Реклама міцно увійшла в наше життя. Починаючи з 80 - х ми стикаємося з нею скрізь, на телебаченні і радіо, на вулиці і в метро. Усюди де б ми не знаходилися нам нав'язується інформація про нові товари і послуги. Багатьох нервують постійні рекламні ролики, раптово з'являються посеред фільму чи повторювані сто разів на годину по радіо. Однак як би вона нас не дратувала, все одно ми купуємо "Кока-колу", дивимося телевізори "Філіпс", читаємо "Сім днів".
Не треба думати, що реклама - винахід ХХ століття, ще дві тисячі років тому античний мудрець Луцій Анней Сенека скаржився своєму приятелеві: "Зараз навколо мене з усіх боків багатоголосий крик: адже я живу над самою лазнею. От і уяви все різноманіття звуків, з через які можна зненавидіти власні вуха. До того ж є ще й пиріжник, і ковбасники, і торговці різними стравами, всяк на свій лад, викліківающіе свій товар ". До того як писемність стала доступна, реклама в основному була усною. В античності та середньовіччя існували цілі інститути глашатаїв, повідомляє населення про події, послуги та товари. Також була поширена рекламний малюнок, що дійшов до нас у вигляді вивісок - над лавкою шевця - чоботи, булочник - крендель і так далі.
Цікаво рекламували послуги публічних будинків в стародавній Помпеї, дорога до них позначалася вибитими на каменях бруківки фалосами. Ще до появи друкованого верстата рекламу намагалися тиражувати за допомогою гравюр, а єгиптологи знайшли стародавній папірус з оголошенням про продаж раба. Навіть перші рукописні газети містили різні комерційні оголошення.
Але ось з яких причин одна реклама впливає на нас сильнішими, а інша слабкіше, іноді ми їй віримо, а іноді ні. Чому? Кожен намагається пояснити це по-своєму.
Психологи вважають, що ефект впливу заснований на маніпуляції людською свідомістю. Фахівці виділяють кілька способів такого впливу на психіку людей. У більшості випадків маніпуляції діють несвідомо, тобто людина розуміє, що на нього впливали лише через час або ніколи.
Маніпуляція - 1. Звело довіру.
Подивіться на своїх дітей. Ми, з раннього дитинства, вчимо їх змінюватися послугами: "Я розповім тобі казочку, а ти заснеш"; "Піди поки погуляй спочатку і не заважай мені, а потім ми разом пограємо". Це ми чуємо з дитинства.
Людство звикло обмінюватися послугами. Діти обмінюються іграшками, підлітки касетами і одягом, дорослі послугами. І все це відбувається без участі грошей.
Довіра і взаємообмін між людьми є основою спілкування, якщо хтось надав вам послугу, ви так чи інакше будете намагатися зробити крок у відповідь, інакше ви зарекомендуєте невігласом.
Одного разу, прийшовши в магазин, ви виявляєте там, що вам безкоштовно пропонують що-небудь спробувати, ви погоджуєтеся, пробуєте, - і ось ви вже попалися. Ваша свідомість незалежно від вас вирішило, що це послуга і ви повинні якось відповісти, а єдиний спосіб відповіді - це купити рекламований товар (незалежно від різниці в ціні подарунка і покупки).
Будь-які безкоштовні послуги, подарунки перед можливою покупкою, частування будь-якої їжею перед операцією - все це направлено на те, щоб викликати у вас бажання надати взаємну послугу, і отримати свій прибуток.
Недарма бізнесмени часто намагаються домовитися про контракти за обіднім столом, це дозволяє зробити співрозмовника згідливішим. Російські купці в минулому столітті теж використовували це. Для того, щоб домовиться вони приїжджали з клієнтом до шинку на околиці і поставивши на стіл капелюх - циліндр починали пити і є "балагурячи" про справи і поки циліндр до верху не заповнювався пробками від пляшок - угода не вважалася укладеною.
Схильність людей надавати один одному послуги використовується, наприклад і в сфері так званого "мережевого маркетингу" або коли продукт продається без реклами на телебаченні або у пресі, а поширюється за принципом піраміди серед друзів і знайомих з вербуванням нових працівників уже серед них. Наприклад, вам телефонує ваша давня подруга і запрошує вас на вечерю, де вона хоче поговорити з вами, тому що давно не бачилася. Між іншим, вона зауважує, що займається продажем нікого лікувально-живильного продукту, косметики або посуду і говорить, що якщо тобі цікаво, то візьми гроші, щоб купити. Ви йдете на вечерю, там вже сидять кілька жінок, деяких ви бачили раніше, а деяких немає. Йде світська бесіда, ви їсте, розмовляєте, слухаєте музику. А, так чи інакше, розмова заходить про те, чим займається господиня. І вона вам розповідає про рекламований продукт і ви швидше за все купуєте, але не тільки тому що вона вас нагодувала і запросила на вечір, а скоріше тому що вона ваша знайома, а нас із дитинства вчать підтримувати друзів, це теж свого роду обмін послугами.
Навіть якщо ви відмовилися від покупки принцип обміну все одно можна використовувати. Після вашого незгоди вас просять назвати кількох ваших друзів, яких може зацікавити ця продукція. І ви, відчуваючи себе незручно, тому що тільки що відмовилися, погоджуєтеся, тим самим підставляючи своїх знайомих, але заспокоюючи власну совість - ви обмінялися послугами. Цей же прийом часто використовують бродячі комівояжери за кордоном.
Маніпуляція - 2. Прагнення до завершеності.
Не буде перебільшенням сказати, що всі прагнуть закінчити справу, яку почали. Нас дратують люди, які не виконують свої зобов'язання, не доробляти того, що повинні. Використовуючи це, рекламодавці намагаються впливати на нас.
Один із прийомів впливу - використання тяги до завершення дії. У психології це відомо як "ефект Зейгарник". Б. В. Зейгарник давала випробуваним 15 - 20 незначних завдань: наприклад зробити будиночок із сірників, зібрати мозаїку, вирішити рівняння, причому частина завдань випробуваному не давали завершити. Потім його ніби ненароком запитували, а що із завдань йому запам'яталася, і найчастіше випробувані згадували саме ті дії, які їм не дали завершити.
Так і ми як ті випробувані бурхливо реагуємо на обірвалася серію в серіалі, прагнучи дізнатися продовження його. У минулому році одна відома фірма з виробництва прохолоджувальних напоїв випустила рекламний міні серіал, заснований на мотивах російської казки, який викликав величезний інтерес у молоді. Тінейджери сперечалися про нього не менше ніж бабусі біля під'їздів про вагітність черговий героїні, що дозволило фірмі різко збільшити попит на свою продукцію.
Ось це бажання завершити задумане змушує нас купувати книги серіями, хоча часто буває так, що перші 3-4 книги бувають непогані, а решта так собі, але ми не кидаємо і збираємо.
Використовуючи наше прагнення до завершеності дій, вони впливають на дітей, даруючи їм "безкоштовні" альбоми для стікерс (наклейок), але витрати швидко окуповуються, так як діти щоразу вимагають від батьків гроші на покупку, і, враховуючи, що не в кожен пакетик з наклейками вкладають потрібні, прибуток ще зростає. Іноді навіть доводиться окремі наклейки замовляти у виробників, природно за окрему плату.
Діти взагалі прекрасний матеріал для маніпулювання. Наведу один випадок, компанії з виробництва іграшок відчувають різкий спад продажів після Різдва та Нового Року. Щоб його підтримати був придуманий такий прийом. Компанія незадовго до Нового Року починає ре-рмувати яку-небудь оригінальну іграшку. Діти, природно просять батьків подарувати її на свято, але ті прийшовши в магазин не виявляють її! Доводиться їм купувати натомість інші іграшки. Приходячи, додому вони бачать розчароване обличчя дитини і знову обіцяють йому купити її, як тільки вона з'явиться у продажу. А реклама її продовжується, дитина нагадує про іграшку знову, і вони йдуть, і - о диво! - Вона продається, і, купивши її, батьки радісно біжать додому. І їм невтямки, що вони стали жертвою маніпуляції. Іграшок спеціально було завезено мало, щоб у своєму прагненні завершити дію, та й просто, виконати, свою обіцянку батьки купили в 2 рази більше подарунків.
У цьому рекламний трюк був закладений не тільки принцип незавершеної дії, але й інший принцип - прагнення до послідовності.
Маніпуляція - 3. Виправдання своїх вчинків послідовністю.
Нас з дитинства привчають бути послідовним у життя, виконувати дані обіцянки - це становить одну з основ нашого спілкування з людьми, адже ми не довіряємо людині, яка не тримає слово. Люди підсвідомо хочуть бути послідовними у своїх справах і завжди мати причину для оп-равданія власних вчинків.
Проводився експеримент: жінка, що зображала в метро жебрачку, просто стояла мовчки, і їй за годину подали близько 30 рублів. Іншим разом вона стояла в темних окулярах і з білою тростиною - видаючи себе за сліпу - вона зуміла зібрати вже близько 80 рублів, люди, прямо, бачачи причину її нещастя, подавали больше.Поетому досить навести причину того чи іншого ревосходства товару, щоб ми почали його купувати. У рекламі це звучить так: це добре, отому що це відмінно ... Така, здавалося б, не хитра фраза магічно діє на підсвідомість, в ній ми знаходимо причину своєї поведінки, виправдовуючи таким способом часом самі безглузді вчинки. Дуже вони часті у наших політиків.
В однієї фірми з виробництва копіювальної техніки це звучало так: "Купуйте наші надшвидкісні копіювальні апарати, тому що вони копіюють швидше за всіх". Друга частина пропозиції, по суті повторює першу, але завдяки наведеної причини думається, що ця фірма зуміла продати більше копіювальної техніки.
На цьому ж принципі побудовані й інші рекламні компанії. часто їх використовують виробники сигарет. Вони оголошують конкурс на кращу відповідь на питання "чому я вибираю ці сигарети?" Або вам пропонують взяти участь у лотереї, де ви повинні вислати, наприклад три кришечки від пачок і написати "за що я люблю сигарети ...?". Дуже ймовірно ви отримаєте приз, тому що гроші, витрачені компанією на лотерею, швидко окупляться завдяки вашим бажанням довести справу до кінця, раз ви зізналися у любові до певного товару, то й будете його споживати. Адже давши обіцянку, ми прагнемо його виконати, а тут ми самі добровільно визнаємо що цей товар краще, ніж той який ми споживали до цього. Тим більше, що є особлива специфіка впливу на нашу свідомість письмового зобов'язання, навіть якщо воно так не виглядає, його вплив менше не стає. Багато людей не можуть, давши навіть "необов'язкове" зобов'язання в письмовому вигляді, відмовитися від нього, так як вони його вже сприймають як суспільне, що підсилює його вплив.
На цьому феномені засновано один із способів кинути курити. Ви пишіть багато-багато карток із приблизно таким текстом "З такого-то числа ви не побачите мене з сигаретою" і підпис. Ці зобов'язання треба роздати всім своїм друзям і знайомим і вплив громадської думки іноді пересилює бажання куріть.Такой феноменальний спосіб боротьби з курінням грунтується не тільки на прагненні до послідовності, а й на впливі на нас громадської думки.
Маніпуляція - 4. Тиск більшості.
Людина - істота глибоко соціальне і думку інших людей для нас надзвичайно важливе (хоча багато хто намагається це і заперечувати, наприклад політики і актори). Ось приклад класичного досвіду, що доводить це, якщо кілька людей стануть на вулиці і задерши голову будуть дивитися на небо, то спочатку люди будуть просто проходячи дивитися вгору, а через якийсь час збереться невеликий натовп.
Це використовується в рекламі, яка повідомляє, скільки людина або хто користується тим чи іншим товаром. Ми звикли прислухатися до думки більшості. У виробників пральних порошків це "улюблений" спосіб реклами, стверджувати що їх товаром користуються мільйони. Знаменита тітка, що роздає всім відбілювач теж приклад такого впливу.
Іншим аспектом суспільного впливу є наслідування. Реакція наслідування закладається в нас з народження, завдяки їй ми навчаємося розмовляти, рухатися і т.д. Але є і зворотний бік медалі. Постійне повторення одного і того ж дії на екрані часто несвідомо змушує нас наслідувати його. Недарма завжди відзначається зростання вбивств в тих областях, куди приходить телебачення. особливо це стосується дітей та підлітків. Вони не завжди можуть відрізнити правду від вигадки і в своєму прагненні повторити можуть дійти до крайнощів. Люди старшого покоління пам'ятають, як прокотилася хвиля дитячих травм і каліцтв із-за спроб дітей повторити стрибки Тарзана - кіно вийшов на екрани в кінці 40-х років.
Крім наслідування і прямого впливу думки більшості є ще один спосіб змусити нас повірити продавцю це використовувати людей яким ми довіряємо.
Маніпуляція - 5. Хибне довіру.
Для всіх нас існують деякі люди, яким ми довіряємо. У кого-то, це сусідка, в іншого кіноактор, у третього чоловік або дружина - в усіх це різні люди.
Але існує універсальні типи образів, яким довіряє більшість. Наприклад, лікар. Дуже часто ми навіть не замислюємося, що людина у білому халаті, що стоїть на тлі шаф з бульбашками, не є лікарем, а лише актор, добре грає свою роль. Один з акторів серіалу "Швидка допомога" сколотив непоганий стан, за голлівудськими мірками, на рекламі ліків, тому що його образ у глядача стійко асоціювався з його роллю.
Знаючи це політики, залучають до своїх лав популярних акторів, яким люди надають довіру і відповідно голосуючи за цю партію. Так, наприклад, вступив Б.М. Єльцин на минулих виборах, запросивши у свої ряди молодіжних кумирів естради, тим самим, збільшивши собі рейтинг.
Маніпуляція 6. Ігри з цінами.
Свідомість людства за багато століть існування грошей виробило деякі принципи співвідношень ціни та якості, наприклад, чим вища ціна, тим краще якість. Знаючи такі акономерності можна легко маніпулювати нами. Для початку став хрестоматійним приклад.
Одна компанія виробляла пиво за оригінальною рецептурою: не те щоб смак у нього був поганий або особливо хороший - ні, але пиво розкуповувалося погано. Не допомагало нічого - ні зниження цін до мінімуму, ні велика рекламна компанія. Хотіли навіть згорнути виробництво. Але менеджери компанії вирішили піти ва-банк і зробили ставку на елітність пива - накрутивши на нього ціну в кілька разів і зробивши відповідну рекламу. Попит на нього став збільшуватися з кожним днем, не дивлячись на дуже високі ціни.
Такими прийомами часто користуються виробники аудіо і відео техніки, де ціна телевізорів, однакових за якістю і можливостям, відомої фірми і не дуже може розрізнятися мало не в 2 - 3 рази.
Природно, що купивши пальто за 500 $, то шарф до нього за 75 $ до нього вам уже не здасться таким дорогим. Причому гра на сприйнятті може бути не тільки на цінах: при покупці квартири вам можуть спочатку показати кілька дуже "запущених", а потім "нормальні" і звичайно ви швидше купіть "нормальну", навіть якщо вона не зовсім буде вам підходити. Або при продажу готового комплекту кухні можуть пропонувати вам додатково на невелику ціну докупити гриль, витяжку, які потім зіллються в кругленьку суму понад основний ціни.
Будьте дуже уважні, пам'ятайте, наше сприйняття може маскувати більшою сумою меншу.
Існує ще один спосіб продати вам товар за невигідною ціною. Наприклад, ви вирішили купити стару машину, ви йдете до дилера з продажу машин (це із закордонного досвіду, але й у нас цей прийом вже поширений) і він починає вас вмовляти купити машину, обіцяючи різноманітні знижки. І ціна падає приблизно на 300-500 $. Вас вона влаштовує і ви погоджуєтеся. Дилер тільки того і чекав, він йде дзвонити шефу і повідомляє вас з вибаченнями, що ця машина не може бути продана за цією ціною і ціна повзе вгору. Але ви вже внутрішньо про себе вирішили, що вона ваша, ви вже в ній посиділи і відмовитися від неї вам здасться дурним, ви її купуєте за тугіше ціну, яка була на початку або трохи нижче і відповідну загальною ринковою вартістю, тобто ніякої вигоди. Завдяки цьому прийому у дилера виходить продавати рази в два більше машин.
Маніпуляція 7. Звернення до асоціацій і образів.
Рекламодавці давно вже використовують прийом асоціативного зв'язку товару і гарного настрою або асоціювання себе з героєм. Недарма спонсорство олімпійських ігор приносить величезні бариші. Люди схильні більше купувати ті товари, які у них асоціюються з гарним настроєм, радістю, силою, сексуальною привабливістю.
Фірми витрачають величезні кошти на вивчення попиту, аналізу сил спонукають людей купувати той чи інший товар. Відомий фахівець у галузі реклами Лун Ческин говорив: "Аналіз мотивів належить до типу дослі-джень, які намагаються дізнатися, що спонукає людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені збагнути області несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги зазвичай визначаються факторами несвідомими. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і спонукання, пов'язані в підсвідомості з продуктом ".
Було виявлено цікавий феномен, чим більше схожості між товарами, тим меншу роль у їхньому виборі відіграє свідомість, причому це стосується не тільки "дрібних" предметів як канцтовари, кондитерські вироби, продукти, але і таких "великих" як побутова техніка і навіть автомобілі. У результаті цього багато виробники просто намагаються знеособити свою продукцію, позбавити її індивідуальності.
Ще однією особливістю людської свідомості є відчуття задоволення колишніми придбаннями. Що б з цим боротися у нас намагаються викликати рекламою почуття незадоволеності. Це добре можна бачити на прикладі реклами чоловічих бритв - спершу в неї одне лезо і зручна ручка, далі додається друге лезо, пізніше змащуюча смужка і так далі і щоразу вони голять краще і краще. Зараз у цих бритв вже три леза і рухома головка, але повірте і це не межа "досконалості". Від аналогічної "напасті" також страждають власники персональних комп'ютерів, яких просто змушують вдосконалити їх.
Наше пристрасть до певної марки сигарет, газованої води, спиртних напоїв пояснюється не нашим смаком, як думають багато хто. Адже найчастіше більшість людей не може дізнатися смак "своїх" сигарет в ряду аналогічних або відрізнити "Кока - колу" від "Пепсі". Це пояснюється тими індивідуалізованими образами, які були створені рекламою. Наприклад, виробники сигарет "Кемел" і "Мальборо" створюють образ мужніх і сильних людей, що палять їх, звідси виникає хибне уявлення у людини про те, що, почавши палити ці сигарети, він сам стане таким.
Як ви думаєте, чому на автосалонах поруч з машинами стоять симпатичні фотомоделі. Вони потрібні не для прикраси залу, їх завдання змусити зробити вибір на користь тієї або іншої моделі. Психологами було встановлено, що чоловіки асоціюють машину з коханкою, а жінка, що стояла поруч з автомобілем, стає реальним втіленням її, провокуючи своїм чином на вибор.Аналогічний спосіб збільшити продажі побутової техніки жінкам полягає в розміщенні поруч з нею чоловіка в спецівці, що створює образ надійності .
Коли в Америці пройшла хвиля боротьби з курінням, попит на сигарети різко впав. Його вдалося підняти просто за рахунок зміни рекламних образів.
Маніпуляція 8. Використання сексуальних мотивів поведінки.
Сексуальні мотиви використовуються в рекламі з дня появи першого оголошення, але з появою фрейдівського психоаналізу вона стала являти потужна зброя в руках рекламників. Досить повісити на вулиці плакат з не зовсім одягненими моделями і це викличе скандал. Може бути, потім його знімуть, але головне вже сталося, рекламований товар уже запам'ятався. Фірми, що спеціалізуються на продажі молодіжних товарів часто використовують цей прийом. Скандал привертає увагу, а так як на факт "неодягненого" головним чином реагують люди старшого віку, то це допомагає підкреслити різницю між поколіннями, що є сильним стимулом для молоді, яка прагне до незалежності.
Агенти нерухомості теж використовують сексуальні мотиви у своїй роботі. Жінки ототожнюють свій будинок або квартиру з собою, а чоловіки дивляться на нього як на матір, до якої він приходить відпочити після робочого дня (всі ці асоціації згідно з Фрейдом мають сексуальний мотив у своїй основі). З урахуванням цього і будується рекламна компанія - для чоловіків створюється образ затишку і спокою в будинку, а для жінок образ повновладною господині в ньому.
Всі продажі жіночої білизни, засобів гігієни, косметики будуються з урахуванням сексуальних мотивів. Прагнення жінок до самозамилування або нарцисизм зараз майже повсюдно використовують для продажу білизни. У рекламному ролику обов'язково будуть кадри, де жінка милується собою у дзеркалі - тим самим викликається бажання помилуватися на саму себе в тому ж самому. Для продажу косметики використовуються кадри, де дівчина після її застосування починає користуватися популярністю у чоловіків. Той же прийом, як не дивно використовується і при рекламі прокладок чи тампонів, у жінок намагаються створити образ привабливості, якщо вони почнуть користуватися ними.
Гіпноз і навіювання в рекламі.
До гіпнотичним прийомам впливу також відноситься так званий ефект 25-го кадру то коли в стандартну плівку, яку він демонстрував із швидкістю 24 кадру в секунду монтується, 25 - ті кадри з рекламою. Такі кадри не сприймаються свідомістю, але залишають свій слід на сітківці ока, яке посилає відповідний сигнал в кору головного мозку. Такий сигнал потрапляє в підсвідомість, викликаючи бажання придбати цей предмет. Показ 25-го кадру на телебачення ніби як заборонено, але на не ліцензійних відеокасетах він зустрічається. Також зараз з'явилася нове явище як реклама в рекламі 25 - й кадр вставляють безпосередньо в рекламний ролик, що підсилює його вплив.
При їзді на автомобілі на нас гіпнотично впливає повторюються на кожному стовпі однакові рекламні щити, наприклад на мостах. Це не виробникам дівати гроші нікуди, а особливий спосіб впливу на підсвідомість, аналогічний 25 - му кадр.
Намагаються використати всі досягнення науки і техніки. Близько 10 років тому були відкриті особливі низькочастотні звуки, не чутні вухом, але тим відсутність покращують сприйняття інформації. Їх використовують для полегшення вивчення іноземної мови, але хто поручиться, що їх немає в тому рекламному потоці, який обрушується на нас щодня ...
Росія - промислове зростання, одурманення свідомості
Промислове зростання в розвинених країнах призводить до того, що багато товарів випускаються в кількості перевищує потреби. Для створення попиту на ці "зайві" товари використовується реклама і досить успішно. Але чи так щасливо суспільство задоволених споживачів? Зробилася Чи є життя краще від наявності великої кількості матеріальних цінностей? Все говорить про зворотне. Багато американські фахівці заявляють про те, що не автоматизоване виробництво працює на суспільство, а суспільство на виробництво. Гра на жадібності, заздрості, низинних потребах стає основою політики, як промислових ділків, так і всієї держави. У яку яму це нас підштовхне невідомо.
Промислові та соціальні катаклізми це найменше що очікує нас. Америка, Франція, Німеччина вже стоять на краю, Росії до нього ще далеко, але ми стрімко набираємо темп.
У багатьох прочитали цю статтю складеться враження що нас тільки що і роблять, що витончено обманюють і порятунку від цього немає. Це не так, вихід завжди є. По-перше, наша свідомість володіє величезним адаптивними можливостями, і з часом ми перестаємо реагувати на той чи інший рекламний прийом.
По-друге, можна просто перемкнути телевізор на інший канал під час реклами, не читати її на вулицях, перегортувати в журналах і так далі просто уникаючи її. Третім способом боротьби може стати його вивчення. Аналізуйте рекламні тексти, кліпи та зображення, намагайтеся зрозуміти, як на вас намагаються впливати. Хоча в цій статті ми не змогли розповісти і 10 відсотках наявні способи маніпулювання. Саме тут як ніколи вірний принцип: "Знання - сила".
У висновку хотілося б згадати один рекламний ролик - там були чудові слова: "розрекламувати можна все що завгодно". Реклама полягала в наступному: під приємну мелодію в склянку наливалася рідина жовтуватого кольору - тобто все як у звичайній рекламі якогось соку. Потім камера повільно відводилася і перед глядачами постав ... процес наливання з каністри риб'ячого жиру в склянку.