І. Викентьев, В. Березіна, І. Захаров
"Подумаєш, не розробляли довго ніякої техніки для реклами, - скаже інший Читач. - Велика втрата: не випустили яких-небудь защіпок для листка зі" Снікерс "або супермодні ламп для казино. Ми були зайняті більш важливими справами: обороною, космосом .. . " Як недорозумів ми значення цього виду технічної реклами. Випало ланка в циклі виробництва, і утворилася буквально зяюча прірву, яку багато років намагалися безуспішно заповнити або хоча б прикрити. Так у чому ж цінність технічної реклами?
Полігон для випробування ідей?
Маловідомо, але телевізори з високою роздільною здатністю, рідкокристалічні одноколірні і багатоколірні екрани, світловоди і навіть очисні споруди - починали своє життя в якості рекламної техніки. Чому так? На рекламу відпускаються засоби, що дозволяють реалізувати дорогий, неприбутковий, але ефектний (!) Проект. І перший пароплав Фултона, і Ейфелева вежа були побудовані в рекламних цілях.
У колишньому СРСР функції реклами, а точніше - пропаганди, намагалися покласти на виставки, типу ВДНГ, які повинні були стати полігоном для апробації технічних ідей. Роль покупців грали експерти та поради. Але заміна виявилася нерівноцінною. Ті, хто бував на колишній ВДНГ, помічав, що експонати вкрай далекі від ЗРАЗКІВ ТОВАРУ: вони часто були зроблені наспіх, погано пофарбовані, а іноді являли собою просто макети. І це зрозуміло: продавати-то їх ніхто не збирався, а експертам так легко пояснити "виробничі труднощі".
Якраз техніка для реклами відрізняється ідеальною доведенням параметрів, зовнішнього вигляду до ЗРАЗКА ТОВАРУ. Вона і призначена для того, щоб продемонструвати міць фірми-виробника, її нові можливості. Полігоном для випробування нових ідей в СРСР служила військова техніка. Мікрокалькулятори були виготовлені не тому що зручні Клієнтам, а тому що було спочатку створено прізводство мікропроцесорів для оборонки. Але військова специфіка космічних замовлень неминуче наклала свій відбиток на продукцію: вона була надійною, але по-солдатському суворою і мало приваблювала масового
Покупця. (А ось реклама може підтримувати і космічні програми: петербурзькі підприємці за півроку підготували і здійснили запуск супутника з рекламними сувенірами для Америки.)
Якщо рекламна техніка оплачується з доходів безлічі фірм, то витрати на створення дослідних зразків НДІ і КБ при адмініструванні всією вагою лягали на бюджет держави. Тому іноді в цілях економії по виставках для "довірених осіб" протягом десятка років возили кілька "зразкових приладів", покликаних демонструвати високий потенціал науки і техніки. Рекламна ж техніка цікава тим, що навіть супернових зразок обов'язково регулярно повинен змінити Наступна новинка.
І сьогодні винахідники пропонують свої ідеї серійного виробництва, не розуміючи, що воно більш охоче приймає новинки після їх апробації у вигляді рекламної продукції. Типовий маркетинговий хід, який дозволяє заявити про нову ідею: включити її в якості елемента рекламного проекту.
Стимул для дослідження людини
Особливий різновид технічної реклами - техніка для передачі знакових, звукових, образних рекламних оголошень. Їх ефективність забезпечується тим, що вид реклами не повинен дратувати, втомлювати, викликати негативні емоції. Це стимулює проведення комплексу серйозних психо-фізіологічних досліджень, починаючи від підбору кольорів і закінчуючи спеціальними приладами для фіксації погляду покупця, щоб визначити, які деталі оформлення привертають найбільшу увагу ... На жаль, і тут при централізованому управлінні у нас утворився великий пробіл.
Спочатку вважали, що психо-фізіологічні тести стануть основою раціональної організації праці при соціалізмі. У 2О-і роки почала активно розвиватися психотехніка і художнє конструювання, був створений ЦІТ - центральний інститут праці під керівництвом А.К. Гастєва. Коли ж з'ясувалося, що турботи про наукову організацію праці заважають рекордів і відсічі "ворожому оточенню", психотехніки були оголошені "ворогами народу", Гаст репресований, інститут закритий.
Надалі психо-фізіологічні дослідження розвивалися в руслі та організації місця оператора для космосу, авіації, транспорту, атомних станцій, РЛС. Знову - нерівноцінна заміна! Сприйняття робітника, пілота, що переслідує мету або диспетчера АЕС, аж ніяк не адекватні реакцій покупця. До того ж рекламувати - товари було дійсно не потрібно - розподілялися вони централізовано. Поза увагою вітчизняної ергономіки залишилися такі важливі купівельні групи, як жінки, підлітки, діти, пенсіонери, інваліди.
Де панує механіка
У книзі З. Воскресенської "Дівчинка в бурхливому морі" англійський моряк мріє відкрити свій магазин і відразу ж малює в уяві майбутню вітрину: "Кухар буде ковтати рухому низку сардельок". Зрозуміло, що людину більше привертає щось рухається. Але справа-то в тому, що повільно рухаються механізми створити куди складніше, ніж швидкі: необхідні складні редуктор, передачі, шестерні. Рекламна техніка зобов'язане підстроюватися під ТЕМП СПРИЙНЯТТЯ ЛЮДИНИ. Величезний ринок низькооборотних механічних вузлів динамічної реклами не в останню чергу допоміг розвитку техніки лабораторного аналізу, який також вимагає м'яких, повільних переміщень планшетів для проб, поршнів, дозаторів, стрічок конвеєрів.
Природна, як природа
Нові ідеї в рекламній техніці у недосвідченого людина обов'язково зв'язуються з машинною графікою, агресивно-миготливими табло. Огляд ж сучасних зарубіжних патентів, в яких пропонуються конструкції і пристосування для рекламних показує, що домінуючим є прагнення до природного ВОСПРИЯТИЯ. Люди втомилися від телероликів: зоровий аналізатор людини занадто перенапряжен постійним світінням екранів. Зарубіжні винахідники намагаються, щоб динаміка реклами теж була природною. Мабуть, звернувши увагу на те, як людей приваблює обертання флюгера або повітряних вертушок, французькі інженери запропонували відразу декілька проектів обертових панно.
При поривах вітру вони повертаються вздовж вертикальної осі на противагу, при зменшенні сили вітру противагу повертає панно у вихідне положення (патент № 2678414). Панно вращется вздовж горизонтальної осі при вітрі і повертається у вихідне положення власною вагою (патент № 2673756). "Родзинка" винаходів в тому, щоб виключити безперервність переміщення рекламного оголошення, а значить зробити так, щоб його було зручніше читати.
Розгортання сувою - теж природний рух людини. Його імітують вивіски декількох винахідників (О487791, ЄПВ, 92/О7348, РСТ (Wо)). Перегортання сторінок книги відтворює рекламне пристрій, запатентований у Франції (патент № 671217), календаря - в США (патент № 5О92О61).
Ціла група винаходів призначена для імітації явищ природи: води, що ллється (спеціальне пристосування нагнітає рідину в систему замкнутих трубок, 51О962О, променя світла (пучок світла пропускається через середовище, заповнену суспензією в абсолютно чистій рідині, патент США № 51О8293), льоду (освітлений знак з символами у вигляді шматочків льоду - композиція з светорассеивающих матеріалів, патент США № 5О99593), міражу (з двох прозорих фаз різної щільності, О496883, ЄПВ (ЕР), 92/О38О9, РСТ (Wо)).
Сучасна західна реклама намагається не нав'язувати товар, але активізувати природний інтерес покупця. Дуже цікавий каталог товарів з можливістю їх творчого вибору (Патент Німеччини № 4О26715). Його сторінки виконані таким чином, що зображення товарів (в одному масштабі) легко знімаються і закріплюються. Це дозволяє оцінити, наскільки гармонують один з одним різні товари.
Вміє прилаштуватися всюди
Технічна реклама живе в конкурентній боротьбі за шматочок місця, де можна було б влаштуватися. Рекламна техніка - неповторний майстер освоїти будь-яку саму дрібну або важкодоступну "нішу". Для цього створюється маса хитромудрих гачків, складних конструкцій, клейких стрічок, мобілів. Все це пізніше перекочовує в побут, наприклад, стрічки з гачків і петельок спочатку застосовувалися як власника реклами, а сьогодні вони витісняють кнопки на одязі, блискавки і шнурки на взутті (застібка "липучка").
Рекламна техніка стимулює вдосконалення підвісок ламп, кухонного начиння, раціональної упаковки інструменту. Ось пропонується гігантське панно, складена з фотоплакатов, склеєних поліефірними стрічками. Таку велику рекламну поверхню можна знайти тільки на будівельних лісах (Патент Франції № 2674357). Навпаки, рекламний знак американців прилаштувався під кнопкою кулькової ручки. Автори врахували, що кнопка завжди добре видно при листі і за неї не часто беруться руками (і напис буде сохраннее, Патент США № Т5О86577).
Дотепні французи відшукали нову можливість розмістити рекламу у крісла сидінь поїзда, автобуса. Її можна засовувати в спеціальну кишеню, а видно через прозоре вікно на чохлі (Патент Франції № 267791). Якщо вже ніде повісити плакат, а руки зайняті, рекламу можна носити в значку. Але ж він погано помітний? Тому винайдений "мовець значок" (Патент Франції № 2674664).
Після того, як знайдено місце для реклами потрібно швидко прилаштувати туди оголошення, макет. Рекламіст не повинен тягати з собою клей, це незручно: деталі макету вирізаються ножицями і утворюються згинанням із спеціально приготовленого листа картону (Патент Франції № 267142О). Розробляються різні корисні пристосування для комівояжерів і вуличних торговців. Вони дозволяють носити з собою багато зразків дрібного товару: помади, парфумів, ювелірні вироби; зручно розміщувати у будь-якої стіни колекцію зразків матеріалів тканини, яку можна переглянути, змінюючи фон. Хто бував за кордоном, знає: ці "дрібниці" приносять чималий дохід.
Як відомо, бестселером серед винаходів XIX століття була ... капелюшна коробка, яка зробила її власницю мільйонером на кілька місяців. На жаль, у нас традиційно прогрес техніки оцінювався лише по конструкціях багатотонних ковшів для розливу сталі і багатометровим крокуючим екскаваторів. При цьому не можна применшувати талантів інженерів-машинобудівників, просто не потрібно перекосів: це - "низькі" області техніки, ті - "високі". Рекламні винаходи знаходять збут тому, що цивілізований ринок привчає постійно думати про зручності людини. Це цінна якість соціального партнерства переноситься і в економіку, і політику.
Пропагандист наочності
Технічна реклама привчає не тільки торговців, а й більшість людей намагатися викладати свої думки та пропозиції максимально наочно і доступно. Покупці хочуть побачити в манекені на виставці, вітрині "свою" людину, близького за професією або любиться знаменитість - зрозуміли рекламщики у Франції і придумали манекен з деформується каркасом, зі змінною одягом, головою, якому можна надати будь-яку позу. Автори вважають, що він може встановлюватися як всередині, так і зовні, символізуючи булочника, ковбасника, Метродотель (Патент Франції № 2679685). Любителі-умільці не пройдуть повз демонстраційного механізму, який може виконувати операції карбування, штампування, гнуття (Патент Німеччини № 41О3348). Чим краще покупець сам зрозумів принцип дії вашого товару, тим вище ймовірність його придбання.
Список літератури
"Рекламне Вимір" № 16-17, 1995 р.