Як вже зазначалося бренд і торгова марка тісно взаємопов'язані. З одного боку, видимої складової бренду є торгова марка, але не просто марка, а марка, що має високий рівень популярності і довіри в учасників ринку, широких верств громадськості, ділових кіл та експертів. З іншого боку, бренд - це більш технологія просування, або так званої «розкрутки», марки. Саме з цієї точки зору бренд стає самостійною функцією маркетингу, що містить в собі достатньо великий інструментарій.
У своїй книзі «Брендінг: нові технології в Росії» Володимир Домнин виділяє кілька основних критеріїв, за якими торгову марку можна визнати брендом:
1) «Безпомилкове розпізнавання бренду споживачами (мінімум 80%) серед інших марок тієї ж товарної категорії; правильна ідентифікація бренду по будь-яким формальним або змістовними ознаками. (Попит на продукцію, просувається під провідними брендами, зростає більш високими темпами, ніж попит на товари, які обнародувано під торговими марками, які не є брендами).
2) Думки, почуття й асоціації споживачів про бренд виходять за межі призначення, якості та споживання товарів даної категорії. Наявність такого коннотативного змісту бренду характеризується такими виразами, як «Йогурт ... - не просто йогурт,« чай ... - тепло і затишок у вашому домі »і т.п.
3) Наявність групи споживачів (мінімум 20-25%), що є прихильниками саме цієї марки; ступінь прихильності може варіюватися від легкого переваги до явної прихильності. (У брендів суттєво більша частина-25-50% споживачів є абсолютно лояльними марці, тобто готовими швидше відмовитися або відкласти покупку, ніж піти на заміну; в той час як у звичайних торгових марок рівень абсолютної лояльності не перевищує 10-15% ).
4) За дану торговельну марку покупці готові заплатити цінову премію, що перевищує націнку на аналогічні товари ». [6, с. 95]
Ім'я бренду є одним з найактивніших комутаторів, тому бажано щоб воно містило ключову інформацію для споживачів. Як писав Джек Траут: «Кращі назви напряму пов'язані з вигодами продукту або торгової пропозиції. Коли ви з'єднуєте ім'я і вигоду, процес позиціювання відбуватиметься кожного разу, коли хтось побачить або почує вашу назву ». [7, с.130] Тому змістовні назви в брендінгу так цінують.
Бренд - свого роду візитна картка товару. І від того наскільки вдалим виявиться назву, багато в чому залежить обсяг продажів, а, в кінцевому рахунку, фінансовий успіх компанії. За назвою споживач буде спочатку судити про якість і привабливості продукту чи послуги, а у разі успішного знайомства безпомилково відшукувати його серед сотень тисяч інших товарів на полицях магазинів і в прайс - листах компаній.
Таким чином, можна відзначити, що для компанії бренд грає важливу роль, дозволяючи:
1) Отримувати додатковий прибуток. Брендованниє товар може коштувати на порядок дорожче, ніж його невідомий аналог. У цьому випадку покупець платить за якість продукту, гарантоване брендом (причому якість може бути як реальним, так і суб'єктивно сприймається покупцем).
2) Захищати виробника в процесі роботи з партнерами. Виробники, що випускають безликі товари, залежать від продавця, якому все одно, у кого з числа подібних виробників брати даний товар. З іншого боку, брендований товар дозволяє заробити швидко і з мінімальними накладними витратами. Це значить, що магазин зацікавлений у струмом товар, а виробник може диктувати умови, за якими він буде працювати з магазином.
3) Ідентифікувати компанію-виробника й інші її товари серед товарів конкурентів. Оскільки більшість компаній, що випускають товари масового споживання, не обмежуються випуском одного чи двох найменувань продукції, то ще одне завдання, що стоїть перед брендом-вказівку на фірму - виробника. Споживач, що купив який-небудь товар, випробували його і задоволений якістю, обов'язково зверне увагу на назву фірми - виробника, і наступного разу постарається купити продукцію саме цього фабриканта.
4) Полегшити вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки. Тобто фірма, що створила бренд в одній ніші ринку, надалі зможе з меншими витратами на рекламу і просування випускати продукцію в інших нішах, часто віддалених досить далеко один від одного. Причина цього-довіра споживача даної марки, її якості.
5) Розглядати бренд як інвестиції компанії в майбутнє. Адже крім стабільності, сильний бренд в стратегічному плані дає бізнесу і зростання стабільності. Прихильники бренду готові платити більше, тому створюється свого роду «нееластичний попит», що дозволяє продавати даний товар з націнкою, стабільно і більшій кількості людей. Так, власне і формується додаткова вартість бренду у фінансовому вираженні. І тому ретельно вибудувана стратегія бренду на ринку дозволяє планомірно нарощувати фінансову вартість свого бізнесу.
1.2 Процес створення сильної торгової марки
Самим головним моментом при створенні торгової марки є те, що вона повинна бути орієнтована на людину. Якщо створена марка не досягає простору людських відчуттів, емоцій і думок, то вона ніколи не стане успішною, а, значить, час і гроші будуть витрачені даремно.
Процес створення бренду в наукових працях з маркетингу трактується як брендинг. Як такого закінченого визначення даного процесу в даний час не існує, але фахівці визначають брендинг як програмовану модифікацію бренд - стратегії з просування споживчої інформації про виняткові переваги компанії або якісному товарі / послузі.
В останніх роботах з даної тематики брендинг вже трактується як наука і мистецтво створення довгострокового купівельного переваги до певної товарної марки. В останні роки маркетологи приділяють даній проблемі серйозну увагу, тому що виробники активно використовують концепцію брендингу і вміло створюють стійкі конкурентні переваги своїх товарів у свідомості споживачів.
В даний час уже сформувалася класична схема процесу створення сильної торгової марки. Це впорядкований ряд заходів, проведення яких необхідно в процесі створення нової марки або модифікації вже існуючої. Зупинимося конкретно на кожному етапі.
Постановка завдання:
Перш ніж приступати до роботи зі створення нової марки, компанії, що не мають досвіду, фахівців і вільних фінансових ресурсів, повинні серйозно оцінити свою ринкову позицію, визначити цілі і зрозуміти, принаймні, середньострокові перспективи розвитку свого бізнесу.
На даному етапі потрібно відповісти на ряд питань, які повинні підтвердити правильність обраного рішення про створення бренду.
Питання перше: а чи є у компанії сьогодні бренд?
В даний час на нашому ринку створення компанією нової торгової марки сприймається вже як створення власного бренду, що далеко від дійсності в силу ряду причин. У результаті з'являються нові торгові марки, які виробники з упевненістю відразу називають «брендом» компанії. Причини в такій некомпетентності, очевидно, в слабкому маркетинговому рівні отбираемого персоналу.
Часто керівники переоцінюють знання та повага контрагентами назви власної компанії. І прагнуть перевести цю назву в ряд брендінгових, не маючи до цього ні яких передумов. Іноді бізнес настільки молодий, що образ бренду ще не встиг сформуватися, а керівники, не бачачи його подальших перспектив, намагаються створити на голому місці новий бренд.
Питання друге: а чи потрібен компанії бренд?
Потреба в корпоративному бренді може бути обумовлена ​​однією з трьох поставлених завдань: вихід на більш широкі ринки збуту, залучення висококласних фахівців у компанію, залучення сторонніх інвесторів. У тому випадку, якщо одна з трьох завдань сформульована - сильний бренд необхідний.
Питання третє: чи є в компанії достатні фінансові ресурси для здійснення брендингу?
Компанії чекають витрати на консультантів (якщо робити все самостійно, то, швидше за все, компанія піде хибним шляхом) і на активні комунікації, покликані донести зміни до всіх зацікавлених аудиторій. Напівзаходами тут обійтися не можна - можна лише нашкодити. На цьому ж етапі потрібно охарактеризувати причини, що спонукали компанію зайнятися побудовою бренду.
Аналіз ринку та сегментування споживачів:
Створення сильної марки являє собою процес, який обов'язково починається з дослідження ринку. Для того щоб була явна вигода від просування нового бренду компанії потрібно провести комплекс заходів:
- Визначити частку ринку, яку прагне зайняти компанія;
- Проаналізувати ситуацію, що на ній ситуацію;
- Зайнятися пошуком ніш і нових споживачів;
- Провести аналіз компаній - конкурентів;
- Розрахувати приблизні витрати і вигоди.
Важливим моментом є сегментація споживачів, вивчення їх потреб і переваг. Можна сказати, що сегментування ринку - найважливіший елемент розробки бренду.
Для більш точного попадання в ціль нового бренду і досягнення комерційного успіху визначають цільову аудиторію, тобто роблять вибір перспективних сегментів.
Аналіз споживчого сприйняття, поведінки і мотивацій:
Коли мова йде про ефективне бренді компанії, мається на увазі, перш за все, ефективність комунікацій з цільовою аудиторією, яка сприймає марку дуже особисто і емоційно, при цьому, звичайно ж, оцінюючи реальну користь від продукту. В об'єднанні функціональності та емоційності полягають одночасно головна складність для розробника бренду і головний секрет його успіху.
Складність визначається також складом цільової аудиторії. Це не тільки кінцеві споживачі, а й співробітники, постачальники, інвестори, партнери, ЗМІ. Різні аспекти бренду звернені до різних соціальних груп, залученим у бізнес - компанії.
Представники різних груп по-різному оцінюють функціональні та емоційні переваги марки. Наприклад, якщо компанія виробляє дорогі моделі велосипедів, то для споживачів цієї продукції бренд може означати: "Стильно. Зручно. Дорого - показує статус ». Для спортсменів та ж марка може оцінюватися такими характеристиками: «Якісно. Технологічно. Дорого - показує статус ». Продавці можуть зробити інші висновки: «Якісно. Великий вибір. Дорого - хороший прибуток ».
Типологія споживчої поведінки на ринку брендовані продуктів і послуг ще недостатньо добре вивчена, але і зараз вже зрозуміло, що вона має безліч нюансів, які треба приймати до уваги при розробці торгової марки.
Аналіз позицій конкурентів:
Конкуренція на вітчизняному ринку стає все більш жорсткою і тим актуальніше стає аналіз конкурентного середовища, її детальна характеристика.
У зв'язку з цим, компанії, що працюють на російському споживчому ринку і виводять на цей ринок нову користується попитом брендовані продукцію, неминуче стикаються з проблемою недобросовісної конкуренції і копіюванням продукції. Для того щоб права на товарний знак охоронялися законодавчо, його необхідно зареєструвати в Роспатенте, отримати свідоцтво, організувати контроль і забезпечити якісну юридичну підтримку.
Розробка унікальної ідеї, концепції і місії бренда:
«Концепція бренду - це не ім'я, не зображення, це коротко і зрозуміло описаний характер бренду, його сутність з точки зору споживчого ринку. Це детальна характеристика майбутнього бренду щодо його іміджевої ніші на ринку. Іншими словами, у характері нового бренду споживач повинен побачити своє відображення, втілення своїх ідеалів і засіб досягнення своїх цілей і задоволення своїх потреб ». [8, с.3]
Концепція бренду включає в себе позиціонування, стратегію й певну ідею, місію. Місія бренду - те, що лежить в основі бізнесу, еталон, яким міряється поведінку компанії, політика та комунікації. Наприклад: Coca-Cola - «Свіжість. Справжність. Задоволення ». Позиціонування - як компанія хоче бути сприйнята цільовою аудиторією. Стратегія бренду - комплекс заходів щодо зміни іміджу компанії. Зупинимося конкретно на кожній складовій.
Перш за все, концепція бренду - це розробка позиціонування та створення моделі бренду. Позиціонування бренду - це місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття. Якщо говорити точніше, то це бажане сприйняття або «певний» образ / місце бренду у свідомості споживача.
Вдале позиціонування визначає позицію бренду. Позиція - це те місце, яке займає бренд у розумах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фіксується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Чим більше у бренду достоїнств, чим краще вона захищена, тим вище його позиція, тим важче конкурентом копіювати і використовувати цей бренд.
Стратегія бренду - це напрям створення цінності образу бренду. Стратегія підлягає детальному опрацюванні, тому що вона є підставою для подальшого розвитку бренду. Перш ніж приступити до розробки стратегії бренду компанії повинна проаналізувати наявні проблеми сприйняття цільовою аудиторією цього образу компанії.
Безпосередньо сам образ компанії складається з деяких ознак, характеристик, який споживач приписує бренду компанії. Тут можна говорити про ідентичність бренду. «Під ідентичністю бренду розуміється унікальний набір ознак, за яким споживач розпізнає (ідентифікує) марку. Ідентичність бренду являє собою те ідеальне зміст, яким, з точки зору виробників, повинно сприйматися зміст бренду споживачами. Тому завдання брендингу полягає в тому, щоб, грамотно вимірюючи споживче сприйняття марки і вміло, керуючи маркетинговими комунікаціями, добиватися максимального збігу запланованого та сприйманого образів бренду ». [9, с.129]
Місія - це те, що несе бренд, що закладено в ньому із самого початку. Місія є стрижнем бренду, і без неї немає цілісності і закінченості образу бренду. Вона не видно споживачами, але повинна враховуватися брендостроітелямі при створенні нового бренду.
Розробка індивідуальності бренду:
Для того щоб створений бренд успішно розвивався, необхідно при його побудові враховувати певні елементи. Перший елемент - атрибути бренду. Тобто речі і поняття, якими бренд володіє, і які є прикладними, тому що безпосередньо співвідносяться з продуктом. До атрибутів перш за все відносять такі властивості товару, які можна побачити, почути, помацати, спробувати на смак і колір. Їх споживач може безпосередньо сприймати за допомогою органів почуттів. Наприклад, які атрибути Mercedes? Прийнято вважати, що це потужний двигун, відмінна збірка, надійність, тривалість життя автомобіля і його ціна.
Основними атрибутами також є: зовнішній вигляд товару, його фізичні характеристики, упаковка, реклама, фірмовий знак, логотип.
Другий компонент - benefits, інакше - вигоди для споживача. На цьому етапі компанії потрібно потурбуватися про те, щоб атрибути бренду знайшли відгук в розумі і душі споживача. Тобто вже тут можна поставити перед собою завдання отримати відгук у свідомості людини. Benefits бувають трьох типів: функціональні, емоційні та експресивні. Причому саме досягненням нашого часу є те, що все частіше використовуються емоційні та експресивні складові. У випадку з Mercedes атрибут "тривалість життя" може бути переведений у функціональне перевага - "покупка автомобіля на довгий термін". "Відмінна збірка" - в емоційне "відчуття безпеки у разі аварії". А "дорожнеча" - в експресивне "відчуваю себе важливим і привілейованим в цьому автомобілі".
Однак якщо зупинити побудова бренду на цьому кроці, то можна створити дуже вразливий бренд, оскільки атрибути та переваги легко копіюються. Тому з'являється третя ступінь - цінності бренду, які дана марка символізує, і до яких готовий приєднатися споживач. Це цінності, пов'язані з особистістю споживача і його соціальним оточенням. Для Mercedes це якість і престиж. Процес створення бренду меті визначення таких цінностей, які бренд символізує і до яких готовий приєднатися споживач.
І, нарешті, четвертий елемент - персоналія бренду, його душа, якимось чином пов'язана з сутністю людини, на якого бренд орієнтований. У сучасному брендостроітельстве цю людську складову, душу бренду, важливо не просто враховувати, на неї треба будувати фундамент бренду.
Розробка стратегії просування бренду:
Даний етап є заключним для процесу створення бренду та початковим для його подальшого розвитку. На цьому етапі необхідно точно визначити - як саме має працювати створений бренд, щоб його просування на ринок би успішним.
Просування слід розуміти як комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій. Для того щоб просування було вдалим, слід розробити програму просування, в якій будуть сформульовані ключові ідеї, позначені зони і канали комунікації, розроблена стратегія і тактика звернень і дана оцінка бюджету. Набір методів просування багато в чому визначається цілями самої організації, її позицією в конкурентному середовищі і вимогами тих контактних аудиторій, на який розраховано вплив марки, а також, певною мірою застосовується у професійній діяльності методологією роботи обраних фахівців.
Сам алгоритм просування марки в усіх випадках практично однаковий. Він складається з наступних основних етапів: [10, с.104]
- Визначення характеристик тієї цільової групи споживачів, для якої призначено марочний продукт;
- Позиціонування марки, тобто визначення місця марки, порівняння її з іншими марками, що існують на досліджуваному ринку, та встановлення характеристик марочного продукту;
- Медіапланування просування, тобто вибір методів комунікаційного впливу на цільову групу та розробка бюджету;
- Реалізація плану, контроль виконання, розрахунок ефективності застосовуваних методів просування.
Бренд сам по собі існувати не може, разом з ним повинна бути створена струнка система носіїв образу цього бренду. У цьому питанні компаніям можуть допомогти маркетингові комунікації.
«На сьогоднішній день маркетингові комунікації - один з найбільш ефективних інструментів ринкової економіки. Їх основне завдання-донести до цільового споживача повідомлення, що змушує його включити в свої споживчі пріоритети просувний на ринок нову торгову марку. Ефективне повідомлення формулюється з урахуванням сегментування ринку і, як наслідок, позиціонування продукту, а також підпорядковане поставленим маркетинговим цілям компанії. Бажання мінімізувати витрати на просування торгової марки призводить до необхідності забезпечувати ефективну комунікацію між виробниками і споживачами. До методів комунікаційного впливу належать:
- Реклама зовнішня, реклама в пресі, на радіо, на телебаченні, в Інтернеті, друкована реклама, внутрішня реклама та ін;
- Директ-маркетинг-робота з постійними клієнтами і залучення клієнтів, шляхом поштової розсилки, участі в лотереї та інші заходи;
- Участь і проведення виставок, ярмарків і конференцій, участь у спільних проектах;
- PR-заходи, участь і проведення акцій і конкурсів;
- Підготовка та розповсюдження фірмової сувенірної продукції;
- Благодійна діяльність і спонсорство;
- Стимулювання збуту, використання дисконтних карток;
- Демонстрація товарів у місцях реалізації, в місцях проведення масових заходів.
Кожному з них відведена певна роль у вирішенні спільних маркетингових завдань. При цьому тільки їх комбіноване рішення дозволяє досягти максимального ефекту ». [11, с.110]
Розробка рекламних та PR - матеріалів:
Коли мова йде про ефективність створеного бренду компанії, мається на увазі, перш за все, ефективність комунікацій з цільовою аудиторією, яка сприймає марку дуже особисто і емоційно, при цьому, звичайно ж, оцінюючи реальну користь від продукту. В об'єднанні функціональності та емоційності полягають одночасно головна складність для розробника бренду і головний секрет його успіху.
Комунікації бренду з цільовою аудиторією спрямовані, перш за все, на досягнення розуміння відмінностей, впізнавання, а також на формування та закріплення переваг. Досягнення цих цілей пов'язано зі способом вираження позиціонування бренду і орієнтоване на внутрішню складову цільової аудиторії - потенційних і існуючих споживачів. До них важливо донести розуміння суті бренду, його позиціонування і стратегії.
Тестування і вихід бренду на ринок.
Тестування можна визначити як якісні дослідження методом фокус-груп. .
Рішення про створення бренду можна порівняти з рішенням про народження дитини в сім'ї. Потрібно вибрати відповідне ім'я, необхідно тверезо оцінити свої часові та фінансові ресурси, мати відповідальність і терпіння. Очевидно, що російські виробники мають ряд переваг перед західними компаніями, оскільки поведінка вітчизняного споживача залежить не тільки від стимулів, створюваних компаніями (продукт і реклама), але і від неконтрольованих стимулів, пов'язаних з розвитком його культурної, соціальної та індивідуальної середовища.
Cхема «Створення та просування бренду» представлена ​​в Додатку А.
1 .3 Розробка позиціонування торговельної марки
Позиція торгової марки на ринку - це її образ у свідомості споживачів. Мистецтво формування даного образу в уяві цільової аудиторії таким чином, щоб вона якомога більш вигідно відрізнялася від марок конкурентів, для чого використовуються як реальні, так і уявні її характеристики, називається позиціонуванням.
У науковій літературі можна зустріти ряд визначень даної категорії. «Позиціонування - це місце на ринку, займане торговою маркою, по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття марки». [12, с.20] «Позиціонування - бажане сприйняття певного образу \ місця у свідомості потенційного споживача». [ 13, с.25] «Позиціонування-це операція на свідомості потенційних покупців». [14, с.12] Якщо говорити в цілому, то позиціювання - це як компанія хоче бути сприйнята цільовою аудиторією. А позиція марки - це те місце, яке вона займає в умах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах марки, які виділяють її з числа конкурентів.
Метою позиціонування є створення у споживачів такого враження, що перед ними унікальний, єдиний в своєму роді товар, що для даної марки не існує рівноцінної заміни. Як писали Раджив Барта, Джон Р. Майерс і Девід А. Аакер: «Позиція торгової марки - це набір асоціацій, які споживач пов'язує з торговою маркою. Позиція торгової марки розвивається роками за допомогою реклами, чуток і досвіду використання. Позиція торгової марки в свідомості споживача - відносна концепція, яка грунтується на порівняльній оцінці споживачем даної торгової марки з конкуруючими торговими марками ». [15, с.193]
Завдання позиціонування - не полегшити продаж товару виробникові, а полегшити споживачеві процес покупки тієї або іншої марки. Позиціонування марки є невід'ємною частиною цілісного образу, який формується в споживчому свідомості і іменується брендом. Позиціонування базується на тому, як споживачі сприймають і оцінюють призначення, користь і вигоду, якість і надійність, переваги та інші характеристики товару. Основна мета позиціонування - добитися стійкого сприятливого подання у свідомості покупців про торгову марку, а, відповідно, про ті товари, які вона представляє. Іншими словами, позиціонування - це створення для марки такого контексту, в якому пов'язаний з нею вибір буде сприйматися як найкращий.
«В основі позиціонування можуть знаходитися різні напрями маркетингової діяльності - товарне, цінове, збутове, сервісне або рекламне. У залежності від того, який з цих напрямів є найважливішим, розрізняють такі види позиціонування:
Позиціонування по особливостям товару: Цей вид використовується, коли виводять на ринок якісно новий товар, функціонально відрізняється від аналогів. Наприклад, сік «Улюблений сад», що є сумішшю двох різних соків, або триколірна зубна паста «Aquafresh».
Позиціонування по вигоді: Цей спосіб заснований на пропозиції споживачам специфічної користі і вигоди. Наприклад, бренд «Дарина» крім легких у приготуванні продуктів пропонує своїм споживачам більше вільного часу для спілкування з рідними.
Позиціонування по використанню товару: У цьому випадку основний акцент робиться на нестандартному використанні традиційного товару. Наприклад, жувальна гумка «Orbit» позиціонується як засіб захисту від карієсу, а пиво «Столичне» натякає на те, що це пиво найкраще пити в нічних барах і клубах.
Позиціонування по користувачам: Цей метод передбачає використання сегментування споживачів за географічними, соціально-демографічними і психографічних особливостям.
Цінове позиціонування: Можна запропонувати споживачам звичний товар за нетрадиційно високою (або низькою) ціною. Так, вартість горілчаного бренду «Absolut» на порядок перевищує ціну звичайної горілки середньої якості.
Позиціонування по дистрибуції: Цей напрямок визначається обраними каналами розповсюдження і просування товару ». [16, с.125]
З чого починається позиціонування? Відповідь можна представити у вигляді схеми:
Аналіз ринку товар конкуренти сегментування
порівняння (вигоди, переваги) позиціонування
Позиціонування починається з товару. Це може бути продукт, послуга, компанія, соціальний інститут чи навіть держава. Якщо це товар, то спочатку необхідно визначити, для чого він призначений, до якої групи він відноситься, яку потребу він задовольняє, які користь і вигода від застосування цієї марки. Важливо також з'ясувати, як споживачі сприймають якість товарів однієї групи і що вони очікують від цього бренду. Внутрішній аналіз дозволяє визначити бажане позиціонування продукції або послуги, яка може виступати в якості головного завдання рекламної компанії.
Потім вивчаються всі конкурентні марки в різних товарних групах: поточна, суміжні, замінники і прототипи. Коли конкуренти отранжіровани за ступенем впливу на цільовий ринок, потрібно вивчити, як ці марки позиціонують себе, як споживачі вибраних сегментів сприймають і оцінюють призначення і якість, вигоди та переваги кожної марки, а також як покупці розрізняють і ідентифікують марки за атрибутами і які асоціації, почуття і думки викликає дана марка, які властивості присвоюють їй споживачі. Зіставлення позицій конкурентних брендів дозволяє визначити, яким чином споживачі відрізняють і об'єднують марки в одній товарній категорії, що, у свою чергу, дає можливість для знаходження ніші серед марочних позицій, що задовольняє потребам покупців.
Після цього необхідно розділити можливих споживачів марки на однорідні групи - сегменти. Для проведення позиціонування потрібно сформувати чітке поняття про цільову аудиторію. І це важливо, так як позиціонування продукту полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту та елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.
Основною метою аналізу ринку є визначення можливостей і обмежень ринкового середовища, а також цільових сегментів ринку, на які орієнтовані пропоновані марочні товари.
Далі формулюються можливі позиції бренду в залежності від вигод та переваг марки, слабких сторін конкурентів і актуальності цієї позиції для цільового сегмента споживачів.
Отже, можна виділити три відокремлених етапу в процесі позиціонування:
1) Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегменту, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів.
2) Складається перелік конкуруючих продуктів, які мають виявленими атрибутами.
3) Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегменти ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів позиціонується марки продукту в порівнянні з ідеальним рівнем і в порівнянні з рівнем продуктів конкурентів.
У позиціюванні існують деякі основні ідеї та концепції. По-перше, позиціонування відноситься більшою мірою до довгострокової стратегії, ніж до короткострокової тактики. Для створення позиції необхідний час, і позиціювання не здійснюється за короткострокову рекламну компанію. По-друге, позиціонування здійснюється у свідомості споживачів. Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукції або послуги. В основному це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості товару, його ціна, канали розподілу, тип і рівень сервісу даного товару) і іміджу (вироблене враження від реклами, PR, стимулювання і так далі). Тому вирішальне значення має те, що позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не компанією.
По-третє, позиціонування базується на одержуваної вигоди. Сильні позиції звертають особливості компанії або товару в переваги для цільових споживачів. Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, але також пропонують споживачам явні причини (вигоди) купівлі товарів саме у цій компанії.
По - четверте, внаслідок того, що позиціювання базується на вигоді, і в результаті того, що різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, користуючись по суті подібними продуктами і послугами, позиція індивідуального продукту в поданні одного покупця може відрізнятися від позиції цього ж продукту в іншого покупця. У сегментації ринку дуже важливо розуміти позицію, яку компанія зі своєю пропозицією займає у свідомості споживачів усіх значущих ринкових сегментів.
Нарешті, позиціонування - відносне поняття. Товари та торгові марки займають позиції щодо конкуруючих продуктів і торгових марок. Рівень цін може бути або високим, або низьким по відношенню до цін конкурентів. Подібним чином якість і рівень сервісу оцінюються щодо того, що запропоновано конкурентами.
Для успішного позиціонування потрібно добре пророблена стратегія позиціонування. «Стратегія позиціонування-це маркетингова діяльність щодо вибору цільових сегментів, які задають області конкуренції, і вибір відмітних переваг, що визначають методи конкурентної боротьби». [17, с.121]
Стратегія позиціонування залежить від вибору цільового сегменту та створення комплексної пропозиції для залучення й задоволення цього цільового ринку кращим чином, ніж конкуренти. Існує кілька основних стратегій.
Зміцнення існуючих позицій.
Там, де існуюча позиція найбільш прийнятна, її можна лише зміцнювати. Ця стратегія може бути заснована на збереженні існуючої конфігурації товару і комунікацій.
Поступове перепозиціювання.
Там, де покупець бажає або очікує зміни або розвитку способів задоволення потреб, переміщення з існуючих позицій неминуче. Такі зміну можуть бути радикальними або поступовими. Наприклад, там, де фізичний товар досить близький до бажань покупців, існує необхідність реконструювати його імідж для ще більшого наближення до бажань споживачів.
Радикальне репозиціонування.
Там, де позиція несприятлива чи мало відмінна від конкурентів, може знадобитися більш інтенсивне перепозиціювання. Під цим може матися на увазі фізичне реконструювання товару для адаптації пропозиції до бажань покупців. Радикальне перепозиціювання може означати захоплення нового ринкового сегменту.
Витіснення конкурентів з займаної позиції.
Там, де позиція сприятлива, але конкуренти вторгаються і займають нішу, стратегія може бути спрямована на витіснення конкурентів.
Автори багатьох підручників відстоюють тезу про те, що всі стратегії позиціонування поділяються на три типи: стратегія диференціації, стратегія лідерства у витратах і стратегія концентрації. Суть стратегії диференціації полягає у підвищенні цін на товар шляхом пропозиції унікальної цінності однієї або кількох характеристик товару; експлуатаційних властивостей продукту, його іміджу або рівня обслуговування покупців. Лідерство по витратах засноване на тому, що компанія є єдиним виробником у галузі, що продають товари за нижчими цінами, і використовує свою пропозицію для розширення своєї частки ринку. Стратегія концентрації полягає в більш ефективному обслуговуванні конкретного сегмента, у порівнянні з конкурентами, які захопили велику частину ринку. І якщо компанія обере одну із запропонованих стратегій і буде її дотримуватися, то вона, у підсумку, досягне своїх цілей з набагато меншими витратами, ніж ті компанії, які намагалися встигнути скрізь.
На закінчення слід виділити ряд моментів. По-перше, на більшості ринків і національна, і міжнародна конкуренція дуже швидко ростуть. Це означає, що позиціювання має бути більш гострим, щоб допомогти відрізнити одну пропозицію від іншого і забезпечити найбільшу наближеність різних пропозицій до цільових і специфічним ринковим сегментам. По-друге, покупці майбутнього будуть більш високоосвічені і будуть мати більш широким вибором завдяки зростанню конкуренції. Тому на них неможливо буде діяти з допомогою позиціонування, заснованого на іміджі, де товари ре відповідають обіцянкам. Покупці будуть вимагати підвищення рівня сервісу та якості при постійному зниженні ціни. Позиціонування буде грунтуватися більше на реальності, ніж на іміджі. По-третє, зміни у виробничих технологіях ведуть, концентруючись на фізичних аспектах пропозиції багатьох товарів, до певного рівня якості. Це ускладнює диференціацію на рівні базового товару. Позиціонування в цьому випадку, можливо, буде залежати більшою мірою від аргументації і додають цінність послуг, які можуть бути включені в пропозицію товару.
У кінцевому рахунку, можна відзначити, що методи і інструменти, доступні маркетологам, стають більш витонченими. І тенденції маркетингу мають великий вплив на позиціонування. Тому тепер, позиціонування можна визначити як мистецтво домінування в ринковому сегменті.
1.4 Вартість та захист бренду
Без сумніву, брендовані товар здатний завоювати велику частку ринку, ніж аналогічний товар, які просуваються під торговою маркою, що не є брендом. Тому сьогодні бренди є найбільш важливими активами, складовими ринкову вартість компанії. І наявність у портфелі компанії сильних брендів полегшує компаніям-виробникам як справжню, так і подальшу діяльність на ринку.
І хоча бренди існують давно, їх самостійне значення і частка в загальній вартості компанії стали серйозно вивчатися трохи більше десяти років тому. Так у той період стався ряд злиттів і придбань одних великих компаній іншими: Philip Morris купив Kraft Foods, Nestle-Rowntree. Аналітики підрахували, що покупці у найбільших угодах заплатили в сумі 13 млрд. доларів, тоді як сумарна вартість всіх активів куплених компаній, розрахована без урахування вартості бренду, не перевищила б 1 млрд. доларів. Після цього почалися активні розмови про вартість бренду, багаторазово перевищує вартість компанії.
Безсумнівно, що брендовані товар у рамках свого сегменту можна позиціонувати в більш високих цінових діапазонах, ніж аналогічний товар, які просуваються під торговою маркою, що не є брендом. Отже, бренд додає товарів компанії додаткову, цілком реальну вартість, яка приносить цим компаніям відчутний прибуток. Якщо вартість торгової марки можна звести до витрат на її реєстрації та юридичний захист, а це максимум кілька десятків тисяч доларів, то вартість брендів складає мільйони, десятки мільйонів, а в деяких випадках-сотні мільйонів або мільярди доларів.
Як же оцінити вартість бренду? При всій великій кількості пропонуються на Заході способів оцінки вартості бренду їх можна звести до трьох основних методів.
1.Метод сумарних витрат.
Полягає в підрахунку всіх витрат по створенню і просуванню бренду: витрат на дослідження та розробку, художнє рішення і упаковку, юридичну реєстрацію і захист, вкладень у рекламу, просування і зв'язку з громадськістю. Метод гарний тим, що доступний кожному виробникові-свої власні витрати він може підрахувати кожен. Або - майже кожен.
Метод поганий тим, що ця оцінка є суто внутрішньою справою компанії. Можна вкласти 10 мільйонів доларів на дослідження і розробки, рекламу і просування, а бренду як не було, так і немає. І вартість його - нуль. А то і мінус. Єдиним місцем, де відбувається суспільне визнання (або невизнання) всіх і всіляких витрат, ідей, новацій і т.п. є Його Величність Ринок. Ще не продаси бренд - не дізнаєшся, скільки він коштує.
2.Метод залишкової накинутого вартості.
Відповідно до нього із загальної ринкової вартості компанії слід послідовно відняти: вартість матеріальних і фінансових активів, а також інших, що не відносяться до бренду нематеріальних активів. Що залишиться, якщо звичайно, залишиться, - ставиться бренду в якості вартості «доброго імені». Саме відповідно до цього підходу вартість бренду «Coca-Cola» оцінюється в 40 мільярдів доларів, А «Мальборо» - в 15. Цей метод є кращим. Однак для його використання необхідно знати точну ринкову вартість компанії. У Росії ринкову вартість має компаній 20, або 50 з приблизно мільйона. А в США-20 тисяч з 7 мільйонів.
  3. Метод сумарної дисконтованої доданої вартості.
Раз бренд додає вартість товару - значить цю «добавку» можна підрахувати. Беремо брендовані товар, беремо близький аналог, що продається під маркою, що не є брендом, обчислюємо різницю, віднімаємо витрати по створенню і просуванню цього бренду, множимо на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренду.
Розглянемо приклад. У 2001 р. сигарети «Ява Золота» продавалися в роздріб за ціною близько 40-45 центів за пачку, в той час як аналогічні за якістю російські сигарети коштували всього 20-25 центів. Таким чином, кожна пачка приносила власникам даного бренду додатково по 20 центів. Припустимо, додаткові витрати по створенню і просуванню цього бренду становлять 10 центів у розрахунку на пачку. Чистий додана брендом вартість -= 10 центів з пачки. Власники бренду вважають, що «Ява Золота» протримається на російському ринку 7-8 років при стабільному рівні збуту в 600 - 800 мільйонів пачок на рік. За цей час дисконтована додана брендом вартість складе 420-640 мільйонів доларів. Цей розрахунок або схожий на цей, мабуть і дав підставу представнику власника бренду на конференції «Створення, просування і захист брендів у Росії» у червні 2001 р. оцінити вартість бренду «Ява Золота» в 500 мільйонів доларів.
Якщо компанія має намір оцінити свої бренди за цим методом лише для власного марнославства - це завдання, з якою будь-який директор з маркетингу впоратися самостійно протягом тижня. Якщо ж оцінити портфель брендів необхідно для їх продажу - неважливо разом з матеріальними активами або без, - то без звернення до незалежних професійних оцінювачів брендів, які виступлять в якості третейських суддів за взаємною згодою продавця і потенційного покупця, не обійтися. Адже і на ціну, і на життєвий цикл бренду, і на гіпотетичний обсяг виробництва в найближчі п'ять років, і на багато інших питань продавець і покупець будуть неминуче дивитися під різними кутами зору.
На жаль, в даний час не існує універсального способу для оцінки вартості бренду. Застосовувані нині вищеперелічені методи додаткового доходу, сумарних витрат, експертних оцінок, ринковий метод, метод доходу по акціях мають суттєві недоліки і не враховують всіх аспектів формування вартості марки.
Ні офіційно прийнятої методики оцінки торгової марки і в Росії, хоча питання про це коштує досить гостро. Чи буде розроблена у нас в країні своя методика, чи Росія піде шляхом оцінки, прийнятій у світовій практиці, поки невідомо. Проте спроби оцінки торгових марок мають місце в практиці російських підприємств. Тільки залишилося з'ясувати, чи ставлять при цьому оцінювачі знак рівності між торговою маркою і брендом. Так, наприклад, концерн «Калина» оцінив вартість бренду «Маленька фея» у 5 млн., «Чорна перлина» - в 25 млн. дол, бренд МТС приблизно оцінюється в 100-200 млн. дол
Не існує поки в Росії і свого ринку брендів та необхідних фахівців, наприклад, професійних оцінювачів брендів. Тому що поки немає достатнього попиту. Бренди поки в Росії продаються тільки в «навантаження» до матеріальних активів.
Відомо, що в успішних компаніях вартість бренду може перевищувати вартість інфраструктури, причому якщо інфраструктуру конкурент може скопіювати, то бренд - ніколи. Тому управління брендом - це управління найважливішим активом компанії.
В даний час важливим є питання про захист бренду. Коли у компанії є унікальну назву, унікальний дизайн, то це може стати предметом особливого інтересу конкурентів, а потім може бути продубльовані в новій торговій марці. Саме тому в самих останніх розробках з практики управління брендами з'явилася ще одна потужна складова - defence, тобто захист бренду. У великих компаніях цим може займатися цілий відділ. Його завдання - простежити, що роблять конкуруючі бренди, чи не збираються вони копіювати щось чи використовувати деякі атрибути «першого» бренду. А, дізнавшись, вирішити, що потрібно зробити в цьому випадку.
До речі, багато хто не бачить різниці між захистом та охороною бренду. Охорона - це комплекс заходів для запобігання можливих порушень. Захист - дії власника після порушення. І набагато правильніше і дешевше не захищати, а охороняти свій бренд. Грамотна охорона в умовах тотальної імітації, з якою стикаються багато компаній, повинна полягати в моделюванні цих імітацій на етапі створення бренду. Тобто, реєструючи бренд "Сам Самич", має сенс зареєструвати і "Сан Санич". Тільки так можна випередити недобросовісних конкурентів.
Якщо говорити про те, коли постало питання про правовий захист бренду, то слід сказати, що насправді в Росії бренди були і раніше, але їх сила та юридичний захист були зовсім іншими. Спочатку Патентне відомство, яке розташовувалося тоді в Санкт-Петербурзі, захищало переважно знаки іноземців, що приходять до Росії - це на початку XIX століття. За часів СРСР також реєструвалося більше іноземних знаків, ніж своїх - кому могло спасти на думку, що треба боятися недобросовісних конкурентів, якщо ніякої конкуренції і в помині не було. У той час в країні більше дбали про реєстрацію наших знаків за кордоном. Особливо після дуже неприємного епізоду з "Жигулями", які піддалися патентному рекету на кордоні в Чехословаччині. Саме тоді у "Жигулів" в Європі з'явилося інше ім'я - "Лада" (так звали дочка тодішнього гендиректора ВАЗу). Забавно, що назва була вибрана за аналогією з ім'ям "Мерседес" - дочки власника "Даймлера".
Повноцінне функціонування юридичного поняття бренд почалося на початку 90-х років минулого століття - з приходом епохи приватної власності. Восени 1992 року вийшов закон про товарні знаки. Тоді ж виникли перші прецеденти порушень прав правовласників брендів. Вони були пов'язані з патентним рекетом - товарні знаки реєстрували на себе спритні хлопці, які ніякого відношення до справжнього правовласнику не мали. Після цього послідувала низка викупів іноземцями своїх знаків і рідкісні спроби боротьби з рекетирами. На фронті товарних знаків розгорнулася боротьба за пиво Grolsch, принтери Lexmark. На фронті доменів - за Kodak і Quelli.
Наступна хвиля прецедентів була пов'язана із захистом товарних знаків за надлишкового переліку товарів і послуг: тобто компанія, збираючись робити, наприклад, продукти харчування, реєструвала товарний знак по всіх 42 класів. Природно, трохи пізніше почалася хвиля аннулирований реєстрацій за невикористання.
Ще одна проблема, яка не могла не виникнути в процесі розвитку вільного ринку, - реєстрація радянських брендів ("Ведмедик на півночі", "Жигулівське", "Прима" та ін.) Мабуть, тут єдине розумне рішення в рамках закону було прийнято у відношенні "Прими" - вона була визнана колективним товарним знаком. Націоналізація горілчаних брендів ("Столична", "Московська" і т. д.) - це скоріше пережиток тоталітарного способу вирішення завдання. Слід зазначити, що з подібними прецедентами нам ще доведеться зіткнутися не раз - величезна кількість радянських марок в кондитерів. І зараз цей ринок на межі вибуху.

Глава 2. Дослідження кінцевих споживачів клею на основі ПВА
2.1 Загальні характеристики споживачів
Як було сказано вище, для створення ефективного позиціювання нової торгової марки необхідно вивчити ринок, споживачів і марки конкурентів. Для цього було проведено маркетингове дослідження, метою якого було виявлення і комплексний аналіз пріоритетних груп (сегментів) покупців даної продукції.
Основними завданнями дослідження були:
Ú Сегментація груп споживачів клеїв ПВА, виходячи з цілей використання, а також за соціо-демографічними ознаками.
Ú Оцінка ступеня споживчої активності у виявлених сегментах на основі аналізу частоти та обсягів разової покупки;
Ú Характеристика купівельного поведінки в сегментах: фактори, що впливають на вибір продукту (вимоги покупців до набору споживчих властивостей), що віддаються перевага марки, фасування і форма упаковки, реакція на підвищення ціни клею (оцінка цінової еластичності попиту), задоволеність існуючими марками і їх споживчими характеристиками, оцінка лояльності;
Ú Оцінка рівня обізнаності покупців про представлених на ринку виробників клею ПВА і їх марки;
Ú Виявлення джерел інформування споживачів про досліджуваний товар.
Ця інформація дозволила більш точно визначити стратегію нової торгової марки для створення бренду.

Технологічні характеристики дослідження

Об'єкт дослідження: представники домогосподарств - населення старше 18 років, які є споживачами досліджуваної продукції (клеїв групи ПВА).
Вид дослідження: збір польової інформації.
Метод збору даних: опитування споживачів проводився методом особистого напівформалізоване інтерв'ю в торгових точках.
Географія дослідження: у межах міста Єкатеринбурга.
Опитувальний лист (анкета): на базі закритих і відкритих оціночних питань.
Розмір вибірки: в опитуванні взяли участь 397 респондентів-споживачів клеїв на основі ПВА.
Статистична надійність висновків: розмір вибірки визначався для забезпечення довірчої ймовірності 95%.
Статистична помилка: в межах ± 5% (за параметром обсяг споживання).
Структура звіту: визначено у відповідності з основними завданнями дослідження, сформульованими в технічному завданні.
Обробка результатів дослідження: проводилася за допомогою математичних методів обробки статистичних даних у пакетах SPSS, Vortex.

Обгрунтування вибірки

Оптимальний (репрезентативне) обсяг вибірки для великих міст-«мільйонників», яким і є Єкатеринбург попередньо визначений у розмірі 400 респондентів. Фактична помилка репрезентативності підтвердила гіпотезу про обсяг вибірці.
Фактично вибіркова сукупність склала 397 респондентів. Опитування респондентів проводився в торгових точках у різних мікрорайонах міста Єкатеринбурга. Серед торгових точок були представлені як роздрібні магазини, так і оптові ринки і бази, що займаються продажем будівельних і оздоблювальних матеріалів.
Для реалізації поставлених перед дослідженням цілей і завдань була обрана нижчеописані стратегія збору польової інформації.
Опитування проводилося протягом усього дня, як в робочі, так і у вихідні дні. Для того щоб у вибірку потрапили всі представники виділених сегментів («Для особистого використання», «Для потреб підприємства» та «Для виробництва будівельних робіт»), було важливим опитувати респондентів протягом усього дня. Це пояснюється тим, що представники організацій відвідують торгові точки протягом робочого часу, а люди, що використовують клей в особистих цілях, як правило, відвідують магазини або після робочого дня (у вечірній час), або у вихідні.
У ході проведення опитування було виявлено, що торгові точки міста, що займаються реалізацією будівельних матеріалів, відвідують не тільки екатерінбуржци, а й мешканці інших населених пунктів. У зв'язку з цим, всі покупці в цілях аналізу були об'єднані в наступні категорії:
o жителі / організації м. Єкатеринбурга;
o жителі / організації великих міст Свердловської області. До даної категорії віднесені міста області з чисельністю населення понад 100 000 чоловік. При проведенні опитування зустрілися респонденти з г.Н.Тагіл, г.Каменск-Уральський, г.Первоуральск;
o жителі / організації середніх і дрібних міст Свердловської області (чисельність населення менше 100 000 чоловік): г.Таліца, г.Полевской, г.Реж, г.Заречний, г.Ревда, г.Красноуфімск, г.Верхняя Салда, м. Березовський, г.Серов, Гірський щит, г.Ірбіт, г.Верхній Тагіл;
o жителі / організації інших регіонів та областей: Челябінська область (Снежинск, Кунашак), Тюменська область (Нижньовартовськ, Югорськ, Ноябрьск), Удмуртія (Іжевськ).

Сегментація груп кінцевих споживачів за цілями використання продукту

У процесі проведення маркетингового дослідження ринку клеїв на основі ПВА було здійснено опитування 397 споживачів досліджуваної продукції. До вибірки потрапили покупці різного соціального статусу, віку, статі і матеріального становища, що обумовлює максимально об'єктивну і достовірну вибірку покупців даної продукції.
В якості основного критерію для сегментації груп кінцевих споживачів клеїв групи ПВА був виділений критерій «Цілі покупки клею ПВА».
На рис.1. показані три сегменти ринку клеїв на основі ПВА, виявлених в ході опитування.
Рис. 1. Сегментація груп споживачів клеїв на основі ПВА виходячи з цілей використання продукту
Необхідність розподілу ринку на сегменти обумовлена, перш за все, тим, що споживачі мають різні поведінкові характеристики, в даному випадку в залежності від цілей здійснення покупки клею ПВА.
Надалі, при здійсненні кількісного аналізу, будуть розглядатися саме ці три споживчих сегмента. Введемо позначення даних груп покупців:
· Сегмент № 1 «Особисте використання». До групи увійшли споживачі, які отримують клей ПВА для власних господарсько-побутових потреб (представники домогосподарств). Як видно з рис.1. - Це найбільший сегмент ринку (76,3%). Даний ринковий сегмент буде описаний далі в параграфі з точки зору таких соціально-демографічних критеріїв як стать, вік (статевовікова структура групи), соціальний статус, матеріальне становище, місто проживання.
· Сегмент № 2 «Купівля клею ПВА для потреб підприємства». Самий нечисленний сегмент ринку (6,4% респондентів). Споживачі досліджуваної групи використовують продукт для задоволення потреб організацій. Необхідно зазначити, що клей ПВА не є для даних організацій основним сировинним ресурсом, а необхідний тільки для вторинних цілей (господарських потреб). У розділі аналізуються наступні критерії: сфера діяльності організації і займана посада респондента в даній організації, місцезнаходження (місто) підприємства, представник якої закуповує клей ПВА.
· Сегмент № 3: «Купівля клею ПВА для виробництва будівельних (оздоблювальних) робіт під замовлення». Частка сегмента ринку - 17,3%. Споживачі сегмента також не використовують продукт в особистих цілях. У даному випадку клею на основі ПВА є сировиною для виробничої діяльності (надання будівельних послуг), однак закупом займаються окремі люди, які характеризуються власним купівельним поведінкою і розглядаються в якості кінцевих споживачів. Опис групи відбувалося виходячи з критеріїв: сфера діяльності організації і займана посада респондента в даній організації, місцезнаходження (місто) підприємства, представник якої закуповує клей ПВА.
Далі в параграфі йде опис виділених трьох споживчих сегментів, з метою визначення портретів типових представників досліджуваних груп.
Сегмент 1 «Особисте використання клею ПВА»:
Аналіз споживання клеїв на основі ПВА чоловіками і жінками показав, що на досліджуваному ринку існує слабка залежність факту споживання продукту від статі покупця. Незначне переважання чоловічої половини населення в структурі споживання клеїв на основі ПВА пояснюється тим, що склався традиційний уклад середньостатистичної сім'ї покладає відповідальність придбання більшості господарських (оздоблювальних) матеріалів саме на чоловіків.
Більш чітка залежність досліджуваного ознаки (факту споживання клею) існує від віку респондентів. Для того щоб посилити дані залежності і забезпечити їх наочність, критерії «стать» і «вік» були об'єднані в один показник і на рис.2.3. зображена половозрастная структура споживання клеїв групи ПВА.
Половозрастная сегментація покупців клеїв ПВА показує, що кількість споживачів різних вікових розподілено нерівномірно. Найбільш численною групою споживачів є категорія населення чоловічої статі у віці 30-39 років (16,2%) і 40-49 років (14,8%). Менш активними покупцями є споживачі сусіднього вікового діапазону (чоловіки 50-59 років - 10,7%). Тільки третьої, за пріоритетністю, групою є молоді жінки у віці 20-29 років (9,3%). Найменш активні споживачі - громадяни похилого віку (старше 70 років) та молодь (до 19 років), незалежно від статі.
Аналіз вибіркової сукупності в розрізі соціального статусу показує, що основними споживачами клею ПВА в сегменті 1 «Особисте використання» є службовці підприємств і організацій (38,8%) та робочі (22,1%), а також пенсіонери (15,3%) .

Рис. 2. Сегментація споживачів за соціальним статусом
Розподіл, представлене на рис.2., Пояснюється, головним чином, численністю даних груп населення, але аж ніяк не інтенсивністю споживання клеїв представниками вищевказаних категорій громадян.
Результати сегментації споживачів, які використовують клей для власних потреб, від рівня доходу на одного члена сім'ї на місяць, представлені на рис.3. Респонденти давали суб'єктивну оцінку матеріального становища своєї родини.

Рис. 3. Суб'єктивна оцінка матеріального становища сім'ї
Найбільш численною групою споживачів клеїв на основі ПВА є громадяни з рівнем доходу від 1000 до 3000 рублів на місяць (31,8%). З невеликим відривом йде група покупців сусідніх дохідних груп: 3000-5000 рублів і 5000-7000 рублів. Найменший внесок в обсяг попиту на ринку клеїв ПВА вносять групи споживачів з високим доходом: понад 10000 рублів, а також сама незахищених груп - 1000 рублів на місяць на одного члена сім'ї.
Дані про частоту і про обсяг здійснюваних покупок клею ПВА дозволяють оцінити ступінь активності споживачів, які увійшли в сегмент 1 «Особисте використання». Здійснюючи порівняльний аналіз цих даних по всіх трьох досліджуваних сегментах, можна робити висновки про пріоритетність того чи іншого ринкового сегменту.
Так, на рис.4. представлено розподіл відповідей респондентів, віднесених в сегмент 1, на закрите питання анкети: «Як часто і в якому обсязі Ви купуєте клей ПВА групи?»

Рис. 4. Оцінка частоти купівлі клею ПВА споживачами сегмента 1 «Особисте використання»
Основна маса споживачів здійснюють купівлю клею ПВА рідше одного разу на рік, або раз на рік (35,2% і 33,9% відповідно), що говорить про досить низької купівельної активності споживачів сегменту 1.
Крім того, як з'ясувалося в ході обробки даних з дослідження, обсяг разової покупки в сегменті невеликий: його значення дорівнює 1 кг. Необхідно відзначити, що в якості аналізованого показника, з метою досягнення максимально достовірного результату, було обрано «Середнє значення».
Сегмент 2 «Купівля клею ПВА для потреб підприємства»:
Аналіз споживання в сегменті показав, які підприємства і організації здійснюють закуп клею ПВА для господарських потреб.

Рис. 5. Сфера діяльності організації, що закуповує клей ПВА
Клею ПВА групи використовуються в основному в діяльності рекламних фірм (зовнішня реклама: розклеювання листівок, плакатів, оголошень; оформлення рекламних стендів і т.д.), у меблевому виробництві, у сфері торгівлі та послуг населенню (театри).
Для того щоб виявити статус осіб, що відповідають за здійснення покупки досліджуваного продукту, в опитувальний лист було включено питання: «Назвіть, будь ласка, посаду, яку Ви займаєте в своїй організації?»   Розподіл відповідей представлено на рис.6.

Рис. 6. Займана посада респондентів в організації, що закуповує клей ПВА
47,2% респондентів є керівниками організацій, у чиїй діяльності використовується клей ПВА. Однак це, як правило, невеликі фірми з малим числом співробітників.
Що стосується характеристики ступеня активності покупців даного сегменту ринку, то можна сказати наступне: майже 65% відповіли закуповують клею ПВА групи раз на місяць і навіть частіше (рис.7). Здавалося б, сегмент дуже привабливий, але якщо говорити про середню обсязі разової покупки, то він дуже обмежений: 1 кг.
Переважно підприємства знаходяться в м. Єкатеринбурзі (71%). Отримано досить великий відсоток обласних фірм (17%).

Рис. 7. Частота покупки клею ПВА в сегменті «Для потреб підприємства»
Сегмент 3 «Купівля клею ПВА для виробництва будівельних (оздоблювальних) робіт під замовлення»:
Аналіз структури споживання в сегменті показав, будівельні організації якого профілю закуповують для своєї діяльності клею ПВА групи (рис.8).

Рис. 8. Сфера діяльності будівельної організації, що закуповує клей ПВА
Представники загальнобудівельних організацій - досить великий сегмент споживачів даної групи (близько 55%). Це, як правило, середні і великі будівельні фірми, що займаються капітальним будівництвом будинків і інших об'єктів.
Статус осіб, що відповідають за здійснення покупки досліджуваного продукту, різноманітний (мал. 9). На відміну від попереднього сегмента, тут закуп найчастіше здійснюють прості робітники (38,5%), або виконроб - начальник дільниці (29,1%).

Рис. 9. Займана посада респондентів в організації, що закуповує клей ПВА
Споживча активність у сегменті найвища: більше 60% респондентів роблять купівлю клеїв на основі ПВА частіше одного разу або раз на місяць (рис.10). При цьому середній обсяг разової покупки досить великий - 10 кг.
На ріс.2.15. представлена ​​структура вибірки в сегменті 3 по параметру «місце знаходження будівельної організації». Переважно підприємства знаходяться в м. Єкатеринбурзі (майже 92%).

Рис. 10. Частота покупки клею ПВА в сегменті 3
Висновки по розділу:
Таким чином, на підставі вищезазначених даних було визначено портрет цільового споживача в кожному з досліджуваних ринкових сегментів.
1. Для сегменту «Особисте використання» таким є чоловік віком 30-49 років, проживає в м. Єкатеринбурзі, службовець підприємства з місячним доходом на одного члена сім'ї 1000-3000 рублів, що придбає клей ПВА для власних господарських потреб рідше одного разу на рік в обсязі 1 кг. Частка сегмента становить 76,3% від опитаних.
2. Для сегменту «Купівля клею для потреб підприємства»: керівник невеликої рекламної фірми, що знаходиться в Єкатеринбурзі, що здійснює покупку досліджуваного продукту раз на місяць в обсязі 1 кг. Частка сегмента становить 6,4%.
3. Для сегменту «Виробництво будівельних робіт під замовлення» цільовим споживачем є робочий, виконроб підприємства загально сфери м. Єкатеринбурга, який здійснює закуп клею ПВА частіше одного разу на місяць по 10 кг за раз (найбільш активний споживчий сегмент). Частка ринкового сегменту - 17,3%.
4. На основі отриманих даних можна розрахувати оцінне значення ємності кожного з сегментів (не екстраполіруемие дані): помножити середній обсяг споживання клею ПВА за певний період на чисельність сегмента.
Ємність сегмента 1 = 302 кг / рік.
Ємність сегмента 2 = 300 кг / рік.
Ємність сегмента 3 = 8 160 кг / рік.
Отримані дані можна трактувати лише як оцінний обсяг споживання опитаних у ході дослідження груп покупців, а не як обсяг (ємність) ринкового сегменту в цілому.

2.2 Аналіз особливостей купівельної поведінки споживачів клеїв на основі ПВА

За результатами експертної оцінки, проведеної на попередньому етапі дослідження ринку клею ПВА, був сформований перелік основних вимог до набору споживчих характеристик досліджуваної продукції: марка (вид) клею ПВА, зовнішній вигляд клею, клеюча здатність, певна фасовка (кг), екологічність, інформативність етикетки , привабливість етикетки, виробник, ціна, форма упаковки, процентний вміст дисперсії ПВА. У ході проведення опитування респондентам було запропоновано розставити ці товарні характеристики в порядку важливості на перше, друге, третє і т.д. місця, тобто ранжувати критерії.
В якості аналізованого показника був обраний середній ранг характеристики. Як правило, респонденти ранжирували не більше чотирьох-п'яти аналізованих критеріїв. У зв'язку з цим інтерпретація значень, представлених на графіках малюнків 11-16, наступна: 1-вищий ранг, 4-5 нижчий ранг.
Аналіз здійснювався в розрізі трьох досліджуваних сегментів ринку за цілями використання клею ПВА.
Отже, для споживачів, що відносяться до сегмента 1 «Особисте використання клею ПВА», найбільше значення має така якість як «клеюча здатність» - середній ранг 1,2, тобто, прагне до одиниці (рис.11.). Близький до двох мають ранг критерії «марка» і «зовнішній вигляд» продукту: ці характеристики також важливі для покупця. У зону малозначущих і незначущих споживчих критеріїв потрапили всі інші характеристики (середній ранг більше 2,5 з 4,0).

Рис. 11. Найбільш значущі товарні характеристики клею ПВА
для споживачів сегменту 1 «Особисте використання»

Рис. 12. Процентне співвідношення відповідей респондентів по найбільш значущих товарним характеристикам клею ПВА в сегменті 1
  Дані рис.12. дозволяють простежити, як розподілилися відповіді споживачів по кожній товарній характеристиці. За 100% взято загальна кількість відповідей, отримане за даним критерієм. Так, наприклад, критерій «марка клею» 37% респондентів поставили на 1 місце (найвищий ранг), 28,8% - на друге місце, 22,8% - на третє і 11,4% - на четверте місце. Аналогічно аналізуються відповіді за всіма характеристиками.
Для споживачів другого сегменту «Для потреб підприємства» першорядне значення також має критерій «клеюча здатність» (рис.13.). На друге місце виходить «ціна» продукту. Значущий виробник клею і екологічність товару. Решта критеріїв у меншій мірі впливають на споживчий вибір. Такі характеристики як інформативність та привабливість етикетки, процентний вміст дисперсії ПВА взагалі не згадувалися респондентами під час опитування.

Рис. 13. Найбільш значущі товарні характеристики клею ПВА
для споживачів сегменту 2 «Для потреб підприємства»
Рис.14. відображає структуру розподілу відповідей покупців сегменту 2 щодо згадок критеріїв вибору продукту.

Рис. 14. Процентне співвідношення відповідей респондентів по найбільш значущих товарним характеристикам клею ПВА в сегменті 2
Клеюча здатність, як і раніше, найбільш важлива і для споживачів сегмента 3, які набувають клей ПВА для виробництва будівельних (оздоблювальних) робіт під замовлення. Зовнішній вигляд клею, процентний вміст дисперсії, виробник і певна марка в середньому мають другий ранг, це говорить про те, що дані характеристики також важливі і впливають на прийняття рішення про покупку клею. Такий фактор як «ціна» для споживачів даної групи має найменше значення (середній ранг близький до трьох) в порівнянні з іншими досліджуваними сегментами.

Рис. 15. Найбільш значущі товарні характеристики клею ПВА
для сегмента 3 «Виробництво будівельних робіт під замовлення»

Рис. 16. Процентне співвідношення відповідей респондентів по найбільш значущих товарним характеристикам клею ПВА в сегменті 3
Підводячи підсумок цього пункту, можна відзначити загальні тенденції для трьох досліджуваних сегментів:
1. «Клеюча здатність» на думку споживачів найбільш важлива товарна характеристика клею. Зрозуміло, що, стоячи перед вітриною в магазині з безліччю різноманітних клеїв, важко оцінити даний критерій, тому покупець засновує свій вибір на минулому досвіді і робить купівлю знайомого йому продукту.
2. Зовнішній вигляд клею має важливе значення для споживачів сегменту 1 і 3. Це означає, що при здійсненні покупки, респонденти, якщо є така можливість, оцінюють даний критерій: просять продавця відкрити банку.
3. Фактор «екологічність» має середній ранг близький до двох.
4. Ціна особливо важлива лише для споживачів сегменту 2. Решта респондентів не ставлять цей критерій на перші місця.
5. Що стосується фасування, етикетки і упаковки клею, то хоча споживачі і згадували ці характеристики в якості важливих, що визначають вибір продукту, але ставили їх, в основному, на останні місця в загальному рейтингу.

Переваги споживачів щодо марок та фасування клею ПВА

Для аналізу купівельного поведінки споживачів клею на основі ПВА необхідним є аналіз переваг респондентів щодо марок та фасування клею в розрізі трьох сегментів, виділених за цілями використання продукту.
Більшість споживачів, які використовують клею в особистих цілях, набувають марку «Універсальний» (рис.17.). Рідше в 6-7 разів представники цієї групи використовують марки «Будівельний» і «Меблевий». Деякі респонденти, а саме 2,7% відповіли, використовують інші марки клею на основі ПВА, куди увійшли такі назви клею як «Столярний», «Модифікований», «Майстер канцелярський». Марки клею, як «Екстра» і «Паркетний» купуються ще рідше, ніж інші. А 1% опитаних споживачів взагалі не надають значення марці клею і 0,3% не згадали використовувану марку.

Рис17. Переваги споживачів сегмента 1 «Особисте використання» щодо марки клею ПВА

Рис. 18. Бажаний обсяг тари для клею ПВА (сегмент 1)
Для більшості споживачів даного сегменту найбільш зручною є кілограмова фасування клею (38,5%). Менш поширеними є фасування клею ПВА в тару об'ємом 0,125-0,4 кг (12,7%), 2 кг (12,4%), 0,5 кг (11%), 3 кг (9%) - Найменш зручною покупці вважають фасування 5 кг, 2,5 кг, 4 кг, 10-25 кг, 0,45 кг, промислова тара і 0,7 кг. Для 0,3% респондентів фасування не має значення.
Найчастіше фасовка безпосередньо буває пов'язана з формою упаковки. Як видно на малюнку, для більшості респондентів найбільш зручною є Банку фасуванням в 1 кг. На другому місці за популярністю використання варто Евроведро (32,6%). Невеликий відсоток споживачів на третє місце по зручності використання ставлять Тюбик (9%). Каністра, пляшка, плоскі флакони, коробка і бочка є найменш зручними формами упаковки для споживачів даної групи. Для 2% відповіли респондентів форма упаковки не має принципового значення.

Рис. 19. Найбільш зручна форма упаковки клею ПВА для сегмента 1
«Особисте використання»
Для споживачів сегменту 2 «Використання клею для потреб підприємства» найбільш поширеною маркою є клей «Універсальний». Також досить часто використовуються марки клею «Будівельний» і «Меблевий»: тут їх частка в загальній структурі збільшилася, порівняно з сегментом 1. Лише 4% відповіли називають марку «Паркетний» в якості основної для використання.
Як і в сегменті 1, бажаною фасуванням респонденти називають 1кг (40%), це видно по рис.18. Другий, за значимістю, для споживачів є фасування в 10-25 кг (16% респондентів відповіли саме так). На третьому місці за зручністю застосування перебуває фасовка 0,5 кг (12%). Найменш поширеними для представників підприємств є обсяг фасування: 0,7 кг, 3 кг, 5 кг ,0,125-0, 4 г і 1,5 кг.

Рис. 20. Переваги споживачів сегменту 2 «Для потреб підприємства» щодо марки клею ПВА.

Рис. 21. Бажаний обсяг тари для клею ПВА (сегмент 2)
При цьому найбільш зручна форма упаковки для споживачів досліджуваної групи є Банку (трохи менше половини респондентів відзначили саме цю форму упаковки). На рис.22. можна побачити, що в два рази менше респондентів відзначили Евроведро в якості зручної форми упаковки для клею ПВА (20%). Третє місце розділили два види форми упаковки: це каністра і тюбик (по 16%).

Рис.22. Найбільш зручна форма упаковки клею ПВА для сегменту
2 «Для потреб підприємства»
Далі подано аналіз споживчих переваг, характерний для сегмента 3 «Виробництво будівельних робіт під замовлення».
На рис. можна побачити, що найпоширенішою маркою серед представників будівельних організацій є клей ПВА «Універсальний». На другому місці за частотою використання - «Будівельний» (25%). Інші марки клею мало використовуються в будівельних роботах. 2,9% представників групи відповіли, що для них не має значення яку марку клею набувати. Приблизно це «обізнані покупці», для яких при виборі клею ПВА важливо не назва продукту, часто відображає його призначення, а якісні характеристики клею, наприклад, процентний вміст дисперсії. 1,5% споживачів використовують завжди різну марку клею в залежності від виду будівельних робіт.

Рис. 23. Марки клею ПВА, що купуються найчастіше споживачами сегмента 3.

Рис. 24. Бажаний обсяг тари для клею ПВА (сегмент 3)
Оскільки обсяги закупа клею ПВА в сегменті 3 досить великі, тому найбільш зручна фасовка для споживачів даного сегменту - це 5 кг (рис.24.). Крім того, найбільш популярними в будівельній середовищі є фасування в 2 кг (20,9%), 10-25 кг (19,4%) та 1 кг (17,9%). Такі фасування, як 2,5 кг, 3 кг, 4 кг, пром.тара, 0,125-0,4 кг, 0,5 і 1,5 кг, на думку респондентів, незручно використовувати для виробництва будівельних робіт. Тому дана група споживачів, здійснюючи разову покупку, найчастіше воліють брати кілька одиниць більше дрібної фасовки.
Слід зауважити, що найбільш зручні форми упаковки для будівельних організацій - це банку (32%), каністра (31%), евроведро (29%). Для 6% відповіли форма упаковки не має особливого значення і для 2% респондентів зручною фасуванням є плоскі флакони.

Рис. 25. Найбільш зручна форма упаковки для клею ПВА для сегмента 3
У цілому, в якості підсумку за розділом, можна відзначити, що для всіх трьох сегментів найбільш поширеною маркою клею є «Універсальний», а наступними за частотою застосування йдуть такі марки, як «Будівельний» і «Меблевий». Для перших двох сегментів найбільш зручною фасуванням є 1 кг, що пояснюється невеликим значенням середнього обсягу разової покупки клею ПВА споживачами даних груп. Для організацій, що займаються виробництвом будівельних робіт, найбільш зручна фасовка є більш великі - 5 кг, 2 кг і 10-25 кг. У ході проведення дослідження було виявлено, що для всіх трьох досліджуваних сегментів найпоширенішими формами упаковки є Банку та Евроведро. Слід зауважити, що для споживачів, які використовують клей ПВА для особистих потреб, однією з найбільш зручних форм упаковки є Тюбик.

Задоволеність покупців існуючими марками клею і їх споживчими характеристиками

Для виявлення ступеня задоволеності використовуваної маркою клею ПВА респондентам було запропоновано оцінити за чотирибальною шкалою (0-важко відповісти; 1-не задоволений; 2-скоріше не задоволений; 3-швидше задоволений; 4-повністю задоволений) такі товарні характеристики продукту:
1) Клеюча здатність;
2) Зручність фасування, упаковки;
3) Інформативність етикетки;
4) Процентний вміст дисперсії ПВА;
5) Екологічність;
6) Ціна;
7) Широта асортименту.
З метою дослідження представилося важливим розглянути співвідношення двох факторів: важливість критерію і задоволеність споживачів даним критерієм по кожній товарній характеристиці.
На малюнках 26 - 27 можна побачити, яким чином важливість характеристики відповідає задоволеності респондентів.
Ідеальне співвідношення представляється таким, що при 100%-ої важливості критерію оцінка повинна бути максимальною, а саме середня оцінка повинна скласти 4 бали. У цьому випадку можливо робити твердження про те, що за даним критерієм споживачі задоволені в повній мірі.
В якості об'єктів вимірювання задоволеності якістю продукту були визначені найбільш популярні марки клею «Універсальний» і «Будівельний».

Рис. 26. Співвідношення «важливість-задоволеність» для марки клею «Універсальний»

Рис. 27. Співвідношення «важливість-задоволеність» для марки клею «Будівельний»
Для споживачів марок клею «Універсальний» і «Будівельний» найбільш значущими товарними характеристиками є здатність, що клеїть, зручність фасовки, упаковки та ціна. Як видно на малюнках ступінь задоволеності за цими характеристиками не відповідає важливості критерію. За критеріями інформативність етикетки і широта асортименту співвідношення важливості та задоволеності є ідеальним, і, отже, при рекламної кампанії слід менше акцентувати увагу на даних факторах, ніж чим на таких критеріях, як здатність, що клеїть, зручність фасування, ціна і екологічність.
Таким чином, можна зробити висновок, що основними зонами, на які слід звертати особливу увагу, для досліджуваного продукту, незалежно від марки клею, є: клеюча здатність, зручність упаковки, фасовки і ціна. Ось найбільш важливі критерії, задоволеність якими, є потужним мотивом вчинення не тільки разових, але і вторинних покупок клею на основі ПВА, що в свою чергу дає можливість компанії завоювати значний сегмент цільового ринку.

Оцінка цінової еластичності попиту

Одним з найбільш значущих і важливих критеріїв при виборі клеїв групи ПВА, на думку покупців, є рівень цін. Так, наприклад, для споживачів сегмента 1 (особисте використання) фактор ціни на друге місце поставили 40,8% респондентів, а на третє місце - 34,6%. Покупці клею ПВА, що увійшли в сегмент 2 (для потреб підприємства), визначили середній ранг ціни - 2,0. Причому 25% респондентів даного сегмента вважають, що ціновий фактор найважливіший, і поставили його на перше місце, 50% - на друге. Менше значення ціна має для споживачів 3 сегменти (виробництво будівельних робіт). Так, 50% опитаних ставлять даний фактор на 3, 4 або 5-е місце, і лише 31,2% - на друге.
За даними проведеного опитування покупців клею ПВА отримана інформація, що дозволяє виявити залежність між ринковою ціною і купівельним попитом.
Отримана крива характеризує важливу закономірність - спадання попиту зі збільшенням ціни. Дана залежність говорить про те, що за інших рівних умов (економічна та конкурентна ситуація), при підвищенні ціни попит на клею ПВА групи буде падати. Причому на різних «ділянках» підвищення ціни зміна попиту буде різним.
Для вивчення еластичності попиту респондентам пропонувалося вказати значущу для них різницю в ціні на один і той самий продукт, при якій вони відмовляться від покупки клею ПВА.
Відповіді респондентів згруповані по досліджуваних сегментах споживання.
Як показали результати дослідження, у всіх сегментах споживання клеїв групи ПВА досить високий відсоток покупців, які взагалі не реагують на збільшення ціни на продукт (таблиця 1.). Даний факт можна пояснити, перш за все, тим, що більшість споживачів здійснюють покупку клею ПВА рідко: раз на рік, рідше одного разу на рік. Тому покупці погано інформовані про рівень ринкових цін на даний продукт у цей момент часу. А оскільки середній обсяг разової покупки також не великий, особливо в сегменті 1 і 2, то споживачі не обтяжують себе пошуком самого дешевого клею і здійснюють покупку за запропонованою ціною.
Таблиця 1. Реакція споживачів на підвищення рівня цін на клею групи ПВА.

Сегменти споживання в залежності від цілей використання клею ПВА	Не реагують на підвищення ціни	Реагують на підвищення ціни	Сума рядка
Особисте використання	46%	54%	100%
Для потреб підприємства	52%	48%	100%
Виробництво будівельних (опоряджувальних) робіт на замовлення	66%	34%	100%

Далі в параграфі аналізується поведінка тільки тих покупців, які як-небудь реагують на зміну рівня цін на клею групи ПВА. Тобто, з метою аналізу, за 100% будуть братися 54% респондентів в сегменті 1 «Особисте використання», 48% і 34% опитаних у сегментах 2 і 3 відповідно.
На графіках малюнків 28-30 представлений тренд динаміки споживчого поведінки при різному підвищення ціни: це поліноміальний тренд, що максимально враховує коливання на різних ділянках кривої попиту.
R ² - коефіцієнт апроксимації на всіх графіках не менше 0,9, що підтверджує правильність вибору функції для накладення тренда. Негативний нахил кривої також підтверджує обернену залежність між зміною ціни і попиту.

Ріс28. Цінова еластичність попиту для споживачів сегменту 1
«Особисте використання клею ПВА»

Рис. 29. Цінова еластичність попиту для споживачів сегменту 2
«Використання клею ПВА для потреб підприємства»

Рис. 30. Цінова еластичність попиту для споживачів сегмента 3
«Використання клею ПВА для будівельних робіт під замовлення»
Нижче наведені економічні показники зміни обсягу попиту в залежності від збільшення ціни для трьох досліджуваних споживчих сегментів:
1. Сегмент «Особисте споживання»:
q При незначному підвищенні ціни - на 3% обсяг попиту зменшиться на 3,7% (в середньому при підвищенні ціни на 1% обсяг покупок знизиться на 1% і навпаки);
q При збільшенні ціни на 5% обсяг покупок зменшиться на 8,7%. Тобто купівлю клею ПВА здійснять лише 91,3% покупців;
q При зростанні ціни на 7% - 10% покупку здійснять тільки 56,4% споживачів. Втрати налічують близько 43,6% в порівнянні з ситуацією, коли ціна не збільшується;
q Якщо б ціна підвищилася на 15-20%, об'єм здійснюваних покупок знизився на 90,8%. Еластичність попиту на даному відрізку досягає максимального значення;
q При відхиленні ціни на 50% від звичного середньоринкового рівня обсяг покупок буде прагнути до нуля.
Таким чином, на графіку видно, що вивчається продукція має досить еластичний попит в діапазоні цінового зміни від +3% до +20%, тобто протягом усієї кривої. Особливо чутлива ділянка спостерігається в інтервалі підвищення ціни на 15-20%.
2. Сегмент «Для потреб підприємства»:
q При підвищенні ціни на 3% з боку споживачів відсутня будь-яка реакція, рівень попиту залишається 100%-им. Цей факт характеризує абсолютно нееластичний попит на даному відрізку кривої;
q При помірному підвищенні ціни на 5% ми втрачаємо 9% покупців даного сегменту споживання клею ПВА;
q При подальшому підвищенні рівня цін до 10% обсяг покупок знижується до 72,8% (втрати становлять 27,2% споживачів);
q Середньої еластичністю характеризується ділянку збільшення ціни від 10 до 15%;
q Максимальна еластичність попиту спостерігається в діапазоні збільшення ціни від 15% до 50%. Тут ми втрачаємо залишилися покупців.
Таким чином, на графіку ріс.2.40. видно, що вивчається продукція має високо еластичний попит в діапазонах цінового зміни від +5% до +7%, і від +10% до 50%. Особливо чутлива ділянка спостерігається в інтервалі підвищення ціни на 15-20%.
3. Сегмент «Виробництво будівельних та оздоблювальних робіт під замовлення»:
q При незначному підвищенні ціни - на 3% обсяг попиту зменшиться на 9,2%;
q Абсолютно нееластичний попит спостерігається на ділянці кривої при підвищенні ціни від +3% до +5%. Обсяг попиту залишається на колишньому рівні - 90,8%;
q Середнім рівнем еластичності характеризується ділянку кривої попиту від +5% до +7%. Тут втрачаємо в загальному 22,8% споживачів клею ПВА;
q Близьке до абсолютним значенням показник еластичності попиту за ціною має на ділянці кривої в діапазоні підвищення ціни від +7% до +10%. Рівень покупок (попиту) знизився до 13,6%;
q При подальшому підвищенні ціни обсяг покупок помірно знижується (в діапазоні +10% - +15%) до 13,6%, а потім прагне до нуля (у діапазоні +15% - +50%).
Таким чином, на графіку видно, що вивчається продукція має високо еластичний попит в діапазоні цінового зміни від +7% до +10%. Інші ділянки зміни ціни, відображені на кривій попиту характеризуються помірною (середньої) еластичністю.

Надається перевага місця здійснення покупок

Переваги споживачів клеїв на основі ПВА щодо місць здійснення покупок незалежно від належності їх до досліджуваних ринкових сегментах в цілому однорідні: частіше за все продукт набувається в роздрібних магазинах. На другому місці - оптові ринки та оптові бази. Респонденти, які не мають певних переваг, - на третьому місці. Від сегменту до сегменту різному лише процентне відношення зазначених відповідей.

Рис. 31. Надається перевага місця здійснення покупки клею ПВА для споживачів різних сегментів ринку
У ході проведення дослідження було виявлено, що основна частина споживачів, які використовують клей ПВА в особистих цілях, вважають за краще купувати даний вид продукції в роздрібних магазинах 67%. 21% споживачів купують клей ПВА на оптових базах і ринках. Для 9% споживачів не має значення, де робити покупку. Тут першорядну роль при виборі торгової точки відіграє все ж обсяг планованої покупки клею. Невеликий відсоток споживачів (3%), при виборі місця здійснення покупки керуються іншими критеріями вибору: вони відвідують близько розташовану до місця роботи або проживання торгову точку, або, засновуючи вибір на ціні продукту, шукають торгову точку «де подешевше".
Споживачі, які купують цей товар для потреб підприємства, купують клей у місцях роздрібного продажу 56%. 32% споживання припадає на місця оптового продажу. До 8% споживачів не надають особливого значення місцем здійснення покупки. Також у даному сегменті отримані відповіді 4-ох% споживачів, про те, що вони купують клей ПВА безпосередньо у виробника (мабуть, в даному випадку, мова йде про більш великих обсягах покупки, ніж у середньому по сегменту).
При виробництві будівельних (опоряджувальних) робіт на замовлення споживачі віддають перевагу також купувати клей ПВА в місцях роздрібної торгівлі (46%), на оптових базах і ринках набувають клей 35% споживачів. Для 12% споживачів вибір торгової точки нічим не обумовлений. А що залишилися 4% споживачів, вибираючи місце покупки, в основному орієнтуються на місце розташування торгової точки і ціну продукту.

Оцінка ідентифікації споживачами виробників клеїв на основі ПВА

У ході опрацювання результатів дослідження було виявлено, що споживачі різних сегментів ринку клеїв групи ПВА погано ідентифікують існуючих виробників, як вітчизняних, так і закордонних.
Виробники клею асоціюються у споживачів як з географічними областями (місто, країна), в яких розташовані їхні підприємства, так і з конкретними марками заводів-виготовлювачів.
Для проведення укрупненого аналізу рівня популярності вітчизняних і зарубіжних виробників, нижче наведена діаграма, що відображає також і досить велику частку споживачів взагалі не ідентифікують виробників клею на основі ПВА.

Рис. 32. Рівень популярності різних виробників клеїв на основі ПВА
Далі у розділі аналізуються відповіді тільки «поінформованих покупців», тобто тих респондентів, які згадали будь-яких виробників клею.
Отримані відповіді споживачів, в цілому по вибірці (без поділу на сегменти), конкретизовано як у розрізі географічних областей, так і в розрізі названих марок і представлені в таблицях 2-3.

Таблиця 2. Ідентифікація споживачами зарубіжних виробників клею ПВА

Марки клею на основі ПВА	% Від відповіли
"Пуфас"	1,7%
"Дифа"	0,3%
"Клеебіт"	0,3%
"Хенкель"	0,3%
Географічні області
Німеччина	8,1%
Фінляндія	1,7%
Англія	0,7%
Туреччина	0,3%
Італія	0,3%
"Імпотрний"	1,7%
Разом:	15,4%

Таблиця 3. Ідентифікація споживачами вітчизняних виробників клею ПВА

Марки клею на основі ПВА	% Від відповіли
"Лакра Синтез" м. Москва	14,8%
"Полімер" м. Єкатеринбург	5,3%
"Сінтек" м. Первоуральськ	4,3%
"ТЕКС" м. Санкт-Петербург	3,0%
"Акрон" м. В. Новгород	0,7%
"Де купити?"	0,7%
"Гарант"	0,3%
"Уралпласт"	0,3%
"Пальмар"	0,3%
"Луч" м. Ярославль	0,3%
"Експеримент"	0,3%
Географічні області
Росія	26,6%
Москва	2,4%
Саратов	0,3%
Разом:	59,6%

2.3 Вибір цільового ринку
Відповідно до проведеного маркетинговим дослідженням, на ринку чітко виділяються кілька сегментів споживачів:
· Домогосподарства, які використовують клей на основі ПВА для особистих потреб. Набувають клей і використовують його при ремонті приміщень і в господарстві. Споживають 15% обсягу клею ПВА, частота покупки - рідше, ніж один раз на півроку. Клей вибирають безпосередньо в торговій точці. Переважний вибір - це спеціалізований клей, максимально підходить для роботи (шпалерний клей, клей для приклеювання керамічної плитки і т.д.), тобто для них назву «Клей ПВА» саме по собі ні про що не говорить, звертаються до торгового персоналу за консультаціями. Лояльність споживача до певної торгової марки виражається слабо, але якщо десь раніше він бачив або чув матеріал з описом можливостей клею даної ТМ, то при виборі це грає одну з визначальних ролей, разом з відповідністю виконуваній роботі (присутністю цієї роботи на етикеті або раді продавця-консультанта).
· Підрядники, будівельники, які закуповують клей для виконання загальнобудівельних робіт. Використання будівельних клеїв необхідно в їх повсякденній роботі, в основному виробничому процесі. Вони чудово розбираються в існуючих на ринку матеріалах. Відповідно до проведеного дослідження на їх частку припадає 85% всього обсягу клею ПВА, що продається через оптові та роздрібні точки, частота закупівель цього сегмента - в середньому 1 раз на місяць. Клей ПВА використовують для додавання в будівельний розчин для надання розчину проникаючих властивостей і поліпшення кінцевого схоплювання з основою, приготування шпалерного клею, клеючих мастик і ін Закуп клею виробляють в роздрібних торгових точках та на оптових ринках (згідно з проведеним дослідженням у цих припадає 90% всіх закупівель). «Професіоналів» цікавлять в першу чергу якість клею (клеюча здатність клею), в другу чергу ціна. Лояльність споживача до певної торгової марки виражається середньо, в основному на основі минулого досвіду використання. При існуванні під однією торговою маркою кількох видів продукції, досвід використання поширюється на всю лінійку продукції, ступінь впливу «сили» торгової марки істотно зростає.
· Працівники підприємств, які закуповують клей для потреб підприємства (крім будівельних робіт). Самий невеликий сегмент ринку. Закуповує клей для цілей, пов'язаних з рекламою, періодичність відсутня.
· Меблярі та столяри. «Столяри» - фахівці по роботі з деревом.
Клей купують у роздрібних точках продажу, і при істотних обсягах споживання - в оптовиків. Лояльність споживача до торгової марки істотна. Вибір визначають - "розкрученість" торгової марки, наявність особистого досвіду роботи з клеєм або наявність позитивних відгуків, грає роль також наявність описового матеріалу в точці продажу.
Табл.4

Аналізовані показники	Основні характеристики сегментів споживання ринку клеїв на основі ПВА
	Сегмент 1 «В особистих цілях»	Сегмент 2 «Для потреб підприємства»	Сегмент 3 «Виробництво будівельних робіт»
Частка у вибірці. чол.	76,3%	6,4%	17,3%
1. Ємність сегмента	12-15%	3-5%	80-85%
2. Соціо-демографічний портрет типового споживача	Чоловік у віці 30-49 років, проживає в Єкатеринбурзі, службовець підприємства з місячним доходом на одного члена сім'ї 1000-3000 рублів	Керівник невеликої рекламної фірми, що знаходиться в Єкатеринбурзі	Цільовим споживачем є робочий, виконроб підприємства загально сфери м. Єкатеринбурга
3. Частота здійснення покупки клею ПВА	Рідше одного разу на рік	Раз на місяць	Частіше одного разу на місяць
4. Типовий обсяг разової покупки	1 кг	1 кг	10 кг
5. Вимоги до набору споживчих характеристик продукції	Найбільш важливі такі чинники як здатність, що клеїть, що купується марка клею ПВА, зовнішній вигляд продукту	Клеюча здатність, ціна і виробник	Клеюча здатність, зовнішній вигляд клею, процентний вміст дисперсії ПВА, виробник, використовувана марка
6. Надається перевага марки клею	«Універсальний», «Будівельний»	«Універсальний»	«Універсальний», «Будівельний»
7. Бажана фасування клею	1 кг	1 кг	5 кг, 2 кг, 10-25 кг, 1 кг
8. Найбільш зручна форма упаковки	Банку, евроведро	Банку	Банку, каністра, евроведро
9. Надається перевага місця здійснення покупок клею ПВА	Роздрібний магазин	Роздрібний магазин	Роздрібний магазин, оптовий ринок (база)
10. Еластичність попиту за ціною	Висока еластичність при підвищенні ціни більш ніж на 10% від середньоринкових	Висока еластичність при підвищенні ціни більш ніж на 10% від середньоринкових	Високо еластичний попит при підвищенні ціни на + 5-7 і вище
11. Поінформованість про виробників клею	Покупці погано ідентифікують як вітчизняних, так і зарубіжних виробників клеїв групи ПВА, продукція яких представлена ​​на ринку м. Єкатеринбурга
12. Найбільш ефективні канали комунікації зі споживачем	Консультації продавців і поради друзів, знайомих	Консультації продавців, поради друзів, знайомих, особистий досвід	Особистий досвід
Ступінь привабливості сегмента	середня	низька	висока

В якості цільового ринку вибирається сегмент «Будівельники» і «Домогосподарства». Сегмент «Будівельник» - самий місткий сегмент, прогнозований, з очікуваними темпами приросту не нижче +5% на рік. При цьому існують певні ризики роботи в сегменті «Будівельники
· Наявність професійних знань про клей; високі вимоги до якості;
· Обізнаність про багатьох марках клею;
· Сформована прихильність до клею «Універсальний»;
· Висока еластичність попиту від ціни, що починається в діапазоні +5% і вище від середньоринкових цін.
Сегмент «домогосподарства» є менш пріоритетним, але також досить ємним. Привабливими сторонами роботи в цьому сегменті є:
· Відсутність у покупців професійних знань про якість клею;

· Низька поінформованість про торгові марки клею;
· Низька прихильність до будь-яких марок клею;
· Висока сила впливу з боку продавців-консультантів;
· Невисока еластичність попиту від ціни в діапазоні підвищення ціни до +15-20% від середньоринкових.
Також існують певні ризики роботи в сегменті «Домогосподарства», це:
· Невелика місткість сегмента;
· Нестабільність покупок;
· Низькі темпи зростання сегмента.
· Необхідність широкого охоплення торгівельних точок.
Отже, виділяються два сегменти - пріоритети при виборі цільового ринку: Професіонали-будівельники і Домогосподарства.
Споживачі сегменту № 3 «Виробництво будівельних робіт» або Професіонали виявляють професійний інтерес до досліджуваного ринку, вони найбільш розбірливі в питаннях, що стосуються якісних і технічних параметрів продукції. Як рекомендації по позиціонуванню продукту в сегменті, можна назвати:
Ú Особливу увагу приділяти інформуванню споживачів про клеях групи ПВА, їх технічні характеристики (наприклад, процентний вміст дисперсії ПВА);
Ú Формування позитивного ставлення до товару, шляхом досягнення відповідності якісних характеристик продукту підвищеним вимогам представників сегмента. Тому що при виборі клею вони, перш за все, керуються особистим досвідом від минулих покупок; проводити заходи з поширенням пробних зразків або подарунків.
Ú Для половини споживачів сегменту, що реагують на підвищення ціни, важливе співвідношення «Ціна - Якість». У цій групі попит на продукцію високоеластічен, так як представники проводять моніторинг цін на ринку і мають можливість порівнювати їх. Тому, якщо йде мова про підвищення рівня цін на клею ПВА, необхідне обгрунтування підвищення ціни. Так параметр екологічність і клеюча здатність є одними з важливих, можна запропонувати обгрунтування високої ціни високими показниками за цими параметрами. Інакше значна частина споживачів відмовиться від покупки клею ПВА, віддавши перевагу, наприклад, аналогічного імпортному продукту.
Сегмент № 1 «Особисте використання клею ПВА». На відміну від споживачів сегменту професіоналів, сегмент «Особисте використання клею» погано інформований про ринок і представленої на ньому продукції. При виборі клею ПВА покупець цього сегмента орієнтований на марку. Існує чітка асоціативний зв'язок між передбачуваної областю застосування і вибором клею ПВА тієї або іншої марки. Тому в якості рекомендацій пропонується:
Ú Робота з продавцями-консультантами роздрібних магазинів на предмет інформування покупців про можливі областях застосування всіх марок клеїв на основі ПВА для задоволення існуючих потреб. Особливо дана рекомендація ефективна при просуванні на ринок нових або маловикористовуваних марок клею;
Ú Приділити увагу зручності, формі упаковки для того, щоб споживач міг оцінити зовнішній вигляд продукту, оскільки для нього це особливо важливо. Наприклад, зробити прозорою кришку банки, щоб покупець міг оцінити білизну клею.
Ú З метою підвищення рівня обізнаності споживачів і для формування сегменту «прихильників» певної марки, рекомендується зробити етикетку найбільш барвистою і додати в анотацію можливі області застосування клею ПВА; провести емоційну підтримку марки через позитивну рекламу і оформлення.
Ú Оскільки покупці погано орієнтуються у виробниках досліджуваної продукції, то акцентувати увагу покупців до певного виробника клею досить ризиковано, оскільки орієнтація іде тільки на марки клею. Щоб конкретному виробникові збільшити обсяг збуту продукції пріоритетно необхідно забезпечити наявність всього асортиментного ряду (всіх марок) в місцях продажу. А також розширити ринок збуту продукції шляхом збільшення кількості торгових точок, в яких представлена ​​його продукція. Надалі, необхідно формувати позитивний образ виробника та проведення іміджевої рекламної кампанії.
Ú Що стосується цінової політики щодо даного сегмента, то отримання додаткового прибутку можливо шляхом помірного підвищення цін на продукцію в діапазоні не більше + 3% до 7% від середньоринкових цін. При цьому лише невелика частина споживачів (з тих хто реагує на підвищення рівня цін) відмовляться від покупки клею ПВА.

3 Розробка стратегії позиціонування нової торгової марки клею на основі ПВА підприємства «Сінтек» (м. Первоуральськ)
3.1 Концепція нової торгової марки
На основі проведених досліджень необхідно сформувати концепцію нової торгової марки, тобто ті вигоди, які будуть позиціонуватися покупцям при виведенні марки.
Раціональні мотиви вибору марки (для всього асортименту клейової продукції з ТМ «Сінтек)»:
- Виняткова здатність, що клеїть;
- Екологічність (безпека для здоров'я) продукції
- Доступність у торгових точках.
Емоційні мотиви вибору торгової марки: «Тільки хороші емоції, пов'язані з гарантовано хорошими результатами застосування клею».
Додаткове підкреслення: «Клейові матеріали для професіоналів», «професіонали рекомендують».
Ключова компетенція компанії в області якості продукції:
· Стабільність якості продукції (для клею ПВА - підвищена клеюча здатність),
· Дисципліна постачань продукції,
· Широке охоплення дистрибуції
· Гарантія на всю продукцію.

Вимоги до товару:
1) Підвищена клеюча здатність, заснована на високому вмісті дисперсії ПВА
2) Підвищена екологічність продукції, аргументована сертифікатом і POS-матеріалами в місцях продажів.
3) Пріоритетна упаковка: банка, каністра, евроведро. Бажано, щоб у кожному магазині, де представлений клей «Сінтек», був широкий асортимент різних упаковок. Особливу увагу необхідно звернути на інформативність і дизайн етикетки, де має бути чітко сформульовано вироблене позиціонування продукту.
4) Фасовка: краща упаковка 1 кг (для всіх); 0,125-0,4 (для домогосподарств) і 2 кг, 10-25 кг (для будівельників).
5) Рекомендована роздрібна ціна: у перший рік виведення нової марки ціна не повинні бути нижче, ніж на 5% від середньоринкової ціни (орієнтир - ціна на асортимент Лакра-Синтез). У наступний рік ціна повинна досягти рівня середньоринкових цін і згодом бути на 5-7% вище, ніж середньоринкова ціна. Більш висока ціна асоціюється у споживачів з більш високою якістю. При цьому підвищення ціни на 5-7% не є отпугівающе високим для будівельників і «домогосподарств». Підвищена екологічність і клеюча здатність ще раз підкреслюється ціною. Товар позиціонується як гарантовано якісний, але не найдорожчий. Заходи щодо підвищення ціни необхідно робити послідовно, в процесі зміцнення іміджу торгової марки.
6) Канали дистрибуції: великі регіональні оптовики; найбільш великі будівельний роздрібні магазини міст Урало-Сибірського регіону.

3.2 Оцінка можливих обсягів продажів клею нової торгової марки «Сінтек»
Оцінка можливих обсягів продажів проводилася з урахуванням декількох факторів, який впливають на продажі. У результаті була побудована багатофакторна регресійна модель, згідно з якою були розраховані можливі обсяги продажів. Уявімо справжню залежність можливих обсягів продажів від факторів впливу в наступному вигляді:
u                
де - Можливий обсяг продажів.
x 1 ... xn - фактори впливу
- Коефіцієнти, що відображають вплив змінних x 1 ... xn на обсяг продажів
u - випадковий член.
Необхідно побудувати регресійну багатофакторну модель
   y = а ₁ + в ₁ х ₁ + у ₂ х ₂ + ... + в _n x _n
і вибрати так значення коефіцієнтів а _1, в _1, в _{2 ...} в _n, щоб забезпечити найкраще відповідність спостереженнями в надії отримати оптимальні оцінки для невідомих істинних значень параметрів. Оцінка оптимальності відповідності визначається мінімізацією суми квадратів відхилень.
Вибір змінних для побудови багатофакторної моделі є ключовою ланкою правильної специфікації моделі. При дослідженні обсягів продажів точно не було відомо, які змінні повинні бути включені в рівняння для пояснення зміни обсягів продажів. Спираючись на емпіричні дані і аналіз процесів, що відбуваються на ринку, автор диплома припустив, що на обсяги продажів надає, перш за все, споживча цінність марки клею (виробника), охоплення торгових точок і темпи зростання ринку.
Отже, незалежні змінні моделі:
1) споживча цінність марки виробника. Споживча цінність марки розраховується за моделлю Розенберга «Важливість - задоволеність». В якості найбільш важливих параметрів марки були обрані 12 критеріїв якості клею (відповідно до проведених досліджень). Важливість визначалася за частотою вибору найбільш важливих для покупців параметрів клею. При аналізі даних показник важливості був приведений до 100% шкалою (шкала Джастера). Враховувалися средневзвешанние думки споживачів тільки вибраних цільових сегментів, тобто сегментів «Домогосподарства» і «Будівельники» (див.рис. 33). Необхідно відзначити, що для оцінки всіх марки клею всіх найбільших конкурентів було недостатньо інформації. Дослідження проводилися за найбільш ходовими марками клею: Універсальний і Будівельний. Кожен респондент оцінював якість цих марок у розрізі конкретного виробника. Потім оцінки кожного виробника усереднювались методом арифметичного середнього.
Щоб розрахувати можливий обсяги продажів нової марки клею Сінтек, було окреслено коло найбільш небезпечних конкурентів. Ними є: Лакра-Синтез (Москва); Полімер (Єкатеринбург); Акро; ТЕКС (Санкт-Петербург). Відповідно до проведених досліджень, саме ці виробники найбільш відомі покупцям і товарознавцям роздрібних точок.
2) Охоплення торгових точок або широта покриття торгових точок -% торговельних точок, в яких була представлена ​​продукція по відношенню до всіх можливих торгових точках міста Єкатеринбурга. Цей параметр оцінювався шляхом спостереження представленості різних виробників у різних роздрібних точках міста.
3) Темпи приросту ринку. Прогнозується, що темпи зростання ринку клею ПВА складуть не менше + 5-7% на рік. Поточна ємність вимірюваного ринку оцінюється приблизно в 350 тонн клею на місяць. Прогнозна ємність в 2005 році оцінюється в 360-365 тонн на місяць.
При виборі саме цих параметрів, автор дипломної роботи керувався тим, що між цими параметрами існує малий коефіцієнт кореляції, причому саме вони більшою мірою впливають на обсяги продажів марок клею при роздрібній торгівлі.
У результаті була побудована математична модель можливих продажів, описувана двохфакторну рівнянням регресії. Залежним параметром у рівнянні в є обсяг продажів за різними марками, а незалежними параметрами х1 і х2 є: споживча цінність і охоплення покриття торгових точок (див. табл. 5-6).

	Табл.5. Оцінка споживчої цінності марок клею по основним виробникам
					Полімер	Лакра-Синтез	Акрон	ТЕКС	Сінтек
№	Критерії вибору марки клею	Важливість критерію (за опитуваннями)		Важливість критерію (за шкалою Джастера)	Оцінка	Оцінка	Оцінка	Оцінка	Плановані показники (2004-2005)
1	Клеюча здатність	1,2	0,83	21,99	4,6	4,2	4,2	3,9	4,5
2	Популярність марки виробника (обізнаність)	2,8	0,36	9,42	4	4,2	3,8	3,9	4
3	Зовнішній вигляд	2,5	0,40	10,56	3,5	3,5	3,5	3,5	3,5
4	Рівень ціни	2,6	0,38	10,15	4,6	4,2	4,2	3,7	4
5	% Вміст дисперсії	2,6	0,38	10,15	4	3,5	3,5	3,2	4
6	Екологічність	2,7	0,37	9,77	4	3,8	3,8	3,2	4,1
7	Зручність фасування	2,1	0,48	12,57	4,3	4	4	3,7	4
8	Інформативність етикетки	3	0,33	8,80	3	3	3	3	4
10	Форма упаковки	4	0,25	6,60	4,3	4	4	3,8	4
12	Широкий асортимент в товарній групі	1,2	0,83	21,99	4,9	4,5	4,5	3	4,5
	Рейтинги (споживча цінність)		3,79	100,00	518,71	486,16	464,44	424,68	505,65

\ S
Рис.33

Coefficients
		Unstandardized Coefficients	Standardized Coefficients
Model		B	Beta
1	(Constant)	-400
	VAR00002	0,4135	0,3320706
	VAR00003	5,709	0,7098597
a	Dependent Variable: VAR00001

Рівняння регресії: у = -400 + 0,4131 * х1 + 5,701 * х2
Згідно цього рівняння, були розраховані можливі ринкові частки на наступний рік (табл.):

Табл. 6. Розрахунок можливих обсягів продажів (Єкатеринбург і область)
	Найбільші конкуренти	Поточне розподіленого часткою,%	Поточне распределніе часткою, т / місяць	Споживча цінність	% Покриття ТТ, поширеність	Оптіміс. прогноз в т / місяць (згідно математичної моделі)	Оптимістичний прогноз,%	Песимістичний прогноз, т / місяць	Песіімістічний прогноз,%
1.	Полімер	62,00%	217	518,71	74,00	147,60	45%	186,00	52%
2.	Лакра-Синтез	14,00%	49	486,16	55,00	39,36	12%	48,00	13%
3.	Акрон	9,00%	31,5	464,44	45,00	22,96	7%	28,00	8%
4.	ТЕКС	4,50%	15,75	424,68	35,00	11,48	4%	18,00	5%
5.	Сінтек	0,00%	0	505,65	60,00	72,16	22%	48,00	13%
	РАЗОМ	89,50%	313,25			328,00	90%	328,00	91%
	Інші марки	10,50%	36,75			32	10%		9%
	РАЗОМ	100,00%	350			360,00			100%

\ S
Рис.34. Прогнозована розподіл ринку між конкурентами
Отже, песимістичний прогноз побудований на гіпотезі про те, що споживачі відмовляться від покупки нового клею «Сінтек» через невисоку обізнаності про якість цього клею, звички до старих марок. Згідно песимістичним прогнозом, можливий обсяг продажів у перший рік складе не більше 48 тонн на місяць (без урахування сезонності) за умови виконання інших параметрів: висока якість клею, інформативна етикетка, зручна фасовка і упаковка, 60% покриття роздрібних точок Єкатеринбурга, Тюмені, Челябінська і Кургану. Оптимістичний прогноз будується на гіпотезі, що споживач відразу повірить в унікальні якості продукції і не відмовиться від покупки. Згідно оптимістичним прогнозом, продажі складуть 72 тонни на місяць (без урахування сезонності) у перший рік за умови виконання всіх інших параметрів. З урахуванням песимістичного і оптимістичного прогнозу розрахуємо середній обсяг продажів: 60 тонн на місяць або 600 тонн на рік. Це значення є базовим при подальшій оцінці інвестиційної привабливості проекту виведення торгової марки клею ПВА «Сінтек» в г.Екатерінбург. Аналогічно розраховуються значення можливих обсягів продажів на інших базових ринках підприємства «Сінтек».
3.3 Розробка комплексного плану просування нової торгової марки клею «Сінтек»
Сукупні цілі по впізнаваності та лояльності до торгової марки «Сінтек»
Впізнаваність торгової марки в описаної цільової аудиторії:
Домогосподарства 40%
Професіонали 75%
Оптовики 90%
Формування емоційного сприйняття торговельної марки, відмітною особливості продукції:
У 60% всієї цільової аудиторії сформувалися свої уявлення про характерні риси продукції з торговою маркою «Сінтек».
Первісна прихильність (інтерес) до торгової марки:
Домогосподарства 20%
Професіонали 50%
Рівень якісної дистрибуції в Єкатеринбурзі:
По всьому асортименту продукції 50%.
За клею ПВА 60-70%
Просування ТМ «СИНТЕКІСТЬ» в торгових точках
Табл. 7. Пріоритетні регіони, прогнозовані продажу (частка ринку) в даних регіонах і кількість ТТ (торгових точок) за програмою просування ТМ "Сінтек" на 2004/05 р.р..

Федеральний округ	Обсяг ринку тн / міс. в середньому, без урахування коефіцієнта сезонності (На підставі маркетингових дослідженнях УСІБ)	Регіональні центри / міста пріоритетні у просуванні ТМ «СИНТЕКІСТЬ»	Прогнозовані продажу (частку ринку) в середньому по місяцю без урахування коефіцієнта сезонності. частка ринку в: тн.,%	Наявність потенційного дилера в регіоні
Сибірський Барнаул, Новосибірськ, Омськ, Іркутськ, Красноярськ, Томськ, Чита, Кемерово	390 тн.	1.Новосібірск	78 тн. 20%	Рангоут / Іридій
		2.Красноярск		Сіблак
		3.Іркутск		ВСТК Садко
Уральський Єкатеринбург, область	350 тн.	1.Н.Тагіл	60 тн. 18%	Уралстройсервіс / ПП Мілютіна
		2.Екатерінбург		Роса / Альта
Приволзький Самара, Пенза, Кіров, Перм, Уфа, Казань, Іжевськ, Оренбург	210 тн.	1.Самара	53 тн. 25%	ТД Ініком
		2.Уфа		ПП Гумеров
		3.Пермь		ПП Стариков
		4.Іжевск		ПП Шагиев
	960 тн.		236 тн.

Табл.8. Кількість залучених до роботи ТТ в Сибірському, Уральському, Приволзькому округах.

Регіон	Кількість ТТ
Єкатеринбург	45
Повіт (Свер.Обл + Челябінськ + Тюмень + Перм)	15
Даль (Новосибірськ + Уфа + Омськ + Самара)	10
Усього:	70

Мерчандайзинг ТТ
Завдання даних заходів забезпечити виділення продукції в торговому залі ТТ, прагнучи до переваги над конкурентної продукцією.
Варіантом представлення продукції по ТТ вибрано розміщення без фірмових стелажів, тому що в основному ТТ мають свої стелажі і обмежені торговими площами.

Табл.9

Найменування рекламної продукції в точці продажу	Вартість за од.	Варіант max / міс	Варіант середовищ / міс	Варіант mini / міс	Кількість ТТ з max (10%)	Кількість ТТ середовищ (30%)	Кількість ТТ min (60%)
Стелаж фірмовий великий	3000,0	3000,0	0,0	0,0	10	25	35
Стелаж фірмовий маленький	1500,0	0,0	1500,0	0,0
Стелаж магазину	0,0	0,0	0,0	0,0
Фриз великий	360,0	360,0	0,0	360,0
Фриз маленький	200,0	0,0	200,0	0,0
Карман	50,0	50,0	50,0	50,0
Шелфтокер	17,3	103,8	69,2	80,0
Додаткове / матеріал	100,0	0,0	0,0	0,0
Сума:		3513,8	1819,2	490,0	70
Разом в руб:		35138	45480	17150
Усього:	97768

Рекламно-поліграфічна продукція ТТ
Направлена ​​забезпечити інформування покупців про всю гаму продукції, способи застосування, експлуатації продукції, а також допомогти продавцям в ТТ інформацією про продукцію. Реклама продукції.

Табл. 10.

Найменування рекламно-поліграфічної продукції в точці продажу	Вартість за од. продукції	Серед. Кількість буклетів на ТТ в міс	Серед. Кількість листівок на ТТ в міс.	Вартість в міс	Кількість ТТ	Всього за рік вартість рекламно-поліграфічної продукції
Буклет	10,0 р.	10,0		100,0 р.	70,0	109200,0
Листівка (формат А4, колір, 2 ст)	3,0 р.		10,0	30,0 р.
РАЗОМ:	0,0			130,0 р.

Стимулювання торгового персоналу ТТ
Покликане забезпечити стимулювання торгового персоналу ТТ до продажу продукції підприємства та підвищення іміджу компанії. Стимулювання складається з двох напрямків: Основний це організація і проведення конкурсу «Кращий продавець» протягом усього року. Упор планується зробити на великі торгові мережі, будівельні супермаркети, великі оптові торговельні компанії. Вартість призу конкурсу та періодичність залежать від кількості продукції, що продається з ТМ «СИНТЕКІСТЬ» і сплановані за підсумком минулих періодів.
Табл.11.

Регіони	Найменування ТТ	Вартість винагороди (для конкурс кращий продавець) руб	Кількість нагородження в квартал	Кількість нагородження в півроку	Разом в рік вартість призів на конкурс	Вартість презенту шт / руб	Кількість ТТ у регіоні	Середня к-ть штук презентів на ТТ	Разом в рік вартість презентів на конкурс	Всього бюджет стимулювання торгового персоналу ТТ
Екб	Суперстрой	5000,0	1	0	20000	170	45	4	30600
	ВТК	3000,0	1	0	12000
	А квадрат	3000,0	0	1	6000
	Госптовари	2000,0	0	1	4000
Повіт	Уралстройсервіс	3000,0	0	1	6000	170	25	4	17000
	Суперстрой НТагіл	1000,0	0	1	2000
	Суперстрой Перм	2000,0	0	1	4000
	Тюмень	3000,0	0	1	6000
	РАЗОМ				60000				47600	107600

. Схема відвідувань ТТ менеджером за рік
Завдання здійснення даної схеми: контроль, коректування і підтримка в місцях продажів ТТ кількісної та якісної дистрибуції продукції ТМ «СИНТЕКІСТЬ». Організація взаємодії продавців ТТ і менеджерів відділу продажів підприємства.
Табл. 12

Схема відвідувань ТТ	Кількість ТТ середнє по території потребують відвідування	Кількість виїздів на одну ТТ в міс	Кількість виїздів на одну ТТ на квартал	Кількість виїздів на одну ТТ на рік	Всього виїздів на ТТ в рік
Регіон Єкатеринбург Схема: два менеджери, кожен відвідує 8 ТТ у день, кожен менеджер виділяє один день на відвідування ТТ, раз на тиждень	20,0	4,0	12,0	48,0	960,0
Регіон Повіт Схема: менеджер відвідує ТТ один раз на ДВА місяці	15,0	0,5	1,5	6,0	90,0
Регіон Даль Схема: менеджер відвідує ТТ один раз на рік	10,0			10,0	10,0
Разом відвідувань					1060

Семінари для торгового персоналу ТТ
Даний інструмент покликаний забезпечити створення позитивного іміджу компанії і більш повне інформування торгового персоналу ТТ про підприємство, і продукції, що випускається.
Табл. 13

	Семінари	Кількість семінарів в ТТ Регіону Єкатеринбурзі	Кількість семінарів в ТТ Регіону Повіт	Кількість семінарів в ТТ Регіону Даль	Всього семінарів
1	Семінар повний по програмі (см прогр.)	7	1	1	9
2	Семінар / консультації продавців (укароченний варіант)	20	11	5	36
					45

Табл. 14 Програма семінару «Презентація клеїв ПВА під торговою маркою СИНТЕКІСТЬ.

	Структура	Цілі і завдання	Інструментарій	Виділений час
1	Представлення консультантів компанії і знайомство з продавцями	Консультант компанії повинен «чітко» представитися: ім'я, прізвище. Ознайомитись з продавцями (ім'я, прізвище, статус у компанії) для подальших контактів.	корпоративна візитка, фірмовий бейджик з ім'ям консультанта	3 хв
2	Представлення компанії «Сінтек»	Коротко ознайомити з компанією, наші цілі, завдання, бачення.	проектор	2 хв
3	Представлення асортиментного ряду	Представити продукцію за видами, відмінності і переваги за видами (ключові моменти)	Зразки продукції	5 хв
4	Діалог «ПИТАННЯ-ВІДПОВІДЬ» з демонстрацією споживчих властивостей нашої продукції.	Втягнути в діалог продавців, через задавання питань. Приклад: Якщо уявити, що Ви споживач які питання у Вас виникають до клею ПВА? Перетворити продавців через питання, образно у споживачів клеїв ПВА і на їх запитання в нас мають бути заготовлені відповіді! Представлення властивостей продукції, наочними прикладами.	Макети продукції з використанням нашого клею.	8 хв
5	Представлення конкурсу для продавців. Примітка: Звісно ж, якщо дана програма передбачена для даної торгової мережі.	Мотивація продавців для збільшення продажів нашої продукції	Правила конкурсу, Призи	5 хв
6	Роздача і знайомство з поліграфічною продукцією (буклет для споживача)	Роз'яснення структури буклету	Буклет	5 хв
7	Вручення презентів	Створення позитивного ставлення до компанії	Сувеніри	3 хв
8	Завершення семінару			1 хв
	ВСЬОГО:			32 хв

Просування продукції в ТТ регіонів через торгових представників (ТП)
Даний інструмент просування планується запустити з початку будівельного сезону (квітень 2005р.).
Підбір торгових представників здійснюється з персоналу регіональних дилерів, з виділенням для більш широкомасштабного просування на регіональні ринки.
Табл. 15.

	Статті	Вартість за од.	Кількість на рік	Вартість на рік	Кількість міст	Всього витрат
1	Інспекційні відрядження менеджерів СИНТЕКІСТЬ	8000,0	4 (в перший квартал два рази, далі по одному разу на квартал)	32000,0	9	1953,0 т.руб. / рік 163,0 т.руб. / міс.
2	З / плата торгового представника	15000 руб. / міс. в середньому	9 місяців	135000,0
3	Додаткові витрати (виставки, транспортні і т.д.)	50000,0	1	50000,0
	Разом:			217000,0

Загальний бюджет просування ТМ «СИНТЕКІСТЬ» в ТТ на 2004/05 р.р.
Сума бюджету просування є спільною за два роки, за місяцями виведена середня сума. Критерії розподіл по місяцях залежать від сезонності ринку будівельних матеріалів, але в середньому планується дотримуватися середньомісячної суми.
Табл.16.

№ Таблиці	Статті витрат	на рік	в місяць в середньому	в середньому в місяць на ТТ
2	Мерчендайзинг ТТ	98 000,0 р.	Вісім 166,7 р.	116,7 р.
3	Рекламно-поліграфічна продкція ТТ	109 200,0 р.	9 100,0 р.	130,0 р.
4	Стимулювання персоналу ТТ	113 600,0 р.	9 466,7 р.	135,2 р.
5	Відвідини ТТ	0,0 р.	0,0 р.	0,0 р.
6	Проведення семінарів для торгового персоналу ТТ	0,0 р.	0,0 р.	0,0 р.
7	Просування продукції в ТТ регіонів через торгових представників (ТП)	1 953 000,0 р.	163 000,0 р.	0,0 р.
	Усього:	2273 800,0 р.	190 000,0 р.	0,0 р.

План просування торгової марки «Сінтек» також підкріплюється якісною роботою менеджерів з продажу (активні продажі) за наявними базовим ринків:
· Збут полівінілацетатної дисперсії (ПВА) промисловим споживачам у різних регіонах РФ,
· Збут клейової продукції регіональним оптово-роздрібним компаніям
· Збут клейової продукції через оптово-роздрібні мережі в м. Єкатеринбурзі
Просування ТМ (торгової марки)
1) Зовнішня реклама
Для запам'ятовування торгової марки необхідно 3-5 рекламних «контактів» на місяць або згадки в ЗМІ.
Для цього необхідна присутність мінімум на 7 носіях (щитах) в м. Єкатеринбурзі на протязі всього року із зміною їх місця розташування.
a) Щити - 2-6 шт. протягом року 775 960 р. / рік
b) Реклама на транспорті - 2 трамваї протягом року 248 600 р. / рік
Досягаються цілі: Працює на підвищення впізнаваності торгової марки «Сінтек» для всіх сегментів цільової аудиторії.