"... Настане час, коли не буде ні театру, ні кіно, а буде одне суцільне телебачення ...". Так говорив персонаж знаменитого фільму "Москва сльозам не вірить", і його слова як не можна краще відображали думку людей того часу, коли телебачення в СРСР активно завойовувало аудиторію. Воно так рішуче вступало у свої права, що здавалося, через кілька років витіснить такі традиційні ЗМІ, як радіо і преса, а також театр і кіно. Але пройшли десятки років, а телебачення успішно співіснує з іншими медіа, доповнюючи їх. В кінці минулого століття в Росії з'явився Інтернет - нове інтерактивне медіа-засіб. Щорічно його аудиторія так стрімко зростає, що знову виникає питання: чи не витіснить він інші ЗМІ?
Інтернет стає найбільш швидкозростаючим сегментом масових комунікацій, який охоплює в середньому по Росії 13% дорослого населення, а в Москві - більше 1 / 3 мешканців старше 18 років, і ці цифри неухильно растут.Такое увагу аудиторії до цього ЗМІ не залишилося не поміченим рекламодавцями ( виробниками та дилерами товарів і послуг). Незважаючи на порівняно невеликі обсяги ринку онлайнової реклами (менше 1% всіх рекламних грошей), цей сегмент росте в 2 рази швидше від ринку реклами в цілому, і щорічно Інтернет приваблює все більше і більше рекламодавців.
Інтернет як рекламний майданчик здатний вирішувати завдання, з якими інші ЗМІ, і рекламні носії не завжди здатні впоратися. По-перше, інтерактивність цього медіа дозволяє забезпечувати діалог зі споживачем, створювати зворотний зв'язок з ним у режимі "тут і зараз" (on-line конференції, тематичні форуми, чати). По-друге, Інтернет дозволяє розміщувати більше таргетовану інформацію про продукт, тобто націлену на певну аудиторію. У середовищі on-line завдяки коштам визначення країни і міста проживання конкретного користувача (що визначається за IP-адресою користувача) можна вибудувати комунікацію для конкретного населеного пункту і навіть конкретної людини. По-третє, в Інтернеті можливо створити довгострокові відносини "рекламодавець - споживач". Використовуючи спеціальні прийоми та механізми, можна залучити споживача в емоційну середу. По-четверте, в порівнянні з іншими медіа Інтернет дозволяє за порівняно менші гроші надавати і зберігати велику кількість інформації: у середньому розміщення реклами на смузі (1 сторінка) в масовому виданні обчислюється тисячами доларів, а розміщення в Інтернеті мега-і навіть гігабайтів інформації варто всього лише сотні, а іноді й десятки заморських умовних одиниць. Повертатися до інформації в журналі читач може протягом місяця, рідше - року, а інформація в мережі Інтернет може бути затребувана протягом багатьох років (за рахунок її інтерактивного оновлення). Перевага очевидно. По-п'яте, Інтернет не тільки зручна рекламний майданчик, а й інструмент проведення маркетингових досліджень. Використовуючи такі засоби, як інтерактивне анкетування, опитування та ін, можна отримати дані про споживчі переваги, реакції на той чи інший продукт, демографічних ознаках і пр.
Застосовуючи стандартні форми реклами в мережі, можна просунути продукцію, частина товарної лінійки, а також торгову марку в цілому, за допомогою спеціально організованих акцій здійснювати PR-підтримку торговельної марки, і навіть вибудувати бренд. Крім цього, в Інтернеті відкриті принципово нові форми просування продукції компанії та торгової марки.
У сучасних умовах споживач стикається з швидкозмінних циклом життєдіяльності товарів. Нерідко розширення модифікацій товару в рамках однієї торгової марки відбувається так стрімко, що за темпами наближається до кіноіндустрії, де споживач майже кожні півроку отримує від виробника нову серію фільмів. У такій ситуації головною проблемою виробника стає підтримку і збереження лояльності споживача до продукції, його утримання, своєчасне надання кінцевому споживачеві актуальної інформації.
У цих умовах компанії починають шукати різноманітні способи залучення уваги споживача і нові шляхи зниження рекламних витрат на просування нових модифікацій асортиментного ряду. Саме Інтернет є засобом вирішення подібних маркетингових завдань.
Брендові ігри
Все більшу популярність останнім часом набувають брендові "іграшки", активно поширювані в мережі. В основі цих комп'ютерних ігор лежить торгова марка, концепція компанії. У сюжет гри інтегровані логотип фірми, її фірмові відмітні знаки і атрибути або продукція в цілому. Сьогодні багато компаній, що надають послуги веб-дизайну, створюють такі "іграшки". Просуванням їх в мережі займаються або компанії-виробники гри, або компанії-замовники. Такі ігри можуть бути як найпростішими - тетріс, пасьянс, пазл, так і більш складними. Вартість створення цих ігор коливається від 400 до 2000 у.о. і вище. Перевагою брендової іграшки є можливість використовувати її як засіб маркетингової комунікації протягом дуже тривалого часу, аж до морального старіння самої гри.
Описані нижче способи on-line комунікації не є прямою рекламою. Швидше вони належать до PR-способам просування товару в мережі.
Робота з аудиторією у форумах, чатах, on-line конференціях
Використовуючи нехитрі психологічні прийоми в повідомленнях, надісланих в різних форумах і чатах, можна формувати позитивну думку про продукт у потенційних клієнтів. Довіра до таких матеріалів і відгуками чинить серйозний вплив у популяризації торгової марки. Тут працює принцип "сарафанного радіо", при якому "випадково" залишене повідомлення (у формі рекомендації, дружньої поради) про властивості того чи іншого продукту формує у відвідувачів форуму позитивну думку про цей товар.
Віртуальний споживач
Порівняно недавно для налагодження комунікації в Інтернеті компанії стали вдаватися до використання стратегії управління віртуальним споживачем (management of virtual cunsomer - MVС). Ця технологія заснована на створенні якогось не існуючого в реальному світі персонажа, який нібито користується послугами або продукцією ротована фірми і чиї слова, дії ефективно впливають на цільову аудиторію.
Інструментами такої стратегії є персональний сайт віртуального споживача, листи, які приходять від його імені, активна діяльність у форумах, чатах, на дошках оголошеннях, "помилкові листи". За допомогою цих інструментів транслюється основне повідомлення компанії. Ось приклад такого повідомлення, залишеного у форумі: "Привіт! Позавчора повертався до себе додому і мало не провалився у відкритий каналізаційний люк. У нас в районі кришки від люків нещадно крадуть, що стає небезпечним для мешканців. Звернувся у фірму" Х ". Працівники цієї фірми виїхали в наш район, обстежили його і закрили всі відкриті люки кришками. Добре хлопці спрацювали, оперативно. І тепер безпечно гуляти вночі по району - не боїшся провалитися: ". Таким чином якийсь персонаж розповідає про продукцію та послуги фірми Х. Ця технологія нерідко ідентифікується зі спамом, але вона, безсумнівно, більш етична.
"Помилкове лист" засноване на такій психологічній особливості більшості, як цікавість, інтерес до чужої приватного життя. У кінці такого листа вказується торгова марка, сайт з послугами фірми як дружня порада.
Створення домашньої сторінки віртуального споживача необхідно для підвищення довіри до "реальності" персонажа. На такій сторінці окрім інформації про споживача, його захоплення і пр. можливе розміщення додаткової інформації про просувається.
Алгоритм MVC-стратегії:
формулювання цілей (підвищення впізнаваності марки, виправлення іміджу компанії)
визначення ключових віртуальних співтовариств (порталів), де зазначено найбільше скупчення цільової аудиторії
визначення особистісних характеристик віртуального персонажа, його концептуальний опис
наймання позаштатного редактора (управляти віртуальним персонажем повинен "реальний" людина)
створення домашньої сторінки віртуального користувача
розсилка листів-"помилок"
підрахунок числа відвідувачів домашньої сторінки віртуальних персонажів. Контент-аналіз. Оцінка ефективності компанії.
У даній стратегії найскладнішим є оцінка ефективності: можна підрахувати тільки кількість відвідувачів домашньої сторінки або сайту, а от скільки людина повірило "грі", визначити складно.
Корпоративний сайт
Незважаючи на те що сайт сам по собі не є рекламним форматом, він дозволяє користувачеві отримати вичерпну інформацію про товар і може розглядатися як прихована форма встановлення рекламної комунікації. Корпоративний сайт є візитною карткою будь-якої компанії. Зазвичай для кращої впізнаваності в мережі його дизайн містить корпоративні кольори або елементи корпоративного стилю. Сайт є одним з найбільш важливих елементів маркетингової комунікації в середовищі on-line. Чим вдаліше виявиться Інтернет-ресурс компанії з точки зору функціональності, структурованості, доступності та повноти інформації, тим більша ймовірність, що відвідувач сайту прийме рішення на користь даної компанії. Контент сайту повинен містити інформацію не тільки корисну, але й зрозумілу відвідувачеві. Ефективність Інтернет-реклами (у кінцевому рахунку більшість форм on-line реклами приводить відвідувача на корпоративний сайт) багато в чому залежить від того, чи зможе Інтернет-користувач без будь-яких ускладнень знайти на сайті всю його інформацію, необхідну для прийняття рішення про придбання товару.
Розміщення інформації в Інтернет-ресурсі має ряд переваг у порівнянні з корпоративними виданнями чи листівками, розповідають про продукцію:
доступність (відсутність фізичних обмежень доступу, тому що на сайт може потрапити будь-яка людина з будь-якої точки світу, де є доступ в мережу);
можливість розміщення великих обсягів інформації (обсяг помещаемой на сайті інформації обмежується тільки виділеним трафіком);
залучення користувача в емоційну середу. Веб-сайт є саме такою організаційною формою, в рамках якої формуються веб-спільноти, де користувач втягується в емоційну і інформаційне середовище. Це досягається за рахунок залучення відвідувачів до участі в бонусних програмах, акціях з подарунками та заохоченнями, у яких робиться акцент не тільки на реальній, а й на емоційної, психологічної вигоді;
можливість оперативного отримання якісних і кількісних даних про відвідувачів сайту (використовуючи такі засоби, як реєстраційні форми, опитування, анкети, лічильників, можна отримувати дані про конкретних людей, з'ясувати потреби, пристрасті, інтереси, скласти "портрет" відвідувача сайту, а також отримати кількісні відомості).
Головна перевага сайту - діалогове взаємодія "покупець - продавець". Продавець надає інформацію про продукт, покупець показує ступінь своєї зацікавленості товаром.
Ще одна форма взаємодії в мережі - "покупець - покупець". Тут дуже ефективно діє принцип "сарафанного радіо". Рішення про купівлю приймається на основі порад і рекомендацій тих людей, які вже придбали товар. Способом налагодження такої форми комунікації є сторінка на сайті з позитивними відгуками покупців про продукт, обговорення тієї чи іншої продукції в on-line форумах і чатах.
Будучи найбільш зручною формою побудови комунікації в середовищі on-line, корпоративний сайт покликаний вирішувати такі стратегічні завдання:
Підвищення лояльності користувачів до продукції та торгової марки, надання цілеспрямованого впливу на реальних і потенційних користувачів. Цього можна досягти шляхом надання знижок і пільг зареєстрованим на сайті користувачам.
Здійснення просвітницьких акцій, інформування про останні досягнення, розробках, послуги компанії. При цьому не тільки головна компанія надає необхідну і актуальну інформацію, але відбувається обмін думками, обговорення актуальних питань у форумі або чаті, організованих в рамках корпоративного сайту.
Мережеве супровід маркетингових і рекламних кампаній, проведення оперативних маркетингових досліджень щодо різних аспектів поведінки споживачів, збір і аналіз інформації про покупців.
Оптимізація сайту
Мало створити зручний інформативний сайт, його ще потрібно зробити доступним для потенційних клієнтів (цільової аудиторії). Одним з ефективних способів його просування є пошукова оптимізація. Головне завдання пошукової оптимізації - забезпечення гарної видимості посилання на сайт (у верхніх позиціях) в пошукових системах по профільних запитах.
Пошуковими системами (Yandex, Rambler, Google та ін) користуються більше 80% відвідувачів Інтернету. До того ж попадання посилань на сайт у перші сторінки результатів пошуку означає надання користувачеві інформації в момент його найвищого ступеня зацікавленості, а значить, і лояльного ставлення до цікавить його продукції. Тому завоювання уваги споживача на сторінках пошукових машин - одна з важливих завдань рекламної on-line стратегії. При цьому зрозуміло, що навіть у пошуках інформації про той чи інший продукт відвідувач пошукача навряд чи звернеться до посилань, які розташовані на п'ятій, шостій і т.д. сторінках результатів запиту. Як правило, найчастіше проглядаються тільки перші дві сторінки, що пояснює привілейованість перших позицій сторінок запиту.
Оптимізація сайту, на відміну від прямої реклами (банери, посилання на сайт), має свої переваги - вона не вимагає великих витрат, а якщо вона здійснюється за допомогою внутрішніх зусиль компанії, то вимагає мінімум вкладення коштів (лише оплата праці співробітника, що займається оптимізацією). Однак у цілому процес оптимізації досить трудомісткий і тривалий за часом. Оптимізація сайту для пошукових систем базується на загальних принципах, але має деякі особливості для окремо взятого пошукового ресурсу. Для початку сайт повинен бути зареєстрований в пошуковику, щоб надалі робот-пошуковик міг "побачити" цей сайт.
Оптимізація зареєстрованого сайту починається з визначення ключових фраз запиту. Виявивши ключові фрази, необхідно перевірити їх на популярність (запрашіваемость). Це можливо за допомогою засобів пошукових ресурсів, що дозволяють простежити статистику запитів ключових фраз. Підібраний і перевірений таким чином список пошукових запитів і становитиме семантичне ядро, яке буде основою оптимізації сайту. У цілому корпоративний сайт, його веб-сторінки можна порівняти з науковим документом.
Всякий наукова праця має назву, чітко і повно відображає його зміст. Таким чином, в першу чергу необхідно використовувати ключові слова семантичного ядра в теге title (заголовок) - сама верхня рядок сторінки сайту. Будь-яка наукова стаття починається з вступу, в якому викладаються основні проблеми, розглянуті в ній, і описуються методи їх вирішення. Так само і в сайті використання ключових слів у першій третині сторінки позитивно впливає на відповідність сторінки запиту. Будь-який науковий працю забезпечується списком використаної літератури, і цей принцип реалізований за рахунок створення внутрішніх посилань сайту.
Отже, основними елементами сайту, що впливають на його ранжування в результатах пошуку, явлюется:
заголовок сторінки
заголовки блоків тексту
текст сторінки сайту
посилання як внутрішні, так і зовнішні.
Всі ці елементи повинні містити слова семантичного ядра. На позицію сайту в пошуковій системі впливає і часта оновлюваність текстів сайту. Оновлення тексту має відбуватися не рідше 1 разу на тиждень, що пов'язано з тим, що робот-пошуковик робить перевірку сайтів раз на 1-2 тижні.
Звичайно, комплексна оптимізація сайту цими принципами не обмежується, і це область діяльності професійного оптимізатора. У цілому результати оптимізації можна помітити вже через 2-3 тижні після її початку. Крім попадання сайту у верхні позиції результатів запиту можна оцінювати такий показник, як частка ринку. Це частка показів, за якими посилання на сайт потрапили в ТОР 10 результатів пошуку до суми всіх показів за запитами семантичного ядра. ((S Top10 / S All) x 100%). Динаміку цього показника бажано відслідковувати через 2-3 місяців після початку оптимізації.
"Війну виграють великі батальйони"
Звичайно, необхідність і значення корпоративного сайту усвідомлюють багато компаній, і вже зараз, хоча Інтернет є відносно новим ЗМІ, можна говорити про жорстку конкуренцію сайтів подібної тематики. Особливо активно боротьба ведеться за потрапляння у верхні позиції на першій сторінці результатів пошуку по ключових запитах. І навіть після успішної оптимізації по одному або ряду ключових слів, опинившись на верхніх позиціях на сторінці результату запиту, сайт знаходиться в числі інших посилань компаній-конкурентів. Так що відвідувач пошукача може з однаковою ймовірністю зацікавитися як інформацією вашого сайту, так і інформацією сайту-конкурента, посилання на який також перебуває у верхніх позиціях пошукової сторінки. Постає питання про витіснення конкурентів і завоювання уваги споживача.
"Війну виграють великі батальйони" - цю фразу Наполеона сьогодні часто цитують, коли мова йде про маркетингових війнах компаній за ринки збуту. "Правило великих батальйонів" можна застосувати і до конкурентної боротьби за місце в on-line середовищі. Тут перевагу отримують фірми, які володіють великими ресурсами. Питання лише в тому, як реалізувати свою перевагу.
Ось нескладне завдання. Для завоювання уваги відвідувача пошукової машини значення має попадання на перші позиції сторінки результату запиту. Зазвичай це перші 10-15 позицій, де знаходяться посилання на сайти, що містять інформацію, відповідну словами запиту. І, як правило, це 10-15 різних сайтів, що належать нерідко конкуруючим компаніям. Уявіть, що всі ці сайти належать одній компанії, або компаніям, що просуває одну і ту ж продукцію однієї і тієї ж торгової марки. Які в таких умовах шанси конкуруючих сайтів на хорошу відвідуваність з пошукача по даному запиту? Правильно, вони близькі до нуля. Таким чином, сайти-конкуренти будуть витіснені із зони найкращої видимості, що зменшить ймовірність зацікавленості споживача.
Очевидний висновок про необхідність створення як мінімум п'яти-десяти (чим більше, тим краще) сайтів, що розповідають про конкретний товар. Тим більше що заборонити компанії або групі компаній мати п'ять-десять-двадцять сайтів Пошукова система не може. До індексації (процес обходу сторінок сайту і поміщення їх в базу пошукової машини; тільки після цього вони можуть бути знайдені в пошукачі) заборонені лише "сайти-дзеркала" - точні дублі. Щоб цього уникнути, бажано для створення декількох сайтів, що описують один і той самий продукт, залучати веб-дизайнерів різних агентств. Це те ж саме, що замовити пошиття сукні одного фасону у різних майстрів - у кожного воно вийде по-своєму.
Нерідко компанії-виробники мають своїх регіональних дилерів і представників. Проте корпоративний сайт є далеко не у кожної компанії, що займається дистрибуцією однієї і тієї ж продукції. А адже створення мережі сайтів, що розповідають про одну і ту ж продукції, забезпечує те саму перевагу "великих батальйонів". Говорячи про оптимізацію сайту, слід зробити застереження, що, на відміну від реклами, вона не дає гарантованого розміщення посилання на сайт в пошукових системах.
Алгоритми розрахунку індексу цитування для подальшого ранжирування посилань на сайт у всіх пошукових системах різні, і вони постійно модифікуються і змінюються. Тому оптимізація є лише доповненням, пунктом цілісної стратегії побудови комунікації в Інтернеті. І лише комплексне використання методів on-line комунікації дозволить компанії завоювати увагу, лояльність і довіру відвідувача Інтернету до її продукції.