існували примірників і запуском нових варто пам'ятати про те, що у «старичків» за ідеєю повинні залишитися якісь шанувальники з «тих часів». Тому найчастіше відновити бренд буває простіше, ніж зробити новий. Згадаймо, хоча б, наші спільні, що залишилися з радянських часів бренди «Лимонад», «Прима» і «Жигулівське». Чим, як не відновленням цих брендів займалися багато наші виробники. І, треба сказати, деякі з них досягли певних висот. Так, наприклад, компанія Reemtsma не тільки «привела до тями» українську «Приму», але й змогла рушити бренд вгору до нових груп покупців, випустивши сигарети з різними фільтрами в якісній упаковці і забезпечивши їх належної маркетингової підтримкою.
Рух бренду «нагору» і «вниз»
Одним з варіантів розвитку брендів є їх переміщення вгору або вниз за шкалою ціни / сприйняття з боку покупців. З життєвого досвіду більшості з нас зрозуміло, що переміщення бренду вниз (як і спуск з гірки) більш простий, але і більш небезпечний метод. Небезпечний він тим, що в процесі опускання компанія ризикує втратити не тільки деякий відсоток доходу, але і знизити сприйняття свого бренду в очах споживачів.
Причин перекладу бренду в нижчу категорію існує більш ніж достатньо.
Головна, звичайно ж, це підстроювання під аудиторію з низькою купівельною спроможністю. Тенденція до такого роду рухам зараз дуже помітна в Україну, так як, на жаль, наша економіка відновлюється значно повільніше російської, що прямо відображається на гаманці українських покупців.
Другий за ступенем впливу побудник до переходу в низький сегмент - це поява потужних конкурентів. Не обов'язково, що бренд, що йде вниз, поступається конкурентові. Швидше, конкурент виходить за нижчою ціною, змушуючи вчорашнього лідера нести втрати. Така ситуація склалася в Україні в сегменті рафінованої соняшникової олії. До початку минулого року у відсутність конкурентів у ньому царювала «Олейна» з часткою ринку 85%. Після появи масла такої ж якості «Чумак», «Олейна» була змушена піти на зниження ціни, що, загалом-то, вберегло її в деякій мірі від великих втрат.
Другий спосіб розвитку бренду - це переміщення його вгору за шкалою сприйняття споживачами. Для такої дії потрібно не тільки чудово розуміти, чим саме новий бренд залучить більше забезпечених покупців, але і бути дуже везучою.
В обох випадках широко використовуваний прийом - створення і виведення на ринок подбрендов. Подбренди можуть взяти на себе негативний момент у випадку з «опусканням» бренду - у такому випадку прабатьківський бренд залишається як би осторонь від того, що відбувається, як би натякаючи покупцеві: «Так, це мій молодший брат. Ти можеш йому довіряти як мені самому. Просто ми зробили його спеціально для тебе, що б ти міг теж його купити. Я ж залишився таким же якісним і незмінним як був ». Якщо бренд рухається вгору, то подбренд (в цьому випадку треба, напевно, говорити «надбренд»?) Може надати споживачеві впевненість, що новинка значно краще старого товару. Це особливо важливо, якщо з поточним брендом були якісь проблеми чи за сприйняттям потенційними покупцями з верхнього сегмента він ніяк не підходить на роль «надбренда».
В історії нашого агентства був досвід одночасного руху бренду як вгору, так і вниз. У 1999 році, в посткризовому і дуже для України неприємному перед нами постала проблема збільшення продажів металопластикових вікон лідера ринку України компанії «Енран-Акрос». Звичайні рекламні трюки не проходили, тому що населення просто не могла собі дозволити такі вікна, а ті, хто могли, давно собі їх встановили. Опускати ціни на продукцію не було ніякого резону, оскільки «Енран-Акрос» був реальним лідером і зниження цін призвело б до руйнівної цінової війни. Нами був запропонований варіант розділення певною мірою generic бренду «вікна від« Енран-Акрос »на три бренду:« Стандарт »,« Класік »та« Еліт ». «Класік» в даному випадку - бренд, який був заснований на стандартному склопакеті, який до цих пір продавався як generic. «Стандарт» являв собою дешевий варіант вікна, на який повинен був припасти певний обсяг продажу, генерований покупцями з обмеженим обсягом коштів. Бренд «Еліт» - дуже дорогі вікна - був введений з метою не дати загубитися «Класику» на тлі дешевого «Стандарту». «Еліт» був покликаний відтінити зниження цін. Як і передбачалося, «Еліт» практично не продавався. Таким чином «Енран-Акрос» зміг фактично знизити ціни на свою продукцію, не завдавши удару ні по своїй позиції лідера ринку, ні за обсягом продажів.
Злиття брендів
Оскільки спочатку матеріалу ми розділили бренди на «корпоративні» і «звичайні», і обіцяли вказати на їх відмінності в термінах операцій над ними, то прийшла пора розкрити карти. До цих пір мова у нас йшла про «звичайних» бренди. Дійсно, важко уявити, щоб «корпоративні» бренди можна було «рухати» вгору і вниз, вбивати або відновлювати. Швидше за все, для корпоративних брендів подібні штуки смерті подібні ... Тому під зав'язку статті ми залишили тему, яка як не можна краще підходить саме для корпоративних брендів: злиття.
Злиття - це мода останнього десятиліття на Заході. Судячи з усього, в багатьох індустріях об'єдналися всі, хто тільки хотів. Оскільки широка публіка не розпещена скандалами, пов'язаними з тим, хто і яке ім'я має нести на своїх корпоративних прапорах після об'єднання, то ми можемо зробити висновок, що проблема об'єднання корпоративних брендів не дуже актуальна. Тим не менш, рано чи пізно і в Росії і в Україні ми можемо зіткнутися з такою проблемою: одна велика компанія купила другу велику компанію і не знає, яке ім'я і логотип залишити в минулому, а яке взяти в майбутнє.
Як ми розуміємо, у випадку з об'єднанням двох компаній (А і Б) існує всього 4 варіанти розвитку події: новооб'єднаній бере ім'я А, ім'я Б, ім'я АБ (БА) або вигадує нове. В останньому випадку наші поради безсилі, тому що компанії приймають рішення своїм новим ID донести до споживачів тотальна зміна у своїй філософії і позиції на ринку. Третій варіант (АБ або БА) так само не представляє інтересу, тому що від зміни місць в даному випадку сума не змінюється. Просто керівники обох компаній повинні будуть розібратися «хто перший». Весь сир-бор розгорається в тому випадку, якщо фірма вирішила скоротити А + Б до однієї з букв. З урахуванням того, що на Заході часто об'єднуються компанії з багатими традиціями та історією, які частково втілені і в імені (корпоративному бренді), завдання може виявитися важкою для розв'язання.
Єдино правильну відповідь на такого роду питання можуть дати екстенсивні дослідження споживачів. Тільки споживачі, від яких безпосередньо залежить майбутнє нової компанії зможуть чітко сказати, яка ім'я і чому вони хотіли б залишити. Звичайно, виходить на вулицю з опитувальником з 3-х рядків: "Чи подобається вам ім'я А? Чи подобається вам ім'я Б? Яке треба залишити? "Нерозумно. Господарям імен треба тримати в голові і той ефект, який вони хочуть досягти об'єднанням. Які елементи систем обох брендів вони хочуть залишити, а які - видалити. Які переваги і якій компанії акцентувати в майбутньому корпоративному бренді, а які, не актуальні сьогодні на ринку - заховати. Об'єднання брендів робиться «не просто так», і навіть не просто, щоб захопити новий ринок або нові канали дистрибуції, а щоб показати, що щось змінилося в обох компаніях, що вони стали новими! А об'єднання, у свою чергу, повинне показувати, що саме відбулося.
Висновок
Бренд, одіножди створений, вимагає до себе дбайливого і чуйного відношення. Ми рекомендуємо уявляти собі бренд по Киплингу у вигляді людського дитинчати, який вимагає постійного догляду. Маленькі дітки - маленькі бедки. З возмужанием бренду проблем не стає менше, а зовсім навпаки!
У цьому матеріалі розглянули деякі аспекти управління брендами, які, можливо, ще не скоро будуть затребувані вітчизняними менеджерами. Завдання матеріалу - показати, як складні й різноманітні бренди, як багато терпіння потрібно, щоб не тільки виростити їх, але й не дати зачахнути. Бережіть бренди - ваше майбутнє!