Поведінка та мотивація споживача

Зміст

Введення

1. Поведінка споживача

1.1 Характеристика поведінки споживача

1.2 Перспектива впливу на споживача

2. Мотивація споживача і його поведінки

2.1 Забезпечення успішного продажу

2.2 Фактори зовнішнього середовища

2.3 Сегментування ринку

3. Індивідуалізований маркетинг

3.1 Індивідуальний підхід

3.2 Аналіз споживчих тенденцій

Висновок

Список літератури

Введення

Сервісологія - відносно молода наука. Це наука про поведінку споживачів. Дисципліна, що виникла на стику економіки, маркетингу та психології, поступово увібрала в себе колосальну кількість методів не тільки з цих, а й багатьох інших галузей знання. ¹

Перший крок в появі даної науки був зроблений в той момент, коли до потреб маркетингу був притягнутий широкий інструментарій поведінкових наук. Так виник новий міждисциплінарний напрямок досліджень - сервісологія. Залучаючи для своїх потреб все нові і нові методи досліджень з різних наук, цей напрям поступово стало самостійною дисципліною, яка сьогодні добре відома в більшості країн світу і про яку у нас поки що знають одиниці.

Сервісологія - один з напрямків маркетингу. Вивчення його методів може допомогти вижити не лише комерційним підприємствам, а й державі в цілому.

Зміни у структурі та методах роздрібної торгівлі та сервісного обслуговування відбуваються в усьому світі. Якщо ми переходимо з соціалістичних на ринкові рейки, то західні споживачі намагаються полегшити собі життя за допомогою нових форм продажу та надання послуг. Американці, наприклад, різко скорочують витрати на рекламу, а більше уваги приділяють прямого продажу. Європейці також прагнуть до скорочення своїх рекламних бюджетів, основні засоби направляючи на прямі продажі. Російський ринок поки просто не в змозі піти за ними, так як у нас слабо розвинена інфраструктура. Але темпи розвитку ринкових відносин в Росії такі, що дуже скоро догім своїх закордонних колег.

Сьогодні сервісологія вивчається скрізь, де ведуться дослідження ринку. Виниклий на стику економіки і психології предмет зарекомендував себе.

Основні завдання, які ставить перед собою сервісологія, наступні:

• оцінка нових опублікованих і неопублікованих досліджень;

• узагальнення фактів реальної ділової практики та розробка пропозицій щодо вдосконалення роботи із споживачем;

• оцінка практичної цінності тих чи інших методів впливу на споживача;

• виявлення найбільш перспективних напрямків роботи із споживачем;

• створення практично доцільною, захоплюючою структури дослідження, яке було б цікавим і корисним для вивчення.

Наші головні інтереси лежать в області маркетингу, але ми повністю усвідомлюємо, що вимоги часу перетворюють сервісологію з окремих складових предметів маркетингу, економіки і психології в самостійну дисципліну. Так як на сьогоднішній день цінним є те, що потрібен індивідуальний підхід до споживача товарів і послуг, важливо знати поведінку споживача, вміти мотивувати його (споживача) на придбання товарів і послуг. Тобто важлива якість сервісу, що надається.

При оцінці корисності нових підходів слід оцінювати можливість застосування і ефективність кожної теорії або методики на практиці. З розвитком теоретичних і практичних досліджень розширюється і сфера їх застосування.

Вивчення споживача на сьогоднішній день є динамічно розвивається областю досліджень. Як систематична область знання, сервісологія, в тому вигляді, в якому ми знаємо її сьогодні виникла наприкінці 1950-х - початку 1960-х років. Це був час економічного підйому в багатьох країнах світу. Глобальні зміни, які переживала система менеджменту і економіка в цілому, були головними факторами, що спонукають розвивати стратегічні маркетингові програми і, зокрема, звернутися до вивчення поведінки споживачів.

Перші дослідження поведінки споживача грунтувалися на економічній теорії взагалі, а пізніше - на концепції маркетингу. Зміст і методологія цих досліджень визначаються:

• факторами, які рухають економіку виробничої орієнтації до економіки товарної орієнтації;

• рівнем розвитку психології як науки про поведінку. ²

Минуло понад 30 років з тих пір, як народилася наука сервісологія, або наука про споживача. Ми підійшли до нових рубежів:

• другий індустріальна революція в світі бізнесу;

• постмодерністський заклик розглядати поведінку споживачів в більш широкій перспективі як важливу частину забезпечення життєвих прав споживача.

Вирішуючи ці проблеми, наука про поведінку споживачів розробила таку теоретичну та методологічну основу, про яку в шістдесятих роках не доводилося і мріяти. Ця наука існує і розвивається, і ми впевнені в тому, що щодня і активно беремо участь у всьому, що відбувається у світі споживачів.

Метою даної роботи є розгляд мотивації індивідуального споживання в рамках науки сервісологіі.

Завдання роботи - вивчити, що являє собою поведінку споживача, перспективи впливу на споживача, розглянути мотивації споживача і його поведінки, що означає індивідуальне споживання.

1. Поведінка споживача

1.1 Характеристика поведінки споживача

Перш, ніж розглядати такі явища, як вплив на споживача або мотивацію індивідуального споживання в рамках сервісологіі, слід розібрати таке поняття, як поведінка споживача. Це необхідно тому, як сервісологія в рамках своєї дисципліни вивчає поведінку споживача і різні способи впливу на нього, а також мотивацію споживання. Так як перед нами стоїть мета - вивчити мотивацію індивідуального споживання, то слід розглянути в цілому перспективи впливу на споживача.

Поведінка споживача - це діяльність, спрямована безпосередньо на одержання, споживання та розпорядження продуктами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і слідують за ними. ³

Предмет дослідження поведінки споживачів можна розглядати в декількох ракурсах:

• вплив на споживача;

• новітні дослідження;

• міжкультурна перспектива.

Поведінка споживача цікавить того, хто з різних причин вирішується вплинути на це поведінка або змінити його, включаючи тих, чия головна турбота - це маркетинг, освіта і захист споживача, соціальна політика. У наукових дослідженнях домінуючим підходом є логічний позитивізм, який переслідує двояку мету:

1. зрозуміти і передбачити поведінку споживача;

2. виявити причинно-наслідкові зв'язки, які керують переконанням або освітою.

1.2 Перспектива впливу на споживача

Мотивацією і поведінкою споживача найбільше цікавляться заповзятливі бізнесмени. Але часом від їх підприємливості не завжди все залежить.

1990-1993 роки стали часом тріумфу практичного застосування концепції маркетингу - планування, ціноутворення, стимулювання збуту і розповсюдження ідей, товарів і послуг, які впроваджувалися таким чином, щоб створювати взаємообмін, що задовольняє як окремих осіб, так і організації. Ключовим елементом цього підходу став обмін між постачальником і споживачем. «Ти - мені, я - тобі» - лаконічна формулювання відносин, при яких одна сторона дає інший щось цінне з метою задоволення відповідних потреб, і в процесі цього обміну обидві сторони залишаються у виграші. ⁴

Девіз маркетингу - споживач - король. По-перше, потрібно ретельно дбати про свого споживача за допомогою відмінної якості товарів і послуг. По-друге, потрібно постійно піклуватися про оновлення.

Не дивно, що дослідження поведінки споживача мають глибокі історичні корені в маркетингу. Важливо зрозуміти, що до недавнього часу фахівців з маркетингу більше цікавив не стільки процес споживання, скільки процес покупки. Відповідно, всі дослідження проводилися саме в цьому напрямку. Більше того, маркетологи часто не цікавилися дослідженнями самих цих процесів - їх більше хвилював кінцевий результат, а не фактори, що вплинули на його отримання. Між тим, перш ніж серйозно приступати до вивчення споживачів, дослідник повинен чітко уявляти, якими принципами керуватися.

У сервісологіі розрізняють такі поняття як інформування споживача та його захист. Що необхідно для того, щоб впливати на споживача і в той же час мотивувати його на придбання товару чи послуги.

Інформування споживача передбачає навчання способам виявлення обману та інших зловживань, а також застосуванню існуючих методів судового захисту та можливості отримання компенсації. Інформаційні програми, покликані стати корисними споживачеві в його реальному житті, повинні грунтуватися на наукових дослідженнях мотивації і поведінки. Невипадково зараз багато економістів найсерйознішим чином вивчають поведінку споживача.

Само по собі інформування ще не гарантує благополуччя споживача. Право будь-якого споживача робити усвідомлений та вільний вибір з кількох варіантів є наріжним каменем економіки вільного підприємництва. Коли це право порушується в результаті зловживань у бізнесі, уряд зобов'язаний обмежити владу монополії, припинити шахрайство та інші явища нечесної торгівлі товаром і послугами. Усвідомлення того, що слід більше довіряти науковим дослідженням, веде до підвищення захищеності споживача.

Слід сказати, що поведінка споживача, як правило, усвідомлено. Вироби і послуги приймаються чи відкидаються залежно від того, якою мірою вони відповідають потребам і стилю життя людини. Продавець, навіть доклавши чимало зусиль, може не переконати покупця.

Звідси випливає висновок про те, що розуміння мотивації і поведінки споживача та їх врахування при розробці товарів та заходів по їх просуванню на ринок - це не питання вибору, а абсолютна необхідність для виживання в умовах конкуренції.

2. Мотивація споживача і його поведінки

2.1 Забезпечення успішного продажу

Задовго до виникнення сучасного маркетингу підприємливі ділки використовували масу способів, щоб вгадати, чого ж хочуть їх покупці. Більшість підприємств в той час були невеликими, їх власники добре знали свого споживача, його потреби, запити, бажання. Вже тоді стало ясно, що для зниження ризику провалу на ринку потрібно добре розуміти мотивацію і поведінку споживача. ⁵

На сьогоднішній день ситуація не змінилася - споживач має власну мотивацію і веде себе так, як хоче він сам, а не як того бажає продавець товару або послуг. Розробка і застосування науково обгрунтованих методик досліджень повинна була привести до зниження кількості впровадження на ринок «невдалих» товарів, але цього не сталося. Головною з причин цього є ігнорування розробниками новинок розуміння причин тієї чи іншої поведінки споживачів.

Треба сказати, що поведінка споживача піддається впливу. Споживач незалежний в своєму виборі, проте маркетинг може вплинути і на мотивацію, і на поведінку, якщо пропоноване виріб або послуга розраховані на задоволення потреб і очікувань споживачів.

Успіх продажу забезпечується завдяки тому, що попит вже існує чи існує в латентному вигляді, і споживач може зробити вибір на користь вашого товару при вдалому збігу обставин. Слід сказати, що слово «латентний» позначає «прихований, неявний». У маркетингу латентними змінними зазвичай називають неісчісляемимі показники, наприклад, невмотивовані рішення про покупку, прийняті під впливом емоцій, а не необхідності.

Багато чого залежить від керівництва, менеджерів фірм, які не тільки перебувають у своїх кабінетах, а й шукають прямі контакти зі споживачами. Як приклад можна навести ефективні й енергійні дії американської команди менеджерів компанії «Honda North America ». Коли «Ford Taurus »почав витісняти з ринку їх автомобіль« Accord », вони кинулися виправляти становище, зосередивши основний удар на роботі з кінцевими споживачами їхніх машин.

Потреби споживача цілком реальні, і пропозиція дійсно корисних продуктів і послуг, безсумнівно, принесе прибуток. А отримана споживачем вигода оживляє економічну систему. Всесвітньо відомий стратег маркетингу Лео Богарт заявив: «Крім того, що будь-яка спеціальна рекламна кампанія націлена на просування на ринку конкретного продукту або фірми, існує ще й більш широкий комбінований ефект тисяч рекламних послань, адресованих до кожного споживача, постійно нагадують про речі та послуги, яких у нього ще немає. На рівні індивідуальної мотивації цей ефект відчувається як постійне прагнення до все більшого споживання, придбання - прагнення до досконалості ». ⁶

У результаті проведення широкомасштабних кампаній за права споживачів в національній свідомості будь-якого суспільства відбувається зсув, який призводить до підвищення моральних і етичних вимог, що пред'являються в бізнесі, суспільстві і політиці.

Коли стикаєшся з реальними проблемами сучасних компаній, важко навіть уявити собі всю складність управлінських завдань, що стоять перед сьогоднішніми менеджерами. Високий рівень конкуренції і високі технології, що дозволяють перебудовувати виробництво за лічені дні, привели компанії до нагальної необхідності переходу від виробничої орієнтації всієї діяльності фірми до орієнтації товарної. Цей перехід вимагає швидкого отримання достовірної інформації про мотивацію і поведінку споживача. Найважливішим ключем до успіху є не стільки отримання цієї інформації, скільки вміння нею користуватися.

2.2 Фактори зовнішнього середовища

Існує п'ять факторів зовнішнього середовища, що визначають значення маркетингу в економіці і в галузях виробництва в будь-який момент часу:

1. перевищення товарів і послуг над попитом;

2. наявність якісних комунікацій з віддаленим споживачем;

3. існування різноманітних способів швидкого й економічного розподілу товарів і послуг;

4. здатність постачальника товарів і послуг змусити дистриб'ютора погодитися зі своїм баченням стратегії маркетингу;

5. зростання економіки в країні і в світі.

Кожне значна зміна, що посягає на випробувану й перевірену практику, потенційно руйнівно. Вкрай важливо швидко уловити динаміку що відбувається, тому що наука про споживача сама побудована на основі нових галузей знання.

Перший із зовнішніх факторів, який формує активність маркетингу - це ступінь перевищення пропозиції товарів і послуг над попитом.

Освоєння нового вироби більше не є ключовим чинником досягнення ринкової переваги. Національні виробники і дистриб'ютори «підлаштовують» зовнішній вигляд і відмінні властивості своїх товарів під популярні марки. Результат - надлишок конкуруючих марок, які сприймаються споживачем як один і той же.

Коли різні марки однієї категорії продуктів пропонують фактично однакові характеристики і конкурують тільки в ціні, статус категорії падає до статусу товарної групи - ні одна марка не має конкурентоспроможного переваги.

Це означає, що раніше стійке перевагу, що віддається споживачем будь-якої марки, знижується. У цих умовах ціна стає головним чинником рішення про покупку. Ретельно продумані і обгрунтовані рішення дають дорогу поведінки в умовах низької зацікавленості, тобто поведінці в ситуації, в якій всі марки майже однакові і остаточний вибір робиться на базі ціни або специфічного стимулу.

Ринки, які раніше були великими і однорідними, у дев'яностих роках стали дробитися на більш дрібні сегменти - згідно потребам і очікуванням різних покупців. Більше того, телебачення, колишнє ще на початку дев'яностих засобом великих продажів, також зробило свій ринок фрагментарним, оскільки кабельні та місцеві програми націлені на все більш дрібні сегменти зі спеціальними інтересами. Подібна фрагментація має місце також на радіо і в пресі.

Це означає, що продавці повинні завойовувати малі, швидко мінливі потреби сегментів покупців з досить високими вимогами, навмисними отримати побільше і подешевше. Старі способи завоювання бажаної частки ринку, особливо за допомогою масової реклами, перестали бути дієвими.

Як тільки виробник справляється з проблемою розподілу своїх товарів у торговельній мережі, починається боротьба за просування цих товарів до споживача - пропозиція купонів, безкоштовних зразків, спеціальні виставки.

Єдиний вихід - відволікти увагу покупця від ціни товару, вказуючи йому на те, що збільшує ощущаемую споживачем вартість і відволікаючи від того, що не впливає на неї. ⁷

Успіх або поразка у вирішенні цієї нової завдання визначають кілька ключових факторів:

• близькість до споживача;

• індивідуалізований маркетинг;

• пріоритетна політика - задоволення та утримання постійного покупця;

• акцент на співвідношення понять якості та торгової марки.

Сучасна «індустріальна революція» йде повним ходом, і зараз, як ніколи раніше, надзвичайно важливо зрозуміти і відповідно відреагувати на те, що споживач - це «новий бос». Джек Вельчев, глава General Electric Co, сказав: Повернути собі здатність думати про малий - ось ключ до успіху. Задоволення споживача, більш швидке налагодження комунікацій, спритність - все це легше дається, коли працюєш з малими величинами. І як це не парадоксально, малі ринки стають глобальною проблемою ». ⁸

Корпоративна бюрократія гине, як тільки на неї лягає підприємницька відповідальність. У відповідь менеджери більше намагаються налагоджувати прямі і повноцінні контакти з споживачами.

Одним з видів мотивації споживання на сьогоднішній день є сегментування ринку.

Сегментування ринку - це процес моделювання або розробки товару чи послуги, при якому вони адресуються якоїсь упізнаваний частини цілого ринку. Альтернативу сегментування називають агрегованим (сукупним) ринком або масовим маркетингом, при якому всім споживачам пропонуються ідентичні товари та послуги.

Масовий ринок, який використовує стратегію ідентичного товару, досить ефективний для економік, що розвиваються. У багатьох регіонах світу незадоволений попит на основні товари так великий, що найбільш ефективною стратегією буде забезпечення базових функціональних потреб за мінімальну ціну.

2.3 Сегментування ринку

Масовий маркетинг стає менш ефективним, коли більшість споживачів вже володіють функціональними або ключовими благами. Сегментування пропонує варіативної задоволення функціональних потреб.

Необхідність сегментації зумовлена ​​відмінністю людей один від одного. Якби у всіх були однакові уподобання і поведінку, то відпала б потреба в сегментації ринку, і всі ми споживали б однакові продукти. Однак люди розрізняються в мотивації, потребах, в особливості процесу прийняття рішень і поведінці при покупці. Тому ідеальним товаром стає продукт, вироблений за ідеальним замовленням. ⁹ Подібні вироби або послуги зазвичай набагато дорожче серійних, вимагають більше часу і сил для виробництва і навряд чи зможуть заповнити масовий ринок.

Для ефективної мотивації звичайно потрібно щось середнє між виробами, що відповідають індивідуальним смаком клієнта і стандартними виробами та послугами, які майже нікому не подобаються.

В індустріально розвинених країнах залишилося мало масових ринків; зате багато сегментів, розміри яких можуть досить коливатися. Це обумовлено декількома факторами:

1. Достаток, що дозволяє споживачам вибирати вироби, які відповідають їх індивідуальним смакам і поведінці.

2. Складний аналіз споживачів та наявність баз даних допомагає розробникам продукту і стратегам маркетингу зрозуміти відмінності в способах прийняття рішення та поведінки споживачів.

3. Виробництво невеликих партій товару на замовлення дає можливість здійснювати комп'ютерний контроль за виробничим процесом і організовувати дрібносерійне виробництво без збільшення ціни.

4. Нові форми розподілу забезпечують інновації в багатоканальної роздробі; наприклад, прямий маркетинг, який дозволяє тісно пов'язати розподіл з комп'ютерною базою даних про характер сегментів ринку.

Найчастіше сегментування використовується при позиціонуванні товару, що визначається тим, що споживач думає про товар і з яким набором властивостей він його ідентифікує. Дані сегментування багато хто використовує в стратегії стимулювання збуту, особливо при розробці основного рекламного звернення, щоб показати, що дана пропозиція забезпечить очікуване перевагу. А також при виборі рекламного засобу інформації, найбільш ефективного для досягнення цілей на намічених сегментах ринку. У багатьох випадках сегментування враховується при розробці стратегії розподілу. Стиль життя впливає на те, як і де споживачі воліють купувати товари. Працюючі люди, у яких трохи вільного часу, можуть віддати перевагу покупку вдома і відгукнуться на прямий маркетинг в каталогах або на прямий продаж. Роздрібна торгівля, у свою чергу, звертається до все більш вузьким сегментами. Для цінової політики сегментування важливо, оскільки здатність платити залежить від доходу. Стиль життя, соціальний клас і інші змінні можуть впливати на бажання споживача витрачати і його увагу до дорогих або дешевших товарів і послуг.

Але своєї кульмінації сегментування досягає в прямому маркетингу. Багатоканальна роздріб звернулася до прямого маркетингу і отримала приголомшливі результати. За допомогою баз даних і складних комп'ютерних програм уже майже можливо виходити на «сегмент одного клієнта». Маючи повну інформацію про особливості і переваги споживача, можна скласти спеціальне персоналіфіцірованное звернення до покупця, який в іншому випадку залишиться байдужий до реклами.

Ефективна стратегія маркетингу вимагає, щоб кожен з елементів маркетингу був забезпечений координованим і інтегрованим зверненням до відповідної групи споживачів. Конкуренція сьогодні занадто жорстка, щоб розраховувати на щось менше, ніж успіх. Ефективність стратегії сегментації залежить скоріше від способів класифікації споживачів з поведінкової сумісності, ніж від описових статистичних характеристик. Складність поведінки споживачів робить це завдання важкою і мінливою.

3. Індивідуалізований маркетинг

3.1 Індивідуальний підхід

Так як в даній роботі ми розглядаємо мотивацію індивідуального споживання, то слід сказати про індивідуальні підходи в сфері сервісологіі до споживача товарів і послуг. Тобто розглянемо, що являє собою індивідуалізований маркетинг.

Багато фахівців з маркетингу шукають способи подолання зниження впливу реклами, розмивання цінності марки і, як результат, згубної конкуренції роздрібних цін. Істинне відкриття полягає в поверненні до випробуваної часом концепції - особистим, один на один, відносин зі споживачем

Протягом багатьох десятиліть існувала загальноприйнята політика розробки абсолютно різних маркетингових стратегій для окремих, несхожих сегментів ринку. Ми розглянули в роботі цю стратегію як сегментування ринку. Наведемо приклад, що для цільової групи 18-24-річних людей стратегія впливу потрібна не така, як для споживачів більш старшого віку. Ці ніші стають все дрібніше й дрібніше в міру того, як боротьба за ринки посилюється.

Але проблема потребує більшого - особистого відносини зі споживачем, який «загубився» на масовому ринку на початку нашого тисячоліття. Індивідуалізований маркетинг - дуже особиста форма маркетингу, яка дізнається, визнає, високо цінує і служить інтересам і потребам обраних груп споживачів, чиї індивідуальні потреби та особливості відомі або стають відомі рекламодавцю (продавцю). ¹⁰

Індивідуалізований маркетинг останнім часом набув нового значення - маркетинг баз даних. За допомогою гарантійних карток та іншими способами дізнаються і використовують імена окремих споживачів або перспективних споживачів. Окремі особи як мікросегменти потім стають об'єктом прямого маркетингу по таких каналах, як пошта або телемаркетинг.

Прямий маркетинг знаходиться ще в самій початковій стадії. Наступною сходинкою є маркетинг замовлень, який включає повсякденний науковий діалог між покупцем і продавцем, супроводжуваний замовленням товару, врегулюванням ціни, просування і розподілу.

Для індивідуалізованого маркетингу, як уже говорилося, використовується сегментування ринку. У свою чергу, для сегментування ринку використовуються багато змінні, включаючи наступні: 1) географічні, 2) демографічні; 3) психологічні; 4) поведінкові.

Сегментування вимагає розуміння або оцінки переваг покупця і здатності реагувати на план маркетингу за допомогою таких методик вимірювання, як, наприклад, комплексний аналіз. ¹¹ Програми маркетингу часто засновані на видимих ​​варіаціях поведінки, таких як демографічні чи психографічні змінні.

До поведінкових змінним, які часто використовуються для сегментації, відносяться:

1. перевага чи вигода;

2. обсяг використання продукту та лояльність споживачів;

3. ситуація застосування продукту.

Споживач, наприклад, вибирає різні марки вина або прохолодних напоїв для різних випадків. Часто асортимент конкурентів залишає прогалини в задоволенні попиту, що дає можливість заповнити цю прогалину через сегментування незадоволення - реакцію клієнта на незадоволені потреби. Наприклад, дослідження показали, що до фігури людини можна поставитися як до цільового перевазі, яке використовується потім для сегментування споживачів в цільові ринки в комунікаційних програмах виробників продуктів харчування і способу продукту.

3.2 Аналіз споживчих тенденцій

Мікромаркетінговий аналіз споживчих тенденцій має на меті поліпшення програм комерційних і некомерційних організацій. При аналізі тенденцій розкриваються можливості ринку, які виникають в результаті зміни зовнішнього середовища, мети аналізу передбачають освоєння нового або вдосконалення існуючого продукту, зміна каналів розподілу і поліпшення комунікацій із споживачем.

Для демографічного аналізу мікромаркетінгових програм застосовують два способи. Демографія використовується як ідентифікатор сегментів ринку. У цьому випадку ринків підбирають демографічні опису поведінки споживача, наприклад, при виборі рекламних ЗМІ демографічні характеристики телеглядачів порівнюються з особливостями сегментів користування.

Інший спосіб застосування демографії полягає в аналізі тенденцій. У цьому випадку аналітик поведінки споживача намагається зрозуміти, як демографічні тенденції вплинуть на споживання і як адаптувати стратегію маркетингу до цих змін.

Люди є основою аналізу ринку. Без людей не може бути ринку. Фірми повинні аналізувати внутрішні записи, щоб розширювати свою власну базу даних про споживачів.

Проблема сервісологіі, як уже зазначалося, полягає в тому, що жодна людина не схожий на іншого. Навіть у таких речах, як вибір одягу, прикраса будинку, спосіб проведення вільного часу, важко, а то і зовсім неможливо знайти людей, смаки яких будуть в точності збігатися. Хоча повинен існувати спосіб, який зможе апелювати до потреб кількох людей відразу.

Рішення полягає в наступному: необхідно звернути увагу на особистості, цінності та стиль життя споживачів для визначення базових сегментів ринку. Інша проблема - це побудова програм комунікації зі споживачем. Будь-яка реклама найбільш ефективна, коли звернення апелює до сегментів ринку з схожими характеристиками особистості, цінностями і стилем життя. Виріб або рекламне звернення мають збігатися з тим, у що люди вірять, з їх звичайною поведінкою і життєвою позицією. ¹²

Щоб зрозуміти суть мотивації індивідуального споживання, слід сказати про те, як дана мотивація розглядається в соціально-психологічної теорії. Так як соціально-психологічна теорія є однією з основ сервісологіі. Соціально-психологічна теорія визнає взаємозалежність між людиною і суспільством. Людина намагається відповідати суспільним потребам, в той час як суспільство допомагає йому досягати своїх цілей. Мотивація поведінки людини спрямована на задоволення своїх потреб. Коли люди переглядають і, можливо, перебудовують свою концепцію самосприйняття, вони можуть стати сприйнятливими до товарів, послуг або ідей, які раніше вважали непотрібними.

Індивідуальні особливості можуть допомогти пояснити поведінку споживачів на різних стадіях процесу прийняття рішень. Маркетингові дослідження показують, що люди з високою потребою в пізнанні основну увагу приділяють якості рекламних аргументів. Ті, у кого ця потреба низька, більш схильні до впливу другорядних рекламних подразників, таких як зовнішня привабливість.

Що стосується тієї мотивації, яка рухає людиною на придбання товару чи послуги, то це може бути таке. Володіння будь-якими речами грає важливу роль між людиною та її минулим. Різні предмети часто купуються для того, щоб зберегти спогади і служити свого роду символами різних подій у житті людини. Тому твердження, що такі предмети набувають священний сенс, зовсім не є перебільшенням. Збереження минулого може стати потужним рекламним закликом.

Більшість людей дуже добре знають, що різні ситуації характеризуються власними соціальними очікуваннями, і тому відповідним чином змінюють свою поведінку. Це називається самоконтролем.

Люди з низьким рівнем самоконтролю жваво реагують на рекламні заклики, тому як вони вважають за краще «вести натовп за собою», ніж слідувати їй. Ті, у кого самоконтроль дуже розвинений, більш чуйні на оголошення, що представляють їх ідеальний образ, якому вони хотіли б відповідати в певній соціальній ситуації.

Потреба - основне поняття, якому слід приділити увагу при розробці стратегій впливу на поведінку споживача. Якщо визначити і виміряти потреба, то маркетингові зусилля можна скоординувати так, щоб вони найкращим способом відповідали цілям споживачів. ¹³

На сьогоднішній день велика увага приділяється специфічним потребам. Фахівці з маркетингу і продавці повинні приймати потреби як належне. Тому головне завдання полягає в тому, щоб позиціонувати товар або послугу на цільовому ринку як засіб, дійсно здатне задовольнити будь-яку потребу. Це основна доктрина суверенності споживачів.

Як правило, в будь-якій ситуації у людини є кілька потреб. Існує теорія, за якою одні сили створюють рух до об'єкта-цілі, у той час як інші змушують його уникати. Отже, може виникнути конфлікт. Досвідчений фахівець з маркетингу може розпізнати наближення такого конфлікту і подолати його.

Найважливішим мотивом для здійснення покупки може бути такий, що споживач свідомо приховує. У такому випадку було б цілком розумно надати людині кілька доказів, більш прийнятних, ніж його власні. Тим самим споживачеві надається можливість зробити об'єктивний і раціональний вибір.

Ще раз скажемо про те, що основним поняттям у вивченні мотивації є потреба. Потреба - це відчувається різниця між ідеальним і фактичним станом, достатня для активізації поведінки, коли виникає потреба, у людини з'являється спонукання, яка направляється на досягнення певних завдань, званих стимулами.

У понятті індивідуальної мотивації людини важливу роль відіграє зацікавленість - рівень надається продукту важливості. Зацікавленість показує, наскільки важливий для людини акт покупки або споживання. Коли вона велика, існує мотивація для придбання і обробки інформації, а ймовірність більш ретельного і тривалого вирішення проблеми набагато зростає.

Рішення про купівлю приймаються різними людьми по-різному, бо кожна людина має унікальний набір характеристик. Одна з індивідуальних змінних називається особистістю, яка визначається як стійка сукупність реакцій людини на зовнішні подразники. Цінності людини також пояснюють індивідуальні відмінності між споживачами.

Вирішуючи проблему складання комплексу маркетингу, необхідно враховувати можливість множинних вимірів індивідуальних характеристик. Крім особистості окремої людини і мету життя, такі вимірювання можуть включати в себе економічні ресурси - час і гроші, так само як і вимірювання демографічних показників, таких як вік і природа господарства. Всі ці змінні можуть впливати на ситуацію використання товару.

Висновок

На закінчення зробимо висновки про те, що важливість досліджень мотивації і поведінки споживачів визнана у всьому світі. За останні роки виникла велика і швидко розвивається міждисциплінарна область досліджень - сервісологія. Головне завдання і підприємців, і маркетологів полягає в тому, щоб вплинути і мотивувати споживача своїх товарів і послуг. В результаті наука про споживача набуває першорядну важливість.

Деякі дослідники розглядають проблему в ракурсі, названому постмодерном, і концентрують зусилля в тому, щоб зрозуміти те, як мислить і поводиться людина в ролі споживача. Все, що роблять продавці і інші суб'єкти ринку, намагаючись вплинути на поведінку споживача, виходить з того, що споживач - хазяїн. Він може відхилити всі спроби впливу на нього, тому вся діяльність фірми повинна бути адаптована до мотивації і поведінки споживача.

Поведінка споживача може випробовувати вплив через переконання, при якому споживач сприймається як суверенна і цілеспрямована особистість. Переконання споживача і вплив на нього допускається, щоб уникнути спроб маніпулювання їм, в рамках закону, етичних і моральних норм.

Головний висновок - прийняти існуючі мотиваційні причини як належне і знайти спосіб надати товар або послугу як повноцінний засіб для задоволення спонукання.

Мета роботи - розглянути мотивацію індивідуального споживання в рамках сервісологіі, нами досягнуто.

Завдання роботи виконані, ми розглянули, що означає поведінка споживача, перспективи впливу на нього з боку продавців товарів і послуг, розглянули мотивацію споживання, а також проблему індивідуального споживання.

Список літератури

1. Бугайов М.В. Маркетинг. Психологія споживання. Навчальний посібник. - Москва: «Фінанси та статистика», 2003р. - 439с.

2. Волкова Л.Д. Споживач: перспективи і точки зору. Навчальний посібник. - Москва: «Фінанси та статистика», 2003р. - 283с.

3. Гуревич К.М. Соціальна психологія. Навчальний посібник. - Москва: «Наука», 2000р. - 552с.

4. Джеймс Ф. Енджел. Поведінка споживачів. Навчальний посібник - Санкт-Петербург: «Пітер», 2000р. - 320с.

5. Джеймс Ф. Енджел, Роджер Д. Блекуелл, Пол У. Мініард. Поведінка споживачів. - Санкт-Петербург: «Пітер Ком», 1999р. - 768с.

6. Мешканців С.Є. Маркетинг. Навчальний посібник. - Санкт-Петербург: «Пітер Ком», 2000р. - 509с.

7. Макєєва В.Г. Маркетинг. Навчальний посібник. - Москва: «Наука», 2000р. - 320с.

8. Маркетинг. Навчальний посібник. Під редакцією Ільїна В.Н. - Москва: «Фінанси та статистика», 2001р. - 211с.

9. Менеджмент. Навчальний посібник. Під редакцією Горемикін Г.А. - Москва: «Фінанси та статистика», 2002р. - 688с.

10. Раєвська Д.М. Теорія і практика менеджменту. Навчальний посібник. - Москва: «Наука», 2002р. - 199с.

11. Теорія і практика менеджменту. Навчальний посібник. Під редакцією Волкової Л.Б. - Москва: «Фінанси та статистика», 2001р. - 385с.