Попит на фінансові активи можна класифікувати за психофізіологічної реакції інвесторів - покупців. За цією ознакою розрізняють: фіксований попит, альтернативний попит і імпульсного попиту.
Фіксований попит - це стійкий попит на окремі види фінансових активів, постійно надаються продавцям цих активів. Наприклад, депозитні вклади в банках з мінімальною сумою вкладу не більше 100 тис. руб.; Акції найбільш престижних банків та ін
Альтернативний попит - це попит на вибір. Коли вкладник після аналізу своїх фінансових можливостей, ступеня дохідності, вигідності ризику приймає рішення про вкладення капіталу у фінансовий актив. В основному це попит на такі фінансові активи, як валютні депозити і трасти, страхові свідоцтва, пенсійні поліси, депозитні вклади з сумою вкладу більше 300 тис. руб.
Імпульсного попиту - це несподіваний попит, коли інвестор - покупець, вже зробив свій вибір під впливом порад інших покупців, знайомих, реклами або інших факторів змінює своє рішення. До нього відноситься головним чином попит на цінні папери, за якими рекламуються високі дивіденди (відсотки), на вклади за договором і т ін
Попит на фінансові активи можна класифікувати за ступенем задоволення потреб інвесторів - покупців. За цією ознакою виділяють:
-Реалізований попит (будучи пред'явлений покупцем, попит задоволений);
-Незадоволений попит - попит на фінансові активи, відсутні у продажу або існуючі, але за обсягом пропозиції відстають від запитів покупців;
-Формується попит, тобто нечітко виражений попит. Попит, що формується у покупця, це, як правило, попит н нові види фінансових активів та послуги з обслуговування клієнтів.
Для повного задоволення попиту покупців на фінансові активи інвестори-продавці цих активів повинні враховувати зазначені вище види попиту та їх особливість.
У залежності від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний ринковий попит.
Первинний чи нестимульований попит - сумарний попит на всі марки даного продукту, реалізовані без використання маркетингу.
Далі виділяють поточний ринковий попит, що характеризує обсяг продажів за певний період часу у визначених умовах зовнішнього середовища при визначеному рівні використання інструментів маркетингу підприємствами галузі.
Під селективним попитом розуміється попит на визначену марку якого-небудь товару; виникнення і розвиток цього попиту стимулюється шляхом концентрації маркетингових зусиль у досить вузькому напрямку.
Це попит, який "тліє" на ринку навіть при відсутності маркетингової діяльності. З точки зору впливу маркетингової діяльності на величину попиту виділяють два крайніх типи ринку: ринок і розширюється ринок; перший - реагує на застосування інструментів маркетингу, другий - не реагує.
Попит - явище надзвичайно гнучке й мінливе, еластичне. Його розмір, структура, динаміка, розподіл за соціальним групам споживачів залежать від комплексу соціально - економічних, демографічних, торгово-організаційних, національних та природно-кліматичних факторів, а також випадкових, кон'юнктурних впливів.
Регулювання попиту - процес впливу на споживачів за допомогою системи маркетингових важелів. Іноді цю систему позначають абревіатурою ФОССТИС (Формування попиту і стимулювання збуту). Вона включає:
• створення нового або диверсифікованого ринку шляхом випуску нового, або модифікованого товару (так званий "технологічний прорив"), розширення та вдосконалення асортименту, підвищення якості товару і привабливості його дизайну;
• гнучкі зміни ціни товару (у відповідності з ринковою кон'юнктурою і стратегією фірми,, етапом життєвого циклу товару, завданнями конкурентної боротьби тощо), організація сезонних, рекламних і ситуаційних розпродажів товару за зниженими цінами;
• система знижок з ціни, премій, бонусів і пільг для постійних клієнтів, продаж товару в кредит і за передплатою;
• формування привабливого образу товару: реклама, комерційна пропаганда, пробні продажі (пробний маркетинг), виставки-продажу, презентації товару, розробка запам'ятовується товарної марки і т.п.
• сервіс (високоякісне обслуговування, комплекс передпродажних, супутніх і післяпродажних послуг, додаткових послуг і зручностей для покупця, економія часу покупця, надання гарантій якості, прийом уживаних товарів та інші способи залучення покупців);
• вдосконалення форм взаємин із споживачами: діалог з покупцем, продаж за зразками, система замовлень і посилкової торгівлі, продаж по каталогах (в тому числі комп'ютерним);
• формування і підтримка іміджу фірми, її доброго імені (goodwill), включаючи її солідність, надійність, популярність, кредитоспроможність, привабливість товарів, тверді гарантії якостей (у тому числі безкоштовний ремонт або повернення / обмін неякісного або не сподобався товару, відшкодування фізичного і морального збитку ), зручне і раціональне розміщення торгової мережі, комунікабельність і привітність працівників, які спілкуються з клієнтами, їх висока кваліфікація, авторитетність менеджера, відношення фірми до консьюмеризму, її екологічна позиція, спонсорство, благодійність і т.д.
2. Аналіз поведінки споживача на бренд.
Реклама не може змінити споживчі характеристики товару. Вона може змінити характеристики бренду На жаль чи на щастя більшість людей не "проживають" своє життя. Вони її "продумують".
Це означає, що в період неспання людина не тільки робить якісь дії: пересувається, їсть, дивиться, слухає, працює ..., але і постійно "коментує", що відбувається. Тобто практично весь час у свідомості працює своєрідний "дискусійний клуб". Там весь час обговорюється як відбувається зараз, так і події минулого, як реально відбулися, так і ті, які могли б статися, і ще ймовірні сценарії розвитку ситуації в майбутньому. Загалом, більша частина інформації, що надходить, в кінцевому рахунку, приймає форму думок. Ці думки носять або вербальний характер, або візуальний.Большінство товарів і послуг, що споживаються людиною, слідують тим же шляхом. Переживання, які ці товари і послуги приносять в життя людини, носять не тільки реальний характер - інформація, що надходить від органів почуттів, часто вони носять характер ментальний. Тобто процес споживання, так само як і попередній йому процес вибору і подальший процес оцінки задоволеності вибором і самим споживанням або володінням зазвичай супроводжуються розумовим процесом. Тобто переживання пов'язані зі споживанням або володінням чим-небудь для ряду людей, багато в чому, є просто однією з форм розумового процесу. Для цих людей споживання чого-небудь або володіння чим-небудь це просто "думки на задану тему".
Напевно, можна говорити про те, що для більшості людей "якість продукту" визначається "якістю думок", пов'язаним з його безпосереднім споживанням або з володінням цим продуктом. Якість залежить від того, як людина оцінює думки виникають у процесі вживання або від усвідомлення факту володіння. Такі думки про думки.
Оскільки людина "занадто багато думає", то він не може досить добре сконцентруватися на самого життя. На тому, що безпосередньо відбувається. Тому далеко не завжди підприємство може привнести в життя людини бажані їм переживання за допомогою самого продукту: товару або послуги. Можна навіть говорити, що після досягнення якогось порогового рівня для багатьох людей всі товари стають однаковими. Не те, щоб між ними не було розходжень, вони, ці відмінності визначено існують, просто людина перестає їх помічати. Його життя рухається занадто швидко, думки біжать надто жваво, для того щоб звертати увагу на деталі. Глобальні концепції куди цікавіше. Зрештою, мозку людини цілком достатньо для того, щоб вершити долю світу і обговорювати сусідів по сходовій клітці.
Все в "одному флаконі". Така захопленість концепціями, частково, перетворює товари і послуги теж, в свого роду, концепції. Предмети із власне предметів, перетворюються на елементи стилю життя, моди, соціального статусу і т. п. Тобто з певного моменту, якість концепцій не може бути "покращено" безпосередньо за рахунок поліпшення якості продуктів (у цьому сенсі, багатьом російським підприємствам ще є куди рости). Що ж тоді робити? Як же тоді вигравати в конкурентній боротьбі? (Краще всього в неї не вступати, але це тема окремої розмови)
Оскільки продукт для людини це багато в чому думки то замість того, щоб намагатися "засунути" побільше думок "всередину" продукту, як це робиться за рахунок зміни та покращення його споживчих характеристик, ці думки можна "причепити". Все, що для цього потрібно, створити необхідне інформаційне поле і пов'язати його з даним продуктом.
Оскільки інформація практично не має меж, то грамотне використання інформаційного поля може перетворити "муху в слона" практично без проблем.Что може використовуватися для формування такого інформаційного поля? Практично будь-яка структурована інформація, яка у свідомості людини може бути ув'язана з даним товаром або послугою. Треба відзначити, що ця операція - приєднання інформації - не змінює характеристик самого продукту як об'єкта. Але вона може змінити сприйняття цього продукту, вона може змінити уявлення про переживання стоять за даним продуктом. І про переживання - в даному випадку ментальних, які можуть бути привнесені в життя людини. А це вже безпосередньо пов'язане з брендом. З обіцянкою забезпечити бажані переживання. Тобто можна говорити, що така діяльність змінює не фізичні характеристики товару або послуги, вона змінює характеристики бренду. Вона змінює або доповнює переживання пов'язані з цим брендом. Для того, щоб інформація могла бути "підчіплюючи" до продукту, і змінити характеристики бренду, вона сама повинна бути структурована як продукт. Є таке визначення продукту як "рішення плюс сюрприз". Приблизно так і повинна бути структурована дана інформація. Тобто вона повинна містити елемент несподіванки, унікальності, раптовості, щоб бути в очах людини якимось сюрпризом (краще приємним). Це з одного боку. А з іншого, вона повинна сама по собі бути рішенням. Вона повинна, наприклад, задовольняти цікавість, давати зарядку для розуму, веселити, відволікати від "поганих думок", підтримувати зв'язок людини з навколишнім середовищем у контексті час, місце, самоідентифікація і т. д. Тобто, якщо структурована інформація не є продуктом , по-перше, її практично неможливо приєднати до продукту, а по-друге, навряд чи хтось буде її споживати. Вона так і залишиться інформацією для внутрішнього користування в компаніі.Еслі ж інформація структурована як продукт, то її цілком можна приєднати до продукту, збільшивши або змінивши переживання стоять за даними брендом. Проте слід враховувати, що такий процес приєднання не занадто простий. Тому, що частково сприйняття людей проходить крізь нещадний фільтр класичної логіки. І, незважаючи на те, що логіка далеко не всесильна, тим не менш, вона може перешкоджати приєднанню інформації, якщо цей зв'язок не здається їй очевидною. Так набагато простіше пов'язати думки про свободу з картинами безкраїх просторів океану, ніж з тюремною камерою.
Однак люди влаштовані таким чином, що вони можуть переконати себе в чому завгодно, лише б була довіра джерела інформації. Тому, можливо, не варто робити "різких" рухів, здатних запобігти формуванню довіри до інформації, що поставляється. Треба просуватися в цьому процесі акуратно, так щоб поступово створювати довіру між компанією, як джерелом інформації та її одержувачами, кінцевими користувачами її продукції. Тоді з часом, з цим продуктом можна буде пов'язати практично будь-яку інформацію розширивши ментальні переживання, що стоять за даними брендом практично до нескінченності. Точніше в ті зони, куди треба, в ті сфери думок, які затребувані й бажані.
Структурування інформації як продукту також створює перспективу її споживання, теж одна з важливих характеристик інформації. Якщо вона не була отримана, сприйнята і оброблена, то це не інформація, а марне стрясання ефіру. В яких форматах може бути структурована дана інформація. Практично в будь-яких, в яких люди звикли її отримувати. Рекламні ролики, рекламні модулі, рекламні щити, банери та інше, асоційоване зі словом реклама. Інтерв'ю, репортажі, анонси, новини, аналітичні, оглядові та проблемні статті і все інше, що зазвичай асоціюється зі словом PR. Інформаційні листи, каталоги, брошури, корпоративні журнали e-mail та інше що ховається за виразом директ-мейл. Опис в книгах, наспівування в піснях, фрагменти у фільмах і музичних кліпах та інше, що стоїть за виразом продакт-плейсмент.
Але, напевно слід повторити ще раз, в цих форматах інформація подається, а по суті вона повинна залишатися продуктом, затребуваним, бажаним, потрібним продуктом. Ніхто не буде дивитися рекламу просто так. Її дивляться чому те. Є якісь причини, через яку людина не перемикає канал, не виходить з кімнати, або не гортає сторінки з рекламою в журналі, не пропускає статтю в газеті і т. п. Промо інформація повинна прийняти форму, в рамках існуючих форматів, яку людина шукає і готовий сприйняти. Вона сама по собі повинна доставляти бажані переживання. У цьому сенсі "реклама" для більшості людей це антібренд. Тобто за нею ховаються негативні, небажані переживання, яких людина прагне уникати, і чим більше компаній прагнуть "продавити", тим вище опір. Сила дії дорівнює силі протидії, можливо, деякі креативні та медійні товариші не надто серйозно ставилися в свій час до курсу фізики середньої школи. Саме тому існує таке негативне сприйняття реклами, і незважаючи на те, що судячи з усього реклама "працює", вона робить свою роботу далеко не в повну силу, оскільки частина громадян прагнуть максимально захистити себе від цієї труженіци.То є компанія, коли готує свою рекламу, повинна спочатку враховувати щодо негативне ставлення до свого "продукту", мається на увазі до реклами. Її творчість вже ніби заздалегідь "засвітилося" і багато людей просто переключать телевізор на інший канал, коли побачать заставку з цим словом. Хтось просто пролістнет сторінки з даною рекламою в журналі або газеті і т. п. Навіть за перегорнути сторінки з рекламою, або похід людини в туалет, під час рекламної паузи або перемикання на час реклами канал рекламодавці платять гроші. І не малі.
В даний час сумарні світові витрати на рекламу становлять приблизно 320 мільярдів доларів.
Поступово, таке ж щодо негативне ставлення поширюється і на інші формати подачі інформаціі.То є перед компанією стоїть важке завдання. Вийти з під крила узагальнюючого "антібренда" реклами і представити людині свій інформаційний продукт. У принципі, той же підхід треба використовувати і у випадку інших форматів, тільки щодо реклами виклик для рекламодавця найбільш сильний. Це найбільш суперечливий і найбільш антагоністичний формат. Але з іншого боку, він дозволяє структурувати інформацію практично як завгодно, тому що потрібно компанії, природно, в рамках закону. Але не в рамках жанру. У рекламі можливо все. З інформацією можна робити що завгодно, і подавати її як завгодно, а не намагатися вписувати в існуючі концепції фільму, або формат статті. Це тільки в головах деяких рекламістів існує рекламний формат. В голові у рекламодавця він може бути відсутнім. Йому він просто не потрібен. У нього є інформація і оскільки, хто платить, той і замовляє музику, рекламодавець може замовити те, що йому потрібно. Мова, звичайно, не йде про самодурство. Просто за свої гроші і з розумінням, якого інформаційного продукту чекає споживач і як у цей продукт включити потрібну інформацію, щоб вона "приєдналася" до даного бренду рекламодавець може добитися дуже багато чого.
Головне створити тандем - переживання, які повинні бути приєднані до бренду, затребувана форма подачі інформації, в рамках існуючих форматів. Тільки в рекламі рекламодавець може стверджувати практично все що завгодно. Що даний предмет є невід'ємним елементом високого соціального статусу, або навпаки він притаманний тільки бунтарям-одиначкам. Що цей одяг стильна, модна або сексуальна. Або, що дані послуги призводять до зростання особистісного сприйняття. Це не більш ніж-небудь вираз сприйняття даних предметів рекламодавцем, або нав'язування такого сприйняття споживачам. Предмети самі по собі не мають закладеним у них сприйняттям, сексуальністю, стилем і пр. вони володіють такими властивостями тільки у свідомому сприйнятті людей. А його, судячи з усього, можна формувати. І реклама для цього цілком підходить, так як вона є повністю підконтрольним рекламодавцю джерелом інформації.
Формат подачі матеріалу в рекламі знову ж таки визначає рекламодавець. Це може бути 5 хвилинне міні-кіно (чому б ні?) Розповідає в деталях про всі переваги та особливості даного продукту. Це може бути своєрідний музичний відеокліп, "напханий" даним продуктом. Це може бути 10 секундний ролик протягом якого, під ураганну музику, глядач побачить 40-50 різних планів, такий "прискорювач часу". Це може бути текст в журналі з набором непов'язаних думок, такий своєрідний марення, перераховуючий набір переживань привнесених в життя продуктом, відзначених даним брендом. Текст на сторінці може бути розміщений під будь-яким кутом, написаний різними шрифтами, кольорами, розміром. Можна робити все, що завгодно. Хто платить гроші, той і замовляє музику. Поки зберігається зв'язка додаткові переживання - затребувана форма, ці гроші замовляють "правильну" музику. Наприклад, мова йде про газованому напої, аудиторія активні люди, зазвичай вони ще не старі. Головні переживання на ментальному рівні пов'язані з цим напоєм, це самоідентифікація, що я багато чого можу встигнути, для мене немає бар'єрів і перешкод, а також змінене сприйняття часу. Тому той самий рекламний ролик може мати тривалість не традиційних 30 секунд, а, наприклад, 10, але швидкість зміни планів дуже висока, допустимо 3-5 планів в секунду, на цих планах змінюється багато чого, від роботи, навчання, до відпочинку, барів, пляжів і дискотек. Він показує, як в щільний графік життя можна включити і достатня кількість розваг і веселощів. Музика: багато-багато ударів в хвилину. Якщо компанія стане спонсором, який або передачі і зможе відокремити показ цього ролика від інших, то не всі навіть зрозуміють, що це реклама, але засвоять головний урок - "як усе встигнути в житті". Навіть хтось просто трохи втомився і вирішив збадьоритися, купуючи цей напій, отримають ще й динамічну картинку перед очима, про те, як за 5 хвилин, поки п'єш напій, можна "прожити" кілька годин або днів, та й потім, коли "життя прискоритися "людина не буде відчувати, що його обдурили. У підсумку до реальних переживань, від смаку напою і прискореного серцебиття і іншого додадуться ментальні, підкріплені, переживання про контроль над часом, і впевненості у своїх силах. Які ментальні переживання затребувані? Що треба прикріплювати до продукту? Напевно, кожна людина має якісь свої уподобання, але так чи інакше всі ментальні переживання обертаються навколо одного і того ж. Ідентифікації людини, як самоідентифікації, так і ідентифікації навколишнього простору і подій, що відбуваються. Мозок любить привласнювати всьому "мітки". Самоідентифікація зводиться до думок про концепцію власного Я. Хто Я? Який Я? За що Я стою? Проти чого Я стою? Чи вчасно Я все роблю? Тримаю я своє життя під контролем? Керую Чи Я своїм часом? Як складаються у мене стосунки з протилежною статтю? Я переможець? Моє життя в безпеці? Моє здоров'я в порядку? Що мене чекає? Є й такі поточні питання самоідентифікації: Чи гарний у мене сьогодні день? Що мене зараз оточує? Друзі чи вороги? "Моя" Чи це територія або Я на чужій землі. Чи в безпеці Я зараз? Я виграв чи програв?
Таких питань досить багато. Але щодо кожного для людини є "позитивний" і "негативний" відповіді. Формуючи інформаційне поле "позитивних відповідей" і приєднуючи його до бренду, компанія може впливати на самоідентифікацію людини. Пропонуючи йому бажані ментальні переживання. Розширювати зону переживань пов'язаних зі своїм брендом і управляти цією зоною. Природно ніякі думки не замінять реальних переживань, скільки не говори халва, в роті солодше не стане. Хоча говорити халва може бути і дуже приємно. Це, судячи з усього, дуже сильна техніка формування бренду і просування продукції. Проте в гонитві за вигодою не треба забувати, що людина це не тільки його мозок і компаніям не слід зводити всі переживання, які вони можуть запропонувати людям тільки до ментальної складової. Адже лише сприймаючи життя цілком, такою, якою вона є, а не такий як людина про неї думає він може по справжньому її прожити.