Персонал стенда. Чим більш обгрунтовано підібраний персонал стенда, ніж він компетентніше, тим більше шансів на високі показники збуту та налагодження нових контактів. Цілеспрямований вибір і інтенсивне навчання співробітників стенду настільки ж важливими, як і ефективна презентація товарів.
Планування і підбір персоналу. Під персоналом стенду розуміється сукупність осіб (з основними і допоміжними функціями), на яких лежить відповідальність за участь фірми в конкретному виставковому заході. При виборі співробітників слід керуватися вимогами, що пред'являються до їх професійним і особистим якостям. Кваліфікований фахівець повинен:
• мати чіткі теоретичні і практичні професійні знання як у галузевому розрізі, так і в номенклатурі продукції, що представляється;
• бути контактним і товариською;
• впевнено вести себе в будь-якій ситуації, володіти мистецтвом переконання, прийомами аргументації та докази;
• вміти оперувати своїми знаннями і досвідом, чітко викладати проблему;
• пристосовуватися до обставин;
• знати іноземні мови;
• мати досвід роботи на виставках, володіти технікою показу і демонстрації;
• переносити навантаження (гарне здоров'я).
Для російських учасників зарубіжних виставок, так і в певній мірі для зарубіжних учасників російських заходів потрібно також знання політичних і соціально-політичних проблем сучасності, економічного розвитку та культурних досягнень країни, яку вони представляють, і країни, де проводиться виставка. Особливо це важливо для учасників всесвітніх виставок «ЕКСПО». При цьому в публічних дискусіях, що виникають на супроводжуючих виставку заходах, прес-конференціях або навіть на стенді, важливо зберігати ясність і гнучкість мислення, вміти стримувати свої емоції в острополемический чи критичної ситуації.
Для виконання цілого ряду робіт на стенді може бути притягнутий місцевий допоміжний персонал (робітники для монтажу і розбирання стенда, помічники на кухні і при прийомі гостей, перекладачі).
До персоналу стенда, сформованому в залежності від величини підприємства, відносяться:
• представник підприємства (член правління, виконавчий директор або інша відповідальна особа, уповноважена керівництвом підприємства);
• керівництво стенду (відповідає за роботу стенду);
• стендисти (фахівці, що працюють на стенді);
• технічний персонал (консультації, демонстрація товарів);
• референти по країнах (у разі проведення переговорів про експорт);
• перекладач;
• відповідальний за роботу з пресою;
• фахівець, що відповідає за довідково-інформаційну службу стенду;
• обслуговуючий персонал (прийом гостей, сервіс, охорона, прибирання).
Це можливе коло фахівців, які забезпечують роботу стенда. Подібні колективи формувалися раніше для участі країни у великих міжнародних виставках. Поступово необхідність формування знову усвідомлюється російськими фірмами-експонентами, які прагнуть вийти на міжнародний ринок.
Мотивація та навчання персоналу. Кожен член виставкової команди повинен бути готовий до того, щоб під час роботи виставки показати себе якнайкраще. Від цього залежить думка про підприємство як єдиному цілому. Слід підкреслити, що робота на виставці - аж ніяк не заохочення, а напружена праця, до якого співробітники повинні бути найкращим чином підготовлені. Чим більш об'ємною інформацією про цілі участі у виставці має в своєму розпорядженні колектив стенду, чим ясніше визначено завдання кожного, тим краще персонал зможе відповідати пропонованим до нього вимогам.
Визначальний умова в розробці штатної чисельності співробітників - необхідна кількість стендистів. У російському лексиконі вкоренилося поняття стендиста як особи, що працює на стенді. Як правило, це працівник чи фахівець підприємства, відряджений на виставку і виступаючий як член колективу, що виконує певні обов'язки на стенді, в першу чергу, працює з клієнтами та відвідувачами.
На думку авторів, при визначенні цієї кількості необхідно виходити з цільової завдання участі у виставці - збереження старих і придбання нових клієнтів, і враховувати:
• число очікуваних відвідувачів, у тому числі цільових, щільність потоку і активність відвідувачів;
• час роботи стенду або розділу;
• кількість експонатів на стенді або в розділі;
• складність експонатів і методів демонстрації;
• число стендів або розділів виставки (для можливого вивчення партнерів або конкурентів);
• фінансові і трудові ресурси;
• інші фактори (фізична витривалість фахівців, трудове законодавство, наявність у країні проведення ярмарки місцевих фахівців, візовий режим і т.п.).
Тому персонал повинен мати достатні знання про:
• власному пропозиції товарів і послуг,
• ціни і умови ціноутворення,
• конкуренції та пропозицію конкурентів,
• цільовій групі,
• складі відвідувачів виставки,
• важливих клієнтів і зацікавлених покупців.
Крім цього персонал повинен бути проінформований про правила і розпорядок роботи стенду, значенні виставки для всієї галузі, місці і території виставки. Персонал повинен бути готовий вести письмовий облік контактів з відвідувачами.
Дуже часто у співробітників буває мало практичного досвіду у спілкуванні з відвідувачами, при цьому багато хто переконаний, що вміють це робити. Тому виставкова команда повинна готуватися і тренуватися для виконання цього завдання, вчитися веденню переговорів, методам аргументації і техніці опитування. Найкраще тренінг перед виставкою здійснювати в ході семінарів, крім того, існують спеціальні друковані видання, а також навчальні відеоматеріали. Не можна економити на навчанні майбутніх стендистів.
На торговій виставці потрібно зав'язати якомога більше контактів. Найбільший успіх у встановленні контактів мають ті, хто вміє привернути увагу відвідувачів. Кожного відвідувача треба розглядати як потенційного клієнта. Завоювати його - це мистецтво, якому треба вчитися.
Треба пам'ятати, що виставки - це живі й одномоментні заходи, де один раз упущену можливість розмови повернути вже неможливо.
В останні роки відбулися значні зміни у всіх сферах виставкової діяльності, в характері торговельних виставок: змінилися демографічні характеристики покупців, їхні потреби і поведінку, розвиток нових форм виставкової діяльності, торгівлі, розробляються нові технології, в корені міняють діяльність виставкових фірм.
Зростання кількості виставок, їхні масштаби залишають все менше часу для відвідування конкретних стендів. Експонент повинен весь час думати про те, як пристосувати свої пропозиції під мінливі потреби покупців. Процес роботи на виставках стає все динамічніше. Принципом успіху будь-якої торгової виставки стає пропозиція потрібних товарів за потрібною ціною в потрібному місці, у потрібний час і в потрібній кількості.
Як показує статистика, дуже часто виставковий персонал погано обізнаний про свій продукт, особливо це типово, коли на стенді залишається не провідний спеціаліст фірми, що досконально знає її продукцію, а хто-небудь з рядових співробітників.
Досвід свідчить, що якщо протягом 2-3 секунд відвідувач не зверне увагу на ваш стенд або вас як на стендовики, то другий раз він навряд чи повернеться по даному маршруту. Як не парадоксально звучить, але саме недостатня увага стендистів до відвідувачів - найбільша вада персоналу виставок.
Для кожної людини з позицій можливості спілкування існують три зони: публічна, персональна і інтимна.
Публічна зона - складова приблизно 4 м, то відстань між стендистів та відвідувачем, подолавши яке, він може стати вашим клієнтом. Саме в цій зоні відвідувач відчуває себе в безпеці і прагне дотримуватися цю дистанцію. У середній зоні - на відстані від 1 до 4 м починається процес зав'язування знайомства, і стін-дієт може класифікувати відвідувача. Інтимна зона - відстань до 1 м - ідеальна зона для встановлення ділових контактів, якщо відвідувач дозволить вам увійти в цю зону, це - початок довіри. Не слід поспішати входити в цю зону, потрібно дочекатися моменту, коли це дозволить відвідувач. Однак треба пам'ятати, що у представників різних національних культур «простір комфортного спілкування» різне. Східні люди, скандинави, англосакси і німці найчастіше вважають простір в межах 1,2 м від себе як територію, яку не повинні порушувати іноземці, а найменше "просторовий міхур» - 0,5 м в радіусі від себе - призначений для близьких людей і родичів.
Процес комунікації починається ще до того, як відвідувач увійшов на стенд. Не секрет, що підсвідомий процес пропозиції товарів і послуг широко використовується на виставках, як і при продажах. Цьому процесу сприяє і постава, і одяг стендиста, його усмішка, як би говорить, що знайомство з відвідувачем принесе експоненту масу позитивних емоцій, і вітальне рукостискання, якщо для цього з'явилася можливість.
Після того як відвідувач підійшов до стенду чи увійшов на стенд, йому треба дати час озирнутися. Не треба поспішати - йому може не сподобатися, що з ним раптово завели розмову. Звичайно, якщо він не представник цільової групи покупців. Крім того, часом заговорити з незнайомою людиною буває важко і стендиста - хіба мало, хто навчений і вміє працювати в подібній обстановці, коли у відвідувача вже виробився своєрідний захисний рефлекс.
Часом торгова виставка створює для покупця дискомфорт, тому що він знаходиться в незнайомому місці, в оточенні незнайомих людей. Тому працівники стенду повинні зробити все, щоб створити для нього максимально доброзичливу атмосферу.
Співробітникові стенду слід поспостерігати, ніж відвідувач стенду зацікавиться. Треба виждати зручний момент, щоб до нього звернутися в перший раз. При цьому в жодному разі не можна починати перш за все з цілей експозиції. Потрібно насамперед налагодити особистий контакт, ініціатива повинна належати стендиста. Відвідувач очікує від персоналу стенда делікатного підходу, бездоганного прийому, теплого поводження і професійного обслуговування (одержання потрібної інформації, вміла демонстрація експонатів і т.д.). Тому не рекомендується починати розмову з фрази: «Не можу я Вам чимось допомогти?», «Ви що-небудь шукаєте?» Та інших подібних, які, як правило, можуть викликати роздратування відвідувача і негативну відповідь. Не можна ставити питання, які можуть викликати у нього захисну реакцію.
Перший дружній зоровий контакт, ввічливе вітання, вручення особистої або фірмовою візитної картки, запитання про враження від виставки і дизайні стенда можуть створити основу для розмови. Ці підходи різні для різного типу відвідувачів, але до кожного необхідно підібрати ключ, щоб зав'язати розмову. Можна рекомендувати таку послідовність розвитку розмови. Перш за все треба постаратися відвернути відвідувача від сторонніх дум і спробувати зосередити на вас його увагу і привернути його увагу до стенду. Якщо це вдалося, поставтеся до нього, як до важливої персони, попросивши його оцінити експозицію, м'яке, ввічливе ставлення викликає обопільну симпатію, покажіть йому вашу готовність відповісти на його будь-яке питання.
Хороший стендист подібний акторові, він повинен трохи підіграти відвідувачу, який також спочатку не має наміру розкривати свої наміри і прикриває їх маскою незалежності. Легка жарт з приводу виставки, експонатів або життя дозволить зменшити настороженість відвідувача. Є кілька рекомендацій виставочніков-професіоналів, як досягти цього порозуміння. Одним з них є дзеркальне копіювання манер, жестів і стилю мовлення співрозмовника, тому що при спілкуванні людей виробляється ступінь несвідомого фізичного копіювання. Якщо це вдасться зробити непомітно й ненав'язливо і відвідувач навіть не помітить цього наслідування, то створюється атмосфера для швидкого взаєморозуміння. Крім цього, використання якого-небудь ключового слова, фрази чи жесту також може викликати у співрозмовника позитивні емоції. Наприклад, звернення уваги на професійний значок на лацкані піджака або емблему громадської академії, висока оцінка їх значимості можуть стати тим мостом, за яким легше проникнути в інтимну зону спілкування.
Після того як розмова розпочато, можна давати роз'яснення з приводу експоната, що зацікавив відвідувача. До знайомим відвідувачам слід звертатися відразу, виділити їх з навколишніх стенд людей. Розмова обов'язково треба вести без всякої нав'язливості. Уміння вислухати співрозмовника - рідкісний дар. За допомогою цілеспрямованих питань потрібно з'ясувати у відвідувача його позицію, мотиви, вислухати критику і претензії, поцікавитися про цілі застосування товару, вимоги до якості, а також про можливість якнайшвидшого рішення з приводу укладання договору. Після визначення рівня професійної компетентності відвідувача і його прав на прийняття рішення можна вийти на рівень взаєморозуміння. На претензії і висловлені сумніви слід реагувати чуйно і тут же пропонувати як можна більш конкретні способи їх дозволу. На закінчення бесіди важливо по можливості домовитися про подальші контакти, наприклад, про час наступної зустрічі або про пересилання конкретних товарів або технічних деталей. При цьому певну документацію з технічними характеристиками потрібно передати відразу, якщо з'являється впевненість у надійності клієнта.
Для ефективності подальшого аналізу результатів виставки необхідно вести облік контактів з відвідувачами. Точна інформація для подальшої обробки виключає можливість протиріч у висловлюваннях при подальших контактах з цим клієнтом. Проте цьому повинна передувати наступна робота. Спеціально заздалегідь заготовлені для цього бланки допоможуть скоротити витрати часу: співробітник може дуже швидко їх заповнити. Тільки точність при заповненні облікового листка гарантує правильність рішень і бездоганне виконання заявок чи побажань відвідувача. Досвід показує: після деякого часу або участі у кількох виставках співробітники переконуються в тому, що ця анкета - найцінніший робочий матеріал.
Але до того треба визначити, які саме бесіди можна розглядати як матеріал, що заслуговує запису. Загальне правило говорить, що обліковий листок підлягає заповненню тільки в тому випадку, якщо відвідувач висловив серйозну зацікавленість у товарі.
На російських виставках стало типовим при роботі на стенді за передачу відвідувачу, запитувачу інформаційні матеріали, каталоги тощо, просити в нього візитну картку, з'ясувавши при цьому, чи є він фізичною або юридичною особою, особливо якщо стендист переконується в його небажанні вступати в розмову. Однак і такий тип спілкування має відбиватися у відповідних записах. А короткі приватні питання, після яких відвідувач не залишає і своєї адреси, повинні, ймовірно, враховуватися в списках за товарами чи за тематичними групами. Але і ці короткі консультації можуть привести до цікавих висновків про сприйняття експоната.
Бланки роботи з відвідувачами, бюлетені відвідувачів або запису розмови з ними розроблені численними виставковими структурами та їх асоціаціями, в першу чергу за кордоном.
На основі обліку відвідувачів необхідно щодня проводити аналіз роботи стенду, оцінювати ступінь важливості контактів. Після завершення роботи виставки можна буде отримати загальні результати за допомогою таких показників, як: середня денна частота відвідувань, денний рівень комерційних контактів, ступінь інтенсивності комерційних контактів, вартість участі у розрахунку на одного відвідувача, що представляє комерційний інтерес, витрати на утримання персоналу в розрахунку на одного відвідувача.
Крім обслуговування стенду співробітникам слід займатися вивченням ринку. Інформація про товари, оформлення стендів і діяльність конкурентів дають важливі точки опори. Обхід виставки допомагає мотивації і підвищення кваліфікації співробітників. Не можна недооцінювати і друковану продукцію, яка є на стендах у можливих конкурентів: проспекти і рекламний матеріал, брошури, присвячені особливим заходам, рукописи доповідей, спецвипуски спеціальних журналів.
Категорії відвідувачів
Роззяви
Відвідувачі, залучені демонстрацією товару або іншими ефектами на вашому стенді. Задайте їм кілька відкритих питань.
Цікаві
Цікавляться чим завгодно: і що виробляє ваша фірма, і хто оформляв стенд, хто розробив його проект і т.д. Не приділяйте багато часу тому, хто запитує вас про дрібниці.
Любителі макулатури
Подобається колекціонувати проспекти та іншу друковану продукцію, незалежно від її змісту.
«Круглі очі»
Як правило, дуже привітні. Дружньо всім посміхаються, демонструють готовність вступити з вами в розмову. Проведіть з ними коротку бесіду, щоб визначити, є вони потенційними клієнтами або дозвільними відвідувачами.
Гравці
Перемагати у конкурсах - їх пристрасть, покликання. Вони завжди готові опустити в скриньку візитну картку, якщо за це можна хоч що-небудь виграти. Якщо ж для участі в конкурсі потрібно щось більше, ніж просто візитна картка, імена таких людей не потраплять в список ваших потенційних партнерів.
Крохоборами (пилососи)
Використовують будь-яку можливість отримати хоч що-небудь задарма.
Індиферентні глядачі
Відверто не зацікавлені в продукції вашої фірми. Уникають вашого погляду або ж розмовляють із супутником. Не привертайте увагу таких відвідувачів. Для них це буде зайве занепокоєння.
Яструби
Відвідують виставки з єдиною метою - продати вам свої товари / послуги. Типовий приклад - рекламні агенти. Навряд чи стануть вашими клієнтами, але така можливість не виключена. Приділіть їм увагу, якщо є така можливість.
Шукачі роботи
Зробите їм так само, як і з яструбами.
Тихі та непомітні
Ними можуть бути дрібні клерки інших фірм, послані зібрати інформацію про вас. Не можна недооцінювати їх. Ці люди можуть дуже сильно вплинути на ситуацію. Вони зазвичай знають, з ким із їхніх фірм вам слід налагодити контакт.
Конкуренти
Цей тип людей зазвичай видає себе надмірної обізнаністю та детальними питаннями. Спілкуючись з ними, намагайтеся самі більше питати, ніж говорити.
На жаль, виставка приваблює не лише потенційних клієнтів і кваліфікованих фахівців, але і людей, яких там мало хто хоче бачити. Виставка - це, перш за все, шоу, показ, організатору приємно бачити зацікавлену публіку, її кількість, часто не замислюючись про її професійної цінності. Однак ті, хто хоч раз брав участь у виставці, чудово розуміють, про що йде мова, хто такі «виставкові пилососи» і який реальний збиток вони можуть завдати експонента.
Це - особливий клас людей, які досить часто відвідують виставки з однією єдиною метою - набрати побільше рекламних зразків, проспектів, газет, прайсів. Багато хто з них реально не розуміють справжню вартість речей і часто беруть матеріали, абсолютно непотрібні їм, які через пару годин опиняються в найближчому сміттєвому відрі. Що вдієш, ну не перевчити наш народ любити дармовщину. Це не їх вина, це їхня біда. А часто ця біда ставати і вашій, коли ви в розпал виставки розумієте, що зразків і матеріалів катастрофічно не вистачає, через те, що всі «спливло» в перші дні виставки в безрозмірних пакетах «пилососів». Вигідний клієнт, партнер йде з порожніми руками, без інформації, виставка закінчуватися для вас достроково. Особливо буває прикро, коли виставка проходить в іншому місті і матеріали поповнити нізвідки. Спробуємо дати декілька порад, щоб уникнути докладних проблем.
Перш за все, слід оцінити публіку на виставці.
Велика кількість дітей, підлітків без нагляду батьків, пенсіонерів з набитими газетами і листівками сумками повинно насторожувати. Приймайте до уваги і спеціалізацію виставки, якщо це продовольчий салон, комп'ютерна або автомобільна виставка - чекайте в «гості» велику кількість абсолютно непотрібного і що заважає Вам люду. Ніколи не виставляйте всі рекламні проспекти в перший же день, намагайтеся розрахувати середня витрата рекламних матеріалів на день. Багато компаній, особливо працюючі в харчовій галузі, часто виставляють як зразки свою продукцію в необмежених кількостях: у вигляді цукерок, сухариків, печива, тим самим допускаючи помилку. Солідні, великі клієнти - оптовики навряд чи будуть набивати кишені подібним роду матеріалом, зате це з превеликим задоволенням роблять діти. Доводилося бути свідком, коли старенька намагалася забрати коробку з зефіром, вагою в кілька кілограмів, відкриту для роздачі з-під носа у зазівалися експонентів. Коли її все ж таки зупинили, на обличчі читалося непідробне здивування, вона не розуміла, що їй заборонялося, бо якщо це все одно йде на роздачу, чому вона не може забрати всю коробку? Ті, хто думає, що після таких рекламних акцій споживач запам'ятає, полюбить, і буде купувати продукцію - можливо, помиляється. Те, що хоч раз було отримано безкоштовно, навряд чи буде купуватися цим особливим виставковим контингентом. Деякі організатори, як, наприклад «Санкт-Петербург Експрес» надходять дуже грамотно, не продаючи в перші дні виставки квитки на вхід і пропускаючи гостей тільки за запрошеннями. Тим самим дається можливість знайти спільну мову між експонентами і реальними клієнтами в спокійній і діловій обстановці. У інші ж дні вхід відкривається для всіх відвідувачів.
Особливу увагу слід приділити і самої охорони стенду.
Найчастіше у виставковій суєті, плутанині у експонентів можуть пропасти не тільки прайси зі стійки або демонстраційні зразки зі стелажів, а й сумки з документами або мобільні телефони. Тому намагайтеся дотримуватися елементарної обережності, адже вона ніколи не завадить, і не тільки на виставці ...
Організаторам рекомендується відстежити процес розсилання і роздачі запрошень, досить часто вони потрапляють в непотрібні руки. Напевно Вам зустрічалися на підступах до виставки люди, від стара до мала, які займаються продажем запрошень за викидними (зазвичай наполовину реальної вартості) цінами. Цим вони завдають досить відчутної шкоди вже виставковому майданчику. Варто подумати і про людей, які «безквиткового» проникають на виставку. Молодь - зазвичай через паркани та інші лази, пенсіонери - через контролерів на входах, які також в основному похилого віку. Постарайтеся провести роз'яснювальні бесіди з охороною і білетером.
Планування і підбір персоналу. Під персоналом стенду розуміється сукупність осіб (з основними і допоміжними функціями), на яких лежить відповідальність за участь фірми в конкретному виставковому заході. При виборі співробітників слід керуватися вимогами, що пред'являються до їх професійним і особистим якостям. Кваліфікований фахівець повинен:
• мати чіткі теоретичні і практичні професійні знання як у галузевому розрізі, так і в номенклатурі продукції, що представляється;
• бути контактним і товариською;
• впевнено вести себе в будь-якій ситуації, володіти мистецтвом переконання, прийомами аргументації та докази;
• вміти оперувати своїми знаннями і досвідом, чітко викладати проблему;
• пристосовуватися до обставин;
• знати іноземні мови;
• мати досвід роботи на виставках, володіти технікою показу і демонстрації;
• переносити навантаження (гарне здоров'я).
Для російських учасників зарубіжних виставок, так і в певній мірі для зарубіжних учасників російських заходів потрібно також знання політичних і соціально-політичних проблем сучасності, економічного розвитку та культурних досягнень країни, яку вони представляють, і країни, де проводиться виставка. Особливо це важливо для учасників всесвітніх виставок «ЕКСПО». При цьому в публічних дискусіях, що виникають на супроводжуючих виставку заходах, прес-конференціях або навіть на стенді, важливо зберігати ясність і гнучкість мислення, вміти стримувати свої емоції в острополемический чи критичної ситуації.
Для виконання цілого ряду робіт на стенді може бути притягнутий місцевий допоміжний персонал (робітники для монтажу і розбирання стенда, помічники на кухні і при прийомі гостей, перекладачі).
До персоналу стенда, сформованому в залежності від величини підприємства, відносяться:
• представник підприємства (член правління, виконавчий директор або інша відповідальна особа, уповноважена керівництвом підприємства);
• керівництво стенду (відповідає за роботу стенду);
• стендисти (фахівці, що працюють на стенді);
• технічний персонал (консультації, демонстрація товарів);
• референти по країнах (у разі проведення переговорів про експорт);
• перекладач;
• відповідальний за роботу з пресою;
• фахівець, що відповідає за довідково-інформаційну службу стенду;
• обслуговуючий персонал (прийом гостей, сервіс, охорона, прибирання).
Це можливе коло фахівців, які забезпечують роботу стенда. Подібні колективи формувалися раніше для участі країни у великих міжнародних виставках. Поступово необхідність формування знову усвідомлюється російськими фірмами-експонентами, які прагнуть вийти на міжнародний ринок.
Мотивація та навчання персоналу. Кожен член виставкової команди повинен бути готовий до того, щоб під час роботи виставки показати себе якнайкраще. Від цього залежить думка про підприємство як єдиному цілому. Слід підкреслити, що робота на виставці - аж ніяк не заохочення, а напружена праця, до якого співробітники повинні бути найкращим чином підготовлені. Чим більш об'ємною інформацією про цілі участі у виставці має в своєму розпорядженні колектив стенду, чим ясніше визначено завдання кожного, тим краще персонал зможе відповідати пропонованим до нього вимогам.
Визначальний умова в розробці штатної чисельності співробітників - необхідна кількість стендистів. У російському лексиконі вкоренилося поняття стендиста як особи, що працює на стенді. Як правило, це працівник чи фахівець підприємства, відряджений на виставку і виступаючий як член колективу, що виконує певні обов'язки на стенді, в першу чергу, працює з клієнтами та відвідувачами.
На думку авторів, при визначенні цієї кількості необхідно виходити з цільової завдання участі у виставці - збереження старих і придбання нових клієнтів, і враховувати:
• число очікуваних відвідувачів, у тому числі цільових, щільність потоку і активність відвідувачів;
• час роботи стенду або розділу;
• кількість експонатів на стенді або в розділі;
• складність експонатів і методів демонстрації;
• число стендів або розділів виставки (для можливого вивчення партнерів або конкурентів);
• фінансові і трудові ресурси;
• інші фактори (фізична витривалість фахівців, трудове законодавство, наявність у країні проведення ярмарки місцевих фахівців, візовий режим і т.п.).
Тому персонал повинен мати достатні знання про:
• власному пропозиції товарів і послуг,
• ціни і умови ціноутворення,
• конкуренції та пропозицію конкурентів,
• цільовій групі,
• складі відвідувачів виставки,
• важливих клієнтів і зацікавлених покупців.
Крім цього персонал повинен бути проінформований про правила і розпорядок роботи стенду, значенні виставки для всієї галузі, місці і території виставки. Персонал повинен бути готовий вести письмовий облік контактів з відвідувачами.
Дуже часто у співробітників буває мало практичного досвіду у спілкуванні з відвідувачами, при цьому багато хто переконаний, що вміють це робити. Тому виставкова команда повинна готуватися і тренуватися для виконання цього завдання, вчитися веденню переговорів, методам аргументації і техніці опитування. Найкраще тренінг перед виставкою здійснювати в ході семінарів, крім того, існують спеціальні друковані видання, а також навчальні відеоматеріали. Не можна економити на навчанні майбутніх стендистів.
На торговій виставці потрібно зав'язати якомога більше контактів. Найбільший успіх у встановленні контактів мають ті, хто вміє привернути увагу відвідувачів. Кожного відвідувача треба розглядати як потенційного клієнта. Завоювати його - це мистецтво, якому треба вчитися.
Треба пам'ятати, що виставки - це живі й одномоментні заходи, де один раз упущену можливість розмови повернути вже неможливо.
В останні роки відбулися значні зміни у всіх сферах виставкової діяльності, в характері торговельних виставок: змінилися демографічні характеристики покупців, їхні потреби і поведінку, розвиток нових форм виставкової діяльності, торгівлі, розробляються нові технології, в корені міняють діяльність виставкових фірм.
Зростання кількості виставок, їхні масштаби залишають все менше часу для відвідування конкретних стендів. Експонент повинен весь час думати про те, як пристосувати свої пропозиції під мінливі потреби покупців. Процес роботи на виставках стає все динамічніше. Принципом успіху будь-якої торгової виставки стає пропозиція потрібних товарів за потрібною ціною в потрібному місці, у потрібний час і в потрібній кількості.
Як показує статистика, дуже часто виставковий персонал погано обізнаний про свій продукт, особливо це типово, коли на стенді залишається не провідний спеціаліст фірми, що досконально знає її продукцію, а хто-небудь з рядових співробітників.
Досвід свідчить, що якщо протягом 2-3 секунд відвідувач не зверне увагу на ваш стенд або вас як на стендовики, то другий раз він навряд чи повернеться по даному маршруту. Як не парадоксально звучить, але саме недостатня увага стендистів до відвідувачів - найбільша вада персоналу виставок.
Для кожної людини з позицій можливості спілкування існують три зони: публічна, персональна і інтимна.
Публічна зона - складова приблизно 4 м, то відстань між стендистів та відвідувачем, подолавши яке, він може стати вашим клієнтом. Саме в цій зоні відвідувач відчуває себе в безпеці і прагне дотримуватися цю дистанцію. У середній зоні - на відстані від 1 до 4 м починається процес зав'язування знайомства, і стін-дієт може класифікувати відвідувача. Інтимна зона - відстань до 1 м - ідеальна зона для встановлення ділових контактів, якщо відвідувач дозволить вам увійти в цю зону, це - початок довіри. Не слід поспішати входити в цю зону, потрібно дочекатися моменту, коли це дозволить відвідувач. Однак треба пам'ятати, що у представників різних національних культур «простір комфортного спілкування» різне. Східні люди, скандинави, англосакси і німці найчастіше вважають простір в межах 1,2 м від себе як територію, яку не повинні порушувати іноземці, а найменше "просторовий міхур» - 0,5 м в радіусі від себе - призначений для близьких людей і родичів.
Процес комунікації починається ще до того, як відвідувач увійшов на стенд. Не секрет, що підсвідомий процес пропозиції товарів і послуг широко використовується на виставках, як і при продажах. Цьому процесу сприяє і постава, і одяг стендиста, його усмішка, як би говорить, що знайомство з відвідувачем принесе експоненту масу позитивних емоцій, і вітальне рукостискання, якщо для цього з'явилася можливість.
Після того як відвідувач підійшов до стенду чи увійшов на стенд, йому треба дати час озирнутися. Не треба поспішати - йому може не сподобатися, що з ним раптово завели розмову. Звичайно, якщо він не представник цільової групи покупців. Крім того, часом заговорити з незнайомою людиною буває важко і стендиста - хіба мало, хто навчений і вміє працювати в подібній обстановці, коли у відвідувача вже виробився своєрідний захисний рефлекс.
Часом торгова виставка створює для покупця дискомфорт, тому що він знаходиться в незнайомому місці, в оточенні незнайомих людей. Тому працівники стенду повинні зробити все, щоб створити для нього максимально доброзичливу атмосферу.
Співробітникові стенду слід поспостерігати, ніж відвідувач стенду зацікавиться. Треба виждати зручний момент, щоб до нього звернутися в перший раз. При цьому в жодному разі не можна починати перш за все з цілей експозиції. Потрібно насамперед налагодити особистий контакт, ініціатива повинна належати стендиста. Відвідувач очікує від персоналу стенда делікатного підходу, бездоганного прийому, теплого поводження і професійного обслуговування (одержання потрібної інформації, вміла демонстрація експонатів і т.д.). Тому не рекомендується починати розмову з фрази: «Не можу я Вам чимось допомогти?», «Ви що-небудь шукаєте?» Та інших подібних, які, як правило, можуть викликати роздратування відвідувача і негативну відповідь. Не можна ставити питання, які можуть викликати у нього захисну реакцію.
Перший дружній зоровий контакт, ввічливе вітання, вручення особистої або фірмовою візитної картки, запитання про враження від виставки і дизайні стенда можуть створити основу для розмови. Ці підходи різні для різного типу відвідувачів, але до кожного необхідно підібрати ключ, щоб зав'язати розмову. Можна рекомендувати таку послідовність розвитку розмови. Перш за все треба постаратися відвернути відвідувача від сторонніх дум і спробувати зосередити на вас його увагу і привернути його увагу до стенду. Якщо це вдалося, поставтеся до нього, як до важливої персони, попросивши його оцінити експозицію, м'яке, ввічливе ставлення викликає обопільну симпатію, покажіть йому вашу готовність відповісти на його будь-яке питання.
Хороший стендист подібний акторові, він повинен трохи підіграти відвідувачу, який також спочатку не має наміру розкривати свої наміри і прикриває їх маскою незалежності. Легка жарт з приводу виставки, експонатів або життя дозволить зменшити настороженість відвідувача. Є кілька рекомендацій виставочніков-професіоналів, як досягти цього порозуміння. Одним з них є дзеркальне копіювання манер, жестів і стилю мовлення співрозмовника, тому що при спілкуванні людей виробляється ступінь несвідомого фізичного копіювання. Якщо це вдасться зробити непомітно й ненав'язливо і відвідувач навіть не помітить цього наслідування, то створюється атмосфера для швидкого взаєморозуміння. Крім цього, використання якого-небудь ключового слова, фрази чи жесту також може викликати у співрозмовника позитивні емоції. Наприклад, звернення уваги на професійний значок на лацкані піджака або емблему громадської академії, висока оцінка їх значимості можуть стати тим мостом, за яким легше проникнути в інтимну зону спілкування.
Після того як розмова розпочато, можна давати роз'яснення з приводу експоната, що зацікавив відвідувача. До знайомим відвідувачам слід звертатися відразу, виділити їх з навколишніх стенд людей. Розмова обов'язково треба вести без всякої нав'язливості. Уміння вислухати співрозмовника - рідкісний дар. За допомогою цілеспрямованих питань потрібно з'ясувати у відвідувача його позицію, мотиви, вислухати критику і претензії, поцікавитися про цілі застосування товару, вимоги до якості, а також про можливість якнайшвидшого рішення з приводу укладання договору. Після визначення рівня професійної компетентності відвідувача і його прав на прийняття рішення можна вийти на рівень взаєморозуміння. На претензії і висловлені сумніви слід реагувати чуйно і тут же пропонувати як можна більш конкретні способи їх дозволу. На закінчення бесіди важливо по можливості домовитися про подальші контакти, наприклад, про час наступної зустрічі або про пересилання конкретних товарів або технічних деталей. При цьому певну документацію з технічними характеристиками потрібно передати відразу, якщо з'являється впевненість у надійності клієнта.
Для ефективності подальшого аналізу результатів виставки необхідно вести облік контактів з відвідувачами. Точна інформація для подальшої обробки виключає можливість протиріч у висловлюваннях при подальших контактах з цим клієнтом. Проте цьому повинна передувати наступна робота. Спеціально заздалегідь заготовлені для цього бланки допоможуть скоротити витрати часу: співробітник може дуже швидко їх заповнити. Тільки точність при заповненні облікового листка гарантує правильність рішень і бездоганне виконання заявок чи побажань відвідувача. Досвід показує: після деякого часу або участі у кількох виставках співробітники переконуються в тому, що ця анкета - найцінніший робочий матеріал.
Але до того треба визначити, які саме бесіди можна розглядати як матеріал, що заслуговує запису. Загальне правило говорить, що обліковий листок підлягає заповненню тільки в тому випадку, якщо відвідувач висловив серйозну зацікавленість у товарі.
На російських виставках стало типовим при роботі на стенді за передачу відвідувачу, запитувачу інформаційні матеріали, каталоги тощо, просити в нього візитну картку, з'ясувавши при цьому, чи є він фізичною або юридичною особою, особливо якщо стендист переконується в його небажанні вступати в розмову. Однак і такий тип спілкування має відбиватися у відповідних записах. А короткі приватні питання, після яких відвідувач не залишає і своєї адреси, повинні, ймовірно, враховуватися в списках за товарами чи за тематичними групами. Але і ці короткі консультації можуть привести до цікавих висновків про сприйняття експоната.
Бланки роботи з відвідувачами, бюлетені відвідувачів або запису розмови з ними розроблені численними виставковими структурами та їх асоціаціями, в першу чергу за кордоном.
На основі обліку відвідувачів необхідно щодня проводити аналіз роботи стенду, оцінювати ступінь важливості контактів. Після завершення роботи виставки можна буде отримати загальні результати за допомогою таких показників, як: середня денна частота відвідувань, денний рівень комерційних контактів, ступінь інтенсивності комерційних контактів, вартість участі у розрахунку на одного відвідувача, що представляє комерційний інтерес, витрати на утримання персоналу в розрахунку на одного відвідувача.
Крім обслуговування стенду співробітникам слід займатися вивченням ринку. Інформація про товари, оформлення стендів і діяльність конкурентів дають важливі точки опори. Обхід виставки допомагає мотивації і підвищення кваліфікації співробітників. Не можна недооцінювати і друковану продукцію, яка є на стендах у можливих конкурентів: проспекти і рекламний матеріал, брошури, присвячені особливим заходам, рукописи доповідей, спецвипуски спеціальних журналів.
Категорії відвідувачів
Роззяви
Відвідувачі, залучені демонстрацією товару або іншими ефектами на вашому стенді. Задайте їм кілька відкритих питань.
Цікаві
Цікавляться чим завгодно: і що виробляє ваша фірма, і хто оформляв стенд, хто розробив його проект і т.д. Не приділяйте багато часу тому, хто запитує вас про дрібниці.
Любителі макулатури
Подобається колекціонувати проспекти та іншу друковану продукцію, незалежно від її змісту.
«Круглі очі»
Як правило, дуже привітні. Дружньо всім посміхаються, демонструють готовність вступити з вами в розмову. Проведіть з ними коротку бесіду, щоб визначити, є вони потенційними клієнтами або дозвільними відвідувачами.
Гравці
Перемагати у конкурсах - їх пристрасть, покликання. Вони завжди готові опустити в скриньку візитну картку, якщо за це можна хоч що-небудь виграти. Якщо ж для участі в конкурсі потрібно щось більше, ніж просто візитна картка, імена таких людей не потраплять в список ваших потенційних партнерів.
Крохоборами (пилососи)
Використовують будь-яку можливість отримати хоч що-небудь задарма.
Індиферентні глядачі
Відверто не зацікавлені в продукції вашої фірми. Уникають вашого погляду або ж розмовляють із супутником. Не привертайте увагу таких відвідувачів. Для них це буде зайве занепокоєння.
Яструби
Відвідують виставки з єдиною метою - продати вам свої товари / послуги. Типовий приклад - рекламні агенти. Навряд чи стануть вашими клієнтами, але така можливість не виключена. Приділіть їм увагу, якщо є така можливість.
Шукачі роботи
Зробите їм так само, як і з яструбами.
Тихі та непомітні
Ними можуть бути дрібні клерки інших фірм, послані зібрати інформацію про вас. Не можна недооцінювати їх. Ці люди можуть дуже сильно вплинути на ситуацію. Вони зазвичай знають, з ким із їхніх фірм вам слід налагодити контакт.
Конкуренти
Цей тип людей зазвичай видає себе надмірної обізнаністю та детальними питаннями. Спілкуючись з ними, намагайтеся самі більше питати, ніж говорити.
На жаль, виставка приваблює не лише потенційних клієнтів і кваліфікованих фахівців, але і людей, яких там мало хто хоче бачити. Виставка - це, перш за все, шоу, показ, організатору приємно бачити зацікавлену публіку, її кількість, часто не замислюючись про її професійної цінності. Однак ті, хто хоч раз брав участь у виставці, чудово розуміють, про що йде мова, хто такі «виставкові пилососи» і який реальний збиток вони можуть завдати експонента.
Це - особливий клас людей, які досить часто відвідують виставки з однією єдиною метою - набрати побільше рекламних зразків, проспектів, газет, прайсів. Багато хто з них реально не розуміють справжню вартість речей і часто беруть матеріали, абсолютно непотрібні їм, які через пару годин опиняються в найближчому сміттєвому відрі. Що вдієш, ну не перевчити наш народ любити дармовщину. Це не їх вина, це їхня біда. А часто ця біда ставати і вашій, коли ви в розпал виставки розумієте, що зразків і матеріалів катастрофічно не вистачає, через те, що всі «спливло» в перші дні виставки в безрозмірних пакетах «пилососів». Вигідний клієнт, партнер йде з порожніми руками, без інформації, виставка закінчуватися для вас достроково. Особливо буває прикро, коли виставка проходить в іншому місті і матеріали поповнити нізвідки. Спробуємо дати декілька порад, щоб уникнути докладних проблем.
Перш за все, слід оцінити публіку на виставці.
Велика кількість дітей, підлітків без нагляду батьків, пенсіонерів з набитими газетами і листівками сумками повинно насторожувати. Приймайте до уваги і спеціалізацію виставки, якщо це продовольчий салон, комп'ютерна або автомобільна виставка - чекайте в «гості» велику кількість абсолютно непотрібного і що заважає Вам люду. Ніколи не виставляйте всі рекламні проспекти в перший же день, намагайтеся розрахувати середня витрата рекламних матеріалів на день. Багато компаній, особливо працюючі в харчовій галузі, часто виставляють як зразки свою продукцію в необмежених кількостях: у вигляді цукерок, сухариків, печива, тим самим допускаючи помилку. Солідні, великі клієнти - оптовики навряд чи будуть набивати кишені подібним роду матеріалом, зате це з превеликим задоволенням роблять діти. Доводилося бути свідком, коли старенька намагалася забрати коробку з зефіром, вагою в кілька кілограмів, відкриту для роздачі з-під носа у зазівалися експонентів. Коли її все ж таки зупинили, на обличчі читалося непідробне здивування, вона не розуміла, що їй заборонялося, бо якщо це все одно йде на роздачу, чому вона не може забрати всю коробку? Ті, хто думає, що після таких рекламних акцій споживач запам'ятає, полюбить, і буде купувати продукцію - можливо, помиляється. Те, що хоч раз було отримано безкоштовно, навряд чи буде купуватися цим особливим виставковим контингентом. Деякі організатори, як, наприклад «Санкт-Петербург Експрес» надходять дуже грамотно, не продаючи в перші дні виставки квитки на вхід і пропускаючи гостей тільки за запрошеннями. Тим самим дається можливість знайти спільну мову між експонентами і реальними клієнтами в спокійній і діловій обстановці. У інші ж дні вхід відкривається для всіх відвідувачів.
Особливу увагу слід приділити і самої охорони стенду.
Найчастіше у виставковій суєті, плутанині у експонентів можуть пропасти не тільки прайси зі стійки або демонстраційні зразки зі стелажів, а й сумки з документами або мобільні телефони. Тому намагайтеся дотримуватися елементарної обережності, адже вона ніколи не завадить, і не тільки на виставці ...
Організаторам рекомендується відстежити процес розсилання і роздачі запрошень, досить часто вони потрапляють в непотрібні руки. Напевно Вам зустрічалися на підступах до виставки люди, від стара до мала, які займаються продажем запрошень за викидними (зазвичай наполовину реальної вартості) цінами. Цим вони завдають досить відчутної шкоди вже виставковому майданчику. Варто подумати і про людей, які «безквиткового» проникають на виставку. Молодь - зазвичай через паркани та інші лази, пенсіонери - через контролерів на входах, які також в основному похилого віку. Постарайтеся провести роз'яснювальні бесіди з охороною і білетером.